ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
ĐẶNG SỸ HÙNG
HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX CỦA CÔNG TY
DƢỢC PHẨM LINH ĐẠT
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
Hà Nội – Năm 2015
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
ĐẶNG SỸ HÙNG
HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX CỦA CÔNG TY
DƢỢC PHẨM LINH ĐẠT
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HOÀNG THANH TÙNG
ĐẶNG SỸ HÙNG
i
TÓM TẮT
Luận văn nghiên cứu hoạt động chiến lƣợc marketing tại Công ty Dƣợc
phẩm Linh Đạt trong thời gian từ năm 2012 đến năm 2014. Trong nghiên cứu
định tính, tác giả tiến hành phỏng vấn chuyên sâu với các đối tƣợng khảo sát
là cấp lãnh đạo từ phó phòng trở lên và những ngƣời làm marketing để làm rõ
hơn những vấn đề cần nghiên cứu về thực trạng marketing tại Công ty. Theo
đó để kiểm định những câu trả lời của cấp lãnh đạp tác giả tiến hành khảo sát
bằng phiếu câu hỏi tình huống dành chủ quầy thuốc, nhà thuốc bằng phiếu
khảo sát câu hỏi đã lập sẵn.
Qua quá trình nghiên cứu, đánh giá tác giả nhận thấy chiến lƣợc
marketing mix của Công ty đã đạt đƣợc những thành công nhất định nhƣng
vẫn còn có nhiều vấn đề còn tồn tại cần sửa đổi và bổ sung để phù hợp hơn.
Sau khi nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing – mix tại đơn vị và
phân tích quá trình cạnh tranh đang diễn ra trong thời kỳ hội nhập với tốc độ
ngày càng gay gắt, tác giả mạnh dạn đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn
thiện hoạt động thực hiện chiến lƣợc marketing – mix tại Công ty Dƣợc phẩm
Linh Đạt nhằm đáp ứng kế hoạch phát triển dài hạn của Công ty cũng nhƣ
nhu cầu của ngƣời tiêu dùng.
Từ khóa: Hoàn thiện chiến lược marketing mix của Công ty Dược phẩm Linh
Đạt.
ii
I. DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
GMP
Gross Domestic Product - Tổng sản phẩm quốc nội
Good Laboratary Practice - Thực hành tốt phòng thí
nghiệm
Good Manufacturing Practice - Thực hành tốt sản xuất
thuốc
7
GSP
8
HACCP
9
IMS
10
ISO
11
KQKD
12
WHO
Good Manufacturing practice - Thực hành sản xuất tốt
20
WTO
World Trade Organization – Tổ chức thƣơng mại thế giới
14
Good Storage Practice - Thực hành tốt bảo quản thuốc
Hazard analysis and critical control point - Tiêu chuẩn về
vệ sinh trong công nghiệp và dƣợc phẩm
Intergrated Management system - Hệ thống quản lý tích
hợp
International organisation of standard - Hệ thống tiêu
chuẩn quốc tế về quản lý
Kết quả kinh doanh
Tài chính – Lao động – Tiền lƣơng
Trách nhiệm hữu hạn
iii
II. DANH MỤC BẢNG
STT
7
Bảng 3.7
8
Bảng 3.8
9
Bảng 3.9
Đánh giá về hoạt động quan hệ công chúng
63
10
Bảng 4.1
Mục tiêu về doanh thu của Công ty đến năm 2020
77
11
Bảng 4.2
Mục tiêu về nhân sự của Công ty đến năm 2020
III DANH MỤC HÌNH
STT
Nội dung
Hình
Trang
1
Hình 2.1
Tiến trình nghiên cứu đề tài
27
2
Hình 3.1
Cơ cấu tổ chức của Công ty Dƣợc phẩm Linh Đạt
37
3
Hình 3.2
1. Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................. 1
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu ............................................................ 2
3. Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................... 3
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ............................................................. 3
5. Kết quả của đề tài ...................................................................................... 3
6. Kết cấu của luận văn .................................................................................. 4
CHƢƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX
VÀ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU............................................. 5
1.1. Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. ....................... 5
1.1.1 Khái niệm Marketing ............................................................................ 5
1.1.2 Vai trò của Marketing doanh nghiệp .................................................... 6
1.2 Chiến lƣợc marketing mix của doanh nghiệp ............................................. 8
1.2.1 Khái niệm về chiến lƣợc và marketing mix ......................................... 8
1.2.2 Nội dung chiến lƣợc marketing mix ..................................................... 9
1.3 Những nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động marketing mix doanh nghiệp.. 16
1.3.1 Các nhân tố vĩ mô ............................................................................... 16
1.3.2 Các nhân tố vi mô ............................................................................... 19
1.4 Các bƣớc xây dựng chiến lƣợc marketing – mix ...................................... 21
1.5 Tổng quan tình hình nghiên cứu ............................................................... 23
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ LUẬN VĂN
......................................................................................................................... 27
2.1 Tiến trình nghiên cứu ................................................................................ 27
vi
2.1.1 Xác định vấn đề, xây dựng mục tiêu nghiên cứu ............................... 28
2.1.2 Xác định phƣơng pháp nghiên cứu ..................................................... 28
2.1.3 Tiến hành khảo sát và thu thập dữ liệu ............................................... 29
2.1.4 Đề xuất giải pháp chiến lƣợc marketing mix ..................................... 29
4.2.2 Giải pháp về hệ thống phân phối ........................................................ 79
4.2.3 Giải pháp về xúc tiễn hỗn hợp ............................................................ 80
4.2.4 Giải về phát triển nguồn nhân lực ...................................................... 81
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 84
viii
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay, Việt Nam đang trong quá trình hội nhập kinh tế thế giới, các
rào cảm thƣơng mại đang dần đƣợc gỡ bỏ làm cho hàng hóa lƣu thông đƣợc
dễ dàng hơn. Bên cạnh việc đƣợc tiêu dùng nhiều loại hàng hóa hơn, ngƣời
tiêu dùng còn có nhiều cơ hội để lựa chọn hàng hóa phù hợp về thẩm mỹ, chất
lƣợng và giá cả. Tuy nhiên, đối với các doanh nghiệp bài toán cạnh tranh sẽ
trở lên khốc liệt hơn. Cạnh tranh không chỉ trong các doanh nghiệp trong
nƣớc mà còn có sự tham gia của các doanh nghiệp nƣớc ngoài. Trong bối
cảnh đó, việc thu hút đƣợc khách hàng, chiếm lĩnh thị trƣờng và tiêu thụ đƣợc
sản phẩm trở thành yếu tố hàng đầu quyết định đến sự tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp.
Lĩnh vực kinh doanh về dƣợc phẩm là lĩnh vực mang tính đặc thù cao
và đang rất phát triển tại Việt Nam hiện nay. Trên thị trƣờng đang hiện có
nhiều doanh nghiệp tham gia vào cung cấp và phân phối các sản phẩm của
nhiều hãng trên thế giới. Ngoài ra trong tƣơng lai gần, có nhiều đối thủ tiềm
ẩn đã và đang chuẩn bị tham gia vào thị trƣờng này. Chính vì vậy, thị trƣờng
dƣợc phẩm ngày càng trở nên sôi động với mức độ và phạm vi cạnh tranh này
ngày càng gay gắt hơn.
Công ty Dƣợc phẩm Linh Đạt là một trong các doanh nghiệp hoạt động
trong lĩnh vực dƣợc phẩm và thiết bị y tế. Qua 8 năm hoạt động, Công ty cũng
đã có đƣợc thị phần đáng kể và có xu hƣớng phát triển đều qua các năm. Tuy
Để hoàn thành mục đích của đề tài đã đặt ra nhƣ trên, nhiệm vụ của đề
tài cần tập trung giải quyết các vấn đề cơ bản sau:
- Tổng hợp lý luận chung về maketing – mix trong tổ chức và chỉ ra
phƣơng pháp hiện đại phù hợp với tình hình tại Công ty Dƣợc phẩm Linh Đạt.
- Đánh giá thực trạng việc thực hiện các hoạt động trong chiến lƣợc
marketing mix tại Công ty dƣợc phẩm Linh Đạt.
2
- Đề xuất các giải pháp khả thi, các khuyến nghị nhằm hoàn thiện chiến
lƣợc marketing mix của Công ty dƣợc phẩm Linh Đạt, trên cơ sở hệ thống
hóa cơ sở lý luận về chiến lƣợc marketing mix đối với doanh nghiệp, đặc biệt
là doanh nghiệp trong lĩnh vực dƣợc phẩm.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Thực hiện đề tài này tác giả mong muốn trả lời câu hỏi nghiên cứu sau:
“Chiến lƣợc marketing mix của Công ty cần thay đổi nhƣ thế nào cho
phù hợp với mục tiêu phát triển và nhu cầu, thị hiếu ngƣời tiêu dùng?”
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
4.1 Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là các hoạt động thực hiện chiến lƣợc
marketing mix của Công ty Dƣợc phẩm Linh Đạt.
4.2 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về không gian: Nghiên cứu chiến lƣợc marketing mix Công
ty Dƣợc phẩm Linh Đạt trên thị trƣờng Việt Nam.
- Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu thực trạng các hoạt động marketing
mix của Công ty trong giai đoạn 2012 đến 2014, đề xuất các giải pháp hoàn
thiện chiến lƣợc marketing mix của Công ty tầm nhìn đến 2020.
- Phạm vi về nội dung: Nghiên cứu chiến lƣợc marketing mix với
những nội dung cơ bản: Chiến lƣợc về giá, chiến lƣợc về sản phẩm, chiến
CHƢƠNG 1
LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX VÀ TỔNG
QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
1.1.1 Khái niệm Marketing
Cùng với sự phát triển của marketing cũng có nhiều khái niệm
marketing khác nhau do cách tiếp cận khác nhau nhƣ theo tiếp cận chức năng,
tiếp cận theo hệ thống, tiếp cận theo quan điểm quản lý vi mô, vĩ mô. Và cũng
chƣa có khái niệm nào đƣợc coi là duy nhất đúng , bởi lẽ các tác giả đều có
quan điểm riêng của mình. Sau đây là một vài khái niê ̣m thƣờng gặp:
Theo Phillip Kotler,“Marketing là những hoạt động của con ngƣời
hƣớng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ƣớc muốn của ngƣời tiêu dùng
thông qua quá trình trao đổi”. (Phillip Kotler, 1967. Marketing Management.
New Jersey (USA): Pearson Upper Saddle River).
Theo Viện marketing Anh, “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý
toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của ngƣời
tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đƣa
hàng hoá đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho Công ty thu đƣợc
lợi nhuận nhƣ dự kiến”.
(Marketing, 2010. Marketing [pdf] <http://voer.edu.vn/pdf/336c8607/1> [20
August 2015])
Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ, “Marketing là một quá trình lập ra kế
hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ
trợ kinh doanh của của hàng hoá, ý tƣởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động
trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân". (Associations
Marketing USA, 1985. American Marketing Association, AMA)
5
của ngƣời tiêu dùng, cách thức sử dụng sản phẩm và dịch vụ của ngƣời tiêu
dùng…. Đó là những căn cứ quan trọng để chủ thể doanh nghiệp quyết định
loại sản phẩm và dịch vụ cung ứng ra thị trƣờng ở hiện tại và tƣơng lai. Đây
là vấn đề kinh tế quan trọng vì nó quyết định phƣơng thức hoạt động, kết quả
hoạt động, khả năng cạnh tranh cùng vị thế của doanh nghiệp trên thị trƣờng.
Thứ hai: Marketing tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và
hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và doanh nghiệp trên thị
trƣờng. Quá trình cung ứng sản phẩm và dịch vụ có sự tham gia đồng thời của
3 yếu tố: Cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và
khách hàng. Bộ phận Marketing doanh nghiệp có nhiều biện pháp khác nhau
để kết hợp chặt chẽ giữa các yếu tố, các bộ phận, đặc biệt là khai thác lợi thế
của từng yếu tố thông qua chiến lƣợc phát triển kỹ thuật công nghệ, chiến
lƣợc đào tạo nhân lực và chiến lƣợc khách hàng phù hợp với từng doanh
nghiệp. Do đó, marketing đã góp phần trong việc nâng cao chất lƣợng dịch
vụ, tạo uy tín hình ảnh, tăng sức cạnh tranh của doanh nghiệp với đối thủ.
Thứ ba: Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh,
giống nhƣ chức năng sản xuất - tài chính - nhân sự. Những chức năng này đều
là những bộ phận tất yếu về mặt tổ chức. Về mặt tổ chức của một doanh
nghiệp, chức năng cơ bản của marketing là tạo ra khách hàng cho doanh
nghiệp, giống nhƣ sản xuất tạo ra sản phẩm. Từ đó, xét về mối quan hệ giữa
các yếu tố cấu thành trong hệ thống hoạt động chức năng quản trị doanh
nghiệp thì marketing cũng là một chức năng có nhiệm vụ kết nối, nhằm bảo
đảm sự thống nhất hữu cơ với các chức năng. Khi xác định chiến lƣợc
marketing, các nhà quản trị marketing phải đặt ra nhiệm vụ, mục tiêu, chiến
lƣợc marketing trong mối tƣơng quan ràng buộc với các chức năng khác.
Mặc dù, mục tiêu cơ bản của mọi Công ty là thu lợi nhuận nhƣng
nhiệm vụ cơ bản của hệ thống marketing là đảm bảo cho sản xuất và cung cấp
7
khủng khoảng và nâng cao hiệu quả hoạt động doanh nghiệp . Tạp chí kinh tế
và phát triển, số 175, trang 30-38).
Qua nghiên cứu những quan điểm khác nhau về chiến lƣợc, tác giả rút
ra khái niệm chung về chiến lƣợc là : “Chiến lược là tổng hợp các hoạt động,
nguồn lực nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp so với đối thủ
một cách lâu dài và bền vững. Nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường một
cách bền vững”.
* Khái niệm về marketing mix:
Theo E. Jerome Mccarthy và William D. Perreault, Jr thì marketing
đƣợc định nghĩa nhƣ sau: “Marketing mix là tập hợp các công cụ tiếp thị đƣợc
doanh nghiệp sử dụng để đạt đƣợc trọng tâm tiếp thị trong thị trƣờng mục tiêu
bao gồm: Sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Distribution), xúc
tiến (Promotion)”. (E. Jerome Mccarthy and William D. Perreault, Jr, 1960.
A Marketing Strategy Planning Approach. New York: McGraw – Hill/Irwin).
Theo Philip Kotler, định nghĩa marketing mix nhƣ sau: “Marketing Mix
là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát đƣợc của marketing mà
Công ty sử dụng để cố gắng gây đƣợc phản ứng mong muốn từ phía thị
trƣờng mục tiêu”. (Phillip Kotler, 1967. Marketing Management. New Jersey
(USA): Pearson Upper Saddle River).
Qua nghiên cứu những quan điểm khác nhau về chiến lƣợc, tác giả rút
ra khái niệm chung về marketing mix: Marketing mix là tập hợp các yếu tố
biến động dựa trên 4P gồm: Sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối
(Distribution), xúc tiến (Promotion) để từ đó xây dựng một hệ thống
Marketing mới và tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
1.2.2 Nội dung chiến lƣợc marketing mix
Chiến lƣợc marketing mix bao gồm tất cả những gì mà Công ty có thể
vận dụng để tác động lên sức mua cũng nhƣ hoạt động tiêu thụ hàng hóa của
10
Danh mục sản phẩm của một Công ty sẽ có chiều rộng, chiều dài, mức
độ phong phú và hài hòa nhất định phụ thuộc vào mục đích mà Công ty theo
đuổi. Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện Công ty có bao nhiêu nhóm
chủng loại sản phẩm khác nhau do Công ty sản xuất. Chiều dài của danh mục
sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm. Chiều sâu của danh
mục sản phẩm thể hiện tổng số các sản phẩm cụ thể đƣợc chào bán trong từng
mặt hàng riêng của nhóm chủng loại sản phẩm. Mức độ hài hòa của danh mục
sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi của hàng hóa thuộc các nhóm chủng loại
khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, những yêu cầu về tổ
chức sản xuất, các kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào đó.
Các thông số đặc trƣng trên danh mục sản phẩm mở ra cho Công ty các
chiến lƣợc mở rộng danh mục sản phẩm:
+ Mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách bổ sung sản phẩm mới.
+ Kéo dài từng loại sản phẩm làm tăng chiều dài danh mục.
+ Bổ sung các phƣơng án sản phẩm cho từng loại sản phẩm và làm tăng
chiều sâu của danh mục sản phẩm.
+ Tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tùy thuộc Công ty có ý muốn
tăng uy tín vững chắc trên lĩnh vực hay trên nhiều lĩnh vực.
* Quy định về nhãn hiệu và bao gói sản phẩm
Khi hoạch định chiến lƣợc marketing cho từng loại sản phẩm, doanh
nghiệp phải quyết định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm.
Việc gắn nhãn hiệu là một chủ đề quan trọng trong chiến lƣợc sản phẩm.
Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của ngƣời bán đảm bảo cung cấp
cho ngƣời mua một tập hợp nhất định những tính chất, lợi ích và dịch vụ. Các
quyết định có liên quan đến nhãn hiệu thƣờng là:
1) Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không?
3) Đảm bảo thiết kế kỹ thuật: Các sản phẩm đƣợc sản xuất phải đảm bảo
đƣợc đúng các thiết kế kỹ thuật, các thông số kỹ thuật…
12
4) Khả năng thích ứng sản phẩm: Sản phẩm dễ sử dụng, dễ sửa chữa, dễ
thay thế, bảo dƣỡng,…
Để đánh giá đƣợc chất lƣợng sản phẩm thông thƣờng các kỹ sƣ thƣờng
dùng phƣơng pháp đánh giá và cho điểm, xếp loại đánh giá sản phẩm của
mình.
Nhƣ vậy, để đảm bảo cho sản phẩm chất lƣợng cao đòi hỏi Công ty phải
chú ý đến thiết kế kỹ thuật và chất lƣợng của quá trình chế tạo sản phẩm. Việc
sản xuất ra sản phẩm chất lƣợng cao sẽ đảm bảo cho Công ty thu hút đƣợc
nhiều khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trƣờng.
1.2.2.2 Chiến lƣợc giá sản phẩm
Giá cả là yếu tố trực tiếp trong marketing – mix tạo ra thu nhập và là một
trong những yếu tố linh hoạt nhất của marketing – mix, nó có thể thay đổi
nhanh chóng, không giống nhƣ các tính chất của sản phẩm và những cam kết
của kênh, đồng thời việc định giá và cạnh tranh giá là những vấn đề nổi trội
đƣợc đặt ra cho những ngƣời làm marketing.
Chiến lƣợc định giá phụ thuộc vào mục tiêu marketing của Công ty. Khi
xác định giá cho sản phẩm, Công ty cần xem xét các bƣớc của quá trình định
giá nhƣ sau:
Thứ nhất: Công ty lựa chọn đƣợc mục tiêu marketing của mình thông
qua định giá, đó là: Chi phí, lợi nhuận, tăng tối đa thu nhập trƣớc mắt, tăng
mức tiêu thụ, tăng việc giành phần “ngon” của thị trƣờng hay giành vị trí dẫn
đầu về mặt chất lƣợng sản phẩm.
Thứ hai: Công ty xác định, ƣớc lƣợng quy mô cầu và độ co giãn của cầu
để có căn cứ định giá cho thích hợp.
xuất, các trung gian và ngƣời tiêu dùng. Kênh marketing thực hiện việc
chuyển sản phẩm từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng, vƣợt qua những
ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu xen giữa hàng hóa và
dịch vụ với ngƣời sử dụng chúng.
14
Copyright: Tài liệu đại học ©