ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

VŨ HƢƠNG TRÀ

MỘT SỐ GIẢI PHÁP CẢI THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING – MIX THƢƠNG HIỆU E’MOS
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DIANA

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. VŨ ANH DŨNG

Hà Nội – 2014


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

VŨ HƢƠNG TRÀ

MỘT SỐ GIẢI PHÁP CẢI THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING – MIX THƢƠNG HIỆU E’MOS CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN DIANA

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số : 60 34 05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

2.2 Môi trƣờng marketing và thị trƣờng mục tiêu ................................. 24
2.2.1 Môi trường vĩ mô. ........................................................................... 24
2.2.2 Môi trường vi mô. ........................................................................... 29


2.2.3 Thị trường mục tiêu ......................................................................... 35
2.3 Hoạt động Marketing – mix thƣơng hiệu E’mos .............................. 35
2.3.1 Sản phẩm. ........................................................................................ 35
2.3.2 Giá. .................................................................................................. 38
2.3.3 Hệ thống kênh phân phối. ............................................................... 41
2.3.4 Xúc tiến bán hàng. ........................................................................... 45
2.4 Đánh giá hoạt động marketing - mix thƣơng hiệu E’mos. .............. 48
CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP CẢI THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING - MIX THƢƠNG HIỆU E’MOS. ...................................... 51
3.1 Phân tích SWOT. ................................................................................. 51
3.1.1 Điểm mạnh. ..................................................................................... 52
3.1.2 Điểm yếu. ........................................................................................ 53
3.1.3 Cơ hội. ............................................................................................. 54
3.1.4 Thách thức. ...................................................................................... 55
3.2 Định hƣớng mục tiêu của thƣơng hiệu E’mos .................................. 56
3.3 Một số giải pháp cải thiện hoạt động marketing-mix. ..................... 56
3.3.1 Sản phẩm ......................................................................................... 56
3.3.2 Giá ................................................................................................... 58
3.3.3 Hệ thống kênh phân phối ................................................................ 59
3.3.4 Xúc tiến bán hàng ............................................................................ 61
KẾT LUẬN. ................................................................................................... 62
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 63
PHỤ LỤC ....................................................................................................... 65




Phó giám đốc

6

TP

Trưởng phòng

i


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Giá giấy lụa E'mos (E'mosTissue quotation) ................................. 40

ii


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1 Các cấp độ lợi ích của sản phẩm ...................................................... 10
Hình 1.2 Hệ thống kênh phân phối ................................................................. 13
Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty cổ phần Diana ................................... 24
Hình 2.2 Sơ đồ kênh phân phối của Công ty cổ phần Diana. ......................... 41

iii


DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1 Thị phần tại 6 tỉnh thành phố lớn Việt Nam................................ 33
Biểu đồ 2.2 Khối lượng bán hàng (Đơn vị: thùng) ......................................... 49

lược phát triển kinh doanh của doanh nghiệp. Tuy nhiên, đối với thị trường
Việt Nam, chiến lược marketing mới chỉ được chú trọng trong mấy năm gần
1


đây. Có rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam chưa có đủ kiến thức nền tảng để
làm chiến lược hoạt động marketing một cách bài bản, chuyên nghiệp nên
thông qua việc nghiên cứu và phân tích, tôi muốn nhấn mạnh tầm quan trọng
của hệ thông marketing – mix.
Nhận thức rõ được tầm quan trọng của hoạt động marketing-mix, nên
ngay từ khi tung ra sản phẩm mới trên thị trường với thương hiệu E’mos,
công ty cổ phần Diana đã không ngần ngại đầu tư cho hoạt động này. Kết quả
là mặc dù sản phẩm có nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh nhưng E’mos cũng đã
nhanh chóng chiếm được thị phần không nhỏ.
Từ những khía cạnh đó, tôi đã lựa chọn đề tài “Một số giải pháp cải
thiện hoạt động marketing-mix thương hiệu E’mos của Công ty cổ phần
Diana” làm đề tài luận văn tốt nghiệp chương trình học của mình.
Để đạt được hiệu quả nghiên cứu như mong muốn, luận văn tập trung
vào việc trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau:
- Cơ sở lý luận của hoạt động marketing – mix là gì? Sử dụng những
khái niệm nào vào việc phân tích, đánh giá hoạt động marketing – mix thương
hiệu E’mos của Công ty cổ phần Diana?
- Thực trạng hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần Diana năm 2010
– 2013 như thế nào? Công ty chịu những tác động ảnh hưởng của những nhân
tố nào?
- Hoạt động marketing – mix mà công ty đang theo đuổi như thế nào?
Công ty đã ứng phó ra sao với những ảnh hưởng, tác động đó?
- Công ty có những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức gì? Những
giải pháp để đẩy mạnh hoạt động marketing – mix như thế nào?
2. Tình hình nghiên cứu.

uyển chuyển và linh hoạt.
Cho tới nay, chưa có đề tài nào đánh giá hoạt động marketing-mix về
ngành hàng giấy cũng như thương hiệu E’mos của Công ty Cổ phần Diana.
3


Chính vì vậy, có thể khẳng định đây là một đề tài nghiên cứu mới mẻ để tìm
hiểu về điểm mạnh, điểm yếu, môi trường kinh doanh, đối thủ cạnh tranh
cùng ngành hàng, mong muốn và khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng của
công ty cổ phần Diana.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu.
3.1. Mục đích.
Xuất phát điểm là một công ty Việt Nam, thương hiệu E’mos xuất hiện
lần đầu tiên trên thị trường vào tháng 8 năm 2010. Tại thời điểm đó, thị
trường giấy đang diễn ra cuộc cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu giấy
có nhiều năm kinh nghiệm trên thị trường. Tuy nhiên, trong thời gian ngắn,
mặc dù là thương hiệu non trẻ, E’mos đã nhanh chóng chiếm lĩnh được thị
phần không nhỏ trong ngành hàng.
Thông qua việc phân tích, nhận xét, đánh giá hoạt động marketing-mix
và các yếu tố phối hợp hoạt động kinh doanh, tác nhân có ảnh hưởng thương
hiệu E’mos của Công ty Cổ phần Diana, trên cở sở đó đề xuất những giải
pháp phát huy tối đa hiệu quả của hoạt động này.
3.2. Nhiệm vụ.
Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hoạt động marketing-mix. Làm rõ sự
pha trộn trong marketing –mix là bốn yếu tố cấu thành để tạo thành một kế
hoạch hoạt động tổng hợp.
Phân tích môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing –mix. Bản chất
thị trường, các yếu tố nhân khẩu học, đặc tính khách hàng, tính chất sản phẩm.
Đánh giá thực trạng tình hình hoạt động marketing-mix thương hiệu
E’mos năm 2010-2013 và chỉ ra những ưu nhược điểm đang tồn tại trong hoạt

6. Những đóng góp của luận văn

5


Trong khi các thị trường khác đang phải đối mặt nhiều khó khăn khi nền
kinh tế đang trong thời kỳ suy thoái thì thị trường ngành hàng tiêu dùng nói
chung và thị trường ngành giấy nói riêng lại đang có sự phát triển mạnh mẽ
với mức tăng trưởng hàng năm trung bình khoảng 30%. Tuy nhiên, bên cạnh
đó là sự tác động từ phía môi trường kinh doanh cũng là trở ngại đáng kể ảnh
hưởng tới thị trường này, đặc biệt là vấn đề bảo vệ môi trường.
Tại thị trường trong nước, các doanh nghiệp sản xuất giấy không hề ít,
nhưng phần đông là các cơ sở sản xuất nhỏ lẻ và các doanh nghiệp có vốn đầu
tư nước ngoài lại có quy mô đầu tư lớn. Vì vậy, vai trò của hoạt động
marketing lại càng được chú trọng và có tính chiến lược khi thị trường có
nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh.
Với đề tài này, tôi mong muốn đưa ra được các giải pháp nhằm hoàn thiện
hơn kế hoạch marketing – mix của thương hiệu E’mos và vận dụng được các
kiến thức vào thực tế, góp phần giúp công ty Diana giải quyết được những
vấn đề nội tại.
7. Kết cấu luận văn.
Ngoài phần mục lục, phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục
thì luận văn được chia làm ba phần chính
Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động marketing – mix.
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing - mix thương hiệu E’mos
của Công ty cổ phần Diana.
Chương 3: Một số giải pháp cải thiện hoạt động marketing – mix thương
hiệu E’mos.

6


Nền tảng của hoạt động marketing là những việc như tạo ra hàng hóa,
khảo sát, thiết lập quan hệ giao dịch, tổ chức phân phối, xác định giá cả, triển
khai dịch vụ.
“Marketing là một quá trình xác định tham gia, sáng tạo ra nhu cầu mong
muốn tiêu thụ sản phẩm và tổ chức tất cả nguồn lực của doanh nghiệp nhằm
làm hài lòng người tiêu dùng để đạt được lợi nhuận hiệu quả cho doanh
nghiệp và người tiêu dùng” (G.F.Goodrich)
Nói chung, có rất nhiều quan niệm về marketing. Tuy nhiên, chúng ta có
thể chia làm hai quan niệm đại diện, đó là quan điểm truyền thống và quan
điểm hiện đại.
Quan niệm truyền thống bao gồm các hoạt động sản xuất kinh doanh,
liên quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng
một cách tối ưu.
Quan niệm marketing hiện đại là chức năng quản lý doanh nghiệp về
mặt tổ chức, quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát
hiện ra và biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thực sự về một sản
phẩm cụ thể, đến việc chuyển sản phẩm đó tới người tiêu thụ một cách tối ưu.
Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá
nhân, tập thể có được những gì họ cần, mong muốn thông qua việc tạo ra,
chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.
Khái niệm marketing nên được biểu hiện rõ sự chỉ dẫn hướng đến con
đường lập kế hoạch, giúp doanh nghiệp phân tích, cực đại hóa lợi nhuận và
làm thỏa mãn nhu cầu tiêu thụ sản phẩm. Doanh nghiệp cũng cần quan tâm
đến những điểm mạnh và những điểm yếu của nó trong các lĩnh vực chức
năng hoạt động khác như: sản xuất, tài chính, kỹ thuật và nhân sự. Các kế
hoạch marketing cần phải tạo cân bằng các mục tiêu, nhu cầu và khả năng
nguồn lực của doanh nghiệp.
8



1.2. Hoạt động marketing-mix
Marketing – mix là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của
marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh
nghiệp nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường.
Nếu sự phối hợp hoạt động những thành phần marketing được nhịp nhàng và
đồng bộ thích ứng với tình huống của thị trường đang diễn tiến thì việc kinh
doanh của doanh nghiệp sẽ trôi chảy, hạn chế sự xuất hiện những khả năng rủi
ro và do đó mục tiêu sẽ đạt được là lợi nhuận tối đa. Nhà quản trị tài năng là
nhà tổ chức, điều hành phối hợp các thành phần marketing trong một chiến
lược chung đảm bảo thế chủ động với mọi tình huống diễn biến phức tạp của
thị trường. Thành phần của marketing – mix bao gồm sản phẩm, giá, kênh
phân phối, quảng bá.
1.2.1. Sản phẩm

Hình 1.1 Các cấp độ lợi ích của sản phẩm
Nguồn: Philip Kotler (2009), Quản Trị Marketing (bản dịch)
10


Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử
dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hoặc nhu cầu. Sản
phẩm bao gồm sản phẩm hữu hình và dịch vụ (mang tính chất vô hình).
Nội dung nghiên cứu về chính sách sản phẩm trong marketing gồm: xác
định chủng loại kiểu dáng, tính năng tác dụng của sản phẩm, các chỉ tiêu chất
lượng, màu sắc sản phẩm, thành phần, nhãn hiệu sản phẩm, bao bì sản phẩm,
chu kỳ sống sản phẩm, sản phẩm mới.
Vì vậy, thiết kế sản phẩm phải dựa trên cơ sở của những kết luận nghiên
cứu thị trường nhằm bảo đảm cung cấp sản phẩm thoả mãn nhu cầu, thị hiếu
và các yêu cầu khác xuất hiện trong quá trình lựa chọn sản phẩm cho người

Trước tiên, doanh nghiệp phải quyết định xem mình muốn đạt được điều
gì với sản phẩm cụ thể đó. Nếu doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu
của mình một cách thận trọng, thì khi đó chiến lược marketing-mix của nó,
trong đó có giá sẽ rất dễ hiểu. Mục tiêu của doanh nghiệp càng rõ ràng thì
càng dễ ấn định giá.
Một doanh nghiệp có thể theo đuổi bất kỳ mục tiêu nào trong số sáu
mục tiêu chính thông qua việc định giá: đảm bảo sống sót, tối đa hóa lợi
nhuận trước mắt, tăng tối đa thu nhập trước mắt, tăng tối đa mức tiêu thụ,
tăng tối đa việc hớt phần ngon của thị trường, giành vị trí dẫn đầu về chất
lượng sản phẩm.
1.2.3. Kênh phân phối

12


Hình 1.2 Hệ thống kênh phân phối
Nguồn: Philip Kotler (2009), Quản Trị Marketing (bản dịch)
Là quá trình đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng qua hai
dạng, các kênh phân phối và phân phối trực tiếp. Nội dung nghiên cứu về
chính sách phân phối trong marketing bao gồm: thiết kế và lựa chọn kênh
phân phối hàng hóa, mạng lưới phân phối, vận chuyển và dự trữ hàng hóa, tổ
chức họat động bán hàng, các dịch vụ sau khi bán hàng, trả lương cho nhân
viên bán hàng, trưng bày và giới thiệu hàng hóa
Trong nền kinh tế ngày nay, hầu hết các doanh nghiệp đều không bán
hàng của mình trực tiếp cho người sử dụng cuối cùng. Xen vào giữa họ là rất
nhiều các nhà trung gian thực hiện những chức năng khác nhau. Một số người
13


trung gian như người bán sỉ và bán lẻ, mua tiếp nhận quyền sở hữu, rồi bán lại

nhằm đẩy mạnh và xúc tiến, làm cho hàng hóa tiêu thụ nhanh hơn, khách
hàng thỏa mãn hơn. Xúc tiến bán hàng bao gồm các họat động: quảng cáo,
khuyến mãi, marketing trực tiếp, quan hệ với công chúng.
Họat động xúc tiến bán hàng nhằm truyền nhận thông tin từ doanh
nghiệp đến người tiêu dùng, tìm các cách phù hợp để truyền thông và thuyết
phục thu hút khách hàng đến với doanh nghiệp thông qua các họat động
quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền, chào hàng trực tiếp cá nhân. Các hoạt
động này vừa là khoa học, vừa là nghệ thuật đòi hỏi phải có sự sáng tạo khéo
léo nhằm đạt được mục tiêu bán hàng với chi phí thấp nhất.
Các họat động xúc tiến bán hàng giúp tạo điều kiện tốt cho cung cầu gặp
nhau qua thông tin hai chiều, từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng và ngược
lại từ người tiêu dùng đến doanh nghiệp. Trên cơ sở xử lý thông tin về khách
hàng, doanh nghiệp có các họat động nhằm làm cho hàng hóa bán được
nhanh hơn, nhiều hơn giúp củng cố, tạo uy tín và phát triển doanh nghiệp
trên thị trường.
1.2.4.1. Quảng cáo
Quảng cáo là một trong năm công cụ chủ yếu của doanh nghiệp sử dụng
để hướng thông tin thuyết phục vào người mua và công chúng mục tiêu.
Quảng cáo là sử dụng không gian và thời gian để truyền tin định trước
về sản phẩm hay doanh nghiệp cho khách hàng, có thể truyền đạt qua hình
ảnh (thị giác), lời nói (thính giác). Quảng cáo là công cụ cạnh tranh đắc lực,
rất cần thiết cho sản phẩm mới gia nhập thị trường.
Bước đầu tiên xây dựng chương trình quảng cáo là xác định mục tiêu
quảng cáo. Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định trước đó
về thị trường mục tiêu, xác định vị trí trên thị trường.
Doanh nghiệp có thể đề ra cho quảng cáo nhiều mục tiêu cụ thể của
15


truyền thông và tiêu thụ như: giới thiệu sản phẩm tạo sự chú ý, gia tăng doanh

Doanh nghiệp không những phải quan hệ tốt với khách hàng, nhà cung ứng và
các đại lý của mình, mà còn phải có quan hệ với đông đảo công chúng có
quan tâm.
Công chúng là mọi nhóm người có quan tâm hay ảnh hưởng thực tế,
tiềm ẩn đến khả năng doanh nghiệp đạt được những mục tiêu của mình. Công
chúng có thể tạo thuận lợi hay gây trở ngại cho khả năng doanh nghiệp đạt
được những mục tiêu của mình. Một doanh nghiệp khôn ngoan phải có những
biện pháp cụ thể để giải quyết tốt các quan hệ với công chúng then chốt.
Nhiệm vụ hàng đầu của quan hệ công chúng là dành thời gian đề ra những
chương trình tích cực và tránh những hành động thực tiễn không chắc chắn để
khỏi gây ra những dư luận không tốt.
Những công cụ chủ yếu trong quan hệ công chúng: xuất bản phẩm, các
sự kiện, tin tức, bài nói chuyện, hoạt động công ích, phương tiện nhận dạng.
1.2.4.3. Khuyến mãi
Khuyến mãi là hoạt động nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng và kích
thích tiêu thụ nhằm làm tăng số lượng hàng bán ra bằng các kích thích,
thưởng thêm.
Những yếu tố quyết định chủ yếu trong khuyến mãi: xác định mục tiêu,
lựa chọn công cụ, xây dựng chương trình, thử nghiệm chương trình, thực hiện
và kiểm tra chương trình, đánh giá kết quả.
Doanh nghiệp có thể sử dụng các công cụ sau: mẫu hàng, phiếu mua
hàng có giá trị ưu đãi, hoàn trả tiền mặt bớt tiền sau khi mua hàng, bao gói
chung sản phẩm có giá rẻ, bán kèm, hàng giới thiệu sản phẩm, tặng thưởng
hàng hóa hay vật phẩm kèm theo gói hàng, xổ số trúng thưởng, phần thưởng
cho khách hàng thường xuyên, dùng thử miễn phí, dịch vụ hậu mãi, liên kết
khuyến mãi.
17