MỤC LỤC


DANH MỤC HÌNH, BẢNG


3

LỜI MỞ ĐẦU
Hạ Long là một trong những vùng đất có lịch sử hình thành lâu đời nhất ở
miền Bắc Việt Nam. Sở hữu một địa hình đa dạng và phức tạp bao gồm cả đồi núi,
thung lũng, vùng ven biển và hải đảo vô cùng độc đáo cùng những giá trị địa chất,
văn hoá, lịch sử đã khiến Hạ Long trở thành một địa danh hấp dẫn với nhiều điểm
tham quan giá trị, là nơi thu hút rất nhiều du khách trong nước và quốc tế tới tham
quan, khám phá.
Khu du lịch Hạ Long nổi tiếng với các điểm du lịch hấp dẫn như Vịnh Hạ
Long, Non thiêng Yên Tử, Núi Bài Thơ, Đảo Tuần Châu, khu nghỉ mát Bãi Cháy …
cùng với các hoạt động du lịch vô cùng thú vị như chèo thuyền kayak ngắm vịnh Hạ
Long, khám phá cuộc sống của ngư dân tại các làng chài, thưởng thức hương vị ẩm
thực độc đáo… Chính vì vậy hàng năm khu du lịch Hạ Long thu hút một lượng
khách du lịch rất lớn cả trong nước và quốc tế. Hai tháng đầu năm 2015 khách tham
quan Hạ Long đạt trên 435 nghìn lượt, tăng 19% so với cùng kỳ năm 2014. Lượng
khách du lịch càng cao đồng nghĩa với việc Hạ Long phải có chất lượng dịch vụ tốt
đáp ứng được nhu cầu của khách du lịch. Vì vậy tôi làm đề tài “Đánh giá sự hài
lòng của khách du lịch trong nước đối với các dịch vụ du lịch tại khu du lịch Hạ
Long” để hiểu được những gì du khách đã hài lòng và chưa hài lòng để khu du lịch
tìm cách khắc phục, giúp khu du lịch Hạ Long trở thành điểm du lịch lý tưởng.
Đề tài nghiên cứu được chia thành 3 chương.
Chương 1 : Giới thiệu chung
Chương 2 : Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng
Chương 3 : Kết quả nghiên cứu về sự hài lòng của du khách và đề xuất

ngành du lịch thường được đánh giá qua các chỉ số chính như: tốc độ tăng trưởng
khách, độ dài lưu trú bình quân của khách, chi tiêu bình quân của khách, đóng góp
của du lịch vào cơ cấu GDP. Mặt khác bản chất hoạt động du lịch là sự khám phá,
trải nghiệm. Họ thường có xu hướng tìm đến những vùng đất mới lạ. Vì vậy để
những du khách quay lại điểm du lịch thì họ phải có ấn tượng tốt và cảm tình với
chất lượng dịch vụ tại đó, từ đó hình thành tâm lý quay lại đây trong những lần tiếp
theo. Nâng cao chất lượng du lịch để thu hút khách, thỏa mãn nhu cầu ngày càng
cao của khách là một định hướng quan trọng trong chiến lược phát triển du lịch
nước ta, đặc biệt là tại khu du lịch Hạ Long.


5

Như vậy, việc đo lường, đánh giá khách quan, chính xác sự hài lòng của khách
du lịch đối với các dịch vụ du lịch của Vịnh Hạ Long là hết sức cần thiết. Trên cơ sở
nghiên cứu đó sẽ phát hiện ra điểm mạnh, điểm yếu và xây dựng các giải pháp để
phát triển dịch vụ du lịch, đáp ứng nhu cầu của du khách. Do đó, việc thực hiện đề
tài “Đánh giá sự hài lòng của khách du lịch trong nước đối với các dịch vụ du
lịch tại khu du lịch Hạ Long” là cần thiết.
1.3.Vấn đề nghiên cứu
Sự hài lòng của khách du lịch trong nước đối với các dịch vụ du lịch tại khu
du lịch Hạ Long
1.4.Mục tiêu nghiên cứu
Một là, tìm hiểu mong đợi và kỳ vọng của khách hàng khi sử dụng các dịch
vụ du lịch tại khu du lịch Hạ Long.
Hai là, tìm hiểu và đánh giá cảm nhận của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ
du lịch tại khu du lịch Hạ Long. Từ đó đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng.
Ba là, đánh giá được các yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của từng yếu
tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ du lịch tại khu du lịch Hạ
Long.

hàng cũng như sự cải thiện về chất lượng dịch vụ
1.7.Đối tượng được khảo sát
Đối tượng là du khách đến với khu lịch Hạ Long từ 6 tháng cuối năm 2014
đến nay.
Thời gian khảo sát : Từ tháng 2 năm 2015 đến tháng 3 năm 2015
1.8.Phương pháp nghiên cứu
1.8.1.Mô hình nghiên cứu
Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(American Customer Satisfaction Index – ACSI)
Nghiên cứu và ứng dụng CSI ở cấp doanh nghiệp là việc (1) xác định các yếu
tố (biến) có tác động đến nhận thức chất lượng hay sự hài lòng của khách hàng; (2)
lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan với các
yếu tố khác; (3) xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách hàng,
(4) so sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay
với chính mình trong quá khứ (mục tiêu này thể hiện rõ hơn khi CSI được triển khai
ở cấp độ toàn ngành và đa ngành), (5) lượng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lòng
với các đại lượng tiếp thị khác (lòng trung thành, phần của khách hàng);(6) so sánh
cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng và tác động của sự hài lòng giữa các nhóm
khách hàng khác nhau của công ty”. Cũng theo tác giả, “các doanh nghiệp cần coi
CSI như một hình thức kiểm toán hằng năm với tài sản vô hình là uy tín, thương
hiệu, tình cảm mà khách hàng dành cho mình, các thông tin của CSI cần được liên
tục cập nhật vào hệ thống thông tin của doanh nghiệp để làm cơ sở trong việc hoạch
định các chiến lược trong tương lai”.


7

Hình 1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(American Customer Satisfaction Index – ACSI)


Sử dụng phần mềm Excel để thống kê danh sách đối tượng được phỏng vấn và
vẽ bảng, biểu đồ
Sử dụng phần mềm SPSS để phân tích và xử lý dữ liệu. Cụ thể, thống kê tần
số, thống kê mô tả, kiểm định sự liên hệ giữa hai biến số, kiểm định so sánh và chạy
mô hình hồi quy bội.


9

CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
VÀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG
2.1. Khái niệm chung
Khách du lịch là những người rời khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình đến
một nơi nào đó, quay trở lại với những mục đích khác nhau, loại trừ mục đích làm
công và nhận thù lao ở nơi đến, có thời gian lưu lại ở nơi đến từ 24h trở lên (hoặc
có sử dụng dịch vụ lưu trú qua đêm) nhưng không quá thời gian 1 năm.
Cũng có cách hiểu khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch
nhằm thỏa mãn nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian
nhất định, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi
đến.
Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ
Việt Nam.( Theo tổ chức Du lịch thế giới (WTO )
Khu du lịch là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn với ưu thế về tài nguyên du
lịch tự nhiên, được quy hoạch, đầu tư phát triển nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của
khách du lịch, đem lại hiệu quả kinh tế - xã hội và môi trường.
2.2.Chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng
2.2.1.Định nghĩa về chất lượng dịch vụ
Chất lượng là một phạm trù phức tạp và có nhiều định nghĩa khác nhau.
Theo Juran – một Giáo sư người Mỹ (1988) “ Chất lượng là sự phù hợp với
nhu cầu”.

nhận bởi khách hàng có thể mô tả thành 5 thành phần, đó là :
Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ngay lần đầu tiên.
Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên
phục vụ cung cấp dịch kịp thời cho khách hàng.
Năng lực tự phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện
dịch vụ cũng như cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
Đồng cảm (empathy) thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách
hàng.
Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua trang phục, ngoại hình của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
2.2.4.Sự thỏa mãn của khách hàng
Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác
chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng.
Theo Hansemark và Albinsson (2004) “Sự hài lòng của khách hàng là một thái
độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc
phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán và những gì họ tiếp
nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.


11

Theo Zeithaml & Bitner (2000) “Sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của
khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong
đợi của họ.
Như vậy, có thể hiểu sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận
được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ
thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ
hài lòng.
2.2.5.Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

từ người thân, bạn bè. Nó không tồn tại dưới dạng vật chất nào, không cầm được,
không thể thưởng thức được.
Dịch vụ du lịch có tính không đồng nhất. Dịch vụ không tiêu chuẩn hóa
được, vì cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong những thời
gian làm việc khác nhau. Một khách du lịch có thể cảm nhận dịch vụ rất tuyệt vời ở
lần đi du lịch đầu tiên nhưng có thể lần tiếp theo họ lại cảm thấy không hài lòng về
chất lượng dịch vụ ở đó. Hướng dẫn viên du lịch, lẽ tân khách sạn luôn mỉm cười
thân thiện với khách vào buổi sáng nhưng đến buổi trưa, buổi tối sau thời gian làm
việc mệt mỏi thái độ của họ có thể không thân thiện, nhiệt tình được như buổi sang.
Dịch vụ du lịch có tính không tách rời. Sản phẩm dịch vụ gắn liền với
những hoạt động cung cấp dịch vụ. Ví dụ trong cùng một khách sạn, khi có một du
khách phản ánh một cách gay gắt về chất lượng phòng ở sẽ ảnh hưởng đến mức độ
yên tâm của du khách ở khách sạn đó cũng như vô hình chung làm giảm danh tiếng
của khách sạn.
Hơn nữa, dịch vụ du lịch không có tính lưu trữ, không thể tồn kho và
không thể vận chuyển từ khu vực này đến khu vực khác được. Đồ ăn, thức uống
ở khu du lịch không thể cất trữ từ mùa này sang mùa khác được. Hoặc số phòng
trống trong khách sạn hôm nay không thể chuyển sang ngày hôm sau để cho du
khách thuê được. Các cơ sở du lịch vừa là nơi sản xuất, là nơi cung ứng dịch vụ nên
khách du lịch muốn tiêu dùng dịch vụ thì phải đến các cơ sở du lịch.
Dịch vụ du lịch còn mang tính thời vụ cao. Du lịch có mùa cao điểm cũng
như mùa thấp điểm, mua cao điểm thường từ tháng 12 – tháng 3 và tháng 5 đến


13

tháng 6, mùa thấp điểm bắt đầu từ tháng 3 đến tháng 5 và từ tháng 9 đến tháng 11.
Tính thời vụ này phụ thuộc vào nhiều yếu tố như yếu tố thiên nhiên, yếu tố về tính
chất của công việc ( như học sinh, sinh viên đi du lịch khi được nghỉ hè, hoặc du
khách đi nhiều hơn vào những ngày nghỉ cuối tuần hoặc các ngày nghỉ truyền


14

tăng thì kì vọng cũng tăng theo. Tương tự vậy, khi trình độ học vẫn càng cao thì
người ta càng kì vọng nhiều hơn vào chất lượng dịch vụ.
Nơi cư trú thường xuyên
Khoảng cách giữa nơi cư trú thường xuyên của du khách với điểm đến du lịch
là một trong những nhân tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự thỏa mãn và các nhận định
khác của du cách. Bởi lẽ khi khoảng cách càng lớn thì sự khác biệt về khí hậu, thời
tiết, văn hóa, phong tục tập quán... càng lớn. Do vậy du khách thường có tâm lý
đánh giá cao các giá trị vật chất – tinh thần mà đối với họ đó thực sự là những điều
mới lạ.
Thu nhập của du khách
Theo John Maynard Keynes thì quy luật tâm lý cơ bản là ở chỗ con người có
thiên hướng tăng tiêu dùng cùng với tăng thu nhập, nhưng không tăng theo cùng
một tốc độ của tăng thu nhập. Nhìn chung phần đông du khách có thu nhập cao sẽ
chi cho các dịch vụ nhiều hơn. Và khi đó họ cũng mong muốn được nhận lại sự
phục vụ có chất lượng cao. Điều này đồng nghĩa với việc gia tăng sự kì vọng, và
như vậy sự thỏa mãn sẽ khó đạt được hơn.
Độ tuổi của du khách
Mỗi một lứa tuổi mang một tâm lý đặc trưng, tức là tâm lý ở các nhóm tuổi
khác nhau là khác nhau.Chẳng hạn, với những người ở tuổi trung niên trở lên, họ
muốn được nghỉ dưỡng và tìm hiểu văn hóa dân tộc, cội nguồn. Còn nhóm tuổi
thanh thiếu niên hiếu động lại thiên về xu hướng du lịch khám phá, tham gia các trò
chơi mạo hiểm, cảm giác mạnh…


15

CHƯƠNG 3 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG

61

Học sinh, sinh viên

49

49

Nhân viên văn phòng

24

24

Công nhân

8

8

Nông dân

0

0

Nghỉ hưu

6


khách những trải nghiệm riêng.


17

Bên cạnh đó, mục đích đi du lịch của du khách cũng khác nhau.

Biểu đồ 2 : Mục đích của du khách khi đến du lịch tại khu du lịch Hạ Long

Qua biểu đồ 2 ta có thể thấy du khách chủ yếu đi du lịch để nghỉ dưỡng cùng
gia đình và bạn bè và ít nhất là tham gia các lễ hội. Khu du lịch Hạ Long có nhiều
cảnh quan thiên nhiên đẹp cũng như các hoạt động vui chơi giải trí thích hợp cho
các gia đình, hội, nhóm đến thăm quan, nghỉ ngơi sau một thời gian làm việc học
tập, vất vả. Bên cạnh các vịnh, đảo, bãi biển tuyệt đẹp, Hạ Long còn được thiên
nhiên ban tặng các khu di tích thích hợp với mọi lứa tuổi trong gia đình đến nghỉ
dưỡng. Đó là lý do vì sao mà mục đích nghỉ dưỡng cùng gia đình, bạn bè chiếm tỉ
trọng lớn nhất.

Bảng 2 : Số lần du khách đến du lịch tại khu du lịch Hạ Long

Tỉ lệ

1 lần

2 lần

3 lần

Nhiều hơn 3 lần


Đón tiếp và
hướng dẫn tận
tình, chu đáo

Dịch vụ đặt
phòng đơn
giản, nhanh
chóng

Phương tiện di
chuyển thuận
tiện, dễ dàng

Đồ ăn ngon, giá
cả hợp lý

Tần số

Phần
trăm

Tần
số

Phần
trăm

Tần số

Phần

45

48

48

49

49

37

37

Bình thường

11

11

17

17

17

17

16


1

1

0

0

Dựa vào Biểu đồ 4 và Bảng 3 có thể thấy yếu tố du khách quan tâm nhiều
nhất là Chất lượng đồ ăn, thức uống với giá trị Rất quan trọng chiếm 42%, yếu tố
Đón tiếp và hướng dẫn với giá trị Quan trọng chiếm 45%, yếu tố Dịch vụ đặt phòng


19

ở khách sạn, nhà nghỉ với giá trị Quan trọng chiếm 48% và yếu tố Phương tiện di
chuyển với giá trị Quan trọng chiếm 49%.
Đối với du khách, khi họ đến du lịch họ muốn đến thăm quan những điểm du
lịch hấp dẫn. Vì vậy họ rất quan tâm đến phương tiện di chuyển. Ở Hạ Long có rất
nhiều phương tiện di chuyển như tàu cao tốc, phà, xe điện, ô tô thích hợp với mỗi
điểm du lịch để quý khách có nhiều lựa chọn.


20

Đánh giá cảm nhận của du khách
Ý kiến của du khách về chi phí tại khu du lịch Hạ Long
Bảng 4: Ý kiến về chi phí tại khu du lịch Hạ Long

Chi phí dịch

28

28

38

11

Trung lập

43

43

40

47

Đồng ý

26

27

21

36

Rất đồng ý


Biểu đồ 6 : Ý kiến về năng lực tự phục vụ

Biểu đồ 6 cho thấy du khách Không đồng ý nhiều nhất về việc đón tiếp và
hướng dẫn, chiếm 24%. Khi đặt chân đến du lịch ở một khu du lịch mới, sự đón tiếp
và hướng dẫn là vô cùng quan trọng. Hướng dẫn viên là người vô cùng quan trọng,
là cầu nối giữa du khách và khu du lịch. Việc họ đón tiếp và hướng dẫn nhiệt tình
giúp du khách phần nào giúp họ cảm thấy an tâm khi đi du lịch ở đây, cũng như
giúp họ nhận ra vẻ đẹp của Hạ Long để họ muốn quay lại du lịch trong những lần
tiếp theo. Tuy nhiên du khách lại Hài lòng nhất với quản lý của khu du lịch. Nhưng
quản lý chỉ chỉ dẫn chung chứ không thể chỉ dẫn cụ thể cho từng du khách được. Vì
vậy Hạ Long cần hoàn thiện hệ thống hướng dẫn để du khách cảm thấy hài lòng
hơn khi du lịch nơi đây.
Ý kiến của du khách về mức độ tin cậy ở khu du lịch Hạ Long
Bảng 5 : Ý kiến về mức độ tin cậy

Sửa chữa, thay thế những cơ sở vật chất
bị hỏng hóc của khách sạn, nhà nghỉ
như nóng lạnh, điều hòa, ti vi kịp thời,
hoặc chuyển du khách sang phòng khác
tiện nghi hơn

Rất
không
đồng ý

Khôn
g
đồng
ý


48

35

6

Từ bảng trên có thể thấy ý kiến Trung lập là chủ yếu khi chiếm 50% và 48%.
Đối với mùa du lịch thấp điểm, những sai sót này hoàn toàn có thể được khắc phục
nhanh chóng. Nhưng đối với mùa cao điểm về du lịch như mùa hè, phòng ở lúc nào
cũng đông. Vì vậy những sự cố phát sinh là khó tránh khỏi. Dù vẫn có những thiếu
sót nhưng du khách cảm thấy có thể thông cảm được. Tuy nhiên khu du lịch Hạ
Long cũng nên cải thiện tình hình này sớm hơn bằng cách làm việc rõ ràng với du
khách ngay từ đầu để tránh những sự cố không đáng có.


23

3.3. Đánh giá mức độ hài lòng của du khách khi du lịch tại khu du lịch Hạ
Long
Bảng 6 : Mức độ hài lòng của du khách
Rất
không
hài
lòng

Khôn
g hài
lòng

Trung

47

4

Phương tiện di chuyển

1

5

46

44

4

Chất lượng đồ ăn, thức uống

4

53

30

13

0

Cảnh quan thiên nhiên


42

8

Vệ sinh môi trường, an ninh trật tự

6

42

36

14

2

Nhân viên phục vụ

1

7

37

44

11

Các cửa hàng lưu niệm


Qua biểu đồ ta có thể thấy tỉ lệ cao nhất khi du khách đánh giá về Dịch vụ
đặt phòng ở khách sạn, nhà nghỉ với giá trị Hài lòng chiếm 47%. Tổng số yếu tố
tích cực chiếm 51%, chỉ có 6% du khách không hài lòng và không ai trong số đáp
viên trả lời là Rất không hài lòng. Tuy nhiên có thể thấy mức độ hài lòng chỉ đạt ở
mức trung bình, vì vậy Hạ Long cần cải thiện hơn về chất lượng dịch vụ đặt phòng.
Tham chiếu mức độ hài lòng
Descriptive Statistics
N

MinimumMaximum Mean

Std.
Deviation

don tiep va huong dan

100

1

4

2.52

.785

dich vu dat phong o
khach san, nha nghi

100

2.27

.510

canh quan thien nhien

100

1

5

3.92

.849


25

cac hoat dong van hoa

100

1

5

3.63

.774

1

5

3.57

.820

cac cua hang luu niem

100

1

5

2.74

1.021

Valid N (listwise)

100

Có thể thấy du khách cảm thấy không hài lòng nhất với Vệ sinh môi trường,
an ninh trật tự, tiếp đến là Đón tiếp và hướng dẫn và Các cửa hàng lưu niệm.
Vấn đề vệ sinh môi trường cũng như tính hình an ninh trật tự ở khu du lịch
vốn đông khách như Hạ Long là rất khó kiểm soát, bởi lẽ lượng du khách
quá đông. Hơn nữa điều này còn phụ thuộc vào ý thức của mỗi người nên
đây là vấn đề còn hạn chế nhất đối với khu du lịch Hạ Long.

Rất hài lòng

3

3%

Biểu đồ 9 : Mức độ hài lòng chung

Qua bảng 7 và biểu đồ 9 cho thấy kết quả thống kê thu được qua khảo sát
100 đáp viên về mức độ hài lòng chung đối với chất lượng dịch vụ tại khu di lịch
Hạ Long có 3% số người được hỏi trả lời Rất hài lòng; 46% Hài lòng, 31% trung
lập. Tổng tỉ lệ các giá trị tích cực chiếm 49%, tổng tỉ lệ các giá trị tiêu cực chiếm
18% . Nhìn chung đối với chất lượng dịch vụ tại khu du lịch Hạ Long tỉ lệ khách