Đồ án tốt nghiệp

Trường ĐHBK Hà Nội

LỜI MỞ ĐẦU
Muốn tồn tại và phát triển trong nền kinh tế thị trường, bất kỳ doanh nghiệp nào
cũng phải trải qua các khâu của quá trình sản xuất, mà tiêu thụ sản phẩm là khâu vô
cùng quan trọng đòi hỏi doanh nghiệp phải chú trọng quan tâm. Trong thời kỳ bao cấp,
các doanh nghiệp hoạt động theo kế hoạch do cấp trên đặt ra nên không quan tâm
nhiều đến việc hàng hoá sản xuất ra sản phẩm có tiêu thụ được hay không.
Chuyển sang nền kinh tế thị trường, được Nhà nước giao cho quyền tự chủ trong
sản xuất kinh doanh, các doanh nghiệp buộc phải tự đảm bảo vốn, tự lập kế hoạch sản
xuất từ khâu mua sắm nguyên vật liệu, tiến hành sản xuất đến khâu tiêu thụ sản phẩm
sao cho hiệu quả sản xuất kinh doanh là cao nhất.
Việt Nam đã trở thành thành viên chính thức của Tổ chức Thương mại thế giới
WTO ngày 7/11/2006, sự kiện trên không chỉ mở đường cho Việt Nam tham gia một
cách bình đẳng vào thể chế thương mại toàn cầu mà còn tạo nhiều cơ hội cho các
doanh nghiệp mới nhảy vào thị trường, bao gồm cả doanh nghiệp trong nước và doanh
nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài. Điều đó làm cho tình hình cạnh tranh ngày càng trở
nên gay gắt hơn.
Không chỉ như vậy, trong nền kinh tế thị trường, môi trường cạnh tranh cao do
đó muốn đứng vững và khẳng định mình thì mỗi doanh nghiệp đều có các chiến lược
kinh doanh hay những chiến lược marketing thật hiệu quả, đồng thời tiêu thụ sản phẩm
đạt mức cao nhất có thể. Vì vậy, doanh nghiệp phải làm thế nào để đẩy mạnh tốc độ
tiêu thụ sản phẩm, tăng quy mô tiêu thụ sản phẩm.
Trên thực tế, nhà sản xuất muốn bán được nhiều sản phẩm thì phải chiếm lĩnh
được thị trường và chỉ thông qua công tác tiêu thụ sản phẩm thì điều này mới có thể
thực hiện được. Đồng thời chỉ khi sản phẩm được tiêu thụ thì doanh nghiệp mới có
được doanh thu và lợi nhuận để trang trải mọi chi phí và làm nghĩa vụ với Nhà
nước... Hiểu được tầm quan trọng của việc đó trong nền kinh tế thị trường, Công ty
xăng dầu K131 đã có các hoạt động marketing, những chiến lược, chính sách nhằm

K131 nhằm nâng cao kết quả tiêu thụ sản phẩm xăng dầu trên toàn quốc.
Vì thời gian thực tập và kiến thức của em còn có hạn nên đồ án không thể tránh
khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được sự chỉ dẫn, đóng góp của các thầy cô
giáo trong Viện Kinh tế và Quản lý trường Đại học Bách Khoa Hà Nội để giúp em có
những hiểu biết sâu sắc hơn, toàn diện hơn.
Em cũng xin chân thành cảm Cô giáo Phạm Thị Thu Hà, Ban lãnh đạo và các cán
bộ tại Công ty xăng dầu K131 đã nhiệt tình giúp đỡ em hoàn thành đề tài tốt nghiệp
này./.
Em xin chân thành cảm ơn !
Hải Phòng, ngày 8 tháng 3 năm 2013
Sinh viên
Phạm Văn Hoàng

Sinh viên: Phạm Văn Hoàng

2

Lớp QTDN - K35


Đồ án tốt nghiệp

Trường ĐHBK Hà Nội

CHƯƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM
1.1. KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
1.1.1. Khái quát về tiêu thụ sản phẩm
Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải sản xuất cái gì mà thị trường
cần thì mới có khả năng tiêu thụ được sản phẩm của mình. Thực chất của quá trình tiêu

3

Lớp QTDN - K35


Đồ án tốt nghiệp

Trường ĐHBK Hà Nội

1.1.3. Mục tiêu
Tuyệt đại đa số các doanh nghiệp trong cơ chế thị trường khi tiến hành hoạt động
tiêu thụ sản phẩm đều nhằm vào một số mục tiêu cơ bản sau:
- Tăng thị phần của doanh nghiệp
- Tăng doanh thu và lợi nhuận
- Duy trì và phát triển tài sản vô hình của doanh nghiệp. Đó là uy tín kinh doanh
- Tăng năng lực sản xuất kinh doanh và cạnh tranh.
Doanh nghiệp có thể vay vốn, nhận tài trợ hay nhận góp vốn để đầu tư cho sản
xuất kinh doanh, nhưng chỉ có tiêu thụ sản phẩm tốt mới là biện pháp cơ bản nhất để bù
đắp cho phí, bảo đảm kinh doanh có lãi, tích luỹ nội bộ và tái đầu tư. Nhiều doanh nghiệp
có những sản phẩm mà họ cho là rất tốt và thực tế là tốt thật, nhưng lại không tiêu thụ
được do không phù hợp với nhu cầu, do sự kém cỏi trong khâu tiêu thụ. Điều này dẫn đến
sự ứ đọng sản phẩm, làm gián đoạn hoặc đình trệ sự quay vòng vốn, ảnh hưởng đến sự
tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp ngày nay phải thường xuyên tổ
chức và quản lý hoạt đọng tiêu thụ hợp lý, có hiệu quả thì mới mong đạt được những mục
tiêu cơ bản của mình.
1.1.4. Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm với các doanh nghiệp
- Tiêu thụ sản phẩm là một khâu rất quan trọng của quá trình sản xuất và tái sản
xuất và nó đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định sự tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp.
- Quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp kinh doanh cứ liên tục lặp đi

doanh nghiệp có thể thu hồi được các chi phí về bán hàng và quản lý doanh nghiệp,
làm tăng doanh thu, đảm bảo được phần nộp ngân sách cho Nhà nước, bổ xung được
các nguồn vốn lưu động và hình thành các quỹ phúc lợi cho doanh nghiệp.
- Tiêu thụ sản phẩm có tác động tích cực đến quá trình tổ chức quản lý sản xuất,
thúc đẩy áp dụng tiến bộ nâng cao chất lượng sản phẩm.
- Tiêu thụ sản phẩm là cầu nối giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng, là thước
đo đánh giá độ tin cậy của người tiêu dùng đối với nhà sản xuất.
Tóm lại, tiêu thụ sản phẩm phản ánh hiệu quả sản xuất kinh doanh là yếu tố
quyết định sự sống còn của doanh nghiệp. Việc tổ chức tốt, có hiệu quả hoạt động tiêu
thụ sản phẩm là công việc đầy khó khăn nhưng vô cùng cần thiết đối với mỗi doanh
nghiệp. Qua tiêu thụ sản phẩm, người tiêu dùng biết đến, mua và sử dụng sản phẩm của
doanh nghiệp và nếu việc này cứ tiếp tục thì hình ảnh và vị trí của doanh nghiệp sẽ ngày
càng tốt đẹp trên thị trường.
1.1.5. Chức năng tiêu thụ sản phẩm
- Chức năng thừa nhận
- Chức năng thực hiện
- Chức năng điều tiết và kích thích
- Chức năng thông tin
1.1.6. Ý nghĩa hoạt động tiêu thụ sản phẩm
- Tiêu thụ sản phẩm giúp cho doanh nghiệp thực hiện được mục đích chính là lợi
nhuận. Lợi nhuận là mục tiêu cơ bản, trước mắt và lâu dài. Lợi nhuận càng cao thì doanh
nghiệp càng có điều kiện thực hiện các mục tiêu khác.
-Tiêu thụ sản phẩm tạo điều kiện nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thương
trường. Thông qua hoạt động tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp có điều kiện giới thiệu
hàng hoá với khách hàng, có cơ hội phục vụ khách hàng, tạo uy tín cho doanh nghiệp và
niềm tin của khách hàng vào sản phẩm. Mặt khác bán được nhiều sẽ giúp cho doanh
nghiệp thu hút, lôi kéo được nhiều khách hàng quan tâm đến, tăng uy tín, đảm bảo sự tồn
tại và phát triển lâu dài trên thị trường của doanh nghiệp. Khi sản phẩm của doanh
nghiệp được tiêu thụ thì có nghĩa là nó đã được người tiêu dùng chấp nhận để thoả
mãn một nhu cầu nào đó. Sức tiêu thụ của doanh nghiệp thể hiện uy tín, chất lượng sản

Nghiên cứu thị trường là khâu đầu tiên của hoạt động sản xuất kinh doanh, đó là
việc tìm kiếm và khai thác các cơ hội kinh doanh xuất hiện trên thị trường.
Mục đích của việc nghiên cứu thị trường là xác định khả năng bán một hay một
nhóm hàng hoá. Để từ đó doanh nghiệp có các biện pháp nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu
của thị trường, nâng cao số lượng hàng hoá bán ra.
Như vậy, thị trường thích hợp với doanh nghiệp là thị trường phù hợp với mục
đích và khả năng của doanh nghiệp. Việc nghiên cứu và xác định chính xác thị trường có
ý nghĩa rất quan trọng đối với quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiêp.
Một số định nghĩa về thị trường:
- Thị trường mục tiêu bao gồm những khách hàng mà nhà marketing muốn tập
trung nỗ lực của mình vào đó.
- Phân khúc thị trường là hành động chia thị trường thành các nhóm nhỏ, mỗi
nhóm có những đặc điểm riêng về nhu cầu, còn các thành viên trong cùng một nhóm thì
có những nhu cầu và mong muốn tương tự nhau.
Nghiên cứu thị trường không chỉ giới hạn ở thị trường hiện tại mà còn phải chú ý
tới thị trường tương lai ở doanh nghiệp mà trước hết là thị trường doanh nghiệp muốn
chinh phục.

Nội dung chính về công tác nghiên cứu và dự báo thị trường
Sinh viên: Phạm Văn Hoàng

6

Lớp QTDN - K35


Đồ án tốt nghiệp

Trường ĐHBK Hà Nội


Muốn hoạt động tiêu thụ sản phẩm có hiệu quả, các công ty cần tổ chức bộ máy
tiêu thụ sản phẩm hoàn chỉnh và được chuyên môn hoá. Tuỳ theo quy mô của thị trường,
số lượng chủng loại mặt hàng, mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp mà tổ chức bộ máy
tiêu thụ phải thoả mãn các tiêu thức sau: tổ chức gọn nhẹ, cơ cấu đơn giản, linh hoạt thích
cứng cao với yêu cầu của thị trường; phù hợp với mục tiêu đề ra; phát huy năng lực tập
thể; hoạt động đồng nhất có hiệu quả.
Sinh viên: Phạm Văn Hoàng

7

Lớp QTDN - K35


Đồ án tốt nghiệp

Trường ĐHBK Hà Nội

Hàng hoá sau khi sản xuất ra phải được tiêu thụ trên thị trường. Một thực tế cho
thấy rằng hàng hoá không bán được không phải do nguyên nhân về chất lượng và giá cả
mà do khâu tổ chức tiêu thụ còn yếu kém. Do đó để thực hiện tốt các hoạt động tiêu thụ
các doanh nghiệp phải chú ý đến các nội dung sau:
1.2.3.1. Tổ chức bộ máy thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm
* Nhiệm vụ:
- Tổ chức mạng lưới tiêu thụ, thực hiện các dịch vụ trước và sau bán hàng
- Lập kế hoạch và tổ chức thực hiện quá trình tiêu thụ sản phẩm
- Ký kết hợp đồng và theo dõi việc thực hiện quá trình tiêu thụ sản phẩm
- Giới thiệu, hướng dẫn sử dụng sản phẩm, nắm bắt các thông tin từ khách hàng
phản hồi giúp doanh nghiệp có biện pháp thích ứng với sự thay đổi của thị trường.
- Đánh giá hiệu quả hoạt động của công tác tiêu thụ sản phẩm the từng giai đoạn.
* Bộ máy tiêu thụ sản phẩm:

Đồ án tốt nghiệp

Trường ĐHBK Hà Nội

dài. Trước khi ký được hợp đồng doanh nghiệp phải xác định rõ mục tiêu yêu cầu của
cuộc đàm phán. Kết quả của một cuộc đàm phán thành công là hợp đồng tiêu thụ sản
phẩm được ký kết. Đối tượng ký kết hợp đồng với doanh nghiệp là các đơn vị và cá nhân
có nhu cầu và đủ tư cách pháp nhân. Sau khi ký hơp đồng là giao hàng và thanh toán theo
điều kiện đặt ra. Các hợp đồng thường sử dụng là: Hợp đồng đại lý tiêu thụ; hợp đồng gia
công; hợp đồng liên doanh, sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, phân chia lợi nhuận.
Doanh nghiệp cần sắp xếp các công việc cần làm theo hợp đồng đã ký, theo dõi
thực hiện, giải quyết kịp thời vướng mắc, đảm bảo uy tín của doanh nghiệp.
1.2.3.4. Các biện pháp hỗ trợ tiêu thụ:
- Dịch vụ trước bán hàng: Gồm các dịch vụ giới thiệu sản phẩm, quảng cáo, chào
hàng, tham gia hội chợ triển lãm, tham gia hội nghị khách hàng, tìm hiểu cáchbao gói phù
hợp với thị hiếu của khách hàng và các dịch vụ kèm theo để gợi mở nhu cầu của khách
hàng mua và sử dụng sản phẩm của công ty mình.
- Dịch vụ trong bán hàng: Góp phần thoả mãn tối đa nhu cầu của người mua
gồm giới thiệu sản phẩm, hướng dẫn lựa chọn hàng hoá, hướng dẫn sử dụng hàng
hoá.. ..Dịch vụ trong khi bán hàng nhằm tác động vào tâm lý của người tiêu dùng và sự tin
cậy của doanh nghiệp.
- Dịch vụ sau bán hàng: là các hoạt động gồm việc bảo hành sản phẩm, tư vấn
…. Dịch vụ sau bán hàng nhằm nâng cao uy tín sản phẩm của doanh nghiệp, củng cố
lòng tin của người tiêu dùng khi mua và sử dụng hàng hoá do doanh nghiệp sản xuất.
1.2.3.5. Kiểm tra và đánh giá thực hiện kế hoạch tiêu thụ
Sau mỗi kỳ kinh doanh, doanh nghiệp đánh giá kết quả tiêu thụ đã đạt được thông
qua các chỉ tiêu sau:
- Tổng sản lượng: là tổng số lượng các mặt hàng mà doanh nghiệp đã tiêu thụ được.
n
Σ Sbán = Σ Qi

Chi phí bán hàng
Doanh thu
Chi phí bán hàng
1.2.4. Các hoạt động xúc tiến bán
 Quảng cáo: Đây là hình thức giới thiệu trực tiếp hay gián tiếp để giới thiệu
và khuếch trương các ý tưởng, sản phẩm hay dịch vụ.
Mục tiêu của quảng cáo là nhằm mở rộng mạng lưới tiêu thụ sản phẩm đối với
một số bộ phận hay toàn bộ các sản phẩm của công ty để tạo hình ảnh và quảng bá đến
người tiêu dùng.
Căn cứ để xây dựng kế hoạch quảng cáo là căn cứ vào thời gian và không gian:
nên quảng cáo ở đâu, thời gian nào là thích hợp cho quảng cáo và quảng cáo trên
phương tiện nào. Trên cơ sở này, các nhà doanh nghiệp sẽ thấy được tính thiết thực và
tác dụng của quảng cáo để lựa chọn quảng cáo như thế nào để mang lại hiệu quả lớn
nhất cho doanh nghiệp.
Các phương tiện quảng cáo: Quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại
chúng, in ấn, ngoài trời, tờ rơi để giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
 Khuyến mại: Là hoạt động mang tính chất tạm thời, thường trong thời gian
ngắn hạn. Nhằm kích thích người tiêu dùng mua hàng ngay lập tức hoặc từ chỗ chưa
mua lần nào đến mua dần và mua đều đặn.
Các hình thức phổ biến của chương trình khuyến mại: Là các đợt phân phát
hàng mẫu, dùng miễn phí, giảm giá, bán hàng có quà tặng, tăng số lượng hàng nhưng
giá vẫn giữ nguyên,…
 Quan hệ công chúng: Là hình thức sử dụng nhiều phương thức truyền
thông để tạo nên thái độ thân thiện của khách hàng đối v ới doanh nghiệp mà không
nói rõ một thông điệp bán hàng cụ thể nào.
Các hình thức cụ thể là: Các phương tiện truyền thông, các chiến dịch về tuyên
truyền sản phẩm, các hoạt động văn hoá, các hoạt động tài trợ, từ thiện.
Bán hàng trực tiếp: Là hoạt động truyền thông tin trực tiếp sử dụng, ví dụ:
công sở hay nhà riêng
 Marketing trực tiếp: Là hình thức sử dụng các phương tiện truyền thông,

+ Thứ nhất: Những nhà sản xuất, họ mua hàng phục vụ cho quá trình sản
xuất để tạo ra những sản phẩm, hàng hóa khác cung ứng cho thị trường. Khách hàng
này thường mua với số lượng lớn, đòi hỏi chính xác về số lượng, thời gian, địa điểm,
chất lượng và chủng loại.
+ Thứ hai: Khách hàng là những người mua bán trung gian, họ là những cá
nhân tổ chức mua hàng hoá, dịch vụ mang về bán lại để thu lợi nhuận. Họ nằm trong
hệ thống kênh phân phối và mong muốn nhà sản xuất dành những lợi thế nhất định
cho họ, đặc biệt trong vấn đề giá cả.
+ Thứ ba: Khách hàng là những tổ chức phi lợi nhuận, họ mua hàng hoá về
để phục vụ tiêu dùng cho các nhu cầu hoạt động của tổ chức đó: bệnh viện, trường
học,…
Người tiêu dùng cá nhân: Là những cá nhân hay tổ chức mua hàng hoá, dịch
vụ phục vụ cho nhu cầu riêng của họ. Nhu cầu của họ cũng hết sức đa dạng và phức
tạp. Tìm kiếm và khai thác thị trường quốc tế luôn là mục tiêu, chiến lược của các
doanh nghiệp.
Việc chia khách hàng theo các nhóm chỉ tiêu sẽ quyết định: sản phẩm sẽ phù
hợp với nhóm khách hàng nào, khách hàng nào tiêu thụ sản phẩm nhiều nhất,…
1.3.2. Các yếu tố thuộc về đối thủ cạnh tranh
Sinh viên: Phạm Văn Hoàng

11

Lớp QTDN - K35


Đồ án tốt nghiệp

Trường ĐHBK Hà Nội

Hiểu được khách hàng của mình không thôi vẫn chưa đủ mà doanh nghiệp cần

lực mới, nguồn tài chính mạnh,…và sẽ đe doạ trực tiếp đến lợi ích của bản thân doanh
nghiệp. Vì vậy, các doanh nghiệp thường đưa ra các rào chắn, gọi là: “Rào chắn nhập
ngành” để hạn chế sự thâm nhập và hạn chế các đối thủ mới. Bên cạnh đó, doanh
nghiệp có lợi thế về kinh nghiệm, về sự phát triển lâu đời của mình nên cần phát huy

Sinh viên: Phạm Văn Hoàng

12

Lớp QTDN - K35


Đồ án tốt nghiệp

Trường ĐHBK Hà Nội

điều này và không ngừng đổi mới công nghệ, nâng cao hiệu quả sản xuất để nâng cao
sức cạnh tranh
 Đối thủ trong ngành: Đây là các đối thủ trong cùng một ngành cạnh tranh
với nhau về nhiều lĩnh vực: giá cả, thị trường, chất lượng sản phẩm,…Quá trình cạnh
tranh này sẽ tạo nên chất lượng sản phẩm ngày càng cao, giá thành sản phẩm hạ, thời
gian cung cấp sản phẩm càng nhanh, lợi ích của người tiêu dùng ngày càng được nâng
cao và có lợi cho sự phát triển của nền kinh tế.
 Các sản phẩm thay thế: Do tiến bộ của khoa học kỹ thuật, sản phẩm mới ra
đời dựa trên công nghệ mới ngày càng nhiều, những sản phẩm mới ra đời ngày càng
mang những tính năng ưu việt hơn sản phẩm cũ và có khả năng thay thế sản phẩm cũ.
1.3.3. Các yếu tố thuộc về Nhà nước
Các chính sách thuế khoá, chính sách bảo trợ,... của Nhà nước đối với sản xuất
kinh doanh và tiêu dùng cũng là một trong những nguyên nhân có tác động mạnh mẽ đến
mức sản xuất kinh doanh, mức tiêu thụ. Nhà nước sử dụng các công cụ, chính sách tài


Trường ĐHBK Hà Nội

Markeing đặt một cơ sở kết nối, cách thức và phạm vi kết nối hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường trước khi doanh nghiệp chính thức bắt tay
vào sản xuất một sản phẩm cụ thể và do đó Marketing có ý nghĩa quyết định đảm bảo cho
sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trên cơ sở lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn
của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất định cho mọi quyết định của doanh nghiệp.
1.4.3. Các chính sách hỗ trợ Marketing Mix
Marketing - mix là tập hợp những công cụ marketing mang doanh nghiệp sử dụng
để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu.
Trong maketing - mix có nhiều công cụ khác nhau nhưng các nhà nghiên cứu
maketing thường phân loại các công cụ này theo bốn yếu tố gọi là bốn P. Đó là sản phẩm
(product), giá cả (price), phân phối (place), và xúc tiến bán (promotion).
* Chính sách sản phẩm.
Trong nền kinh tế thị trường, sản phẩm được hiểu là mọi thứ có thể chào bán trên
thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thoả mãn được một mong muốn
hay nhu cầu. Hầu hết các doanh nghiệp đều áp dụng chiến lược kinh doanh chuyên môn
hoá kết hợp với đa dạng hoá sản phẩm. Vì vậy, việc lựa chọn cho doanh nghiệp một chính
sách sản phẩm sao cho phù hợp và có hiệu quả nhất trong sản xuất kinh doanh là hết sức
quan trọng. Chính sách sản phẩm là nền tảng, là sự cần thiết trong chiến lược sản xuất
kinh doanh. Chỉ khi có được một chính sách sản phẩm hợp lý thì doanh nghiệp mới có thể
có phương hướng đầu tư nghiên cứu, thiết kế sản xuất hàng loạt. Chính sách sản phẩm
đúng đắn thì doanh nghiệp sẽ thu được hiệu quả cao trong sản xuất kinh doanh, ngược lại
chính sách sản phẩm không đảm bảo một sự tiêu thụ chắc chắn, hay nói một cách khác,
không có một thị trường tiêu thụ chắc chắn thì những hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp sẽ rất mạo hiểm và có thể dẫn tới những thất bại không lường hết được.
Sản phẩm và thị trường đều có chu kỳ sống đòi hỏi phải thay đổi chiến lược
marketing theo chu kỳ sống đó.Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm giúp cho việc
hoạch định chính sách tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp phù hợp với từng giai đoạn

- Không trùng lặp hoặc tương tự với hình quốc huy, quốc kỳ, hình lãnh tụ, anh
hùng dân tộc, các dấu chất lượng, dấu kiểm tra, dấu bảo hành.
- Nhãn hiệu có thể đăng ký pháp luật bảo vệ, do đó nó không trùng lặp hoặc không
tương đương tới mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu của các công ty khác đã đăng ký.
- Nhãn hiệu không trùng lặp hoặc không tương tự tới mức gây nhầm lẫn với nhãn
hiệu của các công ty khác được coi là nổi tiếng hoặc với nhãn hiệu của người khác đã
được thừa nhận một cách rộng rãi.
+ Chính sách chất lượng sản phẩm, hàng hoá:
Chất lượng của sản phẩm hàng hoá là tổng hợp các tính chất của sản phẩm hàng
hoá mà do đó, sản phẩm hàng hoá đó có công dụng tiêu nhất định. Chất lượng sản phẩm
hàng hoá là điều kiện sống còn của doanh nghiệp. Để có thể đứng vững và vươn lên trong
nền kinh tế thị trường có sự cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp cần phải không ngừng tìm
mọi biện pháp để nâng cao chất lượng sản phẩm. Khi phân tích, đánh giá chất lượng sản
phẩm phải đặt trong mối quan hệ với chi phí bỏ ra, với nhu cầu đa dạng hoá sản phẩm, với
giá bán sản phẩm,...
+ Chính sách về bao bì sản phẩm: Bao bì hàng hoá là một yếu tố không thể thiếu
trong tiêu thụ hàng hoá. Một số loại hàng hoá bao bì lại đóng vai trò quyết định trong việc
tiêu thụ và đồng thời nó cũng thể hiện chất lượng hàng hoá.
+ Chính sách phát triển sản phẩm mới:
Việc phát triển sản phẩm mới là việc làm rất cần thiết, cần được tiến hành thường
xuyên, tuy các góc độ khác nhau, sản phẩm mới có thể là sản phẩm hoàn thiện, sản phẩm
cải tiến, sản phẩm mới về hình thức, mới với doanh nghiệp mà không mới với thị trường
hoặc sản phẩm mới hoàn toàn. các nghiên cứu về sản phẩm mới đòi hỏi công sức về thời
gian nên có thể nằm trong những kế hoạch dài hạn hơn.
* Chính sách giá.

Sinh viên: Phạm Văn Hoàng

15


Một số phương pháp định giá
- Định giá từ chi phí: giá cả xác định từ chi phí sản xuất kinh doanh theo công thức:
P=Z+C+L
(Z: Giá thành toàn bộ tính cho một ĐVSP, C: Các khoản thuế phải nộp, L: Lợi nhuận)
* Chính sách phân phối
Phân phối là toàn bộ các công việc để đưa một sản phẩm dịch vụ từ nơi sản xuất
đến tận tay người tiêu dùng có nhu cầu, bảo đảm vầ chất lượng, về thời gian, số lượng,
chủng loại, kiểu dáng, màu sắc mà người tiêu dùng mong muốn.
Trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm có 4 loại kênh phân phối như sau:
1. Kênh trực tiếp (Kênh cấp 0):
Kênh trực tiếp: Người tiêu dùng mua hàng trực tiếp của nhà sản xuất, giữa nhà
sản xuất và người tiêu dùng không có một khâu trung gian nào. Những doanh nghiệp
có thị phần hạn chế thường lựa chọn kênh phân phối này để họ có thể chủ động tiếp
Sinh viên: Phạm Văn Hoàng

16

Lớp QTDN - K35


Đồ án tốt nghiệp

Trường ĐHBK Hà Nội

xúc với khách hàng nhiều hơn. Tuy nhiên, việc phân phối bằng kênh phân phối này lại
hạn chế việc mở rộng thị trường, doanh nghiệp không năm bắt cũng như không đáp
ứng được nhu cầu của khách hàng trên cả nước
Cấp của kênh là số trung gian thực hiện công việc nào đó nhằm đưa sản phẩm
hàng hoá đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
Người sản xuất

người sản xuất trên cơ sở tự đảm nhận chức năng tiêu thụ. Kênh này thường được áp
dụng với những doanh nghiệp chuyên môn hoá nhưng quy mô nhỏ, không đủ sức
mạnh về tài chính để đảm bảo cho công tác tiêu thụ sản phẩm của mình.
- Ưu điểm: Phát huy được ưu thế của loại hình kênh trực tiếp, mặt khác giải
phóng cho sản xuất khỏi chức năng lưu thông để chuyên môn hoá và phát triển năng

Sinh viên: Phạm Văn Hoàng

17

Lớp QTDN - K35


Đồ án tốt nghiệp

Trường ĐHBK Hà Nội

lực sản xuất của doanh nghiệp, đảm bảo trình đọ xã hội hoá cao hơn và hợp lý trong
tiếp thị các sản phẩm hàng hoá được sản xuất ra.
- Nhược điểm: Chưa phát huy được tính ưu việt của phân công lao động xã hội.
Vì vậy loại kênh này chỉ được áp dụng đối với một số đơn vị bán lẻ nhất định, phục
vụi cho một số nhu cầu thường xuyên, ổn định của người tiêu dùng xác định.
3. Kênh gián tiếp trung (Kênh cấp 2):
Người sản xuất
Người bán buôn
Người bán lẻ
Người tiêu dùng
Việc mua bán sản phẩm hàng hoá phải trải qua nhiều khâu trung gian đó là
người bán buôn và bán lẻ. Kênh này thuộc loại kênh dài, nó có thời gian lưu chuyển và
chi phí lớn hơn các loại kênh trên nhưng nó thích hợp với điều kiện sản xuất và lưu

Lớp QTDN - K35


Đồ án tốt nghiệp

Trường ĐHBK Hà Nội

* Xúc tiến bán (Promotion):
Các chiến lược truyền thông mang tính phối hợp giữa quảng cáo, bán hàng trực
tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp, bán hàng trực tiếp. Các
chiến lược xúc tiến bán cần được điều chỉnh khi sản phẩm dịch chuyển từ những giai
đoạn đầu tới những giai đoạn sau trong chu kỳ sống của nó.
Một số hoạt động xúc tiến bán ảnh hưởng tới hoạt động tiêu thụ sản phẩm:
• Doanh nghiệp đưa ra các hình thức xúc tiến bán giống nhau giữa các đối
tượng mua hàng là cá nhân và các nhà trung gian.
• Bán hàng trực tiếp ở những thị trường có số lượng khách hàng nhiều,
trong khi đó thì quảng cáo tỏ ra có hiệu quả hơn. Hoặc ngược lại, khi thị trường chỉ có
một số ít khách hàng thì bán hàng trực tiếp tỏ ra có hiệu quả hơn quảng cáo.
• Nhân viên bán hàng chưa được đào tạo một cách chuyên nghiệp để giới
thiệu sản phẩm của doanh nghiệp.
• Chọn thời điểm quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng như:
trên tivi, trên đài phát thanh,…vào các thời điểm được mọi người chú ý đến. Hay
lượng công chúng được tiếp xúc bị hạn chế khi đó thì họ sẽ thiếu những thông tin về
sản phẩm của doanh nghiệp đưa ra. Dẫn đến, sản phẩm được tiêu thụ sẽ thấp, lợi
nhuận của doanh nghiệp giảm.
• Doanh nghiệp cần phải xác định chính xác thời điểm khuyến mại để phù
hợp với lịch mua sắm của khách hàng. Đồng thời, bên cạnh đó thì xác định quy mô
của khuyến mại cũng rất quan trọng, vì quy mô quá nhỏ sẽ không hấp dẫn khách hàng
còn quy mô quá lớn sẽ làm doanh nghiệp tốn kém và không hiệu quả.
1.5 CÁC PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM

cách tính toán xác định, phạm vi, kết cấu, và đơn vị đo lường của hiện tượng, vì thế
dung lượng ứng dụng số tuyệt đối trong phân tích so sánh nằm trong một khuôn khổ
nhất định.
Số tương đối là số biểu thị dưới dạng phần trăm, số tỷ lệ hoặc hệ số. Sử dụng số
tương đối có thể đánh giá được sự thay đổi kết cấu của các hiện tượng kinh tế, đặc biệt
cho phép liên kết các chỉ tiêu không tương đương để phân tích so sánh.
1.5.2. Phương pháp thay thế liên hoàn
Thay thế liên hoàn là thay thế lần lượt số liệu gốc hoặc số liệu kế hoạch bằng số
liệu thực tế của nhân tố ảnh hưởng tới một chỉ tiêu kinh tế được phân tích theo đúng
lôgíc quan hệ giữa các nhân tố. Phương pháp thay thế liên hoàn có thể áp dụng được
khi mối quan hệ giữa các chỉ tiêu và các nhân tố, các hiện tượng kinh tế có thể biểu thị
bằng một hàm số. Thay thế liên hoàn thường được sử dụng để tính toán mức độ ảnh
hưởng của các nhân tố tác động cùng một chỉ tiêu được phân tích. Trong phương pháp
này, nhân tố thay thế là nhân tố được tính mức ảnh hưởng, còn các nhân tố khác giữ
nguyên, lúc đó so sánh mức chênh lệch hàm số giữa cái trước nó và cái đã được thay
thế sẽ tính được mức ảnh hưởng của nhân tố được thay thế.
1.6. MỘT SỐ CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ CỦA DOANH
NGHIỆP
1.6.1 Đánh giá chung tình hình tiêu thụ
Đánh giá công tác tiêu thụ sản phẩm có đạt hiệu quả hay không là khâu cuối cùng
của công tác tiêu thụ sản phẩm. Nó giúp cho doanh nghiệp thấy được những mặt được
cũng như những mặt yếu kém còn tồn tại. Từ đó doanh nghiệp có kế hoạch phát huy
những điểm mạnh và khắc phục những yếu kém trong chu kỳ kinh doanh tiếp theo.
Công tác tiêu thụ sản phẩm là khâu có ý nghĩa quan trọng, ảnh hưởng rất lớn đến
sự thành bại của doanh nghiệp. Do vậy, đánh giá kết quả của công tác tiêu thụ là việc hết
sức cần thiết. Doanh nghiệp có thể sử dụng các chỉ tiêu kế hoạch hoặc kết quả kỳ trước
làm thước đo so sánh để thấy được mức độ hoàn thành kế hoạch hay mức độ phát triển
của kỳ hiện tại.
Tiêu thụ là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh. Thông qua tiêu
thụ, doanh nghiệp thực hiện được giá trị và giá trị sử dụng của sản phẩm, thu hồi được

∑ Qtti × Poi
× 100
∑ Qkhi × Poi
Trong đó:
Itt/kh: Tỷ lệ % hoàn thành kế hoạch tiêu thụ
Qtti: Khối lượng sản phẩm i tiêu thụ thực tế trong kỳ
Qkhi: Khối lượng sản phẩm i tiêu thụ kế hoạch trong kỳ
Poi: Giá bán sản phẩm i
Ngoài việc đánh giá tình hình tiêu thụ sản phẩm về mặt khối lượng thì doanh
nghiệp cũng cần phải đánh giá việc tiêu thụ sản phẩm qua các chủng loại mặt hàng. Phân
tích tình hình tiêu thụ mặt hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp biết được mặt hàng nào bán
được, thị trường nào đang cần mặt hàng này, với số lượng bao nhiêu, mặt hàng nào không
bán được,... qua đó doanh nghiệp sẽ có hướng sản xuất kinh doanh có hiệu quả hơn.
Trong công tác tiêu thụ sản phẩm, việc đánh giá được tỷ lệ % hoàn thành kế hoạch
tiêu thụ cũng như chủng loại mặt hàng tiêu thụ là rất quan trọng, nhưng việc xem xét đến
kỳ hạn tiêu thụ của sản phẩm cũng phải được doanh nghiệp qun tâm đến. Việc giao kịp
thời và nhanh chóng sản phẩm cho khách hàng là biện pháp để bảo đảm chất lượng của
sản phẩm, thu hồi vốn nhanh cũng là tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng và cho cả
doanh nghiệp thực hiện được các kế hoạch sản xuất kinh doanh đã đề ra. Khi phân tích
kỳ hạn tiêu thụ, cần tính ra và so sánh sản phẩm, hàng hoá đã chuyển giao từng thàng,
từng quý của từng sản phẩm với hợp đồng đã ký kết. Cần liên hệ với tình hình sản xuất
kinh doanh để bảo đảm tính nhịp nhàng giữa sản xuất và tiêu thụ, sao cho sản xuất đến
đâu thì tiêu thụ ngay đến đó, tránh ứ đọng sản phẩm. Mặt khách doanh nghiệp cũng không
Itt/kh

=

Sinh viên: Phạm Văn Hoàng

21

Qi: Khối lượng sản phẩm i được tiêu thụ trong kỳ
Pi: Giá bán của một đơn vị sản phẩm i.
1.6.3. Các chỉ tiêu hiệu quả tiêu thụ
* Hiệu quả kinh doanh là sự so sánh giữa kết quả đầu ra với nguồn lực dầu vào để
tạo ra đầu ra đó.
Trong đó các nguồn lực đầu vào là: Lao động, tư liệu lao động, đối tượng lao
động, vốn vay
Các kết quả đầu ra là: Giá trị tổng sản lượng, doanh thu, lợi nhuận.
a- Hệ số tiêu thụ sản phẩm sản xuất ra.
Doanh thu bán hàng
H =
Giá trị sản lượng sản phẩm sản xuất ra
b- Vòng quay vốn lưu động.
Doanh thu bán
n =
hàng
Vốn lưu động
Chỉ tiêu này phản ánh khả năng sử dụng vốn lưu động của doanh nghiệp. Số vòng
quay của vốn lưu động càng lớn có nghĩa doanh nghiệp sử dụng có hiệu quả nguồn vốn
kinh doanh, thu hồi được vốn kinh doanh nhanh
Sinh viên: Phạm Văn Hoàng

22

Lớp QTDN - K35


Đồ án tốt nghiệp

Trường ĐHBK Hà Nội

- Xăng dầu là mặt hàng được Nhà nước thống nhất quản lý, có tầm ảnh hưởng rất
quan trọng và to lớn đối với an ninh năng lượng quốc gia, sự phái triển bền vững kinh tế.
Lĩnh vực kinh doanh xăng dầu tư nhân có thị trường nhưng nhà nước vẫn can thiệp rất sâu
về bảo quản ổn định giá chung do Nhà nước quy định, phải đảm bảo nghiêm ngặt các biện
pháp về an toàn phòng chống cháy nổ, phòng chống gây ô nhiểm ảnh hưởng tới môi
trường.

Sinh viên: Phạm Văn Hoàng

23

Lớp QTDN - K35


Đồ án tốt nghiệp

Trường ĐHBK Hà Nội

1.8. ĐỊNH HƯỚNG ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM
+ Hoàn thiện chính sách sản phẩm
Sản phẩm là tất cả những gì có thể đưa ra thị trường để tạo ra sự chú ý, mua
sắm và sử dụng hay tiêu thụ nhằm thoả mãn một nhu cầu hay một mong muốn nào đó.
Do vậy, chính sách sản phẩm chính là những chính sách nhằm nâng cao, cải tiến hay
tạo ra các sản phẩm mới nhằm đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm.
+ Hoàn thiện chính sách giá
Chiến lược định giá linh hoạt có hai phiên bản là định giá phân biệt và định giá
theo thương lượng. Trong kiểu định giá theo thương lượng, giá cuối cùng sẽ do người
mua và người bán thương lượng với nhau, chứ không có những mức định giá sẵn.
Trong kiểu định giá phân biệt, có các mức giá định sẵn cho các nhóm khách hàng khác
nhau, trong những hoàn cảnh mua khác nhau. Mục đích là có được lợi nhuận tối đa và


Đồ án tốt nghiệp

Trường ĐHBK Hà Nội

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Đứng trước sự phát triển của kinh tế thế giới và sự phát triển của xã hội nói
chung, chúng ta có thể nhận thấy rằng sản phẩm đóng vai trò vô cùng quan trọng trong
đời sống con người. Sản phẩm tốt, phù hợp với nhu cầu thị trường sẽ là tác động trực
tiếp và có tính quyết định đến hiệu quả của các hoạt động kinh tế, đặc biệt là tác động
đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Hơn nữa, kinh doanh trong cơ chế thị
trường và ngày càng hội nhập, doanh nghiệp phải chấp nhận và đứng vững trong cạnh
tranh. Muốn chiến thắng trong cạnh tranh doanh nghiệp phải luôn tạo ra và duy trì các
thế cạnh tranh, chất lượng và sự khác biệt hoá, giá cả và tốc độ cung ứng. Do đó, việc
đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm là mục tiêu quan trong đối với các doanh nghiệp sản xuất
ra sản phẩm. Sản phẩm sản xuất ra càng tiêu thụ được nhiều thì doanh nghiệp càng
được nhiều người biết đến và kết quả là thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
ngày càng được mở rộng.
Khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ thì có nghĩa là nó đã được người
tiêu dùng chấp nhận để thoả mãn một nhu cầu nào đó. Sức tiêu thụ của doanh nghiệp
thể hiện uy tín, chất lượng sản phẩm, sự thích ứng với nhu cầu của người tiêu dùng và
mức độ hoàn thiện các hoạt động dịch vụ của doanh nghiệp.
Tiêu thụ sản phẩm là một khâu quan trọng trong chu kỳ sản xuất kinh doanh.
Chu kỳ sản xuất kinh doanh bắt đầu từ khi chúng ta bỏ tiền ra mua các yếu tố đầu vào,
sản xuất ra hàng hoá và bán chúng. Chu kỳ sản xuất kinh doanh chỉ kết thúc khi hàng
hoá được bán và thu được tiền về. Hơn nữa, hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp được thể hiện rõ nét nhất ở chỉ tiêu lợi nhuận. Đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản
phẩm chính là nhằm làm tăng doanh thu và đương nhiên nhờ đó sẽ làm tăng lợi nhuận
cho doanh nghiệp.
Nhận thấy, công tác tiêu thu sản phẩm là yếu tố quyết định sự sống còn của