BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

PHẠM THỊ NGỌC TÚ

NGHIÊN CỨU MỘT SỐ YẾU TỐ TÁC ĐỘNG
ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA
TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI PARKSON

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - 2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

PHẠM THỊ NGỌC TÚ

NGHIÊN CỨU MỘT SỐ YẾU TỐ TÁC ĐỘNG
ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA
TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI PARKSON

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS.BẢO TRUNG

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - 2015

không thể tránh khỏi trong đề tài luận văn này.
Tp. HCM, ngày 30 tháng 6 năm 2015
Phạm Thị Ngọc Tú

ii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................... i
LỜI CÁM ƠN ................................................................................................................ii
MỤC LỤC .................................................................................................................... iii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ..................................................................................... vi
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ................................................................................vii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .......................................................................... viii
TÓM TẮT LUẬN VĂN ............................................................................................... ix
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ........................................ 1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................... 2
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................... 3
1.4. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................ 3
1.5. Ý nghĩa thực tiễn và tính mới của đề tài ................................................................. 4
1.6. Kết cấu của luận văn ............................................................................................... 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................... 6
2.1. Khái niệm thương hiệu và giá trị thương hiệu .......................................................... 6
2.1.1. Khái niệm thương hiệu................................................................................... 6
2.1.2. Khái niệm giá trị thương hiệu ........................................................................ 7
2.1.3. Các góc độ nghiên cứu về giá trị thương hiệu ............................................... 8
2.1.4. Giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ ........................................................ 9
2.2. Các nghiên cứu trước đây ....................................................................................... 10
2.2.1. Một số mô hình nghiên cứu trên thế giới ..................................................... 10

4.2. Kiểm định mô hình đo lường .................................................................................. 44
4.2.1. Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ................................................ 44
4.2.2. Kiểm định phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................... 45
4.3. Phân tích hồi quy các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu TTTM Parkson ..... 54
4.3.1. Phân tích tương quan Pearson ...................................................................... 54
4.3.2. Phân tích hồi quy tuyến tính ........................................................................ 56
4.4. Kiểm định sự khác biệt ........................................................................................... 62
4.4.1. Kiểm định theo giới tính .............................................................................. 62
4.4.2. Kiểm định theo nhóm tuổi ........................................................................... 64
iv


4.4.3. Kiểm định theo nhóm nghề nghiệp .............................................................. 65
4.4.4. Kiểm định theo nhóm thu nhập .................................................................... 66
4.4.5. Kiểm định theo nhóm trình độ học vấn ....................................................... 66
Tóm tắt chương 4........................................................................................................... 66
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................. 68
5.1. Kết luận ................................................................................................................... 68
5.2. Hàm ý cho nhà quản trị ........................................................................................... 69
5.2.1. Duy trì và củng cố chất lượng cảm nhận về hàng hóa, dịch vụ ................... 69
5.2.2. Nâng cao lòng trung thành của khách hàng ................................................. 72
5.2.3. Cải thiện hình ảnh TTTM Parkson .............................................................. 74
5.3. Hạn chế của đề tài và đề nghị hướng nghiên cứu tiếp theo .................................... 75

TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................................. i
DANH MỤC PHỤ LỤC ............................................................................................... vi

v



kiểm định nhân tố khám phá EFA ..................................................................................... 53
Bảng 4.6: Kết quả Phân tích EFA đối với Giá trị thương hiệu TTTM Parkson ............... 53
Bảng 4.7: Tóm tắt kết quả phân tích hệ số tương quan Pearson....................................... 55
Bảng 4.8: Giả thuyết về các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu TTTM Parkson ..... 56
Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi quy lần 1 ....................................................................... 57
Bảng 4.10: Kết quả phân tích hồi quy lần 2 và so sánh các điều kiện.............................. 59
Bảng 4.11: Kết quả tổng hợp phân tích hồi quy và so sánh các điều kiện ....................... 60
Bảng 4.12: Kiểm định T-Test giá trị thương hiệu TTTM Parkson theo Giới tính ........... 63
Bảng 4.13: Kiểm định phương sai đồng nhất ANOVA theo Nhóm tuổi.......................... 63
Bảng 4.14: So sánh mức độ mua sắm thường xuyên tại Parkson theo Nhóm tuổi........... 65

vii


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
TTTM

Trung tâm thương mại

Tp.HCM

Thành Phố Hồ Chí Minh

WTO

World Trade Organization – Tổ chức thương mại thế giới

SPSS

Statistical Package for the Social Sciences – Phần mềm thống kế

HA

Hình ảnh thương hiệu

TT

Lòng trung thành thương hiệu

GT

Giá trị thương hiệu tổng thể

viii


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Nghiên cứu nhằm mục tiêu xác định một số yếu tố tác động đến giá trị thương
hiệu của TTTM Parkson, xây dựng, phát triển và kiểm định các thang đo lường và
đánh giá mối quan hệ giữa các yếu tố tác động này đến giá trị thương hiệu. Đồng thời
nghiên cứu kiểm định các giải thuyết và đề xuất những hàm ý chính sách cho nhà quản
trị nhằm gia tăng giá trị thương hiệu của TTTM Parkson.
Trên cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu được tổng hợp từ các cuộc nghiên cứu
trên thế giới, khung nghiên cứu được hình thành với 5 yếu tố chính tác động đến giá trị
thương hiệu của TTTM Parkson, bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) liên tưởng
thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) hình ảnh thương hiệu và (5) lòng trung
thành thương hiệu. Nghiên cứu định tính gồm 10 khách hàng để phát triển và điều
chỉnh các thang đo cho phù hợp với đặc thù ngành bán lẻ Việt Nam, đặc biệt là thị
trường Tp.HCM. Nghiên cứu định lượng được thực hiện tiếp theo với mẫu gồm 263
khách hàng nhằm kiểm định thang đo và các giả thuyết nghiên cứu.
Kết quả kiểm định thang đo cho các thang đo đều đạt độ tin cậy cho phép, nhóm

nhận thức được vai trò quan trọng của giá trị thương hiệu. Bên cạnh đó, việc tìm hiểu
những yếu tố nào tác động đến giá trị thương hiệu, mức độ ảnh hưởng ra sao cũng là vấn
đề đáng quan tâm của doanh nghiệp trong việc đưa ra đề xuất, kiến nghị và định hướng
chiến lược marketing phù hợp trong từng giai đoạn cụ thể.
Thị trường bán lẻ Việt Nam được đánh giá là tiềm năng và có mức tăng trưởng
cao trong khu vực châu Á. Bắt đầu từ tháng 01/2009, thị trường bán lẻ Việt Nam mở cửa
T
6
1

hoàn toàn theo cam kết với WTO, theo đó quy định cho phép thành lập các công ty bán lẻ
100% vốn nước ngoài và loại bỏ rào cản thuế quan cho khu vực kinh tế chung ASEAN có
hiệu lực tạo nên làn sóng xâm nhập mạnh mẽ chưa từng thấy từ các đại gia bán lẻ nước
ngoài như Big C, Metro Cash & Carry, Parkson, Lotte Mart, Daiso, Robins, Aeon Mall…
T
6
1

Năm 2014 thị trường bán lẻ chứng kiến hàng loạt biến đổi lớn “ngoại tấn công, nội tăng
tốc” khi mà các tập đoàn bán lẻ nước ngoài đẩy nhanh quá trình thâm nhập và chiếm lĩnh
1


thị phần thông qua việc mở rộng mạng lưới, mua bán sát nhập trong lúc các doanh nghiệp
nội đẩy mạnh liên kết, hợp tác để nâng cao khả năng cạnh tranh, chuẩn bị tốt cho hội
nhập. Điển hình như các sự kiện tập đoàn BJC Thái Lan mua lại hệ thống Metro, Aeon ký
kết hợp tác với hệ thống Citimart và Fivimart, Lotte Mart không ngừng mở rộng hệ
thống, Auchan hợp tác với CT Group trong khi Vingroup mua lại Ocean Retail, Satra liên
tục mở rộng chuỗi cửa hàng tiện lợi, Saigon Co.op tăng tốc và phát triển mạng lưới siêu
thị Co.opmart, chuỗi cửa hàng tiện lợi an toàn Co.op Food, bổ sung nhiều mô hình bán lẻ

• Đề xuất những hàm ý chính sách cho nhà quản trị.
1.3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: một số yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu TTTM
Parkson.
• Phạm vi nghiên cứu: Đề tài thực hiện nghiên cứu dựa trên bảng khảo sát khách
hàng tại các TTTM Parkson ở Thành phố Hồ Chí Minh (Tp.HCM) trong khoảng
thời gian 6 tháng, từ 01/01/2015 đến ngày 30/6/2015.
1.4.

Phương pháp nghiên cứu
1.4.1. Nguồn dữ liệu

• Dữ liệu thứ cấp: chiến lược phát triển hệ thống TTTM, website, bài báo…
• Dữ liệu sơ cấp: điều tra khảo sát từ khách hàng thông qua bảng câu hỏi, phiếu
thăm dò ý kiến hoặc bằng phỏng vấn nhóm, phỏng vấn tay đôi…
1.4.2. Đối tượng khảo sát
Đối tượng khảo sát là khách hàng đã từng hoặc đang mua sắm tại TTTM Parkson,
nam hoặc nữ, tuổi từ 18 đến trên 50, có thu nhập cá nhân, không phân biệt trình độ học
vấn hay nghề nghiệp, không tham gia vào bất kỳ cuộc nghiên cứu thị trường về TTTM
nào trong 6 tháng gần đây nhất và không làm việc trực tiếp cho các TTTM tại Tp.HCM.
1.4.3. Phương pháp nghiên cứu và cỡ mẫu dự kiến
Nghiên cứu được chia làm 2 giai đoạn: (1) nghiên cứu định tính và (2) nghiên cứu
định lượng.
• Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính

3


lọc, phù hợp với đặc thù thị trường bán lẻ Việt Nam.

4


Đồng thời, đề tài còn cung cấp cho doanh nghiệp kết quả đo lường mức độ đánh
giá của khách hàng về các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu của TTTM Parkson tại
Tp.HCM. Từ đó, doanh nghiệp có những chiến lược cụ thể nhằm nâng cao lòng trung
thành của khách hàng, cũng như hỗ trợ hoạch định, xây dựng và phát triển thương hiệu
theo hướng phù hợp.
1.6.

Kết cấu của luận văn

Cấu trúc của luận văn được chia thành 5 chương, gồm:
• Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
• Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
• Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
• Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
• Chương 5: Kết luận và kiến nghị

5


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1.

Khái niệm thương hiệu và giá trị thương hiệu

So với thuật ngữ “thương hiệu” đã xuất hiện khá lâu trên thế giới thì thuật ngữ “giá
trị thương hiệu” (brand equity) chỉ mới xuất hiện vào đầu những năm 80 nhưng đã nhanh
chóng được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu cũng như giới doanh nhân trên thế giới.
Giá trị thương hiệu là một khái niệm đa chiều và phức tạp, ý nghĩa của thuật ngữ
này được bàn luận dưới các góc độ khác nhau cho những mục đích khác nhau. Khái niệm
“Giá trị thương hiệu” ngày càng trở nên phổ biến trong lĩnh vực quản trị marketing –
thương hiệu ở cả những nước phát triển lẫn đang phát triển. Về mặt cơ bản, thông qua giá
trị thương hiệu, người ta có thể đưa ra những chiến lược khác nhau tác động tới sự duy trì
và phát triển một thương hiệu mạnh cho công ty. Peter Doyle cũng đã nhận định “Khi một
công ty tạo ra một thương hiệu mạnh, nó có thể tạo ra sự ưa thích của khách hàng và thiết
lập một bức tường phòng thủ chống lại đối thủ cạnh tranh”.
Giáo sư Aaker - Đại Học Berkeley của Mỹ - là một trong những nhà nghiên cứu đi
tiên phong trong việc nghiên cứu giá trị thương hiệu của doanh nghiệp. Theo quan điểm
của ông: “Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản và khoản nợ (assets and
liabilities) gắn liền với một thương hiệu mà nó cộng thêm vào hoặc trừ bớt ra từ giá trị
được cung cấp bởi một sản phẩm hoặc một dịch vụ cho công ty và cho khách hàng của
công ty đó. Giá trị thương hiệu có thể giúp cho khách hàng diễn dịch, xử lý và lưu trữ tốt
hơn các thông tin liên quan đến sản phẩm và thương hiệu. Giá trị thương hiệu cũng tác
động đến sự tự tin của khách hàng khi ra quyết định mua hàng đồng thời nó cũng gia tăng
sự hài lòng của khách hàng với trải nghiệm sử dụng thương hiệu đó” (Aaker, 1991).
Giáo sư Keller – Đại Học Dartmouth của Mỹ định nghĩa giá trị thương hiệu dựa
vào khách hàng cho rằng “Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng là hiệu ứng khác biệt
mà kiến thức thương hiệu có được trên phản hồi của khách hàng đối với việc marketing
T
5
3

T
5
3


hiệu khi nó được bán hoặc được tính đến trong bảng cân đối kế toán.
Còn dưới góc độ người tiêu dùng, khái niệm về giá trị thương hiệu được thể hiện ở
những quan điểm đánh giá sau:
• Theo Peter Mitchell (Market Facts, 1991): Giá trị thương hiệu là sự hài lòng của
khách hàng có tiếp tục mua thương hiệu của công ty hay không. Vì vậy, việc đo
8


lường giá trị thương hiệu chủ yếu liên quan đến lòng trung thành và lượng hóa các
phân đoạn thị trường từ những nhóm khách hàng sử dụng thường xuyên đến nhóm
sử dụng không thường xuyên.
• Theo K.L Keller (1998) cho rằng: Giá trị thương hiệu là kiến thức của khách hàng
về thương hiệu (brand knowledge).
Tóm lại, giá trị thương hiệu được đánh giá theo quan điểm dựa vào người tiêu
T
6
1

dùng là toàn bộ giá trị tăng thêm mà công ty đó có được dựa trên phản ứng của khách
hàng dẫn đến hành vi tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu đó.
T
6
1

Mặc dù có nhiều khái niệm về giá trị thương hiệu như đã trình bày, nhưng nhìn
chung giá trị thương hiệu hầu hết được đánh giá và phân tích từ góc độ người tiêu dùng,
Bởi vì: đánh giá giá trị thương hiệu dưới góc độ tài chính tuy góp phần vào việc đánh giá
tài sản của một công ty nhưng nó không giúp cho nhiều nhà quản trị trong việc vận dụng
và phát triển giá trị thương hiệu. Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương

2.2.

Các nghiên cứu trước đây
2.2.1. Một số mô hình nghiên cứu trên thế giới
Giáo sư Aaker - Đại Học Berkeley của Mỹ - là một trong những nhà nghiên cứu đi

tiên phong trong việc nghiên cứu giá trị thương hiệu của doanh nghiệp. Góc phân tích của
Aaker dựa trên quan điểm nhìn nhận từ người tiêu dùng. Chính vì vậy theo ông, giá trị
thương hiệu của doanh nghiệp sẽ được cấu tạo từ 5 thành phần như sau: (1) nhận biết
thương hiệu (brand awareness); (2) chất lượng cảm nhận (perceived quality); (3) lòng
trung thành thương hiệu (brand loyalty); (4) liên tưởng thương hiệu (brand association) và
(5) tài sản sở hữu khác (other property assets). Bên cạnh nền tảng mô hình nghiên cứu
ông cũng đã chứng minh những biến quan sát nhằm giải thích cho luận điểm của mình.
Tính cho đến nay thì mô hình nghiên cứu của Aaker vẫn là mô hình nền tảng chuẩn được
ứng dụng rộng rãi (xem hình 2.1).

10


Hình 2.1:Mô hình nghiên cứu nền tảng các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu
Nguồn: Aaker, 1991
Theo kết quả nghiên cứu “Customer Based Retail Brand Equity Dimensions Effect
on Retail Brand Equity for OK Supermarket in Bindura” của Albert Musekiwa và cộng sự
(2013), chỉ ra rằng nhận biết thương hiệu, lòng trung thành, chất lượng cảm nhận có mối
tương quan thuận với giá trị thương hiệu (xem hình 2.2). Trong đó, yếu tố nhận biết
thương hiệu và trung thành thương hiệu có ảnh hưởng lớn nhất đến giá trị thương hiệu,
còn yếu tố chất lượng cảm nhận lại có mức tác động thấp nhất. Bên cạnh đó, tác giả còn
nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa trên những đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu
dùng và kết quả nghiên cứu đã khám phá ra sự khác biệt rất thú vị trong việc đánh giá các
yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đối với từng nhóm người tiêu dùng ở những độ tuổi,

và giá trị thương hiệu của khách hàng đối với ngành công nghiệp phần mềm chống vi-rút
ở Trung Quốc) của tác giả Chengxiao Hou (2013), kết quả nghiên cứu cho thấy nhận biết
thương hiệu có quan hệ tương quan thuận với sự tin tưởng thương hiệu, tin tưởng thương
hiệu có tương quan thuận với giá trị thương hiệu, hình ảnh thương hiệu có tác động gián
tiếp đến giá trị thương hiệu thông qua chất lượng cảm nhận và tin tưởng thương hiệu, chất
lượng cảm nhận có tác động gián tiếp lòng trung thành thương hiệu thông qua sự tin
tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu có mối tương quan thuận với giá trị
thương hiệu (xem hình 2.4).

13


Hình 2.4: Mô hình mối quan hệ giữa 5 yếu tố và giá trị thương hiệu của ngành công
nghiệp phần mềm chống virus ở Trung Quốc
Nguồn: Chengxiao Hou (2013)
2.2.2. Một số mô hình nghiên cứu tại Việt Nam
Ngoài các công trình nghiên cứu nêu trên được công bố bởi những tác giả nổi tiếng
trên thế giới, mảng đề tài “Nghiên cứu các yếu tố (hay nhân tố) ảnh hưởng (hay tác động)
đến giá trị thương hiệu” thường được các tác giả trong nước khái quát trong toàn ngành
chứ không riêng gì một thương hiệu được định danh. Hầu hết những đề tài này đều khai
thác 4 trong số 5 yếu tố cơ bản cấu thành giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker,
tuy nhiên tùy đặc trưng từng ngành mà mỗi tác giả có những phát hiện khác nhau và đề
xuất thêm những yếu tố khác cho phù hợp. Cụ thể như:
Đề tài “Các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu: Nghiên cứu trường hợp thị
trường dịch vụ viễn thông di động tại TPHCM” của tác giả Trương Quang Minh (2013)
đã chỉ ra có 4 yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu tổng thể của dịch vụ này là: (1) nhận
biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) hình ảnh thương hiệu và (4) lòng trung
thành thương hiệu. Tác giả cũng chứng minh rằng có sự khác nhau trong việc đánh giá giá
trị thương hiệu tổng thể của dịch vụ viễn thông di động giữa hai đối tượng nam và nữ,
giữa khách hàng sử dụng dịch vụ dưới 5 năm và trên 5 năm, cũng như giữa những đáp