BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM
KHOA CAO ĐẲNG THỰC HÀNH

Thực Hành Marketing

Nghiên cứu các yếu tố chất lượng dịch vụ
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
khi xem phim tại CineStar
Nhóm: SauStar

Năm: 2016


Thực Hành Marketing
Nghiên cứu các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi xem
phim tại CineStar

Các thành viên trong nhóm:
1. Nguyễn Thị Hồng Diễm
2. Nguyễn Thị Thùy Linh
3. Nguyễn Thành Luân
4. Phạm Thị Xây Hương
5. Huỳnh Ngọc Xuân Hiền


Mở đầu
1. Lý do chọn đề tài:
Với sự phát triển nhanh chóng của xã hội hiện nay, mức sống con
người ngày càng được nâng cao, những nhu cầu về tinh thần cũng trở nên

Các yếu tố đang ảnh hưởng tới sự hài lòng của học sinh, sinh viên
tại rạp chiếu phim CineStar.
4. Phạm vi nghiên cứu:
- Phạm vi nghiên cứu về không gian:
Đề tài được thực hiện trên cơ sở các thông tin thu thập tại rạp phim
CineStar, 271 Nguyễn Trãi, phường Nguyễn Cư Trinh, Quận 1, Tp.HCM.
Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ ngày
22/02/2016 đến ngày 29/04/2016, gồm các hoạt động như soạn thảo,
nghiên cứu, điều tra, thu thập số liệu sơ cấp và thông tin và phân tích đánh
giá kết luận và đề xuất giải pháp phục vụ mục tiêu nghiên cứu.
- Phạm vi về nội dung nghiên cứu:
Nội dung cốt lõi của đề tài là tập trung xác định các yếu tố chất
lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng và phân tích sự ảnh hưởng của
các yếu tố đó đến sự hài lòng đối với khách hàng xem phim tại rạp
CineStar.
5. Phương pháp nghiên cứu:
Đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài
lòng của khách hàng tại rạp CineStar và được thực hiện theo 2 bước
chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Phương pháp định tính: Đầu tiên nhóm tiến hành thảo luận nhóm để
đưa ra những biến quan sát, sau đó là tham khảo ý kiến những người có
kinh nghiệm (VD : giảng viên,....) nhằm bổ sung hay loại bỏ những biến
quan sát trong quá trình thảo luận để đưa ra một bảng khảo sát sơ bộ hay
còn gọi là bảng khảo sát định tính đầy đủ và phù hợp với mục tiêu đã đề ra.


Phương pháp nghiên cứu định lượng: Sau khi có bảng khảo sát định
tính chính thức nhóm tiến hành khảo sát thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực
tiếp khách hàng trong phạm vi nghiên cứu, kế đến nhóm tổng hợp kết quả
những bảng khảo sát định tính đó để xác định những biến quan tâm và xây

trình bày những hạn chế của nghiên cứu và định hướng cho những nghiên
cứu tiếp theo.


Chương I: Cơ sở lí luận
1.1 Chất lượng dịch vụ
Dịch vụ là hoạt động lao động mang tính chất xã hội tạo ra các nhu
cầu nhằm đáp ứng sự thỏa mãn trong quá trình sử dụng, tạo ra hiệu quả
cho đời sống xã hội con người.
Dịch vụ là những hoạt động do các nhà cung cấp mang lại, khác với
hàng hóa hữu hình chúng ta không thể nhìn được, nếm đươc, cảm nhận,
nghe thấy… trước khi chúng ta tiêu dùng dịch vụ đó.
Ngoài ra các doanh nghiệp cũng không ngừng tăng chất lượng dịch
vụ, khai thác tối đa tiềm năng từ khách hàng, từ đó hiểu được khách hàng
muốn gì? cần gì? và chúng ta cần phải làm những gì nữa?
Đánh giá chất lượng dịch vụ là quá trình của hệ thống, đánh giá xem
xét một cách khách quan. Đối với ngành dịch vụ, việc đánh giá toàn diện
sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ là vô cùng khó khăn
do những tính chất đặc thù riêng biệt của dịch vụ.
Parasuraman là người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch
vụ (1985).
Thành công của nghiên cứu tạo phương tiện đột phá giúp các nhà
kinh doanh có được kết quả chất lượng dịch vụ của họ thông qua việc
nghiên cứu đánh giá của khách hàng - người sử dụng dịch vụ. Mô hình
SERVQUAL được ghép từ 2 từ Service và Quality, được nhiều nhà nghiên
cứu đánh giá là khá toàn diện. Sau đó, mô hình Servqual tiếp tục hoàn thiện
thông qua việc tập trung vào khái niệm về “Sự cảm nhận chất lượng” của
người tiêu dùng. Sự cảm nhận chất lượng của khách hàng là việc đánh giá
có tính khách quan nhất về chất lượng của dịch vụ.
Nghiên cứu của Parasuraman cho rằng Chất lượng dịch vụ là

vụ. Vì vậy đánh giá chất lượng của khách hàng “kho báu” để doanh nghiệp
cải tiến chất lượng và tìm kiếm lợi nhuận. Một công cụ đo lường, đánh giá


hữu hiệu cho phép chỉ ra những thiếu sót, nhận biết được nhu cầu tiềm ẩn
của khách hàng, tạo dữ liệu để cải tiến liên tục.
1.2 Sự hài lòng
Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với
cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng
là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ,
hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự
đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu,
mục tiêu hay mong muốn”.
Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự
đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng
được nhu cầu và mong đợi của họ.
Zeithaml and Bitner (2000), chất lượng dịch vụ và hài lòng khách
hàng là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung
cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, hài lòng khách hàng là khái niệm
tổng quát.
Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng
hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận
được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi
của họ”.
Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng
(Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt
nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ
với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt
giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ

cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, hài lòng khách hàng là khái niệm
tổng quát.


1.3. Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ
Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách
hàng. Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm
nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và ctg, 1988;
Spreng và ctg, 1996). Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử
dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp. Cụ thể nhất,
sự hài lòng của khách hàng là tâm trạng, cảm giác của khách hàng về một
công ty khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay đáp ứng vượt mức
trong suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng đạt được sự
thỏa mãn sẽ có được lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công
ty.
Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là
lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận”. Lý thuyết được phát triển bởi Oliver
(1980) và được dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức. Lý thuyết đó
bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách
hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã
trải nghiệm.
Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như
sau:
Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ
vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp
có thể mang lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua.
Sau đó việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin
khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng.
Sự thõa mãn đi đến sự hài lòng của khách hàng chính là kết quả của

rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay
đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh
nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể
nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích


cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh
nghiệp.
- Căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu
thụ:
 Sự hài lòng đối với doanh nghiệp.
 Sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ.
 Sự hài lòng về nhân viên.
 Sự hài lòng về hình ảnh và Môi trường
Trong các phương diện hài lòng của khách hàng thì sự hài lòng về
sản phẩm và dịch vụ là cơ bản nhưng cũng không vì thế mà coi nhẹ những
ý kiến nhận xét đánh giá của khách hàng về các phương diện khác.
- Căn cứ vào các giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua,
có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 4 loại như sau:
 Sự hài lòng trước khi mua.
 Sự hài lòng trong khi mua hàng.
 Sự hài lòng khi sử dụng.
 Sự hài lòng sau khi sử dụng.
Như vậy, chi khi suy nghĩ toàn diện về nhu cầu của khách hàng, ta
mới có thể tạo ra được cảm giác hài lòng hoàn toàn ở khách hàng.
Chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được.
Chất lượng dịch vụ dựa vào sự nhận thức hay sự cảm nhận của khách hàng
về những nhu cầu cá nhân của họ.



mà họ đang phải đương đầu với các đối với các đối thủ cạnh tranh khác.
Một khi chất lượng chất lượng sản phẩm và dịch vụ không được đảm bảo
thì cũng có nghĩa là doanh nghiệp sẽ bị mất khách hàng, mất thị trường
trung tâm, nhanh chóng đi tới chỗ suy yếu và bị phá sản.

1.4 Giới thiệu sơ nét về CineStar
1.4.1 Rạp Quốc Thanh xưa
Năm 1960, rạp hát Quốc Thanh tọa lạc trên 271 Nguyễn Trãi do bà
Tiêu Thị Mai sáng lập cùng với đoàn Thái Dương. Rạp cũng là nơi đóng đô
của đoàn Dạ Lý Hương của ông bầu Xuân. Rạp có máy lạnh, có 1000 ghế
trong khán phòng và sân khấu được thiết kế rộng rãi.
Năm 2004, rạp hát Quốc Thanh trở thành nhà hàng tiệc cưới do
Phước Sang làm chủ. Sau khi công ty Phước Sang gặp rắc rối về tài chính
thì ngưng hoạt động một thời gian. Cho đến khi Phước Sang được hỗ trợ
liên kết với một công ty nhập phim khác, thì Quốc Thanh bị đập đi và xây
dựng nên cụm rạp Cinestar.
1.4.2 Cinestar ra đời
Toạ lạc ngay chính nền rạp Quốc Thanh xưa trên đường Nguyễn
Trãi, Quận 1. CineStar thừa hưởng nền tảng văn hóa lích sử truyền thống


của rạp Quốc Thanh xưa và khoác thêm cho mình một chiếc áo mới với
vóc dáng năng động, hiện đại hơn.
Khai trương vào quý I năm 2015, rạp chiếu phim CineStar tiêu
chuẩn quốc tế tại Việt Nam, được giới thiệu là mang lại cho người hâm mộ
điện ảnh chất lượng cao nhất. Tuy là doanh nghiệp mới thành lập hoạt động
về lĩnh vực sự kiện, giải trí, rạp chiếu phim, sản xuất phim và phát hành
phim, tuy nhiên, CineStar vẫn miệt mài nỗ lực nhằm đáp ứng nhu cầu giải
trí, thư giãn của những ai hâm mộ, đam mê phim ảnh.
Rạp có 6 phòng chiếu với tổng sức chứa lên hơn 1000 khách. Các

-

C3: Theo anh/ chị, giá vé tại rạp có phù hợp hay không? Vì sao?
Câu này giúp nhóm đề tài nắm bắt được mức giá phù hợp với nhu
cầu của khách hàng.

-

C5: Khi đến xem phim tại Cinestar, anh/chị quan tâm đến những đặc
điểm nào về cơ sở vật chất? Vì sao?
Nhóm đề tài biết được khách hàng quan tâm đến cơ sở vật chất nào
của Cinestar từ câu hỏi này.

-

C6: Anh/chị có hài lòng về thái độ phục vụ của nhân viên tại
Cinestar hay không? Vì sao?
Câu này giúp nhóm đề tài biết khách hàng có yêu cầu gì về nhân
viên tại Cinestar.

-

C7: Anh/chị cảm thấy chất lượng phim tại rạp như thế nào?
Nhóm đề tài hiểu rõ với mức giá tại rạp có phù hợp với chất lượng
sản phẩm.

-

C8: Anh/chị cảm thấy đồ ăn – thức uống ở CineStar như thế nào?
Nhóm đề tài xác định được khách hàng sẽ cảm thấy chất lượng sản

một số ý kiến của các giảng viên bộ môn, nhóm đã đưa ra bảng khảo sát sơ
bộ để khảo sát ý kiến khách hàng.
Với bảng khảo sát này, nhóm đã thực hiện khảo sát trên 60 khách
hàng ngay tại địa điểm rạp chiếu phim Cinestar . Từ đó, nhóm đã xác định
được những yếu tố được quan tâm nhiều và những yếu tố mà khách hàng
phần lớn không quan tâm đến. Nhưng yếu tố được khách hàng quan tâm
nhiều sẽ được đưa vào bảng khảo sát chính thức nhằm đo lường chính xác
nhất về những yếu tố về chất lượng dịch vụ của rạp chiếu phim Cinestar.
2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Từ những kết quả trong bảng khảo sát sơ bộ, nhóm đề tài đã xác
định được các biến quan tâm trong cuộc khảo sát định tính trên và những
yếu tố mà các khách hàng quan tâm chiếm trên 70% sẽ được đưa vào bảng
khảo sát chính thức.
Bảng khảo sát được thực hiện tại Công Viên Văn Hóa Đầm Sen vào
ngày 8/04/2016, vì ngày hôm đó là ngày cuối tuần nên rất đông các bạn
học sinh, sinh viên đã góp phần thuận lợi không nhỏ cho tác giả khi thực
hiện cuộc khảo sát này.
Đối tượng khảo sát trong việc nghiên cứu là những đối tượng từ độ
tuổi 15-29, vì nhóm đối tượng dưới 15 tuổi chưa có nhận thức tốt đối với


sự việc, còn những đối tượng trên 29 tuổi ít đi xem phim. Số lượng bảng
khảo sát hoàn chỉnh đạt được khoảng 150 bảng.
Kết quả khảo sát về 4 thông tin cơ bản của khách hàng như: giới
tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập:
Về giới tính:

Gioi tinh Frequency

37%

Khách hàng có độ tuổi từ 15 đến 22 tuổi có số lượng là 102 và
chiếm 68%.

-

Khách hàng có độ tuổi từ 23 đến 29 tuổi có số lượng là 48 và chiếm
32%.
Từ đó, qua việc nghiên cứu về độ tuổi khách hàng thông qua dữ liệu

có được từ SPSS. Khách hàng chiếm số lượng nhiều nhất khi đến rạp chiếu
phim CineStar phần lớn ở độ tuổi từ 15 đến 22 tuổi có số lượng là 102 đạt
số lượng nhiều, và khi ở những độ tuổi này thì phần lớn là giới trẻ sinh
viên, học sinh đến đây chủ yếu là để vui chơi giải trí bên bạn bè, người yêu
còn khách hàng có độ tuổi lớn hơn thì phần lớn họ đế thư giản, xã stress
với đồng nghiệp, gia đình.
Về thu nhập:


Thu nhap Frequency

21%
Valid Duoi 3 trieu
Valid Tu 3 - 5 trieu

53%
26%

Valid Tu 5 - 10 trieu

Nguồn dữ liệu SPSS 20.0


Chương III: Kết quả và giải pháp
Chương 2 đã trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu. Chương
3 này nhằm mục đích trình bày kết quả đánh giá, hoàn chỉnh các thang đo
và kết quả kiểm định mô hình lý thuyết đã đưa ra. Bên cạnh đó cũng trình
bày một số phân tích mô tả về mẫu nghiên cứu, về kết quả định lượng các
thang đo đối với khách hàng sử dụng dịch vụ của rạp chiếu phim CineStar.
3.1. Kết quả nghiên cứu theo từng quan điểm
3.1.1 Giá vé rẻ hơn so với các rạp khác

Gia ve re hon so voi cac rap khac
Frequency
21%

5%

5%

Valid Hoan toan khong dong
y

36%

Valid Khong dong y

33%

Nguồn dữ liệu SPSS 20.0
Hình 3.1 Biểu đồ thể hiện mức độ đồng ý của khách hàng về giá vé tại
rạp chiếu phim Cinestar.

khác chiếm 49%. Khách hàng đồng ý và hoàn toàn đồng ý chiếm 43% cho
thấy có 64 khách hàng cho là giá ở đây hợp lý. Tuy nhiên khách hàng
không đồng ý, hoàn toàn không đồng ý chiếm 8% điều này cho thấy co 13
chưa hài lòng về giá ở đây. Lãnh đạo đưa ra giải pháp là sẽ xem xét và đưa
ra một mức giá hợp lí hơn nữa.
3.1.3 Giá vé couple rẻ hơn so với các rạp khác

Gia ve Couple re hon so voi cac rap
khac Frequency
1%
12% 10%

Valid Hoan toan khong dong
y
Valid Khong dong y

27%

Valid Binh thuong
50%
Valid Dong y

Nguồn dữ liệu SPSS 20.0


Hình 3.3 Biểu đồ thể hiện mức độ đồng ý của khách hàng về giá vé
couple tại rạp chiếu phim Cinestar.
Qua kết quả thống kê nghiên cứu cho thấy phần lớn khách hàng cho
là giá vé couple tại rạp Cinestar bình thường so với các rạp chiếm 50%.
Nhưng trong đó khách hàng đồng ý và hoàn toàn đồng ý chiếm 39% cho

sinh, sinh viên tại rạp chiếu phim Cinestar.
Qua kết quả thống kê nghiên cứu cho thấy, phần lớn khách hàng đều
đồng ý, hoàn toàn trong đó khách hàng đồng ý chiếm 40% cho thấy 60
khách hàng mong muốn giá vé ở đây cần hợp lý hơn nữa, bình thường
chiếm 31% điều này cho thấy có 47 khách hàng vẫn chưa hài lòng về giá