BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

MAI XUÂN KHOA

HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH VAY VỐN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG
TMCP ĐÔNG NAM Á – TP. HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh, năm 2016


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

MAI XUÂN KHOA

HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH VAY VỐN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG
TMCP ĐÔNG NAM Á – TP. HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Hướng dẫn khoa học: TS. Bảo Trung

Tp. Hồ Chí Minh, năm 2016


tác tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Đông Nam Á (SeABank) đã hỗ trợ và tạo mọi
điều kiện giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập và quá trình nghiên cứu sơ bộ, khảo
sát dữ liệu sơ cấp tại thành phố Hồ Chí Minh.
Cuối cùng tôi xin chân thành cám ơn các thành viên lớp thạc sĩ Quản trị Kinh
doanh khóa 4 lớp 1 và đã cùng tôi chia sẽ kiến thức và kinh nghiệm trong quá trình
học tập và thực hiện đề tài.
Trong quá trình thực hiện bài luận văn này, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn
thiện, trao đổi và tiếp thu những kiến thức đóng góp của quý thầy, cô và bạn bè, tham
khảo nhiều tài liệu, xong cũng không tránh khỏi có những sai sót. Rất mong nhận được
những thông tin góp ý của quý thầy, cô và bạn đọc.
Xin chân thành cám ơn.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2015

2


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC HÌNH VẼ
DANH MỤC BẢNG BIỂU
CHƯƠNG 1.

TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ...........................................1

1.1.

Tính cấp thiết của đề tài...................................................................................1

Khái niệm về ngân hàng thương mại cổ phần .........................................6

2.1.2.

Khái niệm cấp tín dụng và cho vay .........................................................6

2.1.3.

Khách hàng vay .......................................................................................6

2.1.4.

Khách hàng cá nhân và hộ gia đình .........................................................6

2.1.5.

Doanh nghiệp vừa và doanh nghiệp nhỏ .................................................7

2.2.

Cơ sở lý thuyết.................................................................................................9

2.2.1.

Khái niệm thương hiệu ............................................................................9

2.2.2.

Khái niệm hình ảnh thương hiệu ...........................................................10


2.5.

Mô hình và giả thuyết nghiên cứu: ................................................................28

2.5.1.

Mô hình nghiên cứu ...............................................................................28

2.5.2.

Giả thuyết nghiên cứu ............................................................................29

CHƯƠNG 3.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................35

3.1.

Thiết kế nghiên cứu .......................................................................................35

3.2.

Quy trình nghiên cứu .....................................................................................35

3.2.1.

Quy trình định tính xây dựng lý thuyết khoa học ..................................35

3.2.2.


3.4.2.

Mẫu nghiên cứu .....................................................................................44

3.4.3.

Xây dựng thang đo .................................................................................45

CHƯƠNG 4.
4.1.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ..............................48

Đối tác chiến lược của ngân hàng SeABank .................................................48

4.1.1.

Khách hàng cá nhân ...............................................................................48

4.1.2.

Khách hàng doanh nghiệp .....................................................................48
4


4.1.3.

Đối tác có mối quan hệ với SeABank....................................................49

4.2.


vay vốn ...............................................................................................................60
4.6.2.
4.7.

Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến uy tín của ngân hàng .................61

Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) theo nhóm .............................63

4.7.1.

Phân tích mô hình cấu trức tuyến tính (SEM) theo nhóm có kinh

nghiệm vay ngân hàng và nhóm chưa có kinh nghiệm vay tại ngân hàng. ...........63
4.7.2.

Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) theo nhóm khách hàng đã

từng vay và chưa từng vay tại SeABank. ..............................................................64
4.7.3.

Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) theo nhóm khách hàng cá

nhân, doanh nghiệp nhỏ và doanh nghiệp vừa ......................................................65
CHƯƠNG 5.

KẾT LUẬN VÀ KẾN NGHỊ ...........................................................74

5.1.



Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Nam Á

2

TMCP

Thương mại cổ phần

3

CFA

Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định

4

EFA

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá

5

SEM

Phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính

6

SPSS


Sức mạnh liên tưởng

12

LTTHDD

Liên tưởng sự độc đáo

13

UTNH

Uy tín của ngân hàng

14

HATH

Hình ảnh thương hiệu

15

QD

Quyết định vay vốn của khách hàng

16

CMIN/df

DANH MỤC HÌNH VẼ
STT
Hình 2.1
Hình 2.2

Hình 2.3

Hình 2.4

Hình 2.5

Hình 2.6

Tên
Các thành phần của hình ảnh thương hiệu
Mô hình nghiên cứu hình ảnh thương hiệu, Hà Nam Khánh
Giao và Đỗ Ngọc Khánh Anh (2013).
Mô hình nghiên cứu lợi ích chức năng, lợi ích biểu tượng,
lợi ích trải nghiệm và lợi ích gia tăng giá trị hình ảnh
Mô hình nghiên cứu về chất lượng sản phẩm/dịch vụ, giá
trị khách hàng và lòng trung thành
Mô hình nghiên cứu về chất lượng sản phầm/dịch vụ, giá
trị khách hàng và lòng trung thành (kết quả)
Mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và
ý định mua

Trang
12
20


26

27

28

Hình 2.11

Mô hình nghiên cứu đế xuất

29

Hình 3.1

Quy trình định tính xây dựng lý thuyết khoa học

35

Hình 3.2

Quy trình định lượng kiểm định lý thuyết khoa học

36

Hình 3.3

Các bước thực hiện nghiên cứu

36



75

75


DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT

Tên

Trang

Bảng 2.1

Quy mô doanh nghiệp theo nghị định 59/2009/NĐ-CP

8

Bảng 3.1

Bảng thang đo Likert 5 điểm

44

Bảng 3.2

Bảng 4.1
Bảng 4.2
Bảng 4.3

Bảng phân tích giá trị phân biệt

57

Tổng hợp kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính
SEM
Bảng tổng hợp các các giả thuyết

9

67
70


CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Tính cấp thiết của đề tài

1.1.

Trong những năm gần đây, cuộc khủng hoảng kinh tế ảnh hưởng nặng nề nền
kinh tế thế giới nói chung và nền kinh tế Việt Nam nói riêng, thiệt hại mà nó mang lại
là vô cùng to lớn. Trong bối cảnh như vậy, các chính sách liên tục được đưa ra để cứu
vãn nền kinh tế đang trong giai đoạn khó khăn. Nhiều gói cứu trợ từ chính phủ được
đưa ra nhằm ngăn chặn sự khủng hoảng ngày càng trầm trọng. Cũng trong thời điểm
này, rất nhiều doanh nghiệp phải tuyên bố phá sản vì không thể bám trụ nổi trên thị
trường, một số khác phải hoạt động sản xuất cầm chừng và thậm chí có doanh nghiệp
buộc phải ngừng hoạt động kinh doanh sản xuất để hạn chế tối đa thiệt hại. Tính đến
thời điểm cuối năm 2014, đã có hàng trăm ngàn doanh nghiệp tuyên bố phá sản. Bên
cạnh đó, trên thị trường tài chính, các ngân hàng cũng không tránh khỏi khó khăn từ
cuộc khủng hoảng này, họ phải hoạt động dưới sự giám sát chặt chẽ của ngân hàng nhà

rời khỏi thì trường tín dụng đầy tiềm năng này. Lợi nhuận mà nó mang lại là vô cùng
to lớn, chính vì vậy, các ngân hàng không ngừng nổ lực phấn đấu, nâng cao năng lực
cạnh tranh tối đa với đối thủ trong ngành cũng như ngoài ngành để gia tăng lợi nhuận
và đảm bảo cho sự tồn vong của chính mình. Đây là điều cấp thiết và được các ngân
hàng ưu tiên đặt lên hàng đầu.
Chính sự cạnh tranh diễn ra vô cùng khốc liệt giữa các ngân hàng với nhau đã vô
tình tạo điều kiện cho doanh nghiệp có thể tiếp cận được vốn một cách dễ dàng và
hưởng được các chính sách ưu đãi từ các ngân hàng này. Ta có thể thấy ngân hàng và
doanh nghiệp phải luôn hợp tác tốt với nhau để tối đa hóa lợi nhuận. Có thể nói mối
quan hệ giữa ngân hàng và doanh nghiệp là mối quan hệ tương hỗ, muốn tồn tại phải
tương tác và hỗ trợ lẫn nhau. Nếu doanh nghiệp tạo được uy tín trong hoạt động sản
xuất kinh doanh thì sẽ nhận được sự tin tưởng từ ngân hàng và ngược lại. Chính vì vậy
xây dựng một thương hiệu ngân hàng uy tín và mãnh mẻ để thu hút doanh nghiệp là
việc rất quan trọng với các ngân hàng.
Thành phố Hồ Chí Minh là một thành phố năng động, không ngừng phát triển,
đây cũng là thành phố đông dân nhất cả nước, cơ sở hạ tầng phát triển và cũng là nơi
tập trung đầy đủ cơ quan trong nước và ngoài nước. Số lượng doanh nghiệp ở thành
phố này là vô cùng to lớn. Tính từ đầu năm đến 15/6 đã có 14.085 doanh nghiệp đăng
ký thành lập mới; trong đó: 452 doanh nghiệp tư nhân, 1.408 công ty cổ phần và
12.225 công ty TNHH. Tổng vốn đăng ký thành lập doanh nghiệp 95.226 tỷ đồng
(theo Cục thống kê thành phố Hồ Chi Minh – tháng 6/2015). Các doanh nghiệp này
hoạt động trên tất cả các lĩnh vực như sản xuất, thương mại dịch vụ, kinh doanh, vận
tải… Bên cạnh đó đây là nơi các hoạt động về giải trí, thông tin, văn hóa, du lịch, xã
2


hội, thương mại, dịch vụ và nhu cầu chi tiêu của các cá nhân là khá lớn. Vì vậy đây là
môi trường tiềm năng để xây dựng và phát triển thương hiệu cho các ngân.
Ngân hàng TMCP Đông Nam Á (SeABank) là một trong những ngân hàng
thương mại cổ phần hoạt động trong lĩnh vực tài chính ngân hàng tại Việt Nam. Sứ


(cá nhân, doanh nghiệp vừa và nhỏ), mang lại kết quả có ý nghĩa thực tiễn đối với sự
phát triển của ngân hàng.
1.2.

Mục tiêu nghiên cứu
Nhận dạng được các yếu tố của hình ảnh thương hiệu ngân hàng SeABank

-

ảnh hưởng đến quyết định vay vốn của khách hàng.
Các yếu tố hình ảnh thương hiệu và uy tín ngân hàng ảnh hưởng đến quyết

-

định vay vốn của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Từ đó đưa ra một số kiến nghị để nâng cao giá trị hình ảnh thương hiệu, uy

-

tín của ngân hàng trong tâm trí khách hàng và nâng cao chất lượng sản
phẩm/dịch vụ của ngân hàng SeABank, để từ đó đáp ứng nhu cầu của khách
hàng.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.

Đối tượng nghiên cứu: Quyết định vay vốn của khách hàng cá nhân – doanh

-


•

Trước khi thực hiện, nghiên cứu được thực hiện sơ bộ từ việc phỏng vấn
các chuyên gia (trưởng phòng, phó phòng, kiểm soát, quản lý bộ phận,
nhân viên tín dụng) và khách hàng (cá nhân – doanh nghiệp vừa và nhỏ)
chuẩn bị vay, đang vay và đã vay của SeABank. Sau đó kết hợp, tham
khảo với chuyên gia và kết hợp với các thành phần của hình ảnh thương
hiệu (Keller, 2008) nhằm tìm ra yếu tố ảnh hưởng đến quyết định vay của
4


khách hàng tại ngân hàng SeABank. Sau đó xây dựng được một bảng câu
hỏi cho nghiên cứu chính thức.
+
•

Nghiên cứu định lượng:
Từ kết quả thu thập thông qua bảng khảo sát (thang đo): Đánh giá thang
đo thông qua hai bước: phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin
cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA cùng với các
kiểm định liên quan được thực hiện thông qua phần mềm xử lý số liệu
thống kê SPSS 20.0; phân tích nhân tố khẳng định CFA và mô hình cấu
trúc tuyến tính SEM bằng phần mềm AMOS 21.0.

•

Từ đó đưa ra nhận định và kiến nghị để nâng cao hình ảnh thương hiệu
ngân hàng SeABank trong tâm trí khách hàng và ảnh hưởng của hình ảnh
thương hiệu đến quyết định vay vốn của khách hàng tại SeABank.

Ngân hàng thương mại cổ phần

2.1.

2.1.1. Khái niệm về ngân hàng thương mại cổ phần
-

Ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt
động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của Luật
này nhằm mục tiêu lợi nhuận (Luật số 47/2012/QH-12 của Quốc hội về Luật
các tổ chức tín dụng).

2.1.2. Khái niệm cấp tín dụng và cho vay
-

Cấp tín dụng là việc thỏa thuận để tổ chức, cá nhân sử dụng một khoản tiền
hoặc cam kết cho phép sử dụng một khoản tiền theo nguyên tắc có hoàn trả
bằng nghiệp vụ cho vay, chiết khấu, cho thuê tài chính, bao thanh toán, bảo
lãnh ngân hàng và các nghiệp vụ cấp tín dụng khác (Luật số 47/2012/QH-12
của Quốc hội về Luật các tổ chức tín dụng).

-

Cho vay là hình thức cấp tín dụng, theo đó bên cho vay giao hoặc cam kết
giao cho khách hàng một khoản tiền để sử dụng vào mục đích xác định trong
một thời gian nhất định theo thỏa thuận với nguyên tắc có hoàn trả cả gốc và
lãi (Luật số 47/2012/QH-12 của Quốc hội về Luật các tổ chức tín dụng).

2.1.3. Khách hàng vay
-


hạn mức thấu chi…
2.1.5. Doanh nghiệp vừa và doanh nghiệp nhỏ
2.1.5.1.

Khái niệm doanh nghiệp vừa và nhỏ

Hình thức cho vay của ngân hàng thì doanh nghiệp vừa và nhỏ được đề cập dưới
tiêu thức phân loại là đối tượng cho vay. Trên thực tế, ở các quốc gia khác nhau, ở các
địa phương khác nhau, ở các thời điểm kinh tế xã hội khác nhau thì doanh nghiệp vừa
và nhỏ lại được xác định trên những cơ sở về quy mô vốn, số lượng lao động khác
nhau. Có nghĩa là mặc dù được xác định trên cơ sở những số tuyệt đối (quy mô vốn, số
lượng lao động) nhưng khái niệm doanh nghiệp vừa và nhỏ lại vẫn mang tính chất
tương đối. Vậy nên khi nói đến một doanh nghiệp là lớn hay vừa và nhỏ thì ta phải đặt
doanh nghiệp vào những điều kiện cụ thể là quốc gia nào, địa phương nào, thời điểm
nào, tình hình kinh tế nào, hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh nào.
Qua nghiên cứu và tìm hiểu cho thấy có rất nhiều tiêu thức phân loại doanh
nghiệp vừa và nhỏ phổ biến như số lượng lao động thường xuyên, số vốn sản xuất
kinh doanh, doanh thu, lợi nhuận, giá trị gia tăng… trong đó thì hai tiêu thức được sử
dụng nhiều nhất là quy mô vốn và lao động.
Ở Việt Nam:

+

Theo Nghị định 90/2001/NĐ-CP ngày 23/11 của Chính phủ về trợ giúp
phát triển doanh nghiệp vừa và nhỏ đã đưa ra khái niệm: “doanh nghiệp vừa
và nhỏ là những cơ sở sản xuất, kinh doanh độc lập, đã đăng ký theo pháp
luật hiện hành, có số vốn đăng kí không quá 10 tỷ đồng hoặc số lao động
trung bình hàng năm không quá 300 người”.



Tổng nguồn
Số lao động
vốn

I. Nông, lâm
nghiệp và
thủy sản

10 người
trở xuống

20 tỷ đồng
trở xuống

từ trên 10
người đến
200 người

từ trên 20 tỷ
đồng đến
100 tỷ đồng

từ trên 200
người đến
300 người

II. Công
nghiệp và
xây dựng

người đến
50 người

từ trên 10 tỷ
đồng đến 50
tỷ đồng

từ trên 50
người đến
100 người

Khu vực

2.1.5.2.
-

Vai trò của doanh nghiệp vừa và nhỏ trong nền kinh tế

Một nền kinh tế không thể tồn tại và phát triển nếu thiếu những cá nhân,
những hộ kinh doanh, những doanh nghiệp tham gia vào quá trình sản xuất
kinh doanh. Trong đó các doanh nghiệp vừa và nhỏ là đối tượng năng động,
nhanh nhạy với cơ chế thị trường, phát huy được những ngành nghề truyền
thống, tạo việc làm và tăng thu nhập cho người lao động. Những doanh
nghiệp này đã đóng góp không nhỏ vào sự phát triển kinh tế, cụ thể như sau:
+

Thứ nhất, doanh nghiệp vừa và nhỏ góp phần làm tăng tổng thu nhập quốc
nội, giải quyết việc làm và góp phần làm ổn định xã hội.

+

danh và một số là doanh nghiệp Nhà nước.

-

Loại hình doanh nghiệp vừa và nhỏ là một bộ phận doanh nghiệp không thể
thiếu trong nền kinh tế, đóng góp một phần không nhỏ vào sự tăng trưởng
GDP hàng năm, tổng vốn đầu tư toàn nền kinh tế, sử dụng số lượng lớn lao
động thường xuyên.
Cơ sở lý thuyết

2.2.

2.2.1. Khái niệm thương hiệu
Hiệp hội Marketing Hoa kỳ: “Thương hiệu (brand) là tên, thuật ngữ, ký hiệu,
biểu tượng, hoặc thiết kế, hoặc một sự kết hợp của họ, nhằm xác định các hàng hóa và
dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán và để phân biệt với những đối thủ
cạnh tranh”. (Nguồn Keller, 2008)
Philip Kotler: “Thương hiệu (Brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ,
biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của
người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. (Nguồn Kotler,
1995)
Theo Keller “Thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng (associations) trong
tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ.”

9


Những liên tưởng này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng
mong muốn). (Nguồn Keller, 2008).
Thương hiệu ngày nay được xem là một cách thức chính thống quảng bá công ty,

ích trải nghiệm và lợi ích biểu tượng mà có nguồn gốc xuất phát từ nghiên cứu của
Park &ctg (1986).
Theo (de Chernatony – Dall’Olmo Riley 1998a, 429; Keegan – Moriarty –
Duncan 1995, 319–324) hình ảnh thương hiệu là tổng của những ấn tượng ảnh hưởng
đến cách chúng ta cảm nhận một thương hiệu, bao gồm cả các yếu tố đó xác định hoặc
phân biệt thương hiệu từ những người khác, tính cách thương hiệu mua lại, và những
lợi ích nó hứa hẹn. Hình ảnh thương hiệu phần lớn là một hiện tượng chủ quan và nhận
thức được hình thành thông qua việc giải thích của người tiêu dùng, cho dù lý tính hay
tình cảm. Khi hình ảnh thương hiệu mạnh, chúng có thể được sử dụng để tăng cường
của một người tự hình ảnh. (Nguồn de Chernatony, Leslie – Dall’olmo Riley,
Francesca (1998))
Theo Kevin Lane Keller (2008), định nghĩa “hình ảnh thương hiệu là các cảm
nhận của khách hàng về một thương hiệu, được phản ánh bằng những liên tưởng lưu
giữ trong ký ức của khách hàng về thương hiệu đó”. (Nguồn Kevin Lane Keller, 2008)
Brand Image (Hình ảnh thương hiệu): Là tất cả những gì mà khách hàng rút ra
được từ một thương hiệu. Đối với người sử dụng thì hình ảnh thương hiệu chủ yếu
được xác định dựa vào các kinh nghiệm thực tế mà một sản phẩm hay dịch vụ của một
thương hiệu mang lại và cách mà nó đáp ứng được những nhu cầu và mong đợi của
khách hàng; còn đối với những người không sử dụng sản phẩm hay dịch vụ thì hình
ảnh về một thương hiệu phụ thuộc hoàn toàn vào những ấn tượng, thái độ và niềm tin
mà chưa được kiểm chứng với những thông tin đầy đủ và xác thực. (Kevin Lane
Keller, 2008).
Hình ảnh thương hiệu bao gồm ý nghĩa tượng trưng mà người tiêu dùng kết hợp
với các thuộc tính cụ thể của sản phẩm hoặc dịch vụ (Padgett & Allen, 1997). Trong
thị trường kinh doanh hình ảnh thương hiệu cũng có thể được dự kiến sẽ đóng một vai
trò quan trọng, đặc biệt là nơi rất khó để phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên các
tính năng chất lượng hữu hình (Mudambi, Doyle & Wong, 1997). (Nguồn Padgett, D.
& Allen, D. (1997))
2.2.3. Thành phần hình ảnh thương hiệu
Mô hình nghiên cứu của Keller về hình ảnh thương hiệu


Lợi ích liên
tưởng

Sản phẩm
Thuộc tính

Sức mạnh liên
tưởng

Phi sản phẩm

Sự độc đáo
liên tưởng

Hình ảnh
người sủ dụng
Thương hiệu
cá nhân
Cảm xúc và
kinh nghiệm

Hình 2.1: Các thành phần của hình ảnh thương hiệu (Nguồn Keller, 1993)
2.2.3.1.

Liên tưởng thương hiệu

Theo Kevin Lane Keller (2008), sự liên tưởng thương hiệu (Brand Associations)
là những cảm giác, niềm tin, và các hiểu biết về thương hiệu mà khách hàng hay người
tiêu dùng biết tới. Sự liên tưởng thương hiệu này xuất phát từ những trải nghiệm của

tế, tiềm ẩn của sản phẩm hoặc dịch vụ và các hoạt động truyền thông trong hiện tại và
tương lai về việc thực hiện những khả năng đó và tính bền vững của việc thực hiện khả
năng trên thực tế cũng như đã tuyên truyền theo thời gian.
2.2.3.3.

Sức mạnh liên tưởng

Theo Kevin Lane Keller (2008), sức mạnh liên tưởng (Strength of Brand
Associations) là liên tưởng của khách hàng đến một hay một số đặc trưng của sản
phẩm/thương hiệu hoặc các đối tượng liên quan tới thương hiệu. Nhìn chung, kinh
nghiệm thực tiễn sẽ tạo ra những liên tưởng về đặc tính và lợi ích. Tất nhiên nó cũng
có ảnh hưởng mạnh đến quyết định của khách hàng khi họ được nói về chúng (Nguồn
Kevin Lane Keller, 2008).
Những liên tưởng trong hình thương hiệu được hình thành khi khách hàng gắn
kết các thông tin về sản phẩm/dịch vụ một cách chặt chẽ và sâu sắc với những tri thức
thương hiệu đã có trong tâm trí họ. Do đó, nhìn chung, những kinh nghiệm trực tiếp
đối với sản phẩm/dịch vụ sẽ tạo ra những liên tưởng mạnh nhất về các thuộc tính và
lợi ích của thương hiệu, và có ảnh hưởng đặc biệt lớn đến quyết định của khách hàng.
Riêng đối với các loại hình dịch vụ như nhà hàng, giải trí, ngân hàng thì thông tin
truyền miệng cũng đặc biệt quan trọng. Nguồn thông tin do doanh nghiệp cung cấp,
13


như quảng cáo, thường tạo ra những liên tưởng yếu nhất và vì thế mà dễ thay đổi nhất.
Do đó, các chương trình truyền thông Marketing sử dụng những phương pháp truyền
thông sáng tạo, giúp khách hàng hiểu cặn kẽ hơn các thông tin liên quan đến thương
hiệu và liên hệ nó tới những tri thức họ đã có. Các phương pháp truyền thông này tiếp
xúc thường xuyên với khách hàng và đảm bảo có những dấu hiệu gợi ý để nhắc khách
hàng nhớ tới thương hiệu.
2.2.3.4.