Lời mở đầu
Ngành du lịch hiện nay được Đảng và Nhà nước xác định là ngành
kinh tế mũi nhọn của nước ta. Đảng và nhà nước đã có những chính
sách để đẩy mạnh sự phát triển của du lịch. Bản thân ngành du lịch với
sự nỗ lực của mình, được sự quan tâm của Đảng và nhà nước, ngày càng
phát triển. Hoạt động kinh doanh lữ hành quốc tế cùng với sự phát triển
của ngành du lịch nói chung ngày một phát triển. Trong hoạt động kinh
doanh lữ hành quốc tế inbound thì việc làm thế nào để thu hút được
khách quốc tế tới Việt Nam luôn là câu hỏi được ngành du lịch nói
chung và các doanh nghiệp lữ hành quốc tế nói riêng đặc biệt quan tâm.
Mà muốn thu hút khách quốc tế tới Việt Nam thì việc nghiên cứu và
thực hiện các biện pháp Marketing hỗn hợp là không thể thiếu đối với
một công ty du lịch. Chính vì sự quan trọng này mà em xin chọn đề tài:
Vận dụng Marketing hỗn hợp nhằm thu hút thị trường khách Pháp tại
trung tâm du lịch quốc tế và du học Natourco.
Do sự hạn chế về hiểu biết về kiến thức và kinh nghiệm nên bài
viết không thể tránh khỏi sơ xuất. Em kính mong các thầy cô đóng góp
ý kiến cho em.
Em xin chân thành cảm ơn các anh chị trong Trung tâm du lịch
quốc tế và du học Natourco, đặc biệt em xin chân thành cảm ơn Thạc
sĩ Ngô Đức Anh đã hướng dẫn em hoàn thành chuyên đề này.
1
Chương 1
Cơ sở lý luận về kinh doanh lữ hành quốc tế và áp dụng
marketing hỗn hợp trong hoạt động thu hút khách tại các
công ty lữ hành quốc tế
1.1. Khái quát về công ty lữ hành và hoạt động kinh doanh lữ hành
quốc tế
1.1.1. Công ty lữ hành và vai trò của công ty lữ hành
chương trình du lịch. ở Việt Nam, doanh nghiệp lữ hành được định
nghĩa: “Doanh nghiệp lữ hành là đơn vị có tư cách pháp nhân, hạch toán
độc lập, dược thành lập nhằm mục đích sinh lợi bằng việc giao dịch, ký
kết các hợp đồng du lịch và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch
đã bán cho khách du lịch”.(Thông tư hướng dẫn thực hiện nghị định
09/CP của chính phủ về tổ chức và quản lý các doanh nghiệp du lịch
TCDL- Số 715/TCDL ngày 9/7/1994)
Trong giai đoạn hiện nay, nhiều công ty lữ hành có phạm vi hoạt
động rộng lớn mang tính toàn cầu và trong hầu hết các lĩnh vực của hoạt
động du lịch. Các công ty lữ hành đồng thời sở hữu các tập đoàn khách
sạn, các hãng hàng không, tàu biển, ngân hàng, phục vụ chủ yếu khách
du lịch của công ty lữ hành. Kiểu tổ chức các công ty lữ hành nói trên
rất phổ biến ở Châu âu, Châu á và đã trở thành những tập đoàn kinh
doanh du lịch có khả năng chi phối mạnh mẽ thị trường du lịch quốc tế.
ở giai đoạn này thì công ty lữ hành không chỉ là người bán ( phân phối),
người mua sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch mà trở thành người
sản xuất trực tiếp ra các sản phẩm du lịch. từ đó có thể nêu một định
nghĩa công ty lữ hành như sau:
Công ty lữ hành là một loại hình doanh nghiệp du lịch đặc biệt, kinh
doanh chủ yếu trong lĩnh vực tổ chức xây dựng, bán và tổ chức thực
3
Các
CTLH
tổng
hợp
hiện chương trình du lịch chọn gói cho khách du lịch, ngoài ra công ty
lữ hành còn có thể tiến hành các hoạt động trung gian bán sản phẩm của
các nhà cung cấp du lịch hoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh tổng
hợp khác đảm baỏ nhu cầu du lịch của khách từ khâu đầu tiên đến khâu
quốc tế
công bố của các nhà cung cấp dịch vụ du lịch, điều này đảm bảo cho các
chương trình du lịch luôn có mức giá hấp dẫn đối với khách.
Một lợi thế không kém phần quan trọng là các công ty lữ hành giúp
cho khách du lịch cảm nhận được phần nào sản phẩn trước khi họ quyết
định mua và thực sự tiêu dùng nó. Các ấn phẩm quảng cáo, và ngay cả
những lời hướng dẫn của các nhân viên bán sẽ là những ấn tượng ban
đầu về sản phẩm du lịch. Khách du lịch vừa có quyền lựa chon vừa cảm
thấy yên tâm và hài lòng với chính quyết định của bản thân họ.
Lợi ích cho điểm đến du lịch:
Các nhà kinh doanh lữ hành tạo ra mạng lưới marketing du lịch quốc
tế. Thông qua đó mà khai thác được các nguồn khách, thu hút khách du
lịch đến với điểm du lịch, giới thiệu trực tiếp sản phẩm của nơi đến
thông qua tiêu dùng và mua sắm của khách quốc tế tại nơi đến du lịch.
1.2.1. Các loại hình công ty lữ hành (inbound, outbound, nội địa)
Trong thực tế ở Việt Nam căn cứ vào chức năng kinh doanh các
công ty lữ hành được phân loại như sau: (trang bên)
( Travel Agent / Tour Operators)
5
Công ty lữ hành
Du lịch
Các đại lý du lịch
( Travel Agent )
-Các CTLH
-Các CTDL
(Tour Operator- TO)
Các
* Công ty lữ hành quốc tế: là công ty lữ hành có trách nhiệm xây
dựng, bán các chương trình du lịch trọn gói hoặc từng phần theo yêu cầu
của khách để trực tiếp thu hút khách đến Việt Nam và đưa công dân
Việt Nam, người nước ngoài cư trú tại việt nam đi du lịch nước ngoài,
thực hiện các chương trình du lịch đã bán hoặc ký hợp đồng uỷ thác
từng phần, trọn gói cho lữ hành nội địa.
* Cơ cấu tổ chức của các công ty lữ hành du lịch.
Với bất cứ một doanh nghiệp nào thì tổ chức của nó cũng gồm có
bốn bộ phận.
-Bộ phận "sản xuất "(sản xuất ra sản phẩm)
-Bộ phận bán và Makerting (tìm hiểu nhu cầu, thiết kế sản phẩm
và chịu trách nhiệm bán và khuyến khích bán)
-Bộ phận tài chính kế toán.
Bộ phận hỗ trợ phát triển.
Một công ty lữ hành được tổ chức như sau.
6
Giám đốc
Sơ đồ 2: cơ cấu tổ chức của các công ty lữ hành du lịch
* Bộ phận tổng hợp: Là bộ phận đảm bảo cho các hoạt động của
công ty diễn ra một cách bình thường. Trong nhóm bộ phận này, bộ
phận tài chính kế toán là quan trọng nhất của công ty với nhiệm vụ theo
dõi kiểm soát toàn bộ tình hình tài chính thu chi, lãi, lỗ của công ty.
*Khối các bộ phận du lịch: Là những bộ phận quan trọng nhất của
công ty lữ hành bao gồm ba phòng: thị trường, điều hành,hướng dẫn.
+ Bộ phận thị trường: Có chức năng nghiên cứu thị trường thiết
lập mối quan hệ với các nguồn khách: các công ty du lịch, các công ty lữ
hành gửi khách, khách du lịch, các khách hàng lớn, tổ chức các hoạt
động quảng bá: Tham dự hội chợ, tham dự quảng cáo nhằm tạo dựng
trực tiếp thực hiện chương trình du lịch của công ty thông qua việc
hướng dẫn đoàn. Là người đại diện trực tiếp cho công ty nghiệm thu
những sản phẩm của các nhà cung cấp dành cho khách du lịch theo đúng
thoả thuận của công ty và những nhà cung cấp.
- Bộ phận hỗ trợ và phát triển: Các bộ phận này, vừa thoả mãn
nhu cầu của công ty (về khách sạn, vận chuyển) vừa đảm bảo mở rộng
phạm vi lĩnh vực kinh doanh . Các bộ phận này thể hiện quá trình liên
kết của công ty, nhằm góp phần hoàn thiện hoạt động của công ty.
- Mô hình tổ chức như trên là một công ty lữ hành có quy mô vừa
và nhỏ, phổ biến ở nước ta. Một xu hướng phổ biến là những công ty du
lịch có quy mô lớn thường kết hợp nhiều loại hình hoạt động kinh
doanh. Khi đó ta khó có thể khẳng định đó là công ty lữ hành, một công
ty kinh doanh khách sạn hay một công ty kinh doanh vận chuyển, kinh
doanh dịch vụ vui chơi , giải trí và hoạt động nào là bổ sung cho hoạt
động nào
1.1.2. Hệ thống sản phẩm dịch vụ của công ty lữ hành và hoạt động
khai thác khách của công ty lữ hành quốc tế khai thác khách
Inbound
* Sản phẩm dịch vụ trung gian:
Chủ yếu do các đại lý du lịch cung cấp. Trong hoạt động này, các đại
lý du lịch thực hiện các hoạt đông bán sản phẩm của các nhà sản xuất tới
khách du lịch. các đại lý du lich không tổ chức sản xuất các sản phẩm
của bản thân đại lý, mà chỉ hoạt đông như một đại lý bán hoặc một đIểm
bán sản phẩm của các nhà sản xuất du lịch. các dịch vụ trung gian chủ
yếu bao gồm:
• Đăng ký đặt chỗ và bán vé máy bay
8
• Đăng ký đặt chỗ và bán vé trên các loại phưởng tiện
khác: tàu thuỷ, đường sắt, ô tô
phẩm của các công ty lữ hành càng phong phú.
1.2. Hoạt động Marketing hỗn hợp trong hoạt động của công ty
lữ hành quốc tế
1.2.1. Khái niệm về Marketing và Marketing trong hoạt động kinh
doanh du lịch ( chiến lược chung marketing, thị trường du
lịch, phân đoạn thị trường du lịch….)
* Marketing du lịch.
Có thể nói đã có rất nhiều định nghĩa marketing trong du lịch từ các góc
độ khác nhau.
Theo tổ chức du lịch thế giới WTO thì: “ Marketing du lịch là một
triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa trên nhu
cầu của du khách nó có thể đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho
phù hợp mục đích thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó”.
Theo Micheal Cotlman: “Marketing là một hệ thống những nghiên
cứu và lên kế hoạch nhằm lập định một triết lý điều hành hoàn chỉnh và
toàn bộ những sách lược và chiến lược bao gồm quy mô hoạt động, thể
thức cung cấp, bầu không khí du lịch, phương pháp dự đoán sự việc, lập
ngân quỹ, ấn định giá cả và quảng cáo phát triển".
Theo Alasta Morison: “Marketing là một quá trình liên tục nối tiếp
nhau qua đó các cơ quan quản lý, nghành lữ hành và khách sạn lập kế
hoạch nghiên cứu thực hiện kiểm soát và đánh giá các hoạt dộng nhằm
thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và mục tiêu của công
ty và của cơ quan quản lý đó. Để đạt được kết quả cao nhất marketing
đòi hỏi sự cố gắng của mỗi người trong công ty và những hoạt động của
các công ty hỗ trợ cũng ít nhiều có hiệu quả".
10
Qua một số định nghĩa trên có thể rút ra một số kết luận sau:
- Marketing thoả mãn nhu cầu mong muốn của khách du lịch
- Hoạt động marketing là hoạt động quản lý liên tục và là quá trình
những cách thức lôi kéo khách hàng khác nhau. Mỗi một doanh nghiệp
thường chỉ có một thế mạnh xét trên một phương diện nào đó trong việc
thoả mãn nhu cầu thị trường. Phân đoạn thị trường, xác định thị trường
mục tiêu, thực chất là vấn đề tập trung nỗ lực của doanh nghiệp đúng thị
trường, xây dựng cho mình một tư cách riêng một hình ảnh riêng, mạnh
mẽ, rõ nét và nhất quán để khả năng vốn có của doanh nghiệp được khai
thác một cách hiệu quả nhất.
Phân đoạn thị trường mục tiêu: Là phát triển dịch vụ và chính
sách makerting hàng hoá để chia thị trưòng thành các phân đoạn có
tính chất đồng nhất.
Các tiêu chí để phân đoạn thị trường :
- Phân đoạn theo địa lý
- Phân đoạn theo dân số-xã hội
- Phân đoạn theo tâm lý học
- Phân đoạn theo hành vi tiêu dùng
* Thị trường mục tiêu: Là một trong những phân đoạn mà doanh
nghiệp lựa chọn để tập trung các nỗ lực Makerting.
Chiến lược marketing: Là sự lựa chọn một phương hướng hành động từ
nhiều phương án khác nhau liên quan đến các nhóm khách hàng cụ thể,
các phương pháp truyền thông, các kênh phân phối và chính sách tính
giá.
1.2.2. Marketing hỗn hợp trong hoạt động thu hút khách du lịch
trong kinh doanh lữ hành quốc tế Inbound (marketing mix)
1.2.2.1. Chính sách sản phẩm:
12
Đứng trên góc độ thoả mãn khách hàng thì sản phẩm du lịch có
thể xác định như tập hợp của những yếu tố thoả mãn và những yếu tố
không thoả mãn mà du khách nhận được trong quá trình du lịch. Những
yếu tố thoả mãn bao gồm:
trình: Thông tin thừơng xuyên, hình thức đăng ký thuận tiện ( Qua
mạng, Fax, Telephone...) , thời hạn đăng ký hợp lý, mức phạt thấp.
Tư vấn cho khách hàng, giúp họ lựa chọn được những sản phẩm
phù hợp. Đội ngũ bán của các đại lý, các sản phẩm quảng cáo, Catolgue
Nhấn mạnh vào chất lượng của các cơ sở lưu trú, vị trí, trang
thiết bị, dịch vụ phòng, đồ ăn uống, uy tín, ...
Nhữnh hình thức thanh toán thuận tiện: Chấp nhận thanh toán
chậm (phải có sự bảo đảm ), các hình thức thanh toán hiện đại.
Những ưu đãi dành cho khách quen: thông tin, chúc mừng, ưu
đãi về giá, thời hạn đăng ký.....
Những ưu đãi dành cho khách du lịch tập thể
* Sách sản phẩm mới:
Phát triển sản phẩm mới luôn là mối quan tâm hàng đầu của các
công ty lữ hành. Bởi lẽ sản phẩm mới chính là một giải pháp cho những
doanh nghiệp muốn khẳng định vị trí của mình trong môi trường cạnh
tranh khốc liệt ngày nay. Có một số loại sản phẩm mới sau đối với kinh
doanh lữ hành:
- Tuyến diểm du lịch mới (lần đầu tiên đưa vào khai thác).
- Phương thức du lịch mới.
- Thị trường mới (tức sản phẩm hiện có thâm nhập thị trường mới)
- Giảm chi phí (tức sản phẩm mới có chất lượng tương đương và
mức giá thấp hơn sản phẩm hiện có)
- Hoạt động du lịch mới (trong chương trình du lịch mới có sự
thay đổi một số hoạt động so với chương trình cũ).
14
Các ý tưởng về các chương tình du lịch mới có thể phát sinh từ
nhiều nguồn khác nhau: từ những nội lực của cong ty như công tác
nghiên cứu phát triển, đội ngũ nhân viên các đại lý bán, công ty mẹ...
hoặc từ những nguồn lực bên ngoài như đối thủ cạnh tranh, các đại lý
những quyết định phù hợp trong chính sách sản phẩm của mình. Giả sử
một công ty đưa sản phẩm mới ra thị trường:
+ Ở giai đoạn cuối cùng của sự chuẩn bị cần thiết phải đưa ra
những quyết định về nhãn hiệu, khách hàng mục tiêu.
+ Thời kỳ bắt đầu triển khai đưa sản phẩm ra thị
trwowngflwowngj tiêu thụ còn hạn chế, những chương trình du lịch tiêu
biểu được giới thiệu.
+ Giai đoạn phát triển: tập trung chủ yếu vào những chương trình
tiêu bán chạy nhất, một vài chương trình phụ là cần thiết.
+ Giai doạ bão hoà phát triẻn đày đủ hệ thống các chương trình,
đa dạng hoá, các sản phẩm dịch vụ phụ, chính sách phân biệt hoá.
+ Giai đoạn suy giảm: Phối hợp giữa các chương trình, kế hoạch
cho sự tăng trưởng mới, hoàn thiện thay đổi mới hoàn toàn.
1.2.2.2. Chính sách giá
Trong các biến số marketing thì chỉ có biến số giá cả là tác động trực
tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp .
Giá bán của một chương trình du lịch phụ thuộc vào những yếu tố sau
đây:
• Mức giá phổ biến trên thị trường
• Vai trò khả năng của công ty trên thị trường
• Mục tiêu của công ty
• Giá thành của chương trình
Một số phương pháp xác định giá phổ biến trong kinh doanh lữ hành là:
Phương pháp xác định giá bán theo giá thành
16
Có thể xác định giá bán của một chương trình theo công thức sau đây:
G = Z + P + Cb + Ck + T
Trong đó:
P: khoản lợi nhuận dành cho công ty lữ hành
−
∑
Nếu trong các khoản nói trên P, Cb, Ck, T, có khoản được tính theo giá
thành, có khoản được tính theo giá bán thì giá bán được tính theo công
thức:
G =
1
1
(1 )
1
n
i
n
i
Z i
i
α
β
=
=
+
−
∑
∑
17
Giá bán tính theo VAT:
G = Gdn+ VAT
Trong đó : G là giá bán
Gdn là giá doanh nghiệp
biến đổi của môi trường kinh doanh, các công ty buộc phải có các chiến
lược điều chỉnh giá của mình cho phù hợp với thị trường .
+ Chiết giá: Để khuyến khích khách hàng trong việc mua và thanh
toán. Thường dành cho những khách hàng quen thuộc hoặc cho khách
hàng thanh toán nhanh bao gồm: Chiết giá theo kênh phân phối, chiết
giá thời vụ, trợ giảm quảng cáo.
+ Thặng giá : (theo mùa, theo đối tượng khách và theo tiêu dùng
cụ thể của khách hàng trong chương trình). Thặng giá nhằm mục đích
khai thác tối đa thị trường cũng như nhằm tăng uy tín của chương trình
du lịch. Giá trị của chương trình du lịch là do cảm nhận của khách hàng
đồng thời các chương trình khác nhau đối với những đoàn khách nên
chiến lược thặng giá có thể thực hiện một cách dễ dàng có hiệu quả.
+ Định giá phân biệt: Công ty định giá khác nhau cho các đối
tượng khách khác nhau nhằm khai thác triệt để các đoạn thị trường .
Trên thực tế, người làm Marketing sử dụng tất cả các yếu tố trên
để xây dựng giá của mình. Trong kinh doanh lữ hành, cách phổ biến là
căn cứ vào chi phí sau đó trên cơ sở mục tiêu Marketing và mục tiêu lợi
nhuận, xác định một mức trội giá trên doanh thu để xây dựng giá cho
mỗi chương trình, mỗi đối tượng khác nhau ở mỗi thời điểm khác nhau,
tương ứng với các dịch vụ khác nhau.
1.2.2.3. Chính sách phân phối
Chính sách phân phối được thực hiện qua các kênh phân phối. Kênh
phân phối sản phẩm du lịch được hiểu như một hệ thống tổ chức dịch vụ
nhằm tạo ra các điểm bán hoặc cách tiếp cận sản phẩm một cách thuận
19
đại lý
Dulịch
Bán
buôn
Sơ đồ kênh phân phối:
Sơ đồ 3: Kênh phân phối sản phẩm du lịch
Hầu hết các kênh phân phối trong du lịch đều được thực hiện thông qua
các công ty lữ hành (bao gồm cả đại lý du lịch). Như vậy hệ thống các
công ty lữ hành còn được gọi là hệ thống phân phối sản phẩm trong du
lịch. Kênh phân phối có một số chức năng sau:
1. Là điểm bán thuận tiện và cách tiếp cận thuận tiện cho khách
khi mua hoặc đặt trước sản phẩm du lịch.
2. Phân phối các ấn phẩm quảng cáo, tập gấp, cuốn sách mỏng,
tờ quảng cáo…
3. Trưng bày và thể hiện các cơ hội lụa chọn cho khách du lịch .
4. Tư vấn và giúp đỡ khách du lịch trong việc lựa chọ sản phẩm
du lịch thích hợp.
5. Thực hiện các dịch vụ bán sản phẩm qua hệ thống thông tin
liên lạc như đăng ký chỗ trong khách sạn, bán vé máy bay và các
21
Sản
Phẩm
Du
lịch
Khách
Du
lịch
đại diện chi
nhánh
điểm bán
đại lý du
lịch bán lẻ
đại lý
nghiệp nào đó.
Xúc tiến bao gồm 4 hoạt động cơ bản: quảng cáo, tuyên truyền, kích
thích người tiêu dùng, kích thích người tiêu thụ.
22
Quảng cáo: Bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và
đề cao những ý tưởng về dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ
thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí.
Nguyên tắc khi quảng cáo:
- Phải phản ánh mục tiêu của doanh nghiệp.
- Thông tin chính xác đơn giản, dễ hiểu.
- Phải có hình ảnh minh hoạ.
- Làm nổi bật hình ảnh.
- Phù hợp với luật pháp của nhà nước.
Các quyết định khi quảng cáo:
- Xác định mục tiêu quảng cáo.
- Ngân sách dành cho quảng cáo.
- Xác định phương tiện quảng cáo.
- Quyết định nội dung quảng cáo
Khi quyết định nội dung của quảng cáo phải đảm bảo được
mã hoá thông tin; xây dựng các thông điệp; thực hiên theo dõi, phản ứng
người tiêu dùng để có thông tin phản hồi; quyết định phương tiện quảng
cáo, việc quyết định này phải căn cứ vào: đặc điểm sản phẩm, ngân quỹ
quảng cáo, đặc điểm tiêu dùng của thị trường mục tiêu trên cơ sở phân
tích ưu, nhược điểm của từng loại phương tiện quảng cáo để lựa chọn
phương tiện có nhiều ưu điểm nhất.
- Đánh giá chương trình quảng cáo.
Quảng cáo là một hình thức đầu tư dài hạn và hiệu quả của nó
rất khó đánh giá. Tuy nhiên để đánh giá hiệu quả người ta phải căn cứ
vào các dữ liệu sau: doanh số trước quảng cáo, trong và sau quảng cáo;
Product : Sản phẩm
Place: Phân phối
Price: Giá cả
Promotion: Khuếch trương
Customer: Khách Hàng
Company itself: Bản thân công ty
Competitors: Đối thủ cạnh tranh
8P gồm:
Probing : Nghiên cứu thị trường
Patitioning: Phân khúc
25
Nhà sản
xuất
Nhà bán
buôn
Nhà bán
lẻ
Người
tiêu dùng
Nhà sản
xuất
Nhà bán
buôn
Nhà bán
lẻ
Người
tiêu dùng
Copyright: Tài liệu đại học ©