Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội

Khoa Quản Trị Kinh Doanh

CHƯƠNG 1. LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HỆ THỐNG
PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
1.1 Những vấn đề cơ bản về kênh phân phối
1.1.1 Khái niệm.
Hệ thống phân phối là hệ thống các quyết định nhằm chuyển đưa sản phẩm về
mặt vật chất cũng như về quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm từ nhà sản
xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả cao.
1.1.2 Vai trò
Hệ thống phân phối đóng vai trò quan trọng nhất trong quá trình tiêu thụ hàng
hóa, đưa hàng hóa đúng kênh, đúng lúc, đúng nhu cầu của người tiêu dùng bằng
những loại hình phân phối hợp lý với mục đích mang lại lợi nhuận cho doanh
nghiệp.
Hệ thống phân phối đóng vai trò quyết định trong giai đoạn phát triển và chín
muồi của sản phẩm, vì lúc đó doanh nghiệp phải tận dụng hết khả năng mở rộng
kinh doanh, tiêu thụ, tăng nhanh doanh số, tiết kiệm chi phí lưu thông để đạt được
tỷ suất lợi nhuận tối ưu
1.1.3 Chức năng của phân phối
Các nhà sản xuất, các trung gian cũng như các thành viên khác trong kênh tồn tại
theo một cấu trúc nào đó nhằm thực hiện một hay một số chức năng chủ yếu sau
đây của kênh phân phối
1.1.4 Các dạng kênh phân phối
Kênh trực tiếp :
Nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng, không thông qua cấp
trung gian nào. Gồm có các phương pháp: Bán đến tận nhà, bán theo thư đặt
hàng và bán qua các cửa tiệm bán lẻ của nhà sản xuất
Dạng kênh này có ưu điểm đảm bảo cho nhà sản xuất nắm bắt kịp thời những
thông tin và yêu cầu của người tiêu dùng, có thể giảm chi phí phân phối để hạ

+ Kênh phân phối đầy đu (Kênh hai cấp)
Nhà sản xuất thông qua các nhà trung gian bán sỉ đẻ đưa hàng đến các nhà
bán lẻ để trực tiếp bán cho khách hàng tiêu dùng. Đây là dạng kênh có nhiều
ưu điểm nhất và đặc trưng cho thị trường xã hội hoá đạt trình độ cao do đã phát
huy được những ưu thế của tập trung chuyên môn hoá theo từng lĩnh vực, tăng
nhanh năng suất lao động và vòng quay vố lưu động ... Tuy nhiên, do có nhiều
trung gian và đầu mối quản lý làm cho công tác điều khiển toàn bộ hệ thống
kênh phân phối trở nên phức tạp, chi phí lớn và thời gian lưu động dài, dễ xảy
ra những biến động hoặc rủi ro.

Hoàng Thị Hồng Thu-ĐH QTKD2-K5

2

Báo Cáo Thực Tập Tốt Nghiệp


Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội

Khoa Quản Trị Kinh Doanh

+ Kênh đặc biệt (kênh nhiều cấp)
Tham gia vào kênh này có thêm một số trung gian đặc biệt như đại lý, môi
giới nằm giữa nhà sản xuất, bán sỉ, bán lẻ và người tiêu dùng.
Nó thường được sử dụng hữu hiệu đối với một số loại mặt hàng mới mà các
nhà sản xuất gặp nhiều khó khăn trong hoạt động thông tin, quảng cáo, ít kinh
nghiệm thâm nhập thị trường hoặc một số loại hàng hoá có tính chất sử dụng
đặc biệt, giá bán biến động lớn phức tạp..

1.2 Thiết kế kênh phân phối

- Dịch vụ hổ trợ: Là những dịch vụ phụ thêm (tín dụng ưu đãi, giao hàng
tận nhà, lắp đặt, sữa chữa) mà kênh phân phối đảm nhận. Dịch vụ hổ trợ càng
nhiều thì công việc mà kênh phải thực hiện càng nhiều hơn .
Nghiên cứu các yếu tố đó sẽ giúp các nhà quản trị kênh phân phối đúng mức
độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng yêu cầu để đáp ứng và không nhất thiết đáp
ứng cao kơn khách hàng yêu cầu, bởi vì đáp ứng quá cao thì chi phí càng lớn
cho phân phối và dẫn đến giá tính cho khách hàng sẽ cao .
1.2.2 Các trung gian trong kênh phân phối
Nhà bán lẻ :Là người bán hàng hóa cho người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân,
hộ gia đình.
Chức năng chủ yếu của các nhà bán lẻ :
+ Tập hợp và phân loại sản phẩm từ những nhà cung cấp khác nhau, sắp
xếp sản phẩm để phục vụ nhu cầu phong phú và đa dạng của khách hàng.
+ Cung cấp thông tin cho người tiêu thụ thông qua quảng cáo, trưng bày,
nhân viên bán hàng. Cung cấp thông tin phản hồi lại cho những thành viên phân
phối khác trong kênh.
+ Dự trữ sản phẩm, ghi giá, chất xếp và những công việc chăm sóc sản
phẩm khác.
+ Tạo thuận tiện và hoàn tất những giao dịch bằng cách cung cấp vị trí, giờ
giấc bán hàng, các chính sách tín dụng và các dịch vụ khác cho khách hàng.
Nhà bán buôn :Là những người mua sản phẩm với số lượng lớn để bán lại cho
các nhà sử dụng công nghiệp, nhà bán lẻ và những nhà bán buôn khác.
Chức năng chủ yếu cả các nhà bán buôn :
+ Giúp nhà sản xuất và nhà cung cấp dịch vụ phân phối sản phẩm đến
những địa phương mà họ chưa tạo được quan hệ với khách hàng.
+ Huấn luyện nhân viên bán hàng.
+ Cung cấp những hỗ trợ về nghiên cứu Marketing cho các nhà sản xuất,
cung cấp dịch vụ, các tổ chức của người tiêu thụ
+ Tập hợp, phân loại các đơn hàng lẻ tẻ thành một số giao dịch.
Hoàng Thị Hồng Thu-ĐH QTKD2-K5

Tiết kiệm chi phí lưu kho.
+ Trung gian giúp các doanh nghiệp điều hòa cung cầu hàng hóa, giảm
khoảng cách về địa lý giữa sản xuất với tiêu dùng.
+ Hỗ trợ nghiên cứu Marketing cho nhà sản xuất. Nhờ sự gần gũi với thị
trường, họ có khả năng thấu hiểu rất tốt những đặc trưng và nhu cầu của khách
hàng.
+ Hỗ trợ nhà sản xuất đáp ứng nhu cầu đa dạng, đơn lẻ của khách hàng.
Nhà sản xuất thường muốn bán một số lượng lớn sản phẩm hơn là giải quyết
những đơn hàng lẻ tẻ của khách hàng. Người tiêu dùng lại thích có nhiều nhãn
hiệu, màu sắc, kích cỡ .. để lựa chọn. Để giải quyết sự khác biệt này cần sử dụng

Hoàng Thị Hồng Thu-ĐH QTKD2-K5

5

Báo Cáo Thực Tập Tốt Nghiệp


Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội

Khoa Quản Trị Kinh Doanh

trung gian trong tiến trình phân phối bao gồm các công việc như tập hợp các
nguồn hàng, phân chia, phân loại, sắp xếp đồng bộ .
+ Giảm thiểu số lượng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng :
1.2.4 Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân phối .
Nhà sản xuất phải định rõ các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên tham
gia vào kênh phân phối, bao gồm việc cân nhắc các yếu tố chủ yếu như: Chính
sách giá, điều kiện bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ, trách nhiệm về dịch vụ hổ
trợ mà thành viên trong kênh phân phối phải thực hiện .


- Đặc điểm của người tiêu dùng: Khi doanh nghiệp muốn vương tới khách
hàng sống rộng rải rác thì kênh phân phối dài. Nếu khách hàng mua đều đặng
từng lượng nhỏ cũng cần kênh phân phối dài vì đáp ứng nhu cầu ít mà đều đặn
thì rất tốn kém.
- Đặc điểm sản phẩm: Đặc điểm của sản phẩm về kích cỡ, trọng lượng,
mức độ tiêu thụ, giá trị đơn vị sản phẩm, tính dễ hư hỏng ... những sản phẩm
cồng kềnh, khối lượng lớn thì phải đảm bảo cự ly gần và hạn chế số lần bốc
trong quá trình vận chuyển từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng . Những sản
phẩm giá trị lớn thì do bộ phận đại diện nhà sản xuất phân phối trực tiếp không
qua trung gian nào .
- Đặc điểm của các trung gian phân phối: Việc lựa chọn kênh phải phản
ánh được điểm mạnh và điểm yếu của các trung gian phân phối trong việc thực
hiện các công việc của họ. Ví dụ như số khách hàng mà một đại diện bán hàng
có thể tiếp xúc được trong một thời gian nhất định và trong số đó có bao nhiêu
khách hàng thuận lòng mua sản phẩm, hay chi phí tính trên một khách hàng có
thể khác nhau ở các trung gian phân phối.
- Đặc điểm đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp cần phân tích, phát hiện
những ưu thế và hạn chế trong quá trình phân phối của đối thủ cạnh tranh để
thiết kế kênh phân phối của mình có khả năng cạnh tranh cao hơn .
- Đặc điểm doanh nghiệp: Đặc điểm doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô
đáp ứng nhu cầu thị trưòng và khả năng lựa chọn trung gian phân phối phù
hợp. Vấn đề là nguồn lực tài chính công ty sẽ quyết định kênh phân phối nào
- Đặc điểm môi trưòng kinh doanh: Tuỳ điều kiện môi trường mà doanh
nghiệp lựa chọn kênh phân phối phù hợp. Khi nền kinh thế đang suy thoái thì
nhà sản xuất sẽ đưa sản phẩm vào thị trưòng theo cách ít tốn kém nhất để hạn
chế rủi ro. Điều này có nghĩa là họ sẽ sử dụng các kênh ngắn và bỏ bớt những
dịch vụ không cần thiết làm giá bán tăng lên. Ngoài ra những quy định và

Hoàng Thị Hồng Thu-ĐH QTKD2-K5

Các trung gian phân phối cần phải được kích lệ thường xuyên để họ làm tốt
công việc được giao. Các điều khoản mà họ chấp thuận khi tham gia kênh phân
phối cũng tạo ra được một sự động viên nào đó, nhưng cần được bổ sung thêm
việc huấn luyện, giám sát và khuyến khích. Nhà sản xuất phải luôn nghĩ rằng
mình không chỉ bán hàng thông qua các trung gian mà cón bán hàng cho các
trung gian nữa .

Hoàng Thị Hồng Thu-ĐH QTKD2-K5

8

Báo Cáo Thực Tập Tốt Nghiệp


Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội

Khoa Quản Trị Kinh Doanh

Để kích thích các trung gian phấn đấu thực hiện tốt các yêu cầu được đặt ra
cần phải bắt đầu từ nổ lực của nhà sản xuất để thực hiện được mục đích và nhu
cầu hoạt động của trung gian .
Cần phải nhận thức đầy đủ vai trò và vị trí độc lập của trung gian trong thị
trường, với những mục tiêu và chức năng cụ thể, họ có thể tạo thuận lợi và
phối hợp hoạy động kinh doanh hoặc có thể ngăn cản và bài xích đối với các
nhà sản xuất. Vì vậy, để tiếp cận có hiệu quả các nhà trung gian, các nhà sản
xuất thường vận dụng ba kiểu quan hệ chủ yếu sau:
- Quan hệ hợp tác cùng có lợi: Bên cạnh những kích thích tích cực như tăng
lợi nhuận, trợ cấp quản cáo, giao dịch độc quyền, thi đua doanh số ... họ còn sử
dụng những biện pháp trừng phạt, đe doạ nếu không đảm bảo yêu cầu ... Điểm
yếu của cách thức này là các nhà sản xuất đã không thực sự hiểu biết các vấn

Các tiêu chuẩn thường được chọn để đánh giá như:
+ Định mức doanh số và mức đạt thực tế trong từng thời kỳ.
+ Mức độ lưu kho trung bình .
+ Thời gian ngắn nhất hoặc trung bình giao hàng cho khách .
+ Cách sử lý hàng hoá thất thoát hoặc hư hỏng .
+ Mức hợp tác trong các chương trình quảng cáo và hiệu quả của từng đợt
quảng cáo đó .
+ Những dịch vụ đã làm cho khách .
+ Hoạt động đào tạo và huấn luyện nhân viên bán hàng ...
Nhà sản xuất thường đặt định mức doanh số cho các trung gian. Sau mỗi thời
kỳ , nhà sản xuất có thể cho lưu hành một danh sách mức doanh số đạt được của
từng trung gian. Danh sách này có thể kích thích người trung gian ở hạng thấp cố
gắng hơn nữa và khiến người trung gian ở hạng đầu cố gắng giữ mức đạt của
mình. Mức doanh số đạt được của các trung gian có thể được so sánh với mức họ
đã được trong kỳ trước đó. Tỷ lệ tăng tiến trung bình của cả nhóm có thể được
dùng như một tiêu chuẩn .
Tuy nhiên, việc đánh giá các thành viên trong kênh phân phối phải tuân theo tiêu
chuẩn pháp lý và được các thành viên trong kênh ủng hộ .

Hoàng Thị Hồng Thu-ĐH QTKD2-K5

10

Báo Cáo Thực Tập Tốt Nghiệp


Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội

Khoa Quản Trị Kinh Doanh



11

Báo Cáo Thực Tập Tốt Nghiệp


Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội

Khoa Quản Trị Kinh Doanh

1.5 Những nhân tố ảnh hưởng đến phân phối
1.5.1 Xử lý đơn đặt hàng
Đây là công việc đầu tiên. Bộ phận xử lý đơn đặt hàng phải nhanh chóng kiểm
tra lại khách hàng, đặc biệt là khả năng thanh toán của họ. Sau đó lập các hóa đơn
và chứng từ cần thiết để giao cho các bộ phận khác thực hiện các khâu tiếp theo.
1.5.2 Lưu kho
Mọi Công ty đều phải bảo quản hàng hóa cho đến lúc bán. Tổ chức bảo quản là
cần thiết vì chu trình sản xuất và tiêu dùng ít khi trùng khớp với nhau. Công ty cần
quyết định số lượng những địa điểm kho bãi vì nó sẽ giúp đưa hàng hóa đến người
mua một cách nhanh chóng. Số lượng địa điểm kho bãi phải được tính toán để đạt
tới sự cân bằng giữa dịch vụ cho khách và chi phí phân phối.
1.5.3 Xác định lượng hàng tồn
Xác định lượng hàng tồn kho cũng là một quyết định ảnh hưởng đến việc thỏa
mãn khách hàng vì khi đó các đơn hàng được xử lý ngay lập tức. Nhưng đối với
Công ty việc duy trì một khối lượng hàng dự trữ lớn như vậy là điều không có lợi.
Do đó các doanh nghiệp phải tính toán hết sức tỉ mỉ cho vấn đề này vì nó ảnh
hưởng đến doanh số và lợi nhuận của họ.
1.5.4 Chọn phương tiện vận chuyển
Đây là quá trình lựa chọn phương tiện vận tải thích hợp trên cơ sở tính toán số
lượng hàng hóa, khoảng cách giữa điểm nhận, điểm giao, thời gian giao nhận. để

+ Các mục tiêu và chiến lược: mục tiêu và chiến lược chung cũng như mục
tiêu và chiến lược sản xuất kinh doanh của công ty có thể hạn chế sử dụng các
trung gian.Các chiến lược phân phối mạnh có thể xúc tiến tích cực và phản ánh
nhanh chóng sự thay đổi của thị trường sẽ xác lập các cấu trúc kênh có thể cho
công ty sử dụng chiến lược này.
1.5.6 Đặc điểm của thị trường
- Đặc điểm thị trường là nền tảng cơ bản xác định khi xây dựng hệ thống
phân phối.
- Địa lý thị trường: đưa ra qui mô địa lý của thị trường và khoảng cách từ
người sản xuất đến thị trường.
- Qui mô thị trường: số lượng khách hàng của thị trường, qui mô thị trường
cần xác định, số lượng khách hàng càng lớn thì qui mô thị trường càng lớn.
- Mật độ thị trường: số lượng khách hàng trên một đơn vị diện tích, nhìn
chung mật độ thị trường càng thấp thì càng khó phân phối và chi phí cao. Chỉ dẫn
chung là thị trường càng phân tán rộng rãi thì càng sử dụng các trung gian nhiều,
ngược lại thị trường càng tập trung, càng nên tránh sử dụng các trung gian.
- Hành vi thị trường:

Hoàng Thị Hồng Thu-ĐH QTKD2-K5

13

Báo Cáo Thực Tập Tốt Nghiệp


Trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội

Khoa Quản Trị Kinh Doanh

+ Người tiêu dùng mua như thế nào?