BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

--------------NGUYỄN THỊ THU THẢO

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT
KHẨU SANG THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN KIÊN HÙNG GIAI ĐOẠN 2015 - 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

TP. Hồ Chí Minh – 2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

--------------NGUYỄN THỊ THU THẢO

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT
KHẨU SANG THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN KIÊN HÙNG GIAI ĐOẠN 2015 - 2020

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

Người hướng dẫn khoa học
TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
TP. Hồ Chí Minh – 2015


II


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................... I
LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................................. II
MỤC LỤC ...................................................................................................................... III
DANH MỤC BẢNG ...................................................................................................... VI
DANH MỤC HÌNH ...................................................................................................... VII
DANH MỤC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT ............................................................VIII
TÓM TẮT....................................................................................................................... IX
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI ............................................................................. 1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài............................................................................................. 1
1.2. Mục tiêu của đề tài .................................................................................................... 2
1.3. Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................................... 2
1.4. Phạm vi đối tượng nghiên cứu................................................................................... 3
1.5. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................... 3
1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài................................................................... 5
1.7. Kết cấu của đề tài ...................................................................................................... 5
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC
MARKETING XUẤT KHẨU ....................................................................................... 6
2.1. Một số khái niệm sử dụng trong nghiên cứu ............................................................. 6
2.1.1. Chiến lược .............................................................................................................. 6
2.1.2. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh .......................................................................... 6
2.1.3. Khái niệm về marketing ......................................................................................... 6
2.1.4. Marketing quốc tế ................................................................................................... 7
2.1.5. Marketing xuất khẩu ............................................................................................... 7
2.1.6. Khái niệm về chiến lược marketing ....................................................................... 7
2.1.7. Chiến lược marketing xuất khẩu ............................................................................ 7

NHẬT BẢN GIAI ĐOẠN 2015-2020 .......................................................................... 31
4.1. Tầm nhìn – sứ mệnh – giá trị cốt lõi của công ty .................................................... 31
4.1.1. Tầm nhìn ............................................................................................................... 31
4.1.2. Sứ mệnh ................................................................................................................ 31
4.1.3. Giá trị cốt lõi ......................................................................................................... 31
4.2. Phân tích môi trường ............................................................................................... 32
4.2.1. Nghiên cứu môi trường vĩ mô .............................................................................. 32
4.2.2. Nghiên cứu về thị trường và cạnh tranh ............................................................... 40
4.2.3. Nguồn lực và khả năng cạnh tranh của công ty ................................................... 46
IV


4.2.4. Phân tích SWOT ................................................................................................... 48
4.3. Xây dựng mục tiêu chiến lược marketing xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản giai
đoạn 2015-2020 .............................................................................................................. 50
4.3.1. Đánh giá thị trường quốc gia mục tiêu giai đoạn 2015-2020 ............................... 50
4.3.2. Chiến lược STP của KIHUSEA giai đoạn 2015-2020 ......................................... 54
4.3.3. Mục tiêu chiến lược marketing xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản giai đoạn
2015-2020 ....................................................................................................................... 60
4.4. Xây dựng chiến lược marketing .............................................................................. 62
4.4.1. Định hướng chiến lược – Ma trận Ansoff ............................................................ 63
4.4.2. Phân tích chiến lược lựa chọn .............................................................................. 67
4.5. Chiến lược marketing 4P xuất khẩu ........................................................................ 69
4.5.1. Chiến lược marketing ........................................................................................... 69
4.5.2. Chính sách nguồn nhân lực .................................................................................. 76
4.5.3. Chính sách tài chính ............................................................................................. 78
4.6. Tổ chức thực hiện chiến lược marketing ................................................................. 79
4.6.1. Tổ chức Phòng marketing..................................................................................... 79
4.6.2. Thực hiện chiến lược marketing ........................................................................... 79
4.7. Kế hoạch đánh giá và kiểm soát tiến trình thực hiện marketing ............................. 84

Hình 1.1. Khung lý thuyết của đề tài ............................................................................... 4
Hình 2.1. Sơ đồ tiến trình hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu .......................... 8
Hình 2.2. Mô hình năm tác lực cạnh tranh của Michael E. Porter ................................ 11
Hình 3.1. Sơ đồ hệ thống tổ chức bộ phận marketing giai đoạn 210-2014 của
KIHUSEA ...................................................................................................................... 19
Hình 3.2. Phân khúc thị trường theo địa lý Nhật Bản ................................................... 22
Hình 3.3. Thị trường mục tiêu theo địa lý Nhật Bản ..................................................... 23
Hình 4.1. Mô hình 5 tác lực cạnh tranh của Michael E. Porter cho Công ty Cổ phần
Kiên Hùng giai đoạn 2015-2020 ................................................................................... 45
Hình 4.2. Thị trường mục tiêu theo nhân khẩu học thành phố Osaka (Kinki) .............. 55
Hình 4.3. Sơ đồ định vị sản phẩm của công ty giai đoạn 2015-2020 ............................ 60
Hình 4.4. Sơ đồ 4 cấp độ sản phẩm của KIHUSEA giai đoạn 2015-2020.................... 71
Hình 4.5. Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm thủy sản nhập khẩu tại Nhật Bản .............. 74
Hình 4.6. Sơ đồ tổ chức Phòng marketing của KIHUSEA giai đoạn 2015-2020 ......... 79

VII


DANH MỤC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT
Công ty

: Công ty Cổ phần Kiên Hùng

KIHUSEA VN

: Tên giao dịch của Công ty Cổ phần Kiên Hùng

DN

: Doanh nghiệp


: Ma trận điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ

NMĐL

: Nhà máy đông lạnh

BGĐ

: Ban Giám đốc

CBCNV

: Cán bộ công nhân viên

VNĐ

: Việt Nam đồng

USD

: Đô la Mỹ

R&D

: Nghiên cứu và phát triển (Research and Development)

NHTM

: Ngân hàng thương mại


TỪ KHÓA
Công ty TNHH XNK Kiên Hùng.
Xuất khẩu thủy sản sang thị trường Nhật.
Hoạch định chiến lược xuất khẩu thủy sản.

IX


CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Hội nhập kinh tế quốc tế thông qua việc tham gia các khu vực thương mại tự
do (FTA), cộng đồng kinh tế chung… là một xu thế tất yếu trong thời đại hiện nay.
Xu thế này mở ra nhiều cơ hội hơn cho các doanh nghiệp nhưng đồng thời đặt ra
không ít thách thức đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Marketing xuất
khẩu, marketing quốc tế là các chiến lược tiền đề để các doanh nghiệp thích ứng
và tham gia hội nhập.
Thủy sản Việt Nam là một ngành có thặng dư sản lượng nên xuất khẩu là tất
yếu. Trong nhiều năm qua, thủy sản là một trong những mặt hàng xuất khẩu chủ lực
của Việt Nam, là ngành kinh tế mũi nhọn, ngành sản xuất hàng hóa lớn, đi đầu trong
hội nhập kinh tế quốc tế. Nhật Bản là thị trường xuất khẩu thủy sản lớn thứ ba của
thủy sản Việt Nam sau Mỹ, EU. Hiện nay, nhu cầu nhập khẩu thủy sản của Nhật Bản
vẫn đang tăng nhanh và mở ra cơ hội rất lớn cho các doanh nghiệp thủy sản Việt
Nam. Tuy nhiên, Nhật Bản cũng là thị trường mà người tiêu dùng khó tính, các rào
cản kỹ thuật khắt khe và thị trường đang bị cạnh tranh gay gắt… làm cho xuất khẩu
thủy sản gặp nhiều khó khăn và thách thức. Hiện nay, ngành thủy sản Việt Nam đã
giải quyết khá tốt những vấn đề liên quan đến nuôi trồng, đánh bắt, bảo quản, công
nghệ chế biến… thì chiến lược marketing xuất khẩu đang là điểm nghẽn làm cản trở
quá trình tiêu thụ sản phẩm và sự phát triển của các doanh nghiệp nên cần phải đặt lên

sản xuất kinh doanh và tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
1.2.

Mục tiêu nghiên cứu
- Đánh giá thực trạng thực thi chiến lược marketing xuất khẩu sang thị trường

Nhật của Công ty Cổ phần Kiên Hùng giai đoạn 2010 – 2014.
- Đánh giá tiềm năng và sức hấp dẫn của thị trường thủy sản Nhật giai đoạn
2015-2020 đối với Công ty Cổ phần Kiên Hùng.
- Hoạch định chiến lược marketing cho Công ty Cổ phần Kiên Hùng giai đoạn
2015 – 2020.
1.3.

Câu hỏi nghiên cứu
- Thực trạng thực thi chiến lược marketing xuất khẩu tại thị trường Nhật của

Công ty Cổ phần Kiên Hùng giai đoạn 2010 – 2014 như thế nào?
- Tiềm năng và sức hấp dẫn của thị trường thủy sản Nhật Bản đến giai đoạn
2015-2020 như thế nào?
- Chiến lược marketing xuất khẩu sang Nhật Bản giai đoạn 2015-2020 như thế
2


nào để khai thác được tiềm năng và cơ hội thị trường, giúp cho Công ty Cổ phần Kiên
Hùng phát triển?
1.4.

Phạm vi, đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu thực trạng thực thi chiến


Bộ công thương.
Đối với dữ liệu thứ cấp, tác giả thu thập dữ liệu thông qua các báo cáo tài chính,
báo cáo tổng kết hàng năm của Công ty, các nguồn số liệu của các phòng ban chức
năng của Công ty, các tài liệu về chiến lược phát triển ngành của Chính phủ và nguồn
tài liệu của Jica, tài liệu về thị trường Nhật bản mà tôi không nhớ chính xác từ sách
báo internet.

3


Mục tiêu nghiên cứu
Câu hỏi nghiên cứu
Nội dung nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu

Tổng
quan
tài
liêu,
thị
trường
và
công
ty

Cơ sở lý luận về hoạch định
chiến lược marketing XK
Vấn
đề
nghiên


4


1.6.

Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
- Ý nghĩa khoa học: Hoạch định chiến lược marketing còn ít được nghiên cứu,

luận văn góp phần có giá trị tham khảo liên quan đến hoạch định chiến lược marketing
trên thị trường quốc tế của một doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu.
- Ý nghĩa thực tiễn: Kết quả nghiên cứu của luận văn có thể áp dụng trong công
tác hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu cho Kiên Hùng trong tương lai.
1.7.

Kết cấu của đề tài
Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo, Phụ lục; kết cấu

của luận văn gồm có 5 chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu đề tài
Chương 2: Cơ sở lý luận về hoạch định và đánh giá việc thực thi chiến lược marketing
xuất khẩu.
Chương 3: Thực trạng thực thi chiến lược marketing xuất khẩu thủy sản sang thị
trường Nhật Bản tại Công ty Cổ phần Kiên Hùng giai đoạn 2010-2014.
Chương 4: Hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu thủy sản của Công ty Cổ phần
Kiên Hùng sang thị trường Nhật Bản giai đoạn 2015-2017.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị.

5




2.1.4. Marketing quốc tế
“Marketing quốc tế là hoạt động Marketing sản phẩm, dịch vụ và thông tin vượt
qua biên giới chính trị của một quốc gia. Do đó, nó cũng bao gồm đầy đủ các thành
phần như Marketing nội địa. Đó là việc lập kế hoạch, thực hiện các chương trình
truyền thông, phân phối, giá cả và dịch vụ hỗ trợ sau bán hàng cho các khách hàng
cuối cùng của công ty.” - Gerald ALBAUM (2003).
2.1.5. Marketing xuất khẩu
Là những hoạt động marketing nhằm giúp cho doanh nghiệp xuất khẩu được
sản phẩm hoặc dịch vụ của mình ra nước ngoài trên nhiều thị trường khác nhau.
Marketing xuất khẩu xem mỗi thị trường là một tổng thể, vì vậy việc vận dụng các
phối thức marketing đều có sự khác biệt cho từng thị trường cụ thể mà doanh nghiệp
muốn vươn tới. – (Nguyễn Thị Liên Diệp) (1998).
2.1.6. Khái niệm về chiến lược marketing
Theo Philip Kotler (1997) chiến lược marketing phải bắt đầu bằng việc nghiên
cứu thâm nhập thị trường, vạch ra những phân khúc thị trường (S) khác nhau với
những khách hàng có nhu cầu khác nhau. Công ty phải lựa chọn thị trường mục tiêu
(T), chỉ lựa chọn những phân khúc mà công ty có thể thỏa mãn nhu cầu khách hàng
một cách tốt nhất. Trong từng phân khúc thị trường mục tiêu, công ty phải định vị (P)
được sản phẩm sao cho những khách hàng mục tiêu thấy rõ được sự khác biệt giữa sản
phẩm công ty với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. STP biểu trưng cho tư tưởng
marketing mang tầm chiến lược của công ty. Sau đó công ty sẽ triển khai chiến thuật
Marketing Mix (MM) là sự tổng hợp những quyết định về sản phẩm, giá, phân phối,
xúc tiến. Sau cùng công ty sẽ sử dụng các biện pháp kiểm soát để giám sát và đánh giá
những kết quả đạt được, hoàn thiện chiến lược STP cùng với chiến thuật MM.
2.1.7. Chiến lược marketing xuất khẩu
Chiến lược marketing xuất khẩu là một hệ thống những quan điểm mục tiêu
định hướng, những phương thức thâm nhập thị trường trong chiến lược marketing của
doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm thâm nhập có hiệu quả vững chắc ở thị trường thế

tuyên bố với bên ngoài tổ chức như là một hình ảnh công khai mà tổ chức mong ước,
đó là điều hết sức cần thiết để thiết lập các mục tiêu và soạn thảo các chiến lược một

8


cách có hiệu quả. Khi hoạch định chiến lược marketing cho một giai đoạn mới phải ra
soát, đánh giá xem sứ mạng và tầm nhìn của tổ chức còn phù hợp không, nếu không
cần thay đổi những gì.
Mục tiêu xuất phát từ sứ mạng, một sứ mạng có thể có nhiều mục tiêu, mục tiêu
chỉ định những đối tượng riêng biệt hay những kết quả kinh doanh mà doanh nghiệp
muốn đạt tới trong một thời gian xác định cần thiết để hoàn thành được mục tiêu đề ra.
2.2.2. Phân tích PEST, 5-Forces, SWOT
Là một quá trình thu thập tài liệu và các thông tin về thị trường, so sánh và phân
tích các thông tin đó, rút ra kết luận về xu hướng biến động của thị trường thế giới
trong từng ngành hàng, nhóm hàng tạo cơ sở để xây dựng các chiến lược marketing
của doanh nghiệp.
• Phân tích PEST
Phân tích môi trường vĩ mô (PEST) là xác định các yếu tố bên ngoài có khả
năng là cơ hội hoặc thách thức đối với doanh nghiệp. Từ đó có thể vạch ra kế hoạch rõ
ràng và phù hợp đối với từng khu vực cụ thể, tận dụng tối đa những cơ hội và giảm
thiểu các mối đe dọa, dễ dàng đối mặt với các thách thức. Phân tích PEST bao gồm: P
(Politics) - Các yếu tố chính trị và luật pháp có thể tác động tới ngành kinh doanh. E
(Economics) - Các yếu tố kinh tế. S (Social)- Các yếu tố xã hội . T (Technology) - Các
yếu tố về kỹ thuật.
• Phân tích môi trường tác nghiệp, mô hình năm tác lực cạnh tranh của
Michael E. Porter
Doanh nghiệp phân tích môi trường ngành dựa trên mô hình năm tác lực cạnh
tranh của Michael E. Porter. Việc phân tích giúp công ty nhận ra những cơ hội và
thách thức, qua đó doanh nghiệp biết mình nên đứng ở vị trí nào để đối phó một cách

mua chiếm tỷ trọng lớn trong sản lượng của người bán, sản phẩm không có sự khác
biệt và là các sản phẩm cơ bản.
Nhà cung ứng: là những người cung cấp nguyên nhiên vật liệu cho công ty. Họ
đe dọa bằng cách tăng giá hay giảm chất lượng sản phẩm/ dịch vụ cung ứng, áp lực
này sẽ tăng lên nếu: số lượng nhà cung ứng ít, sản phẩm thay thế không có sẵn, sản
phẩm của nhà cung ứng là yếu tố đầu vào quan trọng đối với hoạt động của doanh
nghiệp, khi sản phẩm của họ có tính khác biệt và được đánh giá cao bởi các đối thủ
của người mua, khi người mua phải gánh chịu chi phí cao do thay đổi nhà cung ứng,…

10


CÁC ĐỐI THỦ
TIỀM NĂNG
Nguy cơ đe dọa từ
những người mới vào cuộc

NHÀ
CUNG
ỨNG

Quyền lực
thương lượng
Của nhà
cung ứng

CÁC ĐỐI THỦ CẠNH
TRANH TRONG
NGÀNH


11


công ty có thể nhận dạng được các chiến lược cạnh tranh của mình.
2.2.3. Xác định mục tiêu marketing chiến lược
2.2.3.1. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu
hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu
thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đã định. Việc lựa
chọn phân khúc thị trường mục tiêu để thâm nhập phải xem xét 3 yếu tố: quy mô và
mức tăng trưởng; sức hấp dẫn về quy mô, cơ cấu; các mục tiêu và khả năng marketing
của doanh nghiệp. Công việc này được tiến hành qua các bước sau:
Bước 1: Đo lường và dự báo nhu cầu: Doanh nghiệp cần tiến hành ước lượng
nhu cầu hiện tại và nhu cầu tương lai của sản phẩm, các yếu tố ảnh hưởng đến các nhu
cầu đó để có những quyết định về quy mô và cách thức thâm nhập thị trường.
Bước 2: Phân khúc thị trường: Người tiêu thụ trong thị trường đều mang tính
không đồng nhất, có thể phân nhóm theo nhiều cách khác nhau. Nhóm người tiêu thụ
có thể lập ra bằng cách dựa trên thông số địa lý, dân số học, tâm lý học và hành vi học.
Sự phân tích này sẽ làm nổi rõ sự khác biệt về nhu cầu, tính cách hoặc hành vi của
khách hàng mục tiêu trong phân khúc thị trường hướng tới.
Bước 3: Lựa chọn thị trường mục tiêu: Một doanh nghiệp có thể lựa chọn đế
thâm nhập vào một hoặc nhiều phân khúc của một thị trường nhất định nào đó. Tuy
nhiên hầu hết các doanh nghiêp đều thâm nhập vào một thị trường mới bằng cách phục
vụ một khúc tuyến duy nhất, nếu việc này cho thành công thì họ sẽ thâm nhập thêm
vào các khúc tuyến khác, rồi bao trải theo hàng dọc hoặc hàng ngang theo một kế
hoạch chủ động.
2.2.3.2. Định vị
Định vị là hoạt động làm cho thương hiệu của doanh nghiệp chiếm được vị trí
đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
Chiến lược định vị có thể theo: thuộc tính sản phẩm, lợi ích của sản phẩm, công

Trường hợp áp dụng: Doanh nghiệp có sẵn kênh phân phối mới tin cậy, chất
lượng và chi phí hợp lý. Doanh nghiệp đạt được thành công trên thị trường đang có.
Các thị trường chưa khai thác hết hoặc chưa bão hòa. Khi doanh nghiệp có đủ nguồn
lực quản lý.
Chiến lược phát triển sản phẩm: Doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới hoặc cải
tiến sản phẩm để thay thế sản phẩm hiện hành sau đó đưa vào tiêu thụ ở các thị trường
hiện tại nhằm tăng thêm sức mua và tăng lượng tiêu thụ.
Trường hợp áp dụng: Sản phẩm dịch vụ của công ty đang trong giai đoạn chín
muồi. Ngành kinh doanh có đặc trưng kỹ thuật thay đổi nhanh chóng. Doanh nghiệp

13


phải cạnh tranh trong ngành có tốc độ phát triển cao. Doanh nghiệp có khả năng
nghiên cứu và phát triển vững mạnh.
Chiến lược đa dạng hóa: Doanh nghiệp mở rộng hoặc phát triển hoạt động
kinh doanh trên cơ sở đưa ra các sản phẩm mới bán trong các thị trường mới, kể cả
hoạt động trong lĩnh vực không truyền thống.
Trường hợp áp dụng: Khi ngành kinh doanh có sự cạnh tranh quá cao hoặc
không tăng trưởng. Ngành kinh doanh mới đang đầy tiềm năng phát triển. Doanh
nghiệp dư thừa các nguồn lực.
2.2.5. Thực thi chiến lược marketing xuất khẩu
2.2.5.1. Kế hoạch marketing
Là quá trình xác định, dự báo, thiết lập kế hoạch triển khai chiến lược thành các
hoạt động cụ thể có thời gian, nguồn lực cụ thể nhằm thỏa mãn các nhu cầu mong
muốn của người tiêu dùng đối với sản phẩm hay dịch vụ. Việc nắm vững các chức
năng này sẽ giúp các nhà chiến lược xác định và đánh giá các điểm mạnh yếu của hoạt
động marketing. Marketing Mix (4P) thường được dùng để triển khai cụ thể chiến lược
marketing vào từng phân khúc thị trường thông qua sản phẩm, giá, kênh phân phối và
truyền thông.