BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM
---------------

NGUYỄN PHƯƠNG ĐÀI

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CHUỖI CỬA HÀNG
THỨC ĂN NHANH KFC KHU VỰC
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 07 năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM
---------------

NGUYỄN PHƯƠNG ĐÀI

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CHUỖI CỬA HÀNG
THỨC ĂN NHANH KFC KHU VỰC
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh


2

PGS.TS. Lê Thị Mận

Phản biện 1

3

TS. Phạm Thị Hà

Phản biện 2

4

TS. Nguyễn Quyết Thắng

5

TS. Mai Thanh Loan

Ủy viên
Ủy viên, Thư ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn sau khi Luận văn đã
được sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn


TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP.HCM

II- Nhiệm vụ và nội dung:
Thứ nhất, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử
dụng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh KFC khu vực thành phố Hồ Chí
Minh.
Thứ hai, xây dựng và kiểm định mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại cửa hàng KFC khu vực thành phố Hồ Chí
Minh.
Thứ ba, đề xuất các hàm ý quản trị cho doanh nghiệp nhằm giúp các nhà lãnh
đạo có những chính sách hợp lý nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng dịch vụ
tại cửa hàng KFC khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
III- Ngày giao nhiệm vụ

: 23/01/2016.

IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ : 15/07/2016.
V- Cán bộ hướng dẫn

: PGS.TS. NGUYỄN PHÚ TỤ

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

(Họ tên và chữ ký)

(Họ tên và chữ ký)


i


Một lần nữa tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn trân trọng đến Ban giám hiệu,
Phòng quản lý khoa học và đào tạo sau đại học, khoa Quản trị kinh doanh, PGS.TS.
Nguyễn Phú Tụ và quý thầy cô giảng viên trường Đại học Công nghệ Thành phố
Hồ Chí Minh đã tận tình chỉ dạy, hướng dẫn, giúp đỡ tôi hoàn thành tốt luận văn
này.
Người thực hiện luận văn


iii

TÓM TẮT
Đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu các yêu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng tại chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh KFC khu
vực thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này
với 275 mẫu khảo sát là khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại các cửa hang KFC khu
vực Thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định tính và định lượng. Nghiên
cứu định tính thực hiện phỏng vấn 05 khách hàng và cũng là nhân viên tại cửa hàng
ngẫu nhiên trong khu vực nhằm đánh giá mức độ rõ ràng của từ ngữ, nội dung của
khảo sát để người đọc hiểu được nội dung. Nghiên cứu định lượng được thực hiện
thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi với 5 nhân tố độc lập và 1 nhân tố
phụ thuộc theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Dữ liệu thu thập được dùng để
đánh giá thang đo bằng phương pháp Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám
phá EFA, phân tích hồi quy đa biến và kiểm định các giả thuyết trong mô hình
nghiên cứu.
Luận văn bao gồm ba vấn đề chính:
- Thứ nhất: đề tài nghiên cứu của tác giả dựa trên mô hình thang đo
SERVQUAL do Parasuraman (1985), mô hình nghiên cứu nguyên nhân khách hàng
chuyển đổi trong ngành dịch vụ của Keaveney (1995) xây dựng làm nền tảng.

Sample was convenience (with class divisions) and therefore, it was inevitable
that the sample of investigation could not have revealed the feature of researching of
integer
For this reason, we need to have subsequent research in different districts so
that we can find a specific scale of the contents. All above restrictions are to set a
premise for studies in succession


vii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN........................................................................................................... ii
TÓM TẮT ................................................................................................................ iii
ABSTARCT ...............................................................................................................v
MỤC LỤC .............................................................................................................. vii
DANH MỤC VIẾT TẮT ..........................................................................................x
DANH MỤC CÁC HÌNH ....................................................................................... xi
DANH MỤC CÁC BẢNG ..................................................................................... xii
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU .........................................................1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài ...................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................2
1.3. Câu hỏi nghiên cứu ..........................................................................................2
1.4. Giá trị thực tiễn của đề tài ................................................................................2
1.5. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu của đề tài .......................................................2
1.5.2. Đối tượng nghiên cứu và khảo sát của đề tài ............................................2
1.5.2.1. Đối tượng nghiên cứu của đề tài ........................................................2
1.5.2.2. Đối tượng khảo sát của đề tài.............................................................2
1.5.3 Phạm vi nghiên cứu đề tài ..........................................................................3
1.6. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................3

3.1.6. Thiết kế bảng câu hỏi ..............................................................................23
3.2. Xây dựng thang đo .........................................................................................23
3.3. Thực hiện nghiên cứu định lượng ..................................................................26
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................29
4.1. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu ...................................................................29
4.1.1. Mẫu theo giới tính ...............................................................................29
4.1.2. Mẫu theo nghề nghiệp.........................................................................30
4.1.3. Mẫu theo thu nhập ..............................................................................30
4.2. Đánh giá thang đo ..........................................................................................31
4.2.1. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố mức độ tin cậy (TC) ...............32
4.2.2. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố chất lượng dịch vụ (DU).........32
4.2.3. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố năng lực phục vụ (PV)............33
4.2.4. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố giá dịch vụ phù hợp (G) .........34
4.2.5. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố chương trình khuyến mãi và tiện
nghi (KM) .........................................................................................................35
4.2.6. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ
(HL) ..................................................................................................................35
4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) tác động đến sự hài lòng của khách hàng
sử dụng dịch vụ tại các cửa hang KFC khu vực thành phố Hồ Chí Minh ............36
4.3.1. Kết luận nhân tố khám phá mô hình đo lường ........................................40
4.3.2. Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính đa biến ........................................41
4.4. Kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính đa biến .............................................42
4.4.1. Kiểm tra các giả định mô hình hồi quy ...................................................42
4.4.1.1. Kiểm định giả định phương sai của sai số (Phần dư) không đổi .....46
4.4.1.2. Kiểm tra giả định các phần dư có phân phối chuẩn .........................43
4.4.2. Kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính đa biến ......................................45
4.4.2.1. Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến 45
4.4.2.2. Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến ......46
4.4.2.3. Đánh giá mức độ quan trọng trong các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng KFC khu vực thành

Phụ lục 8


x

DANH MỤC VIẾT TẮT
1. KFC

: Kentucky Fried Chicken (Gà rán Kentucky)

2. ANOVA

: Analysis of variance (Phân tích phương sai).

3. EFA

: Exploratary factor analysis (Nhân tố khám phá).

4. SERVQUAL

: Mô hình chất lượng dịch vụ.

5. SERVPERF

: Mô hình chất lượng dịch vụ thực hiện.

6. VIF

: Variance inflation factor (Hệ số phóng đại phương sai).


Hình 3.1: Mô hình lý thuyết (Sau khi thảo luận nhóm) về sự hài lòng của khách
hàng sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng KFC khu vực thành phố Hồ Chí Minh ...... 22
Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng KFC khu vực thành phố Hồ Chí Minh ...... 24
Hình 4.1: Mô hình chính thức về sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại các
cửa hàng KFC khu vực thành phố Hồ Chí Minh. .................................................... 41
Hình 4.2: Đồ thị P-P Plot của phần dư – đã chuẩn hóa .......................................... 44
Hình 4.3: Đồ thị Histogram của phần dư – đã chuẩn hóa ....................................... 45
Hình 4.4: Mô hình lý thuyết chính thức điều chỉnh về sự hài lòng của khách hàng sử
dụng dịch vụ tại các cửa hàng KFC khu vực thành phố Hồ Chí Minh. ................... 51


xii

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1.Yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ..17
Bảng 3.1: Dữ liệu nghiên cứu định lượng.................................................................32
Bảng 4.1: Thống kê mẫu về đặc điểm giới tính ........................................................33
Bảng 4.2: Thống kê mẫu về đặc điểm độ tuổi ..........................................................33
Bảng 4.3: Thống kê mẫu về đặc điểm nghề nghiệp ..................................................34
Bảng 4.4: Thống kê mẫu về đặc điểm thu nhập........................................................34
Bảng 4.5: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố mức độ tin cậy..........................36
Bảng 4.6: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố chất lượng dịch vụ ...................36
Bảng 4.7: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố năng lực phục vụ ......................37
Bảng 4.8: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố giá dịch vụ phù hợp .................38
Bảng 4.9: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố chương trình khuyến mãi và tiện
nghi ...........................................................................................................................39
Bảng 4.10: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố sự hài lòng ..............................39
Bảng 4.11: Kết quả Cronbach’s Alpha đánh giá thang đo năm nhân tố độc lập và

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm qua, nhờ việc trở thành thành viên chính thức của hiệp hội
thương mại Quốc Tế WTO ngày 11-01-2007, nền kinh tế nước ta đã có những bước
phát triển mạnh mẽ. Chất lượng cuộc sống người dân được cải thiện, dẫn đến mức
sống con người ngày càng nâng cao, nhu cầu tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ cũng tăng
lên. Đây là cơ hội lớn đối với cho các thương hiệu lớn du nhập vào Việt Nam. Tuy
nhiên, bên cạnh thuận lợi luôn có nhiều thách thức. Bởi lợi nhuận đồng nghĩa với
tính cạnh tranh và rủi ro cao. Do đó, mỗi doanh nghiệp phải liên tục cải tiến nhằm
phát huy năng lực và khả năng cạnh tranh để có thể khẳng định vị thế của mình.
Có mặt vào cuối năm 1997, thương hiệu thức ăn nhanh KFC là một trong
những doanh nghiệp có tiếng, được lòng người tiêu dung trong nhiều năm. KFC có
quy mô ngày càng rộng rãi, lan nhanh sang các tỉnh thành khác trong cả nước. Tuy
nhiên, trong nền kinh tế hội nhập, doanh nghiệp đã gặp không ít khó khăn trước sự
cạnh tranh gay gắt với các doanh nghiệp trong ngành. Để tồn tại và phát triển, KFC
cần có các giải pháp cho riêng mình để vừa phù hợp với thị trường biến động, vừa
thích ứng với chính sách của nhà nước và hoạt động của công ty. Do đó trước hết
KFC cần nắm rõ được thị hiếu của khách hàng.
Thị trường thành phố Hồ Chi Minh là một trong những thị trường đầu tiên
cũng như phát triển nhất cho đến hiện nay. Đây cũng là nơi vô số các thương hiệu
thức ăn nhanh khách du nhập vào như: Lotteria, Jollibee, Burger King... Với số
lượng cửa hàng nhiều như vậy, làm sao để giữ chân được khách hàng ở lại cũng như
thu hút được khách hàng mới? Đây là câu hỏi vô cùng quan trọng, do đó, cải thiện
chất lượng dịch vụ cũng như sản phẩm để làm hài lòng khách hàng là điều vô cùng
cần thiết. Do đó, tôi chọn đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố chất lượng dịch vụ tác
động đến sự hài lòng của khách hàng tại chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh KFC khu
vực thành phố Hồ Chí Minh” để làm đề tài nghiên cứu.


2

3

1.5.3 Phạm vi nghiên cứu đề tài
Đề tài tập trung khảo sát các khách hàng đã từng sử dụng qua sản phẩm của
KFC như: gà rán, hamburger,...
Phạm vi địa lí được giới hạn tại các cửa hàng KFC trong thành phố Hồ Chí
Minh.
1.6. Phương pháp nghiên cứu
1.6.1. Dữ liệu dùng cho nghiên cứu
Dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu này bao gồm:
Dữ liệu thứ cấp: các báo cáo của các chi nhánh cửa hàng tại Thành phố Hồ
Chí Minh đã công bố trên các phương tiện truyền thông.
Dữ liệu sơ cấp: điều tra khảo sát, thu thập dữ liệu từ khách hàng và tư vấn viên
để thực hiện nghiên cứu định lượng.
1.6.2. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng cả 2 phương pháp định tính và định lượng
1.6.2.1. Nghiên cứu định tính
Tham khảo các tài liệu đã nghiên cứu của các tác giả và kế thừa các nghiên
cứu khảo sát về mô hình sự hài lòng để rút ra các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại các cửa hang thức ăn nhanh. Sau đó
xây dựng bảng câu hỏi để tiến hành khảo sát và lựa chọn mẫu.
Thực hiện phỏng vấn tư vấn viên bao gồm các cửa hàng trưởng, quản lý và
nhân viên tại đơn vị.
1.6.2.2. Nghiên cứu định lượng
Sau khi nghiên cứu định tính sẽ tiến hành nghiên cứu định lượng là các nhân
tố khảo sát khách hàng tại các cửa hàng KFC Thành phố Hồ Chí Minh và khách
hàng vãng lai có sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh trên địa bàn Thành phố Hồ Chí
Minh.
Thiết kế bảng câu hỏi dựa trên thang đo Likert 5 mức độ nhằm đánh giá các
mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến “Sự hài lòng của khách hàng về

Sau đó nêu rõ mục tiêu đề lại mong muốn, phạm vi cũng như đối tượng khảo sát và
phương pháp nghiên cứu của đề tài.


5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN
CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1. Khái niệm sự hài lòng
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có
khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng
là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được. Theo
Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như
là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ
vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó.
Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác
chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một
thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm
xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì
họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của
khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong
đợi của họ.
Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất
vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm
(hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.
Sự hài lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứ vài những hiểu biết của
mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc

liền với nhu cầu đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng.
Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thực khách thì mọi cửa hàng cần phải
hòan thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ. Việc tìm ra những thành phần của chất
lượng dịch vụ, các yếu tố hạn chế cũng như những yếu tố tác động vào sự hài lòng
của thực khách khi đến cửa hàng dùngc thức ăn nhanh là tiền đề để nâng cao chất
lượng dịch vụ cũng như nâng cao lợi thế cạnh tranh của cửa hàng trên thương
trường.
2.1.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ
2.1.2.1. Khái niệm về dịch vụ
Dịch vụ trong kinh tế học, được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa
nhưng là phi vật chất. Dịch vụ có các đặc tính sau:
- Tính đồng thời, không thể tách rời : sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra
đồng thời. Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia.
- Tính chất không đồng nhất: không có chất lượng đồng nhất, vì dịch vụ bắt
nguồn từ sự khác nhau về tính chất tâm lý, trình độ của từng nhân viên, ngoài ra còn
chịu sự đánh giá cảm tính của từng khách hàng.
- Tính vô hình: Không có hình hài rõ rệt, không thể thấy trước khi tiêu dùng
do đó rất khó hiểu được cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ.
- Tính không lưu trữ được: không lập kho để lưu trữ như hàng hóa hữu hình
được.
Dịch vụ được định nghĩa theo tiêu chuẩn ISO 9004: ”Dịch vụ là kết quả mang
lại nhờ các họat động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ
các họat động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu khách hàng”.


8

Như vậy, quan niệm về dịch vụ của doanh nghiệp sẽ hình thành nên các mối
tương tác qua lại giữa doanh nghiệp và khách hàng. Nên quan niệm rằng dịch vụ chỉ
là đem đến cho khách hàng những thứ mà họ cần, doanh nghiệp sẽ có thể tự mình