Xây dựng thơng hiệu điểm đến (destionation branding)
từ kinh nghiệm quốc tế với sự phát triển du lịch của việt
nam
TS. Lê Quân
Trờng ĐHTM
Từ vụ kiện cá tra - cá basa và việc một số doanh nghiệp bị đánh cắp thơng
hiệu, doanh nghiệp Việt Nam bắt đầu chú trọng đến gây dựng thơng hiệu cho mình.
Xây dựng , bảo vệ và phát triển thơng hiệu mạnh đang là đề tài vừa thiết thực, vừa
mang tính thời sự đợc đề cập rộng khắp trên nhiều diễn đàn kinh tế xã hội ở nớc
ta. Trong phạm vi bài tham luận này, chúng tôi xin đợc vận dụng một số quan điểm
mới trong lý thuyết xây dựng thơng hiệu các địa danh (places branding), kết hợp
cùng với phân tích một số kinh nghiệm của một số quốc gia và thành phố trên thế
giới vào xem xét và đánh giá chiến lợc phát triển du lịch của nớc ta. Hy vọng có thể
mang lại một cách nhìn nào đó về một phạm trù mới mẻ là thơng hiệu điểm đến
(branding of destionation).
1. Đánh giá sơ bộ về năng lực thu hút du khách quốc tế Việt Nam trên
quan điểm thơng hiệu điểm đến.
Trớc hết, cần phải thấy rằng places branding bao gồm ba cấp độ chính là xây
dựng thơng hiệu cho một thành phố (city branding), cho một vùng (region
branding) và cho một quốc gia (nation branding). Làm thơng hiệu địa danh thực
chất là tạo ra đợc sự nhận thức, sự quý mến của càng nhiều ngời càng về địa danh
mà chúng ta muốn tạo dựng danh tiếng. Khác với các hoạt động xúc tiến điểm đến
(promotion of destionation), xây dựng thơng hiệu điểm đến nhấn mạnh điểm đến
nh một sản phẩm hữu hình với những tiện ích cụ thể mang lại cho ngời tiêu dùng
và mục tiêu của nó là thông qua các hoạt động xúc tiến để không chỉ lôi kéo du
khách mà còn tạo dựng đợc một thơng hiệu cho địa danh trong tơng quan cạnh
tranh với các địa danh khác (tạo dựng đợc một tài sản vô hình rất quan trọng cho
địa phơng làm thơng hiệu). Do vậy làm thơng hiệu điểm đến đòi hỏi các chuyên gia
phải có những nỗ lực rất lớn từ việc thiết kế hệ thống nhận dạng thơng hiệu (Brand
idensity system) cho đến các kế hoạch và chiến dịch truyền thông. Nh vậy, xây
dựng thơng hiệu điểm đến là một phạm trù rất quan trọng cần đợc quan tâm thích

Việt Nam chủ yếu hớng tới đối tợng ngời Việt Nam ở nớc ngoài và hầu nh không
đụng đợc tập khách hàng là ngời không biết tiếng Việt. Về truyền thông, chúng
ta thiếu hẳn một kênh bằng tiếng Anh và nh vậy đã bỏ qua phơng tiện truyền thông
quan trọng nhất trên thị trờng quốc tế. Hơn nữa chất lợng hình ảnh, sức hấp dẫn của
các chơng trình giới thiệu về Việt Nam của VTV tỏ ra không cao. Trên những kênh
giải trí nổi tiếng của thế giới thờng đợc dùng để khuyếch trơng thơng hiệu điểm đến
nh StarWold, Discovery rất ít khi chúng ta thấy có những hình ảnh về Việt Nam
C
á
c

v
ă
n

C
á
c

v
ă
n

p
h
ò
n
g

d

cáo cho một điểm đến du lịch là một khoản doanh lợi không nhỏ đối với họ.
Về lực đẩy, có thể nói rất khó khăn khi có thể tìm thấy đợc các catalogues
giới thiệu về du lịch Việt Nam tại các văn phòng du lịch trên thế giới mặc dù Tổng
cục du lịch cũng đã dành một ngân sách rất lớn cho hoạt động này và nhiều tấn ấn
phẩm đã đợc xuất ra nớc ngoài. Tiếp theo, lực đẩy của chúng ta tỏ ra rất yếu vì bản
thân ngời bán hàng là nhân viên t vấn du lịch của các văn phòng trên thế giới thờng
cũng không mặn mà lắm chào báo sản phẩm du lịch Việt Nam cho du khách vì
nhiều lý do khác nhau, trong đó lý do chủ yếu là bản thân họ cũng cha hiểu nhiều
về sản phẩm và đó cha đợc coi là sản phẩm chủ đạo của họ. Nỗ lực của doanh
nghiệp du lịch Việt Nam còn hạn chế trong khi nỗ lực của các cơ quan quản lý
chức năng thì cũng còn tỏ ra manh mún và thiếu chơng trình hành động quốc gia.
Sự gắn kết giữa các cơ quan chức năng, các doanh nghiệp du lịch trong nớc và các
đối tác doanh nghiệp ngoài nớc tỏ ra khá lỏng lẻo và do vậy du lịch Việt Nam có
thể nói là vẫn đang ở trong tình trạng bị động chờ khách đến.
2. Kinh nghiệm của một số quốc gia và thành phố trong xây dựng thơng hiệu
điểm đến.
Trớc hết, điểm đến Hồng Kông là một ví dụ điển hình trong tạo dựng thơng
hiệu điểm đến. Là một quốc gia nổi tiếng thế giới về du lịch với hơn 10 triệu du
khách một năm, Hồng Kông xuất hiện nh là một quốc gia làm thơng hiệu giỏi nhất
trong khu vực châu á. Hình ảnh của Hồng Kông đợc tranh thủ gây dựng và phát
triển ngay cả trong những ngày đại dịch SARS. Ngay sau đại dịch này, Hồng Kông
đã triển khai một chiến dịch thơng hiệu rất rầm rộ trên toàn thế giới. Năm 2004,
chiến dịch tuyên truyền của Hồng Kông lại đợc xới mạnh lên sau trong bối cảnh
dịch cúm gà tắt và dịch SARS có nguy cơ trở lại. Tháng 4 và 5 đợc coi là các tháng
hành động quảng bá thơng hiệu nhằm lôi kéo du khách đến trong dịp nghỉ hè. Các
phóng sự, phim tài liệu về Hồng Kông đ ợc phát rất rộng rãi trên các kênh truyền
hình quốc tế. Chiến dịch truyền thông hiện nay mang tên HongKong Love it,
Live it đang thực sự gây ấn tợng mạnh cho du khách thế giới. Mục tiêu của các
nhà làm thơng hiệu là tạo ra một hình ảnh điểm đến Hồng Kông nh một Thành
phố lý tởng của cuộc sống (City of life). Chiến dịch này muốn cho du khách thấy

dựng và triển khai các chơng trình hành động cụ thể. Ví dụ với chơng trình
khuyếch trơng ẩm thực Thái, quốc gia này đã xây dựng một serie các hành động
với sự phối hợp cụ thể của các cơ quan truyền thông, các nhà hàng, khách sạn Hệ
thống các nhà hàng đã tham dự vào cuộc đua này để đợc lựa chọn và đa tên vào
danh mục Restaurants of Thailand. Hãng Hàng không Thái Lan (Thai Airways
International) hợp tác tích cực và đa ra những thực đơn với những gia vị đặc trng
Thái và coi đó là một đóng góp quan trọng vào phát triển kinh tế quốc gia.
Một ví dụ khác là kinh nghiệm của thành phố Montreal Canada. Ví dụ
này sẽ cho chúng ta thấy sự cần thiết phải làm thơng hiệu điểm đến ngay cả đối với
một thành phố. Đứng trớc tình hình cạnh tranh ngày càng gia tăng giữa các điểm
đến du lịch, cùng với bối cảnh suy giảm của du lịch quốc tế sau sự kiện 11/09,
Tổng cục Du lịch Montreal đã phải tung ra một chiến dịch xây dựng thơng hiệu
mạnh cho thành phố với sự tham gia hậu thuẫn của rất nhiều các cơ quan ban ngành
khác. Chiến dịch này nhằm mục tiêu là tạo dựng thơng hiệu mạnh cho thành phố
nh một điểm đến a chuộng nhất trong khu vực Bắc Mỹ. Chiến dịch này đã đòi hỏi
thành phố phải bỏ ra một khoản ngân sách là gần 8 triệu đô la mỹ và huy động sự
tham gia của hơn 60.000 ngời. Ngoài những kênh quảng bá du lịch thông thờng,
chiến dịch này đợc xây dựng với một số đặc trng cơ bản sau:
+ Xác định giá trị mang lại sự nổi tiếng cho Thành phố trong con mắt của ngời
dân châu Mỹ là : Thành phố châu Âu giữa lòng châu Mỹ (European style in
North America). Du khách đến thăm và làm việc tại Montreal sẽ bắt gặp những giá
trị văn hoá và truyền thống của Châu Âu xa và nay, những nghệ thuật ẩm thực, kiến
trúc, thời trang mang đậm nét Âu.
+ Xác định thị trờng mục tiêu là khu vực thị trờng châu Mỹ, cụ thể là các thành
phố khác của Canada, Mỹ, và các nớc thuộc châu Mỹ La tinh nh Braxin, Peru,
+ Chiến dịch quảng cáo rầm rộ thông qua hệ thống báo chí trong toàn khu vực
châu Mỹ. 17 triệu tờ rơi đã đợc phát trong khu vực Bắc Mỹ thông qua các nhật báo,
tuần báo và tạp chí nổi tiếng trong khu vực nh New York Times, Los Angeles
Times, Chicago Tribune, Gourmet
+ Đa vào một trang web trực tuyến diện rộng thế hệ thứ hai đáp ứng rất cụ thể