BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
-------------------

NGUYỄN THÀNH PHÚC

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH KHI
MUA SẢN PHẨM BÁNH MẶN AFC CỦA KINH ĐÔ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING
-------------------

NGUYỄN THÀNH PHÚC
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH KHI
MUA SẢN PHẨM BÁNH MẶN AFC CỦA KINH ĐÔ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. PHAN VĂN THĂNG


Nguyễn Thành Phúc


TÓM TẮT

Nghiên cứu này chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi
mua sản phẩm bánh mặn AFC của Kinh Đô. Mô hình đề xuất được lấy nền từ mô hình
Chỉ số hài lòng khách hàng (CSI) của Mỹ, Châu Âu, và Việt Nam. Bên cạnh các yếu
tố trong mô hình CSI, tác giả đã thêm vào hai khái niệm (biến) mới mà tác giả cho
rằng có ảnh hưởng đến sự hài lòng đó là Môi trường và Đặc tính cá nhân. Mô hình
nghiên cứu chính thức các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua
sản phẩm AFC gồm (1) Mong đợi của khách hàng, (2) Sự đáp ứng của công ty (chất
lượng cảm nhận), (3) Giá trị cảm nhận, (4) Sự hài lòng chung, (5) Đặc tính cá nhân và
(6) Môi trường. Nghiên cứu này thực hiện bằng phương pháp hỗn hợp: định tính và
định lượng. Mẫu khảo sát được lấy thuận tiện, cỡ mẫu là 500, chủ yếu khảo sát khách
hàng trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Kết quả phân tích SEM cho thấy yếu tố Giá trị
cảm nhận, Yếu tố môi trường có ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng. Dựa vào
các kết quả phân tích được, tác giả đã đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao
hơn nữa sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm AFC.


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN........................................................................................................1
LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................2
TÓM TẮT ..............................................................................................................3
MỤC LỤC .............................................................................................................4
DANH MỤC HÌNH .............................................................................................. 8
DANH MỤC BẢNG.............................................................................................. 9
CHƯƠNG 1 ...........................................................................................................1

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .....................................................................................28
CHƯƠNG 3 .........................................................................................................29
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .....................................................................29
3.1. Quy trình nghiên cứu .................................................................................29
3.2. Phát triển thang đo nháp 1 .........................................................................31
3.2.1. Các yếu tố môi trường ........................................................................31
3.2.1. Thang đo Sự đáp ứng của công ty ......................................................32
3.2.2. Thang đo Mong đợi của khách hàng ..................................................33
3.2.3. Thang đo Giá trị cảm nhận .................................................................34
3.2.4. Thang đo Sự hài lòng của khách hàng ................................................34
3.2.5. Thang đo Đặc tính cá nhân .................................................................35
3.3. Nghiên cứu sơ bộ .......................................................................................35
3.3.1. Thiết kế nghiên cứu ............................................................................35
3.3.2. Kết quả nghiên cứu sơ bộ ...................................................................36


3.3. Phát triển thang đo chính thức ...................................................................40
3.4. Nghiên cứu chính thức ...............................................................................43
3.4.1. Tổng thể và mẫu nghiên cứu .............................................................. 43
3.4.2. Kích thước mẫu...................................................................................43
3.4.3. Thiết kế bảng câu hỏi ..........................................................................44
3.4.4. Phương pháp thu thập dữ liệu nghiên cứu ..........................................44
3.4.5. Phương pháp phân tích dữ liệu ........................................................... 45
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .....................................................................................47
CHƯƠNG 4 .........................................................................................................48
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................................48
4.1.

Giới thiệu công ty Kinh Đô ...................................................................48



5.2. Một số kiến nghị chính sách với công ty Kinh Đô ....................................75
5.3. Giới hạn và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài ...................................77
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................79
PHỤ LỤC 1..........................................................................................................81
DÀN BÀI THẢO LUẬN.....................................................................................81
PHỤ LỤC 2..........................................................................................................85
PHIẾU KHẢO SÁT ............................................................................................ 85
PHỤ LỤC 3..........................................................................................................90
KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU...................................................................90


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1

Sơ đồ quy trình nghiên cứu đề tài

Hình 2.1

Năm cấp độ sản phẩm

Hình 2.2

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer
Satisfaction Index – ACSI)

Hình 2.3

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu
(European Customer Satisfaction Index – ECSI)


Hình 4.2

Thống Kê độ tuổi của đáp viên

Hình 4.3

Thống kê mức thu nhập của đáp viên

Hình 4.4

Mô hình nghiên cứu sau phân tích nhân tố khám phá EFA

Hình 4.5

Kết Quả CFA mô hình tới hạn

Hình 4.6

Mô hình nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh khi mua bánh mặn AFC của Kinh
Đô.

Hình 4.7

Phân tích cấu trúc tuyến tính SEM


DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Thang đo Các yếu tố môi trường

tranh với đối thủ trong ngành. Parasuraman & cộng sự (1985) đã xây dựng mô hình
SERVQUAL để nghiên cứu sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng.
Tiếp sau đó, rất nhiều các nghiên cứu khác sử dụng mô hình của Parasuraman để
khẳng định lại mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng nói trên như mô
hình SERVPERF của Cronin & Taylor (1992), nghiên cứu của Groonos (1992).
Tuy nhiên, các mô hình trên chỉ đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ chứ không khảo sát tổng thể sự hài lòng của khách hàng ở các khía
cạnh khác như sản phẩm, chất lượng sản phẩm, hình ảnh thương hiệu, sự mong đợi của
khách hàng, v.v. Do đó, mô hình đo lường chỉ số hài lòng khách hàng CSI do Hiệp hội
AMA đề xuất nhằm đo lường sự hài lòng của khách hàng ở nhiều cấp độ, bao gồm cấp
độ doanh nghiệp, cấp độ ngành, cấp độ quốc gia. Chỉ số này áp dụng cho nhiều loại
khách hàng khác nhau và chúng có thể điều chỉnh cho phù hợp với đặc thù từng quốc
gia, ngành hay doanh nghiệp (Fornell & cộng sự, 1996).
Đối với Việt Nam, chưa nhiều các nghiên cứu sử dụng mô hình CSI để đo lường
chỉ số hài lòng khách hàng mà hầu hết xoay quanh các mô hình chất lượng dịch vụ
thuần túy. Do đó tác giả cho rằng đây còn là một khe hổng trong nghiên cứu cần được
lắp đầy. Hơn nữa, trong phạm vi đề tài nghiên cứu sản phẩm bánh mặn AFC – là một
sản phẩm hữu hình thuần túy cho nên việc ứng dụng mô hình SERVQUAL,
SERVPERF sẽ không phù hợp cho nên việc ứng dụng mô hình CSI để nghiên cứu sự
hài lòng của khách hàng theo tác giả là cần thiết.
Theo Báo cáo của Việt Tin Bank (2014) về ngành hàng bánh kẹo, hiện nay tập
đoàn Kinh Đô đang dẫn đầu thị trường với thị phần bánh kẹo toàn quốc là 28% và
1


cũng theo báo cáo này dự báo về ngành bánh kẹo nói chung trong những năm sắp tới
là tăng trưởng. Tuy nhiên báo cáo cũng cho thấy mức độ cạnh tranh của ngành rất
khốc liệt, ví dụ điển hình trong những năm tới khi Việt Nam dần tiến đến việc thực
hiện các điều khoản của WTO, cộng đồng ASEAN bãi bỏ hàng rào thuế quan, tạo môi
trường cạnh tranh tốt, không có sự bảo hộ của chính phủ thì đây chính là cơ hội lớn

nhiều đề tài nghiên cứu được xây dựng để ứng dụng đo lường sự hài lòng của khách
hàng trong phạm vi doanh nghiệp, hay phạm vi ngành như nghiên cứu của Deng
(2013) trong ngành Khách sạn, Özkan & Türkyılmaz (2007) trong ngành Viễn thông
di động ở Thổ Nhĩ Kỳ. Đối với quốc gia, một số nghiên cứu sử dụng chỉ số ACSI hay
ECSI để đo lường sự hài lòng như nghiên cứu của Fornell (1992) nghiên cứu cho Thụy
Sĩ; Anderson & cộng sự (1994) nghiên cứu cho Thụy Điển; Kristensen & cộng sự
(2000) nghiên cứu ngành Bưu chính ở Đan Mạch.
Ở Việt Nam, trong những năm gần đây có một số nghiên cứu sử dụng mô hình
ACSI, hay ECSI đó là nghiên cứu của Lê Văn Huy & Nguyễn Thị Hà My (2007) xây
dựng mô hình Chỉ số hài lòng khách hàng tại Việt Nam – VCSI, nghiên cứu của Đỗ
Thị Luận (2013) ứng dụng mô hình ACSI để xây dựng chỉ số hài lòng cho công ty Bảo
Minh Đà Nẵng.
1.3. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài hướng đến các mục tiêu sau:
-

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng TP. Hồ Chí
Minh khi sử dụng sản phẩm bánh mặn AFC của Kinh Đô.

-

Xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng TP. Hồ Chí Minh khi sử dụng sản phẩm bánh mặn AFC của Kinh
Đô.

-

Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến sự hài lòng của khách
hàng TP. Hồ Chí Minh khi sử dụng sản phẩm bánh mặn AFC của Kinh Đô.


lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng đặt cơ sở cho việc đề xuất mô
hình nghiên cứu.
Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo
luận nhóm tập trung nhằm vừa khám phá vừa khẳng định các thành phần của các thang
đo các yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng, cùng các biến quan sát đo lường những
thành phần này trên cơ sở dàn bài thảo luận do tác giả soạn thảo.
Trong giai đoạn này, tác giả thực hiện thêm bước khảo sát định lượng sơ bộ
nhằm kiểm tra xem bảng hỏi khảo sát đã đạt yêu cầu hay chưa. Trong bước này tác giả
thực hiện khảo sát bằng công cụ phỏng vấn trực tiếp sơ bộ 50 khách hàng đã mua sản
phẩm bánh mặn AFC của Kinh Đô. Kết thúc bước này tác giả tiến hành đánh giá sơ bộ
các thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích EFA để hiệu chỉnh lại bảng hỏi.
Giai đoạn nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng được thực hiện
nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị (giá trị hội tụ và phân biệt) của các thang đo các
yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng; kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết
nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện qua các giai đoạn:


Thu thập dữ liệu nghiên cứu dưới hình thức phỏng vấn trực tiếp, điều tra

qua thư điện tử những khách hàng đã mua sản phẩm bánh mặn AFC bằng phiếu
khảo sát.


Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy

Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor
Analysis) thông qua phần mềm xử lý SPSS 21, nhằm đánh giá độ tin cậy và giá
trị (giá trị hội tụ và giá trị phân biệt) của các thang đo, qua đó loại bỏ các biến
quan sát không đạt yêu cầu; đồng thời tái cấu trúc các biến quan sát còn lại vào

 Về phương diện thực tiễn
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các doanh nghiệp bánh kẹo
nói riêng và ngành bánh kẹo nói chung, việc thấu hiểu khách hàng và nắm bắt được
các yếu tố tạo nên sự hài lòng là rất quan trọng, có thể quyết định đến việc sống còn
của doanh nghiệp. Do vậy, kết quả nghiên cứu này là cơ sở khoa học cho việc hoạch
6


định các chiến lược nâng cao và các giải pháp marketing nhằm duy trì sự hài lòng, gia
tăng lòng trung thành, thu hút và giữ chân khách hàng đến với Kinh Đô.
1.7. Bố cục luận văn
Đề tài nghiên cứu gồm 5 chương như sau:
Chương 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
Chương này trình bày lý do thực hiện đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng,
phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu, bố cục của đề tài.
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương này giới thiệu các khái niệm có liên quan đến đề tài nghiên cứu, tổng
quan lý thuyết, tóm tắt các nghiên cứu đã thực hiện trước đó. Từ đó đưa ra mô hình
nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại TP. HCM khi
mua sản phẩm bánh mặn AFC của Kinh Đô.
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu và quy trình xây dựng thang đo,
cách đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm định sự
phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết đề ra.
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương này trình bày các kết quả rút ra từ nghiên cứu, bao gồm: mô tả dữ liệu
thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của
mô hình, và các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Chương này tổng kết quá trình và kết quả chính của nghiên cứu, từ đó đề xuất

kiếm thêm những tính chất và lợi ích mới để bổ sung cho sản phẩm của mình. Thêm
một vấn đề cần cân nhắc, khi doanh nghiệp nâng giá bán sản phẩm đã hoàn thiện của
mình, thì đối thủ cạnh tranh có thể trở lại bán sản phẩm ở mức cơ bản.
Ở cấp độ thứ năm là sản phẩm tiềm năng, tức là những sự hoàn thiện và biến đổi
mà sản phẩm đó có thể có được trong tương lai. Trong khi sản phẩm hoàn thiện thể
hiện những gì đã được đưa vào sản phẩm hiện nay thì sản phẩm tiềm năng chỉ đưa ra
8


hướng phát triển có thể của nó. Vì thế các doanh nghiệp tích cực tìm kiếm những cách
thức mới để thỏa mãn khách hàng và tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình.
SP tiềm năng
SP tim
SP hoàn thiện
SP b
SP
mong
SP
mong
đợi
SP cơ bản
SP cơ

Lợi ích
cốt lõi

Hình 2.1 Năm cấp độ sản phẩm, Philip Kotler (2014)
2.2. Chất lượng sản phẩm theo hướng tiếp cận của Garvin (1986)
Mô hình chất lượng sản phẩm của David Garvin (1998) chỉ ra 8 đặc tính để đánh
giá chất lượng sản phẩm như sau:

 Độ tiện lợi (Serviceability): tốc độ một sản phẩm có thể hoạt động trở lại
bình thường sau khi có trục trặc, cũng như sự thành thục và thái độ của nhân
viên sửa chữa.
Trong nghiên cứu này, độ tiện lợi sẽ không được khảo sát vì sản phẩm không
được nhà sản xuất sửa chữa.
 Tính thẩm mỹ (Aesthetics): thể hiện hình dáng, màu sắc, kích thước, mùi
hoặc vị của sản phẩm ra sao. Tính thẩm mỹ phụ thuộc rất nhiều vào sở thích
của từng cá nhân và là một đặc tính mang tính chủ quan cao. Đây cũng
chính là tính năng đặc biệt, tạo nên sự khác biệt của sản phẩm bánh mặn
AFC.
 Nhận thức (Perceived Quality): danh tiếng của một công ty. Khách hàng
không phải lúc nào cũng có thông tin đầy đủ về sản phẩm. Trong trường hợp
10


đó danh tiếng của công ty là cơ sở duy nhất để họ so sánh giữa các nhãn
hiệu. Trong nghiên cứu này, yếu tố này được khảo sát về hình ảnh thương
hiệu của công ty Kinh Đô trong tâm trí khách hàng.
2.3. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Theo Oliver (1980), thì sự hài lòng của khách hàng là một hàm số của chất lượng
sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng và sự mong đợi của chính khách hàng. Nếu
mong đợi của khách hàng lớn hơn chất lượng sản phẩm, khách hàng sẽ thất vọng. Nếu
như chất lượng sản phẩm tốt hơn sự mong đợi, khách hàng sẽ hài lòng và doanh
nghiệp sẽ đạt được sự thỏa mãn của khách hàng.
Sự phán đoán hài lòng có liên quan đến tất cả kinh nghiệm về sản phẩm, quá
trình bán hàng và dịch vụ hậu mãi của doanh nghiệp (Lin, 2003). Nhận thức chất
lượng sản phẩm là kết quả của khoảng cách giữa mong đợi và chất lượng cảm nhận. sự
hài lòng cũng là sự so sánh hai giá trị này. Khi khoảng cách giữa sự mong đợi và sự
cảm nhận về chất lượng sản phẩm được thu hẹp bằng không thì được xem là khách
hàng hài lòng

cho người tiêu dùng. Còn đối với doanh nghiệp thì doanh nghiệp có thể dựa trên các
chỉ số này để thiết kế mục tiêu và chiến lược kinh doanh của mình.
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các biến số đặc trưng cho sản phẩm,
dịch vụ. Xung quanh các biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát
từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh
(image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá
trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số
kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của
khách hàng (customer complaints).
2.4.1. Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI)
Chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index –
ACSI) được phát triển dựa trên mô hình của Thụy Sỹ. ASCI được phát triển bởi Claus
Fornell và cộng sự, 1996. Trong mô hình này, giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất
lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng
có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận.

12


Sự than phiền
(Complaint)

Sự mong đợi
(Expectations)

Sự hài
lòng của
khách
hàng (SI)


cảm nhận
(Perceived
value)

Sự hài
lòng của
khách
hàng (SI)

Sự trung thành
(Loyalty)

Chất lượng cảm
nhận về – sản phẩm
(Perceved qualityProd)

– dịch vụ
(Perceved quality–Serv)

Hình 2.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu (European
Customer Satisfaction Index – ECSI)
2.4.3. Mô hình chỉ số hài lòng của Việt Nam (VCSI)
Theo kinh nghiệm của các mô hình thành công đã có (ACSI, ECSI,….) thì CSI là
một mô hình chỉ số hài lòng khách hàng gồm các biến số nguyên nhân – kết quả: hình
ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, sự thoả mãn của khách
hàng và lòng trung thành. Sự thoả mãn của khách hàng được đặt trong mối
tương quan giữa biến nguyên nhân và kết quả của mô hình. Thông thường CSI có 4
biến số khởi đầu là: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận,
giá trị cảm nhận và khi đó, sự hài lòng của khách hàng sẽ tạo nên lòng trung thành
(nếu khách hàng hài lòng) hoặc có thể là sự phàn nàn (nếu khách hàng không hài