BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

TRƢƠNG THỊ THẢO

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GỬI
TIỀN TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI
NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN KIÊN LONG
CHI NHÁNH KHÁNH HÒA

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Khánh Hòa – 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

TRƢƠNG THỊ THẢO

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI
NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN KIÊN LONG
CHI NHÁNH KHÁNH HÒA
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

cộng tác viên đã giúp đỡ tôi thực hiện và hoàn thành bảng câu hỏi nghiên cứu và đặc
biệt xin cảm ơn quý khách hàng gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần
Kiên Long – chi nhánh Khánh Hòa đã bớt chút thời gian quí báu của mình để trả lời
và hoàn thành các bảng câu hỏi, giúp tôi có căn cứ để thực hiện đề tài.
Luận văn này chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất
mong nhận đƣợc những ý kiến đóng góp chân thành của Quý thầy cô và các bạn.
Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn!
Trân trọng.
TRƢƠNG THỊ THẢO


i

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

EFA

: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysic)

KienlongBank : Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Kiên Long
KTV

: Đài truyền hình Khánh Hòa

NHNN

: Ngân hàng nhà nƣớc

NHTM


1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................................... 1
2. Câu hỏi nghiên cứu ...................................................................................................2
3. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................2
4. Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu .............................................................................2
5. Đóng góp của đề tài ..................................................................................................3
5.1. Về mặt lý luận ...................................................................................................3
5.2. Về mặt thực tiễn ................................................................................................3
6. Kết cấu của luận văn ............................................................................................3
CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .............................5
1.1. Cơ sở lý thuyết ......................................................................................................5
1.1.1. Dịch vụ ..........................................................................................................5
1.1.2. Dịch vụ Ngân hàng .......................................................................................6
1.1.3. Dịch vụ gửi tiết kiệm tại Ngân hàng .............................................................8
1.1.3.1. Tiền gửi tiết kiệm...................................................................................8
1.1.3.2. Các loại tiền gửi tiết kiệm ......................................................................8
1.1.4. Hành vi ngƣời tiêu dùng ...............................................................................9
1.1.4.1. Khái niệm...............................................................................................9
1.1.4.2. Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng ........................................................10
1.1.4.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng ...........................12
1.1.5. Hành vi khách hàng trƣớc, trong và sau khi mua .......................................15
1.1.6. Mô hình lý thuyết ........................................................................................17
1.1.6.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) ..........17


iii

1.1.6.2. Thuyết hành hành vi dự định (Theory of Perceived Behaviour - TPB) 18
1.1.7. Tổng quan các nghiên cứu có liên quan .......................................................19
1.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết .....................................................25
1.2.1. Mô hình nghiên đề xuất ................................................................................25

iv

3.2.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ............................51
3.2.2.1. Cronbach’s Alpha thang đo “Lãi suất” .................................................52
3.2.2.2. Cronbach’s Alpha thang đo “Chất lƣợng dịch vụ” ...............................52
3.2.2.3 Cronbach’s Alpha thang đo “Nhận biết thƣơng hiệu” ...........................53
3.2.2.4. Cronbach’s Alpha thang đo “Hình thức chiêu thị” ...............................54
3.2.2.5. Cronbach’s Alpha thang đo “ Ảnh hƣởng của ngƣời thân quen” .........55
3.2.2.6. Cronbach’s Alpha thang đo “Sự thuận tiện” ........................................56
3.2.2.7. Cronbach’s Alpha thang đo “Quyết định gửi tiết kiệm” .......................57
3.2.3. Phân tích các nhân tố khám phá – EFA .......................................................58
3.2.3.1. Phân tích EFA – Nhóm biến độc lập .....................................................58
3.2.3.2. Phân tích EFA – Biến phụ thuộc ...........................................................63
3.2.4. Xây dựng mô hình hồi quy đa biến ..............................................................65
3.2.4.1. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu ............................................................65
3.2.4.2. Phân tích tƣơng quan .............................................................................66
3.2.4.3. Phân tích hồi quy ...................................................................................67
3.2.4.4. Kiểm định phi tham số Kruskal – Wallis và Phân tích ANOVA với
phép kiểm định Bofnerroni.................................................................................73
3.2.5. Thống kê mô tả thang điểm Likert đối với các thang đo đƣợc rút ra từ kết
quả phân tích hồi quy .............................................................................................77
3.2.5.1. Thang đo Chất lƣợng dịch vụ ................................................................77
3.2.5.2. Thang đo Lãi suất ..................................................................................78
3.2.5.3. Thang đo Nhận biết thƣơng hiệu ...........................................................79
3.2.5.4 Thang đo Sự thuận tiện ..........................................................................79
3.2.5.5 Thang đo Hình thức chiêu thị .................................................................80
3.2.5.6. Thang đo Ảnh hƣởng của ngƣời thân quen ...........................................80
3.2.5.7. Thang đo Quyết định gửi tiền tiết kiệm ................................................81
3.3 So sánh kết quả nghiên cứu với các nghiên cứu trƣớc đây.................................81
CHƢƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ GẢI PHÁP ................................................................84

Bảng 3.1: Cơ cấu vốn huy động trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa tính đến tháng 2 năm
2014 ....................................................................................................................46
Bảng 3.2: Tình hình huy động vốn quy đổi của Kienlongbank Khánh Hòa giai đoạn
2011 - 2013 .........................................................................................................47
Bảng 3.3: Bảng phân bố mẫu theo giới tính ..................................................................48
Bảng 3.4: Bảng phân bố mẫu theo độ tuổi ....................................................................48
Bảng 3.5: Bảng phân bố mẫu theo nghề nghiệp ............................................................49
Bảng 3.6: Bảng phân bố mẫu theo thu nhập ..................................................................49
Bảng 3.7: Bảng phân bố mẫu theo tình trạng hôn nhân ................................................50
Bảng 3.8: Bảng phân bố mẫu theo thời gian gửi tiết kiệm ............................................50
Bảng 3.9: Bảng phân bố mẫu theo Kênh thông tin tiếp cận ..........................................51
Bảng 3.10: Cronbach’s Alpha của thang đo Lãi suất ....................................................52
Bảng 3.11: Cronbach’s Alpha của thang đo Chất lƣợng dịch vụ ..................................52
Bảng 3.12: Cronbach’s Alpha của thang đo Nhận biết thƣơng hiệu .............................53
Bảng 3.13: Cronbach’s Alpha của thang đo Hình thức chiêu thị ..................................54
Bảng 3.14: Cronbach’s Alpha của thang đo Ảnh hƣởng của ngƣời thân quen .............55
Bảng 3.15: Cronbach’s Alpha của thang đo Sự thuận tiện ...........................................56
Bảng 3.16: Cronbach’s Alpha của thang đo Quyết định gửi tiết kiệm .........................57
Bảng 3.17: Các thang đo đáng tin cậy sau phân tích Cronbach’s Alpha ......................57
Bảng 3.18: Hệ số KMO and Bartlett's Test các biến độc lập ........................................58
Bảng 3.19: Tổng phƣơng sai trích của các biến độc lập ...............................................59
Bảng 3.20: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của các biến độc lập ................60
Bảng 3.21: Bảng các biến thuộc nhân tố mới “Chất lượng dịch vụ” ...........................62
Bảng 3.22: Bảng các biến thuộc nhân tố mới “Lãi suất” .............................................62


vii

Bảng 3.23: Bảng các biến thuộc nhân tố mới “Nhận biết thương hiệu” ......................62
Bảng 3.24: Bảng các biến thuộc nhân tố mới “Sự thuận tiện” .....................................63

Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố mà ngƣời tiêu dùng cân nhắc trong việc lựa
chọn ngân hàng” ....................................................................................................20
Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu “Dân tộc và quyết định lựa chọn ngân hàng của sinh
viên trƣờng Đại học Malaysia” .............................................................................22
Hình 1.8: Mô hình nghiên cứu “Nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn ngân hàng để
gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân ở Đồng bằng song Cửu Long” ..................23
Hình 1.9: Mô hình nghiên cứu “Yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn ngân hàng
của khách hàng cá nhân tại Thành phố Đà Lạt” ...................................................24
Hình 1.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định gửi tiền
tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Kiên Long ....................27
chi nhánh Khánh Hòa ....................................................................................................27
Hình 2.1: Sơ đồ quy trình thực hiện nghiên cứu ...........................................................30
Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu chính thức.....................................................................65
Hình 3.2: Đồ thị phân phối phần dƣ ..............................................................................72
Hình 3.3: Đồ thị P-P Plot ...............................................................................................72


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài

Trong ngân hàng, nguồn vốn tự có là cơ sở chính để tổ chức hoạt động kinh
doanh, là tiền đề cho sự khởi đầu hoạt động kinh doanh còn nguồn vốn huy động lại có
vai trò chủ đạo trong việc đảm bảo cơ sở tài chính và mở rộng hoạt động kinh doanh của
ngân hàng. Vì lẽ đó trong giai đoạn kinh tế hội nhập toàn cầu nhƣ hiện nay, để đáp ứng
nhu cầu vay vốn ngày càng nhiều của các tổ chức kinh tế, công tác huy động vốn tại các
ngân hàng đang trở thành mục tiêu hoạt động cơ bản. Tuy nhiên, đáng chú ý là lãi suất
huy động tiền gửi tiết kiệm hiện chƣa đƣợc hấp dẫn đối với tiền nhàn rỗi, nhất là đối
với các nhà đầu tƣ. Đặc biệt trong những năm gần đây, Ngân hàng Nhà Nƣớc liên tục

2. Câu hỏi nghiên cứu
- Các nhân tố nào có ảnh hƣởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách
hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Kiên Long – chi nhánh Khánh Hòa?
- Mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố này nhƣ thế nào?
- Cần có các giải pháp gì để ngân hàng Kienlongbank có thể giữ chân khách
hàng cũ và thu hút thêm khách hàng gửi tiền tiết kiệm?
3. Mục tiêu nghiên cứu
3.1. Mục tiêu tổng quát:
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách
hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Kiên Long – chi nhánh Khánh Hòa. Từ đó đề xuất
các giải pháp để giữ chân khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng gửi tiết kiệm cho
ngân hàng trong thời gian tới.
3.2. Mục tiêu cụ thể
- Xác định các nhân tố tác động đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách
hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Kiên Long – chi nhánh Khánh Hòa
- Đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định gửi
tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Kiên Long – chi nhánh
Khánh Hòa
4. Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu
4.1. Phạm vi nghiên cứu:
- Đề tài chỉ nghiên cứu trên các khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại Ngân
hàng TMCP Kiên Long – chi nhánh Khánh Hòa
- Không gian nghiên cứu: Tại các địa bàn có trụ sở của ngân hàng TMCP Kiên
Long chi nhánh Khánh Hòa (chi nhánh và các phòng giao dịch).
- Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 04 năm 2014 đến tháng 11 năm 2014
4.2. Đối tƣợng nghiên cứu:
Các nhân tố ảnh hƣởng và các vấn đề liên quan đến đến quyết định gửi tiền tiết
kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Kiên Long – chi nhánh Khánh



bảng câu hỏi điều tra, quá trình tổ chức thực hiện và hoàn thành các bảng câu hỏi điều
tra. Sau khi thu hồi các bảng khảo sát sẽ xử lý dữ liệu bằng chƣơng trình SPSS 16.0
nhằm xác định mô hình các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của
khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Kiên Long – chi nhánh
Khánh Hòa. Sau đó tiến hành phân tích hồi quy đa biến, kiểm định giả thuyết và mô
hình nghiên cứu.
Chƣơng 3: Phân tích kết quả nghiên cứu


4

Trình bày sơ lƣợc về tình hình huy động vốn của các tổ chức tín dụng trên địa
bàn tỉnh Khánh Hòa; thực trạng huy động vốn trong ba năm 2011, 2012, 2013 của
Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Kiên Long – chi nhánh Khánh Hòa.
Trình bày các kết quả nghiên cứu, trong đó mô tả đặc điểm sơ bộ khách hàng,
các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân, nêu
lên mức độ tác động của các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm.
Chƣơng 4: Kết luận và giải pháp
Chƣơng này nêu ra kết luận và đề xuất một số giải pháp đối với Ngân hàng
Kiên Long. Ngoài ra, còn chỉ ra những hạn chế của nghiên cứu và đề xuất một số
hƣớng nghiên cứu tiếp theo.


5

CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý thuyết
1.1.1. Dịch vụ
Theo các nhà nghiên cứu marketing hiện đại Kotler và Amstrong định nghĩa dịch

thì các công ty dịch vụ luôn phải tìm cách để làm cung và cầu phù hợp nhau.
Ngoài các tính chất trên, dịch vụ còn có thể đƣợc mô tả với các thuộc tính chính sau:
- Thiếu tính chất có thể chuyên chở đƣợc: dịch vụ phải đƣợc tiêu thụ tại nơi “sản
xuất” dịch vụ.
- Thiếu tính đồng nhất: gần nhƣ không thể cung ứng dịch vụ với chất lƣợng hoàn
toàn giống nhau.
- Cần nhiều nhân lực: dịch vụ thƣờng bao gồm đáng kể các hoạt động của con
ngƣời, hơn là các quá trình đƣợc định ra một cách chính xác. Vì vậy, quản trị nguồn
nhân lực là rất quan trọng. Nhân tố con ngƣời thƣờng là nhân tố chủ yếu đem lại thành
công trong ngành dịch vụ.
- Biến động nhu cầu: rất khó để dự đoán nhu cầu. Nhu cầu có thể thay đổi theo
mùa, thời gian trong ngày, chu kỳ kinh doanh,….
- Không thể hoàn trả: nếu khách hàng không hài lòng, họ có thể hoàn trả tiền
nhƣng không thể hoàn trả dịch vụ.
- Quan hệ qua con ngƣời: vai trò của con ngƣời trong dịch vụ rất cao và thƣờng
đƣợc khách hàng thẩm định khi đánh giá dịch vụ.
- Tính cá nhân: khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân của mình rất
nhiều.
- Tâm lý: chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá theo trạng thái tâm lý của khách hàng.
1.1.2. Dịch vụ Ngân hàng
Hiện nay có hai cách hiểu khác nhau về dịch vụ ngân hàng :
Dịch vụ ngân hàng là tổng thể các hoạt động của ngành ngân hàng với tƣ cách là
một ngành thuộc lĩnh vực dịch vụ. Đây là cách hiểu đƣợc sử dụng khi đề cập đến hệ
thống ngân hàng với tƣ cách là một ngành kinh tế.
Dịch vụ ngân hàng là các sản phẩm phi tính dụng. Cách hiểu thứ hai không chặt
chẽ về mặt khoa học nhƣng lại có ý nghĩa nhất định và đƣợc dùng khá phổ biến trong
thực tế. Do vậy, để tránh các nhầm lẫn không cần thiết và đặc biệt, để có cơ sở xây
dựng các chỉ số phản ánh và theo dõi, báo cáo thống kê về kết quả hoạt động dịch vụ
ngân hàng. Cần thống nhất khái niệm để có thể phân biệt các sản phẩm dịch vụ mới
với các sản phẩm/ dịch vụ truyền thống. Nhằm mục đích này, phải xây dựng các tiêu

Dịch vụ thuê mua thiết bị
Cho vay tài trợ dự án
Bán các dịch vụ bảo hiểm
Cung cấp các kế hoạch hƣu trí
Cung cấp các dịch vụ môi giới và đầu tƣ chứng khoán
Cung cấp dịch vụ quỹ tƣơng hỗ và trợ cấp
Cung cấp dịch vụ ngân hàng đầu tƣ và ngân hàng bảo hiểm
Gửi tiết kiệm là một trong những dịch vụ quan trọng trong các loại hình dịch
vụ ở ngân hàng. Khi khách hàng gửi tiền vào đó, ngoài khoản tiền gốc họ còn nhận


8

đƣợc phần tiền lãi tùy theo lãi suất của từng ngân hàng. Nếu bạn rút tiền ra trƣớc kỳ
hạn bạn sẽ bị phạt tiền hoặc nhận đƣợc lãi thấp hơn.
1.1.3. Dịch vụ gửi tiết kiệm tại Ngân hàng
1.1.3.1. Tiền gửi tiết kiệm
Định nghĩa tiền gửi tiết kiệm
- Tiền gửi: Bao gồm tất cả các khoản tiền của tổ chức hoặc cá nhân gửi tại tổ
chức nhận tiền gửi (không phân biệt mục đích, kỳ hạn, đối tƣợng)
Tiền gửi có thể đƣợc phân loại theo nhiều cách:
* Theo mục đích: Tiền gửi thanh toán hoặc tiền gửi tiết kiệm
* Theo kỳ hạn: Tiền gửi không kỳ hạn và tiền gửi có kỳ hạn
* Theo đối tƣợng: Tiền gửi của tổ chức và tiền gửi của cá nhân
* Theo loại tiền tệ: VND, ngoại tệ, vàng...
- Tiền gửi tiết kiệm (Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, 2004): là khoản tiền của cá
nhân đƣợc gửi vào tài khoản tiền gửi tiết kiệm, đƣợc xác nhận trên thẻ tiết kiệm, đƣợc
hƣởng lãi theo quy định của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm và đƣợc bảo hiểm theo quy
định của pháp luật về bảo hiểm tiền gửi.
Bản chất của tiền gửi tiết kiệm là một khoản đầu tƣ ngày hôm nay để có đƣợc

Khi quá cần thiết khách hàng vẫn có thể rút trƣớc hạn (trong trƣờng hợp này
nhiều ngân hàng sẽ chỉ tính lãi suất tiền gửi không kỳ hạn cho thời gian mà khách
hàng thực gửi). Ngoài ra, một số ngân hàng còn cung cấp sản phẩm tiết kiệm rút gốc
linh hoạt tạo điều kiện cho khách hàng có thể rút số tiền gốc thành nhiều lần phù hợp
với nhu cầu đột biến của mình.
 Tiền gửi bậc thang
Là loại hình tiền gửi không kỳ hạn, theo đó khách hàng có số dƣ tiền gửi càng
nhiều sẽ đƣợc hƣởng mức lãi suất càng cao.
 Tiết kiệm bậc thang
Là sản phẩm tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn với lãi suất tăng dần theo số dƣ tiền gửi.
Theo đó, khách hàng gửi tiền với cùng một kỳ hạn nhƣng khoản tiền gửi càng lớn thì
lãi suất tiền gửi càng cao.
1.1.4. Hành vi ngƣời tiêu dùng
1.1.4.1. Khái niệm
Có rất nhiều định nghĩa về hành vi tiêu dùng, sau đây là một số định nghĩa tiêu biểu:
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua
lại giữa các yếu tố kích thích của môi trƣờng với nhận thức và hành vi của con ngƣời
mà qua sự tƣơng tác đó, con ngƣời thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói cách khác,
hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con ngƣời có đƣợc và
những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố nhƣ ý kiến
từ những ngƣời tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản
phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
Hành vi tiêu dùng là những hành động của ngƣời đó tiến hành mua và sử dụng


10

sản phẩm cũng nhƣ dịch vụ, bao gồm quá trình tâm lý và xã hội xảy ra hành động này.
(Philip Kotler, 1999)
“Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm ngƣời

Nghề nghiệp
Lối sống

Đánh giá và lựa chọn giải pháp
Chọn cửa hàng và mua sắm

Những yếu tố tâm lý
Động cơ
Nhận thức
Sự hiểu biết
Niềm tin và thái độ

Quá trình sau mua sắm

Hình 1.1: Mô hình về hành vi tiêu dùng
Hình 1.1: Mô hình về hành vi tiêu dùng
(Nguồn: David L. Loudon, Albert J.Della Bitta, McGraw - Hill, inc, 1993)


11

Quá trình ra quyết định của ngƣời tiêu dùng bao gồm 5 bƣớc. Dƣới đây nêu ra
những nét sơ lƣợc về những bƣớc này. Nội dung chi tiết sẽ đƣợc đề cập đến trong
những phần tiếp theo.
 Nhận biết nhu cầu: Nhận biết nhu cầu diễn ra khi ngƣời tiêu dùng cảm thấy có
sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn, mà sự khác biệt này đủ để gợi nên và kích
hoạt quá trình quyết định mua sắm của họ. Nhu cầu có thể bị thúc đẩy từ những tác
nhân kích thích nội tại hay bên ngoài.
 Tìm kiếm thông tin: Khi nhận ra nhu cầu, ngƣời tiêu dùng sẽ thực hiện việc
tìm kiếm thông tin. Thông thƣờng ban đầu ngƣời tiêu dùng sẽ sử dụng những thông tin

- Các yếu tố tình huống bất ngờ: Ngƣời mua đã hình thành quyết định mua trên
cơ sỡ những yếu tố từ cá nhân ngƣời mua, thu thập dự kiến của gia đình, đánh giá dự
kiến và lợi ích của săn phẩm. Khi ngƣời mua sắp sửa hành động thì yếu tố tình huống
bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột và làm thay đổi quyết định mua của mình.
 Quá trình sau mua sắm: Quá trình này đề cập đến vấn đề sau khi mua sắm ngƣời
tiêu dùng cảm nhận thế nào, họ hài lòng ra sao và sử dụng sản phẩm nhƣ thế nào. Ngƣời
mua thất vọng hay không hài lòng họ có thể hành động hay không hành động. Họ có thể
gọi điện hoặc đến trực tiếp công ty để khiếu nại hay phát biểu cảm tƣởng xấu trực tiếp của
mình về sản phẩm và về công ty đó với bạn bè. Ngoài ra, nếu ngƣời mua hài lòng họ sẽ
thích chia sẻ những ý kến tốt đẹp về sản phẩm đó với ngƣời khác, vô hình chung họ ở
thành những nhà quảng cáo thuyết phục nhất của công ty.
1.1.4.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng
Quá trình ra quyết định của ngƣời tiêu dùng chịu ảnh hƣởng của rất nhiều yếu tố
đƣợc minh hoạ nhƣ sau:
Văn hóa

- Nền văn hóa
- Nhánh văn hóa
- Tầng lớp xã hội

Xã hội
Cá nhân

- Nhóm tham
khảo
- Gia đình
- Vị trí,địa vị

- Tuổi và khoảng đời
- Nghề nghiệp


nhận về giá trị của hàng hóa, về cách tiêu dùng … khác nhau. Do đó những ngƣời sống
trong môi trƣờng văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.
- Nhánh văn hóa (sub-culture): chính là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một
nền văn hóa. Nhánh văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn cho những thành
viên của nó. Ngƣời ta có thể phân chia nhánh tôn giáo theo các tiêu thức nhƣ địa lí,
dân tộc, tôn giáo. Các nhánh văn hóa khác nhau có lối sống riêng, phong cách tiêu
dùng riêng và tạo nên những khúc thị trƣờng quan trọng.
b. Nhóm các yếu tố xã hội
Hành vi của ngƣời tiêu dùng cũng chịu ảnh hƣởng của những yếu tố xã hội nhƣ
các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội.
- Địa vị xã hội.
Lối tiêu dùng của một ngƣời phụ thuộc khá nhiều vào địa vị xã hội của ngƣời
đó. Những ngƣời thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hƣớng hành động giống
nhau hơn so với những ngƣời thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau. Những ngƣời có địa
vị xã hội nhƣ thế nào thƣờng tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ tƣơng ứng nhƣ thế.
- Nhóm tham khảo.
Nhóm tham khảo của một ngƣời là những nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp hoặc
gián tiếp đến thái độ hay hành vi của ngƣời đó. Những nhóm này có thể là gia đình,
bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp mà ngƣời đó có quan hệ giao tiếp
thƣờng xuyên. Các nhóm này gọi là nhóm sơ cấp, có tác động chính thức đến thái độ
hành vi ngƣời đó thông qua việc giao tiếp thân mật thƣờng xuyên. Ngoài ra còn một số
nhóm có ảnh hƣởng ít hƣởng hơn nhƣ công đoàn, tổ chức đoàn thể.
- Gia đình.
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hƣởng lớn nhất đến
hành vi ngƣời tiêu dùng. Thứ nhất là gia đình định hƣớng gồm bố mẹ của ngƣời đó.
Tại gia đình này ngƣời đó sẽ đƣợc định hƣớng bởi các giá trị văn hóa, chính trị, hệ tƣ
tƣởng…Khi trƣởng thành và kết hôn, mức ảnh hƣởng của ngƣời vợ hoặc ngƣời chồng
trong việc quyết định loại hàng hóa sẽ mua là rất quan trọng.
c. Nhóm các yếu tố cá nhân