BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
-----------------------------------

LA VĨNH TÍN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH CHỌN TRƯỜNG ĐỂ HỌC TIẾNG ANH
Ở MỘT SỐ TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số

: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS. TS. TRẦN NGUYỄN NGỌC ANH THƯ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài này là do chính tôi thực hiện, được sự góp ý hướng
dẫn của PGS.TS. Trần Nguyễn Ngọc Anh Thư để hoàn thành luận văn.
Tất cả số liệu thu thập và kết quả phân tích trong đề tài này là hoàn toàn
trung thực, khách quan.

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 01 năm 2015
Người thực hiện luận văn


MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ
DANH MỤC BẢNG
TÓM TẮT LUẬN VĂN
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ............................................................. 1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................................... 1
1.2. Tình hình nghiên cứu đề tài ......................................................................................... 2
1.3. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................... 3
1.4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu ............................................................................... 3
1.5. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................... 4
1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu ............................................. 5
1.7. Kết cấu của đề tài ......................................................................................................... 5
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN......................................................................... 6
2.1. Một số khái niệm liên quan ................................................................................. 6
T
9
3

2.1.1. Quyết định ............................................................................................... 6
T
9
3

T
9
3

2.1.2. Ngôn ngữ ................................................................................................. 8
T

3.3. Thiết kế nghiên cứu sơ bộ ................................................................................. 33
3.3.1. Các bước nghiên cứu sơ bộ ................................................................... 34
3.3.2. Kết quả xây dựng thang đo nháp và thang đo sơ bộ ............................. 34
3.3.3. Kết quả điều chỉnh thang đo chính thức ................................................. 40
3.4. Nghiên cứu định lượng chính thức .................................................................... 41
3.4.1. Phương pháp lấy mẫu ............................................................................ 41
3.4.2. Kích thước mẫu ...................................................................................... 42
3.4.3. Bảng khảo sát định lượng ....................................................................... 42
3.4.4. Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu ....................................................... 42
3.4.5. Phương pháp phân tích dữ liệu .............................................................. 42
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ............................. 47
4.1. Mô tả đặc điểm mẫu khảo sát ............................................................................ 47
4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ...................................................................... 49
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ...................................................................... 51
4.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ............................................. 53
4.4.1. Phân tích tương quan ............................................................................. 53
4.4.2. Phân tích hồi quy bội .............................................................................. 56
4.4.3. Kiểm tra các giả định của hồi quy tuyến tính ......................................... 59
4.4.4. Kiểm định các giả thuyết ....................................................................... 61
4.4.5. Tóm tắt kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ....................................... 65
4.5. Thảo luận kết quả nghiên cứu ........................................................................... 66


CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ........................................... 70
5.1. Kết luận ............................................................................................................. 70
5.2. Hàm ý quản trị .................................................................................................. 71
5.2.1. Đội ngũ giáo viên .................................................................................. 71
5.2.2. Học phí .................................................................................................. 72
5.2.3. Cơ sở vật chất ......................................................................................... 74
5.2.4. Danh tiếng ............................................................................................. 75


KHXH

: Khoa học xã hội

TP. HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

CTQG

: Chính trị Quốc gia

ĐH

: Đại học

CĐ

: Cao đẳng

ĐHSP

: Đại học sư phạm

THPT

: Trung học phổ thông

GD – ĐT

Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu chính thức ............................................................. 33
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu chính thức ............................................................... 59
Hình 4.2: Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư ............................................................. 60


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Tóm tắt các nghiên cứu có liên quan ........................................................... 25
Bảng 3.1: Xây dựng thang đo nháp .......................................................................... 35
Bảng 3.2: Thang đo Danh tiếng ............................................................................... 38
Bảng 3.3: Thang đo Cơ sở vật chất .......................................................................... 38
Bảng 3.4: Thang đo Đội ngũ giáo viên .................................................................... 38
Bảng 3.5: Thang đo Học phí .................................................................................... 38
Bảng 3.6: Thang đo Nỗ lực giao tiếp với học viên của trung tâm ........................... 39
Bảng 3.7: Thang đo Ảnh hưởng của xã hội ............................................................. 39
Bảng 3.8: Thang đo Động cơ ................................................................................... 39
Bảng 3.9: Thang đo Quyết định ............................................................................... 40
Bảng 3.10: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo sơ bộ ......................................... 40
Bảng 4.1: Thông tin mẫu khảo sát ............................................................................ 47
Bảng 4.2: Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha ...................................... 49
Bảng 4.3: Hệ số KMO và kiểm định Barlett ............................................................. 51
Bảng 4.4: Kết quả phép xoay nhân tố ...................................................................... 51
Bảng 4.5: Hệ số KMO và kiểm định Barlett ............................................................. 52
Bảng 4.6: Kết quả phép xoay nhân tố ...................................................................... 52
Bảng 4.7: Mức độ tương quan .................................................................................. 54
Bảng 4.8: Ma trận tương quan ................................................................................. 55
Bảng 4.9: Tóm tắt mô hình hồi quy ......................................................................... 57
Bảng 4.10: Trọng số hồi quy .................................................................................... 58
Bảng 4.11: Phân tích ANOVA ................................................................................. 58
Bảng 4.12: Tóm tắt kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ........................................ 65
Bảng 5.1: Thống kê mô tả thang đo Đội ngũ giáo viên ........................................... 71

Hiện nay, trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế, khi Việt
Nam chính thức gia nhập WTO năm 2007, thì ngoại ngữ nói chung và tiếng Anh nói
riêng không chỉ là một công cụ hữu hiệu, mà còn là một phương tiện đắc lực để hội
nhập, phát triển và mở rộng giao lưu quốc tế. Nhu cầu học ngoại ngữ ngày càng tăng
T
2
5

cao, đặc biệt là các chứng chỉ Anh ngữ như: TOEIC, IELTS, TOEFL,…đã trở thành
“điều kiện cần” để có thể du học, tốt nghiệp, tuyển dụng…không chỉ đối với các tổ
chức nước ngoài và ngay cả các tổ chức trong nước.
Thành phố Hồ Chí Minh là một trong những trung tâm kinh tế, văn hóa xã hội,
giáo dục quan trọng, lớn nhất của Việt Nam. Theo báo cáo tổng kết năm học 2013 –
2014, phương hướng nhiệm vụ năm học 2014 – 2015 (25/08/2014), thành phố Hồ Chí
Minh có 588 cơ sở dạy ngoại ngữ (tăng 22 cơ sở so với năm 2013) với 681.983
lượt học viên. Số lượng trung tâm ngoại ngữ đang phát triển mạnh cả về quy mô và
số lượng học viên theo học. Một số trung tâm ngoại ngữ thu hút nhiều học viên theo
học như: Hội Việt Mỹ (VUS), trung tâm Anh ngữ ILA (International Language
Academy), Hội đồng Anh (Bristish Council), trung tâm ngoại ngữ Applo, trung tâm
ngoại ngữ Không Gian, trung tâm ngoại ngữ của trường Đại học Xã hội và Nhân
văn, trung tâm ngoại ngữ của trường Đại học Sư phạm TP. HCM, trung tâm ngoại
ngữ của trường Đại học Sài Gòn,…
1


Có thể nói rằng, không ở nơi đâu có số lượng trung tâm ngoại ngữ nhiều,
phong phú và đa dạng như ở thành phố Hồ Chí Minh và sự cạnh tranh giữa các
trung tâm ngày càng gay gắt. Không thể phủ nhận hiệu quả góp phần đào tạo nguồn
nhân lực, nâng cao dân trí, nhưng vì chạy theo lợi nhuận, nhiều cơ sở cạnh tranh
nhau bằng cách tung ra những chiêu quảng cáo thổi phồng chất lượng, thương hiệu,

Tác giả TS. Nguyễn Mạnh Hà (2011) cũng nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến
việc sinh viên chọn trường học tại Đại học Mở TP. HCM. Trong nghiên cứu, các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường nghề của học viên của tác giả Nguyễn
Thị Bảo Khuyên (2013) đã khảo sát học viên từ năm nhất đến năm ba của 05 trường
nghề trên địa bàn TP. HCM.
Hiện nay, ở Việt Nam vẫn chưa có một nghiên cứu nào chuyên sâu về việc
lựa chọn trường để học tiếng Anh ở các trung tâm ngoại ngữ tại thành phố Hồ Chí
Minh. Vì vậy, trong đề tài này tác giả sử dụng mô hình nghiên cứu tổng quát về việc
chọn trường của D.W. Chapman (1981) làm cơ sở nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định chọn trường để học tiếng Anh ở một số trung tâm ngoại ngữ tại TP.
HCM.
1.3. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
−

Xây dựng và kiểm định các thang đo về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

chọn trường để học tiếng Anh ở một số trung tâm ngoại ngữ tại TP. HCM nhằm bổ
sung thêm vào các lý thuyết về quyết định chọn trường để học tiếng Anh, qua đó
giúp nhà quản trị xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường để
học tiếng Anh ở các trung tâm ngoại ngữ tại TP. HCM.
− Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định chọn trường để học
tiếng Anh ở một số trung tâm ngoại ngữ tại TP. HCM nhằm giúp các nhà quản trị biết
được yếu tố nào tác động mạnh, yếu để cải thiện, nâng cao năng lực cạnh tranh, thu hút
học viên đến học ở các trung tâm ngoại ngữ.
− Đề xuất một số hàm ý quản trị để các trung tâm ngoại ngữ tại TP. HCM định
hướng chiến lược kinh doanh trong thời gian tới tốt hơn.
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
− Đối tượng nghiên cứu: tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định chọn trường để học tiếng Anh.
− Đối tượng khảo sát: chỉ khảo sát những người trưởng thành, đủ 18 tuổi trở lên

 Nghiên cứu định tính bao gồm: phân tích, so sánh, tổng hợp, thống kê, mô tả,
phương pháp chuyên gia và phương pháp điều tra xã hội học.
 Nghiên cứu định lượng: sử dụng phần mềm SPSS 22 để:
− Kiểm tra độ tin cậy thang đo thông qua phân tích Cronbach’s Alpha.
− Phân tích nhân tố khám phá EFA: Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of
sphericity), hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) để xem xét sự thích hợp của
EFA.
− Phân tích tương quan Pearson giữa các yếu tố.

4


− Phân tích hồi quy để xác định mô hình hồi quy tuyến tính.
1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
1.6.1. Ý nghĩa khoa học của đề tài nghiên cứu
Bổ sung, làm phong phú thêm vào các lý thuyết về quyết định chọn trường để
học tiếng Anh cho các nhà nghiên cứu về giáo dục và đào tạo.
1.6.2. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu giúp các nhà làm công tác quản lý và giảng dạy có cái
nhìn tổng thể về tình hình đào tạo, chất lượng dịch vụ về các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định chọn trường để học tiếng Anh ở một số trung tâm ngoại ngữ trên địa bàn
TP.HCM, qua đó đưa ra các giải pháp phù hợp, định hướng chiến lược kinh doanh tốt
hơn.
Nghiên cứu này cho phép học viên bày tỏ các quan điểm cá nhân về
các yếu tố tác động trực tiếp, gián tiếp đến bản thân trong việc học tiếng Anh tại
các trung tâm ngoại ngữ và giúp cho bản thân học viên cảm nhận vai trò của mình
trong việc nâng cao chất lượng học tập tiếng Anh.
1.7. Kết cấu đề tài
- Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu
- Chương 2: Tổng quan lý luận

− Nhận biết vấn đề
Quá trình ra quyết định mua sản phẩm hay lựa chọn dịch vụ bắt đầu khi
khách hàng ý thức được vấn đề hay nhu cầu, nó xuất phát từ nhu cầu nội tại của họ
hoặc bị ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài. Khách hàng (hay người có nhu cầu) sẽ
cảm thấy sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn.
Tác nhân bên trong dễ dàng nhận thấy nhu cầu sinh lý. Khi nhu cầu này tăng
đến một mức độ đủ lớn nó sẽ trở thành niềm tin thôi thúc mạnh mẽ khiến người ta
hành động.
Nhu cầu cũng có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích bên ngoài.Ví
dụ, một thanh niên mới tốt nghiệp Đại học chưa xin được việc làm và chưa có ý

6


định tiếp tục học cao học, nhưng khi tiếp xúc với bạn bè, được bạn bè tác động, thôi
thúc anh ta và như thế cũng sẽ biến thành nhu cầu của anh ấy.
− Tìm kiếm thông tin
Khi có nhu cầu, khách hàng sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin về nó. Vì vậy, đây
là giai đoạn mà các nhà làm marketing cần phải nỗ lực hơn nữa để cung cấp thông
tin cho khách hàng. Tìm kiếm thông tin là hành động có động lực nhằm kiểm soát
hiểu biết, nhận biết trong bộ nhớ trí não (thông tin bên trong) hoặc quá trình thu
thập, tìm kiếm thông tin từ môi trường bên ngoài.
• Tìm kiếm thông tin bên trong xảy ra khi có nhu cầu phát sinh. Bản chất
của giai đoạn này là việc trí não hoạt động. Kiểm tra lại toàn bộ hiểu biết trong bộ
nhớ về các thông tin có liên quan cho quá trình ra quyết định. Thông thường, giải
pháp của lần mua sắm trước, của lần lựa chọn dịch vụ trước sẽ được ghi nhớ và đem
ra áp dụng cho quá trình ra quyết định sau.
• Tìm kiếm thông tin bên ngoài khi tìm kiếm thông tin bên trong không đầy
đủ hoặc thiếu hiệu quả. Việc tìm kiếm bên ngoài có thể phục vụ và định hướng cho
hai loại mua sắm, lựa chọn dịch vụ.

Baudouin de Courtenay, nhưng người làm cuộc cách mạng thành công đầu tiên
trong ngôn ngữ học là Ferdinand de Saussure (Đái Xuân Ninh, 1984, Học thuyết
của Ferdinand de Saussure, In trong Ngôn ngữ học: Khuynh hướng • Lĩnh vực •
Khái niệm (tập 1), Nhà xuất bản khoa học xã hội, Hà Nội). Một luận điểm quan
trọng trong “học thuyết của Ferdinand de Saussure” là coi ngôn ngữ về cơ bản như
T
2
5

T
2
5

một công cụ giao tiếp xã hội, chứ không phải là biểu hiện của một cấu trúc tư duy
tồn tại độc lập với mọi hình thức của nó.
Muốn bảo đảm chức năng giao tiếp, ngôn ngữ trước hết phải là một hệ thống
kí hiệu. Không có kí hiệu thì không thể có một sự giao tiếp nào cả. Kí hiệu không
phải là những yếu tố rời rạc, mà là một tập hợp có tổ chức, có hệ thống, một chỉnh
thể bao gồm những yếu tố có liên quan mật thiết với nhau, tùy thuộc lẫn nhau, giá
trị của yếu tố này là do sự đồng thời có mặt của yếu tố kia, trong hệ thống, quyết
định.
Ngôn ngữ là một bộ phận của hoạt động ngôn ngữ, một sản phẩm của xã hội,
một kho tàng do hoạt động nói năng tích lũy lại trong mỗi người, trong tất cả các bộ
óc của tập thể như một chế ước, mà mỗi thành viên trong cộng đồng phải tuân theo.
Còn lời nói là hành vi của cá nhân sử dụng ngôn ngữ trong giao tiếp. Nó là tất cả
những cái người ta nói, và bao gồm những kiểu kết hợp khác nhau, kể cả những
cách phát âm khác nhau tùy thuộc vào ý chí của mọi người. Những biểu hiện của lời
nói đều có tính chất cá nhân và nhất thời.
2.1.3. Ngoại ngữ



9


- Chương trình ngoại ngữ trình độ A, B, C, các chương trình bồi dưỡng ngoại
ngữ khác đáp ứng nhu cầu của người học, thực hiện các công việc khác có liên quan
đến ngoại ngữ như biên dịch, phiên dịch.
- Tổ chức kiểm tra, cấp chứng chỉ cho các học viên của trung tâm đã hoàn
thành chương trình theo quy định của Bộ Giáo dục và Đào tạo.
- Liên kết với các trung tâm, các cơ sở ngoại ngữ khác tổ chức đào tạo, bồi
dưỡng, kiểm tra và cấp chứng chỉ ngoại ngữ.
- Nghiên cứu, tổng kết, rút kinh nghiệm về tổ chức và hoạt động của trung
tâm, nhằm nâng cao chất lượng đào tạo, bồi dưỡng ngoại ngữ.
Như vậy, có thể thấy rằng trung tâm ngoại ngữ là một trong những cơ sở
giáo dục trong hệ thống giáo dục quốc dân Việt Nam. Việc xem giáo dục có phải là
hàng hóa hay không? Có hay không có thị trường giáo dục? là những câu hỏi lớn của
nền giáo dục Việt Nam, nhiều hội thảo, tranh luận vấn đề trên đã diễn ra.
Theo Nguyễn Kim Dung & Trần Quốc Toản trong vài viết cho Hội thảo về
Giáo dục Việt Nam do Viện Khoa Học Giáo Dục tổ chức tại Hải Phòng vào ngày
24/03/2011 đã viết rằng: “xu hướng toàn cầu hóa và phát triển mạnh kinh tế thị
trường đang là xu thế chủ đạo của nhiều nước trên thế giới hiện nay, trong đó có
Việt Nam. Cơ chế thị trường đang dần được vận dụng mở rộng trong tất cả các lĩnh
vực, ngay cả trong Giáo dục là nơi có sự bao cấp cấp của Nhà nước cao nhất”.
Theo Vũ Quang Việt (2007), giáo dục là sản phẩm đặc biệt theo nghĩa nó là
phương tiện để nhằm tăng sản xuất ra của cải trong tương lai. Giáo dục cũng có những
điểm chung giống như tất cả các dịch vụ tiêu dùng cá nhân khác là sản phẩm vô
hình, có thể tiêu dùng ngay nhưng lại có thêm một số đặc điểm mà các dịch vụ khác
không có. Nó có thể “tồn kho” vào tri thức cá nhân, trở thành vốn tri thức. Nó lại có
thuộc tính xã hội mà các hàng hóa và dịch vụ (gọi chung là sản phẩm) cá nhân khác
không có, và được xếp vào loại hàng hóa có tính chất công.

cạnh tranh của doanh nghiệp. Nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra các mô hình khác
nhau mô tả hành vi người tiêu dùng.
Hình 2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng giản đơn

Các yếu tố kích thích

Hộp đen của người
tiêu dùng

11

Phản ứng đáp lại của
người tiêu dùng


Nguồn: Kotler, P. & Amstrong, G., 2012, trang 135.
Mô hình trên là mô hình đơn giản để giải thích hành vi của người tiêu dùng.
Mô hình dưới sẽ trình bày rõ hơn những nhân tố góp phần ảnh hưởng đến hành vi
của họ.
Hình 2.2: Mô hình hành vi người tiêu dùng cụ thể
Các nhân tố kích thích
Marketing
Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Xúc tiến

“Hộp đen ý thức”

Môi trường

− Các yếu tố kích thích của marketing
Các yếu tố kích thích của marketing chính là các hoạt động của nhà sản xuất
hoặc nhà phân phối như: hoạch định sản phẩm, định giá, phân phối và chiêu thị (xúc
tiến) nhằm mục đích thuyết phục khách hàng chi tiền cho sản phẩm và dịch vụ.
− Các yếu tố thuộc về văn hóa
Trong lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler chỉ ra rằng: người
mua - người tiêu dùng sống trong một xã hội, cho nên hành vi của họ chịu
ảnh hưởng của rất nhiều các yếu tố thuộc về văn hóa -xã hội.
Văn hóa là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn
mực hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn hóa được
hấp thụ ngay trong cuộc sống gia đình, sau đó là trong trường học và trong xã hội.
Văn hóa là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói
chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Đó chính là văn hóa tiêu dùng. Cách ăn mặc,
tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua tiêu dùng...
12


đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa. Những con người có nền văn hóa khác
nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.
Nhánh văn hóa là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hóa.
Nhóm tôn giáo là một loại nhánh văn hóa. Các nhánh văn hóa khác nhau có các lối
sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng. Như vậy, các nhánh văn hóa khác nhau sẽ tạo
thành các phân đoạn thị trường khác nhau.
Vì vậy, văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một
người. Không như những loài thấp kém hơn hầu hết đều bị bản năng chi phối, phần
lớn cách thức ứng xử của con người đều mang tính hiểu biết. Đứa trẻ lớn lên trong
xã hội thì học được những giá trị, nhận thức, sở thích và cách ứng xử cơ bản thông
qua gia đình và những định chế quan trọng khác. Người Việt Nam khi mua hàng
bao giờ cũng bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến
các giá trị lựa chọn. Người làm marketing cần quan tâm đến các yếu tố này khi thiết

Gia đình định hướng (the family of orientation) bao gồm cha mẹ của người
đó. Từ cha mẹ, một người nào đó nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế và
ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh. Ngay cả những người mua
không còn quan hệ nhiều với cha mẹ mình, thì ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi
của người mua vẫn có thể rất đáng kể. Ở những gia đình mà cha mẹ vẫn tiếp tục
sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ mang tính chất quyết
định.
Gia đình riêng (procreation family), bao gồm vợ hoặc chồng và con cái của
người mua, có ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày. Gia đình là
tổ chức mua – tiêu dùng quan trọng bậc nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu
khá rộng rãi. Những người làm marketing cần chú ý đến vai trò và sự ảnh hưởng
tương đối của vợ, chồng và con cái đối với việc mua sắm các loại hàng hóa và dịch
vụ khác nhau.
Trong điều kiện Việt Nam, khi nhiều thế hệ sống chung nhau trong một gia
đình. Tùy từng loại hàng hóa mà mức độ ảnh hưởng của vợ và chồng khác nhau, sự
can dự của chồng hay vợ thay đổi rất nhiều tùy theo loại sản phẩm. Người vợ, từ
xưa, đã là người mua sắm chính yếu trong gia đình, đặc biệt trong những lãnh vực
như thực phẩm, quần áo và các đồ gia dụng khác. Điều này hiện đang thay đổi, khi
mà ngày càng có nhiều phụ nữ đi làm và người chồng thì muốn chăm sóc đến gia
14


đình nhiều hơn. Những người làm marketing những sản phẩm thuộc loại thiết yếu
sẽ sai lầm, nếu cứ tiếp tục nghĩ rằng phụ nữ vẫn là những khách hàng chủ yếu hoặc
duy nhất mua các sản phẩm của mình. Trong trường hợp các sản phẩm và dịch vụ
thuộc loại đắt tiền, thường là chồng và vợ cùng trao đổi để đưa ra quyết định chung.
Người làm marketing cần phải xác định xem thường thì thành viên nào có ảnh
hưởng lớn hơn đến việc mua sắm những sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhau. Điều đó
có thể do vai trò, thói quen hay sự thông thạo của họ trong mua sắm quyết định.
Vai trò và địa vị xã hội: Người tiêu dùng thường mua sắm những hàng hóa,