BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING TPHCM


VÕ THỊ NGỌC THANH

“CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN
NGÂN HÀNG CUNG CẤP DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ QUẢNG NGÃI”

CHUYÊN NGÀNH: TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG
MÃ SỐ: 60.34.02.01
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. ĐOÀN LIÊNG DIỄM

Thành phố Hồ Chí Minh - năm 2015


LỜI CAM ĐOAN
Kính thưa Quý Thầy Cô, Quý độc giả.
Tôi tên là: Võ Thị Ngọc Thanh.
Là học viên cao học khóa 2, Lớp Tài Chính - Ngân hàng, Trường Đại học Tài
chính Marketing Thành phố Hồ Chí Minh.
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sỹ “Các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn
ngân hàng cung cấp dịch vụ của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Quảng Ngãi
” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập, nghiêm túc của bản thân
tôi và sự hướng dẫn của TS Đoàn Liêng Diễm; Cơ sở lý luận được tham khảo từ các tài
liệu đã được nêu trong phần tài liệu tham khảo; Các số liệu được trình bày trong luận
văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, được xử lý trung thực, khách quan và


Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín

Sig

Observed significance level ( Mức ý nghĩa quan sát)

SPSS

Statistical Package for the Social Sciences ( Phần mềm thống kê
cho khoa học xã hội)

TP

Thành phố

VIETCOMBANK Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam
VIETINBANK

Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam

WTO

World Trade Organization ( Tổ chức thương mại thế giới)


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Tổng hợp kết quả một số nghiên cứu về sự lựa chọn ngân hàng
Bảng 2.2: Các ngân hàng thương mại hoạt động tại TP. Quảng Ngãi
Bảng 3.1: Khung mẫu nghiên cứu phân bố cho các ngân hàng

Hình 2.4: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Chigamba và Fatoki (2011)
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Siddique (2012)
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2013)
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Pangemanan (2014)
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu chính thức
Hình 4.1: Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa
Hình 4.2: Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa.


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân
hàng cung cấp dịch vụ của khách hàng cá nhân trên địa bàn TP. Quảng Ngãi, mức độ tác
động của từng yếu tố và giá trị thực trạng của chúng. Trên cơ sở đó đề xuất một số gợi ý
chính sách nhằm gia tăng khả năng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ của các ngân
hàng thương mại trên địa bàn TP. Quảng Ngãi.
Để đạt được mục tiêu trên, tác giả đã tổng kết các lý thuyết về hành vi; các
nghiên cứu về quyết định lựa chọn ngân hàng ở trên thế giới và trong nước, đặc điểm
của dịch vụ ngân hàng thương mại trên địa bàn TP. Quảng Ngãi. Trên cơ sở đó, tác giả
đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng
cung ứng dịch vụ của khách hàng cá nhân trên địa bàn TP. Quảng Ngãi gồm 07 yếu tố:
(1) sự đáp ứng, (2) giá cả dịch vụ, (3) sự thuận tiện, (4) hoạt động chiêu thị, (5) nhóm
tham khảo, (6) hình ảnh ngân hàng, (7) Các đặc điểm nhân khẩu học.
Quá trình nghiên cứu tiếp theo là một nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo
luận nhóm tập trung và một nghiên cứu định lượng. Kết quả nghiên cứu định tính đề
nghị bổ sung yếu tố Nhân viên phục vụ vào mô hình nghiên cứu.
Nghiên cứu định lượng được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu và các
giả thuyết nghiên cứu. Kích thước mẫu nghiên cứu là 500 khách hàng của 05 ngân hàng

R

R

thuyết H 2 và H 3 bị từ chối.
R

R

R

R

Kết quả nghiên cứu này cũng cho thấy ở thời điểm hiện tại, chưa có sự tương
thích giữa mức độ quan trọng (mức độ ảnh hưởng) của các yếu tố tác động đến quyết
định lựa chọn của khách hàng với giá trị thực trạng của chúng. Vì thế, các hàm ý chính
sách được rút ra từ kết quả nghiên cứu này là cần ưu tiên cải thiện các yếu tố có mức độ
tác động mạnh đến quyết định lựa chọn của khách hàng, nhưng có giá trị thực trạng
không tương xứng.
Tuy nhiên, cũng theo kết quả nghiên cứu này, mô hình nghiên cứu gồm 05 yếu
tố: giá cả dịch vụ hợp lý (04 biến đo lường); hoạt động chiêu thị (05 biến đo lường);
hình ảnh ngân hàng (05 biến đo lường); nhóm tham khảo (03 biến đo lường); nhân viên
phục vụ (06 biến đo lường) chỉ mới giải thích được 55,5% sự biến thiên của quyết định
lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ. Vì thế, ngoài 05 yếu tố với 23 biến đo lường
trong mô hình nghiên cứu được kiểm định, rất có thể c ̣n có những yếu tố và biến đo
lường khác cũng tham gia giải thích về quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ
của khách hàng trên thị trường TP. Quảng Ngãi nhưng chưa được cô đọng trong mô
hình của nghiên cứu này.



[9]. Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh,
NXB Lao động xã hội.
[6]. Nguyễn Quốc Nghi (2010), “Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách
hàng đối với ngân hàng thương mại ở TP. Cần Thơ”, Tạp Chí Ngân hàng (55), 43-46.
[7]. Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2013), Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng
lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại TP. Đà Lạt, Luận văn thạc sỹ - Trường
Đại học Bách Khoa TP.HCM.
[3]. Nguyễn Thị Thúy Hằng (2012), Nhân tố ảnh hưởng đến huy động vốn của Ngân
hàng Nông nghiệp & PTNT Việt Nam – Chi nhánh 11, Luận văn thạc sỹ - Trường Đại
học Mở TP.HCM.
[10]. Trương Quang Thông (2012), Giáo trình Marketing Ngân Hàng, NXB Kinh Tế
TP.Hồ Chí Minh.
Tiếng Anh
[13]. Ajzen I., Fishbein M. (1975), Belief, Attitude, Intention and Behavior: An
Introduction to theory and research, Addition-Wesley, Reading, MA.
[14]. Ajzen, I., (1991), The theory of planned behavior, Organizational Behavior and
Human Decision Processes, Vol. 50, No.2, pp. 179-211.
[13]. Berfran Louch Pangemanan, analytical hierarchy process (AHP) approach on
consumer decision making in selecting bank in terms of bank selection criteria, Jurnal
EMBA 789 Vol.2 No.3 September 2014, Hal. 789-796.
[14]. Cleopas Chigamba, Olawale Fatoki (2011), Factors Influencing the Choice of
Commercial Banks by University Students in South Africa, International Journal of
Business and Management Vol. 6, No. 6; June 2011, tr. 66-76.
[15]. Colley, Russell H. (1973), Defining Advertising Goals (7th Edition), Association
of National Advertisers, Inc.


[16]. Hair, Jr. J. F, Anderson, R. E., Tatham, R. L., & Black, W. C. (1998), Multivariate
Data Analysis, 5th ed, Upper Saddle River Prentice-Hall
P

Customer Preferences with Reference to Rajshahi City”, Asian Business Review,
Volume 1, Issue 1, September 2012, tr. 80-87.
[26]. Stafford, M. R. (1996), “Demographic discriminators of service quality in the
bankingindustry”, The Journal of Services Marketing, 10(4), 6.


[27]. Zeithaml V A.(1988), “Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value:

A Means-End Model and Synthesis of Evidence”,Journal of Marketing, 52, 2-22.
[28]. Winer, Rusell, S. (1986), “A Reference Price Model of Brand Choice For
Frequently Purchased Products”, Journal of Consumer Research, 1(September): 250256.


CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1.TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Ngày nay, bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu đã làm cho cạnh tranh ngày càng
diễn ra quyết liệt, vì thế khách hàng có quyền đứng trước nhiều lựa chọn đối với các
nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ khác nhau.
Vậy, khách hàng sẽ lựa chọn các nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ như thế nào?
Theo Philip Kotler (2001, tr. 46, 47), khách hàng là người luôn mong muốn giá
trị tối đa trong phạm vi túi tiền cho phép cùng trình độ hiểu biết của họ. Họ đề ra một
kỳ vọng về giá trị, rồi sau đó xem thứ hàng nào, nhà cung cấp nào phù hợp với kỳ
vọng đó, tức đem lại sự thỏa mãn cho họ, thì thứ hàng hóa đó, nhà cung cấp đó sẽ
được khách hàng lựa chọn. Vì thế, nhiệm vụ quan trọng của những người làm
marketing là phải nắm được khách hàng của mình nhận thức như thế nào về giá trị và
sự mong đợi về giá trị mà sản phẩm, dịch vụ có thể mang lại cho họ. Trên cơ sở đó,
Philip Kotler (2001, tr. 73) cho rằng, nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa
mãn của khách hàng là nhân tố quyết định sự thành công trong việc thu hút và giữ
khách hàng.

hoạch định các chiến lược, chính sách giữ chân khách hàng hiện có và thu hút khách
hàng mới là nhân tố có ý nghĩa đặc biệt quan trọng bảo đảm sự tồn tại và phát triển của
các ngân hàng thương mại hoạt động trên thị trường Quảng Ngãi trong bối cảnh hiện
nay. Tuy nhiên, cho đến thời điểm hiện tại, tác giả chưa tìm thấy nghiên cứu nào được
kiểm định tại thị trường này. Nghĩa là, điều gì ảnh hưởng có tính quyết định đến việc
khách hàng lựa chọn ngân hàng cung cấp các sản phẩm, dịch vụ; hay nói cách khác,
việc xác định các yếu tố có tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch
vụ của khách hàng, đặc biệt là các khách hàng cá nhân (đối tượng khách hàng chủ lực
của các ngân hàng) là có tính cấp thiết đối với các ngân hàng thương mại trên địa bàn
thành phố Quảng Ngãi trong giai đoạn hiện nay. Chính vì vậy, tác giả quyết định thực
hiện đề tài nghiên cứu: "Các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng
cung cấp dịch vụ của khách hàng cá nhân trên địa bàn TP. Quảng Ngãi" làm đề tài
luận văn thạc sĩ kinh tế nhằm cung cấp những thông tin hữu ích cho bản thân và các
nhà quản trị trong việc hoạch định các chiến lược, chính sách giữ chân khách hàng
hiện có và thu hút khách hàng mới của các ngân hàng thương mại hoạt động trên địa
bàn TP. Quảng Ngãi.

Dẫn từ các Website: />1

2


1.2. TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
NGHIÊN CỨU
Trên thế giới, cho đến nay đã có không ít các nghiên cứu về các yếu tố ảnh
hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ, chẳng hạn như:
- Nghiên cứu của Rehman và Ahmed(2008), một nghiên cứu thực nghiệm đánh
giá sự lựa chọn ngân hàng tại Pakistan.
- Nghiên cứu của Mokhlis và cộng sự (2009), về sự lựa chọn ngân hàng thương
mại: Sự so sánh giữa người dùng một và nhiều dịch vụ ngân hàng tại Malaysia.

nghiên cứu nào được kiểm định tại thị trường này TP. Quảng Ngãi. Đó chính là lý do
tác giả thực hiện nghiên cứu nhằm xác lập cơ sở khoa học để nâng cao khả năng thu
hút khách hàng của các ngân hàng thương mại đang hoạt động trên địa bàn TP. Quảng
Ngãi.
1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
 Mục tiêu nghiên cứu
 Xác định các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch
vụ của khách hàng cá nhân trên địa bàn TP. Quảng Ngãi và phát triển thang đo
các yếu tố này.
 Đo lường mức độ quan trọng (mức độ tác động) và giá trị thực trạng các yếu tố
tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ của khách hàng
cá nhân trên địa bàn TP. Quảng Ngãi.
 Đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm gia tăng khả năng thu hút khách hàng
cá nhân của các ngân hàng thương mại đang hoạt độngtrênđịa bàn TP. Quảng
Ngãi.
 Câu hỏi nghiên cứu
 Những yếu tố nào tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch
vụ của khách hàng cá nhân? Áp dụng cho trường hợp các ngân hàng thương
mại đang hoạt động trên địa bàn TP. Quảng Ngãi đó là những yếu tố nào?
 Mức độ quan trọng và giá trị thực trạng của các yếu tố tác động đến quyết định
lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ của khách hàng cá nhân trên địa bàn TP.
Quảng Ngãi được xác định như thế nào?
4


 Kết quả nghiên cứu cho thấy các ngân hàng thương mại đang hoạt động trên địa
bàn TP. Quảng Ngãi cần làm gì và như thế nào để gia tăng khả năng thu hút
khách hàng trong bối cảnh hiện nay?
1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu là lý thuyết và các nghiên cứu về hành vi; về

luận nhóm tập trung với 2 nhóm (một nhóm gồm 10 khách hàng có quan hệ thân thiết
với các ngân hàng thương mại trên địa bàn TP. Quảng Ngãi và 01 nhóm gồm 08
chuyên viên marketing của các ngân hàng thương mại tại TP. Quảng Ngãi) nhằm thẩm
định mô hình các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ
của khách hàng cá nhân trên địa bàn TP. Quảng Ngãi và thang đo nháp các yếu tố này
được tác giả đề xuất trên cơ sở tổng kết lý thuyết và tham khảo các nghiên cứu trước.
- Giai đoạn nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng được thực hiện
nhằm đánh giá độ tin cậy của các thang đo; kiểm định mô hình lý thuyết các yếu tố tác
động đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ của khách hàng cá nhân
trên địa bàn TP. Quảng Ngãi.
1.6. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
 Về mặt khoa học
Nghiên cứu sẽ góp phần tổng hợp và hệ thống hoá cơ sở lý thuyết về hành vi
người tiêu dùng. Bên cạnh đó, đi sâu vào tổng kết một số nghiên cứu trước về quyết
định lựa chọn ngân hàng của khách hàng tại một số thị trường, quốc gia trên thế giới.
Nghiên cứu cũng sẽ góp phần phát triển hệ thống thang đo các yếu tố tác động
quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ của khách hàng, vì thế có tác dụng bổ
sung vào hệ thống thang đo cơ sở tại thị trường Việt Nam.
 Về mặt thực tiễn
Đề tài được thực hiện thành công sẽ góp phần cung cấp các thông tin khoa học
về các yếu tố có tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ của
khách hàng cá nhân trên địa bàn TP. Quảng Ngãi cho các nhà quản trị các ngân hàng
thương mại đang hoạt động trên thị trường này. Và sẽ là tài liệu tham khảo hữu ích cho
việc hoạch định các chiến lược, chính sách giữ chân khách hàng hiện có và thu hút
khách hàng mới của các ngân hàng thương mại đang hoạt động trên thị trường
TP.Quảng Ngãi.
6


1.7. BỐ CỤC LUẬN VĂN

(Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975)
Theo TRA, hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó. Ý định là
trạng thái nhận thức ngay trước khi thực hiện hành vi; là một yếu tố dẫn đến thực hiện
hành vi. Vì thế, ý định hành vi (Behavior Intention - BI) là yếu tố quan trọng nhất dự
đoán hành vi và chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố là thái độ đối với hành vi (Attitude
Dẫn từ Mark, C. & Christopher J.A., 1998, tr.1430

2

8


Toward Behavior - AB) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm - SN), đóng vai trò như
các chức năng để một người dẫn đến thực hiện hành vi (Hình 2.1).
Nghĩa là, ý định hành vi (BI) là một hàm gồm thái độ đối với hành vi và chuẩn
chủ quan đối với hành vi đó.
BI = W1.AB + W2.SN
Trong đó, W1 và W2 là các trọng số của thái độ (AB) và chuẩn chủ quan (SN).
Thái độ (Attitude Toward Behavior) là yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực
hay tiêu cực, đồng tình hay phản đối của một người tiêu dùng đối với hành vi và sự
đánh giá đối với kết quả của hành vi đó. Chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là nhận
thức, suy nghĩ về những người ảnh hưởng (có quan hệ gần gũi với người có ý định
thực hiện hành vi như: người thân trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp) cho rằng nên
thực hiện hay không nên thực hiện hành vi (Ajzen 1991, tr. 188).
Hạn chế của mô hình TRA:
Hạn chế lớn nhất của thuyết này là hành vi của một cá nhân đặt dưới sự kiểm
soát của ý định. Nghĩa là, thuyết này chỉ áp dụng đối với những trường hợp cá nhân có
ý thức trước khi thực hiện hành vi. Vì thế, thuyết này không giải thích được trong các
trường hợp như hành vi không hợp lý, hành động theo thói quen, hoặc hành vi được
coi là không ý thức (Ajzen 1985).

về kiểm soát

Nhận thức kiểm
soát hành vi

Ý ĐỊNH

HÀNH VI

Kiểm soát hành
vi thực sự

Hình 2.2: Mô hình thuyết hành vi hoạch định (TPB)
Trong đó:
‒ Thái độ (Attitude Toward Behavior - AB) được hiểu như là cảm xúc tích cực
hay tiêu cực cá nhân bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý và các tình huống đang gặp
phải.
‒ Chuẩn chủ quan (Subjective Norm - SN) hay nhận thức về ảnh hưởng từ phía
cộng đồng xã hội được định nghĩa là “nhận thức về áp lực xã hội đến thực hiện hoặc
không thực hiện hành vi” (Ajzen 1991). Đó là ảnh hưởng của những người quan trọng
và gần gũi có thể tác động đến cá nhân thực hiện hành vi.
‒ Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavirol Control - PBC) phản ánh
việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị
kiểm soát, hạn chế hay không. Ajzen (1991) đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi
tác động trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi và nếu chính xác trong nhận thức của
mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi.
TPB giả định thêm rằng những phần hợp thành ý định lần lượt được xác định
bởi kỳ vọng nổi bật nhất và ước lượng kỳ vọng cho mỗi thành phần đó. Trong đó, kỳ
vọng về thái độ đối với một hành vi có sẵn, hoặc kỳ vọng cụ thể về kết quả của việc
10

và sự thỏa mãn của khách hàng. Trong đó:
11


‒ Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận
được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó.
Trong đó:
+ Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông
đợi ở một sản phẩm, dịch vụ. Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu
được từ bản thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh
công ty.
+ Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn phải chi ra để
nhận được những lợi ích mà họ mong muốn. Trong tổng chi phí này, những bộ phận
chủ yếu thường bao gồm: giá tiền sản phẩm/dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn công
sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng (hình 2.3).
Giá trị sản phẩm
Giá trị dịch vụ
Giá trị nhân sự

Tổng giá trị nhận

Giá trị hình ảnh
Giá trị dành cho khách hàng

Giá tiền

Phí tổn thời gian
Tổng chi phí phải trả
Phí tổn tinh thần
Phí tổn công sức


Hình 2.4: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm
(Nguồn: Kotler, 2001, tr. 225)
Yếu tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay
phản đối(chuẩn chủ quan). Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ
hay phản đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay
từ bỏ ý định mua sắm.
Yếu tố thứ nhất hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình
thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như: dự kiến về thu nhập, giá
cả, lợi ích kỳ vọng, vv. Vì thế, khi xảy ra các tình huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý

13