Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Phương Thu
LỜI MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Trước sự phát triển mạnh và nhanh của toàn nền kinh tế, Đại hội đảng VI là
cái mốc đánh giá sự đổi mới của nền kinh tế Việt Nam, chuyển mình sang nề kinh tế
thị trường có sự điều tiết vĩ mô của nhà nước nền kinh tế của nước ta đã đạt những
thành tựu đáng khích lệ. Đặc biệt Việt Nam đã chính thức gia nhập WTO- Tổ chức
thương mại thế giới, sự kiện này mang lại nhiều cơ hội nhưng đồng thời cũng là
thách thức to lớn đối với nền kinh tế Việt Nam.
Thị trường phát triển tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp, các doanh
nghiệp hoà mình vào xu hướng chung trong sự phát triển của thị trường. Kế hoạch
hoá là một công cụ quan trọng để doanh nghiệp xác định chiến lược phát triển cho
mình và đạt được những mục đích mà mình mong muốn. Doanh nghiệp muốn hoạt
động dựa trên những cơ sở, chiến lược đã định thì đòi hỏi công tác lập kế hoạch trong
doanh nghiệp phải ngày càng được hoàn thiện.Tuy vậy sau thời gian tiếp tục đổi mới
và hoàn thiện công tác lập kế hoạch, đặc biệt là kế hoạch hoá trong doanh nghiệp vẫn
còn nhiều vấn đề cần phải đề cập đến trên cả phương diện nhận thức của nhà lập kế
hoạch và nội dung, phương pháp của bản kế hoạch kinh doanh dành cho doanh
nghiệp.
Nghiệp vụ bán hàng là nghiệp vụ rất quan trọng trong việc kinh doanh của
doanh nghiệp, kế hoạch bán hàng là kế hoạch cơ bản góp phần tạo dựng sự thành công
trong kinh doanh của doanh nghiệp. Chính vì điều này công tác lập kế hoạch bán hàng
là vấn đề cấp thiết trong việc hoạch định chiến lược tổng thể của doanh nghiệp.
Công ty Cổ Phần Thiết Bị Tân Phát là công ty chuyên sản xuất và kinh doanh
chủ yếu là thiết bị phục vụ cho ngành ô tô, đến nay công ty đã có chỗ đứng vững trên
thị trường khắp mọi miền cả nước, là một trong những doanh nghiệp kinh doanh về
sản phẩm thiết bị ô tô hàng đầu trên cả nước. Trong thời gian thực tập ở đây, em đã
có điều kiện tìm hiểu về công tác lập kế hoạch bán hàng tại công ty.
Nhận được tầm quan trọng cũng như đòi hỏi thực tế của việc hoàn thiện công
tác lập kế hoạch bán hàng, qua thời gian tìm hiểu và thực tập tại công ty, em quyết
định chọn đề tài:

phòng kinh doanh đã tận tình giúp đỡ em hoàn thành bản đề án này.
Hà Nội, ngày 19 tháng 04 năm 2009
Sinh viên thực hiện
Bùi Thị Hồng Thắm
CHƯƠNG I : CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ KẾ HOẠCH
SV: Bùi Thị Hồng Thắm Lớp: Kế hoạch 48A
2
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Phương Thu
BÁN HÀNG TRONG DOANH NGHIỆP
I. Kế hoạch bán hàng trong doanh nghiệp
1 Khái niệm, bản chất kế hoạch bán hàng trong doanh nghiệp
Theo quan điểm cổ điển, bán hàng được định nghĩa như sau: “ Bán hàng là
hoạt động thực hiện sự trao đổi sản phẩm hay dịch vụ của người bán chuyển cho
người mua để được nhận lại từ người mua tiền hay vật phẩm hoặc giá trị trao đổi đã
thỏa thuận, bán hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng trong kinh doanh và sự phát
triển chung cho cả xã hội.
Bán hàng giúp cho hàng hóa được lưu chuyển từ nơi sản xuất đến tay người
tiêu dùng, xã hội không có bán hàng thì nền sản xuất sẽ bị đình trệ, doanh nghiệp sản
xuất ra không thể nào tiêu thụ, người tiêu dùng có nhu cầu về sản phẩm thì không
biết lấy từ đâu. Nền kinh tế sẽ bị khủng hoảng cung cầu nếu không có bán hàng, xã
hội sẽ không phát triển được.
Ngoài ra bán hàng còn đóng vai trò lưu thông tiền tệ trong guồng máy kinh tế,
doanh nghiệp sản xuất ra hàng hóa hay dịch vụ, bán cho những người có nhu cầu để
thu về lợi nhuận.Tiền thu về từ hoạt động bán hàng sẽ tiếp tục đưa vào sản xuất để
tiếp tục sinh lợi sau đợt bán hàng tiếp theo, cứ như thế việc bán hàng sẽ giúp luồng
tiền quay vòng từ người này sang người bán rồi lại về tay người mua một cách liên
tục.
Bán hàng giúp cho luân chuyển hàng hóa từ nơi dư thừa sang nơi có nhu cầu.
Đây chính là động lực để doanh nghiệp di chuyển hàng hóa từ những nơi dư thừa, giá
thấp đến bán ở những nơi hàng hóa khan hiếm, giá cao mong kiếm được lợi nhuận

Như vậy trong nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung, mọi hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp đều dựa trên chỉ tiêu kế hoạch pháp lệnh để thực hiện.
Trong hoàn cảnh lúc bấy giờ, vai trò lớn nhất của kế hoạch hóa là tạo ra tỷ lệ tích lũy
và tiết kiệm lớn. Thực hiện các cân đói lớn trong nền kinh tế quốc dân đồng thời tạo
ra tốc độ tăng trưởng kinh tế nhanh.
Chính vì các nhà lập kế hoạch quyết định toàn bộ lượng hàng hóa lưu thông
trên cả nước nên việc soạn lập kế hoạch kinh doanh đều dựa chủ yếu vào những chỉ
tiêu mà nhà nước đưa ra.Việc soạn lập kế hoạch kinh doanh của các doanh nghiệp
đều phải thực hiện một cách bị động, theo sự chỉ huy và giám sát của cấp trên. Những
chỉ tiêu mang tính pháp lệnh chi phối toàn bộ mọi hoạt động kinh doanh của doanh
nghiêp nói chung và hoạt động bán hàng hay hình thức phân phối sản phẩm nói riêng.
Vì thế vai trò kế hoạch bán hàng trong doanh nghiệp lớn nhất trong thời kỳ này là đạt
được chỉ tiêu mà nhà nước quy định đối với từng doanh nghiệp, đem lại tỷ lệ tích lũy
và tiết kiệm lớn nhất.
Trong mô hình kinh tế kế hoạch hóa tập trung, mô hình kinh tế tập trung mệnh
lệnh đã tạo không ít rào cản cho sự phát triển của các doanh nghiệp cũng như toàn thể
nền kinh tế quốc dân cụ thể:
SV: Bùi Thị Hồng Thắm Lớp: Kế hoạch 48A
4
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Phương Thu
Do việc sản xuất và phân phối đều dựa trên những chỉ tiêu đã định sẵn nên đã
hạn chế tính năng động, sáng tạo cũng như sự chịu trách nhiệm của các doanh
nghiệp.
Cơ chế kế hoạch hóa tập trung hủy diệt dần các động lực cạnh tranh, động lực
phát triển tự giác và độc lập của các doanh nghiệp, các doanh nghiệp không có khả
năng cạnh tranh.
Trong sản xuất không có tính sáng tạo nên nó hạn chế sự tiến bộ của khoa học
công nghệ. Việc phát minh cũng như sản xuất ra những sản phẩm mới không được
tiến hành.
Do không có những chỉ số về chi phí kinh tế tương đối, không có hình thức

mình nên làm gi?, làm như thế nào?, khi nào làm? trong một thời kỳ nhất định. Đối
với một doanh nghiệp yếu tố quan trọng và tiên quyết đó là doanh nghiệp phải biết
mình đang kinh doanh cái gì, và làm thế nào để thu được lợi nhuận làm được điều
này thì các doanh nghiệp phải hoạch định cho mình một chiến lược đúng đắn để đưa
sản phẩm tới tay người tiêu dùng một cách thuyết phục và thỏa mãn nhu cầu của
người tiêu dùng một cách tối ưu nhất.
Bán hàng có vai trò vô cùng quan trọng trong kinh doanh và xã hội. Bán hàng
giúp cho hàng hóa được lưu chuyển từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng, xã hội
không có bán hàng thì nền sản xuất sẽ bị đình trệ, doanh nghiệp sản xuất ra không thể
nào tiêu thụ, người tiêu dùng có nhu cầu về sản phẩm thì không biết lấy từ đâu. Do đó
nếu không có bán hàng thì nền sản xuất chắc chắn sẽ gặp nhiều khó khăn, nền kinh tế
sẽ bị suy thoái vì khủng hoảng cung cầu, xã hội vì thế không phát triển.
Ngoài ra bán hàng còn đóng vai trò lưu thông tiền tệ trong guồng máy kinh tế,
doanh nghiệp sản xuất ra hàng hóa hay dịch vụ, bán cho những người có nhu cầu để
thu về lợi nhuận, tiền thu về lại tiếp tục đưa vào hoạt động sản xuất cứ như thế bán
hàng giúp cho luồng tiền sẽ quay vòng từ tay người mua và người bán.
Không chỉ dừng lại ở đó, bán hàng còn giúp cho luân chuyển hàng hóa từ nơi
dư thừa sang nơi có nhu cầu. Theo quy luật cung cầu, những nơi dư thừa hàng hóa thì
sẽ có giá thấp, ngược lại những nơi khan hiếm hàng hóa thì sẽ có giá cao do đó việc
bán hàng ở những nơi thiếu hàng hóa sẽ thu về lợi nhuận cao hơn những nơi hàng
hóa dư thừa, đây chính là động lực để doanh nghiệp di chuyển hàng hóa từ những nơi
dư thừa sang những nơi khan hiếm .Chính vì điều này tình trạng khan hiếm hàng hóa
sẽ giảm dần , do đó bán hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc cân bằng
nhu cầu xã hội.
Từ việc phân tích trên ta thấy được tầm quan trọng của hoạt động bán hàng
đối với nền kinh tế xã hội, hoạt động bán hàng cũng mang lại lợi ích cho nhiều thành
phần. Do đó thúc đẩy và phát triển các hoạt động bán hàng sẽ kích thích cho xã hội
phát triển. Vì thế đối với doanh nghiệp thì việc bán hàng là vấn đề phải chú trọng đầu
tiên, để có hình thức phân phối sản phẩm hợp lý thì bắt buộc các chủ doanh nghiệp
phải soạn lập cho mình một kế hoạch bán hàng trong từng thời diểm khác nhau.

tác động để xây dựng mục tiêu cho mình một cách toàn diện .
Phân tích môi trường bên trong là một bộ phận không thể thiếu cho các doanh
nghiệp khi doanh nghiệp muốn xây dựng mục tiêu và chiến lược cho mình.
Muốn thiết lập một chiến lược hoàn hảo thì phải phân tích tốt môi trường bên
trong, phải nhận diện được điểm mạnh cũng như điểm yếu của mình.
Vì thế phân tích môi trường nội bộ doanh nghiệp là viêc đánh giá, rà soát các
mặt của doanh nghiệp, mối quan hệ giữa các bộ phận, chỉ ra những điểm mạnh, yếu
SV: Bùi Thị Hồng Thắm Lớp: Kế hoạch 48A
7
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Phương Thu
mà doanh nghiệp còn mắc phải là tiền đề cho việc phát huy những thế mạnh và hạn
chế những điểm yếu đang tồn tại.
Rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến nội bộ doanh nghiệp, nhưng chúng ta không
thể đánh giá được hết toàn bộ các yếu tố vì thế chúng ta phải chỉ ra những nhân tố
chính trong nội bộ doanh nghiệp mà sự hiện diện của chúng có thể là dại diện cho
toàn bộ tình hình hoạt động của doanh nghiệp. Những nhân tố chủ yếu đó là :
3.1.1.1. Yếu tố nguồn nhân lực
Chất lượng của nguồn nhân lực góp phần rất quan trọng trong việc thành công
hay thất bại của tổ chức, nó tác động trực tiếp đến hiệu quả sản xuất cũng như kinh
doanh của doanh nghiệp.
Các nhà quản lý phải luôn có kế hoạch cũng như phân công công việc một
cách hợp lý. Các nhà quản lý phải luôn kiểm soát được toàn bộ nhân viên của mình,
mức độ thuyên chuyển cán bộ. Bên cạnh đó việc bố trí hợp lý, đúng người, đúng việc
mang tính quyết định tới hiệu quả làm việc của nguồn nhân lực đồng thời tạo ra sự
thỏa mãn công việc đến người lao động. Bên cạnh đó các nhà quản lý nhân sự của
doanh nghiệp phải luôn đánh giá và thúc đẩy quá trình làm việc của nhân viên. Ngoài
việc đưa ra những quyết định đúng đắn và kịp thời của người quản lý, nó còn có ảnh
hưởng lớn đến việc xây dựng, phát triển đạo đức xây dựng bầu không khí tâm lý xã
hội trong doanh nghiệp. Một hệ thống đánh giá được xây dựng và lựa chọn phù hợp
có tác dụng hoàn thiện công việc của người lao động và phát triển toàn diện người

Một tổ chức cần phải chú trọng cũng như có mối liên hệ chặt chẽ các quá trình
sản xuất, phải thống nhất đồng bộ . Các quá trình phải có quan hệ mật thiết với nhau
để dẫn tới các sản phẩm có chất lượng, hiệu suất cao và phản ứng nhanh hơn với các
điều kiện của thị trường, nó đóng vai trò quyết định đến sự thành công hay thất bại
của doanh nghiệp.
3.1.1.3. Yếu tố tài chính – kế toán của doanh nghiệp
- Nguồn vốn
Vốn là điều kiện không thể thiếu của một tổ chức để tiến hành sản xuất kinh
doanh, đầu tư cho sản xuất, duy trì sản xuất được phát triển ổn định.
Doanh nghiệp có thể có nhiều phương thức huy động vốn như : Vốn góp ban
đầu, phát hành cổ phiếu đồng thời nó cũng là yếu tố có vai trò duy trì sản xuất và
hoạt động cho doanh nghiệp. Nhưng dù huy động theo phương thức nào đi nữa thì
một doanh nghiệp muốn phát triển ổn định thì nguồn vốn kinh doanh phải ổn định ở
mộ mức nào đó.
- Phương thức quản lý tài chính
Bên cạnh huy động nguồn vốn, doanh nghiệp cần phải nắm rõ phương thức
quản lý và phân tích tài chính của doanh nghiệp mình. Cơ chế quản lý quyết định đến
SV: Bùi Thị Hồng Thắm Lớp: Kế hoạch 48A
9
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Phương Thu
các hoạt động tài chính, từ đó ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động cũng như phương
thức huy động vốn ra sao.
Việc phân tích tài chính là quá trình tổng hợp thống kê, phân tích những chỉ số
tài chính, những thông tin tài chính nhằm xác định những yếu tố, chỉ tiêu ảnh hưởng
đến việc ra quyết định tài chính. Thông qua việc phân tích các chỉ số tài chính, doanh
nghiệp có thể tự đánh giá được những điểm mạnh, điểm yếu và cũng như năng lực tài
chính. Phân tích năng lực tài chính giúp cho doanh nghiệp đưa ra các quyết định
chiến lược sát thực với tình hình tài chính của doanh nghiệp, làm tối đa hóa giá trị
của doanh nghiệp.
3.1.1.4. Công tác nghiên cứu và phát triển

các nguồn hàng khác nhau như vật tư, thiết bị, nguồn lao động và tài chính, phải có
đầy đủ thông tin về nhà cung cấp bởi thông tin về nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn tới
việc lựa chọn nhà cung cấp đầu vào cho doanh nghiệp.
Với tất cả các ngành, nhà cung cấp luôn gây các áp lực nhất định nếu họ có
quy mô, sự tập hợp và việc sở hữu các nguồn lực quý hiếm. Những nhà cung cấp nhỏ
lẻ sẽ có rất ít quyền lực đàm phán đối với doanh nghiệp mặc dù họ có số lượng
nhưng họ lại thiếu tổ chức.
Ví dụ điển hình hiện nay trên thế giới AMD và Intel là 2 nhà cung cấp chíp
cho máy tính, bộ vi xử lý của hãng này hầu hết cung cấp cho tất cả các máy tính trên
thị trường thế giới . Intel và AMD có quyền lực rất lớn khi đàm phán với các hãng
này.
Hay trong ngành công nghệ thông tin, các sản phẩm của hệ điều hành như
work, Excel. Các nhà sản xuất máy tính không có sự lựa chọn vì chưa có hệ điều
hành, các sản phẩm soạn thảo văn bản nào được đáp ứng nhu cầu tương đương với
các sản phẩm của Microsolf.
Nếu một nhà cung cấp có quy mô, sự tập hợp và việc sở hữu các nguồn lực
quý hiếm thì họ luôn gây áp lực đến các ngành. Do đó là một doanh nghiệp thì phải
luôn quan tâm và chú ý đến nhà cung cấp của mình để từ đó có chiến lược cũng như
kế hoạch để ứng phó kịp thời với nhà cung cấp.
3.1.2.2. Áp lực cạnh tranh từ khách hàng
Hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành chịu ảnh hưởng trực tiếp từ phía
khách hàng. Chi phí hoạt động của công ty sẽ tăng lên khi người mua đẩy giá cả
xuống bằng cách yêu cầu chất lượng sản phẩm và dịch vụ tốt hơn. Người mua có thể
gây áp lực với công ty phụ thuộc vào thế mạnh của họ trong mối quan hệ với công ty
đó.
SV: Bùi Thị Hồng Thắm Lớp: Kế hoạch 48A
11
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Phương Thu
Khách hàng được phân loại thành 2 nhóm : Khách hàng phân phối và khách
hàng lẻ.

đã bị đánh bại bởi hãng Apple với sản phẩm máy nghe nhạc nhỏ gọn, kiêu dáng đẹp
đó là Ipod. Chính Sony đã tự làm các rào cản về công nghệ, thương hiệu của mình đã
SV: Bùi Thị Hồng Thắm Lớp: Kế hoạch 48A
12
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Phương Thu
bị giảm sút bằng việc qua chú trọng vào phát triển theo chiều rộng nhiều ngành để
người tí hon Apple xâm nhập vào thị trường.
Một ví dụ khác chúng ta có thể so sánh trong ngành công nghiệp nặng như sản
xuất máy bay. Rào cản gia nhập ngành quá lớn cả về vốn và công nghệ, nguyên vật
liệu đầu vào nên hiện tại chỉ có 2 hãng hàng không lớn cạnh tranh với nhau đó là
Boeing và Airbus. Rào cản gia nhập vào ngành chế tạo máy bay là quá xa vời cho các
doanh nghiệp nếu một doanh nghiệp không có sự đột biến về công nghệ để chế tạo ra
sản phẩm mới hoặc là tối ưu hơn máy bay.
Bên cạnh những yếu tố gây rào cản việc gia nhập ngành, nhà kinh tế học Joe
Bain còn xác định 3 yếu tố trở ngại chủ yếu khi nhảy vào một ngành đó là :
+ Sự ưa chuộng sản phẩm: Công ty có thể tự thiết lập cho mình sự ưa chuộng
của khách hàng đối với sản phẩm của mình bằng cách :Quảng cáo thường xuyên tên
công ty và nhãn hiệu, có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt, chất lượng sản phẩm luôn
đảm bảo và đạt chất lượng tốt…
Như vậy sự ưa chuộng sản phẩm làm giảm bớt sự đe dọa thâm nhập vào
ngành của các đối thủ tiềm ẩn, công ty phải luôn chứng minh được rằng sự phá vỡ
lòng tin, ưa thích của khách hàng là khó khăn và tốn kém.
+ Các ưu thế về chi phí thấp : Đây chính là khó khăn đối với các đối thủ tiềm
ẩn khi mới nhảy vào ngành. Lợi thế về chi phí sản xuất thường được xuất phát từ:
Kinh nghiệm tích lũy lâu năm, nguyên vật liệu, nguồn vốn ổn định, sự quản lý có
hiệu quả …điều này không phải doanh nghiệp nào cũng làm được.
Do đó doanh nghiệp phải tạo cho mình ưu thế khác biệt về chí phí , sản phẩm,
những ưu thế này buộc các đối thủ tiềm ẩn luôn phải đương đầu với không ít khó
khăn khi gia nhập vào ngành mới.
3.1.2.4. Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế

góp phần nâng cao giá cả, bên cạnh đó sẽ làm giảm lợi nhuận khi sự canh tranh là sự
quyết liệt về giá cả. Sự cạnh tranh trong ngành chịu tác động của nhiều yếu tố nhưng
có 3 yếu tố chính đó là :
- Cấu trúc ngành : Cấu trúc ngành chính là sự phân bố về số lượng và quy mô
của công ty trong ngành. Có thể phân biệt hai loại cơ cấu chính : Ngành tập trung hay
phân tán.
Ngành tập trung hay còn gọi là ngành hợp nhất: Ngành chỉ có một hoặc một
vài doanh nghiệp nắm giữ vai trò chi phí. Bao gồm số lượng ít các công ty có quy mô
lớn hoặc chỉ có một công ty độc quyền.
Ngành tập trung có đặc trưng chủ yếu là các công ty hoạt động phụ thuộc vào
nhau, mức lợi nhuận của công ty sẽ bị chiu ảnh hưởng bởi sự chi phối của các công
ty khác trong ngành.
Ví dụ điển hình trong ngành cung cấp dịch vụ viễn thông: Hãng Viettel giảm
giá thành cước sử dụng dịch vụ, buộc hãng cung cấp dịch vụ viễn thông Vina Phone
cũng có chương trình khuyến mãi tương tự nhằm bảo vệ thị trường của họ. Như vậy,
SV: Bùi Thị Hồng Thắm Lớp: Kế hoạch 48A
14
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Phương Thu
trong ngành tập trung, hoạt động mang tính cạnh tranh của công ty khác có tác động
trực tiếp đến thị trường của đối thủ cạnh tranh và buộc chúng phải có biện pháp để
đối phó lại.
Ngành phân tán là ngành có rất nhiều doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ,
không có doanh nghiệp nào có vai trò chi phối các công ty còn lại.
Ngành phân tán có đặc trưng chủ yếu là các doanh nghiệp nhỏ bé, không có
sức cạnh tranh của thị trường và thường phải chấp nhận giá của thị trường. Khi đó
mức lợi nhuận của công ty phụ thuộc vào khả năng giảm chi phí hoạt động bên cạnh
đó công ty cũng chịu nhiều hạn chế như: Quy mô sản xuất nhỏ, chi phí nghiên cứu
vào sự phát triển để tạo sự khác biệt sản phẩm là rất lớn.
- Mức độ yêu cầu: Nhu cầu, tốc độ tăng trưởng, số lượng đối thủ cạnh tranh
cũng là những yếu tố tác động đến mức độ cạnh tranh trong một ngành.

hỏi mình đang đứng ở đâu? Mình hoạt động trong môi trường như thế nào? các yếu
tố môi trường tác động đến mình như thế nào? Để trả lời cho những câu hỏi thế này
không một giải pháp nào tốt hơn là doanh nghiệp phân tích và hiểu rõ những yếu tố
thuộc môi trường vĩ mô tác động đến doanh nghiệp của mình. Phân tích môi trường
vĩ mô là phân tích những yếu tố bên ngoài tác động đến doanh nghiệp, đánh giá được
các yếu tố tác động cũng như xem xét được mối liên hệ trong tổng thể, để từ đó vạch
định cho mình một chiến lược phát triển đúng đắn.
3.1.3.1. Yếu tố kinh tế của môi trường vĩ mô
Các yếu tố kinh tế có ảnh hưởng rất lớn đến doanh nghiệp, chúng ta phải
khẳng định được một thực tế là không thể đánh giá được toàn bộ các yếu tố kinh tế,
vì thế chúng ta cần chọn lọc để nhận biết tác động cụ thể. Ảnh hưởng chủ yếu về
kinh tế thường bao gồm:
- Tỷ lệ lãi suất :
Mức cầu của doanh nghiệp bị chịu tác động trực tiếp đến tỷ lệ lãi suất. Người
tiêu dùng thường xuyên vay tiền để chi trả cho việc mua bán hàng hóa của mình vì
thế họ rất quan tâm đến tỷ lệ lãi suất. Ví dụ điển hình: Trong thị trường ô tô, phụ tùng
ô tô…khi người tiêu dùng mua ô tô sẽ được thanh toán theo hình thức trả đần hay trả
chậm, vì thế đối với các doanh nghiệp trong lĩnh vực này khi lãi suất tăng là mối đe
dọa đối với họ, còn khi giảm lãi suất là cơ hôi để bán được sản phẩm nhiều hơn,
cũng như mở rộng được quy mô sản xuất.
Qua đó chúng ta thấy tỷ lệ lãi suất đóng vai trò quan trọng đối với doanh
nghiệp, do đó khi kinh doanh thì doanh nghiệp cần phải nắm bắt những biến động
của thị trường để từ đó có những quyết định đúng đắn.
- Tỷ giá hối đoái:
Tỷ giá hối đoái là sự so sánh về giá trị của đồng tiền trong nước với đồng tiền
của các quốc gia khác trên thế giới. Tính cạnh tranh sản phẩm do công ty sản xuất
trên thị trường quốc tế phần lớn chịu ảnh hưởng trực tiếp đến tỷ giá hối đoái. Khi giá
trị của đồng tiền trong nước thấp hơn giá trị đồng tiền của các nước khác thì hàng hóa
SV: Bùi Thị Hồng Thắm Lớp: Kế hoạch 48A
16

3.1.3.2. Yếu tố công nghệ của môi trường vĩ mô
Ngày nay công nghệ được coi là yếu tố rất quan trọng trong quá trình cạnh
tranh. Sản phẩm hiện đang sản xuất có thể bị lỗi thời nếu có sự thay đổi về công
nghệ. Công nghệ đối với doanh nghiệp vừa là cơ hội cũng vừa là mối đe dọa. Là cơ
hội nếu doanh nghiệp đó biết nắm bắt kịp thời, ứng dụng nó vào thực tiễn. Nhưng
SV: Bùi Thị Hồng Thắm Lớp: Kế hoạch 48A
17
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Phương Thu
cũng là mối đe dọa nếu doanh nghiệp không thay đổi. Công nghệ tạo luồng cạnh
tranh mới, những doanh nghiệp thay đổi kịp thời với công nghệ sẽ tạo cho mình
những sản phẩm mới và có sức cạnh tranh lớn hơn.
Công nghệ cho phép các sản phẩm và dịch vụ được sản xuất với giá rẻ hơn,
tiêu chuẩn chất lượng cao hơn.
Công nghệ còn cung cấp cho người tiêu dùng và doanh nghiệp các sản phẩm
và dịch vụ mới hơn, công nghệ mới thay đổi việc phân phối sản phẩm, cách giao tiếp
mới với người tiêu dùng. Ví dụ nếu cách đây 30 năm máy tính chỉ là một công cụ
dùng để tính toán thì ngày nay nó đã có đủ chức năng tahy thế một con người làm
việc hoàn toàn độc lập. Trước đây chúng ta sử dụng các máy ảnh chụp bằng phim thì
hiện tại không còn hãng sản xuất nào sản xuất phim cho máy ảnh.Đặc biệt trong lĩnh
vực công nghệ thông tin, công nghệ truyền thông hiện đại đẫ giúp các khoảng cách
về địa lý, phương tiện truyền tải.
Về tốc độ chu kỳ của công nghệ: Nếu trước đây các hãng sản xuất phải mất rất
nhiêu thời gian để tăng tốc độ bộ vi xử lý lên gấp đôi thì hiện nay tốc độ này chỉ mất
khoảng 2 – 4 năm.Xuất phát từ các máy tính Pen II, Pen III, chưa đầy 10 năm hiện
nay tốc độ bộ vi xử lý đã tăng với chip set thông dụng hiện nay là Core Dual 2.8
GB/s. Một bộ máy tính mới tính chỉ sau nửa năm đã trở nên lạc hậu với công nghệ
các phần mềm ứng dụng.
Do đó các doanh nghiệp phải biết nắm bắt và vận dụng những tiến bộ của
khoa học công nghệ cho doanh nghiệp mình.
3.1.3.3. Yếu tố chính trị và luật pháp của môi trường vĩ mô

- Tuổi thọ trung bình , tình trạng sức khỏe, chế độ dinh dưỡng, ăn uống
- Thu nhập trung bình, phân phối thu nhập
- Lối sông, học thức, các quan điểm về thẩm mỹ, tâm lý sống
Nắm bắt được các yếu tố đó là nắm bắt được yếu tố cốt lõi của doanh nghiệp,
hiểu được như thế thì doanh nghiệp sẽ tự mình trả lời được câu hỏi sản xuất cho ai,
sản xuất và kinh doanh những mặt hàng như thế nào?....
Tóm lại đối với một doanh nghiệp cùng sự phát triển của xã hội là doanh
nghiệp phải phân tích được yếu tố con người, văn hóa, phong tục tập quán… để nhận
biết được những cơ hội cũng như thách thức cho doanh nghiệp mình kinh doanh và
phát triển sản phẩm theo hướng thế nào để đem lại hiệu quả kinh tế tối ưu.
3.1.3.5. Yếu tố hội nhập của môi trường vĩ mô
Không ai phủ nhận toàn cầu hóa đang là xu thế, và xu thế này không tạo cơ
hội cho các doanh nghiệp, các quốc gia trong việc sản xuất, kinh doanh.
Toàn cầu hóa tạo ra sức ép cạnh tranh, các đối thủ đến từ mọi khu vực. Quá
trình hội nhập sẽ khiến các doanh nghiệp phải điều chỉnh phù hợp với các lợi thế so
sánh, phân công lao động của khu vực và của thế giới.
Điều quan trọng là khi hội nhập, các rào cản về thương mại sẽ dần dần được
gỡ bỏ, các doanh nghiệp có cơ hội buôn bán với các đối tác ở cách xa khu vực địa lý,
SV: Bùi Thị Hồng Thắm Lớp: Kế hoạch 48A
Phân đoạn thị trường
19
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Phương Thu
khách hàng của các doanh nghiệp lúc này không chỉ là thị trường nội địa nơi doanh
nghiệp đang kinh doanh mà còn là khách hàng trên khắp thế giới.
Vì thế khi nghiên cứu môi trường vĩ mô của doanh nghiệp không thể không
nói đến yếu tố toàn cầu hóa, doanh nghiệp phải tự mình phân tích các yếu tố toàn cầu
hóa nhằm đưa ra cho mình những lợi thế so sánh cũng như những khó khăn để có
chiến lược phát triển đúng đắn và phù hợp với xu thế của thời đại.
Tóm lại khi nghiên cứu những tác động của môi trường vĩ mô tới doanh
nghiệp, chúng ta phải nghiên cứu một cách toàn diện và đầy đủ những khía cạnh

T: Market Targeting ( Chọn thị trường mục tiêu)
P: Market Positioning ( Định vị thị trường)
Sơ đồ 1.1 . Tiến trình phân đoạn thị trường
3.2.1. Phân đoạn thị trường
Hình thức sản xuất kinh doanh chỉ biết sản xuất cho toàn bộ thị trường một
sản phẩm nhất định sẽ không tồn tại lâu dài do sự cạnh tranh cũng như không đáp
ứng được đầy đủ nhu cầu của khách hàng. Xuất phát từ chính điều này, các doanh
nghiệp phải dần tạo ra những sản phẩm khác nhau với hy vọng những khách hàng
khác nhau sẽ có cơ hội lựa chọn được những sản phẩm khác nhau để làm được
không có cách nào khác là doanh nghiệp phải phân đoạn thị trường.
Vậy phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường thành các nhóm
nhỏ hơn dựa trên những khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành
vi.
Phân đoạn thị trường xác định các nhóm khách hàng trong một thị trường /sản
phẩm. Những giá trị tương tự nhau liên quan đến đặc tính của sản phẩm hay của nhãn
SV: Bùi Thị Hồng Thắm Lớp: Kế hoạch 48A
Phân đoạn thị trường
Xác định tiêu thức
phân đoạn
Những yêu cầu phân
đoạn
Định vị trong
thị trường mục tiêu
Xây dựng định vị kế
hoạch định vị
Dự kiến chiến lược và
C.S marketing
Lựa chọn thị trường
mục tiêu
Phân tích các phân

Ví dụ : Phân tích thị trường sữa bột ở Hà nội, ở mỗi độ tuổi khác nhau thì sử
dụng những loại sữa khác nhau với khách hàng ở độ tuổi dưới 5 tuổi thì sử dụng loại
sữa tăng trưởng chiều cao, phát triển trí não…Đối với những khách hàng cao tuổi thì
dùng những loại thuốc chống loãng xương….Vì thế doanh nghiệp phải phân tích được
mọi yếu tố để từ đó kinh doanh những mặt hàng sữa phù hơp cho mọi lứa tuổi.
Thứ hai các đặc điểm về nhân khẩu học tương đối dễ đo lường, các số liệu
thuộc nhân khẩu học trong phân đoạn thị trường thường có sẵn vì chúng còn cần thiết
cho nhiều mục đích khác nhau. Bên cạnh đó chúng ta cần kết hợp nhiều tiêu thức
SV: Bùi Thị Hồng Thắm Lớp: Kế hoạch 48A
22
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Phương Thu
thuộc nhân khẩu học trong phân đoạn nhằm khai thác ảnh hưởng qua lại của các tiêu
chí vốn có mối quan hệ mật thiết và khó tách rời.
3.2.1.3. Phân đoạn thị trường theo tâm lý học
Cơ sở phân đoạn này dựa trên các tiêu thức như: Thái độ, động cơ, lối sống,
sự quan tâm, quan điểm, giá trị văn hóa…
Khi lựa chọn và tiêu dùng những sản phẩm thuộc nhóm này, khách hàng luôn
chú ý đến các đặc tính của sản phẩm gắn với các thuộc tính tâm lý như: quyền sở
hữu, cá tính, lối sống, lòng tự hào…Trong việc tìm kiếm giải pháp truyền thông và
quảng cáo rất có ý nghĩa nếu sử dụng phân đoạn thị trường theo tiêu thức tâm lý.
3.2.1.4. Phân đoạn thị trường theo hành vi tiêu dùng
Thị trường người tiêu dùng sẽ được phân chia thành các nhóm đồng nhất về
đặc tính như:
- Lý do mua hàng
- Lợi ích tìm kiếm
- Số lượng và tỷ lệ tiêu dùng
Doanh nghiệp sẽ xác định được quy mô thị trường của mình như thế nào.
Trong tất cả mọi trường hợp cầu thị trường không chỉ phụ thuộc vào số lượng khách
hàng mà còn phụ thuộc vào sức mua của thị trường.
Những đoạn thị trường dù nhỏ nhưng sức mua của khách hàng lớn thì sẽ có

chọn thị trường mục tiêu. Phân tích quy mô và tốc độ tăng trưởng không phải chỉ
hướng đến những đoạn thị trường có quy mô lớn nhất và tốc độ tăng trưởng cao nhất
mà phải mọi tiêu chuẩn và thước đo phải có tính tương đối. Doanh nghiệp phải
hướng đến các đoạn thị trường có quy mô nhỏ hoặc lớn để nhận diện một cách khách
quan trên cả 2 phương diện “cơ hội” và “rủi ro”. Đối với đoạn thị trường có tốc độ
tăng trưởng cao luôn hứa hẹn mức tiêu thụ và lợi nhuận cao trong tương lai nhưng
bên cạnh đó sẽ hấp dẫn nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh, hoạt động trên doạn thị
trường này sẽ gây cản trở cho những doanh nghiệp v vừa và nhỏ.
* Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường
Một doanh nghiệp ít khi là người bán duy nhất trên thị trường, doanh nghiệp
luôn phải chịu sự cạnh tranh của nhiều đối thủ cũng như phải luôn đáp ứng nhu cầu
của khách hàng. Một đoạn thị trường có quy mô và tốc độ tăng trưởng như mong
muốn nhưng vẫn không hấp dẫn nếu cạnh tranh trong đoạn thị trường đó quá gay gắt.
Vì thế các doanh nghiệp phải phân tích và lựa chọn cho doanh nghiệp mình được
đoạn thị trường hấp dẫn và phù hợp.
SV: Bùi Thị Hồng Thắm Lớp: Kế hoạch 48A
24
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Phương Thu
Đoạn thị trường thể hiện được sự tương hợp giữa khả năng, chiến lược, mục
tiêu của doanh nghiệp với quy mô thị trường và mức độ cạnh tranh trên một đoạn thị
trường thì đoạn thị trường đó được xem là đoạn thi trường hấp dẫn.
3.2.2.2. Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
Một thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà
doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động marketing của doanh
nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu kinh
doanh đã định thì được gọi là đoạn thị trường mục tiêu. Thị trường mục tiêu cũng
chính là đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung
nỗ lực marketing của mình.
Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:
* Tập trung vào một đoạn thị trường