BỘ GIÁO DỤ C VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
ĐẶNG THỊ HIỀN
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
SỬ DỤNG DỊCH VỤ DI ĐỘNG MẠNG
VINAPHONE TẠI GIA LAI
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
2016
Đà Nẵng - Năm 2015
BỘ GIÁO DỤ C VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
ĐẶNG THỊ HIỀN
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
SỬ DỤNG DỊCH VỤ DI ĐỘNG MẠNG
VINAPHONE TẠI GIA LAI
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02
LUẬ N VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu .................................................................... 5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN........................................................................8
1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG VÀ CÁC
NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG ...................................8
1.1.1. Dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ............................................................... 8
1.1.2. Chất lượng dịch vụ ..................................................................................9
1.1.3. Sự hài lòng khách hàng, phân loại và tầm quan trọng của sự hài lòng 18
1.1.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịc vụ và sự hài lòng khách hàng ..........22
1.1.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng ............................24
1.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ............29
1.2.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) ...........................29
1.2.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu (ECSI) ...................30
1.2.3. Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng trong ngành thông tin di động của
M-K. Kim et al.................................................................................................30
1.2.4. Nghiên cứu lòng trung thành khách hàng của Phạm Đức Kỳ và Bùi
Nguyên Hùng ...................................................................................................33
CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ...................................................... 35
2.1. DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG............................................................35
2.2. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY DỊCH VỤ VIỄN THÔNG VINAPHONE 41
2.3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.........................................................................45
2.3.1. Quy trình nghiên cứu .............................................................................45
2.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo nháp .....................................46
2.3.3. Nghiên cứu định tính .............................................................................47
a. Thảo luận nhóm ....................................................................................48
b. Phương pháp chuyên gia......................................................................48
c. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát .............................................................48
d. Xây dựng thang đo ...............................................................................50
2.3.4. Nghiên cứu định lượng ..........................................................................50
4.2.3. Nhóm giải pháp thuộc nhân tố Dịch vụ khách hàng............................93
4.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀ I VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .....94
4.3.1. Khó khăn gặp phải khi nghiên cứu đề tài ..............................................94
4.3.2. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ...............................95
KẾT LUẬN ........................................................................................................ 96
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Ký hiệu
Nội dung
EFA
Exploratory Factor Analysis ( Phân tích nhân tố khám phá)
DVGT
Dịch vụ gia tăng
KH
Khách hàng
KMO
Kaise – Meyer - Olkin (Hệ số KMO)
M-K. Kim et al
Bảng mô tả lý thuyết mô hình sự hài lòng khách hàng của
Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng
Kết quả hoạt động kinh doanh của Vinaphone Gia Lai
qua các năm
Thang đo Chất lượng cuộc gọi
2.3
Thang đo Cấu trúc giá
58
2.4
Thang đo Khuyến mãi quảng cáo
59
2.5
Thang đo Dịch vụ gia tăng
59
2.6
Thang đo Dịch vụ khách hàng
60
nhân tố chất lượng dịch vụ
Hệ số Cronbach Alpha của các thành phần thang đo thuộc
nhân tố Mức độ hài lòng c hung
Kết quả phân tích KMO và kiểm định Bartlett của các nhân
tố thuộc thang đo chất lượng dịch vụ lần 4
Kết quả phân tích nhân tố các nhân tố thuộc thang đo chất
lượng dịch vụ lần 4
Kết quả phân tích nhân tố các nhân tố thuộc thang đo Sự
hài lòng
Ma trận tương quan giữa biế n phụ thuộc và các biến độc
lập
33
42
58
63
64
66
68
71
71
72
75
3.10 Thống kê mô tả các biến hồi qui
76
84
3.20 Kiểm địn h Sự khác biệt về sự hài lòng giữa các độ tuổi
84
Kiểm định Test of Homogeneity of Variances của biến nghề
nghiệp
3.22 Kiểm định Sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nghề nghiệp
85
3.21
85
3.23 Kiểm định Test of Homogeneity of Variances của biến thu nh ập 87
3.24 Phân tích ANOVA của biến thu nhập
87
3.25 So sánh Post Hoc của biến thu nhập
87
4.1 Giá trị trung bình của các nhân tố trong mô hình hồi qui cuối 89
cùng
DANH MỤC CÁC HÌNH
2.1
Quy trình thực hiện nghiên cứu
45
2.2
Các thành phần nghiên cứu ảnh hưởng đến sự hài lòng
khách hàng sử dụng dịch vụ di động mạng Vinaphone tại
Gia Lai
47
3.1
Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh lần 1
74
3.2
Mô hình nghiên cứu sau cùng
78
1
Được thành lập giữa năm 1996, mạng di động VinaPhone thuộc Tập
đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam - VNPT là một trong những công ty
chuyên cung cấp dịch vụ thông tin di động ra đời sớm nhất tại Việt Nam.
Vinaphone đã không ngừng vươn xa, thực hiện sứ mệnh tiên phong trong việc
xã hội hóa, phổ cập dịch vụ viễn thông di động và đóng góp cho sự phát triển
của xã hội Việt Nam (là mạng di động đầu tiên phủ sóng 100% các tỉnh, thành
phố trên toàn quốc, triển khai dịch vụ chuyển vùng quốc tế (năm 1999) và phủ
sóng 100% các huyện (năm 2006) kể cả các huyện miền núi, hải đảo, vùng sâu,
vùng xa). Tuy nhiên đến nay, Vinaphone đang dần đánh mất vị trí số 1 của
mình (hết năm 2014, VinaPhone chỉ có 26 triệu thuê bao, MobiFone có 40
triệu thuê bao và Viettel sở hữu hơn 55 triệu thuê bao).
Xuất phát từ sự cần thiết nêu trên, tác giả chọn đề tài: “ Nghiên cứu các
nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di
động mạng Vinaphone tại Gia Lai” làm luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ – chuyên
ngành Quản trị Kinh doanh. Nnghiên cứu này không hi vọng tìm hiểu hết
các nguyên nhân của việc sụt giảm đó, nghiên cứu chỉ hi vọng tìm ra được
các nguyên nhân thuộc về khách hàng. Tác giả mong muốn xác định cho
được các yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ mạng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử
dụng dịch vụ di động mạng Vinanphone tại Gia Lai nhằm mục tiêu xác định
những thành phần có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, tìm ra mô hình
3
chỉ rõ mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố , trên cơ sở đó cung cấp các nhà quản
trị của Công ty một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Mục tiêu cụ thể
- Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp
nghiên cứu định lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp để thu thập thông tin từ
khách hàng thông qua phiếu thăm dò ý kiến khách hàng. Thông tin thu thập
được xử lý bằng SPSS 16.0 for Window với các phương pháp phân tích dữ
liệu: phương pháp thống kê, phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s
Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm tra độ tin cậy của
thang đo và kiểm định tham số trung bình của tổng thể.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Đề tài đã hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về dịch vụ, sự hài lòng
khách hàng và các mô hình nghiên cứu lý thuyết và thực tế về sự hài lòng.
Kết quả của nghiên cứu đã xác định các nhân tố ảnh hưởng và mức độ
ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng khách hàng dựa trên sự khác biệt
giữa ý kiến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Từ đó, đề tài đề xuất
một số kiến nghị nhằm giúp Công ty Vinaphone tập trung cải thiện các nhâ n tố
thuộc chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng khách hàng nhằm gia
tăng được sự hài lòng của khách hàng.
Đây là cơ sở để mở rộng việc nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với
dịch vụ trả trước hoặc trả sau của từng VNPT tỉnh riêng biệt, từ đó đề xuất các
chính sách phù hợp với tình hình hoạt động, mục tiêu kinh doanh và đặc
điểm khách hàng trong tỉnh. Mô hình còn có thể được sử dụng để nghiên
cứu cho các mạng di độ ng khác, làm tiền đề cho việc xây dựng mô hình nghiên
cứu lòng trung thành khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động Việt Nam.
5
6. Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, luận văn được chia làm 4 chương:
Chương 1 : Cơ sở lý luận
Chương 2 : Thiết kế nghiên cứu
Chương 3 : Phân tích kết quả nghiên cứu
Wang và Hing Po Lo đăng trên Journal of Policy, 2002. Nghiên cứu trải qua
các giai đoạn: Phân tích chất lượng dịch vụ cảm nhận, phân tích nhân tố, phân
tích Cluster và phân tích Discriminant, Chi bình phương và Anova, phân tích
Manova (Multivariate Analysis of Variance), phân tích Bartlett’s và KMO.
Kết quả phân tích cho thấy: chất lượng dịch vụ là quan trọng nhất và
chức năng truy cập Wap là ít quan trọng nhấ t, KH hài lòng nhất về yếu tố đơn
giản, dễ dàng sử dụng dịch vụ và ít hài lòng nhất về mức phí. Có yếu tố mà nhà
cung cấp cho là quan trọng nhưng không tạo được sự hài lòng cho khách hàng:
Nhóm nhân tố “Giữ lại”: Chất lượng dịch vụ, Chủng loại dịch vụ, Thu ận
tiện trong thanh toán, Nhân viên giao dịch thân thiện nhiệt tình, Thương hiệu
nhà cung cấp, Đơn giản và dễ dàng sử dụng dịch vụ, Nhiều DVGT.
Nhóm nhân tố cần “Cải thiện” nhanh: Mức phí sử dụng dịch vụ, Thời
gian giải quyết khiếu nại, Mức phí thuê bao hàng tháng, Tổng đài tư vấn về kỹ
thuật mạng và Mức phí của các dịch vụ GTGT.
Nhóm nhân tố cần “Cải thiện” trong tương lai: Thuận tiện trong việc
chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ, Số lượng cửa hàng giao dịch và Sự giới thiệu
của bạn bè và nguời quen.
Nhóm nhân tố cần “chuyển đổi”: Đa dạng các loại Sim Card, Thuận tiện
trong việc thay đổi Sim Card, Chức năng của tổng đài trả lời tự động và Giờ
giấc hoạt động của cửa hàng giao dịch.
7
- Nghiên cứu ảnh hưởng của sự hài lòng và rào cản chuyển đổi đến
lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động tại Hàn
Quốc của M.K. Kim và cộng sự đăng trên Telecommunications Policy, 2004.
Nghiên cứu đã đề cập thêm một số nhân tố tác động khác như chi phí vật chất,
tinh thần, rủi ro, sức hấp dẫn của dịch vụ thay thế, mức độ mật thiết trong quan
hệ cá nhân giữa khách hàng và nhà cung cấp mà khách hàng phải cân nhắc mỗi
khi có ý định chuyển sang nhà cung cấp khác. Khách hàng mặc dù thoả mãn
cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao
quyền sở hữu nào cả.
Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện
hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài
sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của
dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất.
Theo Zeithaml & Bitner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình,
cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách
hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
b. Các đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng
mà hàng hóa hiện hữu không có. Đó là các đặc trưng như:
Tính không hiện hữu: Đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình,
không thể nhìn thấy hoặc nắm giữ được. Dịch vụ không có hình dáng cụ thể,
không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản
9
phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu
cầu k iểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch
vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế. Do tính chất vô hình, dịch vụ
không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất. Chỉ
thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mớ i có thể cảm nhận và đánh giá
chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất.
Tính không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được.
Việc thực hiện dịch vụ có thay đổi đối với từng người cung cấp, từng
khách hàng và từng thời điểm cụ thể.
Tính không thể tách rời: Thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành
hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Quá trình
cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Người cung cấp dịch
dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu
và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990).
Theo Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994), cho rằng chất lượng
dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn
nhu cầu của họ.
Chất lượng dịch vụ có thể được hiể u thông qua các đặc điểm của nó
như sau:
Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ
thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những dịch vụ khác.
Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh
tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Sự đánh giá về tính vượt trội của chất
lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng
11
dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch
vụ từ phía khách hàng trong các ho ạt động marketing và nghiên cứu sự hài
lòng của khách hàng.
Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những
mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính
đặc trưng của sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng
cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với các dịch vụ cấp thấp.
Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình
hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách
hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với đối thủ
cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của
dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có
giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tí nh tương đối giúp cho việc nhận xét chất
lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn thôi.
chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ
thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp. Thông
thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh
chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận đư ợc. Nói cách khác, tính giá trị
của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách
hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp ). Chất lượng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra
các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các
mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp nổi bật hơn đối thủ
cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và nền tảng cho việc
xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
b. Yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ
13
Có 2 trường phái liên quan đến chất lượng dịch vụ: Một là trường phái
Bắc Âu, theo Gronroos (1982), chất lượng dịch vụ bao gồm hai thành phần
chủ yếu, đó là (1) chất lượng kỹ thuật (technical quality) và (2) chất lượng
chức năng (functional quality).
Chất lượng k ỹ thuật (technical quality) được thể hiện qua các tiêu chí
kỹ thuật nên có thể đo lường và đánh giá định lượng được. Chất lượng trên
phương diện kỹ thuật là một căn cứ quan trọng để đánh giá chất lượng dịch
vụ. Chẳng hạn, thời gian chờ đợi của khách hàng để được phục vụ, thời gian
thực hiện dịch vụ là một yếu tố thuộc loại này. Mức độ nhanh chóng, chính
xác, an toàn của các dịch vụ viễn thông cũng thuộc loại chất lượng trên
phương diện kỹ thuật.
Tuy nhiên, đối với dịch vụ, chất lượng trên phương diện kỹ th uật
không phải là tất cả, vì trong quá trình cung cấp dịch vụ còn có sự tương tác,
giao tiếp trực tiếp kéo dài giữa khác hàng và người cung cấp dịch vụ. Do đó,
cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng còn bị tác động bởi cách
thức mà chất lượng kỹ thu ật mang đến cho họ. Đó chính là chất lượng kỹ
và nhận thức của các nhà quản trị của công ty về kỳ vọng của khách hàng.
Nhà quản tri của công ty cung cấp dịch vụ có thể cho rằng họ biết rõ khách
hàng muốn những gì và cung cấp những thứ đó, trong khi khách hàng lại
mong đợi những thứ khác. Để rút ngắn khoảng cách này, công ty cần nghiên
cứu thị trường để hiểu chính xác những mong đợi của khách hàng về dịch vụ.
Khoảng cách thứ hai: Xuất hiện khi công ty cung cấp dịch vụ gặp khó
khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng
thành những đặc tính của chất lượng. Trong nhiều trường hợp, công ty có thể
nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có
thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và
chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng về những đặc tính của
chất lượng dịch vụ. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng
chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng nh ư giao động quá nhiều về
cầu dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không
đáp ứng kịp.
Khoảng cách thứ ba: Xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển
giao dịch vụ cho những khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định.
Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, đóng vai trò
quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng. Tuy nh iên, không phải lúc nào
các nhân viên cũng có thể hoàn thành nhiệm vụ theo tiêu chí đã đề ra.
Khoảng cách thứ tư: Là khoảng cách giữa chất lượng thực tế mà dịch
vụ cung cấp và chất lượng đã được thông tin cho khách hàng trước. Các
phương tiện quảng cáo và thông tin tác động vào kỳ vọng của khách hàng về
chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo,
khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng làm
giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực
Copyright: Tài liệu đại học ©