BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Đào Lê Hòa An
NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MÃI
CỦA SIÊU THỊ SÀI GÒN CO.OPMART
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: TÂM LÝ HỌC
Mã số: 60 31 80
LUẬN VĂN THẠC SĨ TÂM LÝ HỌC
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. Nguyễn Thị Tứ
Thành phố Hồ Chí Minh - 2012
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân,
được xuất phát từ yêu cầu phát sinh trong công việc để hình thành
hướng nghiên cứu.
Các số liệu có nguồn gốc rõ ràng và tuân thủ đúng các nguyên
tắc nghiên cứu khoa học.
Các kết quả trình bày trong luận văn được thu thập trong quá
trình nghiên cứu là trung thực và chưa từng được công bố trước đây.
TP.HCM, tháng 11 năm 2012
Người nghiên cứu
1. Lý do chọn đề tài .....................................................................................................1
2. Mục đích nghiên cứu ...............................................................................................3
3. Nhiệm vụ nghiên cứu ..............................................................................................3
4. Đối tượng và khách thể nghiên cứu ........................................................................3
5. Giả thuyết khoa học ................................................................................................3
6. Giới hạn và phạm vi nghiên cứu .............................................................................4
7. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................4
8. Đóng góp mới của đề tài .........................................................................................5
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI
HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MÃI CỦA SIÊU THỊ SÀI GÒN CO.OPMART TẠI
TP.HCM
1.1. Lịch sử nghiên cứu vấn đề nhận thức của người tiêu dùng .........................6
1.1.1. Lịch sử nghiên cứu vấn đề nhận thức của người tiêu dùng ở nước ngoài .......6
1.1.2. Những nghiên cứu về nhận thức của người tiêu dùng tại Việt Nam................8
1.2. Cơ sở lý luận về nhận thức của người tiêu dùng đối với hoạt động khuyến
mãi ..........................................................................................................................12
1.2.1. Hoạt động khuyến mãi ...................................................................................12
1.2.2. Hoạt động khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart ................................30
1.2.3. Người tiêu dùng..............................................................................................33
1.2.4. Nhận thức .......................................................................................................39
1.2.5. Nhận thức của người tiêu dùng đối với hoạt động khuyến mãi của siêu thị Sài
Gòn Co.opmart ..........................................................................................................45
1.2.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình nhận thức của người tiêu dùng đối với
các hoạt động khuyến mãi .........................................................................................50
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HOẠT
ĐỘNG KHUYẾN MÃI CỦA SIÊU THỊ SÀI GÒN CO.OPMART TẠI TP.HCM
ĐLC
Độ lệch chuẩn
ĐTB
Điểm trung bình
TP.HCM
Thành phố Hồ Chí Minh
VIP
Very Important Person
DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ
Bảng 2.1. Vài nét về khách thể nghiên cứu ....................................................... 56
Bảng 2.2. Đánh giá mức độ biết của người tiêu dùng qua một số biểu hiện ...... 68
Bảng 2.3. Mức độ biết của người tiêu dùng về các chương trình khuyến mãi
đang được áp dụng tại siêu thị Co.opmart ......................................................... 60
Bảng 2.4. Đánh giá mức độ hiểu của người tiêu dùng qua một số biểu hiện ..... 66
Bảng 2.5. Tỉ lệ người tiêu dùng trả lời đúng các câu hỏi liên quan đến thể lệ
các chương trình khuyến mãi đang diễn ra của siêu thị Sài Gòn Co.opmart ..... 69
Bảng 2.6. Người tiêu dùng đánh giá thông tin thể lệ của các chương trình
khuyến mãi đang diễn ra tại siêu thị Sài Gòn Co.opmart .................................. 72
Bảng 2.7. Hành vi tham gia của người tiêu dùng với các hình thức khuyến mãi
của hệ thống siêu thị Sài Gòn Co.opmart............................................................ 75
Bảng 2.8. Khả năng giới thiệu người thân của người tiêu dùng về các hình
biện pháp được sử dụng phổ biến, nhất là đối với những mặt hàng mà đối
tượng sử dụng là người tiêu dùng cá nhân. Dấu hiệu dễ nhận biết nhất là hàng
loạt các chương trình khuyến mãi được đưa ra thường xuyên ở hầu hết các
ngành hàng. Người tiêu dùng tiếp nhận và chịu tác động của các thông điệp
quảng cáo khuyến mãi hằng ngày.
Theo kết quả nghiên cứu xu hướng tiêu dùng của AC Nielsen, một
công ty hàng đầu thế giới trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường, thì có đến
87% người Việt Nam cho biết họ sẵn sàng mua hàng khuyến mãi, so với khu
vực là 68%. Có tới 56% người Việt Nam có xu hướng quan tâm, tìm kiếm các
sản phẩm khuyến mãi, so với mức 38% của khu vực. Tâm lý chung của người
tiêu dùng là “rất thích các hình thức khuyến mãi”. Vì vậy, dựa trên đặc điểm
tâm lý này, các hệ thống phân phối hàng tiêu dùng, đặc biệt là các siêu thị,
thường xuyên thực hiện các chương trình khuyến mãi như một hình thức chủ
yếu để thu hút và kích thích nhu cầu mua sắm của khách hàng. Tuy nhiên,
không ai có thể khẳng định được mức độ tác động thực sự của thông điệp
quảng cáo khuyến mãi tới nhận thức của khách hàng.
Trong chuỗi các doanh nghiệp kinh doanh hàng tiêu dùng thì siêu thị
Sài Gòn Co.opmart, trực thuộc liên hiệp Hợp tác xã thương mại TP.HCM có
2
đặc điểm chung là rất thân thiện, gần gũi với khách hàng, mang đến cho
khách hàng sự tiện lợi và nhiều dịch vụ tặng thêm. Với phương châm “Hàng
hóa chất lượng, giá cả phải chăng, phục vụ ân cần”, siêu thị Sài Gòn
Co.opmart đã ngày càng được nhiều khách hàng chọn lựa để đến mua sắm và
thư giãn cùng gia đình mỗi ngày. Thực phẩm sống tươi ngon, thực phẩm công
nghệ đa dạng, đồ dùng phong phú với nhiều mẫu mã mới, hàng may mặc thời
trang, chất lượng, giá phải chăng, cùng với dịch vụ khách hàng phong phú,
tiện lợi và sự thân thiện của nhân viên là lý do Sài Gòn Co.opmart trở thành
- Xác định thực trạng nhận thức của người tiêu dùng đối với hoạt động
khuyến mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart tại TP.HCM.
- Đề xuất một số biện pháp nhằm cải thiện hoạt động khuyến mãi tác
động tốt hơn tới nhận thức của người tiêu dùng.
4. ĐỐI TƯỢNG VÀ KHÁCH THỂ NGHIÊN CỨU
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Nhận thức của người tiêu dùng đối với hoạt động khuyến mãi của siêu
thị Sài Gòn Co.opmart tại TP.HCM.
4.2. Khách thể nghiên cứu
- Khách thể nghiên cứu: 300 khách hàng mua sắm trực tiếp ở các siêu
thị Sài Gòn Co.opmart khu vực TP.HCM.
5. GIẢ THUYẾT KHOA HỌC
Mức độ nhận thức của người tiêu dùng đối với các hoạt động khuyến
mãi của siêu thị Sài Gòn Co.opmart chỉ ở mức độ trung bình.
Có sự khác biệt về mức độ nhận thức của người tiêu dùng đối với hoạt
động nhận thức theo giới tính và theo độ tuổi.
4
6. GIỚI HẠN VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
6.1. Đối tượng nghiên cứu
Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu nhận thức của người tiêu dùng đối với
các hình thức khuyến mãi đang được áp dụng tại ba cơ sở của siêu thị Sài Gòn
Co.opmart: Co.opmart Đinh Tiên Hoàng (Quận Bình Thạnh); Co.opmart
Nguyễn Đình Chiểu (Quận 3) và Co.opmart Cống Quỳnh (Quận 1).
6.2. Khách thể nghiên cứu
Khách thể nghiên cứu của đề tài được giới hạn trong 300 khách hàng là
người tiêu dùng trực tiếp của siêu thị Co.opmart tại khu vực TP.HCM và
được chọn lựa ngẫu nhiên.
siêu thị trong siêu thị Sài Gòn Co.opmart tại TP.HCM, qua đó đưa ra những
đề xuất để hoạt động khuyến mãi tác động tốt hơn đến nhận thức của người
tiêu dùng, nhằm thúc đẩy hoạt động bán hàng đạt hiệu quả cao hơn.
Về mặt lý luận, đề tài mang lại những thông tin được cập nhật mới nhất
từ những nguồn nghiên cứu có giá trị về lĩnh vực tâm lý học tiêu dùng, cụ thể
là về nhận thức với các hoạt động khuyến mãi của người tiêu dùng.
Về mặt thực tiễn, đề tài này có thể cung cấp những dữ liệu cần thiết để
những người đang làm việc trong lĩnh vực kinh doanh, PR – Marketing của
siêu thị Sài Gòn Co.opmart trong việc thiết lập những chiến lược hiệu quả
nhằm nâng cao nhận thức của người tiêu dùng đối với các hoạt động khuyến
mãi từ đó góp phần mang lại hiệu quả cao cho hoạt động xúc tiến thương mại.
6
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MÃI CỦA SIÊU
THỊ SÀI GÒN CO.OPMART TẠI TP.HCM
1.1. LỊCH SỬ NGHIÊN CỨU VẤN ĐỀ NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG
1.1.1. Lịch sử nghiên cứu vấn đề nhận thức của người tiêu dùng ở nước
ngoài
P.Kotler trong Quản trị Marketing đã phân chia các nguồn thông tin mà
người tiêu dùng tìm đến trong quá trình tìm kiếm thông tin làm 4 nhóm:
nguồn thông tin cá nhân (gia đình, bạn bè, người quen,…), nguồn thông tin
thương mại (quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý bán hàng,…), nguồn thông
tin công cộng (các phương tiện thông tin đại chúng) và nguồn thông tin thực
nghiệm (sờ mó, nghiên cứu, sử dụng sản phẩm). Trong bốn nhóm này, nguồn
thông tin thương mại được cho là nguồn mà người tiêu dùng nhận được nhiều
truyền thông xã hội rất nhiều. Tuy nhiên, khi nghiên cứu trên được công bố
thì cũng có không ít ý kiến phản đối từ phía người tiêu dùng [46].
Theo Paco Underhill, tác giả cuốn “Why we buy: The science of
shopping” (tạm dịch là “Tại sao chúng ta mua sắm: Khoa học mua sắm”), bản
năng mua sắm này bắt nguồn chính từ bản năng săn bắt hái lượm của con
người. Công trình trên là kết quả nghiên cứu hành vi tiêu dùng của hàng ngàn
người dân tại Mỹ, Ý và Úc dựa trên quan điểm nhân loại học. Ông cho biết,
có sự khác biệt trong nhu cầu mua sắm và tiêu dùng của hai giới. “Phụ nữ
ham mê mua sắm hơn cánh mày râu nhiều. Họ đi mua sắm rất thảnh thơi, dạo
8
từ hàng này qua hàng khác một cách thong thả, xem xét hàng hóa rồi so sánh
giữa các mặt hàng và giá cả, trao đổi với các nhân viên bán hàng và thường
phải thử trước khi mua. Thậm chí khi mua sắm những vật dụng thông thường
hàng ngày, họ cũng bỏ ra một khoảng thời gian như thế”. Trong khi đó, đàn
ông thì đi thẳng đến nơi bán món hàng mình cần [47].
Giáo sư Charles Areni, giảng viên khoa Kinh tế và Thương mại tại
trường Đại học Sydney cho biết, phần lớn phụ nữ thường mua sắm để thỏa
mãn các nhu cầu về tâm lý trong khi hầu hết chúng ta xem việc mua sắm là để
thỏa mãn bản thân mình. Cũng trong một nghiên cứu gần đây đăng trên báo
“Journal of Consumer Research”, David Mick và Michelle DeMoss, hai giảng
viên tại trường Đại học Florida ở Gainesville kết luận, chúng ta mua sắm để
giảm stress, ăn mừng các thành tích cá nhân hay để xoa dịu căng thẳng hoặc
bù đắp cho những nỗi niềm thất vọng nhỏ nhoi trong cuộc sống [44].
Như vậy, có thể thấy rằng, việc nghiên cứu tâm lý người tiêu dùng
được quan tâm rất nhiều trên thế giới, đặc biệt là trong tâm lý học kinh doanh.
Tuy nhiên, những công trình nghiên cứu cụ thể về nhận thức của người tiêu
dùng với hoạt động khuyến mãi vẫn còn rất hạn chế.
kênh phân phối và các hoạt động khuyến mãi, trưng bày, kích thích tiêu thụ.
Trong khi đó các thị trường khác vẫn ưa chuộng kênh mua sắm truyền thống
hơn (chợ).
- Tỷ lệ người tiêu dùng TP.HCM hứng thú và quan tâm tới quảng cáo
thấp hơn hẳn so với các thành phố khác. Trong khi đó, người tiêu dùng Hà
Nội thì xem quảng cáo như là một nguồn cung cấp thông tin để đánh giá, lựa
chọn hàng hóa. Đồng thời, giữa hai miền cũng có sự khác biệt trong lựa chọn
thể loại và hình thức quảng cáo ưa thích [51].
Kết quả nghiên cứu của công ty Neilsen Việt Nam về “Sự khác biệt văn
hóa giữa miền Nam và miền Bắc mang đến sự khác biệt trong thái độ, thói
quen và lối sống” công bố vào tháng 4 và tháng 5 năm 2009. Cuộc nghiên cứu
10
này được tiến hành chủ yếu ở hai thị trường lớn là Hà Nội và TP.HCM, đưa ra
nhiều nhận định đúng đắn, có giá trị cao trong việc hoạch định kế hoạch xâm
nhập thị trường miền Bắc của nhiều công ty TP.HCM. Điểm khác nhau chủ
yếu giữa người tiêu dùng ở hai thành phố là sự khác biệt của hai thiên hướng
“Tôi” và “Chúng ta”. Người tiêu dùng ở TP.HCM, với thiên hướng “Tôi”
chiếm đa số, là những người có suy nghĩ độc lập khi mua sắm. Họ ít quan tâm
tới ý kiến của người khác mà coi trọng nhu cầu, mong muốn của bản thân
hơn. Đồng thời, họ cũng là những người dễ dàng chấp nhận các yếu tố mới
mẻ. Trong khi đó, ở thị trường lớn nhất miền Bắc là Hà Nội, người tiêu dùng
với thiên hướng chủ yếu là “Chúng ta”, rất coi trọng ý kiến của người khác
trong khi ra quyết định mua sắm. Họ còn bị giới hạn trong những suy nghĩ về
định kiến xã hội. Một mặt, họ thích được thể hiện bản thân trước bạn bè và
trong đám đông, mặt khác, họ lại e ngại sẽ phá vỡ những quy tắc chuẩn mực
của xã hội [43].
Đề tài “Nghiên cứu tác động của quảng cáo khuyến mãi tới quá trình ra
dược sẽ được phát triển nhiều trong tương lai [8].
Đề tài “Thái độ của người tiêu dùng với các hình thức khuyến mãi tiêu
dùng” của tác giả Trần Thị Như Trang cho thấy, đối với những sản phẩm tiêu
dùng hàng ngày, người tiêu dùng dễ bị ảnh hưởng bởi các chương trình
khuyến mãi nhưng chỉ với nhãn hiệu quen thuộc, còn những sản phẩm không
tên tuổi dù có khuyến mãi cũng khó tác động đến hành vi mua của họ [38].
Như vậy, lĩnh vực nghiên cứu về người tiêu dùng khá phong phú nhưng
chủ yếu tập trung ở nhu cầu, động cơ của họ đối với sản phẩm. Trong quá
trình tìm kiếm, người nghiên cứu nhận thấy lĩnh vực nghiên cứu về nhận thức
của người tiêu dùng còn khá ít, đặc biệt hơn nghiên cứu về nhận thức của
người tiêu dùng với hoạt động khuyến mãi là lĩnh vực chưa được khái thác
nghiên cứu.
12
1.2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MÃI
1.2.1. Hoạt động khuyến mãi
1.2.1.1. Lý luận cơ bản về hoạt động
a. Định nghĩa về hoạt động
Khái niệm hoạt động cũng là vấn đề được nhiều khoa học quan tâm. Từ
Triết học, Sinh lý học đến Tâm lý học có những cái nhìn khác nhau về khái
niệm này.
Theo Triết học thì hoạt động là sự biện chứng của chủ thể và khách thể,
bao gồm quá trình khách thể hóa khi chủ thể chuyển những đặc điểm của chủ
thể vào sản phẩm của hoạt động và ngược lại. Nói khác đi, hoạt động là quá
trình mà qua đó, con người tái sản xuất và cải tạo một cách sáng tạo thế giới,
làm cho con người trở thành chủ thể của hoạt động về hiện tượng của thế giới
mà con người nắm được trở thành khách thể của hoạt động.
- Quá trình thứ nhất là quá trình đối tượng hóa (còn gọi là quá trình
xuất tâm). Đó là quá trình con người chuyển hóa những năng lượng của mình
thành sản phẩm của hoạt động. Trong quá trình này, tâm lý của chủ thể được
bộc lộ, được khách quan hóa vào sản phẩm của hoạt động trong suốt quá trình
cũng như ở kết quả. Trên cơ sở này, có thể nghiên cứu tâm lý con người thông
qua hoạt động của họ và cần đáp ứng yêu cầu hay nguyên tắc này.
- Quá trình thứ hai là quá trình chủ thể hóa (còn gọi là quá trình nhập
tâm). Đó là quá trình con người chuyển nội dung của khách thể vào bản thân
mình tạo nên tâm lý của cá nhân: nhận thức, tình cảm... Đây cũng chính là
quá trình phản ánh thế giới tạo ra nội dung tâm lý của con người.
Trong phạm vi của đề tài, hoạt động được hiểu là mối quan hệ tác động
qua lại giữa con người và thế giới (khách thể) để tạo ra sản phẩm cả về phía
thế giới, cả về phía con người (khách thể).
14
b. Phân loại hoạt động
Có thể thấy rằng hoạt động là một phạm trù phức tạp cho nên cũng có
nhiều cách phân loại khác nhau. Mỗi cách phân loại đều có thể dựa trên tiêu
chí khác nhau nhưng hướng đến việc chỉ rõ hoạt động được nhìn nhận một
cách cụ thể ra sao. Có thể thấy các cách phân loại hoạt động sau:
* Xét theo tiêu chí phát triển cá thể
Xét theo tiêu chí này có thể nhận thấy con người có bốn loại hoạt động
cơ bản: vui chơi, học tập, lao động và hoạt động xã hội.
Cách phân chia này tuy đơn giản nhưng có thể bao trùm tất cả những gì
diễn ra trong hoạt động của con người. Tuy cách phân chia này bộc lộ hạn chế
là ranh giới giữa chúng không rõ ràng vì các hoạt động có thể giao thoa nhau.
Tuy vậy, cách phân loại này đem lại ý nghĩa thiết thực trong cuộc sống và nó
khá gần gũi với đời sống thực tế của con người nên dễ được chấp nhận.
Khách thể
Hoạt động cụ thể
Động cơ
Hành động
Mục đích
Phương tiện
Thao tác
Sản phẩm
Nhìn vào sơ đồ trên, ta thấy cấu trúc hoạt động là một cấu trúc động.
Có thể nhận thấy tính chất động của cấu trúc này thông qua sự tồn tại một
cách độc lập của từng thành tố cũng như mối liên hệ rất mật thiết của chúng.
Trước hết, hoạt động bao giờ cũng nhằm thỏa mãn nhu cầu nào đó của
con người. Nhu cầu là cái mà con người được thỏa mãn. Hoạt động khuyến
mãi cũng nhằm thoả mãn nhu cầu của con người mà trước hết là những nhu
cầu cơ bản về ăn, mặc, ở, tiêu dùng… Khi nhu cầu của con người bắt gặp đối
16
tượng thỏa mãn thì sẽ trở thành động cơ. Động cơ là yếu tố thôi thúc con
người hành động. Động cơ được xem là mục đích chung, mục đích cuối cùng
của hoạt động. Động cơ vẫn là yếu tố thúc đẩy việc chiếm lĩnh đối tượng
tương ứng với nhu cầu của chủ thể khi gặp gỡ được đối tượng có liên quan
đến sự thỏa mãn.
mục đích thành phần - mục đích bộ phận. Để đạt được mục đích - con người
phải sử dụng các phương tiện - điều kiện. Tùy theo điều kiện, phương tiện con
người thực hiện các thao tác để tiến hành hành động nhằm đạt được mục đích.
Sự tác động qua lại giữa chủ thể và khách thể, giữa đơn vị thao tác (kỹ thuật
của hoạt động) và nội dung của đối tượng hoạt động tạo ra sản phẩm của hoạt
động. Sản phẩm này là sản phẩm kép vì nó tồn tại ở cả về phía khách thể và
phía chủ thể.
Việc tìm ra sơ đồ cấu trúc vĩ mô của hoạt động có ý nghĩa hết sức đặc
biệt. Xét trên phương diện lý luận, sơ đồ này giúp các nhà Tâm lý học khẳng
định thêm về sự thống nhất giữa cái khách quan và cái chủ quan trong tâm lý,
giữa đối tượng và chủ thể đồng thời cũng khẳng định luận điểm: trong hoạt
động bao giờ cũng chứa đựng nội dung tâm lý và tâm lý vận hành và phát
triển trong hoạt động. Về mặt thực tiễn thì việc vận dụng sơ đồ cấu trúc vĩ mô
của hoạt động sẽ giúp việc tổ chức hoạt động cho con người cũng như việc
điều chỉnh hoạt động của con người có thể được thực thi một cách hiệu quả
[32]. Hoạt động khuyến mãi muốn thực hiện một cách thực sự có hiệu quả
cũng phải được triển khai và tuân theo các yêu cầu của cấu trúc hoạt động nói
chung.
1.2.1.2. Lý luận về hoạt động khuyến mãi
a. Khái niệm hoạt động khuyến mãi
Theo Luật Thương mại Việt Nam 2005 (điều 88): “Khuyến mãi là hoạt
động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng
Copyright: Tài liệu đại học ©