ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ĐÀO VĂN NAM

HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN
VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VITAL

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

HÀ NỘI – 2015


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ĐÀO VĂN NAM

HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN
VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VITAL
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHẠM THỊ LIÊN
XÁC NHẬN CỦA

Bookmark not defined.
1.2.1 Khái niệm về Marketing trực tuyến................... Error! Bookmark not defined.
1.2.2 Vai trò của Marketing trực tuyến ....................... Error! Bookmark not defined.
1.2.3 Môi trƣờng Marketing trực tuyến ...................... Error! Bookmark not defined.
1.2.4 Những hoạt động chủ yếu của marketing trực tuyếnError!

Bookmark

not

defined.
1.2.5 Chính sách Marketing Mix trực tuyến .............. Error! Bookmark not defined.
1.3 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG .......... Error! Bookmark not defined.
1.3.1 Khái niệm và phân loại sự hài lòng. .................. Error! Bookmark not defined.
1.3.2 Các mô hình về sự hài lòng của khách hàng .... Error! Bookmark not defined.
1.3.3 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng trong marketing trực tuyến. ........... Error!
Bookmark not defined.


1.4 TÓM TẮT CHƢƠNG 1 .................................. Error! Bookmark not defined.
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...... Error! Bookmark not defined.
2.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ........... Error! Bookmark not defined.
2.1.1 Căn cứ đề xuất mô hình nghiên cứu cơ sở........ Error! Bookmark not defined.
2.1.2 Xác định các biến độc lập và phụ thuộc............ Error! Bookmark not defined.
2.1.3 Thang đo đề xuất: ................................................ Error! Bookmark not defined.
2.1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất, giả thuyết và mô hình toán.Error!

Bookmark

not defined.


not defined.
3.4.2 Phân tích EFA – nhóm nhân tố hài lòng ........... Error! Bookmark not defined.
3.5 PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN ........................ Error! Bookmark not defined.
3.6 PHÂN TÍCH HỒI QUY .................................. Error! Bookmark not defined.
3.6.1 Xác định phƣơng trình hồi quy và xây dựng mô hình nghiên cứu chuẩn hóa
........................................................................................ Error! Bookmark not defined.
3.6.2 Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng
........................................................................................ Error! Bookmark not defined.
3.6.3 Bàn luận về kết quả phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của
khách hàng ..................................................................... Error! Bookmark not defined.
3.7 TÓM TẮT CHƢƠNG 3 .................................. Error! Bookmark not defined.
CHƢƠNG 4: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG VỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN .. Error!
Bookmark not defined.
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VITAL .......................... Error! Bookmark not defined.
4.1 ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ TRONG CÁC QUYẾT ĐỊNH MARKETING
............................................................................... Error! Bookmark not defined.
4.2 CÁC CÔNG CỤ MARKETING HỖN HỢP .. Error! Bookmark not defined.
4.3 ĐÓNG GÓP CỦA LUẬN VĂN...................... Error! Bookmark not defined.
4.4 TÓM TẮT CHƢƠNG 4 .................................. Error! Bookmark not defined.
KẾT LUẬN ............................................................... Error! Bookmark not defined.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................6
PHỤ LỤC


LỜI NÓI ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Về lý thuyết.
Với sự phát triển nhanh chóng của kỷ nguyên số giờ đây các cá nhân và doanh

Về thực tiễn:
Với sự phát triển nhanh chóng của hệ thống viễn thông toàn cầu, nhiều dịch
vụ công nghệ mới đã ra đời và phát triển nhanh chóng, các giao dịch trực tuyến
đƣợc tiến hành tức thời và ngày càng trở nên phổ biến cùng với một loạt các hình
thức thanh toán trực tuyến. Giờ đây ngƣời bán và ngƣời mua có thể tƣơng tác và
tiến hành giao dịch với nhau thông qua môi trƣờng Internet. Sự bùng nổ các thiết bị
di động kéo theo xu hƣớng tiếp cận thông tin từ các nguồn trực tuyến nhiều hơn.
Nguồn lực tài nguyên trên Internet là vô biên, thông tin truyền tải nhanh, có
thể nói Internet là một công cụ hữu hiệu mà các doanh nghiệp có thể sử dụng để đƣa
sản phẩm tới ngƣời tiêu dùng. Với việc bùng nổ Internet nhƣ hiện nay, thì chiến
lƣợc Marketing trực tuyến sẽ mang lại cho doanh nghiệp nhiều thành công trong
việc quảng bá hình ảnh và tiếp cận khách hàng một cách nhanh chóng. Tuy nhiên
rất ít doanh nghiệp tại Việt Nam xây dựng đƣợc một chiến lƣợc marketing trực
tuyến hiệu quả, nhiều khi chỉ đơn thuần là lên mạng đăng tin, đƣa hình ảnh.
Mặt khác cũng có ít các khóa học chuyên nghiệp về đào tạo Marketing trực
tuyến, Marketing trực tuyến nhiều khi cũng chỉ đƣợc coi nhƣ một công cụ của quảng
cáo, tuy nhiên để thành công thì không thể chỉ dừng lại ở đó, cần xây dựng một quy
trình hợp lý, khoa học để có thể phát huy hết sức mạnh của Marketing trực tuyến.
Mục đích của Marketing trực tuyến không đơn thuần dừng lại ở việc khiến
khách hàng nhấc điện thoại lên và gọi theo số hotline mà rộng hơn nó là một cách
đƣa tin mới tới khách hàng, tất cả các thông tin mà doanh nghiệp muốn gửi tới
khách hàng sẽ đƣợc truyển tải nhanh chóng, tức thời. Mỗi doanh nghiệp có một giải
pháp Marketing trực tuyến khác nhau và mức độ hài lòng của khách hàng với giải
pháp Marketing trực tuyến mà mỗi doanh nghiệp sử dụng cũng khác nhau.
Công ty cổ phần Vital là một trong những công ty đầu tiên trong ngành nƣớc
uống đóng chai ở Việt Nam, với sản phẩm ban đầu là nƣớc khoáng thiên nhiên


Vital. Vài năm trở lại đây thị trƣờng nƣớc giải khát (NGK) ở Việt Nam mới đang
trong giai đoạn phát triển, mức tiêu thụ NGK không cồn bình quân theo đầu ngƣời

- Chủ thể nghiên cứu: Là sự hài lòng của các nhà phân phối với hoạt động
marketing trực tuyến của công ty cổ phần Vital.
- Khách thể nghiên cứu: Là các nhà phân phối hiện tại và tiềm năng.
3.2 Phạm vi nghiên cứu:
-

Phạm vi về không gian: Nghiên cứu thực tiễn công tác marketing trực tuyến
và sự hài lòng của khách hàng tại Công ty cổ phần Vital.

- Thời gian: Luận văn nghiên cứu các thông tin, dữ liệu thực tế của Công ty cổ
phần Vital từ năm 2009 đến năm 2015.
4. Đóng góp của luận văn.
Luận văn đã tổng quan các vấn đề lý luận khi hệ thống hóa các lý thuyết về
marketing trực tuyến và sự hài lòng của khách hàng. Trên cơ sở lý thuyết đó, kết
hợp với các nghiên khoa học đƣợc thực hiện trƣớc đó, luận văn đã xây dựng thành
công mô hình nghiên cứu với các yếu tố tác động tới sự hài lòng của khách hàng với
hoạt động marketing trực tuyến tại công ty cổ phần Vital thông qua khảo sát và
kiểm định thực tế. Kết quả nghiên cứu cho thấy khách hàng khá hài lòng với hoạt
động marketing trực tuyến tại công ty. Đặc biệt luận văn đã xác định đƣợc các nhân
tố tác động tới sự hài lòng của khách hàng bao gồm tính hữu ích, tính đảm bảo, tính
sẵn sàng và mức độ ảnh hƣởng của từng nhân tố này tới sự hài lòng của khách hàng
với hoạt động marketing trực tuyến của công ty từ đó góp phần vào việc định hƣớng
cho hoạt động marketing trực tuyến của công ty hiện tại và trong thời gian tới.
5. Kết cấu luận văn
 Chƣơng 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về marketing
trực tuyến và sự hài lòng của khách hàng
 Chƣơng 2. Phƣơng pháp nghiên cứu
 Chƣơng 3. Giới thiệu về công ty cổ phần Vital và phân tích kết quả nghiên cứu
 Chƣơng 4. Một số giải pháp, kiến nghị để nâng cao sự hài lòng của khách
hàng về hoạt động marketing trực tuyến tại công ty cổ phần Vital

quan tâm nhƣ là một mô hình chi tiết và mạnh mẽ để giải thích và dự đoán trƣớc
hành vi sử dụng và chấp nhận công nghệ thông tin của ngƣời sử dụng. Các yếu tố


DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
1.

Bộ môn quản trị chiến lƣợc, 2008. E-marketing: Marketing thương mại điện
tử, Hà Nội: Đại học thƣơng mại.

2.

Nguyễn Hùng Cƣờng, 2012. Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng
trong marketing trực tuyến loại hình C2C tại Việt Nam. Luận án Tiến sĩ kinh
doanh và quản lý.Trƣờng Đại học kinh tế quốc dân, Hà Nội.

3.

Nguyễn Thúy Hằng, 2014. Báo cáo ngành nước giải khát không cồn, Báo cáo
ngành,VietinbankSc, Hà Nội.

4.

Ao Thu Hoài, 2013. Marketing trực tuyến,Học viện công nghệ bƣu chính viễn
thông, Hà Nội.

5.

Nguyễn Thanh Hùng, 2009. Nghiên cứu chất lượng dịch vụ cung cấp cho

Technology

Acceptance

Model

and

Theory

of

Planned

Behavior,

International Journal of Business Research and Development, 2, pp. 35-50.
12. Asia Marketing Association, 2014. Asia Pacific Digital Yearbook.
13. Chaffey, 2006. Internet Marketing: Strategy, Implementation and Practice,
London: Prentice Hall.
14. Davis, F. D., 1989. Perceived usefulness, perceived ease of use, and user
acceptance of information technology. MIS Quarterly 13: 319-340.
15. Devaraj, S. et al., 2012. Antecedents of B2C channel satisfaction and
preference: validating e-commerce metrics. Information systems research. 13:
316-333.
16. Delone, W. H. and McLean, E. R., 2004. Measuring e-commerce success:
Applying the Delone & McLean information systems success model.
International Journal of Electronic Commerce. 9: 31-47.
17. Gefen, D. et al., 2003. Trust and TAM in Online Shopping: An Integrated
Model. MIS Quarterly. 27(1): 51-90.

30. Xialy, 2008. International Journal of Retail & Distribution Management. 36:
919-940, Emerald Group Publishing Limited.
31. Min, Z. G., 2010, Research on customer loyalty of B2C e-commerce, ChinaUSA Business Review, Volume 9(No.5).
Website
32. Gartner (2015). Gartner Says Smartphone Sales Surpassed One Billion Units
in 2014, < http://www.gartner.com/newsroom/id/2996817>. [Ngày truy cập
31-03-2015].
33. Kim Hƣơng (2015). Các cách PR Online trong chiến dịch Digital Marketing,
Việt Nam, < http://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/681-Cac-cachPR-Online-trong-chien-dich-Digital-Marketing>. [Ngày truy cập 31-03-2015].
34. Phanmemmarketing.vn


35. Nguyễn

Trọng

Thơ

(2015).

Social

media

marketing

là

gì,