Ketnooi.com vì sự nghiệp giáo dục

Lời nói đầu
Sau đổi mới ,nền kinh tế Việt Nam đã có được những phát triển đáng
kể và đang trên đà hội nhập với nền kinh tế thế giới . Nền kinh tế mới đòi hỏi
các doanh nghiệp phải có những chuyển biến ,những chiến lược kinh doanh
hiệu quả thích ứng với môi trường kinh doanh mới và phát triển đi lên . Mét
trong những doanh nghiệp đã thành công trong việc chuyển mình trước khó
khăn là công ty Cổ Phần Kinh Đô .Qua nhiều năm hoạt động và đổi mới ,công
ty đã khẳng định được uy tín và hình ảnh của mình trong tâm trí khách
hàng.Với sự tăng trưởng của nền kinh tế ,Việt Nam trở thành thị trường đầy
sức hấp dẫn với nhiều doanh nghiệp .Nhiều doanh nghiệp mới ,công ty mới ra
đời đáp ứng thị trường ngày một mở rộng .Cùng với các công ty bánh kẹo
trong nước,nhiều công ty nước ngoài cũng đã xâm nhập vào thị trường Việt
Nam làm cho thị trường bánh kẹo cạnh tranh ngày càng gay gắt, quyết liệt .
Trước tình hình đó ,để thực hiện phương châm “phục vụ người tiêu ding tốt
hơn” vông ty cần phải xác lập các quyết định Marketing đúng đắn nhằm đưa
sản phẩm có chỗ đứng trong tâm trí của khách hàng .Mục tiêu lớn nhất của
công ty là tăng doanh số bán để thu lợi nhuận cao nhất.Đó cũng có thể là mục
đích chung của tất cả các doanh nghiệp . Để làm được điều này ,công ty cần
tìm hiểu ,nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng ,để nắm bắt được các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng ,để nắm bắt được
các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của họ.Từ đó đề ra được các biện
pháp hiệu quả. Nếu làm được điều đó thì sản phẩm của doanh nghiệp sẽ được
người tiêu dùng lùa chọn khi có nhu cầu .Vì vậy nghiên cứu hành vi người
tiêu dùng đối với sản phẩm bánh kẹo Kinh Đô có ý nghĩ rất quan trọng ,giúp
doanh nghiệp đứng vững và phát triển .


Ketnooi.com vì sự nghiệp giáo dục




Ketnooi.com vì sự nghiệp giáo dục

mong muốn rất lớn về bánh kẹo nhưng lại không có khả năng và sẵn sàn chi
trả thì đó cũng không phải là thị trường tiềm năng .Theo kết quả báo cáo trong
niên giám thống kê năm 2002 ,thu nhập bình quân theo đầu người ở Việt Nam
là hơn 400USD/1người /1 năm.Cùng với sự phát triển chung của nền kinh
tế,mức thu nhập có xu hướng gia tăng .Bên cạnh đó ,Chính phủ và Nhà nước
ta cũng đã có những chính sách quan tâm hơn đến đời sống của người dân .Do
đó mà mức lương cơ bản luôn được điều chỉnh góp phần nâng cao mức
sống ,tăng thu nhập .Đây là đà thuận lợi giúp cho thị trường bánh kẹo phát
triển.
Nhận thấy tiềm năng phát triển của thị trường này ,nhiều công ty trong và
ngoài nước đã gia nhập thị trường ,cung cấp đa dạng các sản phẩm bánh kẹo
để thoả mãn nhu cầu như:công ty bánh kẹo HảI Châu ,công ty bánh kẹo Biên
Hoà ,công ty TNHH Hữu Nghị….Nhiều công ty nước ngoàI như Trung
Quốc ,Hàn Quốc ,Pháp….cũng đã len lỏi vào thị trường Việt Nam.Chính sự
tham gia của nhiều công ty này đã làm cho thị trường bánh kẹo trở nên sôi
động ,tạo ra nhiều khả năng lùa chọn cho khách hàng .Tuy nhiên tình hình đó
cũng đặt các doanh nghiệp trước những khó khăn to lớn bởi vì sự cạnh tranh
ngày càng quyết liệt .Nhưng sự cạnh tranh đó cũng góp phần thúc đẩy thị
trường bánh kẹo phát triển mạnh mẽ
Nh vậy sự xuất hiện của nhu cầu và mong muốn có khả năng thanh toáng
cùng với sự có mặt của các nhà cung ứng đã tạo nên thị trường bánh kẹo đầy
tiềm năng ở Việt Nam.
2.Đặc điểm
a.Về phía cầu
Như chúng ta đã biết để hình thành nên một thị trường và thị trường hoạt
động được thì điều kiện trước tiên phải có là cầu về bánh kẹo .Nếu không có

cung cấp đầy đủ các chất dinh dưỡng cần thiết .Họ có thể dùng bánh kẹo để
ăn nhẹ khi thấy đói ,có thể dùng để tiếp khách ,ăn sau bữa ăn ,làm quà về quê
hoặc quà biếu cấp trên cũng rất tiện lợi mà không kém phần sang trọng lịch sự
.Đồng thời họ có thể mua hàng ngày để bổ sung thêm các chất trong thực đơn
ăn uống của gia đình .Còn tại các vùng nông thôn đời sống còn khó khăn nên
người dân chưa có điều kiện sử dụng bánh kẹo hàng ngày.Họ chỉ mua bánh
kẹo khi nhà có cưới hỏi ,sinh nhật hay vào những ngày lễ tết.Như vậy việc
nắm bắt được ảnh hưởng của yếu tố địa lý và th nhập đến cầu sẽ giúp công ty


Ketnooi.com vì sự nghiệp giáo dục

lùa chọn được tiêu chi phân đoạn thị trường hợp lý ,trên cơ sở đó tìm kiếm
được những đoạn thị trường tiềm năng mang lại lợi nhuận cao nhất
Thu nhập là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến việc tiêu dung loại sản phẩm
này ,nên thị trường bánh kẹo là thị trường nhạy cảm về giá .Giá cả Ên là yếu
tố quyết định đến mức tiêu dùng của người dân .Mặc dù hiện nay một số
người đã có xu hướng “tiền nào của nấy” nhưng chỉ chiếm một phần nhỏ mà
chủ yếu là những người có thu nhập cao tại các thành phố lớn .Tâm lý chung
của người tiêu dùng vẫn là muốn sử dụng các sản phẩm có chấ lượng tốt
nhưng giá cả phải chấp nhận được .Đây là yếu tố gây khó khăn cho tất cả các
nhà kinh doanh .Mặc dù nhu cầu của người tiêu dùng là lớn nhưng thu nhập
của họ vẫn chưa cao ,do đó để khuyến khích họ mua thì mức giá đó phải rẻ
Như vậy có thể nói việc cắm bắt những đặc điểm về cầu là yếu tố rất cần
thiết đối với công ty .Nó giúp công ty đưa ra được các chiến lược kinh doanh
hiệu quả nhất đáp ứng và thoả mãn tôt nhất nhu cầu ,mong muốn của người
tiêu dùng.Đồng thời từ đó giúp công ty khẳng định được uy tính,chất lượng và
vị thế của mình
b.Về phía cung
Hiện tại trên thị trường Việt Nam có rất nhiều công ty bánh kẹo ,điều đó

bánh kẹo .Tuy nhiên vẫn còn một số nguyên vật liệu thiếu nguồn cung cấp
như :bột mì ,sôcôla….nên các vông ty phải nhập khẩu từ bên ngoài .Đây là
yếu tố gây bất lợi cho công nghiệp sản xuất bánh kẹo
Thị trường bánh kẹo ở Việt Nam có hệ thống phân phối rộng khắp cả
nước từ các đại lý ,các cửa hàng đại diện hay cửa hàng giới thiệu sản phẩm
đến các quầy tạp hoá .Do đó việc mua sắm cá sản phẩm bánh kẹo là không
mấy khó khăn thậm chí rất dễ dàng .Mặc dù Kinh Đô đặt cơ sở chính tại
phường Hiệp Bình Phước ,quận Thủ Đức thành phố Hồ CHí Minh ,chi nhánh
tại Hưng Yên ,còn HảI Châu có trụ sở chính tại Hà Nội ,Biên Hoà thì đặt khu
công nghiệp phía Nam ….nhưng sản phẩm bánh kẹo vẫn có mặt ở khắp mọi
nơi. .Chúng ta có thể gặp sản phẩm này ở bất kỳ một siêu thị nào ,một đại lí
nào ,một chợ nào ,tịâm chí nó còn có mặt ở các cửa hàng bán lẻ nhỏ ở khắp
mọi nơi từ thành thị cho đến cả nông thôn .
Sản phẩm bánh kẹo có nhiều loại đa dạng,phong phú nên giá cả cũng
được chia làm nhiều loạ .Giá cả được chia làm hai mức chính :những sản
phẩm chất lượng cao thì giá cao hơn ,sản phẩm chất lượng trung bình thì giá


Ketnooi.com vì sự nghiệp giáo dục

cả trung bình và một phần thì rẻ hơn .Sự đa dạng từ sản phẩm đến giá cả sẽ
đáp ứng tốt lơn nhu cầu của người tiêu dùng và thoả mãn được mọi đối tượng
khách hàng .Tuy nhiên giá cả chung của thị trường này còn cao so với thu
nhập của người dân .
Nh vậy ở thị trường bánh kẹo ,các nhà cung ứng rất đa dạng từ trong
nước lẫn nước ngoài .Do đó làm cho sản phẩm bánh kẹo cũng phong phú
nhiều chủng loại hơn.
II.Công ty bánh kẹo KINH Đô

1.Giới thiệu chung

Nhân, tỉnh Hưng Yên.
2.Những thành tựu đạt được
Hiện nay Kinh Đô là một trong những doanh nghiệp trẻ có triển vọng phát
triển ở thị trương bánh kẹo ở Việt Nam,trở thành một trong số công ty dẫn
đầu Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh bánh kẹo .Thị trương trong
nước chiếm khoảng 80% tổng dản lượng tiêu thụ,sản lượng xuất khẩu hàng
năm đạt từ 14 nghìn đến 15 nghìn tấn ,tạo doanh thu lớn ,góp phần phát triển
nền kinh tế .Năm 2002 công ty mở rộng sản xuất ,tăng sản lượg cung ứng
luợng sản phẩm tiêu thụ tăng gấp 2 lần làm cho doanh thutăng xấp xỉ 40%so
với năm 2000.Những mặt hàng chủ lực chủ yếu trong năm 2002 là bánh
cooker,bánh snack,bánh craskers,kẹo chocolate,kẹo cứng ,kẹo mềm cácloại
….chiếm tỉ trọng vượt xa so với năm 2001 .Công nhệ chế biến bánh kẹo hiện
đại nên chất lượng sản phẩm không kém gì so với các nước trên thế giới ,có
đủ sức mạnh cạnh tranh và đạt tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002.Chất lượng sản
phẩm của Kinh Đô không ngừng được nâng cao .Kinh Đô đã trở thành công
ty sáu năm liền (1997,1998,1999,2000,2001,2002) được người tiêu dùng bình
chọn là “Hàng Việt Nam chất lượng cao”.Sản phẩm của công ty còn đạt huy
chương vàng hội chợ quốc tế tại Cần Thơ và tại hội chợ quốc tế Quang Trung
năm 1995,1996,1997….Ngoài ra công ty còn đạt được nhiều thánh tích khác
là “cúp vàng marketing”,sản phẩm đạt giải vàng vệ sinh an toàn thực phẩm
năm 2001.Công ty còn nhận đựoc một số bằng khên như bằng khen của thủ
tướng chính phủ ,bằng khen đơn vị đạt thành tích tốt về thực hiện bộ luật lao
động và huy chương vì thế hệ trẻ năm 2000 của ban chỉ huy TƯ đoàn thanh
niên CSHCM.Đó là kết quả hơn 10 năm hoạt động của tất cả cán bộ và công


Ketnooi.com vì sự nghiệp giáo dục

nhân của công ty .Cho đến nay Kinh Đô đã khẳng định được vị thế của mình
tại thị trương trong nước và cả trên trường quốc tế ,đã đem lại được dấu Ên và

1

2

Trung bình
3
4

Mạnh
5


Ketnooi.com vì sự nghiệp giáo dục

Tài chính
Nợ
Khả năng đầu tư
Lưu kho
Nhân sù
Năng lực công nhân viên
Chế độ lương thưởng
Tổ chức
Bảng phân tích trên đã cho thấy rõ những điểm mạnh ,điểm yếu của công ty
bánh kẹo Kinh Đô .Doanh nghiệp cần phát huy những thế mạnh của mình như
chất lượng sản phẩm ,chất lượng sản xuất ,khả năng đầu tư ,trình độ của công
nhân…..Đồng thời cần khắc phục những yếu kém như giảm chi phí sản xuất
,tổ chức linh hoạt gia tăng thị phần mở rộng danh mục sản phẩm,nâng cao
tiềm lực nghiên cứu….
Thị trường bánh kẹo hiện nay cũng đặt ra cho công ty cả cơ hội và
thách thức:

hoá nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hoà nhập với xã
hội cho những thành viên của nó.Các nhánh văn hoá bao gồm các dân tộc,tôn
giáo ,các nhóm chủng téc và các vùng địa lý .Nhiều nhánh văn hoá tạo nên
những khúc thị trường quan trọng và những người làm Marketing thường phải
thiết kế các sản phẩm và chương trình theo các nhu cầu đó .Những người
thuộc các nhánh văn hoá khác nhau sẽ có sự khác nhau về sở thích ,niềm đam
mê và cách ứng xử.
Những gía trị văn hoá cốt lõi bền vững còn được gọi là bản sắc văn hoá có
khuynh hướng tồn tại lâu bền .Nó được truyền từ bố mẹ sangcon cái và được
các định chế xã hội củng cố thêm,Do vậy những nhà Marketing Ýt có khả
năng thay đổi được các giá trị cốt lõi nên họ thường kinh doanh sao cho thích
ứng được với những giá trị văn hóa truyền thống ,tránh vi phạm đến
nó.Những giá trị văn hoá thứ yếu có xu hướng thay đổi theo thời gian.Các gía
trị văn hoá chuẩn mực là nềm tin được hình thành trên cơ sở nhất trí của
nhóm liên quan đến các quy định hoặc các định chế về hành vi của mỗi thành
viên trong nhóm và nó được các cá nhan tự nhận thức .Vì vậy mà giá trị văn
hoá chuẩn mực đóng vai trò quan trọng trong quá trình nhận dạng nhu cầu và
ảnh hưởng đến các bước trong quá trình ra quyết định mua.


Ketnooi.com vì sự nghiệp giáo dục

Văn hoá truyền thống của người Việt Nam thiên về những giá trị văn hoá
đóng ,Trong gia đình thì người vợ ,người mẹ là người chăm lo đến cả gia
đình.Tất cả các công việc nội trợ đều do người phụ nữ đảm nhiệm ,từ việc
mua sắm cấ loại thức ăn ,thực phẩm đồ uống đến các sản phẩm cung cấp thêm
dưỡg chất khác như hoa quả,bánh kẹo….Đối với người phụ nữ gia đình luôn
là mối quan tâm hàng đầu của họ.Họ thường quan tâm ,chăm lo đến hạnh
phóc gia đình .Nắm bắt được quan niệm truyền thống đó mà các nhà kinh
doanh bánh kẹo thường khai thác tâm lý mua và hành vi mua sắm của người

người thuộc nhó này thường lùa chọn các sản phẩm có mức giá trung bình và
rẻ.Mặt khác do sù chi phối của thu nhập nên khối lượng sản phẩm tiêu thụ của
họ cũng nhỏ hơn.
Mỗi có nhân thưộc các giai tầng xã hội khác nhau thì có sở thích , thãi quen
sử dụng sản phẩm khác nhau.Nó còn ảnh hưởng đến cách mà họ tiếp nhận sản
phẩm qua các phương tiện truyền thông khác nhau.Những người kinh doanh
lớn ,các thương nhân,doanh nhân thì họ sử dụng máy tính với cường độ cao
nên họ thường nhận biết đến các sản phẩm qua các mục quảng cáo hoặc thông
tin trên internet.Còn giới trí thức lại thích cách tiếp cận sản phẩm qua các tạp
chí….Trên cơ sở xác định được khách hàng mục tiêu công ty cần quyết định
chính sách quảng cáo cho sản phẩm của mình được hiệu quả nhất .Do mục
tiêu của Kinh Đô là muốn bao phủ thị trường phục vụ cho nhiều đối tượng
khác nhau nên công ty đã lùa chọn ba phương tiện quảng cáo chính là : quảng
cáo trên truyền hình ,trên tạp chí màu và trên internet.Nguyên nhân là vì các
loại phương tiện này thể hiện được hình ảnh sản phẩm ,giúp khách hàng nhận
biết được sản phẩm bằng thị giác ,đồng thời yếu tố màu sắc cũng góp phần
kích thích nhu cầu của khách hàng ,thúc đẩy quá trình ra quyết định mua.
Như vậy các yếu tố về giai tầng xã hội cũng ảnh hưởng quan trọng đến
quyết định lùa chọn bánh kẹo của người tiêu dùng như: mua bánh kẹo loại
nào,hương vị nào ,của nhãn hiệu gì …..Vì vậy mà công ty Kinh Đô cần phải
biết rõ được sở thích của các nhóm người trong các giai tầng khác nhau về
khía cạnh sản phẩm ,phương tiện thông tin ,lối sống …Có như vậy thì công ty
mới đưa ra được những quyết định đúng đắn và các chiến lược sản
phẩm,chiến lược giá và chính sách xúc tiến có hiệu quả nhất.
2.Yếu tố xã hội


Ketnooi.com vì sự nghiệp giáo dục

Trong cuộc sống con người không thể sống tách riêng khỏi xã hội được mà


Ketnooi.com vì sự nghiệp giáo dục

kẹo lớn của một hãng nào đó như Hải Châu hay Biên Hoà ….nhưng sau đó bạ
được vài người quen giới thiệu rằng bánh kẹo của Kinh Đô thực sự ngon và
hợp tói tiền .Khi đó bạn sẽ có sự do dù khi quyết định mua của hãng nào .Tuy
nhiên chỉ cần một người nào khác cũng khuyên bạn nên dùng sản phẩm của
Kinh Đô thì bạn sẽ quyết định lùa chọn bánh kẹo của Kinh Đô .Như vậy ảnh
hưởng của người quen đã làm cho bạn thay đổi kế hoạch mua cụ thể ở đây là
thay đổi nhà cung ứng .
Ảnh hưởng của nhóm tham khảo có thể mạnh hơn khi nhóm đặt trong môi
trường thông tin truyền miệng hơn là khi các thành viên của nhóm được nghe
những bài giảng về mặt lý thuyết .Điều này đã gợi mở cho các nhà làm thiết
kế Marketing có thể sử dụng thông tin truyền miệng tác động đến nhóm khách
hàng là phụ nữ bằng các quảng cáo cá sử dụng những người nội trợ nói về
biệc lùa chọn sản phẩm bánh kẹo cho tiêu dùng gia đình
Như vậy ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến kành vi của người tiêu
dùng là rất lớn .Do đó những người làm Marketing cần cố gắng nhận diện
nhóm tham khảo của các khách hàng mục tiêu của mình ,tiếp cận những
người hướng dẫn dư luận bằng cách xác định những đặc điểm nhân khẩu và
tâm lý gắn liền với vai trò hướng dẫn dư luận ,xác định phương tiện thông tin
mà những người hướng dẫn dư luận hay xem xét và hướng các thông điệp vào
những người đó.
b.Gia đình
Gia đình là một nhóm xã hội rất quan trọng nên được gọi là nhóm sơ cấp
hay nhóm cơ bản .Gia đình là cơ sở đầu tiên đối với mỗi cá nhân .Nó luôn
được coi là nhóm tham khảo trực tiếp thường xuyên ảnh hưởng và chi phối tới
hành vi của các thành viên .Liên kết trong gia đình thường rất mạnh mẽ và
bền chặt ,ảnh hưởng tới hành vi cá nhân từ khi sinh ra ,trưởng thành cho đến
khi từ giã cõi đời .Gia đình luôn được coi là một đơn vị mua ,mét trung tâm

nhất định phản ánh sự kính trọng của xã hội ,phù hợp với vai trò đó .Vai trò
của cá nhân trong một tổ chức mang tính chất xã hội và cũng chỉ có ý nghĩa
khi đặt nó trong một cấu trúc xã hội nhất định .Địa vị liên quan đến sự sắp
xếp của cá nhân về ý nghĩa sự đánh giá của xã hội như sự kính trọng ,sự ưu


Ketnooi.com vì sự nghiệp giáo dục

đãi ,uy tín với người khác .Người tiêu dùng thường có xu hướng mua sắm và
sử dụng hàng hoá sao cho phù hợp với vai trò và địa vị của mình trong xã hội.
Trong thị trường bánh kẹo ,chủng loại sản phẩm cũng rất đa dạnh nhiều
loại,từ sản phẩm cao cấp sang trọng đến các sản phẩm bình dân ,thích hợp với
địa vị của nhiều đối tượng .Ví dụ như trong các bữa tiệc linh đình của những
người có địa vị xã hội thì các sản phẩm được lùa chọn phải là những sản
phẩm cao cấp ,chất lượng hàng đầu ,nhà sản xuất có uy tín.Những sản phẩm
đó sẽ phù hợp hơn so với các sản phẩm bình dân thông dụng trong sinh hoạt
bình thường .Kinh Đô đã nắm bặt được điều này để định vị cho các sản phẩm
khác nhau của mình.
3.Các yếu tố cá nhân
Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm
cá nhân.Mỗi cá nhân đều có sự khác nhau về các yếu tố :độ tuổi ,nghề nghiệp,
lối sống ,hoàn cảnh kinh tế,nhân cách và tự ý niệm của người đó.Vì vậy yếu
tố cá nhân đóng vai trò quan trọng dẫn đến các hành vi khác nhau trong đó có
hành vi tiêu dùng và sử dụng sản phẩm.
a.Yếu tố tuổi tác
Hàng hoá và dịch vụ mà con người mua sắm thay đổi qua các giai đoạn
trong cuộc đời họ .Mỗi độ tuổi có nhu cầu dinh dưỡng khác nhau ưa thích
hương vị ,màu sắc khác nhau .ở độ tuổi nhỏ thì trẻ em cần DHA để phát triển
trí thông minh,hương vị phải thơm hấp dẫn ,màu sắc bao bì phải sặc sỡ bắt
mắt để cuốn hót và gây sự tò mò thích thó của trẻ .Những người tuổi già thích

Thu nhập hay hoàn cảnh kinh tế đóng vai trò đặc biệt hay đây là yếu tố quyết
định ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua và tiêu dùng của mỗi cá nhân.Do đó
mà chiến lược giá của công ty phảI chịu ảnh hưởng lớn bởi thu nhập thực tế
của người dân.Đồng thời thu nhập cũng đòi hỏi công ty phảI cung cấp chủng
loại sản phẩm như thế nào để phù hợp với các mức thu nhập khác nhau.Tuy
nhiên công ty cũng không nên định giá quá thấp vì nó sẽ ảnh hưởng đến nhãn
hiệu và hình ảnh mà Kinh Đô muốn xây dựng .Mặt khác giá quá thấp sẽ gây
tâm lý nghi ngờ về chất lượng sản phẩm của người tiêu dùng.Trước những
khó khăn này nên Kinh Đô luôn nỗ lực cải tiến sản phẩm, có chính sách giá
hợp lý để vừa giữ hình ảnh của mình đồng thời cũng để khẳng định mình
trong tâm trí khách hàng.
c.Lối sống


Ketnooi.com vì sự nghiệp giáo dục

Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa,tầng líp xã hội và cùng
nghề nghiệp có thể có lối sống hoàn toàn khác nhau.Lối sống của một con
người được thể hiện qua hành động sự quan tâm và quan điểm của người đó
về những gì thuộc môi trường xung quanh.Lối sống miêu tả sinh động toàn
diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình.Những người làm
Marketing sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các
nhóm theo lối sống.Những người có lối sống truyền thống xưa thường có xu
hướng chi tiêu tiết kiệm, tích góp để lo các việc lớn, mua sắm những sản
phẩm thật sự cần thiết .Do đó họ sẽ hạn chế chi tiêu đối với sản phẩm bánh
kẹo Họ sẽ tìm đến các sản phẩm rau,quả để có được các chất dinh dưỡng
tương tự thay cho bánh kẹo.Còn những người đã tiếp cận và tiếp thu lối sống
tân tiến hiện đại thì họ rất ưa chuộng sản phẩm mới , thích là người đầu tiên
thử nghiệm, muốn nếm trải đủ mùi…Do đó với sản phẩm bánh kẹo họ thường
mua nhiều loại để cảm nhận nhiều hương vị khác nhau. Và họ sẵn sàng chi

Freud,Abraham Maslow và của Fedrisk Herzberg .Những lí thuyết này chứa
đựng hàm ý hoàn toàn khác nhau đối với việc phân tích người tiêu dùng và
chiến lược Maketting.
Lý thuyết động cơ của Freud:Ông cho rằng những lực lượng tâm lí thực tế
định hình hành vi của con người phần lớn là vô thức.Vì vậy mà con người
không hiểu được đầy đủ những động cơ của chính mình.
Trong tiêu dùng sản phẩm từ những sản phẩm thiết yếu thông dụng cho đến
những sản phẩm xa xỉ đều có những động cơ khác nhau.Đối với các sản phẩm
thường sử dụng nhiều như bánh kẹo,mọi người mua với mục đích đáp ứng
nhu cầu về sức khoẻ.Tuy nhiên trong quyết định mua họ có thể chọn một
nhãn hiệu nào đó do sản phẩm của nhãn hiệu đó đã tồn tại trong nhận thức
của họ hay họ có thể chọn những sản phẩm mang nhãn hiệu khác như Kinh
Đô do ưa thích chủ quan hoặc chỉ để thể hiện mình trước người khác


Ketnooi.com vì sự nghiệp giáo dục

Như vậy do động cơ mua một loại hàng hoá không chịu sự kiểm soát hoàn
toàn của chủ thể nên có thể sử dụng các biện pháp Marketing để kích thích
thúc đẩy động cơ mua hàng hình thành.Hầu hết con người không thể ý thức
một cách đầy đủ nguồn gốc mua một loại hàng hóa nhất định mà doanh
nghiệp có thể dùng các giải pháp Maketting để tạo ra nguồn gốc hình thành
động cơ mua.Để phát huy động cơ tâm lí theo học thuyết của Freud nên công
ty bánh kẹo có thể tạo ra những thông điệp quảng cáo gợi cảm giác hưởng thụ
khi sử dụng bánh kẹo kết hợp với sự vui vẻ đoàn kết của gia đình.
Lí thuyết động cơ của Abraham Maslow:Ông cho rằng nhu cầu của con
người được sắp xếp chaath tù theo thứ bậc từ cấp thiết nhất đến Ýt cấp thiết
nhất.Con người sẽ cố gắng thoả mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng
nhất.Khi người ta đã thoả mãn một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không
còn là động cơ hiện thời nữa và người ta cố gắng thoả mãn nhu cầu quan

khách hàng mà còn do sản phẩm được bày bán ở nhiều nơi từ các siêu thị đại
lí đến các cửa hàng bán lẻ nhỏ và được bày ở những nơi dễ quan sát.
Hiện nay nhận thức của con người về vấn đề sức khoẻ đã gia tăng đáng
kể,thói quen tiêu dùng tích kiệm đã giảm bớt.Mọi người đã chú ý đến thực
đơn trong bữa ăn,do đó sản phẩm bánh kẹo có cơ hội phát triển mạnh.
c.Tri thức:
Tri thức của con người là kết quả của một quá trình tích luỹ kiến thức và
kinh nghiệm.Tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn
từ kinh nghiệm.
Việc người tiêu dùng lùa chọn sản phẩm này mà không phải sản phẩm khác
ngoài yếu tố nhận thức còn có cả yếu tố học tập hành vi.
Nếu sản phẩm của Kinh đô làm khách hàng hài lòng ngay trong lần mua
đầu tiên thì rất có thể họ sẽ mua lặp lại khi có nhu cầu.Kinh nghiệm kiến thức
mua và tiêu dùng sản phẩm lần trước trở thành nền tẳng cho quyết định mua
lần sau
d.Niềm tin và thái độ :
Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có
được về một cái gì đó.Thái độ là sự đánh giá có ý thức những tình cảm những
xu hướng hành động có tính chất tốt hay xấu về một khách thể hay mét ý


Ketnooi.com vì sự nghiệp giáo dục

tưởng nào đó.Sự hình thành niềm tin về cơ bản xuất phát từ sự hiểu biết nên
ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua.Chính vì vậy mà các công ty thường
phải bỏ rất nhiều tiền để quảng cáo nhãn hiệu và hình ảnh của mình nhàm gây
được niềm tin của khách hàng với sản phẩm.Niềm tin về sản phẩm “Đắt xắt ra
miếng”đã tạo nên các mức giá khác nhau cho các sản phẩm khác nhau.Đồng
thời người mua sẽ tìm đến nhãn hiệu mà họ có thái độ tốt khi động cơ xuất
hiện.Vì vậy cách tốt nhất mà các doanh nghiệp cần làm là tạo được niềm tin


Sau khi hình thành nhu cầu đủ mạnh,người mua sẽ tìm kiếm thông tin qua các
người khác nhau,quan trọng nhất là kinh nghiệm mua của bản thân họ.Bánh
kẹo là sản phẩm tiêu dùng hàng ngày,thuộc loại đồ ăn ngay không qua chế
biến nên yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua của họ là kinh
nghiệm.Để gí tăng quyết định mua,công ty khi cung ứng sản phẩm mới cần
giới thiệu sản phẩm của mình qua các phương tiện truyền thông để người tiêu
dùng có thể nhận thức được sản phẩm.Công ty cũng có thể gia tăng các nguồn
thông tin khác nếu như họ có được các sản phẩm tốt và các khách hàng trung
thành.Tuy nhiên sự biết đến thông tin về sản phẩm của người tiêu dùng đóng
vai trò quan trọng trong việc lùa chọn sử dụng nhãn hiệu sản phẩm.Do vậy
công ty cần xác định được những nguồn thông tin mà người tiêu dùng sử
dụng và đánh giá được tầm quan trọng của chúng từ đó có biện pháp tác động
để cung cấp đầy đủ thông tin cho người tiêu dùng hướng họ vào việc lùa chọn
sản phẩm của công ty.
c.Đánh giá các phương án mua.
Người tiêu dùng xử lí thông tin về các nhãn hiệu cạnh tranh rồi đưa ra quyết
định cuối cùng.Người tiêu dùng cố gắng thoả mãn nhu cầu của mình một cách
tốt nhất.Họ tìm kiếm trong giải pháp của sản phẩm những lợi Ých nhất
định.Người tiêu dùng có huynh hướng xây dùng cho mình một tập hợp những
niềm tin vào các nhãn hiệu,khi mỗi nhãn hiệu được đánh giá theo từng tính
chất.Những niềm tin vào nhãn hiệu tạo nên hình ảnh về nhãn hiệu.Đối với sản
phẩm bánh kẹo người tiêu dùng quan tâm đến lợi Ých dinh dưỡng mà sản
phẩm mang lại.Việc lùa chọn phương án của họ thường dùa trên nhãn hiệu
quen dùng và chất lượng sản phẩm.
d.Quyết định mua hàng:
Sau khi đánh giá người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những nhãn
hiệu trong tập lùa chọn.Người tiêu dùng có thể hình thành ý định mua nhãn
hiệu ưa thích nhất.Tuy nhiên đôi khi quyết định mua còn phụ thuộc vào thái
độ của người khác và các yếu tố bất ngờ.Trên con đường ý định mua và hành