BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING
************************
NGUYỄN THỊ BÍCH
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÔNG TY THANH BÌNH
TÂN CHI NHÁNH MIỀN NAM
LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Tp. Hồ Chí Minh, Tháng 04 năm 2015
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
2.5.3. Nghiên cứu của nguyễn văn tuyên (2013): ..............................................19
2.6. Mô hình nghiên cứu: ........................................................................................20
2.6.1. Tiêu chí chất lượng của david garvin: .....................................................20
Nguyễn Thị Bích
Trang 1
Luận văn cao học QTKD
2.6.2. Tiêu chí chất lượng của parasuraman: ......................................................21
Chƣơng 3:phƣơng pháp nghiên cứu: .....................................................................25
3.1 Tổng quan về công ty điện tử Thanh Bình Tân: ..................................................25
3.1.1 Giới thiệu về công ty Thanh Bình Tân: .....................................................25
3.1.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức: .......................................................................................... 26
3.2 Quy trình nghiên cứu: .........................................................................................28
3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ: ......................................................................................29
3.2.2.Nghiên cứu chính thức: ...............................................................................29
3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu: .........................................................................39
3.3.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo:..............................................................39
3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá efa: ................................................................39
3.3.3. Phân tích hồi quy tuyến tính : ....................................................................42
Chƣơng 4: Trình bày kết quả nghiên cứu: ............................................................42
4.1 Thông tin mẩu khảo sát: ....................................................................................42
4.2 Kết quả thống kê miêu tả các biến quan sát:.....................................................43
4.2.1 Tiêu chí sản phẩm: ......................................................................................43
4.2.2 Tiêu chí giá cả: ............................................................................................44
4.2.3 Độ tin cậy: ...................................................................................................44
4.2.4 Tính đáp ứng: ..............................................................................................45
4.2.5 Sự đồng cảm: ..............................................................................................46
Phụ lục 4:phân tích nhân tố khám phá: .....................................................................86
Phụ Lục 5:phân tích tương quan, hồi qui: ................................................................89
Nguyễn Thị Bích
Trang 3
Luận văn cao học QTKD
LỜICẢMƠN
Trong thực tế không có sự thành công nào mà không gắn liền với sự hỗ trợ, giúp đỡ,
dù ít hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp của người khác. Trong suốt quá trình học tập
em luôn nhận được giảng dạy, hỗ trợ từ Thầy Cô và các bạn cũng lớp. Bên cạnh lời cảm
ơn Thầy Cô, bạn bè em cũng gửi lời cảm ơn sâu sắc đến PGS-TS Phạm Hữu Hồng Thái
là người Thầy đã tận tình hướng dẫn,giúp đỡ và động viên em trong suốt quá trình làm
luận văn.Với Sự hiểu biết sâu sắcvề khoa họ, cũng như kinh nghiệm của thầy chính là
tiền đề giúp em đạt được những thành tựu và kinh nghiệm quý báu.
Bước đầu đi vào thực tế, tìm hiểu về lãnh vực sáng tạo trong nghiên cứu khoa học,
kiến thức của em còn nhiều hạn chế và còn nhiều bỡ ngỡ. Do vậy không tránh khỏi
những thiếu sót là điều chắc chắn, em mong nhận được sự đóng góp quý báo của thầy cô
và các bạn học cùng lớp để kiến thức của em trong lĩnh vực này ngày càng hoàn thiện
hơn
Nguyễn Thị Bích
Trang 4
Trang 5
Luận văn cao học QTKD
1.3. Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU
Kết quả của đề tài sẽ mang lại những ý nghĩa thực tiễn sau:
Một là, nghiên cứu này góp phần kiểm định lại độ tin cậy của các thang đo lường chất
lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty Thanh Bình Tân
Hai là, đo lường và đánh giá sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
lên sự hài lòng khách hàng, giúp cho ban quản trị công ty hiểu rõ hơn các thành phần của
chất lượng dịch vụ tại công ty Thanh Bình Tân và mức độ ảnh hưởng của nó lên sự hài
lòng của khách hàng như thế nào, để từ đó có những chính sách hợp lý và thiết thực nâng
cao chất lượng chăm sóc khách hàng.
Ba là, kết quả của nghiên cứu không chỉ giúp cho dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công
ty Thanh Bình Tân mà còn làm cơ sở cho các nghiên cứu tương tự đối với các loại hình
dịch vụ khác tại thị trường Việt Nam.Nghiên cứu này cũng sẽ bổ sung như một tài liệu
tham khảo về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, góp một phần cơ sở lý luận cho
các nhà nghiên cứu tại Việt Nam trong các nghiên cứu tiếp theo ở lĩnh vực này
1.4. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu: là chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng đến sự hài lòng khách
hàng tại công ty điện tử Thanh Bình Tân chi nhánh Miền Nam, khu vực cạnh tranh gay gắt nhất
trên cả nước hiện nay.
Phạm vi nghiên cứu : Gồm các đại lý, nhà phân phối của công ty Thanh Bình Tân trong
phạm vi của chi nhánh Miền Nam
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.5
Luận văn cao học QTKD
CHƢƠNG 2:CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. KHÁI NIỆM VỀ SỰ HÀI LÒNG
Theo Oliver, sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng
những mong muốn. Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người
tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ dó nó đáp ứng những mong muốn của họ,
bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn.
Theo Tse và Wilton, sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước
lượng sự khác nhau giữa mong muốn trước đó và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là sự
chấp nhận sau khi dùng nó.
Theo Kotler (2001) thì sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt
nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của người đó.
Kỳ vọng ở đây được xem là ước mong hay mong đợi của con người. Nó bắt nguồn từ nhu cầu
cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng
của bạn bè, gia đình...
Như vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng.
Khách hàng có thể có cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau: Nếu kết quả thực hiện kém
hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng. Nếu kết quả thực hiện tương xứng với kỳ
vọng thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất
hài lòng và thích thú.
2.2. KHÁI NIỆM DỊCH VỤ
2.2.1. khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước nơi mà
khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích của việc tương tác này là
nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng
như tạo ra giá trị cho khách hàng. Dịch vụ là một quá trình có mức độ vô hình cao. Việc tạo ra
hay hình thành một dịch vụ thường xảy ra trong quá trình tương tác giữa khách hàng với tổ
chức, thậm chí có nhũng dịch vụ không thể xảy ra nếu không có sự hiện diện của khách hàng
Nguyễn Thị Bích
Tính không tồn trữ: ta không thể cất dịch vụ và sau đó lấy ra dùng. Một dịch vụ sẽ biến
mất nếu ta không sử dụng nó. Ta không thể tồn trử dịch vụ, vì vậy một dịch vụ không thể được
sản xuất, tồn kho, và sau đó đem bán. Sau khi một dịch vụ thực hiện xong, không một phần nào
Nguyễn Thị Bích
Trang 9
Luận văn cao học QTKD
của dịch vụ có thể phục hồi lại được. Ví dụ, nếu chỉ có 80% số ghế còn lại cho lần biểu diễn
sau. Ta cũng không thể bán một nửa số ghế của chuyến ban ngày hôm nay cho hành khách ban
ngày hôm sau. Vì vậy, số ghế trống trong một chuyến bay chính là tổn thất và số ghế đó không
còn cơ hội để bán. Để giảm ảnh hưởng của tính không thể không thể tồn trữ của dịch vụ, người
ta cố gắng bán dịch vụ ở mức cao nhất của nó
2.3. CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
2.3.1. Khái niệm chất lƣợng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy theo môi trường nghiên cứu
cụ thể. Vì thế việc tìm ra định nghĩa cho chất lượng dịch vụ có ý nghĩa hết sức quan trọng trong
việc đánh giá cải tiến việc phục vụ khách hàng và trở thành mũi nhọn của chiến lược cạnh tranh
của tổ chức hay doanh nghiệp.
Lehtnen (1982) cho rằng: chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1)
Quá trình cung cấp dịch vụ và (2) Kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đưa ra định nghĩa
về chất lượng dịch vụ gồm hai yếu tố của chất lượng dịch vụ đó là (1) Chất lượng kỹ thuật và
(2) Chất lượng chức năng. Trong đó chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ
còn chất lượng chức năng cho biết chúng được phục vụ như thế nào? Hoặc Juran và Joseph
(1995) cho rằng: Chất lượng là sự phù hợp khi sử dụng, điều này do người sử dụng đánh giá.
Theo Lewis và Booms (1983) cho rằng chất lượng dịch vụ là sự đo lường mức độ dịch
vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra
một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất.
Theo Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) định nghĩa chất lượng dịch vụ được xem như
Trải nghiệm của khách
hàng
Sự hài lòng
Hình 2.1 Quan hệ giữa chất lượng và sự hài lòng(Spreng và Mckoy, 1996)
Đánh giá chất lượng dịch vụ không dễ dàng, cho đến nay còn rất nhiều tranh cãi giữa các
nhà lý thuyết cũng như các nhà nghiên cứu trong việc định nghĩa, đánh giá chất lượng dịch vụ.
Tuy nhiên, sau đây là định nghĩa và phương pháp đánh giá chất lượng dịch vụ được các
nhà nghiên cứu hay đề cập trong các nghiên cứu của mình. Chất lượng dịch vụ được xem như
khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
(Parasurman, Zeithaml và Berry,1985 và 1988).
Nguyễn Thị Bích
Trang 11
Luận văn cao học QTKD
Nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lường dịch vụ. Lehtinen &
Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá
trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần
của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật, là những gì mà khách hàng nhận được và
(2) chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào.
2.4. CÁC MÔ HÌNH CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
2.4.1. Mô hình Servqual
Mô hình nghiên cứu các khoảng cách của chất lượng dịch vụ của A.Parasuraman, Valarie
A.Zcithaml và Leanard L. Berry (1985) trình bày 5 khoảng cách ảnh hưởng đến giảm sút mức
độ nhận được chất lượng dịch vụ dựa vào sự so sánh mức độ nhận được thực tế và kỳ vọng của
dịch vụ. Theo Parasuraman thì kỳ vọng được xem như là mong đợi hay ý muốn của người tiêu
thụ, và kỳ vọng khách hàng được hình thành trên cớ sở: thông tin truyền miệng bên ngoài, nhu
Nguyễn Thị Bích
Trang 12
Luận văn cao học QTKD
Khoảng cách 5 chính là mục tiêu nghiên cứu, cho thấy sự khác biệt giữa kỳ vọng và mức
độ nhận được dịch vụ của khách hàng, và tìm kiếm biện pháp phù hợp thu hẹp khoảng cách này
để tạo sự thoả mãn khách hàng.
Hình 2.2 Mô hình năm khoảng cách (gap) đánh giá chất lượng dịch vụ
Parasuraman & cộng sự (1985)
Parasuraman & cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách
thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các
khoảng cách 1, 2, 3 và 4. Vì thế để rút ngắn khoảng cách thứ năm, hay làm tăng chất lượng dịch
vụ, nhà quản trị phải nổ lực rút ngắn các khoảng cách này.
Mô hình chất lượng dịch vụ , có thể được biểu diễn như sau:
Nguyễn Thị Bích
Trang 13
Luận văn cao học QTKD
CLDV = F {( KC_5 ) = f ( KC_1, KC_2, KC_3, KC_4 )}
Parasuraman & ctg (1985) cho rằng bất cứ dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận
bởi khách hàng có thể mô hình thành mười thành phần, đó là:
1. Tin cậy (Reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay
lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (Responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ
cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
mọi khía cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc
đo lường. Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình
chất lượng dịch vụ này không đạt giá trị phân biệt.
Chính vì vậy các nhà nghiên cứu đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là
chất lượng dịch vụ gồm năm thành phần cơ bản đó là:
1. Tin cậy (Reliability) : Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với những gì đã
cam kết, hứa hẹn.
2. Đáp ứng (Responsiveness): Mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng kịp
thời.
3. Năng lực phục vụ (Assurance): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ.
Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp
thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho công
việc phục vụ khách hàng. Kiến thức, chuyên môn và phong cách lịch lãm của nhân viên
phục vụ; khả năng làm cho khách hàng tin tưởng.
4. Phương tiện hữu hình (Tangibles): Sự thể hiện bên ngoài cơ sở vật chất, thiết bị, nhân
viên và vật liệu, công cụ thông tin.
5. Sự đồng cảm (Empathy): Thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân khách hàng.
Nguyễn Thị Bích
Trang 15
Luận văn cao học QTKD
SỰ TIN CẬY
SỰ ĐÁP ỨNG
NĂNG LỰC PHỤC VỤ
Theo Gronroos, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng
chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ: Technical Service
Quality) và chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp (corporate
image). Như vậy, Gronroos đã đưa ra 3 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là chất lượng
chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là mô hình FTSQ).
Chất lượng
mong đợi
Các tác động
ngoại vi
Chất lượng
cảm nhận
Dịch vụ cảm
nhận
Hình ảnh doanh
nghiệp
Chất lượng chức
năng
Chất lượng kỹ
thuật
Hình 2.4 Mô hình Gronroos (1984)
2.5. Một số nghiên cứu đƣợc thực hiện trƣớc đây
2.5.1. Nghiên cứu của Bei & Chiao (2001)
chất lượng dịch vụ tin cậy và được rất nhiều các nhà nghiên cứu, học giả trên thế giới sử dụng
nó. Bên cạnh thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman, nhóm tác giả đưa thêm thang đo
chất lượng sản phẩm ứng dụng từ lý thuyết của Garvin (1988). Mô hình nghiên cứu sử dụng
phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích PATH (Path analysis). Kết quả nghiên cứu
cho thấy cả hai yếu tố chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ đều ảnh hưởng đến uy tín,
thương hiệu của ngân hàng tại Trung Quốc.
Mô hình của tác giả Wang & cộng sự (2003)
2.5.3. Nghiên cứu của Nguyễn Văn Tuyên (2013)
Trong nghiên cứu của tác giả Nguyễn Văn Tuyên, tác giả sử dụng mô hình SERVQUAL
và SERVPERF của Parasuraman làm mô hình nghiên cứu vấn đề chất lượng dịch vụ khách sạn
ở Đà Lạt. Mô hình gồm 5 yếu tố: sự đồng cảm, sự tin cậy, sự đáp ứng, sự cảm thông và phương
Nguyễn Thị Bích
Trang 19
Luận văn cao học QTKD
tiện hữu hình. Tác giả sự dụng mô hình hồi quy bội để khảo sát sự tương quan giữa chất lượng
dịch vụ đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Kết quả nghiên cứu chỉ ra chỉ có 4 yếu tố ảnh
hưởng đến chất lượng dịch vụ khách sạn, yếu tố tin cậy bị loại do giá trị p-value lớn (>.05).
Trong 4 yếu tố vừa liệt kê ở trước, yếu tố đồng cảm ảnh hưởng mạnh nhất đến chất lượng dịch
vụ khách sạn, yếu tố đáp ứng là thấp nhất. Tác giả đề xuất hàm ý quản trị cần nâng cao sự đáp
ứng cho khách hàng để gia tăng chất lượng dịch vụ nói chung cho ngành nhà hàng – khách sạn
tại thành phố Đà Lạt.
Mô hình của tác giả Nguyễn Văn Tuyên (2013)
2.6. Mô hình nghiên cứu
khách hàng và điều gì mang ý nghĩa là chất lượng.
Tiêu chí nhà sản xuất (manufacturing-based): tiêu chí này dựa trên quan điểm chất
lượng được xác định bởi tính thực tế của các tính năng kỷ thuật hay của quá trình sản xuất, dịch
vụ. Theo quan điểm này, chất lượng “khắng khít với yêu cầu”. Nói cách khác, đó là mức độ so
sánh giữa thực tế hoạt động với tính năng được xác định bởi nhà sản xuất hay nhà cung cấp dịch
vụ. Ví dụ, một chuyến bay xác định sẽ hạ cánh trong vòng 15 phút nửa, trong trường hợp này
chất lượng được xác định bằng cách so sánh thời gian hạ cánh trong thực tế so với thời gian
Nguyễn Thị Bích
Trang 21
Luận văn cao học QTKD
biểu so với thời gian biểu của dịch vụ. Khuyết điểm của tiêu chí này là mặc dù chất lượng được
xác định dựa trên nhu cầu và thị hiếu của khách hàng, nhưng chất lượng được theo qui định bởi
nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp dịch vụ nên có thề làm đơn giản việc kiểm soát quy trình sản
xuất hay dịch vụ nên có thể làm đơn giản việc kiểm soát qui trình sản xuất hay dịch vụ nhưng
thất bại trong việc đáp ứng đúng những gì khách hàng mong muốn
Tiêu chí giá trị (Value-based): theo tiêu chí này, chất lượng được xác định thông qua
giá cả và giá trị. Chất lượng được xác định giữa sự phù hợp với giá trị sử dụng và một giá trị
chấp nhận được đối với khách hàng
2.6.2. Tiêu chí chất lƣợng của Parasuraman
Sự tin tƣởng (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa một cách chính xác và
đáng tin cậy. Sự thực hiện dịch vụ đáng tin cậy là sự kỳ vọng của khách hàng và có ý nghĩa là
dịch vụ được hoàn thành đúng lúc, đúng cách và không có lỗi
Sự phản hồi (Responsiveness): sự sẳn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ
một cách nhanh chóng. Để cho khách hàng chờ vì những lý do không rõ ràng tạo ra những cảm
nhận xấu không cần thiết về chất lượng. Nếu có một dịch vụ thất bại xảy ra, khả năng khôi phục
nhanh chóng và chuyên nghiệp có thể tạo ra một cảm nhận tốt về dịch vụ
Sự bảo đảm (Assurance): kiến thức và thái độ lịch thiệp của nhân viên cũng như khả
Giả thuyết H3: Độ tin cậy có quan hệ đồng biến với sự hài lòng của khách hàng tại công
ty Thanh Bình Tân.
-
Giả thuyết H4: Mức độ đáp ứng có quan hệ đồng biến với sự hài lòng của khách hàng
tại công ty Thanh Bình Tân.
Nguyễn Thị Bích
Trang 23
Copyright: Tài liệu đại học ©