HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN
KHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ QUẢNG CÁO

TIỂU LUẬN
MÔN: XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU.
ĐỀ TÀI: VIỆC TẠO DỰNG TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU TRONG
TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG CỦA 3 DÒNG SẢN PHẨM: OMO, VISO,
SURF CỦA UNILEVER.


A.

PHẦN MỞ ĐẦU.

Sản phẩm của công ty nước ngoài, sản phẩm của công ty nội địa luôn
luôn cạnh tranh khốc liệt trong nền kinh tế thị trường, kinh tế mở cửa như
hiện nay, trong bất kể ngành hàng nào. Điển hình nhất và luôn sôi động tăng
trưởng dù nền kinh tế có biến động như thế nào đó chính là ngành hóa_mỹ
phẩm. ngành hóa mỹ phẩm là ngành sản xuất và kinh doanh chất tẩy rửa (bột
giặt, nước rủa bát…), mỹ phẩm (kem dưỡng da, son…). Đây là những mặt
hàng thiết yếu phục vụ nhu cầu trong cuộc sống hàng ngày của con người, đặc
biệt, Việt Nam (VN) là nước đôgn dân nhu cầu cơ bản của con người tăng và
mức sống cũng tăng nhu cầu của con người luôn cao hơn.
Thị trường hóa mỹ phẩm VN hiện nay đang được đánh giá có rất nhiều
tiềm năng, nhu cầu lớn với daonh thu ước tính bình quân giai đoạn 2009-2011
là gần 130-150 triệu USD/năm, tốc độ bình quân bán ra tăng bình quân
30%/năm. Trong đó thị trường bột giặt cũng sôi động và tăng trưởng mạnh
mẽ: Theo thống kê của tổ chức nghiên cứu thị trường Euromonitor (Anh),
trong giai đoạn 2006-2011, thị trường bột giặt đã tăng trưởng mạnh khi doanh
thu từ mức 3.800 tỷ đồng đã tăng lên 7.300 tỷ đồng. Dự báo, con số này sẽ
tiếp tục tăng cao trong giai đoạn 2012-2016 từ 7.500 tỷ đồng lên 8.600 tỷ

thương hiệu Omo, Viso, Surf. Trong quá trình làm bài chắc chắn còn nhiều
thiếu sót mong thầy thông cảm và góp ý cho em.

3


B.
I. Cơ sở lý luận.
1. Thương hiệu và
1.1. Thương hiệu.

PHẦN HAI NỘI DUNG.

tính cách thương hiệu.

Thương hiệu là một tên, hoặc một biểu tượng, một hình tượng, một dấu
hiệu để nhận biết, phân biệt sản phẩm/doanh nghiệp này với sản phẩm doanh
nghiệp khác. Là những hình tượng về sản phẩm/doanh nghiệp trong tâm trí
công chúng.
Ví dụ, thương hiệu cá biệt: omo, P/S, Dove… là thương hiệu cá biệt của
Unilever.
Thương hiệu gia đình, ví dụ thương hiệu Rạng Đông: phích nước Rạng
Đông, Bóng đèn Rạng Đông… hay Unilever được gắn với tất cả các sản
phẩm của mình:

Thương hiệu có vai trò và chức năng quan trọng, đối với doanh nghiệp
thương hiệu có vai trò quan trọng: tạo dựng hình ảnh về sản phẩm hoặc doanh
nghiệp trong tâm tri khách hàng; là lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách

4

lớn độ tuổi 15-16 thích phiêu lưu mạo hiểm. Trong khi Milo lại xây dựng tính
cách một đứa trẻ yêu thích thể thao với tinh thần nổ lực vươn lên).
Ví dụ: Pepsi – Tính cách thể thao
5


Nutifood – Tính cách gia đình
Yomost – Tính cách ưa mạo hiểm
Viso – Tính cách người nội trợ đảm đang
Samsung – Tính cách ưa đổi mới
La vie – Tính cách gần gũi thiên nhiên
Kotex – Tính cách năng động, sôi nổi

Tính cách thương hiệu góp phần tạo nên giá trị cho thương hiệu, Một
trong những yếu tố làm cho khách hàng trung thành với thương hiệu là vì yêu
mến thương hiệu và tính cách thương hiệu. Nó làm cho các thương hiệu của
cùng nhóm sản phẩm trở nên khác nhau rõ hơn và từ đó khách hàng sẽ dễ
dàng nhận biết cũng như ra quyết định mua hàng nhanh chóng hơn (Ví dụ:
Cùng là bột giặt, nhưng cảm nhận của khách hàng sẽ rất khác nhau khi nói về
Omo, Viso, Tide...)
Tính cách thương hiệu có vai trò vô cùng quan trọng, Hiểu được tính
cách thương hiệu cũng giúp lựa chọn thông điệp và phương tiện truyền thông
phù hợp nhất, hoặc hiệu quả nhất và phù hợp với nhà tài trợ hay đối tác. Cuối
cùng, hiểu được tính cách thương hiệu cho phép người chủ thương hiệu cung
cấp một trải nghiệm thương hiệu nhất quán mà kết nối với người tiêu dùng và
để lại một ấn tượng sâu sắc và bền lâu hơn. Vi dụ, Viso mang tính nội trợ đảm
đang: phù hợp quảng cáo trên truyền hình trong các giờ chiếu phim, các
chương trình cho phụ nữ: sức sống mới, làm đẹp... phù hợp với công chúng
của sản phẩm...
Đặc điểm tính cách thương hiệu thường gợi ra sức hấp dẫn tiềm ẩn của


và đã trở thành một trong các nhà đầu tư thành công nhất

ở Việt Nam với 2

doanhnghiệp: Công ty Liên doanh Unilever Việt Nam

chuyên về các sản phẩm

chăm sóc cá nhân và gia đình (bột giặt OMO,

Viso, xà bông và sữa tắm Lux,

Lifebuoy, Dove, dầu gội Sunsilk,

Clear, Lifebuoy, các loại nước vệ sinh gia

đình Vim, nước rửa chén

bát Sunlight, các loại sữa rửa mặt và kem dưỡng da Pond's, Hazeline...)
Công ty TNHH Unilever Việt Nam chuyên về các sản phẩm thực phẩm,
trà và các đồ uống từ trà, các sản phẩm chăm sóc vệ sinh răng miệng (trà Lipt
on nhãn vàng, Lipton Icetea, nước mắm và bột nêm Knorr….)

7


Unilever Việt Nam được xem là một trong những công ty có vốn đầu tư
nước ngoài thành công nhất trong các hoạt động kinh doanh và hỗ trợ cộng
đồng. Ngoài các hoạt động kinh doanh Unilever Việt Nam cũng tích cực

Thông qua các TVC quảng cáo trên truyền hình, người tiêu dùng có thể
có những liên tưởng nhất định khi nhắc đến Omo, Viso và Surf. Khi nói đến
Omo trong giai đoạn hiện nay người ta thường nghĩ đến “tình cảm gia đình”,
“ giá trị truyền thống”, nhưng vẫn “là chuyên gia giặt tẩy vết bẩn”; là sản
phẩm ở mức trung bình khá trở lên về thu nhập. khi nói đến Viso, từ đầu hình
ảnh của Viso trong các TVC quảng cáo luôn là “phụ nữ nội trợ đảm đang”_
8


những người phụ nữ biết chăm sóc gia đình mình, luôn có những lựa chọn
đúng đắn cho gia đình mình; là sản phẩm ở mức trung bình thấp hơn Omo
một tầng giá trị. Còn về Surf, là sản phẩm hướng đến đôi tượng bình dân, vói
TVC quảng cáo luôn nhấn mạnh về “độ tẩy trắng” và “khả năng lưu giữ
hương thơm” đã ăn sâu trong tâm trí khách hàng; giá cả rẻ hơn Viso, thấp hơn
Viso về giá trị.
1.

Xây dựng tính cách thương hiệu qua chiến lược giá.
Giá cả góp phần tạo nên tính cách thương hiệu. giá của sản phẩm nói
lên thương hiệu đó là cao cấp, trung bình- khá hay bình dân. Đối với khách
hàng có nhiều trường hợp từ chối mua sản phẩm vì giá quá rẻ mặc dù vẫn
đảm bảo về chất lượng_ những khách hàng này nghiêng về lợi ích cảm tính.
cũng rất nhiều trường hợp từ chối mua sản phẩm vì giá cao, không đủ khả
năng chi trả_những khách hàng này nghiêng về lợi ích lỳ tính.
Giá thể hiện giá trị (thường dưới hình thức tiền bạc) mà khách hàng sẵn
sàng trả để được thoả mãn nhu cầu. Như vậy ta có thể nói một thương hiệu
bán được giá cao hơn các thương hiệu khác là nhờ tạo ra được nhiều giá trị
cho khách hàng hơn. Có thể thỏa mãn về lợi ích cảm tính và lợi ích lý tính.
Giá luôn đi liền với một thị trường hay một đối tượng khách hàng, một kênh
bán hàng và có giá trị trong một khoản thời gian nhất định, các công ty nước

trất thành công vì khi nghĩ đến Omo khách hàng nghĩ ngay đến “trắng sạch”_
tính cách mà Omo tạo ra được.
Từ cuối năm 2005 chúng ta được chứng kiến một bước chuyển mình
mới của Omo với chiến lược marketing hướng về cộng đồng. OMO thực sự
định vị trên một tầm cao mới. Bà Nguyễn Thị Mai, brand manager của Omo
cho chúng ta biết: “Omo đựơc định vị dựa trên việc khai thác sự trải nghiệm
và phát triển của trẻ em. Tất cả mọi hoạt động của Omo đều hướng đến mục
tiêu định vị này”.
Sau sự chuyển mình này, từ quảng cáo về tính năng của sản phẩm Omo
chuyển sang quảng cáo củng cố thương hiệu và xây dựng tình cảm của khách
hàng đối với thương hiệu hay lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.
Họ đã tạo được “brand awareness” tức sự nhận biết thương hiệu đối với khách
hàng. qua giai đoạn này Omo bước lên một tầm cao mới với chất lượng cuãng
như giá cả đều tăng tức trở thành bột giặt cao cấp trong tâm trí khách hàng.
1.2.

Giá thành của Viso hình thành nên một loại bột giặt ở mức trung bình
trong tâm trí khách hàng.
Bột giặt Viso là sản phẩm của công ty Hóa Chất Thành Phố Hồ Chí
Minh, về sau kí kết liên doanh với Unilever trở thành Lever-Viso. Trước khi
liên doanh, Viso đã là sản phẩm bột giặt nổi tiếng và có thị phần ổn định trên
thị trường bột giặt VN.

11


Sau này liên doanh có thời gian Viso vốn mất đi thị trường vốn có của
mình. Nhưng dù trước hay sau liên doanh thì Viso vẫn là một loại bột giặt giá
rẻ bình dân. Giá bột giặt Viso hiện nay:


những năm gần đây Unilever tung ra Surf phục vụ cho phân khúc thị trường
này.

Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông thôn có
thu nhập thấp, Unilever Việt Nam đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất
nhằm đem lại mức giá cả hợp lý cho người tiêu dùng. Mới đây, nhà sản xuất
đẩy bột giặt thêm bước mới với loại hương thơm chanh, hoa tổng hợp... và
xa hơn là lưu mùi thơm lâu trên quần áo... đặc biệt với giá thấp hơn bột giặt
đang ở hàng trung là Viso khoảng 20%. Surf hương chanh 570g có giá là
15.000đ trong khi Viso 550g giá 17.000 đồng. hơn nữa các quảng cáo của
Surf có nhân vật là nững nội trợ bình thường, hoàn cảnh cũng không quá
sang trọng tạo cảm giác bình dân. Giá của bột giặt Surf:

13


Với các chiến dịch quảng cáo trên truyền hình và phương tiện truyeeng
thông khác, Surf dần đi vào lòng khách hàng với hình ảnh bình dân nhưng
vẫn đảm bảo chất lượng.
Như vậy, ta có thể thấy rằng GIÁ góp phần trong việc hình thành liên
tưởng cũng như tính cách đặc thù giúp công chúng nhận biết và sử dụng sản
phẩm.
2.

Khách hàng mục tiêu càng tập trung càng chuyên biệt thì tính cách
thương hiệu càng rõ ràng.
Khách hàng là yếu tố sống còn của ản phẩm, mà để tiếp cận và thuyết
phục thành công khách hàng cần phải hiểu rõ khách hàng mục tiêu của mình.
Nhóm khách hàng mục tiêu càng tập trung càng chuyên biệt thì tính cách
thương hiệu sẽ càng rõ. Vì vậy donah nghiệp cần phải biết ai là đối tượng

công của Omo, được dân trong nghề đánh giá cao là chương trình “Omo áo
trắng ngời sáng tương lai”. Chương trình cũ xì này vẫn được duy trì đế tận
bây giờ vì nó vẫn tiếp tục đem lại hiệu quả marketing lớn.

15


Từ sau năm 2005, Omo bước vào giai đoạn quảng bá để duy trì cũng cố
thương hiệu và tạo dựng tình cảm và lòng trung thành của khách hàng với
thương hiệu Omo. VN là nước có văn hóa gia đình, cộng đồng cũng như tình
thân rất cao. Thể hiện qua khoảng cách quyền lực, tính nam/tính nữ, tính cá
nhân/ tập thể… trong 4 chiều văn hóa. Truyền thống lâu đời và môi trường
sống chi phối hành vi và nhận thức của con người, Omo đã sử dụng thành
công những yếu tố này trong quảng cáo để tạo dựng tình cảm, lòng tin, sự
trung thành thương hiệu của người tiêu dung VN với Omo.
Bà Nguyễn Thị Mai, brand manager của Omo cho chúng ta biết: “Omo
đựơc định vị dựa trên việc khai thác sự trải nghiệm và phát triển của trẻ em.
Tất cả mọi hoạt động của Omo đều hướng đến mục tiêu định vị này”. Từ
2005, Omo luôn hướng đến cộng đồng, trẻ em, các quảng cáo luôn đậm tình
thân, gia đình, mẫu tử, tập thể… để khi nhắc đến Omo mọi người sẽ nghĩ
đến “mẹ”, ‘gia đình’, ‘gắn kết cộng đồng’, ‘dạy trẻ’, sáng tạo… đều là những
tính cách đậm văn hóa VN tạo thiện cảm cho khách hàng. thể hiện qua các
quảng cáo:
Quảng cáo Omo Tết 2007, “tết làm điều hay vận may nhân khắp” thể
hiện tinh thần tập thể, dạy trẻ làm điều hay.
http://www.youtube.com/watch?v=LbIAauDW_WM
16


Quảng cáo Omo năm 2008, ‘vui tết dân tộc, trẻ học điều hay ngại gì vết

17


Thông qua các quảng cáo trên và nhiều quảng cáo khác nữa, Viso trong
tâm trí khách hàng luôn là “người của gia đình, đảm đang, chu đáo” đồng thời
cũng thể hiện được đối tượng mà Viso hướng đến trong xã hội. việc hiểu rõ
công chúng mục tiêu của mình từ đó xây dựng tính cách thương hiệu phù hợp
với công chúng là vô cùng quan trọng. ví dụ, quảng cáo dành cho phân khúc
thu nhập trung bình mà nhân vật lại nhà lầu, xe hơi thì rất không phù hợp và
đi lệch hướng.
Đặc biệt Viso sử dụng hình ảnh nhóm công chúng mục tiêu để quảng
bá và thể hiện bản thân Viso cũng giống như những nhân vật đó. Đó là các
TVC quảng cáo phỏng vấn trực tiếp người dân thuộc nhóm công chúng mục
tiêu mà Viso hướng tới. hay nhận vật trong TVC là nhân vật thật, hoàn cảnh
thật: họ là những người buôn bán nhỏ ở trong chợ…

18


2.3.

Người phụ nữ nội trợ, người của gia đình, trong phân khúc thị trường
khách hàng có thu nhập thấp của Surf.
Thị trường khách hàng có thu nhập thấp và trung bình là thị trường mà
Surf hướng đến. Surf hướng đến chủ yếu là các gia đình ở nông thôn và
những gia đình có thu nhập thấp. để tiếp cận được đối tượng công chúng này
Surf cũng phải biến mình thành “bình dân”, “giá rẻ” mà vẫn “trắng sạch,
thơm ngát”. Trong quảng cáo hình ảnh và nhân vật cũng bình dân, tập trung
vào tính năng “tẩy trắng” và “lưu lại hương thơm”. Surf hiện nay vẫn đang
trong giai đoạn quảng bá đặc điểm tính năng của sản phẩm.


20


3.1.

Khách mời trong các hoạt động vì cộng đồng (PR) của Omo.
Bên cạnh các hoạt động quảng cáo, không thể không nhắc đến PR
thoogn qua tổ chức các sự kiện lớn, các hoạt động từ thiện: Omo_ áo trwangs
ngời sáng tương lai; omo tẩy an toàn_tẩy trắng áo khổng lồ; ngày hội Omo_
thử thách tốc độ. và các hoạt động này luôn có khách mời là ngôi sao, đại diện
chính quyền, chuyên gia… làm tăng niềm tin, độ tin cậy cùng với ảnh hưởng
của khách mời đến công chúng:
Ví dụ, Ngày hội Omo_thử thách tốc độ: MC Trấn Thành, ca sĩ Cẩm Ly
và người dân Tp. Cần Thơ tham gia, hơn 700 chiếc áo thun trắng và một
chiếc áo khổng lồ đã được giặt sạch chỉ trong vòng 60 giây. Đây là kỷ lục
Guiness Việt Nam về "Số vết bẩn nhiều nhất được giặt sạch trong thời gian
ngắn nhất"
Giải thích về sự kiện giới thiệu sản phẩm có một không hai này, bà
Nguyễn Thị Thúy Hằng - Giám đốc nhãn hàng OMO cho biết: "Đăng ký kỷ
lục Guiness Việt Nam là một cách để OMO thu hút sự quan tâm của cộng
đồng về công việc nội trợ của người phụ nữ, đặc biệt là việc giặt giũ. Đằng
sau những công việc bình dị đó là cả một tình yêu của người mẹ, người vợ
luôn muốn đem lại cảm giác dễ chịu nhất cho người thân khi mặc những
chiếc áo sạch sẽ thơm tho. Hiểu rõ điều này, OMO không chỉ kêu gọi tôn vinh
người phụ nữ Việt Nam mà còn chủ động nghiên cứu ra những giải pháp vượt
trội, giúp công việc giặt giũ được hiệu quả và tiết kiệm thời gian hơn, góp
phần đem lại cuộc sống thoải mái và tiện lợi"_ theo www.baomoi.com ngày
16/05/2013.



Surf và ‘BONG BÓNG SURF KỲ DIỆU’.
Surf là sản phẩm bình dân, gắn với nông thôn, thông qua chương trình
Ngày Hội Bong Bóng SURF Diệu Kỳ của nhãn hàng bột giặt Surf thuộc Công
Ty Unilever VN tổ chức, chương trình là một hoạt động ý nghĩa dành cho các
chị các bà nôi trợ tại các vùng nông thôn trên toàn quốc (năm 2011).
Đây là hoạt động lớn ngoài quảng cáo trên truyền hình, được áp dụng
để nhắm đến thi trường nông thôn nơi mà người dân có thu nhập thấp. để các
phương tiện truyền thông đưa tin cũng như tạo dựng sự tin tưởng chương
trình đã mời rất nhiều người nổi tiếng đến trong hôm mở màn cùng với MC
cố đinh Minh Hưng: Lam Trường, Nguyễn Phi Hùng, Wanbi Tuấn Anh, Nhật
Tinh Anh, Yến Trang, Nam Cường, Duy Khánh idol, Trung Quân idol, Lan
Trinh, Vĩnh Thuyên Kim, Tống Hạo Nhiên, Nhóm Mắt Ngọc, Nhóm Vmusic,
Nhóm LaThăng, Nhóm Hài Minh Béo, sẽ luôn phiên biểu diển.
Mc Minh Hưng - Yến Trang:

23


Trao học bổng cho trẻ em nghèo:

Người đến xem rất đông:

24


Việc tạo dựng tính cách thương hiệu trong tâm trí khách hàng có vai
trò lớn trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. mà người nổi tiếng nếu
như đại diện cho thương hiệu nào đó sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến tính cách
thương hiệu đó có thể góp phần thành công cũng có thể phẩn tác dụng.