MỤC LỤC
Trang
LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC
DANII MỤC CÁC KÝ HIỆU, CIIũ VIẾT TÁT DANH MỤC
BẢNG, BIẺU DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐÒ THỊ

TÀI LIỆU THAM KHẢO


DANH MỤC CÁC KÝ II1ẸU, CHŨ VIÉT TẢT
BN

: Bệnh nhân

BS
CL

: Bác sỹ
: Chiến lược

CT scan
DS

: Computed Tomography scan (Chụp quét cat lớp điện
toán)
: Dược sỹ

GERD

: Gastroesophageal reflux disease (Hội chứng trào ngược



: Trình dược viên

TMH
TNHH

: Tai mũ ỉ họng
: 'l'rách nhiệm hữu hạn

UTV

: Urographie ỉntra Veineuse (Chụp X quang hệ tiết niệu)

VPDD

; Vãn phỏng dại diện

WHO
XTVHTKD

: Tô chức V te thế giới
: Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

DANH MỤC BANG, BIEU


DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐÔ THỊ

Hình 3.23 Phân tích 3C với đặc điềm của thị trường nhóm thuốc tiêu hóa.... 50


hiện dề tài:
“Phân tích chiến lược marketing các sản phấtn của công ty Hyphens tại Việt Nam”
thực hiện với các mục tiêu:
/. Khao sát hoạt động marketing một sổ sản phẩm công tỵ dược phẩm Hyphens
2. Phân tích và đánh giá chiến lược marketing một số sàn phẩm của công ty dược
phẩm Hyphens và các sản phẩm cạnh tranh trực tiếp
Từ đỏ, đánh giá các chiến lược Marketing của Hyphens ờ Việt Nam và có những đề xuất,
kiến nghị góp phần nàng cao hiệu quả hoạt động Markcting của công ty.

5


CHƯƠNG 1. TÔNG QUAN
1.1 Tỏng quan về Marketing
1.1.1

Khái niệm

Thuật ngừ marketỉng có nguồn gốc tiếng Anh “market”, phát triển song song với
các giai đoạn kinh tế khác nhau, do vậy cũng xuất hiện rất nhiều các định nghĩa khác nhau
về marketing:
Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa: “Marketing là quá trình kế hoạch hỏa và thực
hiện các kế hoạch, định giá, khuyến mâi và phân phối hàng hóa, dịch vụ để tạo ra sự trao
đồi, từ đỏ thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tô chức.”
Viện Markeỉing Anh định nghĩa: “Marketing là quá trình to chức và quản lý toàn bộ
hoạt động sản xuất - kinh doanh. Từ việc phát hiện ra và biến sức mua cùa người tiêu dùng
thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thê, đến việc sản xuất và dưa hàng hòa đến
người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm báo cho công ty thu dược lợi nhuận dự kiến”.
Định nghĩa cua giảo


thị trường, nhận ra những cơ hội, dề ra dược những biện pháp nhàm dối phó với những bất
trắc và hạn chế tối thiểu hậu quả cùa những rủi ro trong kinh doanh. [10]
1.1.2.2

Vai trò

Tương ứng với quv mô quan lý kinh tế, ta có 2 hệ thòng marketing: macro
marketing và micro marketing với những vai trò khác nhau.
Macro marketing có vai trò quan trọng trong nền kinh tế, kết nổi giữa sản xuất và
tiêu dùng, khuvên khích nên sán xuât phát triên, dam báo cung ứng cho xã hội một mức
sông ngày càng cao và hợp lý.
Micro marketỉng là các hệ thống con, cấu thảnh nên macro marketing, có vai trò đặc
biệt quan trọng trong việc tiêp cận trực tiêp với thị trường và nhu cầu của khách hàng. Nó
hướng dẫn chi đạo phân phối các hoạt động sàn xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Từ đó
micro marketing có tính quyết định tới hiệu quả kinh doanh, tới hình ảnh và vị thế công ty
trên thị trường. [7]
Dê đạt được mục ticu, marketing phải đảm báo 4 chức năng. Đó là chức nâng làm
thích ứng sản phàm với thị trường, chức năng phân phôi, tiêu thụ hàng hóa và yểm trợ thị
trường.
1.2 Markcting Mix


1.2.1

Khái niệm về marketing —mix
Marketing — mix là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự nghiên

cứu tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cà bốn chỉnh sách của marketing trong hoàn
cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể dể phát huy sức mạnh
tồng hợp cùa bốn chính sách. [29]


Sô lượng nhóm hàng, loại hàng

rộng
Chiều dài

Danh mục, so lượng
nhóm thuốc

Tất cả những mặt hàng được sẳp xếp theo Sổ biệt dược có hoạt
chất thuộc cùng 1 nhóm

thử tự ưu tiên nhất định

Chiều sâu

Các dạng bào che cua
So luông những mầu mã hàng hỏa có trong cùng 1 hoạt chất
danh mục các mặt hàng và loại hàng trên

*

Mục đích của việc phát triên danh mục sản phâm là duy trì và ngày càng
s

r

t

tăng các chỉ tiêu vê doanh sô, lợi nhuận, chiêm lĩnh thị trường. [28]

nhuận
thử
Đạt tới đỉnh
Doanh số Thấp (âm)
Tăng nhanh
điểm
Chi phí Cao
Trung binh
Giám bớt
Lọi
Hầu như chưa Đã xuất hiện và
Tăng nhanh
nhuân
có
tăng nhanh

Suy thoái
Loại bỏ sản phẩm lồi
thời
Giam mạnh
Thấp
Giam liên tiếp

•

Khách
hàng

Người có tư
Người sớm chấp Thị trường đại Naười lạc hậu và

Đa dạng hóa
Sản phàm cơ Sán phàm phát
Loại bò mặt hàng
nhãn hiệu,
yểu kém
bản
triển, dịch vụ
mau mã
Giữ nguyên hay
Có xu hướng giảm dôi chút dổ Tương ứng
tăng do chi phí xâm nhập thị
hoặc đánh bại Giảm bớt
cộng lãi
trường
đôi thù
Phân phổi chọn Mạnh, tập trung
lọc
Quảng cáo đê Nêu bật các tiện
có kiến thức về ích, tạo sự yêu
sàn phẩm Xúc thích sản phẩm
tiến bán hàng Duy trì chi phí
mạnh đẽ lôi
xúc tiến bán
kéo người
hàng hay tăng
dùng thử
đỏi chút

Mạnh hơn
Duy trì hoặc

Một số chiến lược của chính sách giá
s Chiến lược một giá
Trong cùng một điều kiện cơ bán và cùng một khôi lược hàng, mức giá là như
nhau dối với tất cả các khách hàng.
■S Chiên lược giả linh hoạt
Đưa ra cho khách hàng khác nhau các mức giá khác nhau trong cùng các diều
kiện cơ bàn và cùng khối lượng.
S Chiên lược giả "hớt váng ”
Dựa vào yếu tố thời cơ đề đưa ra mức giá cao toi đa cho sản phấm mới ngay từ
khi tung sản phẩm ra thị trường nhằm thu được lợi nhuận cao.
•S Chiến lược giá ngự trị
Giá giảm xuống cùng với chi phí. Chiến lược này chi áp dụng khi doanh nghiệp
đứng ơ vị trí tấn công đối với các doanh nghiệp cạnh tranh.


■S Chiên lược giá "xâm nhập"
Định giá thấp, trong thời gian dài đế có thể bán dược hàng hoá với khối lượng lớn.
Chiến lược này thường được sử dụnii cho các sản phâm thay thê hoặc sản phẩm cải tiến.
S Chiến hrợc định giá khuyến mãi
Là hình thức điều chinh giá tạm thời nhằm hồ trợ hoạt động xúc tiến và hồ trợ kinh
doanh.
'C Chiên lược định giá “ào "
Là chiến lược dịnh giá cao hon giá can bán (thường từ 20-50%) sau đó kết hợp với
các chính sách phàn phối, khuyến mãi để thúc đẩy việc bán san phẩm với “giá thực” thấp
hưn nhằm kích thích người mua. [13]
1.2.2.3

Chính sách phân phối

Chính sách phàn phối dối vói một doanh nghiệp là quá trình dưa hàng hóa từ nơi

Phân phối rộng khẳp và tối đa các sản phẩm của minh trên thị trường. Đặc điểm là
sử dụng hệ thống trung gian lớn dé phân phối do dó chi phí phân phối lớn. Chiến lược áp
dụng cho các sàn phẩm thiết yếu, tần sổ sử dụng cao, trong các trường hợp chổng lại cạnh
tranh trên thị trường. [10J
•

Chiến tược phân phối chọn lọc

Chọn lọc một số trung gian có khả năng phục vụ tốt nhất cho hoạt động phân phổi của
nhà sản xuất trên một khu vực thị trường. Đặc điểm: giúp doanh


nghiệp tiết kiệm chi phí, thời gian, loại bỏ các trung gian kém hiệu quà, có thê kiểm soát
được thị trường, đạt mục tiêu mớ rộng thị trường. Chiến lược áp dụng khi phàn phối các
mặt hàng chuyên doanh hoặc cạnh tranh buộc nhà sản xuất phái tiết kiệm chi phí.
•

Chiến lược phân phối độc quyền

Chọn một trung gian duy nhất ơ mồi khu vực thị trường, độc quyền phân phổi sản
phẩm của doanh nghiệp. Chiến lược có đặc điểm: người sản xuất kiểm soát được giá trên
thị trường, các loại hình bán hàng, các tiêu chuẩn về dịch vụ khi sản phẩm dược lưu thông.
Chiến lược áp dụng cho các sản phẩm dề cao hình ảnh và cho phép tính phụ giá cao.
1.2.2.4

Chính sách xúc tiến và hồ trọ’ kinh doanh

Chính sách xúc tiến và hồ trợ kinh doanh có vai trò to lớn trong marketing, nó thúc
đấy việc chào hàng, bán hàng, thâm nhập thị trường.
• Chiến lưọc kéo và chicn lược đay

hoặc anh hường tới hành vi cùa một số đối tượng nào dó. Quàng cáo là một dịch vụ kinh
doanh vì bên thuê quang cáo phải trả tiền để thông tin về sản phẩm hoặc ý tướng cua mình
được một sổ đối tượng biết đến. [2]
•

Kích thích tiêu thụ

Là sử dụng nhiều phưcmg tiện tác dộng, kích thích nhằm đẩy mạnh và tâng cường
phản ứng đáp lại cùa thị trường. Kích thích tiêu thị bao gồm khuyến khích mua hàng và
khuyến khích bán hàng, và chi dược sứ dụng trong thời gian ngan.
•

Bán hàng cá nhân

Là công cụ xúc tiến và yểm trợ kinh doanh trực tiếp với khách hàng. Đây là phưong
pháp nói chuyện với một hav nhiều khách hàng đe bán hàng.


Dối với bán hàng cá nhân, việc đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng là hêt sức quan trọng
vì họ đại diện cho chính doanh nghiệp.
• Quan hộ còng chúng (PR Public Relations)
Theo dịnh nghĩa của hiệp hội PR Hoa Kỳ - 1996: “PR là tổng hợp các hoạt động
nhằm tạo ra sự hòa hợp tốt dẹp giữa một tô chức, cơ quan, công ty hoặc một cá nhân với
các nhóm cộim đông xung quanh nó".
1.3 Marketing mục ticu
Theo định nghĩa của Philip Kotler thì marketing mục tiêu là việc phân biệt những
khúc thị trường chủ yếu, xác định một hay nhiều mục tiêu trong các khúc thị trường dó đe
phát triển sán phâm và các chương trinh marketing phù hợp với từng khúc thị trường đà
chọn [ 26].
Thị trường tổng thể luôn bao gồm một sổ lượng rất lớn khách hàng với những nhu



trường mục tiêu, tức là đánh giá mức dộ hấp dần và lựa chọn một hay nhiều khúc
thị trường mục tiêu. Bước thứ ha: là định vị trên thị trường dã chọn, tức là tạo dựng và
tuyên truyền những lợi ích dặc biệt quan trọng của sản phẩm trên thị trưòmg dó [26],
Khúc thị trường dùng để chi một nhóm khách hàng có những đặc điểm chung nhắt
định, từ đỏ có nhu cầu tiêu dùng giống nhau. Việc phân khúc thị trường chính là việc phàn
chia thị trường thành những phần riêng biệt dể có thể đổi xử như nhau đối với phẩn đó.
Đối với mỗi khúc thị trường cỏ sự dỏng nhất về nhu cẩu, thái độ và quan diêm cua nhóm
khách hàng, từ đó doanh nghiệp có thể áp dụng các chiến lược marketing-mix phù hợp và
cụ thể cho từng phân khúc dc dạt hiệu quả kinh doanh cao nhất.
Như vậy, có thể nói mục tiêu của phân khúc thị trường nhằm đê xác dịnh khúc thị
trường nào doanh nghiệp sẽ đâu tư và khúc thị trường nào doanh nghiệp sẽ không đầu tư.
Các yêu cầu cần có dế việc phân khúc thị trường thành công:
• Có thê phân biệt được: Các dối tượng khách hàng trong cùng một phân khúc thị
trường có sự đồng nhất về nhu cẩu và nhận định. Các phân khúc thị trường khác
nhau có những đặc điểm khác nhau.[20]
• Cỏ thể hoạt động được: Có thể xây dựng những chương trình marketing có hiệu quá
đẽ thu hút và phục vụ những khúc thị trường dó.
• Có thế đo lường dược: Ọuy mô, sức mua và các biến của phân khúc thị trường phai
đo lường được và nhận biết được.
Có thể tiếp cận dược: Sau khi chọn dược phân khúc thị trường thích hợp, doanh nghiệp áp
dụng các biện pháp marketing có thể thâm nhập và kinh doanh hiệu quá trong khúc thị
trường đó.

19


. Khá lớn: Phân khúc thị trường phải đù lớn dè sinh lợi nhuận.
Những tiêu chuẩn này có thể tổng kết bàng từ DAMAS: D - .

nhau.
Thay vì dàn trải nguồn lực đê phục vụ cho toàn bộ nhu cầu trẽn thị
trường, từng doanh nghiệp cần xác dịnh cho mình một phàn cua thị trường
mà họ có khả năng phục vụ tốt nhất, có lợi nhất. Việc phân khúc và lựa chọn
khúc thị trường sẽ giúp doanh nghiệp xác định chiên lược marketing thích
hợp, sẽ có những phân khúc thị trường họ rút lui hoặc chỉ phục vụ cầm
chừng, và có những phân khúc thị trường họ quyết tâm, dốc sức phục vụ để
đạt được hiệu quả cao nhất trong kinh doanh. [30]
1.4 Hai mươi hai chiến lược marketing kinh điển
Các chiến lược này được đúc kết từ quá trình thực tiễn hoạt dộng
marketing và được coi là kim chi nam cho những người hoạt động trong lĩnh
vực marketing náu muốn sàn phẩm và công ty cùa minh thành công trên thị
trường.
Luật dan đầu: là sản phàm dầu tiên bao giờ cùng cỏ ưu thế hon sản phâm tốt
hơn
Luật về chùng loại: nếu bạn không ơ vị trí đầu tiên cùa một chủng loại, hãy
tạo ra một chủng loại mà bạn ở vị trí đầu tiên
Luật vẻ trí nhớ: hãy ở vị trí đẩu tiên trong trí nhớ hơn là vị trí đẩu tiên trên
thị trường


Luật về nhận thức: tiếp thị không phải là cuộc chiến của sán phầrn, dấy là
cuộc chiến của các nhận thức
Luật về trọng tâm: khái niệm mạnh nhất trong marketing là sờ hữu một từ
khóa trong tâm trí khách hàng
Luật độc quyền: hai công ty không thê nào làm chù một từ trong tâm trí
khách hàng
Luật bậc thang: chiến lược của bạn áp dụng tùy thuộc vào bậc thang mà bạn
đang đứng
Luật tay đôi: về lâu dài, mồi thị trường là cuộc đua của 2 con ngựa

Định nghĩa
Marketing trong lĩnh vực dược phàm có đặc thù khác với marketing

trong các ngành khác. Xuất phát từ đặc điểm thuốc là loại hàng hoá đặc biệt,
trong dó người quyết định sừ dụng thuốc lại thường không phãi là bệnh nhân
mà là thầy thuốc, bác sĩ hoặc dược sĩ. Người bệnh dứng ở vị tri trung tâm
trong chiến lược của cảc công ty dược. Dứng ve phía xã hội, các công ty dược
phẩm phai cung ứng thuốc có chầt lượng tốt để người dân sư dụng an toàn,
hợp lý, hiệu quà, giá cả phù hợp với kinh tể xã hội. [ 13]
Xuất phát từ quan điểm đó dần đến khái niệm marketing Dược. Theo
Mikey

c.

Smith, marketing dược dóng vai trò như chiếc chìa khóa, anh

hướng hoặc tác động trực tiếp từ nhà sàn xuất đến bệnh nhân. Bệnh nhân
được quan tâm và dược đặt lên hàng đầu của hoạt động marketing Dược.
Mikey c. Smith


còn nhấn mạnh “Đối tượng cần cho sự tồn tại của marketing dược là bệnh nhân
chứ không phải nhà sản xuất hay các cửa hàng dược” [34].
Tóm lại “Marketing Dược thực chát là tông hợp các chính sách chiến
lược marketing cùa thuốc nhằm thoa mãn nhu cầu của bệnh nhân và nhằm
phục vụ chăm sóc sức khoẻ cùa cộng
đồng". [13]
1.5.2
c



Dũng noi
(Right placc)

-

-

Đúng
dược
chất
Đúng
hàm
lượng
Đám báo chắt
lượng
Đảm báo GPs

Thuốc kê đon:
Dược sỷ, bác sỳ
phân phát thuốc
Duy trì mối quan
Đúng giá
(Right price)

-

Thường không có
mặc cả noi bán lé
Dặt

Thời gian giói thiệu dùng lúc

Hình 1.7 Năm chức nâng của Marketing Dược

Khách hàng của .Vlarketing Dược

Theo dịnh nghĩa khách hàng thông thường trong markcting thi khách hàng là những
cá nhân hay tô chức bât kỳ trong chuôi phân phôi và quyêt định mà hành động cùa họ có
thè ảnh hưởng đên việc mua các sàn phâm và dịch vụ của bạn.