BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KẾ TOÁN- TÀI CHÍNH

 LÊ THỊ THÚY NGÂN ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA AGRIBANK DIÊN
KHÁNH, TỈNH KHÁNH HÒA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
CHUYÊN NGÀNH TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG

1.3. Sự hài lòng của khách hàng 6
1.3.1. Sự cần thiết đo lường mức độ hài lòng khách hàng 6
1.3.2. Khái niệm sự hài lòng khách hàng. 6
1.3.3. Phân loại sự hài lòng của khách hàng 6
1.3.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 7
1.4. Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 8
1.4.1. Mô hình SERVQUAL 8
1.4.2. Mô hình Kano 9
1.4.3. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trong ngành
thông tin di động của M- Kimetel 10
1.5. Giới thiệu về thẻ 10
1.5.1. Định nghĩa về thẻ thanh toán 10
ii

1.5.2. Phân loại theo tính chất thanh toán 10
1.5.3. Mô tả về thẻ thanh toán. 13
1.5.4. Các chủ thể chính tham gia 13
1.5.5. Tiến trình ra quyết định của khách hàng. 15
1.5.6. Tổng quan về các nghiên cứu liên quan. 18
CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 21
2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất 21
2.2. Quy trình nghiên cứu 25
2.2.1. Nghiên cứu định tính 26
2.2.2. Nghiên cứu định lượng. 26
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH KINH DOANH THẺ VÀ SỰ
HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI
NGÂN HÀNG AGRIBANK VIỆT NAM CHI NHÁNH DIÊN KHÁNH 29
3.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Agribank 29
3.2. Giới thiệu về Agribank Diên Khánh 30
3.2.1. Chức năng, nhiệm vụ, cơ cấu tổ chức của NHNo & PTNT huyện

PHỤ LỤC iv

LỜI CẢM ƠN
Đối với mỗi sinh viên chúng em, kiến thức là một tài sản quý giá được
tích lũy sau một quá trình học tập lâu dài và phải được sự truyền đạt của thầy cô
giáo. Do vậy, lời đầu tiên em xin chân thành cảm ơn quý thầy cô khoa Kế toán-
Tài chính đã truyền đạt kiến thức cũng như chia sẻ những kinh nghiệm quý báu
cho chúng em trong suốt 4 năm học vừa qua.
Được sự phân công của quý thầy cô khoa Kế toán- Tài chính trường Đại
học Nha Trang, sau 3 tháng thực tập, em đã hoàn thành xong luận văn tốt nghiệp
“Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của Agribank Diên
Khánh, tỉnh Khánh Hòa”. Để hoàn thiện luận văn tốt nghiệp của mình, ngoài sự
nỗ lực học hỏi của bản thân còn có sự hướng dẫn tận tình của các bậc thầy cô và
anh chị trong Ngân hàng.
Em xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Agribank Diên Khánh, tỉnh
Khánh Hòa đã tạo cơ hội cho em được tiếp xúc với môi trường làm việc tại Ngân
hàng. Em xin chân thành cảm ơn các anh chị, đặc biệt là Phòng kế toán, Phòng
kinh doanh đã giúp em cung cấp số liệu và thông tin để phục vụ cho đề tài, tạo

vi

NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………… XÁC NHẬN CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
Nha Trang, ngày …… tháng … năm 2013 viii

DANH MỤC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

STT

Ký hiệu, viết tắt

Diễn giải
1 ATM
Thẻ thanh toán không dùng tiền mặt.
(Automated Teller Machine)
2 CC Thẻ tín dụng- Credit Card
3 DC Thẻ ghi nợ- Debt Card
4 ĐƯTM Điểm ứng tiền mặt
5 ĐVCNT Đơn vị chấp nhận thẻ
6 EMV Chuẩn quốc tế về thẻ chíp

38
3.3
Tổng số thẻ phát hành trong giai đoạn năm 2010-2012. 46
3.4
Phí thu và Doanh thu số dư gửi tối thiểu được từ nghiệp vụ thẻ. 46
3.5
Tổng hợp kết quả nghiên cứu thông tin người trả lời phỏng vấn 49
3.6
Nguồn thông tin tiếp cận dịch vụ thẻ ATM của khách hàng. 51
3.7
Kết quả thống kê mô tả nhân tố “Chất lượng thẻ ATM”. 53
3.8
Kết quả thống kê mô tả yếu tố “Nhân viên giao dịch”. 54
3.9
Kết quả thống kê mô tả yếu tố “Phương tiện hỗ trợ dịch vụ”. 55
3.10
Kết quả thống kê mô tả yếu tố “Chi phí sử dụng dịch vụ”. 56
3.11
Kết quả thống kê mô tả nhân tố “Sự hài lòng của khách hàng”. 56
3.12
Kết quả Cronbach’s Alpha của các thành phần thang đo theo
mô hình ban đầu.
58
3.13
Kết quả EFA các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng về dịch vụ thẻ ATM tại Agribank Diên Khánh.
60
3.14
Kết quả EFA thang đo sự hài lòng của khách hàng tại Ngân
hàng Agribank chi nhánh Diên Khánh.

Kiểm định Leneve về sự hài lòng của khách hàng theo thu nhập.

73
3.25
Kết quả phân tích One-Way Anova so sánh mức đánh giá của
khách hàng theo thu nhập.
73
xi


Sơ đồ 3.9
Sơ đồ cơ cấu tổ chức tại trụ sở chính. 35
Sơ đồ 3.10
Sơ đồ cơ cấu tổ chức tại các phòng giao dịch. 36
Hình 3.11
Kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank chi
nhánh Diên Khánh năm 2010- 2012.
39
Sơ đồ 3.12
Quy trình phát hành thẻ ATM 42
Hình 3.13
Biểu đồ tần số Histogram. 63
Hình 3.14
Biểu đồ P-P plot 63
xii

MỘT SỐ THUẬT NGỮ LIÊN QUAN
- Trung tâm thẻ: Là đơn vị nghiệp vụ thuộc Trụ sở chính ngân hàng. Ðây là
nơi chịu trách nhiệm và làm đầu mối quản lý, tổ chức và thực hiện hoạt động
phát hành, sử dụng và thanh toán thẻ.
- Ðiểm ứng tiền mặt: Là các đơn vị, ngân hàng đại lý, ngân hàng thanh toán,
ATM mà ở đó chủ thẻ có thể sử dụng thẻ để rút tiền mặt. Ðiểm ứng tiền được coi
là một đơn vị chấp nhận thẻ đặc biệt.
- Chủ thẻ: Là cá nhân yêu cầu phát hành thẻ và được ngân hàng phát hành
thẻ để sử dụng. Chủ thẻ có tên được in trên thẻ, bao gồm chủ thẻ chính và chủ thẻ
phụ. Chủ thẻ chính là chủ tài khoản tiền gửi cá nhân được mở tại ngân hàng. Chủ
thẻ phụ là cá nhân được phát hành thẻ theo yêu cầu của chủ thẻ chính và được sử

toán các khoản chi tiêu, lãi và phí phát sinh liên quan đến sử dụng thẻ.
- Thẻ liên kết thương hiệu: Là sản phẩm thẻ liên kết thương hiệu được
Agribank phát hành trên cơ sở hợp tác trong lĩnh vực thẻ giữa Agribank và các
tổ chức/ đơn vị được thành lập và hoạt động hợp pháp tại Việt Nam. Hiện tại,
Agribank có 02 sản phẩm thẻ liên kết thương hiệu:
=> Thẻ liên kết sinh viên (thẻ sinh viên): Là sản phẩm thẻ liên kết được
phát hành trên cơ sở thỏa thuận hợp tác giữa Agribank và các Học viện, trường
Đại học, Cao đẳng và Trung học chuyên nghiệp.
=>Thẻ lập nghiệp: Là sản phẩm thẻ liên kết giữa Agribank và ngân hàng
Chính sách Xã hội Việt Nam (VBSP) được phát hành trên nền tảng thẻ ghi nợ nội
địa và thỏa thuận hợp tác trong lĩnh vực thẻ giữa hai ngân hàng.
- Thẻ tiếp quỹ ATM: Là thẻ được Agribank phát hành cho cá nhân hoặc đơn
vị sử dụng cho mục đích tiếp quỹ ATM của Agribank, không sử dụng để thực
hiện giao dịch.
- Tổ chức thẻ quốc tế (TCTQT): Là hiệp hội các tổ chức tài chính, tín dụng
hoặc công ty tham gia phát hành và thanh toán thẻ quốc tế mang thương hiệu
Visa/ MasterCard/ JCB.
- Công ty Cổ phần Chuyển mạch Tài chính Quốc gia Việt Nam(Banknetvn):
Là tổ chức cung ứng dịch vụ kết nối chuyển mạch và thanh toán bù trừ giao dịch
thẻ tại Việt Nam cho các tổ chức thành viên theo thỏa thuận và cung ứng các dịch
vụ hỗ trợ thẻ.
1

LỜI MỞ ĐẦU

1. Sự cần thiết, ý nghĩa của đề tài
Thị trường thẻ ngân hàng ở Việt Nam hiện nay phát triển rất sôi động, đặc
biệt là thẻ ghi nợ nội địa (thẻ ATM) với hơn 40 ngân hàng tham gia phát hành
loại thẻ này bao gồm các ngân hàng thương mại quốc doanh, ngân hàng thương
mại cổ phần, ngân hàng liên doanh và các chi nhánh ngân hàng nước ngoài. Với

Nam có những bước tăng trưởng khá và ổn định. Đời sống nhân dân ngày càng
cải thiện, mức sống được nâng cao và nhu cầu giao dịch với Ngân hàng cũng
theo đó mà tăng lên. Đứng trước một thị trường tiềm năng như vậy, các Ngân
hàng trong nước và nước ngoài đã không ngừng đa dạng hóa sản phẩm, nâng cao
chất lượng dịch vụ để phục vụ tốt hơn khách hàng hiện tại và thu hút thêm khách
hàng tiềm năng. Nắm bắt được những lợi ích thiết thực mà chiếc thẻ đem lại,
Agribank Việt Nam đã chú trọng đầu tư phát triển dịch vụ thẻ và nâng cao chất
lượng phục vụ.
Tuy nhiên, cùng với sự tăng trưởng mạnh mẽ của những chiếc thẻ thanh
toán như hiện nay, việc cạnh tranh giành thị phần không chỉ diễn ra giữa các
Ngân hàng trong nước, giữa các liên minh thẻ, mà còn phải cạnh tranh với các
ngân hàng nước ngoài lớn mạnh về tài chính, công nghệ. Do đó đề tài: “Đánh
giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của Agribank Diên
Khánh, tỉnh Khánh Hòa” sẽ giúp tìm ra những nhân tố và xu hướng tác động
đến quyết định của khách hàng sử dụng thẻ, thông qua đó sẽ đề ra một số biện
pháp để giúp Ngân hàng có những biện pháp chính xác, hợp lý nhằm khai thác
tối đa thị trường thẻ đầy tiềm năng, hoàn thiện hơn dịch vụ thẻ đáp ứng nhu cầu
của khách hàng trong hiện tại và tương lai.
2. Căn cứ khoa học và thực tiễn
Trên cơ sở mô hình nghiên cứu của Phó giáo sư- Tiến sĩ Lê Thế Giới và
Thạc sĩ Lê Văn Huy về “Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử
dụng thẻ ATM tại Việt Nam”.
Đề án phát triển thanh toán không dùng tiền mặt, do Ngân hàng Nhà nước
xây dựng, đề ra nục tiêu giảm lượng tiền mặt trong tổng phương diện thanh toán
từ 21,4% hiện nay xuống còn 10% vào năm 2020; đồng thời, tỷ lệ các giao dịch
thanh toán, chi tiêu thực hiện qua tài khoản sẽ đạt 90%. Một số mục tiêu đầy
3

tham vọng của đề án là đến cuối năm 2010, cả nước sẽ phát hành 15 triệu thẻ
thanh toán, 70% các trung tâm thương mại, siêu thị, nhà hàng, khách sạn, cửa

Bên cạnh đó kết hợp thu thập số liệu sơ cấp tại các địa điểm trên địa bàn huyện
Diên Khánh.
4.2. Phạm vi thời gian
- Thời gian của số liệu là giai đoạn từ năm 2010- 2012.
- Thời gian nghiên cứu là từ 25/02/2013 đến ngày 31/05/2013.
4.3. Ðối tượng nghiên cứu
- Khách hàng có sử dụng thẻ thanh toán của Agribank và các yếu tố tác
động đến mức độ hài lòng của khách hàng tại huyện Diên Khánh.
5. Nội dung và kết cấu
Ngoài các phần mở đầu và kết luận, đề tài gồm 3 phần:
- Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn.
- Chương 2: Thiết kế nghiên cứu.
- Chương 3: Phân tích tình hình kinh doanh thẻ và sự hài lòng của khách
hàng về dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Agribank Việt Nam chi nhánh Diên
Khánh.
- Chương 4: Giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng
dịch vụ thẻ ATM của Agribank Diên Khánh.
6. Những đóng góp của đề tài
Với tư các là nhà cung cấp sản phẩm dich vụ, Agribank sẽ đánh giá được
chính xác dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng mình có đáp ứng được đầy đủ nhu cầu
của khách hàng? Qua đó ngân hàng tiếp tục có những chính sách đầu tư hơn nữa
vào công nghệ, con người, đa dạng hóa các sản phẩm liên quan đến thẻ ATM
nhằm không những thỏa mãn nhu cầu, đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng
truyền thống mà còn góp phần khuyến khích các khách hàng tiềm năng, đặc biệt
là giới trẻ thấy được sự tiện lợi và tiến tới sử dụng phương tiện thanh toán hiện
đại này.
Nghiên cứu này giúp khách hàng hiểu hơn về dịch vụ thẻ ATM mà mình
đã, đang và tiếp tục sử dụng trong tương lai, loại bỏ quan niệm cho rằng công
dụng của thẻ ATM chỉ sử dụng để rút tiền mặt tại máy. Từ đó khách hàng có thể
sử dụng dịch vụ thẻ ATM một cách có hiệu quả nhất.

Có thể phân tích chất lượng dịch vụ thành 2 phần cấu thành chủ yếu như sau:
- Chất lượng trên phương diện kỹ thuật (hay phần cứng của chất lượng).
- Chất lượng trên phương diện chức năng (hay phần mềm của chất lượng).
6

1.3. Sự hài lòng của khách hàng
1.3.1. Sự cần thiết đo lường mức độ hài lòng khách hàng
- Hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng để quyết định các hoạt động
nhằm nâng cao thỏa mãn của khách hàng.
- Có thể đánh giá được hiệu quả các hoạt động nhằm nâng cao sự hài lòng
của khách hàng.
- Các thông tin, kết quả điều tra giúp so sánh mức độ thỏa mãn của khách
hàng, nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ thỏa mãn khách hàng thấp thì
nguyên nhân có thể được tìm hiểu và hành động khắc phục có thể được thực
hiện.
- So sánh với đối thủ cạnh tranh.
1.3.2. Khái niệm sự hài lòng khách hàng
“Sự hài lòng của khách hàng là sự so sánh chủ quan giữa mức độ mong
muốn của khách hàng với thực tế đáp ứng sự hài lòng của một sản phẩm hay một
dịch vụ.”
1.3.3. Phân loại sự hài lòng của khách hàng
1.3.3.1. Theo một số nhà nghiên cứu
Có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại và chúng có sự
tác động khác nhau đến các nhà cung cấp dịch vụ.
- Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction)
- Hài lòng ổn định ( Stable customer satisfaction)
- Hài lòng thụ động ( Resigned customer satisfaction)
1.3.3.2. Căn cứ vào phản ứng tinh thần khi nhu cầu của khách hàng được
đáp ứng có thể phân chia sự hài lòng của khách hàng theo các loại dưới đây:
thỏa mãn, vui vẻ, giải thoát, mới lạ, ngạc nhiên mừng rỡ. Các trạng thái đều là sự

sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố
giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ba khía cạnh sau:
- Giá so với chất lượng
- Giá so với đối thủ cạnh tranh
- Giá so với sự mong đợi của khách hàng
1.3.4.3. Thương hiệu
Thương hiệu là khái niệm luôn đi liền với những giá trị vô hình trong tiềm
thức người tiêu dùng. Tất cả doanh nghiệp hoạt động trong thị trường khi xây
dựng thương hiệu, ngoài mục đích xây dựng hệ thống nhận diện đối với công ty
8

và sản phẩm, còn một mục đích cao cả hơn đó là làm sao chiếm giữ vị trí Top
(Top of Mind) trong tâm trí khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu
thông qua danh tiếng, uy tín, lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu.
1.3.4.4. Khuyến mãi quảng cáo
Chương trình khuyến mãi quảng cáo được cho là hấp dẫn lôi cuốn khách
hàng được thể hiện qua các đặc điểm như chương trình khuyến mãi thường
xuyên, hấp dẫn và được khách hàng thích thú tham gia mua hàng.
1.3.4.5. Dịch vụ gia tăng
Dịch vụ gia tăng chính là một trong các yếu tố để phân biệt dịch vụ của
các nhà cung cấp trên thị trường. Cùng kinh doanh một ngành dịch vụ nhưng
doanh nghiệp nào cung cấp được nhiều dịch vụ gia tăng đặc trưng đi kèm hơn thì
doanh nghiệp đó thu hút được nhiều sự quan tâm hơn của khách hàng và dễ tạo
ra sự hài lòng hơn.
1.3.4.6. Hỗ trợ khách hàng
Khi chất lượng dịch vụ của các nhà cung cấp trên thị trường đã như nhau
thì dịch vụ khách hàng chính là ưu thế cạnh tranh trên thị trường. Dịch vụ khách
hàng bao gồm hệ thống hỗ trợ khách hàng và quy trình hỗ trợ khách hàng và quy
trình hỗ trợ khách hàng về khiếu nại, khiếu kiện.
1.3.4.7. Sự thuận tiện

Thuộc tính kích thích

Thuộc tính thực
hiện

Không đáp Đáp ứng
tốt
ứng được
Thuộc tính căn
bản Không hài lòng
Hình 1.1: Mô hình sự hài lòng khách hàng của Kano
10

1.4.3. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trong ngành thông tin
di động của M- Kimetel

Ngân hàng sẽ căn cứ thu nhập của khách hàng đã được xác nhận để phát hành
CC cho khách hàng với một hạn mức tín dụng nhất định, tức là số tiền tối đa mà
khách hàng có thể sử dụng trong 1 tháng. Sau đó, khách hàng có thể sử dụng nó
để thanh toán mua hàng hóa, dịch vụ kể cả thanh toán trực tuyến qua Internet, và
khách hàng cũng có thể dùng nó để rút tiền mặt từ máy ATM. Hằng tháng, đến
ngày kết số, ngân hàng sẽ tổng kết số tiền chi tiêu bằng CC của khách hàng và
gửi đến khách hàng 1 “giấy báo nợ” gọi là bản Sao Kê, trong đó thông thường
cho thêm khách hàng 15 ngày để thanh toán số tiền đó. Do đó, như trên đã nói nó
là tín dụng vì thực chất ngân hàng đã cho khách hàng vay để trả trước tiền mua
hàng và thu lại sau của khách hàng (thời gian trử sau từ 15 đến 45 ngày tùy theo
ngày khách hàng mua hàng).
Ở Việt Nam, thẻ tín dụng đang ngày càng phổ biến mặc dù chưa phù hợp
lắm với thói quen tiêu dùng của người dân. Theo như nhận định của một cán bộ
thẻ” Dùng thẻ tín dụng rất có lợi, khách hàng được sử dụng vốn của ngân hàng
không mất phí. Song tâm lý của người Việt Nam vẫn ngại mang tiếng vay tiền
ngân hàng để tiêu. Các chủ thẻ tín dụng chủ yếu chỉ dùng đến thẻ khi đi công tác
nước ngoài” (theo Vietnamnet). Đồng thời, yêu cầu điều kiện để mở 1 chiếc thẻ
tín dụng mà ngân hàng đòi hỏi ở khách hàng cũng khá cao nên gây khó khăn cho
việc mở rộng đối tượng dùng thẻ. Để mở 1 chiếc thẻ tín dụng Visa hay Master,
khách hàng phải ký quỹ bằng cách nộp tiền mặt, chuyển khoản từ tài khoản cá
nhân hay công ty, thế chấp sổ tiết kiệm, kỳ phiếu hoặc các chứng từ có giá khác,
thông thường, số tiền ký quỹ bằng… hạn mức tín dụng.
b. Thẻ ghi nợ- Debit Card
Thẻ ghi nợ cũng là phương tiện thanh toán hàng hóa, dịch vụ không dùng
tiền mặt. Song, khác với thẻ tín dụng, khách hàng chi tiêu và rút tiền trực tiếp
trên tài khoản tiền gửi của mình mở tại ngân hàng. Khi trong tài khoản của khách
hàng không có tiền, khách hàng không thể sử dụng thẻ ghi nợ để thanh toán hay
rút tiền. Hay nói cách khác, thẻ ghi nợ không có tính chất “tín dụng”. Loại thẻ
này khi mua hàng hóa dịch vụ, giá trị các giao dịch ngay lập tức sẽ khấu trừ vào