BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING
-------------------
PHẠM NGỌC THANH
CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ 3G
CỦA CÔNG TY MOBIFONE HIỆN NAY
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2015
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING
-------------------
PHẠM NGỌC THANH
CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ 3G
CỦA CÔNG TY MOBIFONE HIỆN NAY
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Người Hướng Dẫn Khoa Học
hỏi khảo sát thực tế để thực hiện đề tài nghiên cứu này.
Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn tất cả!
-ii-
TÓM TẮT
Nghiên cứu này là sự kết hợp hoàn chỉnh ba mô hình nghiên cứu sự hài lòng của
khách hàng trong lĩnh vực viễn thông đó là Mô hình của Thái Thanh Hà (2007) của
Đại học Kinh Tế Huế, Mô hình của Hair & ctg (2007) và Mô hình Parasuraman và ctg
(1994) để đưa ra vận dụng và đưa ra mô hình nghiên cứu với sáu yếu tố phù với thực
tế tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ 3G của công ty
Mobifone hiện nay tại Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu sử dụng phương pháp
phân tích nhân tố EFA với mẫu khảo sát thực tế có kích thức là n = 500 khách hàng đã
và đang sử dụng dịch vụ 3G của Mobifone hiện nay để xây dựng thang đo, kiểm định
mô hình để đánh giá sự phù hợp mô hình với nhu cầu thực tiễn này.
Kết quả cho thấy, sự hài lòng khách hàng chịu sự tác động trực tiếp từ các yếu tố:
Chế độ bảo mật, dịch vụ khách hàng, tốc độ đường truyền, giá cước dịch vụ, độ rộng
vùng phủ sóng, tính xác thực cước. Trong đó yếu tố tác động mạnh nhất đó là chế độ
bảo mật, tiếp theo là dịch vụ khách hàng, tác động mạnh thứ ba đó là giá cước, thứ tư
là tốc độ đường truyền, thứ năm là độ rộng vùng phủ sóng và cuối cùng là tính xác
thực cước.
Qua kết quả nghiên cứu này, Mobifone có thể hiểu ra được sâu và kỹ hơn các yếu
tố nào tác động trực tiếp tới vấn đề sử dụng dịch vụ 3G của chính mình phát triển, từ
đó có những chiến lược phù hợp để cải thiện, nâng cao, phát triển thêm các ứng dụng
phù hợp dùng trên Smartphone kết hợp với dịch vụ 3G để khách hàng đang sử dụng
dịch vụ tăng thêm sự hài lòng, không rời bỏ nhà mạng, không chỉ tại Thành phố Hồ
Chí Minh mà còn lan rộng ra các tỉnh thành trong cả nước để tạo ra lợi thế cạnh tranh
và tăng thêm nhiều lợi nhuận, nâng cấp lên hạ tầng viễn thông để phát triển với nhu
cầu sử dụng dịch vụ mạng 4G so với thế giới.
3
MỤC LỤC .................................................................................................................... iv
T
5
3
T
5
3
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................... vii
T
5
3
T
5
3
DANH MỤC CÁC HÌNH, BẢNG, BIỂU ĐỒ ........................................................... ix
T
5
3
T
5
3
CHƯƠNG 1 ....................................................................................................................1
T
5
3
1.3. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài .............................................................................5
T
5
3
T
5
3
1.4. Câu hỏi nghiên cứu ...............................................................................................5
T
5
3
T
5
3
1.5. Đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu .....................................................6
T
5
3
T
5
T
5
3
T
5
3
2.1. Khái niệm về dịch vụ 3G ......................................................................................8
T
5
3
T
5
3
2.2. Nội dung về sự hài lòng của khách hàng và dịch vụ ..........................................10
T
5
3
T
5
3
2.2.1. Khái niệm về sự hài lòng khách hàng .........................................................10
T
5
3
5
3
2.3. Chỉ số về sự hài lòng của khách hàng (CSI) ......................................................18
T
5
3
T
5
3
2.4. Khung lý thuyết “Kỳ vọng - Xác nhận”. Theo Oliver (1980) ............................19
T
5
3
T
5
3
2.5. Các mô hình nghiên cứu liên quan .....................................................................20
T
5
3
T
5
3
2.5.4. Mô hình nghiên cứu trong nước ..................................................................25
T
5
3
T
5
3
2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết ...................................................26
T
5
3
T
5
3
2.6.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................26
T
5
3
T
5
3
2.6.2. Các giả thuyết nghiên cứu ...........................................................................28
T
T
5
3
3.1. Quy trình nghiên cứu ..........................................................................................33
T
5
3
T
5
3
3.2. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................34
T
5
3
T
5
3
3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ .........................................................................................34
T
5
3
T
5
3
5
3
T
5
3
3.6. Thiết kế công cụ đo lường và kế hoạch thu thập dữ liệu....................................35
T
5
3
T
5
3
3.7. Xử lý và phân tích số liệu ...................................................................................36
T
5
3
T
5
3
3.8. Mô tả bảng câu hỏi và thang đo..........................................................................38
T
5
3
CHƯƠNG 4 ..................................................................................................................42
T
5
3
T
5
3
TRÌNH BÀY KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................42
T
5
3
T
5
3
4.1. Thống kê mô tả ...................................................................................................42
T
5
3
T
5
3
4.1.1. Thông tin mẫu nghiên cứu ...........................................................................42
T
T
5
3
4.1.5. Gói cước ......................................................................................................49
T
5
3
T
5
3
4.1.6. Giá cước.......................................................................................................50
T
5
3
T
5
3
-v-
4.1.7. Các yếu tố khách hàng quan tâm về dịch vụ ...............................................52
T
5
3
4.3.2. Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc..........................................................59
T
5
3
T
5
3
4.3.3. Đặt tên nhân tố và mô hình nghiên cứu điều chỉnh .....................................60
T
5
3
T
5
3
4.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ..............................................62
T
5
3
T
5
3
4.4.1. Kiểm định mô hình ......................................................................................62
T
T
5
3
4.5. Tóm tắt ................................................................................................................70
T
5
3
T
5
3
CHƯƠNG 5 ..................................................................................................................71
T
5
3
T
5
3
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .....................................................................................71
T
5
3
T
5
3
5
3
T
5
3
PHỤ LỤC THAM KHẢO......................................................................................... xiii
T
5
3
T
5
3
-vi-
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
2G
Công nghệ thuyền thông thế hệ 2/ 2nd generation
3G
Công nghệ thuyền thông thế hệ 3/ 3th generation
4G
ANOVA
Dịch vụ kết nối Internet không dây chạy trên nền điện thoại hỗ trợ
truy cập Internet/ General packet radio service
Ứng dụng trên Internet mà không có bất kỳ nhà mạng nào can thiệp
được và hoàn toàn miễn phí cho người dùng/ Over the top
Phân tích phương sai/ Analysis Variance
EFA
Phân tích hệ số khám phá/ Exploratory Factor Analysis
KMO
Hệ số Kaiser – Mayer - Olkin
Sig.
SPSS
AMOS
Mức ý nghĩa quan sát/ Observed significance level
Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội/ Statistical Package for the
Social Sciences
Phân tích cấu trúc mô măng/Analysis of Moment Structures
VIF
Hệ số phóng đại phương sai/ Variance Inplation Facto
SIM
CDMA
W- CDMA
FOMA
Công nghệ được nâng cáp từ GPRS/ Enhanced Data Rates for GSM
Evolution
Đa truy cập, đa người dùng/ Code Division Multiple Access
Đa truy cập phân mã băng rộng/ Wideband Code Division Multiple
Access
Thương hiệu dịch vụ viễn thông 3G của nhật bản/ Freedom of Mobile
Multimedia Access
TD-SCDMA Chuẩn dịch vụ 3G của Trung quốc
ITU
3GPP
Liên minh viễn thông quốc tế/International Telecommunication
Union
Dự án đối tác thế hệ thứ 3/ The Third Generation Partnership Project
Long Term Evolution
LAN
Mạng máy tính cục bộ/ Local Area Network
WAN
Mạng máy tính trên diện rộng/ Wide Area Network
(Spreng và Mackoy, 1996) ............................................................................................15
T
5
3
T
5
3
Hình 2.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ................................................20
T
5
3
T
5
3
(American Customer Satisfaction Index – ACSI) .........................................................20
T
5
3
T
5
3
Hình 2.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU .................................22
T
5
5
3
Bảng 2.6: Tổng hợp tác giả và các yếu tố tác động đến sự hài lòng .............................27
T
5
3
T
5
3
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất .........................................................................28
T
5
3
T
5
3
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ....................................................................................33
T
5
3
T
5
3
3
T
5
3
Bảng 3.6: Thang đo “Dịch vụ khách hàng” ..................................................................40
T
5
3
T
5
3
Bảng 3.7: Thang đo “Chế độ bảo mật” .........................................................................41
T
5
3
T
5
3
Bảng 3.8: Thang đo “Hài lòng khách hàng” .................................................................41
T
5
3
T
Bảng 4.4: Độ tuổi và tình hình sử dụng dịch vụ 3G .....................................................44
T
5
3
T
5
3
Biểu đồ 4.5: Độ tuổi và tình hình sử dụng dịch vụ 3G của Mobifone hiện nay ...........45
T
5
3
T
5
3
Bảng 4.6: Nghề nghiệp và tình hình sử dụng dịch vụ 3G .............................................45
T
5
3
T
5
3
-ix-
3
T
5
3
Bảng 4.11: Các kênh thông tin nhận biết dịch vụ 3G ...................................................48
T
5
3
T
5
3
Bảng 4.12: Các gói cước 3G thông dụng hiện nay .......................................................49
T
5
3
T
5
3
Bảng 4.13: Giá cước hợp lý ..........................................................................................50
T
5
3
T
Bảng 4.17: Phân tích tổng hợp các biến của thang đo Tốc độ đường truyền ...............55
T
5
3
T
5
3
Bảng 4.18: Phân tích tổng hợp các biến của thang đo Dịch vụ khách hàng .................55
T
5
3
T
5
3
Bảng 4.19: Phân tích tổng hợp các biến của thang đo Chế độ bảo mật ........................56
T
5
3
T
5
3
Bảng 4.20: Phân tích tổng hợp các biến của thang đo hài lòng dịch vụ .......................56
T
5
Chí Minh ........................................................................................................................61
T
5
3
Bảng 4.22: Ma trân hệ số tương quan ...........................................................................63
T
5
3
T
5
3
Hình 4.24: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh cuối cùng .................................................65
T
5
3
T
5
3
Bảng 4.25: Hệ số hồi quy ..............................................................................................67
T
5
3
T
5
Laptop, Smartphone. Người dùng có thể dùng Laptop, các thế hệ điện thoại thông
minh để truy cập vào Internet từ các thiết bị này thông qua dịch vụ 3G và đã thật sự
càng tin tưởng Công ty Mobifone hơn vì chính các tiện ích (Utility) mà công ty cung
-1-
cấp, làm thỏa mãn nhu cầu sử dụng của họ, tăng thêm tính hiệu quả trong công việc,
việc tiếp thu thông tin, liên lạc 24/24, tạo được những lợi thế trong việc sản xuất và
nâng cao tầm quản trị trong kinh doanh.
Với giá cước vừa phải khoảng từ 40.000 đồng/tháng đến 70.000 đồng/tháng
(16/10/2013) thì khách hàng hoàn toàn tin tưởng và sử dụng dịch vụ này, khách hàng
có thể dùng, sử dụng trong 1 tháng, rất tiện lợi với tốc độ truy cập tương đối với 384
Kbps đến 7,2 Mbps theo từng gói cước dữ liệu tương ứng. Do đó khách hàng rất hài
lòng và tin tưởng dịch vụ sẽ thay thế hoàn toàn đường truyền ADSL (Asymmetric
Digital Subscriber Line) - hiểu nôm na là đường truyền Internet tốc độ cao với băng
thông rộng so với đường truyền Dial up từ điện thoại. Vì thế trong bối cảnh thị trường
viễn thông đang sôi động, khách hàng cũng thỏa sức dùng dịch vụ này và đang rất hài
lòng thì ngày 16 tháng 10 năm 2013, đồng thời cả ba nhà mạng là Mobifone,
Vinaphone và Viettel đều tăng giá cước của dịch vụ 3G được đăng tải trên trang báo
mạng Dân trí (www.dantri.com.vn).
TU
5
3
T
5
3
U
sóng, chất lượng cuộc gọi, dịch vụ khuyến mãi…hình thành 4 nhân tố tác động
đến sự hài lòng là: chất lượng dịch vụ, giá dịch vụ, tính đơn giản của thủ tục và
hợp đồng và các dịch vụ giá trị gia tăng.
Để xem xét sự hài lòng của khách hàng thông qua đề tài này tác giả Thái
Thanh Hà dùng khung lý thuyết “Kỳ vọng - Xác nhận”. Theo Oliver (1980), lý
thuyết “Kỳ vọng - Xác nhận” bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập
đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận
về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm. Vận dụng lý thuyết này vào dịch vụ viễn
thông di động, có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau:
trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về
những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang
lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua. Sau đó, việc mua dịch vụ
và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự của
dịch vụ viễn thông mà họ có thể cảm nhận được là tốt hay xấu. Khách hàng sau
đó sẽ so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng
trước khi mua dịch vụ để sử dụng và những gì mà họ đã nhận được sau khi đã
sử dụng nó. Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh này và
sẽ có ba trường hợp: Kỳ vọng của khách hàng là (a) được xác nhận nếu hiệu
quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng của khách hàng; (b) sẽ thất
vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng/mong đợi của khách
hàng; (c) sẽ hài lòng nếu như những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi
-3-
đã sử dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi và kỳ vọng trước khi
mua dịch vụ.
Đây cũng là bước tham khảo để tác giả nắm bắt được các yếu tố tác động
đến sự hài lòng của khách hàng trên thị trường viễn thông đặc biệt là dịch vụ
3G của công ty Mobifone cung cấp.
của tác giả ngoài nước như sau:
-4-
-
Turnel và Serenko (2006) với đề tài “Nghiên cứu về sự hài lòng của khách
hàng với dịch vụ điện thoại di động tại Canada”[18] một nghiên cứu thực
nghiệm. Kết quả cho thấy chất lượng nhận thức và giá trị nhận thức là hai yếu
tố tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực viễn thông.
-
Ojo (2010) với đề tài “Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự
hài lòng của khách hàng trong ngành viễn thông” [15]. Bằng chứng từ Nigeria.
Kết quả nghiên cứu này cho thấy chất lượng dịch vụ có tác động lên sự hài lòng
của khách hàng và có một mối quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ và sự
hài lòng của khách hàng, và phát hiện ra rằng chi phí để thu hút khách hàng mới
lớn hơn chi phí giữ chân khách hàng hiện có.
-
Hanif và ctg (2010) với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng
của khách hàng trong lĩnh vực viễn thông” [13]. Kết quả cho thấy rằng cả hai
yếu tố giá cả hợp lý và dịch vụ khách hàng góp phần quan trọng để giải thích sự
hài lòng của khách hàng, nhưng giá cả hợp lý đã ảnh hưởng lớn hơn về sự hài
lòng của khách hàng hơn so với dịch vụ của khách hàng.
1.3. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Nhu cầu của khách hàng khi sử dụng dịch vụ 3G do công ty Mobifone cung cấp
là gì? Các gói cước, giá cước sử dụng được xem là hợp lý như thế nào?
-
Chất lượng dịch vụ, khả năng kết nối, tốc độ đường truyền, an toàn bảo mật…
khi sử dụng có làm họ hài lòng không?
1.5. Đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu
-
Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi
sử dụng dịch vụ 3G của công ty Mobifone cung cấp tại thời điểm hiện nay.
-
Phạm vi nghiên cứu: chủ yếu trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh
-
Thời gian nghiên cứu: đề tài nghiên cứu được thực hiện trong thời điểm cuối
năm 2014.
-
Phương pháp nghiên cứu: khảo sát trực tiếp từ khách hàng bằng bảng câu hỏi
khi họ đang sử dụng dịch vụ 3G của Công ty Mobifone.
1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Xác định một cách đầy đủ và chính xác hơn các yếu tố tác động đến sự hài lòng
Kết cấu luận văn bao gồm 5 chương, nội dung cụ thể như sau:
-
Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu
-
Chương 2: Giới thiệu cơ sở lý thuyết về thương hiệu và sự hài lòng của khách
hàng.
-
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
-
Chương 4: Luận giải kết quả nghiên cứu
-
Chương 5: Kết luận - kiến nghị
-7-
CHƯƠNG 2
TỔNG QUAN LÝ LUẬN
Luận văn khái quát về các khái niệm về dịch vụ 3G của công ty Mobifone và
những nội dung về sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, chất lượng dịch
vụ… của các tác giả nổi tiếng trên thế giới (ví dụ như Parasuraman, Oliver…), các yếu
UMTS(W-CDMA): (Universal Mobile Telecommunication System), dựa trên
công nghệ truy cập vô tuyến W-CDMA, là giải pháp nói chung thích hợp với
các nhà khai thác dịch vụ di động (Mobile network operator) sử dụng GSM, tập
trung chủ yếu ở châu Âu và một phần châu Á (trong đó có Việt Nam). UMTS
được tiêu chuẩn hóa bởi tổ chức 3GPP, cũng là tổ chức chịu trách nhiệm định
nghĩa chuẩn cho GSM, GPRS và EDGE.
-
FOMA: Thực hiện bởi công ty viễn thông NTT DoCoMo Nhật Bản năm 2001,
được coi như là một dịch vụ thương mại 3G đầu tiên. Tuy là dựa trên công nghệ
W-CDMA, nhưng công nghệ này vẫn không tương thích với UMTS (mặc dù có
các bước tiếp hiện thời để thay đổi lại tình thế này).
-
CDMA 2000: Là thế hệ kế tiếp của các chuẩn 2G CDMA và IS-95. Các đề xuất
của CDMA 2000 được đưa ra bàn thảo và áp dụng bên ngoài khuôn khổ GSM
tại Mỹ, Nhật Bản và Hàn Quốc. CDMA 2000 được quản lý bởi 3GPP2 – một tổ
chức độc lập với 3GPP. Và đã có nhiều công nghệ truyền thông khác nhau được
sử dụng trong CDMA 2000 bao gồm 1xRTT, CDMA 2000-1xEV-DO và
1xEV-DV.
-
CDMA 2000 cung cấp tốc độ dữ liêu từ 144 Kbit/s tới trên 3 Mbit/s. Chuẩn này
đã được chấp nhận bởi ITU. Người ta cho rằng sự ra đời thành công nhất của
mạng CDMA-2000 là tại KDDI của Nhật Bản, dưới thương hiệu AU với hơn
20 triệu thuê bao 3G. Kể từ năm 2003, KDDI đã nâng cấp từ mạng CDMA
2000-1x lên mạng CDMA 2000-1xEV-DO với tốc độ dữ liệu tới 2.4 Mbit/s.
Vì thế, Sự hài lòng của khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh
nghiệp (DN) và tổ chức nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành,
nâng cao năng lực cạnh tranh của DN[5]
Do vậy để gia tăng chất lượng dịch vụ cần xác định các yếu tố tạo nên sự hài lòng
của khách hàng. Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của
khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Chất
lượng dịch vụ (sẽ được diễn giải bên dưới) và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ
tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau
đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng.
2.2.2. Các yếu tố cơ bản tạo nên sự hài lòng của khách hàng
-
Hình ảnh công ty: Là yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp và quan trọng đến sự cảm
nhận chất lượng của khách hàng. Hình ảnh đó được thể hiện ở văn hoá công ty,
thái độ phục vụ của nhân viên, thời gian khách hàng chờ đợi đăng ký sử dụng,
sự quan tâm đến khách hàng. Được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của
chính người tiêu dùng đối với thương hiệu. Đó là các yếu tố khó định lượng
được và nó mang tính đánh giá chủ quan của khách hàng.
-10-
-
Kỳ vọng: Là mong đợi của khách hàng về chất lượng dịch vụ trước khi họ sử
dụng dịch vụ đó. Sự mong đợi này phụ thuộc vào thông tin mà họ đã nhận
được. Thông tin đó có thể nhận được thông qua các quảng cáo của công ty, qua
truyền miệng và cũng có thể do tìm hiểu trên Internet…Những thông tin họ có
được về chất lượng dịch vụ càng cao thì kỳ vọng của họ vào chất lượng dịch vụ
cũng ngày càng cao. Đôi khi sự quảng cáo quá tốt về sản phẩm, dịch vụ so với
hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm
dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế. Do tính chất vô hình, dịch vụ không
-11-
có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất. Chỉ thông qua việc sử
dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một
cách đúng đắn nhất.
-
Tính không đồng nhất (heterogeneous)
Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện
dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ,
người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm
phục vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”,
“phổ thông” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu
kém khó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố
liên quan khác trong trường hợp cụ thể.
-
Tính không thể tách rời (inseparable)
Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụ thành
hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sử dụng
(consumption). Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra đồng thời cùng
lúc với nhau. Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới
giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình
tạo ra đó. Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn
cuối cùng (end-users), còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một
việt” (innate excellence) của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này
làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch
vụ. Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu
ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ. Quan hệ này có ý
nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các
hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
-
Tính đặc trưng của sản phẩm (Product led)
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất (units of
goodness) kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch
vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng
vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các
thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc
trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác
với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt
lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có giá
trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ
trong trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn.
-13-
Copyright: Tài liệu đại học ©