BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM
-------------------------
-------------------------
TRẦN ĐỖ PHÚC HUY
TRẦN ĐỖ PHÚC HUY
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ SẢN PHẨM ĐƯỜNG TÚI BIÊN HÒA TRÊN
VỀ SẢN PHẨM ĐƯỜNG TÚI BIÊN HÒA TRÊN
ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ)
Họ tên học viên: Trần Đỗ Phúc Huy
Giới tính: Nữ
Ngày, tháng, năm sinh: 10/11/1989
Nơi sinh: Lâm Đồng
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
MSHV: 1241820046
I-TÊN ĐỀ TÀI
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm đường túi Biên Hòa
trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
TT
1
Họ và tên
TS. Nguyễn Ngọc Dương
Chức danh hội đồng
Chủ tịch
2
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV sau khi Luận văn đã được sửa
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
chữa (nếu có)
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV
(Họ tên và chữ ký)
TS. Huỳnh Minh Triết
(Họ tên và chữ ký)
i
ii
LỜI CẢM ƠN
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô trường Đại học Công nghệ TP.HCM
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ
công trình nào khác.
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm: Đánh giá sự hài lòng của người tiêu
This is study was conducted to: identify the factors affecting customer
dùng khi mua và sử dụng sản phẩm “đường túi Biên Hòa” trên địa bàn Tp.HCM;
satisfaction when purchasing and using products Bien Hoa bag sugar in Ho Chi
Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của người tiêu dùng khi
Minh city; Measure the impact of factors on customer satisfaction when buying and
using products; Check to see if the difference in customer satisfaction by personal
mua và sử dụng sản phẩm; Kiểm tra xem có sự khác biệt về sự hài lòng của khách
hàng theo các yếu tố cá nhân; Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng
factors (age, sex, income, job); Propose some solutions to help manufacturers
business can improve customer satisfaction for products.
của khách hàng đối với sản phẩm.
Research model proposed five components: quality, product price, product
Mô hình nghiên cứu đề nghị 5 thành phần: chất lượng, giá cả, chủng loại,
categories, distribution channels and promotion with 19 observed variables.
kênh phân phối và chương trình khuyến mãi với 19 biến quan sát.
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố, kết quả cả 5
After testing the reliability of the scale and proceeding to exploratory factor
của khách hàng theo nhóm tuổi, thu nhập, nghề nghiệp.
Cuối cùng, tác giả trình đã chỉ ra những mặt hạn chế và hướng nghiên cứu
tiếp theo.
ones
v
vi
1.6. Tình hình các đối thủ cạnh tranh ..................................................................... 13
MỤC LỤC
Trang
1.7. Tóm tắt ........................................................................................................... 14
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..................... 15
2.1. Chất lượng sản phẩm ...................................................................................... 15
LỜI CAM ĐOAN .....................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN .........................................................................................................ii
TÓM TẮT ............................................................................................................. iii
ABSTRACT ........................................................................................................... iv
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT......................................................................... ix
DANH MỤC CÁC BẢNG ...................................................................................... x
DANH MỤC CÁC HÌNH ...................................................................................... xi
LỜI MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................. 1
2.3.3.2. Tìm kiếm thông tin ................................................................................... 25
2.3.3.3. Đánh giá phương án .................................................................................. 26
2.3.3.4. Quyết định mua hàng ................................................................................ 27
2.3.3.5. Phản ứng với hàng đã mua ........................................................................ 27
2.4. Lý thuyết về sự hài lòng.................................................................................. 28
2.4.1. Định nghĩa ................................................................................................... 28
2.4.2. Mục tiêu đo lường sự hài lòng của khách hàng ............................................ 28
2.4.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ............................... 29
2.4.4. Một số mô hình chỉ số hài lòng khách hàng ................................................. 30
2.5. Mô hình lý thuyết của đề tài và giả thuyết nghiên cứu .................................... 33
2.6. Tóm tắt ........................................................................................................... 35
vii
viii
CHƯƠNG 3. PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
3.7.1. Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng theo giới tính .................................... 62
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM ĐƯỜNG TÚI BIÊN HÒA................................................. 36
3.7.2. Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng theo thu nhập ................................... 63
3.1. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................ 36
3.7.3. Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng theo nhóm tuổi ................................. 64
3.1.1. Phương pháp ................................................................................................ 36
3.2.5. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về chương trình khuyến mãi ... 42
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 73
3.2.6. Thang đo về sự hài lòng của khách hàng ...................................................... 43
PHỤ LỤC
3.3. Mẫu ................................................................................................................ 43
3.3.1. Kích thước mẫu ........................................................................................... 43
3.3.2. Phương pháp chọn mẫu................................................................................ 44
3.4. Kết quả nghiên cứu ......................................................................................... 44
3.4.1. Mô tả mẫu.................................................................................................... 44
3.4.2. Đánh giá thang đo ........................................................................................ 47
3.4.2.1. Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha ........................................................ 47
3.4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA .............................................................. 49
3.5. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu .................................................. 54
3.5.1. Phân tích tương quan ................................................................................... 54
3.5.2. Phân tích hồi quy ......................................................................................... 55
3.6. Dò tìm sự vi pham các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến ......................... 59
3.6.1. Kiểm định vi phạm đa cộng tuyến ................................................................ 59
3.6.2. Giả định liên hệ tuyến tính ........................................................................... 60
3.6.3. Giả định về phân phối chuẩn của phần dư .................................................... 61
3.7. Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến mức độ hài lòng.................... 62
ix
x
Bảng 3-4: Thang đo mức độ cảm nhận về chủng loại sản phẩm ............................. 41
EFA
Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)
Bảng 3-5: Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về kênh phân phối ............ 42
KMO
Kaiser Meyer Olkin
Bảng 3-6: Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về chương trình khuyến mãi
SERVQUAL Chất lượng dịch vụ (Service quality)
.............................................................................................................................. 42
SPSS
Phần mềm kiểm định thống kê (Statistic Package for Social Sciences)
Bảng 3-7: Thang đo sự hài lòng của khách hàng .................................................... 43
TP.HCM
Thành phố Hồ Chí Minh
Bảng 3-8: Thống kê mẫu khảo sát.......................................................................... 45
Bảng 3-9: Kiểm định các thang đo bằng Cronbach Alpha ...................................... 48
Hình 3-4: Kết quả phân tích hồi quy ...................................................................... 58
Hình 3-5: Đồ thị phân tán giữa giá trị phần dư và giá trị dự đoán ............................... 60
Hình 3-6: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa ................................................... 61
1. Lý do chọn đề tài
Cùng với quá trình tự do hóa thương mại đang diễn ra rầm rộ trên toàn thế
giới, các doanh nghiệp nhận ra rằng sự hài lòng của khách hàng là một vũ khí chiến
lược quyết định đem lại thị phần và lợi nhuận tăng thêm cho các doanh nghiệp. Một
khách hàng rất hài lòng thì khả năng có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp
tục mua sản phẩm và/hoặc giới thiệu sản phẩm là rất lớn.
Nắm bắt được tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng, các doanh nghiệp
thành công trong nền kinh tế toàn cầu mới nhận ra rằng sự đo lường sự hài lòng của
khách hàng đã và đang là một vấn đề then chốt trong hoạt động của các doanh
nghiệp. Chỉ bằng cách đo lường sự hài lòng của khách hàng các doanh nghiệp mới
biết được làm thế nào để làm hài lòng khách hàng, duy trì được lòng trung thành
của khách hàng và thu hút được khách hàng mới.
Như chúng ta đã biết, đường không chỉ là sản phẩm phục vụ cho nhu cầu tiêu
dùng hằng ngày mà còn là nguyên liệu rất quan trọng trong ngành công nghiệp chế
biến thực phẩm như bánh kẹo, đồ uống,…Hiện nay, nhu cầu về đường và các sản
phẩm từ đường trong và ngoài nước tăng cao, trong khi khả năng sản xuất và cung
ứng trong nước là chưa đủ. Thêm vào đó, xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh đã làm
cho tình hình cạnh tranh trong ngành ngày càng gay gắt và quyết liệt. Trong bối
cảnh đó, cũng như các doanh nghiệp khác để tạo được vị thế cạnh tranh, Công ty Cổ
phần Đường Biên Hòa càng phải nỗ lực hơn bao giờ hết để làm hài lòng khách
hàng, nắm bắt được các mong muốn của khách hàng. Từ đó không ngừng cải thiện
sản phẩm, tạo được và duy trì lòng trung thành của khách hàng sử dụng sản phẩm,
tránh mất khách hàng vào tay những đối thủ cạnh tranh đang chờ sẵn.
Xuất phát từ những vấn đề nêu trên, tác giả quyết định thực hiện đề tài:
“Đánh Giá Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Về Sản Phẩm Đường Túi Biên Hòa
Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của người tiêu dùng đối
với sản phẩm.
5. Ý nghĩa của đề tài
Đề tài sẽ đem lại một số ý nghĩa về mặt lý thuyết và thực tế cho người tiêu
dùng và nhà sản xuất.
Đề tài nghiên cứu sẽ cho biết những yếu tố nào người tiêu dùng quan tâm
nhiều nhất trong quá trình sử dụng sản phẩm và mức độ quan trọng của chúng. Kết
quả này có thể giúp cho nhà sản xuất có được những ý tưởng mới trong kinh doanh,
3. Phương pháp nghiên cứu
phục vụ cho mục đích gia tăng hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh.
Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ định tính và
nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng. Cụ thể như sau:
-
Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận
6. Kết cấu luận văn
Luận văn gồm 3 chương:
nhóm với 2 nhóm (khách hàng tiêu dùng) để khám phá, bổ sung, điều chỉnh các
thang đo lường các khái niệm cho phù hợp.
-
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp
với giá nhập khẩu đều ở mức rất cao.
1.2. Tổng quan về Công ty Cổ phần Đường Biên Hòa
Tên đầy đủ: CÔNG TY CỔ PHẦN ĐƯỜNG BIÊN HÒA
trường của công ty.
Tên tiếng anh: BIEN HOA SUGAR JOINT STOCK COMPANY
1.1. Tổng quan ngành mía đường Việt Nam
Tên viết tắt: BSJC
Cây mía và nghề làm mật, đường ở Việt Nam đã có từ xa xưa, nhưng công
nghiệp mía đường mới được bắt đầu phát triển từ thế kỉ XX. Năm 1994, cả nước
mới có 9 nhà máy đường mía, với tổng công suất gần 11.000 tấn mía ngày và 2 nhà
máy đường tinh luyện công suất nhỏ, thiết bị và công nghệ lạc hậu. Đến nay, nước
ta có khoảng 37 nhà máy đường đang hoạt động nằm ở ba khu vực lớn là miền Bắc,
miền Trung- Tây Nguyên và đồng bằng sông Cửu Long.
Hiện nay, các vùng trồng mía mới chỉ cung cấp được khoảng 3/4 lượng
nguyên liệu cần thiết cho các nhà máy đường trên cả nước: theo báo cáo tổng kết
ngành mía đường niên vụ 2011/2012, tổng công suất thiết kế của các nhà máy đạt
Logo công ty:
Trụ sở: Khu công nghiệp Biên Hòa 1, phường An Bình, TP. Biên Hoà, tỉnh
Đồng Nai
Giấy CN ĐKKD: số 3600495818 do sở Kế hoạch và đầu tư tỉnh Đồng Nai
cấp vào ngày 16/05/2001
Điện thoại: (061) 3836199
129.900 tấn mía ép/ngày, tương đương sản lượng mía ép khoảng 19 – 20 triệu
luyện đường năng suất 200 tấn/ngày, sản xuất từ nguyên liệu chính là đường thô
Ngày 07/11/2000: Công ty được chủ tịch nước phong tặng danh hiệu anh
hung lao động.
nhập khẩu. Đến năm 1995 đã được đầu tư nâng công suất lên 300 tấn/ ngày.
Năm 1971-1983, Sản xuất đường luyện, rượu mùi, bao đay.
Tháng 05/2001: Hoàn tất quá trình cổ phần hóa công ty và chuyển đổi hoạt
động theo cơ chế công ty cổ phần với tên gọi Công ty Cổ phần Đường Biên Hòa.
Năm 1983 – 1989: Giai đoạn này không sản xuất đường luyện do gặp khó
khăn về nhập đường nguyên liệu.
Tháng 12/2006: Cổ phiếu công ty chính thức được niêm yết trên sàn chứng
khoán.
Năm 1990: Khôi phục phân xưởng luyện đường và bắt đầu sản xuất đường
luyện với công suất 200 tấn thành phẩm/ngày. Nghiên cứu và áp dụng thành công
Cũng bắt đầu từ năm 2006, Công ty triển khai dự án xây dựng cụm chế biến
phía tây sông Vàm Cỏ, mở đầu một giai đoạn phát triển mới của Công ty.
công nghệ sản xuất đường luyện từ nguyên liệu đường kết tinh thủ công sản xuất
trong nước để thay thế một phần đường thô nhập khẩu. Đầu tư mới phân xưởng sản
xuất kẹo năng suất 5 tấn thành phẩm/ngày.
Năm 1994: Nhà máy Đường Biên Hòa đổi tên thành công ty Đường Biên
Hòa, là doanh nghiệp hạch toán độc lập có chức năng xuất nhập khẩu trực tiếp.
1.2.2. Lĩnh vực sản xuất kinh doanh
Năm 1996 – 1999: Đầu tư Nhà Máy Đường Biên Hòa – Tây Ninh công suất
vật tư, ngành mía dường.
-
Dịch vụ vận tải, dịch vụ ăn uống.
-
Sản xuất mua bán sản phẩm rượu các loại. Sản xuất mua bán cồn.
-
Kinh doanh bất động sản.
-
Dịch vụ canh tác cơ giới nông nghiệp.
2.500 tấn mía/ngày.
Năm 2001-2003: Công ty đầu tư thêm một số thiết bị, nâng cấp nhà máy
Đường Biên Hòa – Tây Ninh lên năng suất 3.500 tấn mía/ngày.
Tháng 08/2000: Đầu tư thêm thiết bị cho dây chuyền đường luyện, cho ra sản
phẩm mới đường que và đường túi 8gram.
1.2.3. Các thành tích đạt được
Trải qua một quá trình phấn đấu đầy khó khăn và thử thách, Công ty đã tự
khẳng định, đứng vững và phát triển. Ý chí quyết tâm cao của toàn thể cán bộ công
nhân viên đã được đáp lại bởi những thành quả sau:
ty Nestle Viet Nam…Hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp ngành chế biến, đặc biệt
chế biến sữa và nước tăng lực…khi mới thâm nhập thị trường thường chọn sản
phẩm của công ty làm nguyên liệu đầu vào để tạo ra những sản phẩm có chất lượng
cao.
-
Các khách hàng tiêu dùng trực tiếp: Chủ yếu thông qua hệ thống các đại lý
trên cả nước và qua các siêu thị như: BigC, Coopmark, Maximark, Metro, Siêu thị
Hà Nội,...
1.2.5. Cơ cấu tổ chức của Công ty
chọn.
-
Năm 2005 - 2007 nhận danh hiệu “Thương hiệu nổi tiếng” do Cục sở hữu trí
tuệ phối hợp với Bộ văn hóa- Thông tin bình chọn.
-
Năm 2006 - 2007 nhận danh hiệu “Nhãn hiệu cạnh tranh nổi tiếng”, doanh
nghiệp Việt Nam uy tín- chất lượng năm 2007.
-
Năm 2006 đạt cúp vàng “Vì sự tiến bộ xã hội và phát triển bền vững”.
-
11
nước đường này được bơm qua lọc ở bàn lọc an toàn II tạo thành nước đường tinh
lọc (fine liquor).
Bước 6: Nấu đường- ly tâm, sấy
yêu cầu và cung cấp đường tinh luyện được liên tục quanh năm.
Nước đường tinh lọc được bơm đến các nồi nấu. Sau khi qua nấu đường 7 hệ
Trong kho được trang bị hệ thống băng tải, dàn gàu, xe xúc để dễ dàng chất
tại các nối chân không và qua các máy ly tâm sẽ cho ra các sản phẩm đường R1,
đường thô thành đống nhằm tăng sức chứa và tiện lợi trong bảo quản, đưa đường
R2, R3, R4 và phụ phẩm là mật rỉ. Đường thành phẩm sau khi ly tâm được đưa qua
thô vào dây chuyền sản xuất.
hệ thống sấy nóng, sấy nguội để đảm bảo độ ẩm thấp nhất.
Bước 2: Nhập máy
Bước 7: Phối trộn, sàng phân loại và đóng bao
Đường thô từ kho được các xe xúc đổ vào các thùng chứa và được hệ thống
Sau khi sấy khô đường R1, R2, R3, R4 được phối trọng theo tỷ lệ phù hợp để
Bước 4: Cacbonat hóa
-
Đường RE hạt nhuyễn đóng bao 50 kg.
-
Đường RE hạt mịn đóng bao 50 kg.
Nước đường nguyên sẽ được gia vôi rồi dãn qua 4 cột liên tiếp để sục khi
CO2 , tạo tạo phản ứng cacbonat hóa trước khi được bơm vào các bàn lọc tự động
(lọc I) để loại bỏ CaCO3 và các tạp chất khác có trong nước đường.
Bước 5: Tẩy màu
Sau khi qua lọc I nước đường được trộn với than hoạt tính để tẩy màu, sau đó
được bơm qua bàn lọc II và bàn lọc an toàn I để loại bỏ hoàn toàn than hoạt tính và
các cặn khác có trong nước đường.
Từ bàn lọc an toàn I nước đường được đưa qua các cột nhựa trao đổi ion,
nhựa anion sẽ tách các ion mang màu làm giảm độ màu của nước đường. Sau đó
Riêng đường cục và đường bụi được loại ra từ hệ thống sàng đa tầng sẽ được
hòa tan đưa trở lại dây chuyền.
Đường RE, RS sau khi rây sàng phân loại sẽ được đưa xuống hệ thống cân
đóng túi phục vụ cho người tiêu dùng trực tiếp và xuống hệ thống cân đóng bao
50kg, 12 kg phục vụ cho các cơ sở sản xuất kinh doanh.
1.4. Giới thiệu về sản phẩm đường Biên Hòa
Các sản phẩm của Đường Biên Hòa luôn tự hào là sản phẩm sử dụng công
nghệ sạch, không có hóa chất gây độc hại cho sức khoẻ con người. Với công nghệ
khác không có được. Với sản phẩm Đường Tinh Luyện Biên Hòa, Công ty tự hào
Cần Thơ
mà khẳng định: “Chất lượng làm nên thương hiệu”.
Đôi nét về các sản phẩm đường hiện có trên thị trường:
Hình 1-2: Biểu đồ tiêu thụ đường túi năm 2012
RE: là chữ viết tắt của Refined Extra - Đường tinh luyện thượng hạng.
Nguồn: phòng kinh doanh
RS: là chữ viết tắt của Refined Standard - Đường tinh luyện tiêu chuẩn.
Nhờ có các máy sàng đa tầng, đường tinh luyện được phân ra thành nhiều cỡ
hạt khác nhau, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Tùy theo cỡ hạt mà đường
RE có các sản phẩm khác nhau xuất hiện trên thị trường: RE thị trường - RE sản
xuất - RE hạt nhuyễn - RE hạt mịn …
Nhìn chung, lượng đường túi tiêu thụ tại chi nhánh Tp.HCM chiếm tỷ trọng
lớn nhất 60%, được xác định là thị trường trọng điểm, có nhiều tiềm năng, cần có
những chiến lược tập trung khai thác thích hợp. Tiếp đến là trụ sở chính chiếm tỷ
trọng là 33%, còn chi nhánh tại Đà Nẵng và Cần Thơ tỷ trọng tiêu thụ chỉ có 2% và
5%.
Tuỳ theo yêu cầu mà Công ty có thể cung cấp dưới các dạng bao gói có trọng
lượng, qui cách khác nhau: 50kg, 25kg, 20kg hoặc các túi đường thuận lợi cho tiêu
dùng cuả khách hàng: túi 1kg, 0.5kg....và đặc biệt là các gói đường nhỏ được đóng
dưới dạng thanh rất tinh tế và thuận tiện khi thưởng thức cà phê, trà …
Đặc biệt, Công ty cổ phần Đường Biên Hòa còn giới thiệu ra thị trường sản
phẩm đường có bổ sung vitamin A với thương hiệu “Sugar A” (xem phụ lục H).
58.6%
người tiêu dùng và lý thuyết về sự hài lòng cùng với một số mô hình về sự hài lòng
của khách hàng. Từ cơ sở lý thuyết đó, tác giả xây dựng giả thuyết và mô hình
nghiên cứu.
7.6%
Cty đường Bourbon Tây Ninh
Cty liên doanh Nghệ An- Anh
Cty mía đường Lam Sơn
Các công ty khác
Cty mía đường Việt Nam- Đài Loan
Cty TNHH Nagajura
Cty đường Biên Hòa
Hình 1-3: Biểu đồ thị phần đường năm 2012
Nguồn: www.sbsc.com.vn
2.1. Chất lượng sản phẩm
2.1.1. Khái niệm
Trên thế giới, chất lượng là thuật ngữ được nhắc đến từ rất lâu, lĩnh vực này
có nhiều cách hiểu khác nhau, cách tiếp cận khác nhau và sự thống nhất chưa cao.
Trong những năm gần đây, cùng với sự chuyển đổi nền kinh tế từ tập trung sang
nền kinh tế thị trường thì nhận thức về chất lượng cũng thay đổi. Lĩnh vực chất
1.7. Tóm tắt
Chương này nhằm giới thiệu sơ lược ngành mía đường, Công ty Cổ phần
Đường Biên Hòa và các sản phẩm đang có trên thị trường hiện nay của công ty.
nước còn nghèo nhiều doanh nghiệp làm ăn thua lỗ. Nhưng tất cả đều phải cố gắng
năng của chất lượng ở đây là chức năng thanh tra, kiểm tra xem những yêu cầu đưa
sao cho đưa lý luận và thực tiễn xích lại gần nhau tạo tiền đề cho sự phát triển kinh
ra đã được tuân thủ một cách chăt chẽ hay chưa.
tế.
Quan điểm thứ ba, với Joseph Juran thì “Chất lượng là phù hợp với mục
Đối với đất nước ta, việc xem xét các khái niệm về chất lượng là cần thiết vì
đích”. Định nghĩa này của Joseph Juran đã đề cập tới nhu cầu của khách hàng về
nhận thức như thế nào cho đúng về chất lượng rất quan trọng, nó giúp cho sự phát
sản phẩm mà doanh nghiệp định cung cấp. Chức năng của chất lượng ở đây không
triển chất lượng không ngừng trong phạm vi mỗi doanh nghiệp nói riêng và chất
phải chỉ là chưc năng thanh tra, kiểm tra mà còn là một bộ phận của công tác quản
lượng hàng hoá và dịch vụ của cả nước nói chung.
lý của tất cả các chức năng trong tổ chức.
- Đối với Deming và Ishikawa “Chất lượng là một quá trình chứ không phải
là một cái đích”. Theo định nghĩa này thì chất lượng là một trạng thái liên quan tới
lý… chi phối.
- Chất lượng cho phép: là mức độ cho phép về độ lệch các chỉ tiêu chất lượng
sản phẩm giữa chất lượng thực và chất lượng chuẩn. Chất lượng cho phép phụ thuộc
vào điều kiện kinh tế - kỹ thuật trình độ lành nghề của công nhân và phương pháp
quản lý của doanh nghiệp.
18
- Chất lượng tối ưu: Là giá trị các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm đạt được mức
độ hợp lý nhất trong điều kiện kinh tế nhất định. Hay nói cách khác, sản phẩm hàng
hoá đạt chất lượng tối ưu là các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm thoả mãn nhu cầu
người tiêu dùng có khả năng cạnh tranh trên thị trường sức tiêu thụ nhanh và đạt
19
- Mức độ gây ô nhiễm của sản phẩm: Là yêu cầu bắt buộc các nhà sản xuất
phải tuân thủ khi đưa sản phẩm của mình ra thị trường.
- Tính tiện dụng: Phản ánh những đòi hỏi về tính sẵn có, tính dễ vận chuyển,
bảo quản, dễ sử dụng và khả năng thay thế của sản phẩm khi bị hỏng.
hiệu quả cao. Vì thế phấn đấu đạt mức chất lượng tối ưu là một trong những mục
tiêu quan trọng của quản lý doanh nghiệp nói riêng và quản lý nền kinh tế nói
chung. Mức chất lượng tối ưu phụ thuộc đặc điểm tiêu dùng cụ thể ở từng nước,
- Tính kinh tế của sản phẩm: Thể hiện khi sử dụng sản phẩm như có tiêu hao
nguyên liệu, năng lượng.
từng vùng có những đặc điểm khác nhau. Nhưng nói chung tăng chất lượng sản
- Các yếu tố thẩm mỹ: Đặc trưng cho sự truyền cảm, hợp lý về hình thức,
dángvẻ, kết cấu, kích thước, tính cân đối, màu sắc, trang trí, tính thời trang.
- Tuổi thọ của sản phẩm: Đây là yếu tố đặc trưng cho tính chất của sản phẩm
giữ được khả năng làm việc bình thường theo đúng tiêu chuẩn thiết kế trong một
thời gian nhất định. Đây là yếu tố quan trọng trong quyết định lựa chọn mua hàng
của người tiêu dùng.
Năm 1943, nhà tâm lý học Abraham Maslow (1908-1970) đã phát triển thang
nhu cầu Maslow. Đây là lý thuyết về tâm lý được xem là có giá trị nhất trong hệ
thống lý thuyết tâm lý mà tầm ảnh hưởng của nó được thừa nhận và ứng dụng rộng
rãi trong cuộc sống. Nó được chia làm 5 bậc như sau:
Nhu cầu sinh học (Physiological Needs)
Nhu cầu này bao gồm các nhu cầu cơ bản của con người như ăn, uống,
ngủ,…Đây là những nhu cầu cơ bản nhất và mạnh nhất của con người. Một khi các
- Độ tin cậy của sản phẩm: Là một trong những yếu tố quan trọng nhất phản
ánh chất lượng của một sản phẩm và đảm báo cho tổ chức có khả năng duy trì và
phát triển thị trường của mình.
- Độ an toàn của sản phẩm: Những chỉ tiêu an toàn trong sử dụng, vận hành
nhu cầu này chưa được thỏa mãn, các động cơ khác thường chưa được tính đến.
Nhu cầu về an toàn, an ninh (Safety, security needs)
Đây là nhu cầu được xếp ưu tiên sau nhu cầu thể chất bao hàm cả an toàn về
tính mạng và an toàn về tinh thần. An toàn về tính mạng nghĩa là bảo vệ cho người
sản phẩm, an toàn đối với sức khoẻ người tiêu dùng và môi trường là yếu tố tất yếu,
ta tránh được các nguy cơ đe dọa cuộc sống và an toàn về tinh thần là tránh được
bắt buộc phải có đối với mỗi sản phẩm.
trọng. Nó sẽ cho ta gợi ý để phát triển sản phẩm mới, tính năng của sản phẩm, xác
là nhu cầu xã hội. Đó là mối quan hệ trong gia đình, trường lớp, công ty, bạn bè hay
định giá cả, các kênh, nội dung thông tin và những yếu tố khác để đề ra chiến lược
một cộng đồng. Khi “cho” và “nhận” những tình cảm tốt đẹp trong mối quan hệ
Marketing hợp lý, chính xác và có hiệu quả giúp doanh nghiệp phát triển.
này, chắc chắn đối tượng sẽ cảm thấy hạnh phúc và làm việc với hiệu suất tốt hơn.
Và trong Marketing, để lấy được lòng của khách hàng bạn hãy đem lại cho
họ những cảm xúc tốt nhất điều này góp phần không nhỏ để tạo ra sự thành công.
Nhu cầu về được quý trọng (Esteem needs)
Nhu cầu này còn được gọi là nhu cầu thừa nhận. Đây là nhu cầu được người
khác quý mến, nể trọng trong tổ chức, xã hội. Sự tôn trọng tạo cho con người lòng
tự tin và tính độc lập. Khi sự tôn trọng không được đáp ứng người ta tin rằng họ
không được người khác chấp nhận nên sinh ra cảm giác cô độc và tự ti.
Nhu cầu được thể hiện mình (Self-actualization)
Đây là nhu cầu đỉnh của thang Maslow, nhu cầu được thể hiện bản thân,
được khẳng định mình trong cuộc sống hay sống và làm việc theo đam mê và cống
hiến hết mình cho nhân loại hay một cộng đồng. Việc làm của họ dựa trên chân lý,
sự hiểu biết, thông thái và sự từng trải. Mà theo Maslow chỉ có một tỉ lệ nhỏ dân số
đạt được mức độ này.
2.3.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua hàng
2.3.2.1. Yếu tố văn hóa
Là những yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi người tiêu dùng,
chúng bao gồm:
của mình, vì đây là những nhóm có khả năng ảnh hưởng đến thái độ và sự tự ý niệm
của 1 người, tạo những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung, và do
đó có thể tác động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế của
người đó.
Gia đình: các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành
vi người mua. Vì vậy, nhà nghiên cứu thị trường cần tìm hiểu mức độ ảnh hưởng
của từng thành viên trong gia đình đối với loại mặt hàng cụ thể đó, để có được chiến
lược Marketing hợp lý và hiệu quả nhất cho sản phẩm của mình.
Vai trò và địa vị xã hội: trong cuộc sống một con người thường tham gia
vào rất nhiều nhóm – gia đình, các tổ chức, câu lạc bộ,…Vị trí của người đó trong
mỗi nhóm có thể xác định thông qua vai trò và địa vị của họ. Nếu như vai trò của
mỗi con người đều ảnh hưởng đến một số hành vi mua sắm của họ, thì việc họ chọn
loại sản phẩm nào cũng thể hiện được vai trò và địa vị của họ trong xã hội. Những
người làm marketing nếu hiểu rõ và vận dụng được nhu cầu thể hiện vai trò và địa
vị xã hội của phân khúc thị trường mình hướng đến sẽ đạt được thành công.
23
Nghề nghiệp: nghề nghiệp của mỗi người cũng ảnh hưởng đến cách thức
tiêu dùng của họ. Ví dụ, một ông giám đốc công ty sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du
lịch bằng đường hàng không và tham gia các câu lạc bộ chơi gôn. Còn nguời công
nhân sẽ mua quần áo lao động rẻ tiền, để dành tiền và chơi trò chơi giải trí ở các
công viên công cộng. Vì vậy, nhà làm Marketing của công ty cần cố gắng xác định
những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung bình đến các sản phẩm và
dịch vụ của mình, từ đó thiết kế sản phẩm phù hợp cho nhóm nghề nghiệp đó.
Tình trạng kinh tế của một người: gồm thu nhập có thể chi tiêu được của
họ, tiền tiết kiệm và tài sản, nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và
tiết kiệm của họ. Vì vậy, nếu làm trong những lĩnh vực sản xuất hàng hóa nhạy cảm,
.người làm Marketing phải thường xuyên theo dõi xu hướng trong thu nhập cá nhân,
số tiền tiết kiệm và lãi suất, để có thể tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác
24
không thể nhìn thấy và sự tồn tại của động cơ được suy ra từ hành vi của mỗi cá
nhân. Khi các động cơ trở nên mạnh mẽ, chúng vẫn phụ thuộc vào hoàn cảnh.
Nhận thức: một người có động cơ làm việc sẽ thúc đẩy họ luôn sẵn sàng làm
25
2.3.3. Quá trình thông qua quyết định mua hàng
Thông thường, trong mỗi lần mua hàng bất kỳ, người mua thường phải trải
qua tất cả 5 giai đoạn dưới đây:
việc. Vấn đề là người đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh
hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Vậy điều gì đã dẫn đến
Nhận thức
Tìm kiếm
Đánh giá
Quyết định
Phản ứng
có sự nhận thức khác nhau về 1 tình huống như vậy? Vấn đề ở cách chúng ta nắm
vấn đề
thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh
trạng mong muốn. Ở giai đoạn này, nhà hoạt động thị trường cần phát hiện những
nghiệm của bản thân, thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân
hoàn cảnh thường đẩy con người đến chỗ ý thức vấn đề. Như vậy, nhà hoạt động
kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. Lý thuyết về
Marketing sẽ có khả năng phát hiện những tác nhân kích thích hay thu hút sự quan
tri thức dạy cho những người làm Marketing rằng họ có thể tạo được nhu cầu đối
tâm của người tiêu dùng đến hàng hóa hơn những tác nhân khác, từ đó soạn thảo
với 1 sản phẩm bằng cách gắn liền nó với những sự thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng
những chương trình Marketing hợp lý hơn.
những động cơ, tấm gương và sự đảm bảo củng cố tích cực cho nhận thức của
người tiêu dùng.
Niềm tin và thái độ: niềm tin là một ý nghĩa khẳng định của con người về
một sự việc nào đó. Đối với các nhà sản xuất, niềm tin của người tiêu dùng đối với
sản phẩm của họ là rất quan trọng. Nếu có bất kì một niềm tin nào đó không đúng
đắn và cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất phải kịp thời uốn nắn để củng cố lại
niềm tin đó. Thái độ diễn tả những đánh giá tốt xấu dựa trên sự nhận thức bền vững,
những cảm giác, những cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối
với một khách thể hay một ý tưởng nào đó. Thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay
chuộng một nhãn hiệu nào đó còn tùy thuộc sự có mặt của nhãn hiệu đó trên thị
trường và giá cả của chúng.
Thông qua những nguồn thông tin, người tiêu dùng có thể hiểu rõ hơn về các
nhãn hiệu có trên thị trường và những tính chất của chúng. Vì vậy, công ty cần xây
- Thứ năm là thái độ với các nhãn hiệu được hình thành ở người tiêu dùng
sau khi đã đánh giá chúng.
dựng tốt hệ thống Marketing – mix sao cho có thể đưa nhãn hiệu của mình vào bộ
nhãn hiệu đã biết và bộ nhãn hiệu lựa chọn của người tiêu dùng. Còn những thông
tin người tiêu dùng đang sử dụng, nhà Marketing phải phát hiện đầy đủ rồi xác định
được thông tin tương đối của chúng, như là lần đầu tiên biết đến nhãn hiệu như thế
nào, họ còn những thông tin nào nữa, họ đánh giá nguồn thông tin đã sử dụng ra
sao…
2.3.3.4. Quyết định mua hàng
Sau khi đánh giá các phương án, người tiêu dùng sẽ xếp hạng các đối tượng
trong bộ nhãn hiệu mình lựa chọn, và chọn món hàng ưa thích nhất. Nhưng cũng
phải qua thêm 2 yếu tố, đó là thái độ của những người khác và các yếu tố dự kiến
ngoài tình huống đó. Thái độ phản đối hay đồng tình của nguời khác càng quyết liệt
2.3.3.3. Đánh giá phương án
và mức độ gần gũi của người đó với người tiêu dùng càng gần thì người tiêu dùng
càng quyết tâm hơn trong việc xem xét lại quyết định mua hàng của mình.
Người tiêu dùng sẽ đánh giá phương án mua hàng thông quá các khái niệm
sau:
Để các nhà quản lý và nhân viên của tổ chức được lắng nghe nguyên văn ý
kiến khách hàng.
với người khác. Người không hài lòng sẽ có những phản ứng khác như không sử
-
Để biết được xu thế khách hàng tiếp nhận, đánh giá chất lượng của tổ chức.
dụng, trả lại người bán hay cố gắng tìm thông tin tốt về các khách hàng đã mua,
-
Để so sánh hiệu quả chất lượng của tổ chức với các đối thủ cạnh tranh. Qua
thậm chí khiếu nại lên công ty, đồng thời không mua món hàng đó trong tương lai
đó xác định những mong đợi và yêu cầu về chất lượng mà dựa vào đó khách hàng
và hay phát biểu cảm tưởng xấu với bạn bè và người khác.
thường đánh giá tổ chức đối với mỗi sản phẩm/dịch vụ của tổ chức cung cấp.
- Số phận cuối cùng của món hàng đã mua: Người bán hàng cần nghiên
cứu xem người ta sử dụng hàng như thế nào và thoát khỏi nó như thế nào để tìm ra
lời giải cho những vấn đề hay khả năng chắc sẽ xuất hiện.
Hiểu được các nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua hàng là cơ sở thành
công của Marketing. Sau khi hiểu rõ người tham dự quá trình mua hàng và cái gì có
ứng vượt mức trong suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng đạt được
bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry. Đây là thang đo lường đa hướng
sự thỏa mãn sẽ có được lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty.
(Multidimensional scale) gồm có các hướng đo cụ thể như sau:
2.4.2. Mục tiêu đo lường sự hài lòng của khách hàng
thời hạn ngay lần đầu tiên. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch
Sự tin cậy (Reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
-
Để biết được ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tính định lượng
của khách hàng về chất lượng chung của công ty.
-
Để biết nhu cầu, mong muốn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của
công ty.
-
Để xác định những tính năng của sản phẩm và dịch vụ có ảnh hưởng nhiều
nhất đến chất lượng được tiếp nhận.
Sự cảm thông (Empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân
quality)
Sự hài lòng
của KH
(SI)
cần, chu đáo.
2.4.4. Một số mô hình chỉ số hài lòng khách hàng
Chất lượng cảm nhận
Sự trung thành
(Loyalty)
(Perceived quality)
Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model) được ứng dụng nhằm đo lường
sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp, dịch vụ... Từ đó,
có thể biết được vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp, dịch vụ
để hoạch định các mục tiêu và chiến lược cải tiến chất lượng hoạt động.
Hình 2-2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(American Customer Satisfaction Index – ACSI)
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố
nhận (Perceived value) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả
lại, là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
của sự hài lòng như sự trung thành (Customer loyalty) hay sự than phiền của khách
hàng (Customer complaints).
32
33
mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung
Hình ảnh
thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một
(Image)
quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực
tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm
hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.
Sự mong đợi
(Expectations)
Giá trị cảm
Sự hài lòng
khi cần mua; sự đa dạng về chủng loại sản phẩm, chương trình khuyến mãi với hình
Chất lượng cảm nhận về
thức hấp dẫn như: tặng kèm quà, giảm giá…
về dịch vụ
Từ các khám phá nêu trên trong kỹ thuật thảo luận nhóm, tác giả đưa ra các
(Perceived quality- Serv)
nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm như sau:
- Chất lượng sản phẩm được thể hiện qua uy tín thương hiệu, đảm bảo an
Hình 2-3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu
(European Customer Satisfaction Index – ECSI)
toàn vệ sinh thực phẩm, bao bì cung cấp đầy đủ thông tin, bao bì chắc đẹp và chất
lượng luôn ổn định.
Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So
với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong
đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của
4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình
hay vô hình.
- Giá cả sản phẩm: giá là một yếu tố quan trọng quyết định đến nhu cầu mua
sắm của người tiêu dùng. Việc xác định giá là dựa trên khách hàng mục tiêu của
mỗi doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải có chiến lược giá phù hợp để vừa có lợi
Giả thuyết H5: Cảm nhận của khách hàng về sự hấp dẫn của chương trình
2-4) với các giả thuyết được đặt ra như sau:
khuyến mãi càng cao thì sự hài lòng của họ đối với việc mua hàng càng cao.
Chất lượng
2.6. Tóm tắt
Chương 2 này giới thiệu lý thuyết về sự hài lòng và các nhân tố ảnh hưởng
Giá cả
đến sự hài lòng của khách hàng. Trên cơ sở lý thuyết và nghiên cứu định tính. Tác
Sự hài lòng của
Chủng loại
khách hàng
Kênh phân phối
Khuyến mãi
Hình 2-4: Mô hình lý thuyết của đề tài
Các giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết H1: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm càng cao
thì sự hài lòng của họ đối với việc mua hàng càng cao.
Giả thuyết H2: Cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp giá cả càng cao thì
sự hài lòng của họ đối với việc mua hàng càng cao.
giả xây dựng mô hình nghiên cứu để đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với
Copyright: Tài liệu đại học ©