BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
NGYỄN ANH THẮNG

------------------------------------

NGUYỄN ANH THẮNG

ỨNG DỤNG MÔ HÌNH SERVQUAL ĐÁNH GIÁ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH TƯƠNG
TÁC MyTV Ở VNPT HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT
QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI - 2013

HÀ NỘI – 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
------------------------------------

NGUYỄN ANH THẮNG

ỨNG DỤNG MÔ HÌNH SERVQUAL ĐÁNH GIÁ
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH TƯƠNG
TÁC MyTV Ở VNPT HÀ NỘI

1.1.3.2 Các yếu tố vĩ mô .............................................................................. 19
1.2 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ SERVQUAL và ứng dụng của thang đo
trong đánh giá chất lượng dịch vụ viễn thông............................................... 21
1.2.1 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ SERVQUAL ................................ 21
1.2.2 Ứng dụng của thang đo SERVQUAL trong dịch vụ viễn thông................. 28
1.3 Xây dựng thang đo SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ truyền hình
tương tác MyTV của VNPT Hà Nội ............................................................. .28
1.3.1 Giới thiệu những đặc điểm dịch vụ MyTV của VNPT Hà Nội .............. 28
1.3.2 Xây dựng thang đo ................................................................................... 33
1.3.2.1 Thang đo thành phần Độ tin cậy ....................................................... 35
1.3.2.2 Thang đo thành phần Mức độ đảm bảo............................................. 36
1.3.2.3 Thang đo thành phần Phương tiện hữu hình ..................................... 37
1.3.2.4 Thang đo thành phần Sự cảm thông, thấu hiểu................................. 38
1.3.2.5 Thang đo thành phần Khả năng đáp ứng ......................................... 39
Nguyễn Anh Thắng                                      1

Ngành Quản trị kinh doanh 


Trường ĐH Bách khoa Hà Nội

Luận văn thạc sỹ

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH
TƯƠNG TÁC MYTV CỦA VNPT HÀ NỘI THEO MÔ HÌNH SERVQUAL ............42

2.1 Tổng quan về VNPT Hà Nội......................................................................... 42
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển.............................................................. 42
2.1.2 Cơ cấu tổ chức.......................................................................................... 46
2.1.3 Các sản phẩm dịch vụ của VNPT Hà Nội .............................................. 47


Luận văn thạc sỹ

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH
VỤ MYTV TẠI VNPT HÀ NỘI....................................................................................... 69

3.1 Định hướng chung cho phát triển MyTV của VNPT.................................... 69
3.2 Tầm quan trọng của việc nâng cao chất lượng dịch vụ MyTV tại
VNPT Hà Nội. ……………………………………………………………...69
3.3 Định hướng đảm bảo nâng cao chất lượng dịch vụ truyền hình tương tác
MyTV tại VNPT Hà Nội............................................................................... 70
3.4 Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ MyTV tại VNPT Hà Nội .... 70
3.4.1 Nhóm yếu tố con người-nhân viên............................................................ 71
3.4.2 Nhóm yếu tố phương pháp-tổ chức quản lý-quy trình............................. 72
3.4.3 Nhóm yếu tố máy móc, thiết bị................................................................ 75
3.5 Một số kiến nghị............................................................................................. 76
3.5.1 Đối với VNPT .......................................................................................... 76
3.5.2 Đối với VNPT Hà Nội ............................................................................. 78
KẾT LUẬN ............................................................................................................ . 81
TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................83
Phụ lục 1: Phiếu điều tra chất lượng dịch vụ truyền hình tương tác MyTV..............85

Nguyễn Anh Thắng                                      3

Ngành Quản trị kinh doanh 


Trường ĐH Bách khoa Hà Nội

Luận văn thạc sỹ

Nguyễn Anh Thắng                                      4

Ngành Quản trị kinh doanh 


Trường ĐH Bách khoa Hà Nội

Luận văn thạc sỹ

dịch vụ truyền hình IPTV hiện nay của VNPT Hà Nội với thương hiệu MyTV là rất
cần thiết và phù hợp. Do đó, tôi chọn đề tài “Ứng dụng mô hình ServQual đánh giá
chất lượng dịch vụ truyền hình tương tác MyTV ở VNPT Hà Nội” làm đề tài nghiên
cứu cho luận văn tốt nghiệp.
2. Mục đích nghiên cứu của đề tài
-

Tổng hợp cơ sở lý thuyết về chất lượng, chất lượng dịch vụ và mô hình
SERVQUAL.

-

Xây dựng các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ truyền hình tương tác MyTV
của VNPT Hà Nội theo mô hình SERVQUAL.

-

Ứng dụng mô hình ServQual đánh giá chất lượng dịch vụ truyền hình tương tác
MyTV của VNPT Hà Nội.

-

chất lượng dịch vụ. Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu này là khách hàng đang sử
dụng dịch vụ MyTV tại Hà Nội tính đến tháng 8 năm 2013.
Dữ liệu được xử lý thống kê mô tả, so sánh giữa kỳ vọng và cảm nhân thực tế
của khách hàng. Phương pháp thống kê mô tả được sử dụng để phân tích dữ liệu, đặc
biệt là phát sinh tối thiểu, tối đa, trung bình và chế độ của nghiên cứu. Sự khác biệt
giữa nhận thức và kỳ vọng được giải quyết như là điểm khoảng cách. Và được sử dụng
để tính toán số điểm SERVQUAL. Những tiêu chí được khách hàng đánh giá thấp sẽ
được phân tích nguyên nhân cụ thể, minh hoạ bằng các dữ liệu thứ cấp về dịch vụ
MyTV. Kết quả điều tra của khách hàng được hiển thị trong Phụ lục 1. Cuộc khảo sát
bao gồm 70 câu hỏi có thể được đánh giá trên một thang đo 7 mức khác nhau, từ hoàn
toàn đồng ý (7) đến không đồng ý (1) . Mối quan hệ của các câu hỏi như sau:
Biến độc lập

Nhận thức (đánh giá dịch vụ Kỳ vọng (mong muốn của
hiện tại)

khách hàng)

Độ tin cậy

Từ câu hỏi P1 đến câu P8

Từ câu hỏi E1 đến câu E8

Mức độ đảm bảo

Từ câu hỏi P9 đến câu P14

Từ câu hỏi E9 đến câu E14



Trường ĐH Bách khoa Hà Nội

Luận văn thạc sỹ

Hệ số Cronbach’s alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà
các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng
Ngọc, 2005), hệ số này đánh giá độ tin cậy của phép đo dựa trên sự tính toán phương
sai của từng mục hỏi và tính tương quan điểm của từng mục hỏi với điểm của tổng các
mục hỏi còn lại của phép đo. Hệ số Cronbach’s alpha trích trong (Nguyễn Đình Thọ &
Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) được tính theo công thức sau:
k

α=

∑σ

2
i

k
(1 − i =1 2 )
k −1
σT

Trong đó:
α

: Hệ số Cronbach’s alpha



Trường ĐH Bách khoa Hà Nội

Luận văn thạc sỹ

trong nghiên cứu này để phân tích, mô tả dữ liệu bao gồm các tần số xuất hiện, tỷ lệ,
giá trị trung bình và độ lệch chuẩn.
Thang đo Likert 7 điểm được sử dụng trong nghiên cứu này. Do đó, để thuận
tiện cho việc nhận xét khi sử dụng giá trị trung bình (mean) đánh giá mức độ hài lòng
đối với từng yếu tố tác giả quy ước:
+ Mean < 4.00

: Mức thấp

+ Mean = 4.00 – 4.5

: Mức trung bình

+ Mean = 4.6 – 4.99

: Mức trung bình khá

+ Mean = 5.00 – 5.49

: Mức khá cao

+ Mean = 5.50 – 5.99

: Mức cao


6. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục các tài liệu tham khảo thì
luận văn được chia ra làm 3 chương:
-

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về chất lượng và quản lý chất lượng.

-

Chương 2: Phân tích và đánh giá chất lượng dịch vụ truyền hình tương tác MyTV
của VNPT Hà Nội theo mô hình SERVQUAL.

-

Chương 3: Đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ truyền hình
tương tác MyTV của VNPT Hà Nội.
Mặc dù đã rất cố gắng trong quá trình thực hiện đề tài nhưng đề tài không thể

tránh khỏi những thiếu sót, tác giả rất mong nhận được sự góp ý của các thầy cô giáo
và đồng nghiệp để có thể tiếp tục hoàn thiện và phát triển thêm đề tài nghiên cứu này
trong tương lai.

Nguyễn Anh Thắng                                      9

Ngành Quản trị kinh doanh 


Trường ĐH Bách khoa Hà Nội

Luận văn thạc sỹ

năng lực của một sản phẩm hoặc một dịch vụ thoả mãn những nhu cầu đòi hỏi của
người sử dụng”.
Theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000 thì chất lượng được định nghĩa như sau:
Nguyễn Anh Thắng                                      10

Ngành Quản trị kinh doanh 

“


Trường ĐH Bách khoa Hà Nội

Luận văn thạc sỹ

Chất lượng là mức độ tập hợp các đặc tính vốn có đáp ứng yêu cầu” (TCVN ISO
9000:2000). Như vậy, khả năng đáp ứng yêu cầu chính là thước đo cơ bản đối với chất
lượng sản phẩm. Yêu cầu ở đây được biểu hiện là “nhu cầu hay mong đợi đã được
công bố, ngầm hiểu chung hay bắt buộc”.
Quan niệm xuất phát từ mối quan hệ giá trị - lợi ích: Quan niệm này cho rằng
chất lượng là đại lượng đo bằng tỷ số giữa lợi ích thu được từ tiêu dùng sản phẩm với
chi phí phải bỏ ra đề đạt được lợi ích đó. Chất lượng là sự kết hợp các đặc tính của sản
phẩm có thể thỏa mạn những nhu cầu của khách hàng, các doanh nghiệp phải không
ngừng nâng cao chất lượng nhưng không thể với bất cứ giá nào mà luôn có những
ràng buộc về kinh tế - xã hội. Giá cả trở thành một yếu tố quan trọng để đánh giá chất
lượng. Nhiệm vụ của quản lý chất lượng là xác định mức thu nhập của dân cư để đưa
ra mức chất lượng đáp ứng nhu cầu của họ với chi phí chấp nhận được.
Quan điểm tạo ra lợi thế cạnh tranh cho rằng chất lượng là những đặc tính của
sản phẩm, dịch vụ mang lại lợi thế cạnh tranh phân biệt nó với sản phẩm cùng loại trên
thị trường. Quan điểm này dẫn đến việc tập trung vào tìm kiếm, thiết kế các đặc điểm
sản phẩm mang tính cạnh tranh mà đối thủ khác không có.

sản phẩm trở thành một trong những chiến lược quan trọng nhất làm tăng năng lực
cạnh tranh của doanh nghiệp. Xu thế toàn cầu hóa, mở ra thị trường rộng lớn hơn
nhưng cũng làm tăng thêm lượng cung trên thị trường. Người tiêu dùng có quyền lựa
chọn nhà sản xuất, cung ứng một cách rộng rãi hơn.
Chất lượng sản phẩm tạo ra sức hấp dẫn thu hút người mua, mỗi sản phẩm có
những thuộc tính chất lượng khác nhau. Các thuộc tính này được coi là những yếu tố
cơ bản tạo nên lợi thế cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp. Khách hàng hướng quyết định
lựa chọn mua hàng vào những sản phẩm có các thuộc tính phù hợp với sở thích, nhu
cầu và khả năng, điều kiện sử dụng của mình. Họ so sánh các sản phẩm cùng loại và
lựa chọn loại hàng nào có những thuộc tính kinh tế - Kỹ thuật thỏa mãn những mong
đợi của họ ở mức cao hơn. Bởi vậy, sản phẩm có các thuộc tính chất lượng cao là một
trong những căn cứ quan trọng cho quyết định lựa chọn mua hàng và nâng cao khả
năng cạnh tranh của các doanh nghiệp.
Khi sản phẩm có chất lượng cao, ổn định, đáp ứng được nhu cầu của khách
hàng sẽ tạo ra một ấn tượng tốt, tạo ra niềm tin cho khách hàng vào nhãn mác của sản
phẩm, nhờ đó mà uy tín và danh tiếng của doanh nghiệp được nâng cao, có tác động
lớn đến quyết định lựa chọn mua hàng của khách hàng. Nâng cao vị thế của doanh
nghiệp trên thị trường nhờ chất lượng cao là cơ sở cho khả năng duy trì và mở rộng thị
trường, tạo sự phát triển lâu dài cho doanh nghiệp.
Tóm lại, trong điều kiện hiện nay, nâng cao chất lượng là cơ sở quan trọng cho
việc đẩy mạnh quá trình hội nhập, giao lưu kinh tế và mở rộng trao đổi thương mại
Nguyễn Anh Thắng                                      12

Ngành Quản trị kinh doanh 


Trường ĐH Bách khoa Hà Nội

Luận văn thạc sỹ


người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để
đáp ứng nhu cầu của khách hàng”
Dịch vụ bao gồm 3 bộ phận hợp thành, đó là:
+ Dịch vụ căn bản là hoạt động thực hiện mục đích chính, chức năng, nhiệm
vụ chính của dịch vụ.
+ Dịch vụ hỗ trợ là hoạt động tạo điều kiện thực hiện tốt dịch vụ cơ bản và
làm tăng giá trị của dịch vụ cơ bản.
+ Dịch vụ toàn bộ: Bao gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ hỗ trợ.
Với một hoạt động nhất định, nhiều khi khó tách bạch giữa sản phẩm và dịch

vụ; sản xuất gắn chặt với dịch vụ. Ví dụ: hoạt động của cửa hàng ăn uống vừa có tính
chất sản phẩm vừa có tính chất dịch vụ; dịch vụ bao gói, bảo hành gắn với sản phẩm
cụ thể.
1.1.2.2

Đặc điểm của dịch vụ

Nguyễn Anh Thắng                                      13

Ngành Quản trị kinh doanh 


Trường ĐH Bách khoa Hà Nội

Luận văn thạc sỹ

Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, thể hiện ở những đặc điểm nổi bật sau
(Kotler, 2003, tr. 524-527):
* Dịch vụ có tính không hiện hữu: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Dịch vụ là vô
hình, không tồn tại dưới dạng vật thể. Vì tính vô hình, không hiện hữu của dịch vụ nên

Trường ĐH Bách khoa Hà Nội

Luận văn thạc sỹ

ly khỏi những quy chế. Chính điều này càng làm cho dịch vụ tăng tính không ổn định
của nó.
* Dịch vụ có tính không lưu trữ được: Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ
được, và không thể vận chuyển từ khu vực này sang khu vực khác. Dịch vụ có đặc tính
như vậy nên việc sản xuất mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian.
Cũng đặc điểm này làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác
nhau trong ngày, trong tuần hoặc trong tháng (Hình 1.1).

Vô hình

Không
tách rời
SX-TD

DỊCH
VỤ

Không
lưu trữ
được

Không
ổn định

Hình 1.1 Minh họa các đặc điểm của dịch vụ
(Nguồn: Lưu Văn Nghiêm, Marketing trong kinh doanh dịch vụ,NXB Thống kê, 2001)

- Tính hữu hình (Tangibles): Thể hiện ở cơ sở vật chất trang thiết bị, vật dụng,
vẻ bề ngoài, cách thức trang trí. Những yếu tố này cho khách hàng cảm nhận về chất
lượng dịch vụ hoặc gián tiếp thông qua đó người ta có thể thấy được chất lượng dịch
vụ.
- Độ tin cậy (Reliability): Được thể hiện ở khả năng thực hiện dịch vụ đúng như
đã hứa, đã cam kết một cách chính xác, đầy đủ và đúng thời hạn kèm theo một phong
cách phục vụ không có sai sót.
- Đáp ứng nhiệt tình (Responsiveness): Là khả năng sẵn sàng phục vụ giúp đỡ
khách hàng, phục vụ nhanh nhất, tốt nhất và an toàn nhất. Bên cạnh đó đòi hỏi mức độ
khắc phục khi xảy ra sai sót cũng phải nhanh chóng kịp thời.
- Sự đảm bảo (Assurance): Thể hiện tác phong lịch sự, sự tin tưởng và tôn trọng
khách hàng của các nhân viên phục vụ, do đó sự đảm bảo này cần phải được quan tâm
một cách đầy đủ.
- Sự đồng cảm với khách hàng (Empathy): Mức độ có thể và khả năng giao tiếp
với khách hàng, hiểu biết nhu cầu của khách hàng, tạo cảm giác dễ gần với khách
hàng.
* Đặc trưng cơ bản của chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được thể hiện qua các yếu tố như :
- Trình độ nghiệp vụ, chuyên môn đào tạo, khả năng diễn đạt, khả năng lí luận
và khả năng vận dụng chúng vào thực tiễn.
- Chất lượng dịch vụ mang tính nhận thức là chủ yếu. Khách hàng luôn luôn đặt
ra những yêu cầu về chất lượng dịch vụ thông qua những thông tin mà họ nhận được
hoặc những thông tin mà họ có trước khi sử dụng hay khai thác một dịch vụ.

Nguyễn Anh Thắng                                      16

Ngành Quản trị kinh doanh 


Trường ĐH Bách khoa Hà Nội

• Nhóm yếu tố phương pháp tổ chức quản lý – Methods
Có nguyên vật liệu tốt, có kỹ thuật – công nghệ - thiết bị hiện đại nhưng nếu
không biết tổ chức quản lý lao động, quản lý sản xuất - tổ chức thực hiện tiêu chuẩn,
tổ chức kiểm tra chất lượng, tổ chức tiêu thụ sản phẩm... thì không thể nói đến nâng
cao chất lượng.
• Nhóm yếu tố con người – Men
Nguyễn Anh Thắng                                      17

Ngành Quản trị kinh doanh 


Trường ĐH Bách khoa Hà Nội

Luận văn thạc sỹ

Nhóm yếu tố con người tác động đến chất lượng bao gồm: Cán bộ lãnh đạo các
cấp; đội ngũ công nhân viên và người tiêu dùng.
- Đối với lãnh đạo các cấp, cần có nhận thức mới về việc nâng cao chất lượng
sản phẩm, đề có chủ trương chính sách đúng đắn về chất lượng sản phẩm; các biện
pháp khuyến khích tinh thần - vật chất để nâng cao chất lượng; xác định đúng vị trí
cũng như trật tự ưu tiên của chất lượng so với các mục tiêu khác.
- Đối với đội ngũ công nhân viên: Cần phải có nhận thức rằng việc nâng cao
chất lượng sản phâm là trách nhiệm và vinh dự của mỗi thành viên, là sự sống còn, là
quyền lợi thiết thân đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp và cũng chính là
của bản thân mình.
Sự phân chia những yếu tố nói trên chỉ là quy ước. Tất cả 4 nhóm yếu tố trên
đều trong một thể thống nhất và trong quan hệ hữu cơ với nhau. Điều đó có thể mô tả
thông qua quy tắc 4M như hình dưới đây. ( Hình 1.2)
MEN
Lãnh đạo, cán


- Tình hình phát triển kinh tế thế giới:
Gần đây, trên thế giới có nhiều biến động tạo ra những thách thức mới trong
kinh doanh khiến các doanh nghiệp nhận thức được vai trò quan trọng của chất lượng
và chất lượng đã trở thành ngôn ngữ chung trên toàn cầu. Những đặc điểm của giai
đoạn ngày nay đã đặt các doanh nghiệp phải quan tâm nhieàu hôn đến vấn đề chất lượng
là:
Xu hướng toàn cầu hóa cùng với sự phát triển nhanh chóng của tiến bộ khoa học
– công nghệ, đặc biệt là sự phát triển của công nghệ thông tin đã làm thay đổi nhiều
cách tư duy cũ và đòi hỏi các doanh nghiệp phải có khả năng thích ứng.
Sự thay đổi nhanh chóng của những tiến bộ xã hội với vai trò của khách hàng
ngày càng cao; cạnh tranh tăng lên gay gắt cùng với sự bão hòa của thị trường; vai trò
của các lợi thế về năng suất chất lượng đang trở thành các nhân tố quan trọng hàng
đầu.
- Tình hình thị trường
Đây là nhân tố quan trọng nhất, là xuất phát điểm, tạo lực hút định hướng cho
sự phát triển chất lượng sản phẩm. Sản phẩm chỉ có thể tồn tại khi nó đáp ứng được
những mong đợi của khách hàng. Xu hướng phát triển và hoàn thiện chất lượng sản
phẩm phụ thuộc chủ yếu vào đặc điểm và xu hướng vận động của nhu cầu trên thị
trường. Nhu cầu càng phong phú, đa dạng và thay đổi nhanh càng cần hoàn thiện chất
lượng để đáp ứng kịp thời đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng.
- Trình độ tiến bộ khoa học - công nghệ
Trình độ chất lượng của sản phẩm không thể vượt quá giới hạn khả năng của
trình độ khoa học - công nghệ trong một giai đoạn lịch sử nhất định. Chất lượng sản
phẩm trước hết thể hiện những đặc trưng về trình độ kỹ thuật tạo ra sản phẩm đó. Các
chỉ tiêu kỹ thuật này lại phụ thuộc vào trình độ kỹ thuật, công nghệ sử dụng để tạo ra
sản phẩm. Đây là giới hạn cao nhất mà chất lượng sản phẩm có thể đạt được. Tiến bộ
khoa học - công nghệ tạo ra khả năng không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm.
Tác động của tiến bộ khoa học - công nghệ là không có giới hạn, nhờ đó mà sản phẩm
Nguyễn Anh Thắng                                      19

không phù hợp sẽ ảnh hưởng lớn tới việc nâng cao chất lượng sản phẩm của các doanh
nghiệp.
- Các yếu tố về văn hóa – xã hội
Ngoài các yếu tố bên ngoài trên thì yếu tố về văn hóa – xã hội của mỗi khu vực
thị trường, mỗi quốc gia, mỗi dân tộc có ảnh hưởng rất lớn tới việc hình thành chất
lượng sản phẩm. Những yếu tố về văn hóa, xã hội, đạo đức, phong tục tập quán, thói
quen tiêu dùng có ảnh hưởng trực tiếp tới các thuộc tính về chất lượng sản phẩm đồng
Nguyễn Anh Thắng                                      20

Ngành Quản trị kinh doanh 


Trường ĐH Bách khoa Hà Nội

Luận văn thạc sỹ

thời có ảnh hưởng gián tiếp thông qua các quy định bắt buộc mỗi sản phẩm phải phù
hợp với truyền thống, đạo đức, văn hóa – xã hội của cộng đồng xã hội.
1.2 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ SERVQUAL và ứng dụng của thang đo
trong đánh giá chất lượng dịch vụ viễn thông
1.2.1 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Một trong những vấn đề khó khăn của quản lý chất lượng dịch vụ là khó đánh
giá được kết quả cuối cùng và do đó khó xác định được tiêu chuẩn ban đầu để mọi
người thống nhất làm theo. Đối với sản phẩm vật chất do mang tính chất hữu hình nên
dễ xác định ngay từ đầu các thông số và đặc tính kỹ thuật bằng định lượng để mọi
người tham gia quá trình sản xuất thực hiện.
Đối với sản phẩm dịch vụ là vô hình, chất lượng được xác định bởi khách hàng
chứ không phài người cung ứng. Khách hàng đánh giá chất lượng một dịch vụ thông
qua đánh giá người của công ty đứng ra phục vụ và qua cảm giác chủ quan của mình.
Cùng một loại nhưng nhân viên phục vụ khác nhau, đối với từng khách hàng đánh giá

Mô hình Servqual (Parasuraman,1988) là mô hình nghiên cứu dịch vụ phổ biến
và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing. Theo Parasuraman, chất
lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách
hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này xét trên nhiều yếu tố. Mô hình Servqual
dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ
vọng, mong đợi (expectation) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception).
Cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại
Parasuraman là người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ. Thành
công của nghiên cứu tạo phương tiện đột phá giúp các nhà kinh doanh có được kết
quả chất lượng dịch vụ của họ thông qua việc nghiên cứu đánh giá của khách hàng –
người sử dụng dịch vụ. Mô hình SERVQUAL được ghép từ 2 từ Service và Quality,
được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện. Sau đó, mô hình Servqual tiếp
tục hoàn thiện thông qua việc tập trung vào khái niệm về “Sự cảm nhận chất lượng”
của người tiêu dùng. Sự cảm nhận chất lượng của khách hàng là việc đánh giá có tính
khách quan nhất về chất lượng của dịch vụ.
Nghiên cứu của Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa
kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch
vụ mà họ hưởng thụ. Tác giả đã thiết lập Mô hình các kẽ hở trong chất lượng dịch vụ
để làm cơ sở cho việc tiêu chuẩn hóa dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ. Từ đó là
cơ sở cho việc đề ra các biện pháp khắc phục tình trạng kém chất lượng trong dịch vụ.
Mô hình chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) được xây dựng lần đầu tiên vào
năm 1985 bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry. Trong mô hình này có 5 khoảng cách
(GAP) chi phối việc cung ứng dịch vụ cho khách hàng.
Nguyễn Anh Thắng                                      22

Ngành Quản trị kinh doanh 


Trường ĐH Bách khoa Hà Nội


kỳ vọng của khách hàng

NHÀ TIẾP THỊ

Khoảng cách 1

Khoảng cách 4

Hình 1.3: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
(Nguồn: Parasuraman, Ziethalm và Berry, 1985, 1988)
Nguyễn Anh Thắng                                      23

Ngành Quản trị kinh doanh