BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
------

HỒ THỊ PHƯƠNG ANH

ĐO LƯỜNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TÍN DỤNG CÁ NHÂN TẠI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI
THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH KHÁNH HÒA

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA – 2015

1


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
------

HỒ THỊ PHƯƠNG ANH

ĐO LƯỜNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TÍN DỤNG CÁ NHÂN TẠI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI
THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH KHÁNH HÒA
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Quản trị kinh doanh
60340102


Nha Trang, ngày 04 tháng 12 năm 2015
TÁC GIẢ LUẬN VĂN

HỒ THỊ PHƯƠNG ANH

i


LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian làm luận văn tốt nghiệp, tôi đã nhận được sự giúp đỡ hết sức quý
báu của cô giáo hướng dẫn, của người thân, của bạn bè và của những khách hàng
tham gia khảo sát.
Trước hết, tôi xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô tiến sĩ Phan Thị Dung đã tận
tình hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn.
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến toàn thể các thầy cô giáo thuộc Khoa Sau
đại học – Trường Đại học Nha Trang đã truyền đạt cho tôi những kiến thức hữu ích
trong suốt thời gian học, không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu bài luận
văn mà còn là hành trang quý báu phục vụ cho công việc và cuộc sống của tôi.
Tôi cũng xin trân trọng cảm ơn các khách hàng đã tham gia khảo sát, để tôi có
được thông tin và dữ liệu nghiên cứu.
Cuối cùng, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến gia đình và những người bạn
thân thiết, đã luôn động viên, ủng hộ tôi trong thời gian học tập và làm luận văn tốt
nghiệp.
Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn!

Nha Trang, ngày 04 tháng 12 năm 2015

HỒ THỊ PHƯƠNG ANH



Nghiên cứu của Đỗ Tiến Hòa (2007) về sự thỏa mãn của khách

hàng ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh ..................................................... 14
1.2.1.3

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Anh (2010) về Lòng trung

thành của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh 15
1.2.1.4

Nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana (2004) về lòng trung

thành của khách hàng ngân hàng tại thị trường ngân hàng Châu Âu .......... 16
1.2.1.5

Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) về đo lường lòng

trung thành của khách hàng tại thị trường ngân hàng Iran .......................... 16
1.2.2

Tổng hợp các biến sử dụng mô hình nghiên cứu của các tác giả ... 18

1.3 Mô hình nghiên cứu về lòng trung thành..................................................... 19

iii


1.3.1 Mô hình lý thuyết lựa chọn............................................................... 19
1.3.2 Cơ sở điều chỉnh mô hình .................................................................. 19


Nghiên cứu chính thức: .................................................................... 33

2.3 Xây dựng thang đo ....................................................................................... 33
2.3.1

Chất lượng dịch vụ ........................................................................... 34

2.3.2

Sự hài lòng của khách hàng .............................................................. 34

2.3.3

Thói quen lựa chọn ngân hàng giao dịch của khách hàng................. 35

2.3.4

Giá trị thương hiệu ........................................................................... 35

2.3.5

Lòng trung thành khách hàng ........................................................... 36

2.4 Mẫu nghiên cứu ............................................................................................ 37
2.5

Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu ...................................................... 37

Tóm tắt chương 2 ............................................................................................... 41

3.6

Kiểm định mô hình và giả thiết nghiên cứu ................................................. 54
3.6.1 Phân tích tương quan .......................................................................... 54
3.6.2 Phân tích hồi quy ................................................................................ 56
3.6.2.1

Kiểm định mô hình nghiên cứu ................................................ 56

3.6.2.2

Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình ................ 60

Tóm tắt chương 3 ................................................................................................ 62
CHƯƠNG 4: GỢI Ý CÁC CHÍNH SÁCH NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TÍN DỤNG CÁ NHÂN NGÂN
HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM - CN KHÁNH HÒA. ................. 63
4.1 Thực trạng các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng ......... 63
4.1.1 Về chất lượng dịch vụ ....................................................................... 63
4.1.2 Về sự hài lòng ................................................................................... 63
4.1.3 Về thói quen sử dụng ......................................................................... 64
4.1.4 Về Giá trị thương hiệu ....................................................................... 65
4.2 Gợi ý các chính sách nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với sản
phẩm tín dụng cá nhân tại nhân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam chi nhánh
Khánh Hòa ............................................................................................................ 66
KẾT LUẬN .......................................................................................................... 70
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................. 72
PHỤ LỤC

v


Giá trị thương hiệu

LTT

Lòng trung thành

SHL

Sự hài lòng

TMCP

Thương mại cổ phần

TQ

Thói quen lựa chọn

VCB

Vietcombank

vi


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1 Tổng quan các tài liệu nghiên cứu trong nước và nước ngoài. ..............18
Bảng 1.2 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ........................................................... 23
Bảng 2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ (CLDV) .................................................. 34

Hình 3.1 Mô hình tổ chức tại Vietcombank Khánh Hòa ......................................43
Hình 3.2 Phân phối phần dư chuẩn hóa .................................................................57
Hình 3.3 Mô hình nghiên cứu mới .........................................................................60

viii


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
1. Giới thiệu

Ngày nay hầu hết các công ty đều phải đương đầu với sự cạnh tranh gay gắt
trên thị trường. Vấn đề mà các công ty cần phải đối mặt không phải là thiếu sản
phầm mà là thiếu khách hàng và nhất là khách hàng trung thành. Hơn nữa những
khách hàng trung thành tạo ra khoảng lợi nhuận rất lớn cho công ty do chi phí tìm
kiếm khách hàng mới được cắt giảm. Nhiều công ty đã xem khách hàng trung thành
là lợi thế cạnh tranh của họ. Trong lĩnh vực ngân hàng cũng vậy, đặc biệt là thời kỳ
kinh tế thị trường, sự cạnh tranh giữa các ngân hàng là rất lớn và những khách hàng
trung thành là một tài sản rất quan trọng của họ. Khách hàng ngày nay có rất nhiều
lựa chọn với dịch vụ tín dụng cá nhân từ trên 30 ngân hàng thương mại hiện có.
Điều này cũng góp phần không nhỏ làm tăng tính cạnh tranh hiện nay của các ngân
hàng. Do vậy chỉ có lòng trung thành của khách hàng mới giúp ngân hàng đứng
vững trong môi trường cạnh tranh gay gắt. Và để xây dựng được lòng trung thành
nơi khách hàng, chúng ta cần có thông tin về lòng trung thành khách hàng và các
yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành, và từ đó mới đưa ra những cơ sở hoạch định
chiến lược xây dựng và duy trì lòng trung thành khách hàng hiệu quả. Mục tiêu
nghiên cứu của tác giả là nhận diện các nhân tố tác động và mức độ ảnh hưởng của
các nhân tố đó đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với các sản phẩm
tín dụng tại ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam - chi nhánh
Khánh Hòa.
2. Phương pháp nghiên cứu

Sau đó, tác giả tiến hành phân tích các nhân tố (EFA), kết quả cho thấy có 4
nhân tố được rút trích ra trên cơ sở 10 biến quan sát, các biến quan sát có hệ số tải
lớn hơn 0,4 sẽ được chấp nhận. Giá trị KMO = 0,606 > 0,5 được chấp nhận, hay nói
cách khác phân tích nhân tố là thích hợp. Giá trị Sig, trong kiểm định Bartlett's Test
= 0,000 < 0,05, vì vậy có thể kết luận các biến quan sát có mối liên hệ với nhau. Với
4 nhân tố rút trích được, có tỷ lệ phương sai được giải thích đến 79,339% sự biến
thiên. Tuy nhiên, kết quả phân tích tương quan và hồi quy lại cho thấy có 2 nhân tố
tác động là biến GTTH – “GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU” ảnh hưởng mạnh nhất lên
lòng trung thành của khách hàng, rồi đến SHL – “SỰ HÀI LÒNG”. Do 2 biến TQ–
“THÓI QUEN” và CLDV-“CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ” có sig > 0.05 (loại) nên ta
thấy mối quan hệ giữa các nhân tố và lòng trung thành được thể hiện thông qua
phương trình hồi quy chuẩn hóa sau: LTT= 0.465*GTTH + 0.253*SHL
4. Kết luận và khuyến nghị

x


Kết quả nghiên cứu đã cho thấy, có hai nhân tố tác động đến lòng trung thành
của khách hàng đối với sản phẩm tín dụng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại cổ
phần Ngoại thương Việt Nam - chi nhánh Khánh Hòa là nhân tố Giá trị thương hiệu
và Sự hài lòng, còn hai nhân tố Chất lượng dịch vụ và Thói quen thì trong phạm vi
bài nghiên cứu này chưa thể khẳng định có tác động đến lòng trung thành của khách
hàng.
Như vậy, từ kết quả nghiên cứu có thể cung cấp phần nào cho nhà quản trị thấy
các sản phẩm tín dụng cá nhân của Vietcombank cũng đáp ứng cơ bản các nhu cầu
vốn của khách hàng, song chưa tạo ra được sự khác biệt nổi trội so với các ngân
hàng khác, chiến lược bán lẻ trong tổng thể hoạt động kinh doanh cần được đẩy
mạnh hơn nữa trong thời gian tới. Ngoài kế hoạch đa dạng hóa sản phẩm, ngân hàng
cần đẩy mạnh phát triển kênh phân phối theo hướng thân thiện dựa trên nền tảng
công nghệ hiện đại, nâng cao chất lượng của đội ngũ nhân viên phòng quan hệ

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay hầu hết các công ty đều phải đương đầu với sự cạnh tranh gay
gắt trên thị trường. Vấn đề mà các công ty cần phải đối mặt không phải là thiếu
sản phầm mà là thiếu khách hàng và nhất là khách hàng trung thành. Những
khách hàng trung thành tạo ra khoảng lợi nhuận rất lớn cho công ty do chi phí tìm
kiếm khách hàng mới được cắt giảm. Nhiều công ty đã xem khách hàng trung
thành là lợi thế cạnh tranh của họ.
Trong lĩnh vực ngân hàng cũng vậy, đặc biệt là thời kỳ kinh tế thị trường,
sự cạnh tranh giữa các ngân hàng là rất lớn và những khách hàng trung thành là
một tài sản rất quan trọng của họ. Tính đến ngày 31/12/2014, trên địa bàn toàn
tỉnh Khánh Hòa có 34 Chi nhánh tổ chức tín dụng gồm : 06 Chi nhánh NHTM
Nhà nước, Chi nhánh ngân hàng Chính sách xã hội, Chi nhánh ngân hàng Phát
triển, Chi nhánh ngân hàng liên doanh, 25 chi nhánh NHTM cổ phần; 03 quỹ tín
dụng nhân dân cơ sở. Tổng số điểm giao dịch ngân hàng là 150 điểm, được phân
bố đến các huyện, thị, vùng nông thôn. Các sản phẩm bán lẻ nói chung và sản
phẩm tín dụng cá nhân nói riêng được các ngân hàng cung ứng rất đa dạng, cạnh
tranh, nhất là các NHTM. Điều này cũng góp phần không nhỏ làm tăng tính cạnh
tranh hiện nay của các ngân hàng. Do vậy chỉ có lòng trung thành của khách hàng
mới giúp ngân hàng đứng vững trong môi trường cạnh tranh gay gắt. Và để xây
dựng được lòng trung thành nơi khách hàng, chúng ta cần có thông tin về lòng
trung thành khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành, từ đó mới
đưa ra những cơ sở hoạch định chiến lược xây dựng và duy trì lòng trung thành
khách hàng hiệu quả.
Ngoài ra, những khách hàng trung thành là những người có giao dịch
thường xuyên tại ngân hàng, cán bộ tín dụng sẽ có được thông tin về khách hàng
nhiều hơn để cho vay, hạn chế vấn đề nợ xấu, nâng cao chất lượng tín dụng tại
ngân hàng.
Các nghiên cứu dựa trên sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ


Mục tiêu tổng quát

Khám phá/nhận diện các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách
hàng cá nhân đối với các sản phẩm tín dụng tại ngân hàng Thương mại cổ phần
Ngoại thương Việt Nam - chi nhánh Khánh Hòa.


Mục tiêu cụ thể

2


-

Xác định các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng cá

nhân đối với các sản phẩm tín dụng tại ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại
thương Việt Nam - chi nhánh Khánh Hòa.
-

Đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến lòng trung thành của khách

hàng đối với sản phẩm tín dụng cá nhân tại ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại
thương Việt Nam chi nhánh Khánh Hòa
-

Gợi ý một số chính sách nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với

sản phẩm tín dụng cá nhân tại ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt
Nam chi nhánh Khánh Hòa.


tham khảo, các bài viết về Lòng trung thành và các yếu tố tác động.


Thảo luận nhóm, phỏng vấn sâu: Phỏng vấn các bạn đồng nghiệp làm
công tác tín dụng cá nhân tại ngân hàng và một số khách hàng thân quen
để có thông tin về Lòng trung thành của Khách hàng.



Điều tra trực tiếp: Thu thập thông tin thông qua các bảng mẫu điều tra lấy
ý kiến, bảng câu hỏi để lấy ý kiến của khách hàng.



Phương pháp thống kê, so sánh, mô tả, phân tích hồi quy để đánh giá thực
trạng lòng trung thành cũng như đánh giá các yếu tố tác động lòng trung
thành của khách hàng.

Đề tài được thực hiện thông qua hai giai đoạn:


Nghiên cứu sơ bộ: Sử dụng phương pháp định tính, thảo luận nhóm để
xây dựng, bổ sung mô hình thang đo;



Nghiên cứu chính thức: Sử dụng phương pháp định lượng với kỹ thuật
phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi điều tra nhằm kiểm định mô
hình thang đo và xác định yếu tố quan trọng tác động.

tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô
hình nghiên cứu, kiểm định các giả thiết của mô hình nghiên cứu.
 CHƯƠNG 4: Gợi ý các chính sách nâng cao lòng trung thành của
hách hàng đối với dịch vụ tín dụng cá nhân của Ngân hàng TMCP
Ngoại Thương Việt Nam –CN Khánh Hòa.

5


CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1

Cơ sở lý thuyết

1.1.1

Khái niệm khách hàng

Khách hàng là một khái niệm khá quen thuộc, tuy nhiên cho đến nay vẫn chưa
có một quan điểm thống nhất về định nghĩa khái niệm này. Tùy theo lĩnh vực mà
các nhà nghiên cứu, nhà kinh tế hay nhà hoạch định chính sách đưa ra các quan
điểm khác nhau về khách hàng.
Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người,
doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được
thỏa mãn nhu cầu đó.
Trong nền kinh tế thị trường khách hàng có vị trí rất quan trọng, khách hàng là
Thượng Đế. Khách hàng là người cho ta tất cả. Tom Peters xem khách hàng là
“tài sản làm tăng thêm giá trị”, đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ
không có ghi trong sổ sách công ty. Vì vậy các công ty phải xem khách hàng như

giao dịch với ngân hàng đó, sẽ khuyến cáo người khác sử dụng dịch vụ của
ngân hàng, và khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ khác, họ sẽ coi ngân hàng là lựa
chọn đầu tiên dù biết có thể có lựa chọn tốt hơn tương đối ở một ngân hàng
khác về tiện ích hay giá cả dịch vụ (Kathleen Khirallah, 2005 [27]).
Theo đó, việc xây dựng và duy trì sự trung thành của khách hàng cần
phải được quyết tâm đúng mức. Bằng việc xác định được những yếu tố có tác
động đến sự trung thành và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, các nhà cung
cấp dịch vụ có thể làm tăng mức độ trung thành ở khách hàng của họ
(Goulrou Abdollahi, 2008[25]).
Khách hàng được chia làm hai nhóm cơ bản là khách hàng cá nhân và khách
hàng tổ chức. Trong nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với sản
phẩm tín dụng cá nhân tại ngân hàng Vietcombank Khánh Hòa, ta sẽ tập trung
chủ yếu vào khách hàng cá nhân.
1.1.2 Khái niệm lòng trung thành của khách hàng
Lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng trong môi trường marketing
truyền thống đã được nghiên cứu và thảo luận từ rất lâu và rất sâu – bởi như đã
biết – đây là một yếu tố được nhấn mạnh và được cho quan trọng trong hoạt động
marketing và là một lợi thế cạnh tranh to lớn đối với các doanh nghiệp. Hầu hết
các nhà nghiên cứu đã sử dụng khái niệm lòng trung thành đầu tiên được đề xuất
bởi (Brown 1952) nhưng nghiên cứu đầu tiên của Copeland (1923) tập trung vào

7


thói quen mua hàng của khách hàng đã phân loại thái độ thương hiệu của khách
hàng thành 03 thành phần: nhận thức, sở thích, khẳng định thương hiệu và chỉ ra
rằng sở thích và khẳng định thương hiệu sẽ mang lại lợi ích cho việc nhận dạng
thương hiệu của khách hàng. Theo Olive (1997) thì mô hình lòng trung thành của
khách hàng là sự kết hợp một cách hiệu quả của các yếu tố nhận thức, cảm xúc,
mục đích (mục đích hay nhu cầu mua sắm) và hành động (sự lặp lại của việc mua

khách hàng có thái độ và tình cảm tốt, tích cực với thương hiệu của doanh nghiệp
thì khách hàng sẽ trở nên ngày càng trung thành hơn.
Nhà nghiên cứu đầu tiên đề xuất ý tưởng về đo lường lòng trung thành thái độ
là Guest (1944). Tác giả đã sử dụng một câu hỏi về sở thích và yêu cầu người
tham gia lựa chọn thương hiệu mà họ thích nhất trong số một nhóm các tên
thương hiệu. Sau đó, nhiều nhà nghiên cứu đã tiếp cận theo phương pháp này, và
khái niệm lòng trung thành thái độ, lòng trung thành sở thích, hoặc ý định mua (
mặc dù một số nhà nghiên cứu đã lập luận rằng ý định hành vi có thể xem như
lòng trung thành hành vi) (Jones 2003). Sự trung thành bao gồm lời cam kết của
người tiêu dùng sẽ tái mua sản phẩm/dịch vụ hay hành vi tích cực khác như lời
truyền miệng tốt về sản phẩm/dịch vụ đó. Gần đây, Reichheld (2003) lập luận
rằng lòng trung thành có thể được đánh giá một cách có hiệu quả bằng cách sử
dụng cách đo lường “sẵn sàng để giới thiệu” . Các tác giả thấy rằng xu hướng của
khách hàng trung thành là truyền miệng lại cho khách hàng khác để lôi kéo họ về
với doanh nghiệp được xem là yếu tố quan trọng quyết định sự sống còn cho sự
tăng trưởng của doanh nghiệp. Vì vậy, sự sẵn sàng giới thiệu của khách hàng cho
những người khác là một biện pháp đặc biệt hiệu quả của lòng trung thành thái
độ, so với các cách truyền thống như sự hài lòng hoặc tỷ lệ duy trì khách hảng.
Việc đo lường trung thành thái độ đã và đang gây ra những tranh luận. Cụ thể,
các nhà nghiên cứu đã gắn khái niệm trung thành thái độ với các khái niệm khác,
chẳng hạn như thái độ đối với các nhà cung cấp thương hiệu hoặc thái độ đối với
một thương hiệu cụ thể ( Dick và Basu 1994, Morais và cộng sự 2004), sự cam
kết ( Kyle và cộng sự 2004; Park 1996), sự quan tâm ( McIntyre 1989). Gần đây,
Rundle Thiele (2005) đã xác định các phương pháp hữu ích nhằm đo lường khái
niệm lòng trung thành thái độ, bao gồm: (1) ý định mua hàng lặp lại hoặc thái độ
đối với hành động (ATA); (2) sở thích; (3) cam kết; (4) truyền miệng; (5) khả
năng mua hàng hoặc thang đo Juster ( một thang đo gồm 11 điểm xem xét khả
năng mua hàng của khách trong tương lai); và (6) mức độ ảnh hưởng.
Hành vi trung thành (behavioral loyalty): hành vi trung thành của khách
hàng được hiểu là sự lặp lại của hành vi mua hàng đối với các thương hiệu sản

mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mà họ đã từng lựa chọn và chuyển
hướng từ mục đích sang hành vi mua hàng thực sự (Kuhl & Beckmann, 1985).
Các phân tích ở trên cho thấy rằng không phải phương pháp tiếp cận hành vi
trung thành cũng như thái độ trung thành độc lập sẽ cung cấp một câu trả lời thỏa
đáng cho câu hỏi “lòng trung thành là gì?”. Vì thế, Day (1969) cho rằng lòng

10


trung thành của thương hiệu được xem như là hành vi mua sắm phù hợp bắt
nguồn từ thái độ tích cực của khách hàng đối với một thương hiệu cụ thể. Ở đây,
khái niệm lòng trung thành tồn tại hai khía cạnh cần được xem xét là thái độ và
hành vi. Kết quả là, tác giả đã đưa ra gợi ý sự cần thiết phải xem xét đồng thời
khái niệm thái độ trung thành và hành vi trung thành trong nghiên cứu lòng trung
thành của khách hàng. Dựa trên khái niệm lòng trung thành của Day, Jacoby và
Chestnut (1978) đã đề xuất một định nghĩa mở rộng của lòng trung thành. Theo
đó, thông qua việc kết hợp sáu điều kiện cần thiết, tác giả cho rằng lòng trung
thành là: (1) thành kiến ( nghĩa là không phải ngẫu nhiên); (2) đáp ứng hành vi (
nghĩa là mua hàng); (3) được diễn đạt theo thời gian; (4) thông qua một số quyết
định; (5) lựa chọn một hoặc nhiều thương hiệu thay thế trong một tập hợp các
thương hiệu xem xét; (6) là một chức năng của của tâm lý (quá trình ra quyết
định, quá trình đánh giá). Một số nhà nghiên cứu khai thác các khía cạnh trung
thành của khách hàng bằng cách sử dụng khái niệm lòng trung thành tổng hợp (
Backman và Crompton 1991)
Quản trị về lòng trung thành khách hàng vẫn còn được tiếp tục nghiên cứu
thảo luận với nhiều điểm nổi bật (Reichheld và Sasser, 1990; Reichheld và
Kenny, 1990; Reichehld, 1993, 1994, 1996). Các nghiên cứu đã chứng minh được
rằng lòng trung khách hàng sẽ dẫn tới lợi nhuận cao và công ty phải nên xúc tiến
các chương trình liên quan đến việc duy trì khách hàng hiện tại.
Như vậy, lòng trung thành là một khái niệm phức tạp với rất nhiều biểu hiện