Khoá luận tốt nghiệp

GVHD : ThS. Trần Thị Như Lâm

Luận văn
Một số giải pháp nâng cao
công tác quản trị lực lượng
bán hàng của nhóm sản phẩm
Unilever tại công ty TNHH
Duy Thanh

SVTH : Hồ Thị Ánh Ngọc

Trang 1


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD : ThS. Trần Thị Như Lâm

MỤC LỤC
Lời mở đầu .............................................................................................. Trang 7
Phần I: CƠ SỞ LÍ LUẬN .................................................................................. 9
I. Lý luận về marketing ................................................................................... 10
1. Định nghĩa .................................................................................................. 10
a. Quan điểm truyền thống ........................................................................... 10
b. Quan điểm hiện đại .................................................................................. 10
2. Marketing Mix ............................................................................................ 11
a. Định nghĩa ................................................................................................ 11
b. Các thành phần Marketing Mix ................................................................ 11
II. Lực lượng bán hàng ................................................................................... 12

a. Tuyền dụng nhân viên bán hàng ............................................................... 21
b. Lựa chọn nhân viên bán hàng ................................................................... 21
c. Huấn luyến nhân viên bán hàng .................................................................. 22
6. Đánh giá nhân viên bán hàng ...................................................................... 23
a. Xây dựng chỉ tiêu thực hiện...................................................................... 23
b. Đo lường kết quả hoàn thành ................................................................... 23
c. So sánh kết quả đạt được với các chỉ tiêu ................................................. 24
7. Quản lý lực lượng bán hàng ........................................................................ 24
a. Tiền lương ................................................................................................ 24
b. Động viên ................................................................................................. 25
Phần II: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG
VÀ TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦA CÔNG TY TNHH DUY THANH
TRONG GIAI ĐOẠN ( 2006 – 2008) ............................................................. 26
I. Giới thiệu về công ty TNHH Duy Thanh .................................................. 27
1.Quá trình hình thành và phát triển ............................................................... 27
2.Chức năng của công ty ................................................................................. 28
a. Đối với nhà sản xuất, cung cấp ................................................................. 28
b. Đối với khách hàng .................................................................................. 29
3.Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Duy Thanh............................................ 29
a. Sơ đồ ........................................................................................................ 29
b.Chức năng, nhiệm vụ của từng phòng ....................................................... 29
II.Tình hình sử dụng nguồn lao động của công ty trong giai đoạn
( 2006-2008) ................................................................................................... 32
1.Tình hình sử dụng cơ sở vật chất ................................................................. 32
a. Văn phòng làm việc .................................................................................. 32
b. Kho và phương tiện vận chuyển ............................................................... 32
2. Cơ cấu nguồn lao động ............................................................................... 32
3. Tình hình tài chính của công ty trong giai đoạn (2006 - 2008) ................... 34

SVTH : Hồ Thị Ánh Ngọc

b. Chính sách giá ......................................................................................... 49
c. Chính sách phân phối .............................................................................. 50
d. Chương trình khuyếch trương, cổ động ................................................... 51
2. Kết quả hoạt động kinh danh của công ty TNHH Duy Thanh trong giai
đoạn(20062- 2008) .......................................................................................... 51
V. Thực trạng công tác quản lý lực lượng bán hàng của nhóm sản phẩm
Unilever tại công ty TNHH Duy Thanh .......................................................... 53

SVTH : Hồ Thị Ánh Ngọc

Trang 4


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD : ThS. Trần Thị Như Lâm

1.Tổ chức lực lượng bán hàng của nhóm sản phẩm Unilever tại công ty TNHH
Duy Thanh ...................................................................................................... 53
a. Cơ cấu tổ chức bán hàng .......................................................................... 53
a.1. Sơ đồ cấu trúc lực lượng bán hàng ...................................................... 53
a.2. Ưu, nhược điểm của cấu trúc lực lượng bán hàng tại công ty ............ 53
b. Thị trường bán hàng của nhóm sản phẩm Unilever tại công ty TNHH Duy
Thanh .............................................................................................................. 54
c. Các kiểu lực lượng bán hàng của nhóm sản phẩm Unilever tại công ty
TNHH Duy Thanh........................................................................................... 55
2. Thực trạng công tác tuyển dụng và huấn luyện nhân viên bán hàng tại công
ty TNHH Duy Thanh ...................................................................................... 57
a. Công tác tuyển dụng và huấn luyện nhân viên bán hàng .......................... 57
a.1. Công tác tuyển dụng ........................................................................... 57

b. Đe dọa ...................................................................................................... 74
4. Phân tích các nhân tó ảnh hưởng đến lượng lượng bán hàng tại công ty
TNHH Duy Thanh trong giai đoạn ( 2006 - 2008) .......................................... 74
a. Sản phẩm .................................................................................................. 74
b. Thị trường ................................................................................................ 74
c. Đối thủ cạnh tranh .................................................................................... 75
d. Khách hàng............................................................................................... 75
II.Phương hướng và mục tiêu kinh doanh của công ty TNHH Duy Thanh trong
giai đoạn ( 2009 – 2014) ................................................................................. 76
1. Phương hướng hoạt động của công ty ........................................................ 76
2. Mục tiêu kinh doanh ................................................................................... 77
III. Một số giải pháp nâng cao công tác quản trị lực lượng bán hàng của nhóm
sản phẩm Unilever tại công ty TNHH Duy Thanh trong giai đoạn
( 2009 – 2014) ................................................................................................. 81
1. Công tác tuyển dụng, huấn luyện và đào tạo, phát triển lực lượng bán hàng .
................................................................................................................... 81
a.Tuyển dụng nhân viên bán hàng ................................................................ 82
b. Huấn luyện nhân viên bán hàng ............................................................... 85
2. Chính sách tiền lương và động viên lực lượng bán hàng ............................ 87
a. Chính sách tiền lương dành cho nhân viên bán hàng Unilever ................. 87
b. Động viên bằng các chính sách đãi ngộ khác ........................................... 87
3. Một số giải pháp khác ................................................................................. 88
a.Tổ chức các hoạt động ngoại khoá để tăng tinh thần giao lưu đoàn kết giữa các
nhân viên bán hàng với các nhân viên khác của công ty cũng như các bộ quản lý,
lãnh đạo công ty....................................................................................................... 93
b.Tạo các hoạt động giao lưu dành cho nhân viên bán hàng và những khách hàng
của họ ....................................................................................................................... 93

SVTH : Hồ Thị Ánh Ngọc


nay ngoài lực lượng bán hàng trực tiếp còn có các hình thức bán hàng khác
như: bán hàng qua Internet, điện thoại,….Tuy nhiên, không vì thế mà mất đi
tầm quan trọng và ý nghĩa của lực lượng bán hàng đối với doanh nghiệp.
Nền kinh tế Việt Nam ngày nay đã trở mình hoà nhập vào sự phát triển
chung của thế giới, tham gia vào tiến trình hội nhập quốc tế. Từ khi gia nhập
ASEAN, APEC và đặc biệt là WTO, Việt Nam đã có những biến chuyển sâu
sắc và đang đứng trước những thách thức lớn. Trước sức ép của nền kinh tế, sự
bùng nổ của khoa học công nghệ và sự thay đổi về văn hoá, xã hội đòi hỏi
doanh nghiệp phải năng động hơn, sáng tạo hơn, trang bị cho mình hành trang
cũng như năng lực để cạnh tranh trên thị trường thế giới. Một trong những
trang bị đó chính là sự quan tâm cũng như nâng cao kĩ năng và kiến thức cho
các nhân viên nói chúng và lực lượng bán hàng nói riêng. Bên cạnh đó, yếu tố
quan trọng nhất chính là giữ chân khách hàng. Do đó, công tác quản trị lực
lượng bán hàng tại doanh nghiệp là rất quan trọng.
Công ty TNHH Duy Thanh là một đơn vị phân phối nhiều sản phẩm tiêu
dùng của nhiều nhà sản xuất nổi tiếng. Tuy nhiên, sau khi có nhiều tác động
của nền kinh tế đã ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của công ty cũng như thị
phần mà công ty xây dựng được trong thời gian qua có nguy cơ sụt giảm. Xuất

SVTH : Hồ Thị Ánh Ngọc

Trang 8


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD : ThS. Trần Thị Như Lâm

phát từ thực tế những khó khăn đang đặt ra trước mắt công ty và vấn đề cần
giải quyết là làm sao duy trì và phát triển vị thế của công ty trong tình hình


SVTH : Hồ Thị Ánh Ngọc

Trang 10


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD : ThS. Trần Thị Như Lâm

I. LÝ LUẬN VỀ MARKETING
1. Định nghĩa
a. Quan điểm truyền thống
- Theo John H. Crighton (Australia): Marketing là quá trình cung cấp đúng
sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng , đúng thời gian và đúng vị trí.
- Theo Wolfgang J. Koschnick (Dictionary of marketing): Marketing là
việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng hàng
hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
b. Quan điểm hiện đại
- Theo Peter Drucker: Mục đích của marketing không cần thiết đẩy mạnh
tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiếu khách hàng kỹ đến mức hàng
hoá hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó tiêu thụ.
- Theo William M. Pride: Marketing là quá trình sáng tạo, phân phối, định
giá, cổ động cho sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để thỏa mãn những mối quan hệ
trao đổi trong môi trường năng động.
- Theo hiệp hội Marketing Mỹ (The American Marketing Associattion AMA): Marketing là quá trình hoạch định và quản lý việc thực hiện việc định
giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo
các giao dịch để thoả mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức.
- Theo hiện hội Marketing Nhật Bản (The Janpa Marketing Associattion –
JMA): Marketing là một hoạt động tổng hợp mà qua đó các doanh nghiệp hay

Thị trường mục tiêu
Hình 1: Mô hình marketing Mix
 Sản phẩm ( Product)

Là tập hợp tất cả hàng hoá và dịch vụ mà công ty cung ứng cho thị trường
mục tiêu
 Giá cả ( Price)
Là tổng số tiền mà người tiêu dùng phải chi để có được hàng hoá.
 Phân phối ( Place)
Là mọi hoạt động để hàng hoá dễ dàng đến tay khách hàng mục tiêu.
 Truyền thông, cổ động ( Promotion)
Là hoạt động của công ty nhằm truyền bá những thông tin về ưu điểm của
hàng hoá do mình sản xuất hoặc kinh doanh để thuyết phục khách hàng mục
tiêu mua sản phẩm đó.
Các hoạt động của truyền thông giúp công tác xúc tiến bán được tốt hơn
và đạt hiệu quả hơn như:
- Bán hàng
- Quảng cáo
- Quan hệ công chúng
- Khuyến mãi
- Marketing trực tiếp
……

SVTH : Hồ Thị Ánh Ngọc

Trang 12


Khoá luận tốt nghiệp



SVTH : Hồ Thị Ánh Ngọc

Trang 13


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD : ThS. Trần Thị Như Lâm

3. Nhiệm vụ
- Thăm dò : Tìm kiếm và xây dựng mối quan hệ với khách hàng mới.
- Thông tin : Truyền đạt khéo léo những thông tin cần thiết về sản phẩm
của doanh nghiệp.
- Bán hàng : Trực tiếp giao dịch, giới thiệu trả lời những thắc mắc và yêu
cầu của khách hàng khi mua.
- Phục vụ : Cung cấp kịp thời các dịch vụ cho khách hàng .
- Nghiên cứu thị trường : Thu lượm thông tin nghiên cứu và tình báo về
thị trường để viết những báo cáo về giao dịch.
- Đánh giá tính chất từng loại khách hàng và phân phối hàng cho hợp lí.
4.Ý nghĩa
- Bán hàng là hình thức mang tính chọn lọc cao cho phép người làm
marketing đưa ra các thông điệp có tính thuyết phục đến các nhu cầu cụ thể của
từng người mua hoặc người ảnh hưởng đến quyết định mua.
- Đối với người làm marketing, bán hàng là một nổ lực để giao tiếp trực
tiếp, mặt đối mặt với khách hàng rất có khả năng cao. Đối với khách hàng,
nhân viên bán hàng là nguồn thông tin chủ yếu đối với khách hàng đang dự
định mua và giúp họ ra quyết định mua.
5. Quá trình bán hàng
Hoạt động bán hàng bắt đầu trước khi hai bên gặp gỡ tiếp xúc hay trao đổi

đoạn này người bán hàng tìm cách tháo gỡ các vướng mắc có thật như thế mới
giải thích các bất đồng về giá cả, đặc tính của sản phẩm….
- Chứng minh: Giai đoạn nào diễn ra sau khi khách hàng tỏ vẻ quan tâm
và các vướng mắc xem như đã giải quyết.
- Kết thúc: Người bán có thể khéo léo sử dụng các tác nhân kích thích giờ
chót hay các kĩ thuật kiểm soát để kết thúc cuộc bán hàng khi kết thúc bán
hàng người bán phải kết thúc bằng một câu tích cực để làm yên lòng khách
hàng.
- Theo dõi: Giai đoạn này bắt đầu ngay sau khi cuộc bán hàng kết thúc.
Sau khi kết thúc người bán phải tìm hiểu xem khách hàng có hài lòng không,
theo dõi những thay đổi trong nhu cầu của họ.
III. QUẢN TRỊ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG
1. Khái niệm
Quản trị lực lượng bán hàng là việc phân tích, lập kế hoạch, thực thi và
kiểm tra các hoạt động của lực lượng bán hàng. Bao gồm thiết kế chiến lược và
cấu trúc lực lượng bán, tuyển dụng, chọn lọc, huấn luyện, kích thích, giám sát,
đánh giá nhân viên bán hàng của công ty.
2. Vai trò:
- Quản lí đội ngũ bán hàng để làm tăng hiệu quả và năng lực của đội ngũ
bán hàng.

SVTH : Hồ Thị Ánh Ngọc

Trang 15


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD : ThS. Trần Thị Như Lâm



VNBH

VNBH

KV 1
VNBH

GÂ baïn haìng
vuìng A
KV 1

KV

VNBH

VNBH

H ình 2: Cấu trúc lực lượng bán hàng theo địa lí
Ưu điểm
- Không có sự chồng chéo trong quan hệ với khách hàng, chỉ có một người
quan hệ trực tiếp với khách hàng: người bán phụ trách khu vực.
- Giải thoát về mặt thời gian cho giám đốc bán hàng cấp cao và giao trách
nhiệm bán hàng cho các trưởng bán hàng ở địa phương, người có thể hiểu biết
trực tiếp về vùng khách hàng của mình và có thể đề ra quyết định nhanh chóng.

SVTH : Hồ Thị Ánh Ngọc

Trang 16


traùch
saớn
phỏứm A

Phuỷ
traùch
saớn
phỏứm A

Phuỷ
traùch
saớn
phỏứm A

Hỡnh 3: Cu trỳc lc lng bỏn hng theo sn phm

SVTH : H Th nh Ngc

Trang 17


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD : ThS. Trần Thị Như Lâm

Ưu điểm
- Kỹ năng bán hàng được phát triển, kiến thức về sản phẩm và khách hàng
được nhân viên am hiểu tốt hơn.
- Giúp từng thị trường và từng sản phẩm được quan tâm đúng mức.
Nhược điểm

Giaùm õọỳc
baùn haỡng
thở trổồỡng

Giaùm õọỳc
baùn haỡng
thở trổồỡng

Giaùm õọỳc
baùn haỡng
thở trổồỡng

Phuỷ traùch
khu vổỷc
Nhỏn vión
baùn
haỡng
Hỡnh 4: Cu trỳc lc lng bỏn hng theo khỏch hng
u im
- Cho phộp cỏc doanh nghip hiu tt hn v nhu cu ca khỏch hng, mi
nhõn viờn bỏn hng cú th nm bt c nhu cu cu khỏch hng c bit.
- Mi i din bỏn hng s l mt chuyờn gia quan h , cú s hiu bit sõu
sc v khỏch hng v tham mu cho doanh nghip cú chớnh sỏch bỏn hng
thớch hp
- Gim chi phớ v lng cho lc lng bỏn hng.
Nhc im
- Chi phớ i li nhiu hn so vi cu trỳc a lý.
- Khi kinh doanh cú nhiu loi hng khỏc nhau phõn tỏn khp nc, thỡ s
phi gia tng s i li cho tng nhõn viờn bỏn hng ca doanh nghip dn ti
hao tn thi gian.

4. Những kiểu lực lượng bán hàng
a. Lực lượng bán hàng riêng
Là kiểu lực lượng bán hàng được hình thành từ nhân viên bán hàng chỉ
làm việc duy nhất cho doanh nghiệp hay còn gọi là lực lượng bán hàng của
doanh nghiệp. Những nhân viên bán hàng theo kiểu này là những người nhận
lương của doanh nghiệp và họ phải chịu một sự quan hệ chặt chẽ với người
quản lý cấp trên, chịu sự kiểm tra của các quan hệ thứ bật được hình thành
trong cơ cấu hoặc cấu trúc lực lượng bán.
Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp là kiểu lực lượng bán hàng được
hình thành phổ biến nhất ở các doanh nghiệp thương mại khi doanh nghiệp
quyết định sử dụng toàn bộ thời gian của nhân viên bán hàng và mong muốn

SVTH : Hồ Thị Ánh Ngọc

Trang 20


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD : ThS. Trần Thị Như Lâm

thực hiện kiểm soát chặt chẽ đối với nhân viên bán hàng. Kiểu này chia thành
hai loại:
 Lực lượng bán hàng bên trong ( cố định)
Đây là kiểu lực lượng bán hàng mà ở đó nhân viên bán hàng thực hiện
việc bán hàng bên trong doanh nghiệp theo cách cố định, hầu hết tập trung ở
một cơ sở, văn phòng, liên hệ với khách hàng chủ yếu thông qua điện thoại.
Lực lượng bán hàng này có thể được dùng như lực lượng bán hàng chính yếu
của doanh nghiệp hoặc là lực lượng hổ trợ cho các lực lượng bán hàng hoạt
động bên ngoài doanh nghiệp.

nhau về ngành hàng nhưng thường không mang tính cạnh tranh với nhau.
c. Lực lượng bán hàng tổng hợp
Ngoài hai kiểu lực lượng bán hàng trên doanh nghiệp còn có thể sử dụng
kiểu lực lượng bán hàng khác để chiếm lĩnh thị trường. Hai kiểu lực lượng bán
hàng nói trên có thể được nhận thấy trong cùng một lực lượng bán hàng của
doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể sử dụng hỗn hợp lực lượng bán hàng của
công ty và mạng lưới đại lý xâm nhập nhiều thị trường khác nhau. Doanh
nghiệp có thể sử dụng lực lượng bán hàng riêng trên một vùng nhất định nếu
mật độ khách hàng đủ lớn và lực lượng bán hàng được uỷ quyền trên một số
vùng khác nhau. Sự kết hợp hài hoà hai kiểu lực lượng bán hàng là biểu hiện
của việc cùng khai thác tốt nhất những ưu điểm mà cả hai kiểu mang lại.
5. Tuyển dụng, huấn luyện nhân viên bán hàng
a. Tuyển dụng nhân viên bán hàng
Khái niệm
Tuyển chọn nhân viên là một tiến trình thu hút những người có khả năng
từ nhiều nguồn khác nhau đến đăng ký, nộp đơn làm việc
Công cụ tổ chức được huy động và trách nhiệm thực hiện hoạt động sẽ
khác nhau giữa các doanh nghiệp và phụ thuộc vào một số yếu tố như: quy mô
lực lượng bán hàng, tỉ lệ nghỉ việc của nhân viên bán hàng, cơ cấu phòng ban
và mức độ tập trung của tổ chức. Theo quy luật chung, phòng nhân sự của công
ty hiếm khi có trách nhiệm độc nhất cho việc tuyển dụng nhân sự bán hàng mà
thay vào đó họ sẽ chia sẻ trách nhiệm này với một vài bộ phận khác trong tổ
chức bán hàng.
Các doanh nghiệp đang tìm kiếm các ứng cử viên cho các vị trí bán hàng
có một số nguồn tuyển dụng sẵn có. Cả 2 nguồn bên trong và bên ngoài đều có
thể được sử dụng. Nguồn bên trong bao gồm chính các nhân sự bán hàng của
doanh nghiệp thiên chuyển nội bộ các nhân sự không thuộc bộ phận bán hàng.
Nguồn bên ngoài, bao gồm các tổ chức giáo dục, các tổ chức chuyên tuyển

SVTH : Hồ Thị Ánh Ngọc

nó.
Nội dung của chương trình huấn luyện có thể bao gồm:
- Giới thiệu về doanh nghiệp cùng với các chính sách và thủ tục
- Kiến thức về ngành kinh doanh của doanh nghiệp, thị trường, khách
hàng.
- Kiến thức chi tiết về sản phẩm của công ty.
- Sự phát triển kỹ năng và kỹ thuật bán hàng thích hợp.

SVTH : Hồ Thị Ánh Ngọc

Trang 23


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD : ThS. Trần Thị Như Lâm

6. Đánh giá và kiểm soát lực lượng bán hàng
a. Xây dựng chỉ tiêu thực hiện
Các chỉ tiêu thực hiện đúng đắn đòi hỏi phải phản ánh đúng các chính xác
những gì ban quản trị mong muốn. Có hai tiêu chuẩn đánh giá:
-

Tiêu chuẩn đánh giá định lượng: Các tiêu chuẩn đánh giá kết quả hoàn

thành bán hàng khách quan đo lường cả về mặt nổ lực và hiệu quả tiêu chuẩn
này được sử dụng nhiều nhất.
-

Tiêu chuẩn đánh giá định tính: Ngoài các yếu tố số lượng trong việc

Xây dựng một hệ thống báo cáo chính thức để trình bày các thông tin

này đến các đối tượng có liên quan một cách thường xuyên
c. So sánh kết quả đạt được với các chỉ tiêu
So sánh giữa kết quả hoàn thành thực tế với các chỉ tiêu thực hiện được
tiến hành dựa trên ba cơ sở chính:
-

Phân tích doanh số bán hàng

-

Phân tích năng suất bán hàng

SVTH : Hồ Thị Ánh Ngọc

Trang 24


Khoá luận tốt nghiệp
-

GVHD : ThS. Trần Thị Như Lâm

Phân tích kết quả hoàn thành

Kết quả so sánh sẽ giúp xác định những hành động điều chỉnh hành động
nào cần thiết tiến hành (nếu có).
7. Quản lý lực lượng bán hàng
a. Tiền lương