BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
---------------
GIANG VĂN MINH
ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG MUA HÀNG TRỰC TUYẾN
TẠI THÀNH PHỐ RẠCH GIÁ
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60340102
TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2015
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
---------------
GIANG VĂN MINH
ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG MUA HÀNG TRỰC TUYẾN
TẠI THÀNH PHỐ RẠCH GIÁ
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60340102
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Quý Thầy, Cô Khoa Sau đại học,
Trường Đại học Tài chính – Marketing đã giúp em trong quá trình học tập, nghiên
cứu và bảo vệ đề tài. Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy Nguyễn Văn
Hiến đã tận tâm hướng dẫn em thực hiện và hoàn thành tốt luận văn cao học của
mình.
Cảm ơn những người bạn đã quan tâm giúp đỡ tôi trong quá trình tôi thu thập
dữ liệu. Cảm ơn các anh chị là nhân viên của các website bán hàng trực tuyến đã
đóng góp ý kiến để tôi hoàn thành bảng câu hỏi, cũng như xin cảm ơn những khách
hàng đã dành thời gian quý báu để trả lời bảng câu hỏi điều tra số liệu của tôi.
Tác giả
Giang Văn Minh
ii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
EBI
Chỉ số thương mại điện tử
B2B
Doanh nghiệp với doanh nghiệp
B2C
Doanh nghiệp với người tiêu dùng
A. BẢNG
4.1
4.2
TÊN
Bảng thống kê chỉ số thương mại điện tử tại tỉnh Kiên
Giang
Tổng quan về số người sửa dụng internet năm 2011 –
2013
TRANG
32
33
4.3
Danh sách 10 sàn giao dịch đầu tiên tính theo doanh thu
35
4.4
Cơ cấu mẫu khảo sát
37
40
43
46
4.11
KMO and Bartlett’s Test
47
4.12
Kết quả thang đo EFA của sự hài lòng
48
4.13
Classification table
50
4.14
Phân tích hồi quy
51
v
MỤC LỤC
Trang
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT..................................................................................... iv
DANH MỤC BẢNG, HÌNH ...................................................................................... v
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU .......................................................... 01
1.1. Tính cấp thiết của đề tài .................................................................................. 01
1.2. Mục tiêu nghiên cứu.......................................................................................... 02
1.2.1. Mục tiêu chung ................................................................................................. 02
1.2.2. Mục tiêu cụ thể ................................................................................................ 02
1.3. Câu hỏi nghiên cứu .......................................................................................... 03
1.4. Phạm vi, đối tượng nghiên cứu ....................................................................... 03
1.4.1. Phạm vi nghiên cứu ......................................................................................... 03
1.4.2. Đối tượng nghiên cứu........................................................................................ 03
1.5. Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu .................................................... 04
1.5.1. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 04
1.5.2. Nguồn dữ liệu ................................................................................................... 04
1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ........................................................ 04
1.7. Bố cục của luận văn ........................................................................................... 05
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.................. 06
2.1. Sự hài lòng của khách hàng ............................................................................. 06
2.1.1. Các khái niệm ................................................................................................... 06
2.1.2. Sự cần thiết phải làm hài lòng khách hàng? .................................................... 07
2.1.3. Sự cần thiết phải đo lường và nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng ...... 08
2.1.4. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và sự chấp nhận dịch vụ của khách hàng ......... 09
2.1.5. Các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng ......................................... 10
2.1.5.1. Mô hình chất lượng dịch vụ Servqual ............................................................ 10
2.1.5.2. Mô hình sự thỏa mãn của khách hàng theo Zeithaml và Bitner..................... 10
3.1. Phương pháp và quy trình nghiên cứu .......................................................... 25
3.1.1. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 25
3.1.2. Quy trình nghiên cứu ....................................................................................... 25
3.2. Mô tả dữ liệu ..................................................................................................... 26
3.3. Lấy mẫu nghiên cứu .......................................................................................... 26
3.3.1. Cách lấy mẫu ..................................................................................................... 26
3.3.2. Quy mô mẫu ...................................................................................................... 27
3.3. Giả thuyết nghiên cứu ...................................................................................... 27
vii
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.1. Tình hình chung về điều kiện tự nhiên, kinh tế - xã hội tại thành phố Rạch
Giá có liên quan đến mua bán trực tuyến ............................................................... 32
4.1.1. Vị trí địa lý ....................................................................................................... 32
4.1.2. Chỉ số thương mại điện tử của tỉnh Kiên Giang ............................................. 33
4.2. Thực trạng mua hàng trực tuyến tại thành phố Rạch Giá hiện nay thông
qua nguồn dữ liệu thứ cấp ....................................................................................... 35
4.2.1. Tổng quan về tình hình sử dụng internet ......................................................... 35
4.2.2. Thị phần .......................................................................................................... 35
4.2.3. Tình hình hoạt động chung của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ sàn giao
dịch thương mại điện tử ............................................................................................ 36
4.3. Kết quả nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực
tuyến tại thành phố rạch giá thông qua điều tra, khảo sát khách hàng ............. 39
4.3.1. Thông tin mẫu khảo sát .................................................................................... 39
4.3.2. Mô tả mẫu nghiên cứu....................................................................................... 41
4.3.2.1. Những website khách hàng đã từng mua sắm trực tuyến ............................. 41
4.3.2.2. Nhu cầu mua trong tương lai và sự sẵn lòng giới thiệu của khách hàng ....... 41
4.3.2.3. Xếp hạng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến .......... 42
4.3.3. Thang đo của mô hình nghiên cứu ................................................................... 43
Theo kết quả khảo sát của công ty truyền thông Pando Networks (Mỹ) thị trường
Internet Việt Nam năm 2011 đạt tốc độ kết nối Internet trung bình 374 KBps, nhanh
nhất khu vực Đông Nam Á, đứng thứ 3 ở Châu Á, sau Hàn Quốc (2.202 KBps) và
Nhật Bản (1.364 KBps) và sau Nga, Đài Loan, Hồng Kông. Còn theo báo cáo của
Akamai, Công ty khảo sát Internet của Mỹ, cuối năm 2011 tốc độ đường truyền Việt
Nam đạt khoảng 1,7 Mbps, xếp hạng 32/50 quốc gia được khảo sát và thấp hơn mức
tring bình trên thế giới (2,6 Mbps).
Theo NetIndex (website, tính toán theo kết quả đo của Speedtest.net) cho biết
cuối năm 2011 tốc độ tải xuống Internet Việt Nam ở mức 9,79 Mbps (39/180 quốc gia)
và tốc độ tải lên là 5,47 Mbps (đứng thứ 22/180 quốc gia).
Theo số liệu công bố của Trung tâm Internet Việt Nam- VNNIC (Bộ Thông tin
và Truyền thông), tháng 6 năm 2012 số người sử dụng Internet là 31.034.900 người, tỉ
lệ số dân sử dụng Internet là 35,40%.
Do sự tăng trưởng nhanh chóng của Internet và nó được sử dụng như là một
kênh mua hàng hiện đại, ngày nay người tiêu dùng có thể mua hàng từ bất cứ nơi nào
bất cứ lúc nào chỉ với một vài cú nhấp chuột.
Thương mại điện tử Việt Nam đã vượt qua được các trở ngại về hạ tầng pháp lý
về công nghệ thông tin và truyền thông. Với các điều kiện thuận lợi đó, phần lớn các
công ty đều nắm bắt được thương mại điện tử là xu thế tất yếu và chuẩn bị cho sự bùng
nổ của thương mại điện tử từ nhiều năm nay. Theo điều tra của Cục Thương mại điện
tử và Công nghệ thông tin. Tới cuối năm 2011 đã có khoảng 28% doanh nghiệp đã có
website B2B (doanh nghiệp với doanh nghiệp) hoặc B2C (doanh nghiệp với người tiêu
dùng).
1
Sự ra đời của Internet đã trao quyền người tiêu dùng. Người tiêu dùng có thể
truy cập hầu như không thể giới hạn để lựa chọn sản phẩm, thương hiệu, và nhà cung
- Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng tại Thành phố Rạch Giá khi mua
hàng trực tuyến.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm thu hút khách hàng mua hàng trực tuyến.
1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Để đáp ứng các mục tiêu ở trên thì luận văn phải giải đáp được các câu hỏi sau
đây:
(1) Lý thuyết về mua bán trực tuyến và thương mại điện tử như thế nào?
(2) Các mô hình, nghiên cứu, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi
mua hàng trực tuyến?
(3) Thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến như
thế nào?
(4) Giáp pháp nào cần thực hiện nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách
hàng tại Thành phố Rạch Giá khi mua hàng trực tuyến?
1.4. PHẠM VI, ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
1.4.1. Phạm vi nghiên cứu
- Thời gian: Đề tài được thực hiện từ tháng 12 năm 2014
- Không gian: Địa điểm nghiên cứu tại Thành phố Rạch Giá.
1.4.2. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng đã và
đang mua hàng trực tuyến, theo đó khách hàng mua hàng trực tuyến là người tiêu dùng
trực tiếp mua hàng hóa, dịch vụ từ người bán hàng trên Internet, thông qua trình duyệt
web hoặc điện thoại để xác nhận chọn mua sản phẩm hàng hóa, dịch vụ được giới thệu
và bán trên website của người cung cấp. Khi đó khách hàng sẽ được lựa chọn một
trong số nhiều phương thức thành toán và nhận hàng của người cung cấp đã đưa ra mà
không phải thông qua một dịch vụ trung gian nào khác.
3
doanh nghiệp hoạt động bán hàng trực tuyến được tốt hơn. Cuối cùng, đề tài dùng để
4
cho các nghiên cứu sau tham khảo khi tìm hiểu các vấn đề có liên quan đến lĩnh vực
này.
1.7. BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN
Luận văn bao gồm 5 chương cụ thể như sau:
•
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
•
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
•
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
•
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
•
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Tóm tắt chương 1
al, 1983; Westbrook, 1987), sự hài lòng khái niệm như một sự liên tục giữa hai thái
cực chiều: tích cực (Rất hài lòng) và cực âm (Rất không hài lòng). Sự hài lòng / không
hài lòng của người tiêu dùng là cảm xúc trong quá trình xác nhận / không xác nhận
(Woodruff, Cadotte và Jenkins, 1983). Kích thước nhận thức của sự hài lòng đã được
6
chứng minh cho thời gian dài, đặt biệt là thông qua các mô hình xác nhận không mong
đợi.
Theo Zeithamland Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của
khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi
của họ.
Theo Philip Kotler (2006) thì sự hài lòng của khách hàng (customer
satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so
sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của họ.
Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua hàng, từ bạn bè, đồng
nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh.
Có thể thấy sự hài lòng là một mức độ được đáp ứng của những mong muốn, kỳ
vọng của mỗi người; nếu mức độ đáp ứng những mong muốn, kỳ vọng đó càng cao thì
sự hài lòng sẽ càng cao.
2.1.2. Sự cần thiết phải làm hài lòng khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh
đáng kể. Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác như thế nào sau khi mua
sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ có đáp ứng được mong
đợi của khách hàng.
Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm
mua hàng trong quá khứ, thông tin miệng từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp và thông
tin được chuyển giao thông qua các hoạt động marketing, như quảng cáo hoặc quan hệ
công chúng. Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ không hài
lợi nhuận .Việc đo lường hài lòng của khách hàng giúp đạt được các mục đích sau:
-
Hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng để quyết định các hoạt động nhằm
nâng cao hài lòng của khách hàng
- Hiệu lực của các hoạt động nhằm nâng cao hài lòng khách hàng có thể được
đánh giá.
- Các thông tin, kết quả điều tra có thể giúp so sánh mức độ hài lòng của khách
hàng
8
- Nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ hài lòng khách hàng thấp hơn thì
nguyên nhân có thể được tìm hiểu và hành động khắc phục có thể được thực hiện.
So sánh với đối thủ cạnh tranh, thực hiện phân tích so sánh để vượt hơn đối thủ
cạnh tranh.
2.1.4. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và sự chấp nhận dịch vụ của khách hàng
Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của
dịch vụ chính là mức độ hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu
cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân
biệt (Zeithaml & Bitner 2000). Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng
quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng
dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ.
Trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm “sự hài lòng của khách hàng” và “chất
lượng dịch vụ” có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích những quan hệ nhân
quả giữa chúng. Sự hài lòng của khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng lớn
hơn chất lượng dịch vụ. Với cách nhìn này ta có thể xem chất lượng dịch vụ như là
một yếu tố tác động vào sự hài lòng của khách hàng. Mô hình sau sẽ nói rõ điều này
Nhữ
Nguồn: Zeithaml & Bitner 2000
Hình 2.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
của khách hàng
9
Như vậy, rõ ràng là sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm rộng, bao
gồm các yếu tố tác động đến nó như: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá,
các nhân tố cá nhân và các nhân tố tình huống.
2.1.5. Các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng
2.1.5.1. Mô hình chất lượng dịch vụ Servqual
Một cách đo lường chất lượng dịch vụ được sử dụng rộng rãi là mô hình
SERVQUAL được phát triển bởi Parasuraman .SERVQUAL là cách tiếp cận được sử
dụng nhiều nhất để đo lường chất lượng dịch vụ, so sánh sự mong đợi của khách hàng
trước một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự được chuyển giao
(Parasuraman et al., 1985) SERVQUAL là thang đo đa mục được xây dựng để đánh
giá sự nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ trong ngành dịch vụ .
- Độ hữu hình (Tangibility): cơ sở vật chất, trang thiết bị, diện mạo của nhân
viên…
- Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn
ngay từ lần đầu
- Độ đáp ứng (Responsiveness): sự sẳn sàng giúp đỡ và đáp ứng lại nhu cầu của
khách hàng
- Sự đảm bảo (Assurance): khả năng của nhân viên tạo được lòng tin với khách
hàng
- Độ thấu cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân
khách hàng.
SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin
cậy và có ứng dụng cho nhiều dịch vụ khác nhau.
theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành hay sự than phiền của
khách hàng.
Mô hình về lý thuyết về chỉ số hài lòng của Việt Nam do PGS. TS Lê Văn Huy
và cộng sự: mô hình VCSI cũng dựa trên nền tảng của các mô hình nghiên cứu thực
tiễn trên thế giới được phát triển theo tình hình cụ thể tại Việt Nam. Theo tác giả thì sự
hài lòng của khách hàng bị chi phối bởi 7 biến số cụ thể sau: (1) Hình ảnh thương hiệu,
(2) Chất lượng mong đợi, (3) Chất lượng cảm nhận, (4) Giá trị cảm nhận, (5) Sự thỏa
mãn của khách hàng, (6) Sự phàn nàn và (7) lòng trung thành.
11
Chất lượng
mong đợi
Chất lượng
cảm nhận
Phàn nàn
Giá trị
cảm
nhận
Sự hài
lòng
KH
Lòng trung
thành
Hình ảnh
(E-Business). Các quy trình kinh doanh điện tử có thể được nhìn từ phương diện trong
nội bộ của một doanh nghiệp (quản lý dây chuyền cung ứng – Supply Chain
Management, thu mua điện tử - E-Procurement) hay từ phương diện ngoài doanh
nghiệp (thị trường điện tử, E-Commerce,…).
Theo Ủy ban châu Âu: “Thương mại điện tử được hiểu là việc thực hiện hoạt
động kinh doanh qua các phương tiện điện tử. Nó dựa trên việc xử lý và truyền dữ liệu
điện tử dưới dạng văn bản, âm thanh và hình ảnh”.
Theo Tổ chúc Thương mại thế giới (WTO), “ Thương mại điện tử bao gồm việc
sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên
mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận
cũng như những thông tin số hóa thông qua mạng Internet”.
Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức hợp tác kinh tế châu Á-Thái
Bình Dương (APEC): “Thương mại điện tử là công việc kinh doanh được tiến hành
thông qua truyền thông số liệu và công nghệ tin học kỹ thuật số”.
2.2.1.2. Các loại hình thương mại điện tử
Khi nói đến TMĐT, đa số thường hay nhắc đến các loại hình C2C (Consumer
to Consumer), B2C ( Business to Consumer) hoặc B2B (Business to Business) và gần
đây thì có B2T (Business to Team). Nhưng như thế quá chung chung, quá rộng và
không thể hiện hết được bản chất của các hệ thống TMĐT thành các loại sau:
- Sàn giao dịch TMĐT: bao gồm các website rao vặt, forum mua bán là các
website mà người mua và người bán không có hoặc rất ít giao dịch điện tử, chỉ là nơi
quảng bá thông tin sản phẩm/ dịch vụ sau đó tiến hành giao dịch truyền thống
(rongbay.com, 5giay.vn, muare.vn, vatgia.com, enbac.com,…)
- Website bán lẻ trực tuyến (Online Retail): là các website cho phép khách hàng
lựa chọn mặt hàng cần mua sau đó thanh toán qua các hình thức khác nhau.
13
- Website khuyến mãi, giảm giá: Là các website đi theo mô hình mua chung,
tức là nhiều người cùng mua 1 sản phẩm thì sẽ được gia rẻ (muachung.vn,
Copyright: Tài liệu đại học ©