ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

PHẠM CHÍ HIẾU

HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG
ĐỐI VỚI ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG THƢƠNG HIỆU VIỆT

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2015


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

PHẠM CHÍ HIẾU

HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG
ĐỐI VỚI ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG THƢƠNG HIỆU VIỆT
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHẠM THỊ LIÊN
XÁC NHẬN CỦA

Tác giả

Phạm Chí Hiếu


TÓM TẮT
Nghiên cứu “Hành vi ngƣời tiêu dùng đối với điện thoại di động thƣơng
hiệu Việt” nhằm xác định những yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua của ngƣời
tiêu dùng điê ̣n thoa ̣i đi đô ̣ng Viê ̣t Nam với các thƣơng hiê ̣u trong nƣớc ; đo lƣờng
ý định mua của ngƣời tiêu dùng ; xây dƣ̣ng mô hình d iễn tả sƣ̣ tác đô ̣ng của các
yế u tố chính đế n ý đinh
̣ thƣ̣c hiê ̣n hành vi của ngƣời tiêu dùng đố i với điê ̣n thoa ̣i
đi đô ̣ng thƣơng hiê ̣u Viê ̣t và đƣa ra một số đề xuất cho các doanh nghiệp để đáp
ứng các yêu cầu của ngƣời tiêu dùng. Nghiên cứu đƣợc tiến hành qua hai phƣơng
pháp là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng.
Nghiên cứu định tính xác định đƣợc năm yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua
điện thoại di động thƣơng hiệu Việt bao gồm: (1) đặc điểm của sản phẩm (2)
thƣơng hiệu (3) ảnh hƣởng xã hội (4) giá cả. Ngoài ra mô hình cũng xem xét sự
ảnh hƣởng đến ý định mua của bốn biến nhân khẩu học là giới tính, độ tuổi, thu
nhập trung bình, trình độ học vấn. Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện thông
qua bảng câu hỏi khảo sát với số lƣợng mẫu là 200 ngƣời, dữ liệu thu thập đƣợc
xử lí và phân tích trên phần mềm SPSS 20.0.
Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy mô hình nghiên cứu phù hợp với
dữ liệu khảo sát, các giả thuyết về đặc điểm của sản phẩm, thƣơng hiệu, ảnh
hƣởng xã hội và giá cả có ảnh hƣởng tích cực đến ý định mua sản phẩm điện
thoại thƣơng hiệu Việt đều đƣợc chấp nhận. Kết quả nghiên cứu cũng giúp các
doanh nghiệp kinh doanh viễn thông di động hiểu rõ hơn về các yếu tố tác động
đến ý định mua điện thoại di động thƣơng hiệu Việt. Từ đó, có thể định hƣớng
việc cải tiến chất lƣợng, chức năng của sản phẩm, thiết kế, mẫu mã sản phẩm và
các dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của ngƣời tiêu dùng. Bên cạnh

2.1.1 Khái quát về phương pháp nghiên cứu ................................................ 30
2.1.2. Quy trình thực hiện nghiên cứu .......................................................... 30
2.2 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu ..................................................................... 32
2.2.1 Dữ liệu thứ cấp .................................................................................... 32
2.2.1 Dữ liệu sơ cấp ...................................................................................... 32
2.3 Xây dựng thang đo sơ bộ ............................................................................ 32
2.3.1 Hình thành thang đo cơ sở ................................................................... 32


2.3.2 Phỏng vấn sâu - nghiên cứu định tính. ................................................ 35
2.4. Công cụ nghiên cứu ................................................................................... 37
2.4.1. Thiết kế bảng câu hỏi .......................................................................... 37
2.4.2 Bảng hỏi ............................................................................................... 37
2.5. Điều tra thử nghiệm ................................................................................... 39
2.4. Thiết kế lấy mẫu ........................................................................................ 40
2.4.1. Kích cỡ mẫu ........................................................................................ 40
2.3.2. Phương pháp chọn mẫu ...................................................................... 41
2.6. Phƣơng pháp Xử lý dữ liệu ........................................................................ 41
2.7. Phƣơng pháp Phân tích dữ liệu .................................................................. 43
Tóm tắt chƣơng 2 .............................................................................................. 45
CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................ 46
3.1. Phân tích mô tả .......................................................................................... 46
3.1.1. Thống kê mô tả mẫu ............................................................................ 46
3.1.2. Độ nhận diện các điện thoại thương hiệu Việt .................................... 48
3.2 Kết quả đánh giá thang đo. ......................................................................... 50
3.2.1. Đánh giá giá trị của thang đo ............................................................. 50
3.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ....................................................... 52
3.3. Phân tích dữ liệu ........................................................................................ 53
3.3.1 Phân tích các nhân tố độc lập và nhân tố phụ thuộc ........................... 53
3.3.2 Phân tích hồi quy, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ..................... 55

4
5
6
7
8
9
10

Kí hiệu viết tắt

Nguyên nghĩa

PEU
PU
PBC
TAM
TPB
TRA
WAS Ltd
EFA
KMO
IDC

Perceived Ease of Use
Perceived Usefulness
Perceived Behavioral Control
Technology Acceptant Model
Theory of Planned Behavior
Theory of Reasoned Action
We Are Social Ltd

35

6. Bảng 2.6. Điều chỉnh cách diễn đạt thang đo

36

7. Bảng 2.7 Kết quả điều tra thử nghiệm

39

8. Bảng 2.8. Thông tin mã hóa bảng điều tra khảo sát.

42

9. Bảng 3.1. Thống kê theo độ tuổi khách hàng

46

10. Bảng 3.2. Thống kê theo trình độ học vấn của khách hàng

47

11. Bảng 3.3. Thống kê theo nghề nghiệp của khách hàng

47

12. Bảng 3.4. Thống kê thu nhập trung bình của ngƣời tham gia khảo sát

48



i


DANH MỤC HÌNH

STT

Tên hình

Trang

1.

Biểu đồ 1: Thị phần điện thoại thông minh tại Việt Nam 2013
so với 2014

2.

Hình 1.1: Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng của Kotler

11

3.

Hình 1.2:Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến đặc tính ngƣời
tiêu dùng

13



20

9.

Hình 1.8. Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua điện
thoại thông minh của ngƣời tiêu dùng Bangkok

21

10.

Hình 1.9: Mô hình Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý
định mua của thanh niên đối với thƣơng hiệu điện
thoại thông minh trong nƣớc ở Thƣợng Hải, Trung
Quốc

22

Hình 1.10. Mô hình nghiên cứu nhu cầu với điệnthoại thông
minh của sinh viên Malaysia

23

12.

Hình 1.11. Mô hình nghiên cứu đề xuất

24


trọng vào công tác thị trƣờng, công tác bán hàng mà không chú trọng phát triển
công nghệ, doanh nghiệp sẽ thất bại. Ngƣợc lại doanh nghiệp cũng dễ thất bại
nếu chỉ tập trung phát triển công nghệ. Do đó để có thể đáp ứng đƣợc yêu cầu
hoạt động kinh doanh, đáp ứng yêu cầu về phát triển công nghệ, đáp ứng đƣợc
yêu cầu về phân bổ nguồn lực hợp lý cho cả hai hoạt động Marketing và phát
triển công nghệ một cách thuận tiện và chính xác nhất. Doanh nghiệp cần lấy
khách hàng làm trọng tâm, dựa trên các nghiên cứu về hành vi khách hàng để vừa
đáp ứng nhu cầu khách hàng trong hiện tại, vừa dự đoán, đáp ứng nhu cầu của
khách hàng trong tƣơng lai thông qua ứng dụng công nghệ mới.
Việt Nam là một trong những thị trƣờng điện thoại tăng trƣởng nhanh nhất
trong khu vực, với mật độ sử dụng điện thoại năm 2013 là 137,9% Việt Nam
đang là một trong những quốc gia có tỷ lệ ngƣời dùng điện thoại di động cao nhất
thế giới. Sự tăng trƣởng mạnh của thị trƣờng Việt Nam là do tình hình phát triể n
1


nhanh chóng của thi ̣trƣờng viễn thông trong nhƣ̃ng năm gầ n đây . Bên cạnh đó,
sự xuất hiện cùa nhiều thƣơng hiệu nƣớc ngoài và các thƣơng hiệu nội địa với
mức giá rẻ hấp dẫn để thu hút ngƣời dùng bình dân, tạo điều kiện cho nhiều
ngƣời sử dụng điện thoại di động. Theo IDC Việt Nam năm 2014 thị trƣờng tiêu
thụ 28,7 triệu chiếc, tăng 13% so với năm 2013. Trong đó điện thoại thông minh
tăng trƣởng cao nhất với 11,6 triệu chiếc tăng 57% so với năm 2013. Năm 2014
tổng lƣợng điện thoại thông minh chiếm 41% tổng thị trƣờng điện thoại Việt
Nam và sẽ vƣợt qua dòng điện thoại phổ thông trong năm 2015.
Do có sự xuất hiện ngày càng nhiều thương hiệu mới, thị trường có nhiều
biến động trong thời gian gần đây.
Bất chấp việc ra đi của nhiều thƣơng hiệu nhƣ Motorola , Hi-mobile,
Bluephone, Nhƣng ngày càng xuấ t hiê ̣n nhiề u thƣơng hiê ̣u mới tham gia thi ̣
trƣờng điê ̣n thoa ̣i Viê ̣t Nam . Trong năm 2013 thị trƣờng đón nhận một loạt các
thƣơng hiê ̣u mới nhƣ SHARP thƣơng hiê ̣u điê ̣n thoa ̣i hàng đầ u Nhâ ̣t Bản . Oppo

Marketing tại Việt Nam. Asus cũng chiếm đƣợc 6% thị phần điện thoại thông
minh tại Việt Nam năm 2014, tăng mạnh rất nhiều so với mức gần bàng 0% trong
năm 2013. Thƣơng hiệu nội địa Viettel chỉ chiếm 4% thị phần, giảm 1% so với
năm 2013.(IDC,2014).

Biểu đồ 1: Thị phần điện thoại thông minh tại Việt Nam 2013 so với 2014.
(Nguồn: IDC, 2014 )
Hiện tại tất cả các hãng điện thoại thƣơng hiệu Việt chỉ chiếm khoảng
10% thị phần và khó có thể thay đổi nếu không có sự đột phá. Đây là một thách
thức rất lớn đối với các doanh nghiệp Việt Nam, là thách thức do các doanh
nghiệp Việt Nam cũng nhƣ các doanh nghiệp điện thoại trên thế giới, một mặt
3


phải lao vào đầu tƣ công nghệ để đảm bảo không bị lạc hậu so với các doanh
nghiệp nƣớc ngoài, mặt khác họ phải hiểu thật rõ khách hàng , xây dựng cơ sở
khách hàng càng lớn càng tốt vì trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt trên thị trƣờng
di động hiện nay thì nắm bắt, hiểu khách hàng, có tập khách hàng vững mạnh, có
thể nói chính là lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam so với nƣớc
ngoài.
Mặt khác, ngành công nghiệp phụ trợ cho sản xuất điện thoại tại Việt Nam
còn chƣa phát triển, hầu hết điện thoại di động thƣơng hiệu Việt đều đƣợc gia
công tại nƣớc ngoài, hoặc nhập khẩu phần lớn các linh kiện về lắp ráp. Bởi vậy,
doanh nghiệp Việt Nam khi đã không có thế mạnh về công nghệ và không thể
chạy đua với các doanh nghiệp nƣớc ngoài về công nghệ, càng không nên bỏ qua
khách hàng vì khách hàng chính là lợi thế cạnh tranh. Do vậy, nghiên cứu về
hành vi khách hàng nhằm xây dựng cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp Việt
Nam xây dựng và phát triển hoạt động kinh doanh là vấn đề rất cần thiết, phù
hợp với xu hƣớng chung của thế giới và xu hƣớng phát triển của các doanh
nghiệp Việt Nam trong những năm gần đây.


ịnh mua điện thoại di

đô ̣ng thƣơng hiê ̣u Viê ̣t của ngƣơi tiêu dùng.
Dƣ̣a vào kế t quả nghiên cƣ́u để đề xuấ t mô ̣t số giải pháp cho các thƣơng
hiệu điê ̣n thoa ̣i di đô ̣ng trong nƣ ớc nhằ m khuyến khích ngƣời tiêu dùng mua sắm
sản phẩm.
3. Đối tƣợng và phạm nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu.
Căn cƣ́ vào mu ̣c đić h và nhiê ̣m vu ̣ nghiên cƣ́u , luâ ̣n văn xác đinh
̣ đố i tƣơ ̣ng
nghiên cƣ́u của luâ ̣n văn bao gồ m :
- Ý định mua ngƣời tiêu dùng đố i với điê ̣n thoa ̣i di đô ̣ng thƣơng hiệu Việt
- Các yế u tố ảnh hƣởng đế n ý đ ịnh mua của ngƣời tiêu dùng đố i với điê ̣n
thoại di động thƣơng hiệu Việt
3.2. Phạm vi nghiên cứu.
Về mặt lý thuyết : Luận văn chỉ tập trung xem xét về ý định mua và các yếu
tố ảnh hƣởng đến ý định mua điện thoại di động của ngƣời tiêu dùng.
Về nhóm thƣơng hiệu nghiên cứu: Trong khuôn khổ của một đề tài nghiên
cứu, việc nghiên cứu với tất cả các thƣơng hiệu điện thoại trong nƣớc là một
tham vọng lớn, do đó cần phải lựa chọn một số đại diện cho nghiên cứu. Trong
nghiên cứu này tác giả lựa chọn các thƣơng hiệu sau đây.
Q-mobile: Đây là thƣơng hiệu xuất hiện ngay từ ngày đầu có khái niệm về
điện thoại thƣơng hiệu Việt và đến thời điểm này Q-mobile vẫn là một tên tuổi
lớn trong các hãng nội địa. Hiện nay Q-mobile đang chuyển nhận diện thƣơng
hiệu từ Q-mobile và Q-Smart thành thƣơng hiệu thống nhất là Q.
Mobiistart: là thƣơng hiệu Việt khá lâu đời tại Việt nam, Mobisstar phát triển
khá ổn định và có cách làm thƣơng hiệu lẫn kinh doanh bài bản. Mobisstar luôn

5

Chƣơng 2: Phƣơng pháp và tổ chức nghiên cƣ́u
Chƣơng 3: Kế t quả nghiên cƣ́u
Chƣơng 4: Thảo luận và khuyến nghị
6


CHƢƠNG 1:TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ
LÝ LUẬN
1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu.
1.1.1 Các nghiên cứu trong nước.
Tại Việt Nam, chƣa có các nghiên cứu chuyên sâu về hành vi ngƣời tiêu dùng
đối với điện thoại di động thƣơng hiệu trong nƣớc. Có một số ít các nghiên cứu
về điện thoại di động nhƣng tập trung về lòng trung thành, sự hài lòng của ngƣời
tiêu dùng. Các nghiên cứu liên quan đến hành vi ngƣời tiêu dùng chủ yếu trong
các lĩnh vực khác nhƣ: hàng tiêu dùng, giao thông vận tải v.v


Các nghiên cứu liên quan đến hành vi ngƣời tiêu dùng đối với
điện thoại di động.

Nghiên cƣ́u của Nguyễn Thành Công , Phạm Ngọc Thúy (2007): “Các yế u tố
ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu điện thoại di
đô ̣ng” và Nghiên cứu của Nguyễn Trƣờng Sơn, Trần Trung Vinh (2008): “Sự ảnh
hƣởng của giá trị thƣơng hiệu đến hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng trong thị
trƣờng điện thoại di động Việt Nam” Cả hai nghiên cứu trên đều tập trung xem
xét tác động của các yếu tố bên ngoài nhƣ chất lƣợng, thƣơng hiệu, giá cả, kiểu
dáng, tính năng sản phẩm v.v tới hành vi và lòng trung thành thƣơng hiệu. Kết
quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố bên ngoài, có sự tác động đến một hành vi
cụ thể của ngƣời tiêu dùng, lòng trung thành thƣơng hiệu. Tuy nhiên phần cơ sở
lý thuyết còn hạn chế, chƣa đảm bảo tính kế thừa trong nghiên cứu.

thuyết chấp nhận công nghệ TAM để xem xét hành vi và ý định hành vi của
ngƣời tiêu dùng đối với hệ thống tàu điện ngầm Metro.
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thùy Dung, Lƣu Tiến Thuận (2012) “Phân tích
hành vi tiêu dùng dầu ăn của ngƣời dân vùng đồng bằng sông Cửu Long” nghiên
cứu thực hiện điều tra với ngƣời tiêu dùng ở ba thành phố: Cần Thơ, Long Xuyên
và Rạch Giá, nghiên cứu đã mô tả hành vi ngƣời tiêu dùng và phân tích các yếu
tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm dầu ăn. Tuy nhiên, nghiên
cứu chỉ tập trung vào các yếu tố tác động bên ngoài và phần cơ sở lý thuyết chƣa
đƣợc làm rõ để đảm bảo tính khoa học và kế thừa trong nghiên cứu.
Nghiên cứu của Trần Minh Đức (2013) “Nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng
về dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng di động băng rộng 3G và một số giải pháp
hoàn thiện chiến lƣợc Marketing công ty Vinaphone” Nghiên cứu đã tổng kết
một số vấn đề lý luận cơ bản về hành vi ngƣời tiêu dùng, lòng trung thành của
8


khách hàng đối với doanh nghiệp, cụ thể là Vinaphone. Nghiên cứu thực hiện
điều tra với ngƣời tiêu dùng sử dụng dịch vụ 3G ở Hà Nội và giải pháp chỉ áp
dụng cho khách hàng sử dụng dịch vụ 3G của Vinaphone.
Nhƣ vậy, điểm qua các nghiên cứu trong nƣớc về điện thoại di động và hành
vi ngƣời tiêu dùng cho thấy các nghiên cứu về điện thoại di động chủ yếu tập
trung xem xét giá trị thƣơng hiệu hay lòng trung thành đối với thƣơng hiệu nƣớc
ngoài, do thời điểm nghiên cứu chƣa xuất hiện thƣơng hiệu nội địa. Đối với các
nghiên cứu về hành vi ngƣời tiêu dùng, nhiều nghiên cứu có cơ sở lý thuyết rõ
ràng, nhƣng do khác biệt quá lớn về sản phẩm đƣợc nghiên cứu nên chỉ có thể
mang tính tham khảo. Đế n thời điể m tác giả hoàn thành luâ ̣n văn này

, ở Việt

Nam vẫn chƣa có mô ̣t công trình nghiên cứu chính thức nào có nội dung tƣơng tự

1.2.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng.
Theo Kotler (2004), hành vi ngƣời tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một
cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay
dịch vụ.
Theo hiệp hội Markeing Hoa Kỳ, hành vi ngƣời tiêu dùng chính là sự tác
động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trƣờng với nhận thức và hành vi
của con ngƣời mà qua sự tƣơng tác đó, con ngƣời thay đổi cuộc sống của họ. Hay
nói cách khác, hành vi ngƣời tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà
con ngƣời có đƣợc và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu
dùng. Những yếu tố nhƣ ý kiến từ những ngƣời tiêu dùng khác, quảng cáo, giá cả,
kiểu dáng sản phẩm v.v. đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi
của khách hàng.
Nhƣ vậy, hành vi ngƣời tiêu dùng có thể hiểu là những phản ứng có thể có của
ngƣời tiêu dùng trong quá trình chọn lựa, ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ.
1.2.2. Mô hình lý thuyết về hành vi người tiêu dùng.
Nghiên cứu về hành vi của ngƣời tiêu sẽ giúp cho doanh nghiệp đƣa ra
những chiến lƣợc, kế hoạch kinh doanh sản phẩm phù hợp. Ngày nay, các doanh
nghiệp nghiên cứu hành vi của ngƣời tiêu dùng nhằm mục đích nhận biết nhu cầu,
thói quen, sở thích của họ. Cụ thể là xem ngƣời tiêu dùng muốn mua gì, tại sao

10


họ lại mua sản phẩm đó, tại sao họ lại mua nhãn hiệu đó hay tại sao họ lại vứt bỏ
hoặc không tiếp tục sử dụng nhãn hiệu đó, họ mua nhƣ thế nào, ở đâu, khi nào và
mức độ mua ra sao để đƣa ra các giải pháp thúc đẩy ngƣời tiêu dùng mua sắm
sản phẩm của mình và hạn chế ngƣời tiêu dùng rời bỏ nhãn hiệu hiện tại và
chuyển sang nhãn hiệu nhà cung cấp khác.
Các yếu tố
kích thích

Những phản ứng
đáp lại
Lựa chọn sản phẩm.
Lựa chọn nhãn hiệu
Lựa chọn nhà phân
phối.
Lựa chọn khối
lƣợng mua.
Lựa chọn thời gian,
địa điểm mua.

Hình 1.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng theo Kotler (2004).
Theo Kotler, P. (2004), những yếu tố kích thích bên ngoài, sau khi qua hộp
đen ý thức của ngƣời mua sẽ gây ra những phản ứng đáp lại của họ. Những phản
ứng đó có thể là: Lựa chọn sản phẩm, lựa chọn nhãn nhiệu, lựa chọn nhà phân
phối, lựa chọn số lƣợng mua.
Các yếu tố kích thích bên ngoài , đƣợc chia thành hai nhóm chính :
Nhóm 1: các yếu tố kích thích của Marketing gồm sản phẩm, giá cả, phối,
xúc tiến. Các yếu tố này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.
Nhóm 2: các yếu tố kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của
doanh nghiệp, các yếu tố thuộc môi trƣờng bên ngoài doanh nghiệp nhƣ: kinh tế,
khoa học kỹ thuật, chính trị pháp luật, văn hóa xã hội…
Hộp đen ý thức ngƣời tiêu dùng là cách gọi bộ não con ngƣời và cơ chế hoạt
động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đƣa ra các phản ứng đáp
trở lại kích thích. Hộp đen ý thức đƣợc chia thành hai phần, phần thứ nhất – đặc
tính của ngƣời tiêu dùng, nó ảnh hƣởng đến việc ngƣời tiêu dùng sẽ tiếp nhận các
11


kích thích và phản ứng đáp lại với các nhân tố đó nhƣ thế nào. Phần thứ hai – quá

quyết định mua sắm và tiêu dùng hàng hóa của họ chịu ảnh hƣởng của mạnh mẽ
bởi các đặc điểm văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.

Xã hội

Văn hóa
-Nền văn hóa
-Nhánh văn
hóa
-Tầng lớp xã
hội

-Nhóm tham
khảo
-Gia đình
-Vai trò và
địa vị xã hội

Cá nhân
-Tuổi và giai đoạn
trong cuộc sống
-Nghề nghiệp
-Hoàn cảnh kinh tế
-Lối sống
-Cá tính và nhận
thức bản thân

Tâm lý
-Động cơ
-Nhận thức

của gia đình. Thứ hai, những quyết định mua sắm của những cá nhân luôn chịu
ảnh hƣởng của các cá nhân khác trong gia đình
Vai trò và địa vị xã hội: Vai trò, địa vị xã hội là vị trí của một cá nhân trong
các nhóm ảnh hƣởng của họ. Vai trò của một cá nhân là các hành động mà mọi
ngƣời mong đợi ngƣời đó thực hiện. Địa vị là thƣớc đo tầm quan trọng ngƣời ta
gắn cho một vai trò.
Các yếu tố cá nhân
Các quyết định mua sắm hàng hóa của ngƣời tiêu dùng luôn chịu ảnh hƣởng
lớn của những yếu tố thuộc về cá nhân ngƣời ấy nhƣ tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn
cảnh kinh tế, lối sống, tính cách và nhận thức bản thân của chính mình.
Tuổi và giai đoạn trong cuộc sống: Ở những độ tuổi khác nhau, ngƣời tiêu
dùng sẽ có những nhu cầu và mong muốn khác biệt.
Nghề nghiệp: Nghề nghiệp có ảnh hƣởng nhất định đến tính chất sản phẩm
đƣợc chọn, cũng nhƣ ảnh hƣởng đến cách thức tiến hành việc mua sắm, thói quen
mua hàng. Sự khác biệt về nghề nghiệp cũng tạo ra nhu cầu rất khác nhau về sản
phẩm, chất lƣợng, giá cả và tính cấp thiết của sản phẩm đó.
Hoàn cảnh kinh tế: Thể hiện mức thu nhập và chi tiêu của ngƣời đó và điều
này có ảnh hƣởng rất lớn đến cách lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của cá nhân đó.
Lối sống: Lối sống tồn tại nhƣ một sự đáp ứng của cá nhân đối với một hệ
thống nhu cầu có liên quan. Lối sống của một ngƣời đƣợc thể hiện qua hành
động, sự quan tâm và quan điểm của ngƣời đó về những gì thuộc môi trƣờng
xung quanh.
Cá tính và nhận thức bản thân : Cá tính là đặc điểm tâm lý nổi bật của con
ngƣời tạo ra thế ứng xử có tính ổn định nhất quán đối với môi trƣờng xung quanh.
Nhận thức bản thân là khả năng cá nhân nhận biết một cách chính xác về cảm
xúc của mình ngay khi nó xảy ra và hiểu mình có khuynh hƣớng làm gì trong
tình huống đó. Nhận thức bản thân bao gồm việc kiểm soát đƣợc những phản ứng
thông thƣờng của bản thân đối với những sự việc, thách thức và đối tƣợng cụ thể.
14


Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá các
phƣơng án

Quyết
định mua

Đánh giá
sau mua

Hình 1.3. Mô hình quá trình ra quyết định mua theo Kotler và Armstrong,2007.

15