Lời mở đầu
Tiờu thụ là một trong những hoạt động cơ bản và quan trọng của mỗi
doanh nghiệp khi tiến hành sản xuất kinh doanh, đặc biệt khi cỏc doanh nghiệp
đú hoạt động trong nền kinh tế thị trường, nú đúng vai trũ rất quan trọng trong
quỏ trỡnh kinh doanh của doanh nghiệp. Tiờu thụ sản phẩm là cầu nối giữa sản
xuất và tiờu dựng, là khõu cuối cựng trong hoạt động sản xuất và cũng là khõu
đầu tiờn của quỏ trỡnh tỏi sản xuất của doanh nghiệp, theo đú cỏc doanh nghiệp
sau mỗi quỏ trỡnh sản xuất phải tiến hành việc bỏn sản phẩm để thu lại những
gỡ đó bỏ ra và cú lói. Thụng qua hoạt động này, doanh nghiệp mới cú điều kiện
mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh của mỡnh. Ta thấy rằng khụng cú tiờu
dựng thỡ khụng cú sản xuất. Quỏ trỡnh sản xuất trong nền kinh tế thị trường thỡ
phải căn cứ vào việc tiờu thụ được sản phẩm hay khụng. Hoạt động tiờu thụ sản
phẩm là quỏ trỡnh chuyển hoỏ từ hàng sang tiền, nhằm thực hiện đỏnh giỏ giỏ
trị hàng hoỏ sản phẩm trong kinh doanh của doanh nghiệp. Hoạt động tiờu thụ
bao gồm nhiều hoạt động khỏc nhau và cú liờn quan chặt chẽ với nhau: như
hoạt động nghiờn cứu và dự bỏo thị trường, xõy dựng mạng lưới tiờu thụ, tổ
chức và quản lý hệ thống kho tàng, xõy dựng chương trỡnh bỏn,... Muốn cho
cỏc hoạt động này cú hiệu quả thỡ phải cú những biện phỏp & chớnh sỏch phự
hợp để đẩy nhanh tốc độ tiờu thụ sản phẩm, đảm bảo cho hàng hoỏ của doanh
nghiệp cú thể tiếp xỳc một cỏch tối đa với cỏc khỏch hàng mục tiờu của mỡnh,
để đứng vững trờn thị trường, chiến thắng trong cạnh tranh và đưa doanh nghiệp
ngày càng phỏt triển lớn mạnh.
Trong thực tế hiện nay, cụng tỏc tiờu thụ chưa được cỏc doanh nghiệp chỳ
ý một cỏch đỳng mức, đặc biệt là cỏc doanh nghiệp nhà nước. Cỏc doanh
nghiệp nhà nước vẫn chưa hoàn toàn xoỏ bỏ được cỏc ý niệm về tiờu thụ trước
đõy, việc tiờu thụ hoàn toàn do Nhà nước thực hiện thụng qua cỏc doanh nghiệp
thương nghiệp. Trong nền kinh tế thị trường, cỏc doanh nghiệp khụng thể dựa
vào Nhà nước giỳp đỡ cho việc thực hiện hoạt động tiờu thụ, cỏc doanh nghiệp
phải tự mỡnh xõy dựng cho mỡnh chương trỡnh thớch hợp nhằm đảm bảo cho
tiờu thụ được tối đa sản phẩm mà mỡnh sản xuất. Một trong cỏc chương trỡnh
đú chớnh là chương trỡnh về xõy dựng cỏc biện phỏp & chớnh sỏch phự hợp.

(I) Tiờu thụ sản phẩm và vai trũ của nú đối với hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp.
1. Tiờu thụ sản phẩm:
1.1 Khỏi niệm về tiờu thụ sản phẩm:
Tiờu thụ sản phẩm là khõu lưu thụng hàng húa, là cầu nối trung gian giữa
một bờn là sản phẩm sản xuất và phõn phối với một bờn là tiờu dựng. Trong
quỏ trỡnh tuần hoàn cỏc nguồn vật chất, việc mua và bỏn được thực hiện. Giữa
sản xuất và tiờu dựng, nú quyết định bản chất của hoạt động lưu thụng và
thương mại đầu vào, thương mại đầu ra của doanh nghiệp. Việc chuẩn bị hàng
húa sản xuất trong lưu thụng. Cỏc nghiệp vụ sản xuất ở cỏc khõu bao gồm:
phõn loại, lờn nhón hiệu sản phẩm, bao gúi, chuẩn bị cỏc lụ hàng để bỏn và vận
chuyển theo yờu cầu khỏch hàng. Để thực hiện cỏc quy trỡnh liờn quan đến
giao nhận và sản xuất sản phẩm hàng húa đũi hỏi phải tổ chức hợp đồng ký kết
lao động trực tiếp ở cỏc kho hàng và tổ chức tốt cụng tỏc nghiờn cứu thị trường,
nghiờn cứu nhu cầu về mặt hàng về chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp.
Như vậy, tiờu thụ sản phẩm là tổng thể cỏc biện phỏp về tổ chức kinh tế
và kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiờn cứu và nắm bắt nhu cầu thị trường. Nú
bao gồm cỏc hoạt động: Tạo nguồn, chuẩn bị hàng húa, tổ chức mạng lưới bỏn
hàng, xỳc tiến bỏn hàng... cho đến cỏc dịch vụ sau bỏn hàng.
1.2 Thực chất tiờu thụ sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất:
Trong điều kiện kinh tế thị trường, hoạt động tiờu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp được hiểu là một quỏ trỡnh gồm nhiều cụng việc khỏc nhau từ việc tỡm
hiểu nhu cầu, tỡm nguồn hàng, chuẩn bị hàng, tổ chức bỏn hàng, xỳc tiến bỏn
hàng... cho đến cỏc phục vụ sau bỏn hàng như: chuyờn chở, lắp đặt, bảo hành...
Túm lại: hoạt động tiờu thụ sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm 2 quỏ
trỡnh cú liờn quan:
Một là: Cỏc nghiệp vụ kỹ thuật sản xuất, chuẩn bị, tiếp nhận, phõn loại bao
gúi, lờn nhón mỏc, xếp hàng vào kho, chuẩn bị đúng bộ, vận chuyển theo yờu
cầu khỏch hàng.


giỏ cả phải chăng, phương thức giao dịch mua bỏn thuận tiện, dịch vụ bỏn hàng
tốt... Thực hiện tốt cỏc khõu của quỏ trỡnh tiờu thụ giỳp cho cỏc doanh nghiệp
cú thể tiờu thụ được khối lượng sản phẩm lớn và lụi cuốn thờm khỏch hàng,
khụng ngừng mở rộng thị trường.

4
Cụng tỏc tiờu thụ sản phẩm trong cơ chế thị trường khụng đơn thuần là việc
đem sản phẩm bỏn ra thị trường mà là trước khi sản phẩm được người tiờu dựng
chấp nhận thỡ cần phải cú sự nỗ lực cả về mặt trớ tuệ lẫn sức lao động của
người cỏn bộ và cụng nhõn trực tiếp sản xuất ra sản phẩm từ việc điều tra nhu
cầu thị hiếu người tiờu dựng, trang thiết bị mỏy múc hiện đại, dõy chuyền cụng
nghệ tiờn tiến đỏp ứng được năng xuất và chất lượng sản phẩm, đào tạo người
cụng nhõn cú tay nghề cao rồi đến việc quảng cỏo chào hàng, giới thiệu sản
phẩm, vận chuyển, tổ chức kờnh phõn phối, tổ chức đội ngũ nhõn viờn phục vụ
khỏch hàng tận tỡnh, cú trỡnh độ hiểu biết cần thiết để đỏp ứng nhu cầu của
khỏch hàng.
Tiờu thụ sản phẩm là cầu nối giữa người sản xuất và người tiờu dựng, là
thước đo đỏnh giỏ độ tin cậy của người tiờu dựng đối với người sản xuất. Qua
hoạt động tiờu thụ sản phẩm, người tiờu dựng và người sản xuất gần gũi nhau
hơn, tỡm ra được cỏch đi đỏp ứng nhu cầu tốt hơn và người sản xuất cú lợi
nhuận cao hơn.
Túm lại: Tiờu thụ sản phẩm cú một vai trũ vụ cựng quan trọng. Nếu thực
hiện tốt cụng tỏc tiờu thụ sản phẩm thỡ sẽ tạo uy tớn cho doanh nghiệp, tạo cơ
sở vững chắc để củng cố, mở rộng và phỏt triển thị trường cả trong nước và
ngoài nước. Nú tạo ra sự cõn đối giữa cung và cầu trờn thị trường trong nước,
hạn chế hàng nhập khẩu, nõng cao uy tớn hàng nội địa.
3. ý nghĩa của hoạt động thị trường sản phẩm:
Tiờu thụ sản phẩm hàng húa là hoạt động thực tiễn sản phẩm được vận động
từ nơi sản xuất đến nơi tiờu dựng. Đặc điểm lớn nhất của sản phẩm ở mỗi doanh
nghiệp là nú được sản xuất ra và đem đi bỏn nhằm thực hiện cỏc mục tiờu hiệu

1. Nghiờn cứu thị trường tiờu thụ sản phẩm.
1.1 Nghiờn cứu thị trường:
Thị trường là nơi mà người mua và người bỏn tỏc động qua lại lẫn nhau để
xỏc định giỏ cả và lượng hàng mua bỏn. Như vậy thị trường là tổng thể cỏc
quan hệ về lưu thụng tiền tệ, cỏc giao dịch mua bỏn và dịch vụ.
Để thành cụng trờn thương trường đũi hỏi bất kỳ một doanh nghiệp nào
cũng phải thực hiện cụng tỏc nghiờn cứu, thăm dũ và thõm nhập thị trường
nhằm mục tiờu nhận biết và đỏnh giỏ khỏi quỏt khả năng thõm nhập vào thị
trường của doanh nghiệp mỡnh để từ đú đưa ra định hướng cụ thể để thõm nhập
thị trường, chiếm lĩnh thị trường nhanh chúng. Việc nghiờn cứu thị trường tạo
điều kiện cho cỏc sản phẩm của doanh nghiệp xõm nhập và thớch ứng với thị
trường và làm tăng sản phẩm của doanh nghiệp trờn thị trường đú.

6
Quỏ trỡnh nghiờn cứu thị trường được thực hiện qua 3 bước:
- Thu thập thụng tin
- Xử lý thụng tin
- Ra quyết định
1.1.1 Thu thập thụng tin
Thu thập thụng tin khỏi quỏt về quy mụ thị trường chủ yếu thụng qua cỏc tài
liệu thống kờ về thị trường và bỏn hàng giữa cỏc khụng gian thị trường như:
Doanh số bỏn hàng của ngành và nhúm hàng theo 2 chỉ tiờu hiện vật và giỏ trị;
Số lượng người mua, người bỏn trờn thị trường; Mức độ thỏa món nhu cầu thị
trường so với tổng dung lượng thị trường.
Thụng thường, trong quỏ trỡnh thu thập thụng tin, doanh nghiệp cần chỳ
ý tới một số nguồn thụng tin chủ yếu sau:
- Sản phẩm hàng húa gỡ đang được tiờu thụ nhiều nhất ở thị trường nào?
Nguyờn nhõn chớnh của việc thị trường đú là gỡ?
- Thời vụ sản xuất và cỏch thức sản xuất?
- Tập quỏn tiờu dựng những sản phẩm đú?

Chỉ tiờu này cho ta biết được với một đơn vị tiền tệ đầu vào kinh doanh
theo phương ỏn đú thỡ sẽ thu được bao nhiờu lói. Tỷ suất càng lớn thỡ hiệu quả
phương ỏn càng cao.
+Thời gian thu hồi vốn:
T = V
LN + LV + KH
Chỉ tiờu này đỏnh giỏ thời gian mà doanh nghiệp thu được số vốn bỏ ra
ban đầu. Thời gian thu hồi vốn càng ngắn thỡ hiệu quả phương ỏn càng cao.
1.1.3 Ra quyết định.
Doanh nghiệp cú thể đưa ra cỏc quyết định lựa chọn cỏc phương ỏn kinh
doanh của mỡnh trong thời gian tới và cỏc biện phỏp hữu hiệu trong quỏ trỡnh
kinh doanh, nhất là cụng tỏc tiờu thụ sản phẩm của doanh nghiệp chẳng hạn
như:
- Việc ra quyết định giỏ bỏn tại cỏc thị trường khỏc nhau sao cho phự
hợp.
- Quyết định về việc mở rộng hay thu hẹp thị trường tiờu thụ sản phẩm
của doanh nghiệp.
- Quyết định về mức dự trữ hàng húa cần thiết cho quỏ trỡnh hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp.
- Những loại thị trường nào cú triển vọng nhất đối với doanh nghiệp?
- Những loại sản phẩm nào cú khả năng tiờu thụ với khối lượng lớn nhất
phự hợp với năng lực sản xuất của doanh nghiệp.

8
P: T su t ỷ ấ
LN
L: T ng lóiổ
V: V n b raố ỏ
T: Th i gian thu h i v nờ ồ ố
V: T ng v nổ ố

cú ý nghĩa sống cũn đến một doanh nghiệp. Muốn thực hiện tốt cụng tỏc tiờu
thụ sản phẩm phải xỏc định được một chiến lược tiờu thụ sản phẩm phự hợp.
Chiến lược tiờu thụ sản phẩm bao gồm chiến lược sản phẩm (thể hiện mối quan
hệ sản phẩm và thị trường), đặt hàng sản xuất, chớnh sỏch giỏ cả hàng húa, khối
lượng sản xuất, phõn phối hàng húa cho cỏc kờnh tiờu thụ sản phẩm. Cỏc doanh

9
nghiệp cần đưa ra thị trường những sản phẩm mà người tiờu dựng cần chứ
khụng phải là đưa ra cỏi mà doanh nghiệp cú.
Việc nghiờn cứu chu kỳ sống của sản phẩm giỳp cho nhà kinh doanh xỏc
định đỳng đắn chiến lược tiờu thụ sản phẩm của mỡnh.
Chu kỳ sống của sản phẩm chia ra làm bốn giai đoạn:
- Giai đoạn 1: Giai đoạn tung sản phẩm ra bỏn trờn thị trường.
Cỏc quyết định chiến lược ở giai đoạn này bao gồm bốn yếu tố cấu thành cơ
bản trong cụng tỏc Marketing. Tuy cả bốn yếu tố đú đều cú thể điều chỉnh được,
nhưng yếu tố giỏ cả và khuyến mói thường dễ điều chỉnh hơn cả. Vỡ vậy, chỳng
ta sẽ phối hợp yếu tố giỏ cả và khuyến mói thành 4 phương ỏn chiến lược.
+ Thứ nhất: Chiến lược “thu lượm” nhanh phối hợp giỏ cao và mức khuyến
mói cao. Giỏ cao để thu nhiều lợi nhuận từ thị trường, cũn mức khuyến mói cao
nhằm tăng tốc quỏ trỡnh xõm nhập thị trường. Chiến lược này cú hiệu quả khi
phần lớn khỏch hàng đều đó biết đến sản phẩm, cú sự quan tõm đủ cao đối với
sản phẩm, hóng muốn tạo ra sở thớch của khỏch hàng đối với sản phẩm của
hóng nhằm tự vệ trước sự cạnh tranh dự kiến sẽ xảy ra.
+ Thứ hai: Chiến lược “thu lượm” chậm phỏt sinh từ giỏ cao và mức độ
khuyến mói thấp. Khuyến mói thấp làm giảm chi phớ tiếp thị khi sở thớch của
khỏch hàng đối với sản phẩm của hóng tăng lờn. Chiến lược này thớch hợp nếu
quy mụ thị trường nhỏ, khụng nhạy cảm về giỏ và sự cạnh tranh ớt cú nguy cơ
xẩy ra.
+ Thứ ba: Chiến lược thõm nhập nhanh, phõn phối giỏ thấp và tăng cường
khuyến mói nhằm đạt được và giữ một thị phần lớn. Chiến lược này thớch ứng

+ Cải tiến hiệu quả nếu điều kiện cho phộp trong cỏc khõu sản xuất, tiờu thụ
và cỏc cụng đoạn Marketing khỏc.
- Giai đoạn 4: Giai đoạn suy thoỏi.
Đặc trưng giai đoạn này là lượng hàng bỏn ra giảm, lợi nhuận thấp hoặc
khụng cú lợi nhuận. Nếu lượng hàng bỏn ra cú biểu hiện tiếp tục giảm thỡ ban
lónh đạo phải xem xột vấn đề đổi mới hoặc loại bỏ mặt hàng đú. Việc giữ lại
một mặt hàng yếu kộm cú thể gõy cho hóng nhiều tổn thất trong hiện tại cũng
như trong tương lai.
Để đảm bảo đạt hiệu quả trong việc kinh doanh cỏc mặt hàng đang bị lỗi
thời, doanh nghiệp phải thiết lập một hệ thống để làm rừ phõn tớch và đề xuất
chớnh sỏch đối với cỏc sản phẩm ở giai đoạn suy thoỏi. Trong xõy dựng chất
lượng tiờu thụ sản phẩm cần phõn tớch sản phẩm và đỏnh giỏ khả năng thớch

11
ứng của sản phẩm đối với thị trường. Đõy là vấn đề rất quan trọng vỡ uy tớn của
doanh nghiệp. Do đú, khi phõn tớch đến sản phẩm cần chỳ ý đến nội dung sau:
+ Đỏnh giỏ đỳng chất lượng sản phẩm thụng qua cỏc thụng số như độ bền,
mẫu mó, kớch thước.
+ Phỏt hiện những khuyết tật của sản phẩm và những điểm chưa phự hợp với
thị hiếu khỏch hàng.
+ Nghiờn cứu thế mạnh của sản phẩm để cạnh tranh.
+ Tận dụng triệt để cỏc cơ hội.
3. Chớnh sỏch giỏ bỏn
Việc định ra chớnh sỏch giỏ bỏn linh hoạt, phự hợp với cung cầu trờn thị
trường sẽ giỳp doanh nghiệp đạt được cỏc mục tiờu kinh doanh của mỡnh như:
tối đa húa lợi nhuận, tối đa húa lượng tiờu thụ hoặc thõm nhập và mở rộng thị
trường... bởi vậy, chớnh sỏch giỏ của doanh nghiệp phự hợp với xu thế thị
trường sẽ cú tỏc dụng tốt đến sự phỏt triển của doanh nghiệp ở hiện tại cũng
như trong tương lai. Chớnh sỏch giỏ hướng chủ yếu vào cỏc vấn đề sau:
3.1 Xỏc định cỏc giới hạn và độ linh hoạt cần thiết.

Chớnh sỏch giỏ thấp hơn mức giỏ thị trường cú thể hướng vào cỏc mục tiờu
khỏc nhau, tựy theo tỡnh hỡnh sản phẩm và thị trường. Do vậy, định giỏ thấp cú
thể đưa ra cỏc cỏch khỏc nhau.
Thứ nhất: Định giỏ bỏn thấp hơn giỏ thống trị trờn thị trường nhưng cao hơn
giỏ trị sản phẩm (tức cú mức lói thấp). Nú được ứng dụng trong trường hợp sản
phẩm mới thõm nhập thị trường, cần bỏn hàng nhanh với khối lượng lớn, hoặc
dựng giỏ để chiếm lĩnh thị trường.
Thứ hai: Định giỏ thấp hơn giỏ thị trường và cũng thấp hơn giỏ trị sản phẩm
(chấp nhận lỗ). Cỏch định giỏ này ỏp dụng trong trường hợp bỏn hàng trong
thời kỳ khai trương cửa hàng hoặc muốn bỏn nhanh để thu hồi vốn.
c. Chớnh sỏch định giỏ cao
Tức là định giỏ bỏn cao hơn mức giỏ thống trị trờn thị trường và cao hơn giỏ
trị sản phẩm. Cỏch định giỏ này cú thể chia ra:
- Thứ nhất: Với những sản phẩm mới tung ra thị trường, người tiờu dựng
chưa biết rừ chất lượng của nú, chưa cú cơ hội để so sỏnh về giỏ; ỏp dụng mức
bỏn giỏ cao sau đú giảm dần.
- Thứ hai: Với những doanh nghiệp hoạt động trong thị trường độc quyền ỏp
dụng giỏ cao (giỏ độc quyền) để thu lợi nhuận độc quyền.
-Thứ ba: Với những mặt hàng cao cấp, hoặc mặt hàng tuy khụng thuộc loại
cao cấp nhưng cú chất lượng đặc biệt tốt, tõm lý người tiờu dựng thớch phụ
trương giàu sang, do vậy ỏp dụng mức giỏ bỏn cao sẽ tốt hơn giỏ bỏn thấp.

13
- Thứ tư: Trong một số trường hợp đặc biệt, định mức giỏ bỏn cao (giỏ cắt
cổ) để hạn chế người mua để tỡm nhu cầu dịch vụ (phục vụ) sản phẩm hoặc tỡm
nhu cầu thay thế
d. Chớnh sỏch ổn định giỏ bỏn
Tức là khụng thay đổi giỏ bỏn sản phẩm theo cung cầu ở từng thời kỳ, hoặc
dự bỏn sản phẩm đú ở nơi nào trong phạm vi toàn quốc. Cỏch định giỏ ổn định
giỳp doanh nghiệp thõm nhập, giữ vững và mở rộng thị trường.

của họ.
Giỏ định theo lợi nhuận mục tiờu trờn được xỏc định theo cụng thức:
Giỏ theo lợi nhuận mục tiờu = Chi phớ đơn vị
+
Lợi nhuận mong muốn
Số lượng tiờu thụ
Khối lượng hũa vốn =
Chi phớ cố định
Giỏ - chi phớ biến đổi
c. Định giỏ theo giỏ trị nhận thức được:
Ngày nay, rất nhiều doanh nghiệp xỏc định giỏ bỏn sản phẩm của mỡnh dựa
trờn cơ sở giỏ trị nhận thức được sản phẩm. Họ xem nhận thức của người mua
về giỏ trị chứ khụng phải chi phớ của người bỏn là căn cứ quan trọng để định
giỏ. Vấn đề mấu chốt của phương phỏp này là xỏc định được chớnh xỏc nhận

15
Gi (P)ỏ
(Gi ỏ
h a ũ
v n)ố
P*
Q* (SL
h a ũ
v n)ố
}
← T ng D. thuổ
→ L. nhu n m c ti uậ ụ ờ
← T ng chi phổ ớ
← Chi ph c ớ ố
nhđị

- Giỏ bỏn sản phẩm của doanh nghiệp lớn hơn giỏ bỏn của đối thủ cạnh
tranh.
Cỏch định giỏ bỏn này cú thể ỏp dụng khi sản phẩm của doanh nghiệp cú
những khỏc biệt và được khỏch hàng chấp nhận.
- Giỏ bỏn của doanh nghiệp nhỏ hơn giỏ bỏn sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh
ỏp dụng cho khỏch hàng vốn nhạy cảm về giỏ, doanh nghiệp sử dụng
phương phỏp này cú thể tăng mức tiờu thụ, mở rộng thị trường và giảm giỏ
thành nhờ tăng quy mụ sản xuất.

16
4. Tổ chức cỏc kờnh tiờu thụ sản phẩm.
Trong nền kinh tế thị trường, việc tiờu thụ sản phẩm được thực hiện bằng
nhiều kờnh khỏc nhau, theo đú cỏc sản phẩm được bỏn và vận động từ cỏc
doanh nghiệp sản xuất kinh doanh đến tận tay người tiờu dựng.
Mặt khỏc cũng cú rất nhiều hỡnh thức tiờu thụ nhưng đại đa số cỏc sản là
những mỏy múc thiết bị, nguyờn vật liệu, hàng tiờu dựng... trong quỏ trỡnh tiờu
thụ, núi chung đều thụng qua một số kờnh chủ yếu. Việc thực hiện kế hoạch
tiờu thụ sản phẩm được thụng qua 2 hỡnh thức, đú là tiờu thụ trực tiếp và tiờu
thụ giỏn tiếp. Hai hỡnh thức này hỡnh thành nờn cỏc kờnh tiờu thụ sản phẩm.
Trong mỗi kờnh đều cú ưu và nhược điểm riờng, do vậy việc lựa chọn kờnh tiờu
thụ nào cho phự hợp là phụ thuộc vào quy mụ, uy tớn, mặt hàng... của doanh
nghiệp.
a. Kờnh 1: Đõy là hỡnh thức tiờu thụ trực tiếp, người tiờu dựng mua sản
phẩm trực tiếp thụng qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Kờnh này khối lượng
sản phẩm tiờu thụ thấp xong lại mang ý nghĩa rất quan trọng. Bởi vỡ doanh
nghiệp đối thoại trực tiếp với người tiờu dựng, thụng tin nhận được là hoàn toàn
chớnh xỏc, doanh nghiệp cú điều kiện và cơ hội để quảng cỏo, giới thiệu sản
phẩm và giải đỏp thắc mắc trực tiếp của người tiờu dựng về sản phẩm của
mỡnh, điều này gúp phần củng cố uy tớn của doanh nghiệp trờn thị trường.

người bỏn lẻ, trung gian này trực tiếp bỏn sản phẩm cho người tiờu dựng, đõy
chớnh là bộ phận cú đúng gúp quan trọng cho việc quảng bỏ sản phẩm, tạo điều
kiện thuận lợi cho hành vi mua của khỏch hàng và thỏa món nhu cầu của khỏch
hàng một cỏch nhanh nhất. Do cú tầm quan trọng như vậy nờn cần thu hỳt
lượng trung gian bằng cỏch khuyến mại và triết khấu một cỏch hợp lý, cũng như
giảm giỏ ở mức độ nhất định với khỏch mua một khối lượng sản phẩm lớn,
đồng thời thực hiện cụng tỏc tuyờn truyền quảng cỏo cho sản phẩm cũng như
giải đỏp thắc mắc thật rừ ràng và dễ hiểu tạo điều kiện tõm lý an toàn và tin
tưởng cho trung gian.
c. Kờnh III: Kờnh tiờu thụ này cú 2 khõu trung gian là người bỏn buụn và
người bỏn lẻ. Vỡ trực tiếp giao dịch với doanh nghiệp là người bỏn buụn nờn ý
nghĩa của kờnh tiờu thụ này là ở chỗ sản lượng sản phẩm tiờu thụ lớn kết quả
tiờu thụ nhiều hay ớt ảnh hưởng đến doanh thu và hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp. Việc thu hỳt khỏch hàng, tăng số lượng sản phẩm tiờu thụ thường
được giải quyết bằng cỏc kỹ thuật yểm trợ như: giảm giỏ khuyến mói hỗ trợ vận
chuyển, chiết khấu... cụng tỏc chuẩn bị sản phẩm của doanh nghiệp phải nhanh,
chớnh xỏc, kịp thời. Điều này sẽ gúp phần tạo lập uy tớn của doanh nghiệp đối
với bạn hàng trong việc thực hiện hợp đồng được 2 bờn ký kết. Để thực hiện tốt
cỏc yờu cầu trờn đũi hỏi phải cú sự phối hợp ăn ý, chuẩn xỏc của toàn thể cỏc
bộ phận trong dõy chuyền sản xuất với phũng kinh doanh thỡ mới ra được
những quyết định đỳng và cú hiệu quả kinh tế cao đạt được mục đớch, mục tiờu
đề ra.
d. Kờnh IV: Kờnh này bao gồm 2 khõu trung gian là đại lý và người bỏn lẻ,
trong cơ chế thị trường hiện nay thỡ cú 2 loại đại lý là đại lý tư nhõn và đại lý
quốc doanh. Cỏc đại lý tư nhõn thường cú vốn ớt nờn phải thế chấp tài sản và
hay thanh toỏn chậm. Kết quả kinh doanh luụn gắn liền với lợi ớch của bản thõn
nờn họ luụn nhiệt tỡnh, năng động nhằm tỡm cỏc biện phỏp kinh doanh tốt nhất,
đạt hiệu quả cao cho doanh nghiệp. Cũn cỏc đại lý quốc doanh mang nặng tớnh
chất của thành phần kinh tế quốc doanh nờn vẫn cũn thờ ơ vơớ quỏ trỡnh kinh
doanh, chi phớ cho bỏn hàng cũn cao do ý thức trỏch nhiệm của nhõn viờn bỏn

- Phương thức bỏn buụn: Bỏn buụn là hỡnh thức người sản xuất bỏn sản
phẩm của mỡnh cho người tiờu dựng cuối cựng thụng qua cỏc trung gian bao
gồm: Người bỏn buụn, người bỏn lẻ, đại lý. Cỏc trung gian này sẽ tiếp tục luõn
chuyển hàng húa của doanh nghiệp đến tay người tiờu dựng. Bỏn buụn thường
với số lượng lớn, giỏ cả ổn định.
Cỏc hỡnh thức bỏn buụn: + Mua đứt bỏn đoạn: Bờn bỏn chủ động bỏn hàng,
chào hàng, phỏt giỏ, bờn mua căn cứ vào khả năng tiờu thụ, giỏ bỏn tớnh toỏn

19
và cỏc khoản rủi ro. Nếu mua được sẽ thỏa thuận với người bỏn để ký kết hợp
đồng mua bỏn. Hỡnh thức này cú thể tạo điều kiện cho cỏc nhà sản xuất cú thể
theo một kế hoạch sản xuất ổn định, hiệu quả. Bờn mua hoàn toàn chủ động
trong việc định giỏ bỏn và số lượng bỏn ra.
+ Mua bỏn theo hỡnh thức đại lý ký gửi: Đõy là hỡnh thức cú ý nghĩa bổ
xung cho hỡnh thức mua đứt bỏn đoạn trong trường hợp vỡ lý do nào đú khụng
thể ỏp dụng được hỡnh thức trờn. Với hỡnh thức này, hai bờn sẽ thống nhất với
nhau về giỏ cả và cỏc chi phớ phỏt sinh trong quỏ trỡnh tiờu thụ cũng như phần
lợi nhuận mà người làm đại lý được hưởng.
+ Mua bỏn theo hỡnh thức liờn kết sản xuất và tiờu thụ sản phẩm: Hợp tỏc
doanh nghiệp cú thể liờn kết trong sản xuất và tiờu thụ sản phẩm, khai thỏc tạo
thờm nguồn hàng đỏp ứng tốt hơn nhu cầu về sản phẩm hàng húa gúp phần điều
tiết thị trường, đảm bảo 2 bờn cựng cú lợi.
ưu điểm của hỡnh thức bỏn buụn: tiờu thụ ổn định, thời gian lưu thụng hàng
húa nhanh, khối lượng tiờu thụ lớn, tạo điều kiện cho doanh nghiệp tiết kiệm
được chi phớ lưu thụng, thu hồi vốn nhanh.
Nhược điểm của hỡnh thức bỏn buụn: Sản phẩm phải qua nhiều khõu trung
gian rồi mới tới tay người tiờu dựng cuối cựng. Do vậy, người sản xuất phải
phõn chia lợi nhuận, khụng kiểm soỏt được giỏ bỏn, thụng tin thực tế về khỏch
hàng cuối cựng thường bị mộo mú, khụng chớnh xỏc.
- Phương thức bỏn lẻ trực tiếp: Đõy là hỡnh thức người sản xuất bỏn sản

nội dung quảng cỏo bỏo chớ thường gồm 3 bộ phận hợp thành: chữ, trang vẽ
quảng cỏo, tờn và địa chỉ cơ sở sản xuất kinh doanh.
- Đài phỏt thanh: là phương tiện quảng cỏo thụng dụng, cú khả năng thụng
bỏo nhanh, rộng rói. Để nõng cao hiệu quả quảng cỏo bằng radiụ cần chỳ ý tới
thời điểm thụng tin, số lần lặp lại thụng tin và thời gian dành cho một thụng tin.
-Vụ tuyến truyền hỡnh: là phương tiện quảng cỏo thụng dụng nhất hiện nay,
thụng qua hỡnh ảnh sản phẩm ở gúc độ cú lợi nhất (nhờ kỹ xảo điện ảnh) để cỏc
hộ gia đỡnh bị kớch thớch, lụi cuốn và quan tõm đến sản phẩm, nhất là sản
phẩm mới.
- ỏp phớch: là hỡnh thức cho phộp khai thỏc tối đa, lợi về kớch thước hỡnh
ảnh, màu sắc, vị trớ, chủ đề quảng cỏo. ỏp phớch quảng cỏo gồm bảng quảng
cỏo và cỏc tờ quảng cỏo.
- Bao bỡ và nhón hiệu hàng húa: Đõy là phương tiện quảng cỏo hàng húa
quan trọng và thụng dụng, cú hiệu quả cao. Phương tiện quảng cỏo này làm
khỏch hàng tập trung chỳ ý ngày vào hàng húa. Nú vừa gúp phần nõng cao chất
lượng hàng húa vừa bảo đảm giỏ trị sử dụng của hàng húa.

21
- Quảng cỏo bằng bưu điện: Đõy là quảng cỏo mà doanh nghiệp liờn hệ với
khỏch hàng quan trọng, gửi cho họ catalo, thư chỳc tết quảng cỏo, mẫu hàng và
cỏc ấn phẩm quảng cỏo qua bưu điện. Hiệu quả của phương tiện này khụng lớn
do chỉ tập trung vào một số lượng khỏch hàng cụ thể.
5.2 Những hỡnh thức quảng cỏo bờn trong mạng lưới thương mại
- Biển đề tờn cơ sở sản xuất kinh doanh: yờu cầu tờn cơ sở phải rừ ràng, đẹp,
viết bằng chữ lớn đảm bảo cho người qua đường bằng phương tiện cơ giới cú
thể nhỡn thấy được và đặt chớnh giữa lối vào cửa chớnh cơ quan.
- Tủ kớnh quảng cỏo: là hỡnh thức quảng cỏo chớnh và phổ biến của hệ
thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Tủ kớnh cú nhiều loại: tủ kớnh cửa sổ, tủ
kớnh giữa gian... mỗi loại phự hợp với một vị trớ và cú tỏc dụng riờng.
- Bày hàng ở nơi bỏn hàng: là hỡnh thức quảng cỏo phổ biến trong mọi loại

Cỏc kỹ thuật sử dụng thường bao gồm: bỏn cú thưởng, bốc thăm, bỏn trả gúp,
quà tặng...
-Phương thức thanh toỏn linh hoạt: Ngoài việc hỗ trợ chi phớ vận chuyển
khỏch hàng cũn được tỉ lệ chiết khấu nhất định theo từng loại sản phẩm và theo
tổng sản phẩm mua của 1 quý, một năm. Ngoài ra cho cỏc đại lý trả chậm, thanh
toỏn chuyển đổi hàng - hàng..
6. Phõn tớch và Đỏnh giỏ kết quả hoạt động tiờu thụ
Phõn tớch và đỏnh giỏ kết quả hoạt động tiờu thụ sản phẩm là xem xột, đỏnh
giỏ sự biến động về khối lượng sản phẩm tiờu thụ xột ở toàn bộ doanh nghiệp
và từng loại sản phẩm, đồng thời xem xột mối quan hệ cõn đối giữa dự trữ, sản
xuất và tiờu thụ nhằm thấy khỏi quỏt tỡnh hỡnh tiờu thụ và những nguyờn nhõn
ban đầu ảnh hưởng đến tỡnh hỡnh đú.
Sử dụng phương phỏp phõn tớch so sỏnh
- So sỏnh doanh thu thực tế tớnh theo giỏ bỏn kế hoạch (hoặc giỏ bỏn cố
định) với doanh thu kế hoạch tớnh theo giỏ bỏn kế hoạch (hoặc giỏ bỏn cố định)
cả về số tuyệt đối lẫn tương đối.
Cụng thức tớnh doanh thu:
Doanh thu : (TR) =
∑
=
n
i 1
P
i
Q
i

23
Q
i

Dựa vào cụng thức này ta cú thể chia ra thành một số trường hợp sau:
- TH1: Nếu khối lượng sản phẩm tiờu thụ tăng trong khi khối lượng sản
phẩm dự trữ đầu kỳ tăng, khối lượng sản phẩm sản xuất giảm và khối lượng sản
phẩm dự trữ cuối kỳ tăng. Trường hợp này xớ nghiệp đó hoàn trường hợp này
xớ nghiệp đó hoàn thành kế hoạch tiờu thụ. Nguyờn nhõn: do mức dự trữ đầu
kỳ tăng. Mặt khỏc, mức dự trữ cuối kỳ cũng tăng lờn, rừ ràng là mức dự trữ đầu
kỳ tăng với tốc độ lớn hơn. Điều này thể hiện sự khụng cõn đối giữa sản xuất -
dự trữ và tiờu thụ.
- TH 2: Nếu khối lượng sản phẩm tiờu thụ tăng trong khi khối lượng sản
phẩm sản xuất tăng, sản phẩm dự trữ đầu kỳ giảm. Trường hợp này xẩy ra nếu:
+Sản phẩm dự trữ cuối kỳ tăng nhằm đỏp ứng nhu cầu tiờu thụ kỳ sau thỡ
đỏnh giỏ tớch cực, bởi vỡ tuy tồn kho đầu kỳ giảm, nhưng do đẩy mạnh sản
xuất, doanh nghiệp khụng những đỏp ứng được nhu cầu tiờu thụ mà cũn đủ sản
phẩm để dự trữ thể hiện được tớnh cõn đối dự trữ - sản xuất và tiờu thụ.
+ Sản phẩm dự trữ cuối kỳ giảm: điều này sẽ ảnh hưởng đến mức tiờu thụ kỳ
sau, khụng thực hiện được hợp đồng tiờu thụ đó ký kết. Tớnh cõn đối khụng
được thực hiện.
+ TH 3: Nếu khối lượng tiờu thụ sản phẩm giảm trong khi khối lượng sản
phẩm sản xuất tăng, dự trữ đầu kỳ giảm và dự trữ cuối kỳ tăng. Tỡnh hỡnh này
đỏnh giỏ khụng tốt. Doanh nghiệp khụng hoàn thành được kế hoạch tiờu thụ,
gõy ứ đọng vốn trong khõu dự trữ, mất cõn đối giữa dự trữ - sản xuất và tiờu
thụ. Nguyờn nhõn: khụng tổ chức tốt cụng tỏc tiờu thụ.
+ TH 4: Nếu khối lượng sản phẩm tiờu thụ tăng, trong khi khối lượng sản
phẩm sản xuất giảm, dự trữ đầu kỳ tăng, dự trữ cuối kỳ giảm với tốc độ lớn hơn.
Doanh nghiệp khụng đỏp ứng được nhu cầu tiờu thụ sản phẩm và dự trữ cuối kỳ

24
S l ng s n ố ượ ả
ph m ti u ẩ ờ
thụ

P
i
Q
i
Lợi nhuận (LN)= TR - TC
Một số chỉ tiờu đỏnh giỏ tổng hợp
-Tỷ suất lợi nhuận: phản ỏnh hiệu quả sản xuất kinh doanh của toàn bộ
doanh nghiệp.
D
CP
=
LN
TC
x 100% Tỷ suất lợi nhuận theo chi phớ
D
CP
=
LN
TR
x 100% Tỷ suất lợi nhuận theo doanh thu

25
Q
i
: S L ti u th sp ờ ụ
P
i
: Gi b n ti u th ỏ ỏ ờ ụ
sp
TC: T ng chi phổ ớ