BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRẦN THỊ QUỲNH HƢƠNG
GIẢI PHÁP MARKETING
CHO DỊCH VỤ VẬN CHUYỂN HÀNH KHÁCH
TẠI CHI NHÁNH TỔNG CÔNG TY HÀNG KHÔNG
VIỆT NAM KHU VỰC MIỀN TRUNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Đà Nẵng - Năm 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRẦN THỊ QUỲNH HƢƠNG
GIẢI PHÁP MARKETING
CHO DỊCH VỤ VẬN CHUYỂN HÀNH KHÁCH
TẠI CHI NHÁNH TỔNG CÔNG TY HÀNG KHÔNG
VIỆT NAM KHU VỰC MIỀN TRUNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN XUÂN LÃN
1.2.1 Khái niệm Marketing dịch vụ ......................................................... 11
1.2.2 Tiến trình Marketing dịch vụ .......................................................... 12
1.3. ĐẶC ĐIỂM CƠ BẢN CỦA VẬN TẢI HÀNH KHÁCH BẰNG ĐƢỜNG
HÀNG KHÔNG VÀ TÁC ĐỘNG CỦA NÓ ĐẾN HOẠT ĐỘNG
MARKETING ................................................................................................. 28
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ
VẬN CHUYỂN HÀNH KHÁCH CỦA VIETNAM AIRLINES - CHI
NHÁNH KHU VỰC MIỀN TRUNG .......................................................... 31
2.1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ VNA - CHI NHÁNH KHU VỰC MIỀN
TRUNG ........................................................................................................... 31
2.1.1. Giới thiệu về Tổng công ty Hàng không Việt Nam (VNA) .......... 31
2.1.2. Giới thiệu về Chi nhánh khu vực miền Trung ............................... 32
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ VẬN
CHUYỂN HÀNH KHÁCH TẠI CNKVMT .................................................. 38
2.2.1 Phân tích tình hình cạnh tranh trong vận chuyển hành khách bằng
đƣờng hàng không tại thị trƣờng miền Trung .......................................... 38
2.2.2 Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu trong dịch vụ
vận chuyển hành khách của CNKVMT ................................................... 44
2.2.3. Định vị sản phẩm trên thị trƣờng ................................................... 46
2.2.4. Marketing - Mix ............................................................................. 47
2.2.5 Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ vận chuyển hành
khách của CNKVMT ............................................................................... 64
CHƢƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING CHO DỊCH VỤ
VẬN CHUYỂN HÀNH KHÁCH CỦA CHI NHÁNH KHU VỰC MIỀN
TRUNG .......................................................................................................... 69
3.1. CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ............................................................... 69
3.1.1 Xu hƣớng hoạt động của các Hãng hàng không trong tƣơng lai và
định hƣớng của Vietnam Airlines tại thị trƣờng miền Trung đến năm
Hãng VC
Hãng vận chuyển
DAD
Mã thành phố Đà Nẵng
HUI
Mã thành phố Huế
VDH
Mã thành phố Đồng Hới – Quảng Bình
VCL
Mã thành phố Chu Lai – Quảng Nam
CXR
Mã thành phố Nha Trang – Khánh Hòa
DLI
Mã thành phố Đà Lạt – Lâm Đồng
BMV
CT
Chƣơng trình
IATA
Hiệp hội vận tải hàng không quốc tế
ICAO
Tổ chức hàng không dân dụng quốc tế
DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
Tên bảng
bảng
Trang
2.1
Doanh thu của CNKVMT giai đoạn 2011-2013
37
2.2
2.7
Biểu giá Adhoc đoàn nội địa của CNKVMT
51
2.8
Một số biểu giá khuyến mãi của CNKVMT giai đoạn
52
2011-2013
2.9
Ngân sách quảng cáo chiến thuật của CNKVMT 2011-
58
2013
2.10
Ngân sách hoạt động xúc tiến bán của CNKVMT 2011-
60
2013
2.11
Tình hình nhân sự tại CNKVMT năm 2013
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐÕ
Số hiệu
hình,
Tên hình
Trang
biểu đồ
Hình 1.1
Mô hình hệ thống cung cấp dịch vụ
10
Hình 1.2
Kênh phân phối trực tiếp
22
Hình 1.3
Kênh phân phối qua trung gian
23
Hình 2.1
Sơ đồ cơ cấu tổ chức của CNKVMT
Hoạt động Marketing là một trong những hoạt động hết sức quan trọng,
quyết định nhiều đến sự thành bại của một doanh nghiệp. Đối với Chi nhánh
khu vực miền Trung (CNKVMT), là đại diện của Tổng Công ty Hàng không
Việt Nam (Vietnam Airlines), khai thác và phát triển kinh doanh dịch vụ vận
chuyển hàng không tại khu vực miền Trung Việt Nam, thì hoạt động
Marketing lại càng đƣợc coi trọng hơn hết.
Đƣờng bay xuất phát từ miền Trung là mạng đƣờng bay trọng điểm,
mang lại doanh thu cao cần đƣợc chú trọng của Tổng Công ty Hàng không
Việt Nam nói chung, của CNKVMT nói riêng trong những năm gần đây. Tuy
nhiên, với sự ra đời của các hãng hàng không giá rẻ, Vietnam Airlines không
còn giữ vị thế độc quyền thì mạng đƣờng bay này đang phải chịu cảnh “miếng
bánh chia chung”, thị phần của Vietnam Airlines trên các đƣờng bay từ miền
Trung liên tục bị sụt giảm. Vì thế, để thu hút đƣợc hành khách sử dụng sản
phẩm của Vietnam Airlines trên mạng đƣờng bay này là một điều khá khó
khăn và còn nhiều hạn chế đối với CNKVMT.
Trƣớc thực trạng đó, đặt ra cho CNKVMT cần phải tăng cƣờng hoạt
động Marketing, xây dựng đƣợc những giải pháp Marketing hợp lý trên cơ sở
nghiên cứu, phân tích kỹ lƣỡng về hành vi khách hàng và chiến lƣợc của đối
thủ nhằm nâng cao khả năng thu hút đƣợc đối tƣợng khách này sử dụng sản
phẩm dịch vụ của mình, làm tăng lƣợng khách trên các chuyến bay của
Vietnam Airlines ở tuyến đƣờng miền Trung. Vì vậy, tác giả chọn đề tài:
“Giải pháp Marketing cho dịch vụ vận chuyển hành khách tại Chi nhánh
Tổng công ty Hàng không Việt Nam khu vực miền Trung” làm đề tài nghiên
cứu.
2
2. Mục đích nghiên cứu của đề tài
Trên cơ sở nghiên cứu lý luận và phân tích thực trạng hoạt động
Marketing đối với nhóm khách hàng của CNKVMT, đề xuất một số giải pháp
những phân tích định tính bằng các hình vẽ cụ thể cho việc làm cho các vấn
đề trở nên dễ hiểu hơn.
5. Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục chữ viết tắt và tài liệu
tham khảo, nội dung chính của đề tài đƣợc trình bày gồm 3 chƣơng:
Chƣơng 1: Những vấn đề lý luận về Marketing dịch vụ
Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ vận chuyển hành
khách của Vietnam Airlines - CNKVMT
Chƣơng 3: Một số giải pháp Marketing cho dịch vụ vận chuyển hành
khách của Vietnam Airlines - CNKVMT
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Lịch sử phát triển ngành hàng không bắt đầu từ năm 1920 khi mà phần
lớn các hãng hàng không sử dụng máy bay để vận chuyển hành lý và thƣ. Cho
đến năm 1925, khi Công ty Stout Aircraft Company sáng chế ra máy bay Ford
Trimotor, dịch vụ vận chuyển hành khách bằng máy bay đã đƣợc hình thành
bằng việc khai thác loại máy bay 12 chỗ này. Kể từ đó, ngành hàng không đã
có những bƣớc phát triển vƣợt bậc và trở thành ngành kinh tế rất quan trọng
đối với hầu hết các quốc gia trên thế giới.
Cùng với sự phát triển của ngành, các nghiên cứu có liên quan cũng
đƣợc các học giả phát triển và đƣa vào ứng dụng. Những nƣớc có ngành hàng
không phát triển, có những hãng hàng không lớn càng có nhiều công trình
nghiên cứu. Tuy nhiên, các nghiên cứu vẫn còn tập trung nhiều cho hoạt động
hàng không ở tầm vĩ mô và kết quả là các giải pháp về thể chế, chính sách
4
cho sự phát triển đƣợc đặt trong nhiều mối quan hệ. Có những nghiên cứu đề
cập đến Marketing hàng không, nêu đƣợc những thông tin rất chi tiết liên
quan đến các quy trình và các chính sách Marketing bộ phận, trong đó đề cập
đến quan hệ cung cầu, các mô hình dịch vụ, độ co dãn và yếu tố thời thời vụ
miền Bắc - Tổng công ty hàng không Việt Nam”, Luận văn thạc sỹ kinh tế,
Đại học kinh tế quốc dân Hà Nội. Trong phần cơ sở lý luận, tác giả đã trình
bày khá chi tiết các khái niệm Marketing dịch vụ, đặc thù của các chính sách
Marketing trong hàng không,…Trên cơ sở lý luận về chính sách Marketing,
tác giả đã xây dựng các phƣơng thức và chỉ tiêu đánh giá hoạt động
Marketing, là cơ sở để phân tích thực trạng hoạt động Marketing đối với
nhóm khách hàng Nhật Bản của Văn phòng miền Bắc - Vietnam Airlines và
làm sáng tỏ những tồn tại ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing của đơn vị.
Qua việc phân tích thực trạng, tác giả đã đề xuất các giải pháp nhằm hoàn
thiện hoạt động Marketing cho nhóm khách hàng Nhật Bản tại Văn phòng
miền Bắc, các giải pháp đƣợc đề xuất có tính thực tiễn và có khả năng áp
dụng vào thực tế. Tuy nhiên, các giải pháp tác giả đƣa ra không còn phù hợp
với thời điểm hiện nay.
Một số nghiên cứu khác nhƣ chỉ tiêu đánh giá và quản lý chất lƣợng sản
phẩm của Vietnam Airlines (Nguyễn Mạnh Quân, 2009) [10], giải pháp mở
rộng thị trƣờng của Hãng hàng không quốc gia Việt Nam (Trần Thị Phƣơng
Hiền, 2003) [3]….. Hầu hết các nghiên cứu trên mới chỉ dừng lại việc đƣa ra
các giải pháp cho Vietnam Airlines với tính chất là một hãng hàng không
truyền thống, chƣa tính đến yếu tố “mở cửa bầu trời” – một xu hƣớng phát
triển tất yếu của ngành, khi đó Vietnam Airlines không những gặp khó khăn
trên thị trƣờng quốc tế mà ngay tại sân nhà cũng chịu cảnh cạnh tranh với các
hãng khác (Jestar Pacific và Vietjetair hiện nay là một ví dụ). Sự phát triển rất
6
nhanh về công nghệ trực tiếp hoặc gián tiếp liên quan đến hoạt động hàng
không buộc các hãng phải điều chỉnh lại quy trình hoạt động của mình nếu
muốn tồn tại và phát triển, và vì vậy, trong nhiều trƣờng hợp áp dụng những
kết quả nghiên cứu trên vào Vietnam Airlines hiện này sẽ không còn phù hợp.
Việc nghiên cứu và áp dụng Marketing dịch vụ trong kinh doanh vận tải
doanh dịch vụ, TS Lƣu Văn Nghiêm, 2001) [5]
Từ các khái niệm trên có thể rút ra:
- Dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo ra nó. Các nhân tố cấu thành
dịch vụ không giống nhƣ các loại hàng hóa thông thƣờng, chúng không tồn tại
dƣới dạng hiện vật.
8
- Dịch vụ là một quá trình hoạt động diễn ra theo một trình tự bao gồm
nhiều khâu, nhiều bƣớc khác nhau. Mỗi khâu, mỗi bƣớc có thể là những dịch
vụ nhánh hoặc dịch vụ độc lập với dịch vụ chính.
- Mỗi loại dịch vụ mang lại cho ngƣời tiêu dùng một giá trị nào đó. Giá
trị của dịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận đƣợc từ dịch vụ. Giá trị ở đây
thỏa mãn mong đợi của ngƣời tiêu dùng, nó có quan hệ mật thiết với lợi ích
tìm kiếm và động cơ mua dịch vụ.
- Dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trƣng riêng mà
hàng hóa hiện hữu không có.
1.1.2 Phân loại dịch vụ
- Theo lĩnh vực phục vụ
Dịch vụ đƣợc chia thành 2 loại dịch vụ có tính chất sản xuất (dịch
vụ vật chất) và dịch vụ không có tính chất sản xuất (dịch vụ phi
vật chất)
- Theo đối tƣợng phục vụ
Với tiêu thức này ngƣời ta lại chia thành dịch vụ công và dịch vụ
cá nhân.
- Theo mục đích sử dụng và phƣơng thức cung ứng dịch vụ
Dịch vụ đƣợc chia thành 12 loại trong đó dịch vụ vận tải: vận tải
đƣờng bộ, đƣờng không, đƣờng biển
1.1.3 Các đặc trƣng của dịch vụ
a. Tính vô hình
Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó đƣợc cung cấp. Do vậy, dịch vụ
không thể đƣợc sản xuất hàng loạt rồi cất vào kho dự trữ, chờ khi thị trƣờng
có nhu cầu thì đem ra bán. Qúa trình sản xuất ra dịch vụ cũng đồng thời với
quá trình tiêu thụ dịch vụ. Chính vì vậy, dịch vụ trong một thời gian nhất định
nếu không đƣợc tiêu dùng thì cũng không còn giá trị nữa đối với khách hàng.
10
Nói một cách khác, dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể
vận chuyển từ khu vực này đến khu vực khác.
e. Tính không chuyển quyền sở hữu được
Khi mua một hàng hóa hữu hình, khách hàng đƣợc chuyển quyền sở hữu
và trở thành chủ sở hữu hàng hóa mình đã mua. Nhƣng đối với dịch vụ, khi
mua dịch vụ, khách hàng chỉ đƣợc chuyển
quyền sử dụng dịch vụ, đƣợc
hƣởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi.
1.1.4 Hệ thống cung ứng dịch vụ
- Hệ thống cung ứng dịch vụ bao gồm các yếu tố vật chất và con ngƣời
đƣợc tổ chức chặt chẽ theo một hệ thống phối hợp hƣớng tới khách hàng,
nhằm đảm bảo thực hiện quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ một cách
hiệu quả. Hình 1.1 mô tả mô hình hệ thống cung cấp dịch vụ
Cơ sở vật chất
Tổ
chức
nội bộ
Dịch
Đi sâu vào Marketing dịch vụ, theo T.S Lƣu Văn Nghiêm, đƣợc định
nghĩa nhƣ sau: "Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống với
những quy luật của thị trƣờng dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu,
đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trƣờng mục tiêu bằng hệ thống các
chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất,
cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ
chức. Marketing dịch vụ đƣợc duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản
phẩm dịch vụ với nhu cầu của ngƣời tiêu dùng và những hoạt động của đối
thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, ngƣời tiêu
dùng và xã hội." [5, tr.33]
Khái niệm Marketing dịch vụ ở trên đã đề cập tới một vài tƣ tƣởng cơ
bản của Marketing dịch vụ nhƣ:
12
- Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm của nhu cầu thị trƣờng mục tiêu vào
những yếu tố tác động, chi phối, ảnh hƣởng đến thị trƣờng mục tiêu.
- Thỏa mãn các nhu cầu cho con ngƣời có hiệu quả hơn đối thủ cạnh
tranh trên cơ sở khai thác và huy động mọi nguồn lực cũng nhƣ tiềm năng sẵn
có của tổ chức.
- Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm, dịch vụ (loại
hình, số lƣợng, chất lƣợng) với sự thay đổi liên tục các nhu cầu khách hàng.
- Cân bằng ba lợi ích: lợi ích của xã hội, lợi ích của ngƣời tiêu dùng và
lợi ích của ngƣời cung ứng trong sự phát triển bền vững.
1.2.2 Tiến trình Marketing dịch vụ
a. Dự báo nhu cầu
Tổng nhu cầu thị trƣờng đối với một loại sản phẩm hàng không là tổng
khối lƣợng sẽ đƣợc mua, bởi một loại khách hàng nhất định, tại một khu vực
địa lý nhất định, trong một thời gian nhất định, ở một hoàn cảnh marketing
nhất định, với một mức độ và phối hợp nhất định các nỗ lực marketing của
và địa lý (liên quan đến quốc gia, khu vực, vùng v.v)
Tiêu thức thƣờng đƣợc sử dụng để đánh giá các phân đoạn:
Thứ 1: Quy mô và mức tăng trƣởng của từng phân đoạn thị trƣờng:
nhằm đo lƣờng tầm vóc cùng sự phát triển của thị trƣờng để doanh nghiệp
xem xét có phù hợp với nguồn lực của mình hay không. Một đoạn thị trƣờng
đƣợc coi là hiệu quả nếu có đủ tầm cỡ để bù đắp lại những nỗ lực marketing
không chỉ hiện tại mà cả trong tƣơng lai của doanh nghiệp. Vì vậy việc xác
định đúng đắn quy mô và khả năng tăng trƣởng luôn đƣợc coi là vấn đề đầu
tiên khi lựa chọn thị trƣờng mục tiêu.
14
Để đánh giá quy mô và mức tăng trƣởng của đoạn thị trƣờng, doanh
nghiệp cần thu thập và phân tích các chỉ tiêu nhƣ: doanh số bán, sự thay đổi
của doanh số bán; mức lãi và tỷ lệ thay đổi của mức lãi và các tác nhân có thể
làm biến đổi cầu.
Thứ 2: Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trƣờng: là đo lƣờng
tiềm năng sinh lời của sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh, đo lƣờng
cƣờng độ cạnh tranh cũng nhƣ các kênh phân phối hiện có của doanh nghiệp
trên vùng thị trƣờng này.
Thứ 3: Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp: doanh nghiệp cần cân
nhắc sao cho việc lựa chọn đoạn thị trƣờng phải phù hợp với mục tiêu và
nguồn lực của mình. Cả mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp đều xem xét
trong trạng thái động, linh hoạt cùng với sự biến động của môi trƣờng kinh
doanh. Mục tiêu doanh nghiệp theo đuổi và năng lực cần thiết còn phải đƣợc
nhìn nhận ở các khía cạnh cạnh tranh.
Nhƣ vậy, đoạn thị trƣờng hấp dẫn là đoạn thị trƣờng thể hiện đƣợc sự
tƣơng hợp giữa khả năng, chiến lƣợc, mục tiêu của doanh nghiệp với quy mô
thị trƣờng và mức độ cạnh tranh trên đoạn thị trƣờng trên đó thấp. Đoạn thị
trƣờng hấp dẫn phải bao gồm các khách hàng doanh nghiệp có khă năng thiết
Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh
giá của khách hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung
ứng. Nó là tập hợp các ấn tƣợng, cảm giác và khái niệm khách hàng có đƣợc
về sản phẩm và nhãn hiệu đó.
Hình ảnh của một doanh nghiệp, sản phẩm và nhãn hiệu đó dựa trên:
Sự thiết kế và truyền bá những hình ảnh mà doanh nghiệp lựa
chọn.
Kinh nghiệm của các khách hàng qua tiêu dùng sản phẩm.
16
Định vị thƣờng thành công khi tìm ra cầu nối niềm tin thầm kín
của khách hàng với đặc tính độc đáo của doanh nghiệp, sản
phẩm hay nhãn hiệu
- Lựa chọn vị thế của sản phẩm doanh nghiệp trên thị trƣờng mục tiêu:
Chiến lƣợc định vị phải lựa chọn cho hình ảnh của doanh nghiệp, sản
phẩm, nhãn hiệu một vị thế trên thị trƣờng mục tiêu trong mối tƣơng quan so
sánh với những đối thủ cạnh tranh.
Vị thế của sản phẩm trên thị trƣờng đƣợc quyết định bởi sự đánh giá của
khách hàng, nó thể hiện bằng thái độ của khách hàng đối với sản phẩm (ƣa
chuộng, tẩy chay, bàng quan). Sản phẩm có vị thế tốt phải đủ sức hấp dẫn và
giữ chân khách hàng không tiếp cận với sản phẩm cạnh tranh.
Vị thế lựa chọn liên quan trực tiếp đến việc lựa chọn chiến lƣợc cạnh
tranh trực tiếp hay chiếm lĩnh một vị trí mới (những vùng thị trƣờng mà đối
thủ cạnh tranh chƣa sở hữu)
- Tạo sự khác biệt cho nhãn hiệu, sản phẩm: Đó là việc thiết kế một loạt
những điểm khác biệt có ý nghĩa để khách hàng có thể phân biệt sản phẩm
của doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
- Lựa chọn và khuếch trƣơng những điểm khác biệt có ý nghĩa:
Doanh nghiệp phải quyết định khuếch trƣơng bao nhiêu điểm khác biệt
cấu sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng và chiếm lĩnh thị
trƣờng nhất định. Khi doanh nghiệp đƣa ra thị trƣờng sản phẩm dịch vụ của
mình, thì việc đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ là hết sức quan trọng nhằm
đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng và chiếm lĩnh đƣợc thị trƣờng. Để làm
đƣợc việc này cần áp dụng hai chính sách sau:
- Chính sách duy nhất (không phân biệt sản phẩm dịch vụ): doanh
nghiệp đƣa ra các sản phẩm dịch vụ giống nhƣ các sản phẩm dịch vụ của các
Copyright: Tài liệu đại học ©