BÀI TIỂU LUẬN

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING
CỦA HONDA VIỆT NAM

Thực hiện Nhóm 3 – C7
GVHD
TS. Nguyễn Thanh Bình


DANH SÁCH NHÓM

1.

Đặng Thị Minh Thúy (N.Trưởng)

2.

Chu Kim Oanh

3.

Lưu Thị Ánh Linh

4.

Trần Thái Phương

5.

Trần Trung Hiếu

• Trụ sở: Phúc Thắng, Phúc Yên, Vĩnh Phúc
• Vốn đầu tư: Khoảng 60 triệu USD
• Diện tích: 17.000m2
• Lao động: 408 người
• Công suất: 10,000 xe/năm
Nhà máy sản xuất Ô tô được trang bị máy móc và thiết bị tương tự như các
nhà máy Honda ở các nước khác với tiêu chí đặc biệt coi trọng chất lượng, an
4


toàn và thân thiện với môi trường. Hơn nữa, nhà máy còn được trang bị dây
chuyền lắp ráp động cơ với mong muốn từng bước nội địa hóa các sản phẩm
Ôtô .

Nh
à Nh
má à
y má
xe y ô
má tô
y

2. Lịch sử phát triển công ty
- 3/1996: Nhận Giấy phép đầu tư
- 12/1997: Xuất xưởng chiếc xe Super Dream đầu tiên
- 2/1998: Ra mắt xe Super Dream - kiểu xe đầu tiên của Honda Việt Nam cho
thị trường Việt Nam
- 3/1998: Khánh thành Nhà máy Honda Việt Nam
- 9/1999: Ra mắt xe Future - mẫu xe đầu tiên dành cho thị trường Việt Nam
- 10/1999: Khánh thành Trung tâm Lái xe An toàn



- 6/2006: Ra mắt xe Wave RSV
- 7/2006: Khánh thành Trung tâm Đào tạo mới và bắt đầu sản xuất ô tô hàng
loạt
- 8/2006: Ra mắt xe Civic hoàn toàn mới và khánh thành nhà máy sản xuất ô tô
- 10/2006: Giới thiệu kiểu xe Wave 100S nhân kỷ niệm 10 năm thành lập
- 11/2006: Chính thức giới thiệu mẫu xe tay ga hoàn toàn mới mang tên CLICK
ra thị trường
- 12/2006: Trao tặng Giải thưởng Honda dành cho Kỹ sư và Nhà khoa học trẻ
Việt Nam 2006
- 1/2007: Chung kết và trao giải Cuộc thi “Tôi yêu Việt Nam” 2006
- 4/2007: Ra mắt xe Future Neo FI với công nghệ phun xăng điện tử hiện đại
và tiết kiệm nhiên liệu.
- 4/2007: Xuất xưởng và ra mắt xe tay ga Air Blade
- 5/2007: Ra mắt xe Wave S
- 7/2007: Công bố mở rộng nhà máy sản xuất xe máy.
- 7/2007: Công bố Chiến dịch Tôi Yêu Việt Nam 2007
- 8/2007: Ra mắt CLICK với màu mới nâng tổng số màu của dòng xe này lên 6
màu.
- 10/2007: Ra mắt xe Future Neo mới với những tính năng vượt trội được cập
nhật thêm, đáp ứng nhiều hơn nữa nhu cầu và kỳ vọng của người tiêu
dùng.
- 2/2008: Ra mắt bộ sưu tập CLICK Exceed sắc xuân mới
- 4/2008: Phát động cuộc thi “Ý tưởng trẻ thơ”
7


- 4/2008: Khởi động dự án Trồng rừng theo Cơ chế Phát triển sạch: AR –CDM
- 4/2008: Ra mắt xe Wave RSX & Wave RSV mạnh mẽ, thể thao

tượng có thu nhập thấp nhưng lại cần phương tiện đi lại hoặc phục vụ cuộc sống
mưu sinh, đối tượng ở vùng nông thôn. Sản phẩm ở phân khúc này có chất
lượng và độ an toàn thấp. Tham gia vào phân khúc này là các loại xe máy liên
doanh của Việt Nam với Trung Quốc hoặc những chiếc xe được nhập khẩu từ
trực tiếp từ Trung Quốc như Longin, Sunfat, Lisohaca…
Phân khúc thứ hai: cũng hướng vào thị trường bình dân, vùng nông
thôn, những người mới đi làm hoặc chưa tự chủ về tài chính với giá từ 10-20
triệu đồng. Trong đoạn thị trường này, người sử dụng không những tìm kiếm
lợi ích từ sản phẩm là chiếc xe máy không chỉ là một phương tiện giao thông,
mà còn là một sở hữu mang tính thời trang của giới trẻ. Đồng thời còn tìm
kiếm 1 sảm phẩm có độ bền cao hơn, an toàn hơn. Tham gia thị trường này có
Honda, Yamaha, Suzuki, SYM…
Phân khúc thứ ba: hướng vào thị trường cao cấp hơn, những người có
thu nhập ổn khá cao, hay đối tượng trẻ tìm kiếm phong cách cho riêng mình,
có nhu cầu khẳng định bản thân, thể hiện cá tính và sự sang trọng. Với giá từ
20-50 triệu đồng. Đoạn thị trường này bao gồm cả xe số lẫn xe tay ga và tham
gia đoạn thị trường này là Honda, Yamaha, SYM… với các dòng sản phẩm, các
nhãn hiệu như Attila, Future, Jupiter, Nouvo, Click, Airblade….

9


Phân khúc thứ tư: , Ở thị trường này, người tiêu dùng sẵn sàng bỏ ra
những số tiền cao gấp nhiều lần so với công năng thông thường của một
phương tiện đi lại cá nhân. Những chiếc xe trong đoạn thị trường này là
những chiếc xe sang trọng, lịch lãm, thể hiện cá tính, đẳng cấp, lịch lãm và
phần nào đó cũng thể hiện một phần giai tầng và địa vị xã hội của họ. Những
chiếc xe này thường có giá cao ngất ngưởng ≥ 50 triệu đồng. Tham gia vào thị
trường cao cấp này là các đại gia như Honda, Piaggio… Với các sản phẩm
Vespa, fly, Liberty, PCX, PS, @, SH...

với kỳ trước. Tuy nhiên, doanh số bán hàng của Honda VN đạt 1,9 triệu xe, tăng
khoảng 3% sau 2 năm giảm liên tiếp và thị phần chiếm 70%, tăng khoảng 2% so
với năm trước
- Số xe máy các hãng bán được trong các năm gần đây

Từ những con số trên ta thấy số xe máy của Honda bán ra khá lớn. Honda Việt
Nam có thị phần lớn nhất nhưng cũng phải chịu sự cạnh tranh rất mạnh mẽ
từ các hãng khác, nhất là YAMAHA và SUZUKI. Mặc dù vậy nhưng Honda Việt
Nam vẫn chiếm vào ngưỡng 50% thị phần ở Việt Nam.
Với một đội ngũ công nhân lao động có tay nghề, đội ngũ kỹ sư của Honda Việt
Nam được đào tạo tại nước ngoài (Tại Honda Thái Lan, Nhật Bản) thật sự là cơ
sở để Honda Việt Nam bảo đảm chất lượng của từng sản phẩm sản xuất ra. Sau
10 năm hoạt động, Honda Việt Nam đã đầu tư gần 194 triệu USD cho sản xuất
kinh doanh xe máy và đầu tư thêm khoảng 60 triệu USD cho xây dựng nhà máy
sản xuất ô tô Honda tại Việt Nam.
Theo thống kê của Bộ Công Thương, trong năm 2010 vừa qua, các
doanh nghiệp sản xuất, lắp ráp xe máy đã đưa ra thị trường tổng cộng hơn
3,5 triệu chiếc, tăng 14,5% so với năm 2009. Honda Việt Nam lập nên một kỷ
lục về doanh số với gần 2 triệu chiếc xe máy được bán ra với các sản phẩm
chủ lực thuộc dòng xe ga như Air Blade, Lead, PCX. Khoảng 1 triệu chiếc còn
11


lại chia cho mảng thị trường xe nhậu khẩu (trên 95 nghìn chiếc) và các nhà
sản xuất còn lại.
Cũng trong năm 2010 vừa qua, nhà máy sản xuất xe máy chiếm thị
phần lớn nhất Việt Nam là Honda đã thông báo về kế hoạch tăng cường năng
lực sản xuất xe máy lên mức 2 triệu chiếc/năm. Honda Việt Nam đã đầu tư
thêm khoảng 70 triệu USD vào việc mở rộng nhà máy với công suất tăng thêm
500.000 chiếc /năm. Dự kiến, phần mở rộng nhà máy sẽ đi vào hoạt động từ

thân xe thể hiện sự mạnh mẽ của nam giới, nhẹ nhàng lướt ga nhưng vẫn thể
hiện sự dũng mãnh của mình. Ngoài ra thì Yamaha cũng cung cấp trên thị
trường các xe thuộc dòng xe số như Jupiter, Sirius …. Các loại xe này hiện đang
rất được ưa chuộng trên thị trường đặc biệt là giới trẻ.
Mặc dù không thể cạnh tranh với Honda (Honda Việt Nam) về chất
lượng: độ bền.., tiết kiệm nhiên liệu nhưng yamaha lại có lợi thế hơn Honda
Việt Nam về chủng loại. Chủng loại của hãng này rất phong phú và đa dạng,
rất hợp thời trang.
Yamaha Motor Việt Nam còn có chiến lược quảng cáo, tiếp thị rộng rãi,
có hình thức “mua trả góp” với lãi suất hợp lý nhằm thu hút khách hàng; tài
trợ 3 năm liên tiếp cho giải bóng đá thiếu nhi, nhi đồng toàn quốc từ năm
2007-2009 với khẩu hiệu “ Vì tương lai bóng đá Việt Nam; đồng hành cùng
với “chiến dịch xanh”; tham gia hội trợr với chương trình “triển lãm More
Yamaha năm 2010” ở Buôn Mê Thuột; sử dụng hệ thống đại lý và chăm sóc
khách hàng rất tốt bao gồm Yamaha Town , đại lý 3S, đại lý 2S .
Những sản phẩm của các hãng này thường được giới trẻ ưa chuộng bởi
Bản đã thành lập một trung tâm tại Băng Cốc (Thái Lan) với chức năng
nghiên cứu phát triển các loại xe máy để bán trên thị trường Châu Á và Việt
Nam (động thái này xuất phát từ thực tế, trên thị trường Châu Á đang diễn ra
sự cạnh tranh gay gắt không chỉ về chất lượng giá cả mà cả về kiểu dáng của
xe)
13


Như vậy, sau một thời gian hoạt động Yamaha Motor Việt Nam đã tìm
thấy thế mạnh của mình và đang từng bước khẳng định sức mạnh đó trên thị
trường xe máy Việt Nam.
3.1.3.2 Các đối thủ cạnh tranh theo sau – SYM, Suzuki, Piaggo
a, SYM
Năm 1992, San Yang đầu tư sản xuất kinh doanh xe gắn máy tại Việt

Suzuki là một hãng xe lớn của Nhật Bản. Năm 1996 công ty Việt
NamSuzuki đi vào hoạt động. Tháng 9/1996: Việt Nam Suzuki đã sản xuất xe
GN 125,loại xe Suzuki đầu tiên tại Việt Nam. Tháng 10/1996: công ty đã cho
ra đời Viva CD, mẫu xe Viva đầu tiên ra mắt tại Việt Nam, xây dựng nên một
hình ảnh thời trang cho xe máy.
Ngoài việc cải tiến những sản phẩm hiện có, Việt Nam Suzuki còn đưa
ra thịtrường các kiểu xe mới như Shogun R125 (giá 23,5 VND/xe), Viva 110
thường vàphanh đĩa, Smash 110 (giá: 15,7 VND/xe)., Revo 110cc, x-Bike…
Với khẩu hiệu xe máy Suzuki “Ride the winds of change”, Suzuki chấp
nhận thách thức trong việc cải tiến công nghệ nhằm đem lại những sản phẩm
xe máy tinh tế đem lại cảm xúc hoàn toàn mới cho người sử dụng, họ đã “thổi
luồng gió mới cho cuộc sống” và đã được người tiêu dùng Việt Nam chấp
nhận. Suzuki với hệ thống đại lý có mặt rộng khắp cả nước (trong đó có hơn
16 đại lý và trung tâm bảo hành tại Hà Nội) nhằm phục vụ khách hàng một
cách chu đáo và thuận tiện. Hệ thống này là sự kết hợp hiệu quả của các cửa
hàng Suzuki 3S đảm nhiệm tất cả các dịch vụ liên quan, đó là bán hàng
(sales), dịch vụ hậu mãi (after sales services) và cung cấp phụ tùng Suzuki
chính hiệu (Spare parts). Tất cả, từ cấu trúc tổng thể cho đến từng chi tiết, vật
dụng nhỏ, kết hợp tạo nên một hình ảnh nhất quán, hài hoà, đầy sáng tạo cho
tất cả các cửa hàng Suzuki trên toàn quốc. Các chiến dịch hậu mãi với tên gọi
15


“Suzuki chăm sóc khách hàng” được tổ chức hàng năm hỗ trợ những dịch vụ
hậu mãi cộng thêm thể hiện sự quan tâm khách hàng ngay cả sau khi đã bán.
Dịch vụ cũng như các điều lệ bảo hành của Suzuki được hướng dẫn cho khách
hàng ngay sau khi bán. Suzuki còn khuyến tặng balo đựng laptop, tặng áo gió
cao cấp khi khách hàng mua các dòng xe Revo 110c,hayate.. và là nhà tài trợ
chính cho giải bóng đá vô địch Đông Nam Á 2008.
Chính nhờ sự nỗ lực không ngừng nên thị trường tiêu thụ của Việt Nam

USD/người/năm thì thị truờng ôtô sẽ bùng nổ. Hiện các thành phố lớn của Việt
Nam mới đạt bình quân đầu người khoảng 1.500-2.000 USD, nên cần thời gian
để đời sống được tiếp tục nâng lên.
Các cơ quan chức năng Việt Nam dự báo quy mô thị trường ôtô Việt Nam
có thể đạt mức 1 triệu xe/năm trong tương lai xa, tương đương với Thái Lan
hiện nay. Điều này cũng có thể bởi Việt Nam đang nằm trong khu vực (ASEAN
và Trung Quốc) được đánh giá là thị trường ôtô tiềm năng cuối cùng trên thế
giới với mức tiêu thụ sẽ đạt khoảng 12 triệu xe/năm, bằng thị trường Bắc Mỹ
hiện nay. Nhưng đến 2010 thì thị trường vẫn phát triển chậm do chính sách thuế
còn quá cao, hệ thống giao thông chưa phát triển và mức thu nhập bình quân đầu
người vẫn ở mức thấp.
Lộ trình cắt giảm thuế theo hiệp định AFTA hứa hẹn năm 2011 mang tới
thị trường ô tô Việt Nam một loạt sản phẩm nhập khẩu, trong khi làng xe lắp ráp
trong nước hiện vẫn yên ắng…
Toyota Việt Nam - "đại gia" lắp ráp ô tô trong nước - đã công bố kế
hoạch nhập khẩu mẫu xe cỡ nhỏ Yaris. Trong khi đó, Honda Việt Nam
nhập mẫu sedan cỡ trung Accord, còn Vinastar nhập Mitsubshi Pajero Sport.
Trong số những sản phẩm đang được trông đợi có mặt trên thị trường Việt
Nam trong năm 2011 cũng cần kể đến Ford Ranger F-150. Hai thương hiệu ô tô
Hàn Quốc đang nổi là Kia và Hyundai, thông qua các nhà phân phối chính
17


thức, cũng lên kế hoạch nhập khẩu hàng loạt xe mới về Việt Nam, như Kia K5
Optima, Kia Forte hatchback… Đặc biệt, Hyundai còn có kế hoạch chọn Việt
Nam là một trong những thị trường đầu tiên trên thế giới ra mắt một mẫu sedan
hạng sang của hãng (tên gọi chưa được tiết lộ)…
Trên thị trường ô tô hạng sang nhập khẩu chính hãng có đầy đủ chủng loại
xe, từ sedan, coupe thể thao, xe gia đình cho đến các sản phẩm xe đa dụng MPV,
SUV, như Mercedes R300L, Mercedes C300 AMG, Volkswagen Scirocco,

máy với các sản phẩm danh tiếng mà còn là nhà sản xuất ô tô uy tín tại thị
trường Việt Nam. Nhà máy sản xuất Ô tô được trang bị máy móc và thiết bị
tương tự như các nhà máy Honda ở các nước khác với tiêu chí đặc biệt coi trọng
chất lượng, an toàn và thân thiện với môi trường. Hơn nữa, nhà máy còn được
trang bị dây chuyền lắp ráp động cơ với mong muốn từng bước nội địa hóa các
sản phẩm Ôtô .

Kết quả kinh doanh trong kỳ vừa qua của năm 2015
Kỳ vừa qua đánh dấu sự phục hồi mạnh mẽ của ngành công nghiệp ô tô
với tổng dung lượng thị trường đạt hơn 172.317 xe, tăng 45% so với kỳ trước.
Riêng với HVN, đây là một năm thành công của khối kinh doanh ô tô, đánh
dấu sản lượng kỷ lục từ trước đến nay với doanh số bán ra 6.610 xe.

19


Tại thị trường Việt Nam, Honda Việt Nam có 5 sản phẩm cho thị trường ô tô là
Honda Civic, Honda CR-V và Honda Accord, Odyssey, City

3.2.3 Các đối thủ cạnh tranh của Honda Việt Nam

20


a,Trường Hải Auto:
Công ty CP ô tô Trường Hải ra đời vào năm 1997 tại khu công nghiệp
Biên Hòa 2, tỉnh Đồng Nai.Tháng 06/2007, Trường Hải Group chính thức triển
khai xây dựng nhà máy sản xuất và lắp ráp xe ô tô du lịch Kia tại khu kinh tế mở
Chu Lai - tỉnh Quảng Nam với quy mô ban đầu khoảng 30 hécta. Đây là nhà
máy sản xuất và lắp ráp xe du lịch trong nước đầu tiên của Việt Nam và cũng là

Huyndai Sonata cạnh tranh với Honda Accord, Huyndai Tucson cạnh tranh với
Honda CR-V,
Ngoải ra còn một số hãng khác tại Việt Nam có các sản phẩm cạnh tranh
trực tiếp với Honda Việt Nam như Madza 3, Chevrolet Cruze, Ford Focus cạnh
tranh Civic, cạnh tranh với Honda CR-V còn có Toyota RAV4, BMW X1,
Volkswagen Tiguan, Renault Koleos. Cạnh trang với Honda Accord còn có
Nissan Teana và Mercedes E-class.
III – CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA HONDA VIỆT NAM
1. Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm của Honda Việt Nam dựa trên 4 tiêu chí:
22


- Đa dạng hóa chủng loại, sản phẩm, giá cả trên tất cả các phân khúc thị
trường
- Liên tục đổi mới về kiểu dáng, màu sắc, mẫu mã
- Giữ vững và nâng cao uy tín, chất lượng sản phẩm của Honda
- Cam kết sản phẩm thân thiện với môi trường
- Đa dạng hóa sản phẩm
1.1. Nhãn hiệu sản phẩm:
Đặt tên thương hiệu là một quyết định vô cùng khó khăn và quan trọng.
Nó chỉ được đặt một lần nhưng được sử dụng nhiều lần sau này. Như vậy với
mỗi tên nhãn hiệu phải được chứng minh một cách rõ ràng bằng chiến lược
nhãn hiệu…Thương hiệu là một tài sản đã được xây dựng từ lâu đời nên
không thể nào thay đổi một cách tùy tiện.
Biểu tượng
+ Ô tô

Hãng Honda được Soichiro Honda thành lập vào năm 1948 và bắt đầu sản
xuất ô tô vào năm 1964. Với nhánh sản xuất ô tô, logo của Honda đơn giản

được xã hội mong đợi”, nỗ lực hết mình vì sự phát triển của đất nước và con
người Việt Nam.
Ngoài ra, ngay từ khi cho ra đời một sản phẩm mới Honda Việt Nam
đều đặt tên rất có ý nghĩa cho từng dòng sản phẩm riêng biệt này.Ví dụ như
Future: ý nghĩa của tên sản phẩm này chính là sản phẩm cho tương lai, một
sản phẩm với nhiều tính năng vượt trội hơn các sản phẩm khác hay Wave tên
này có ý nghĩa như một làn sóng, Honda Civic (Civilization – nền văn minh).
Honda đặt hy vọng Civic sẽ văn minh hóa các làng quê trong công cuộc đô thị
hóa khắp nơi trên thế giới.
1.2. Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm
1.2.1. Quyết định chất lượng sản phẩm
Mỗi người tiêu dùng, khi chọn mua sản phẩm của Honda Việt Nam chắc
chắn lý do đầu tiên họ nghĩ đến là chất lượng của Honda. Nói đến Honda là
nói đến chất lượng. Honda Việt Nam luôn đặt ra chất lượng là tiêu chí đầu
tiên để phục vụ khách hàng.
Với chất lượng Honda rất bền, tính an toàn cao, đặc biệt thích hợp với
các điều kiện giao thông ở Việt Nam cùng với các dịch vụ sau bán hàng chu
đáo, các sản phẩm của Honda Việt Nam đã chiếm trọn cảm tình của khách
hàng Việt Nam. Đến nay, đã có hơn 2,5 triệu sản phẩm xe máy và gần 20.000
sản phẩm ô tô của Honda Việt Nam được khách hàng trên cả nước ưa chuộng
và sử dụng.
Sản phẩm và dịch vụ hậu mãi của Honda Việt Nam luôn được người
tiêu dùng bình chọn Hàng Việt Nam chất lượng cao trong 9 năm qua và được
bố kế hoạch đầu tư vào Thời báo kinh tế trao tặng Giải thưởng Rồng Vàng
trong 5 năm liên tiếp. Công ty cũng được trao tặng các bằng khen từ Bộ Công
Nghiệp, Bộ Kế hoạch & Đầu tư, Bộ Thương Mại,…
25