ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
------------------
NGUYỄN QUANG HUY
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ĐỒ NỘI THẤT
CỦA CÔNG TY TNHH MTV SẢN XUẤT ĐỒ GỖ NỘI THẤT
MINH PHÁT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
Hà Nội – 2015
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
-------------
NGUYỄN QUANG HUY
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ĐỒ NỘI THẤT
CỦA CÔNG TY TNHH MTV SẢN XUẤT ĐỒ GỖ NỘI THẤT
MINH PHÁT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Trước hết, em xin chân thành cảm ơn giáo viên hướng dẫn PGS.TS. VŨ TRÍ
DŨNG – Trường Đại Học Kinh tế quốc dân, người đã trực tiếp hướng dẫn, nhận
xét, giúp đỡ em rất nhiều trong suốt quá trình thực hiện luận văn.
Em xin chân thành cảm ơn tập thể sư phạm các thầy, cô giáo trong Trường
Đại Học Kinh Tế - Đại Học Quốc Gia Hà Nội, những người đã dạy dỗ, chỉ bảo em
trong suốt những năm học tập tại trường.
Nhân đây, em cũng xin chân thành cảm ơn các lãnh đạo, cô chú, anh chị
công tác trong công ty TNHH một thành viên sản xuất đồ gỗ nội thất Minh Phát đã
tạo điều kiện thuận lợi giúp đỡ em hoàn thành luận văn này.
Do thời gian thực hiện có hạn, kiến thức chuyên môn còn nhiều hạn chế nên
luận văn chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Em rất mong nhận
được những ý kiến đóng góp của các thầy, cô giáo và các bạn để hoàn thành bài
luận văn với kết quả cao nhất.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày
tháng
Học viên
ii
năm 2016
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.......................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN............................................................................................................ii
MỤC LỤC ................................................................................................................ iii
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT .................................................. vi
iii
2.2.2 Các giai đoạn tiến hành............................................................................. 29
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ĐỐI VỚI SẢN
PHẨM ĐỒ GỖ NỘI THẤT CỦA CÔNG TY TNHH MTV SẢN XUẤT ĐỒ
GỖ MINH PHÁT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ...................................... 30
3.1 Giới thiệu chung về công ty ............................................................................ 30
3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty ........................................... 30
3.1.2
Chức năng, nhiệm vụ và lĩnh vực kinh doanh của công ty................... 31
3.1.3
Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý ........................................................ 31
3.1.4 Chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn của các phòng ban, bộ phận trong
công ty ............................................................................................................... 32
3.2. Tình hình sản xuất kinh doanh ....................................................................... 34
3.2.1. Tình hình sản xuất ................................................................................... 34
3.2.2. Tình hình kinh doanh ............................................................................... 37
3.3 Những yếu tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh ............................................ 39
3.3.1 Yếu tố sản phẩm ....................................................................................... 39
3.3.2 Yếu tố môi trường ..................................................................................... 40
3.3.3 Năng lực tài chính của công ty ................................................................. 40
3.4 Tình hình tổ chức mạng lưới kênh phân phối ................................................. 41
3.5 Chính sách tuyển chọn thành viên kênh .......................................................... 46
3.5.1 Điều kiện tuyển chọn của công ty............................................................. 46
3.5.2 Nhận xét chính sách lựa chọn thành viên của kênh của công ty .............. 50
4.4.2 Mâu thuẫn theo chiều dọc ......................................................................... 70
KẾT LUẬN .............................................................................................................. 71
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 72
PHỤ LỤC ................................................................................................................. 73
v
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt
Nguyên nghĩa
TNHH
Trách nhiệm hữu hạn
MTV
Một thành viên
DT
Doanh thu
XD
Xây dựng
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 28
Hình 3.1: Một số hình ảnh về sản phẩm của công ty ................................................ 35
Hình 3.2: Sơ đồ mạng lưới phân phối của công ty ................................................... 42
Hình 4.1: Sơ đồ dòng thông tin thu nhận .................................................................. 66
viii
PHẦN MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, để có thể tồn tại và phát triển trong sự
cạnh tranh ngày càng khốc liệt của thị trường và đạt được lợi thế cạnh tranh buộc
nhà sản xuất phải có một chính sách phân phối phù hợp thông qua việc tổ chức thực
hiện tốt công tác quản trị kênh phân phối. Nếu quản trị kênh phân phối tốt, phát huy
hiệu quả cao sẽ giúp doanh nghiệp đáp ứng được nhu cầu khách hàng đúng thời
điểm thông qua mức giá và chi phí thích hợp và tạo lợi thế cạnh tranh trên thị
trường.
Trong giai đoạn cạnh tranh như hiện nay, việc nhiều sản phẩm giống nhau về
chức năng, giá cả, chất lượng, đóng gói... và cùng hướng tới một nhóm đối tượng là
các khách hàng mục tiêu. Bên cạnh đó, những sản phẩm có khả năng đáp ứng nhu
cầu tiêu dùng hay chiến lược quảng cáo mới, khuyến mãi, thậm chí giảm giá bán chỉ
có lợi thế ngắn hạn bởi các doanh nghiệp cạnh tranh cũng sẽ nhanh chóng làm theo
khiến cho các chiến lược đó sẽ bị mất tác dụng. Do đó, buộc các doanh nghiệp hiện
nay phải quản trị được hệ thống kênh phân phối để có thể đạt được lợi thế trong dài
hạn. Quản trị kênh phân phối phù hợp sẽ giúp cho doanh nghiệp thành công trong
kinh doanh.
Công ty TNHH một thành viên sản xuất đồ gỗ nội thất Minh Phát là một
trong những công ty tập trung vào lĩnh vực đồ gỗ nội thất và hoàn thiện công trình.
Hiện nay các sản phẩm của công ty đã được phân phối tại nhiều nơi ở thị trường nội
+ Về không gian: phạm vi và địa bàn hoạt động của công ty tại thành phố Hồ
Chí Minh.
+ Về thời gian: số liệu đã công bố thu nhập trên các tạp chí, báo cáo hằng năm
được thu thập từ 2009 đến năm 2014, đặc biệt từ 2012 đến năm 2014. Số liệu mới
được điều tra thu nhập chủ yếu trong năm 2015.
4. Đóng góp thực tiễn của đề tài
Đưa ra một số giải pháp về quản trị kênh phân phối của sản phẩm đồ gỗ nội
thất được xây dựng ở đề tài này nhằm góp phần cho công ty thực hiện việc mở rộng
thị trường, tăng cường khả năng quản trị kênh phân phối, tăng sản lượng tiêu thụ,
doanh thu, lợi nhuận và nâng cao hiệu quả kinh doanh và đây cũng chính là mong
muốn lớn nhất của tôi trong quá trình thực hiện đề tài.
2
6. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung của đề
tài gồm 04 chương:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp.
Chƣơng 2: Phương pháp và thiết kế nghiên cứu luận văn.
Chƣơng 3: Thực trạng quản trị kênh phân phối đối với sản phẩm đồ gỗ nội thất
của công ty TNHH MTV sản xuất đồ gỗ Minh Phát tại thành phố Hồ Chí Minh.
Chƣơng 4: Giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm đồ gỗ nội
thất tại công ty TNHH MTV sản xuất đồ gỗ Minh Phát.
3
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1 Tổng quan nghiên cứu
với những nhu cầu và cơ hội trên thị trường. Bên cạnh đó cũng nói lên tầm quan
trọng của kênh phân phối đối với hoạt động sản xuất trong công ty.
- Phương pháp phân tích: Cuốn sách này trình bày một khuôn mẫu để phân tích
những vấn đề thường gặp trong quản trị marketing. Các tình huống thực tế của công
ty được sử dụng để minh hoạ cho những nguyên tắc, chiến lược và thực tiễn
marketing.
- Triển vọng cơ bản của các bộ môn: Cuốn sách này phác họa sơ lược các bộ môn
kinh tế, khoa học hành vi, lý thuyết quản trị và toán học. Kinh tế học cung cấp
những khái niệm cơ bản và những công cụ để tìm kiếm những kết quả tối ưu trong
việc sử dụng các nguồn tài nguyên khan hiếm. Khoa học hành vi cung cấp khái
niệm cơ bản và công cụ để hiểu được hành vi mua sắm của khách hàng và cơ quan.
Lý thuyết quản trị cung cấp một khuôn mẫu để phát hiện ra những vấn đề đang
được đặt ra trước quản trị và những phương châm để giải quyết thoả đáng chúng.
Toán học cung cấp một ngôn ngữ chính xác để biểu diễn những mối quan hệ giữa
các biến chủ yếu.
- Phương pháp tổng hợp: Cuốn sách này vận dụng những tư duy marketing vào sản
phẩm, dịch vụ, thị trường, các tổ chức lợi nhuận và phi lợi nhuận, các công ty trong
và ngoài nước, các công ty lớn và nhỏ, các doanh nghiệp sản xuất và trung gian sản
xuất và trung gian, các ngành công nghiệp kỹ thuật cao và thấp.
- Những kiến thức hoàn chỉnh và cân đối: Cuốn sách này đề cập tất cả những đề tài
mà một người quản trị marketing am hiểu cần phải biết. Nó nêu lên những vấn đề
chính đang đặt ra trước marketing chiến lược, chiến thuật và hành chính.
b. John A.Quelch, Marketing hiện đại - Kinh nghiệm toàn cầu, Nhà xuất bản tri
thức.
5
Trong thế kỷ 21, xu hướng kinh tế vĩ mô ngày càng có nhiều ảnh hưởng đến
marketing. Cuốn sách này đưa ra những bàn luận về cách thức những yếu tố bên
ngoài, công nghệ và toàn cầu hoá, lần lượt theo thứ tự ảnh hưởng đến thương
hình thức di chuyển sản phẩm qua các trung gian khác nhau. Người trung gian được
coi như nhà bán buôn, bán lẻ có thể quan niệm dòng chuyển quyền sở hữu hàng hóa
như là cách mô tả tốt nhất kênh phân phối. Người tiêu dùng có thể quan niệm kênh
phân phối đơn giản như là chuỗi các trung gian đứng giữa họ và người sản xuất. Đối
với các nhà nghiên cứu khi quan sát các kênh phân phối đang hoạt động trong nền
kinh tế có thể mô tả nó dưới các hình thức cấu trúc và hiệu quả hoạt động.
1.2.1.2 Vai trò của kênh phân phối
Có thể nói vai trò cực kỳ quan trọng của kênh phân phối đối với hoạt động
phân phối sản phẩm của công ty, chính kênh phân phối làm nhiệm vụ đưa sản phẩm
từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng sao cho thoả mãn được nhu cầu
và mong muốn của khách hàng.
Bên cạnh đó cũng có nhiều lý do để những người sản xuất chuyển giao một
phần công việc tiêu thụ tới những người trung gian phân phối. Việc chuyển giao
này là việc từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm được bán như thế nào và
bán cho ai. Mặt khác, việc bán sản phẩm của mình qua trung gian đem lại cho nhà
sản xuất nhiều lợi thế.
Nhiều nhà sản xuất cũng không thể có đầy đủ nguồn lực về tài chính để có
thể phân phối trực tiếp sản phẩm của mình đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng, vì
việc phân phối trực tiếp đòi hỏi đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực. Khi sử dụng
các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo được việc phân
phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một cách nhanh
chóng.
Đối với hoạt động marketing trực tiếp có thể sẽ đòi hỏi nhiều nhà sản xuất
trở thành người trung gian bán các sản phẩm bổ sung của những nhà sản xuất khác
để có thể đạt được việc tiết kiệm nhờ phân phối đại trà. Ngay cả khi người sản xuất
có đủ điều kiện để thiết lập riêng kênh phân phối của mình, nhưng có khả năng đạt
7
nhiều lợi nhuận hơn bằng cách tăng thêm vốn đầu tư vào hoạt động kinh doanh
+ Chức năng kích thích tiêu thụ: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về
hàng hóa.
+ Chức năng thương lượng: Đàm phán để đạt được những thỏa thuận cuối
cùng về giá cả và các điều kiện khác để có thể thực hiện được hợp đồng (thương
vụ).
+ Chức năng đặt hàng: Thông tin phản hồi về ý đồ mua hàng của các thành
viên trong kênh được gửi đến người sản xuất.
+ Chức năng đảm bảo kinh phí: Tìm kiếm và phân phối vốn cần thiết để dự
trữ hàng ở các cấp khác nhau của kênh phân phối.
+ Chức năng chấp nhận rủi ro: Gánh chịu những rủi ro liên quan với việc
thực hiện hoạt động của kênh.
+ Thanh toán: Người mua thanh toán hóa đơn của mình qua ngân hàng và
các định chế tài chính khác cho người bán.
+ Quyền sở hữu: Chuyển giao thực sự quyền sở hữu tài sản từ một tổ chức
hay cá nhân sang một tổ chức hay cá nhân khác.
Tất cả các chức năng ở trên đều có 3 tính chất chung đó là chúng tận
dụng hết những nguồn tài nguyên khan hiếm; nhờ chuyên môn hóa chúng thường
có thể được thực hiện tốt hơn; và chúng có thể được chuyển giao giữa các thành
viên trong kênh.1.3. Quản trị kênh phân phối
1.3.1. Khái niệm và các yêu cầu của quản trị kênh phân phối
1.3.1.1 Khái niệm quản trị kênh phân phối
Quản trị kênh phân phối là toàn bộ các công việc như hoạch định, triển khai,
kiểm tra và điều hành các dòng chảy trong kênh và sự liên kết giữa các thành viên
trong kênh nhằm thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp. Quản trị kênh
phân phối là một trong những chiến lược và công cụ chính của chức năng quản trị
Marketing. Nhà quản trị phải quản lý và phát triển các hoạt động, các mối quan hệ ở
9
công chung của cả kênh, nên mọi tổ chức trong kênh đều phải hiểu và chấp thuận
phần việc riêng của mình, phối hợp mục tiêu và hoạt động của mình với mục tiêu
và hoạt động của thành viên khác, và phối hợp để hoàn thành mục tiêu của cả kênh.
Bằng sự hợp tác, họ có thể nắm bắt nhu cầu, cung ứng và thỏa mãn thị trường mục
tiêu tốt hơn.
Nhưng mỗi thành viên thường không có cái nhìn toàn cục như thế. Kênh phân
10
phối dù được thiết kế và quản trị tốt đến đâu thì vẫn có một số mâu thuẫn vì quyền
lợi của các thành viên trong kênh, với tư cách là những thực thể kinh doanh độc lập,
không phải bao giờ cũng trùng hợp với nhau. Họ thường quan tâm tới nhiều hơn
những mục tiêu ngắn hạn của mình và những giao dịch với thành viên kế cận trong
kênh phân phối. Việc hợp tác để đạt những mục tiêu chung của kênh đôi khi lại có
nghĩa là từ bỏ những mục tiêu cá nhân. Họ thường không đồng ý về vai trò mỗi
thành viên phải làm, về vấn đề ai phải làm gì và nhận được lợi ích gì. Những bất
đồng về vai trò và mục tiêu như thế làm nảy sinh những mâu thuẫn trong kênh.
1.3.2.2 Quá trình tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối gồm 3 bước:
Bước 1: Tìm kiếm các thành viên có khả năng.
Bước 2: Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn.
Bước 3: Củng cố các thành viên của kênh
1.3.2.3 Chính sách khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối
Các trung gian phân phối cần phải được khích lệ thường xuyên để họ làm tốt
công việc được giao. Các điều khoản mà họ chấp thuận khi tham gia kênh phân
thành viên theo những tiêu chuẩn sau: Đánh giá mức doanh thu đạt được; mức dự
trữ bình quân; thời gian giao hàng; cách xử lý hàng hóa bị thất thoát, hư hỏng;
chương trình quảng cáo, dịch vụ.
- Mức doanh thu đạt được: Các nhà quản trị thường định mức doanh số cho
cơ sở trực thuộc sau mỗi thời kỳ và có thể cho lưu hành một danh sách mức doanh
số đạt được của từng thành viên, so sánh tỷ lệ tăng trưởng trung bình của cơ sở và
thị phần đạt được.
- Mức dự trữ: Là cơ sở để đánh giá khả năng cung ứng nguồn hàng tốt hay
xấu.
- Thời gian giao hàng: Thể hiện mức độ quản lý, nguyên tắc trong công việc,
uy tín...
- Cách xử lý hàng hóa bị thất thoát, hư hỏng: thể hiện trình độ quản lý, trình
độ nghiệp vụ tác nghiệp trong kinh doanh.
- Dịch vụ: Là tiêu thức đánh giá mức độ cạnh tranh và phát triển thị trường.
Tiêu thức này rất quan trọng trong vai trò mắt xích của mỗi thành viên trong kênh.
1.3.2.5 Các loại mâu thuẫn trong kênh phân phối
Mâu thuẫn chiều dọc: tồn tại khi có mâu thuẫn giữa các cấp khác nhau trong
kênh phân phối. Ví dụ, General Motors đã có thời kỳ mâu thuẫn với các đại lý của
mình khi cố gắng thực hiện chính sách áp đặt về dịch vụ, định giá và quảng cáo
theo ý mình. Coca-Cola cũng có mâu thuẫn với những người đóng chai sản phẩm
của mình khi họ thỏa thuận đóng chai cho cả sản phẩm của Dr. Pepper.
Mâu thuẫn chiều ngang: là những mâu thuẫn là nẩy sinh giữa các thành viên
12
hàng hơn, nhưng người sản xuất lại không muốn do đánh giá tình hình kinh tế
không được khả quan.
Mâu thuẫn còn nảy sinh do lợi ích của các trung gian phân phối phụ thuộc
quá nhiều vào người sản xuất. Những đại lý độc quyền thường chịu ảnh hưởng của
những may rủi do những quyết định về mẫu mã, mặt hàng và giá cả của người sản
xuất.
Giải quyết mâu thẫn trong kênh phân phối
Những mâu thuẫn trong kênh phân phối thường gây ra những trở ngại cho
việc vận hành có hiệu quả hoạt động phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Nhưng
cũng có một số mâu thuẫn tạo nên sự cạnh tranh lành mạnh trong hoạt động của
kênh. Chúng có thể đòi hỏi phải cải tiến kênh phân phối, làm cho nó năng động và
thích ứng linh hoạt hơn với môi trường đã thay đổi. Vấn đề không chỉ là loại bỏ
mâu thuẫn, mà là quản lý tốt hơn mâu thuẫn đó.
Giải pháp quan trọng nhất để quản lý mâu thuẫn có hiệu quả là chấp nhận với
những mục tiêu cơ bản. Các thành viên của kênh phân phối phải thỏa thuận được
với nhau về mục tiêu cơ bản mà họ cùng theo đuổi. Mục tiêu đó có thể là tồn tại, gia
tăng thị phần nâng cao chất lượng sản phẩm hay thỏa mãn khách hàng. Điều này
thường xảy ra khi kênh phân phối phải đương đầu với sự đe dọa từ bên ngoài, như
có một kênh cạnh tranh khác có hiệu quả hơn, có những qui định pháp lý bất lợi hơn
cho việc phân phối sản phẩm, hay mong muốn của người tiêu dùng đã thay đổi.
Một cách khác nữa để xử lý mâu thuẫn là tiến hành việc trao đổi người giữa
hai hay nhiều cấp của kênh phân phối, tức là người của một cấp này (ví dụ như
người sản xuất) có thể làm việc ở một cấp khác (ví dụ như đại lý độc quyền) hay
ngược lại. Như vậy họ có thể hiểu và thông cảm với quan điểm của nhau hơn trong
công việc hợp tác.
Khi mâu thuẫn đã trở nên nghiêm trọng, thì các thành viên của kênh phân
phối có thể phải sử dụng biện pháp ngoại giao, trung gian hòa giải hay trọng tài
phân xử. Biện pháp ngoại giao có nghĩa là các bên thành viên cử ra một nhóm
+ Bán theo thư đặt hàng.
+ Bán trực tiếp tại cửa tiệm của nhà sản xuất.
Loại cấu trúc này thường áp dụng cho những loại hình sản phẩm công nghiệp
đặc biệt như máy phát điện, máy biến thế, đầu tầu xe lửa…
15
Copyright: Tài liệu đại học ©