TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
-----------------

TRẦN THỊ KHÁNH CHI

PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP
HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG
MARKETING CHO DỰ ÁN KHU NHÀ Ở PHÍA TÂY
ĐƯỜNG 3/2 TP VŨNG TÀU CỦA CÔNG TY CP
PHÁT TRIỂN NHÀ BRVT HODECO

LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
------------------------

TRẦN THỊ KHÁNH CHI

PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP
HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING
CHO DỰ ÁN KHU NHÀ Ở PHÍA TÂY ĐƯỜNG 3/2 TP VŨNG TÀU
CỦA CÔNG TY CP PHÁT TRIỂN NHÀ BRVT HODECO

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN THỊ MAI ANH


luận văn tốt nghiệp.
Xin gửi lời cảm ơn tới các cán bộ và Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần phát triểu
nhà BRVT về sự giúp đỡ, những sự hỗ trợ và tư vấn đặc biệt trong việc cung cấp các
tài liệu, các giải pháp hữu ích và thực tế, số liệu có liên quan phục vụ cho những
nghiên cứu trong luận văn.
Xin trân trọng cảm ơn!
Vũng Tàu, ngày 30 tháng 8 năm 2013
Học viên

Trần Thị Khánh Chi

2


Luận văn Thạc sĩ QTKD

Trường đại học bách khoa Hà Nội

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN...........................................................................................................1 
LỜI CẢM ƠN.................................................................................................................2 
MỤC LỤC ......................................................................................................................3 
DANH MỤC BẢNG ......................................................................................................7 
DANH MỤC HÌNH VẼ/SƠ ĐỒ ....................................................................................8 
LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................9 
1. 

Tính cấp thiết của đề tài...................................................................................9 

2. 

Quá trình truyền thông marketing ..........................................................12 

1.1.3. 

Các công cụ truyền thông marketing......................................................13 

1.1.4. 

Các quyết định về truyền thông marketing ............................................15 

1.2. 

Thiết kế chương trình truyền thông marketing đa thành phần ......................16 

1.2.1. 

Xác định khán giả mục tiêu....................................................................16 

1.2.2. 

Xác định các mục tiêu của chương trình truyền thông marketing .........16 

1.2.3. 

Thiết kế thông điệp.................................................................................17 

1.2.4. 

Lựa chọn kênh truyền thông và lịch truyền thông .................................18 



Khuyến mại....................................................................................................32 

1.4.1. 

Đặc điểm của khuyến mại ......................................................................32 

1.4.2. 

Thiết kế chương trình khuyến mại .........................................................32  

1.5. 

Xây dựng quan hệ với công chúng - PR........................................................36 

1.5.1. 

Đặc điểm của PR ....................................................................................36 

1.5.2. 

Thiết kế chương trình PR .......................................................................37 

1.6. 

Bán hàng cá nhân...........................................................................................39 

1.6.1. 

Đặc điểm của bán hàng cá nhân .............................................................39 


2.1.1. 

Quá trình hình thành Hodeco .................................................................46 

2.1.2. 

Chức năng, nhiệm vụ, mục tiêu hoạt động của Hodeco.........................47 

2.1.3. 

Cơ cấu tổ chức của Hodeco....................................................................48 

2.1.4. 

Cơ cấu tổ chức bộ máy Hodeco .............................................................49 

2.1.5. 

Kết quả hoạt động kinh doanh................................................................50  

2.1.6. 

Vị trí của Dự án trên thị trường..............................................................51 

2.1.7. 

Tổng quan về thị trường BĐS ................................................................53 

2.2. 

Phân tích hoạt động truyền thông marketing của Dự án ...............................63 

2.3.1. 

Quảng cáo...............................................................................................63 

2.3.2. 

Khuyến mại ............................................................................................66 

2.3.3. 

PR ...........................................................................................................66 

2.3.4. 

Bán hàng cá nhân ...................................................................................67 

2.4. 

Phân tích ảnh hưởng của marketing mix đến hoạt động truyền thông

Marketing..................................................................................................................67 
2.4.1.  Chiến lược sản phẩm .....................................................................................67 
2.4.2. 

Chiến lược giá ........................................................................................69 

2.4.3. 



5


Luận văn Thạc sĩ QTKD

Trường đại học bách khoa Hà Nội

DANH MỤC VIẾT TẮT
Hodeco

Công ty cổ phần Phát triển nhà tỉnh BRVT

Dự án

Dự án Khu nhà ở Phía Tây đường 3/2, TP Vũng Tàu

BĐS

Bất động sản

BR-VT

Bà rịa - Vũng tàu

TPVT

Thành phố Vũng Tàu

6


DANH MỤC HÌNH VẼ/SƠ ĐỒ
Hình 1.1. Sơ đồ quá trình truyền thông ........................................................................13  
Hình 1.2. Chiến lược đẩy và chiến lược kéo ................................................................25 
Hình 1.3 Quá trình chào bán hàng cá nhân ..................................................................42 
Sơ đồ 2.1. Bộ máy Công ty Cổ Phần Phát Triển Nhà BRVT.......................................49  
Hình 2.1. Hình ảnh phối cảnh Dự án............................................................................54 
Hình 2.2. Hình ảnh biệt thự mẫu ..................................................................................56 
Hình 2.3. Hình ảnh khu nhà liên kế của dự án .............................................................57 
Hình 2.4. Hình phối cảnh khu công viên cây xanh ......................................................57 
Hình 2.5. Hình phối cảnh khu trung tâm thương mại...................................................58 
Hình 2.6. Phối cảnh dự án Khu nhà ở Á Châu .............................................................58 
Hình 2.7. Phối cảnh dự án Khu đô thị Metropolitan ....................................................60 
Sơ đồ 2.2. Quy trình các giai đoạn phát triển và thương mại hóa sản phẩm................69 
Hình 2.8. Kênh phân phối hiện tại của Hodeco cho dự án...........................................70 
Hình 2.9. Kênh phân phối gián tiếp của dự án .............................................................70 
 

8


Luận văn Thạc sĩ QTKD

Trường đại học bách khoa Hà Nội

LỜI MỞ ĐẦU
1.

Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay cùng với sự phát triển ngày càng cao của nền kinh tế, để đáp ứng cho

Luận văn Thạc sĩ QTKD

3.

Trường đại học bách khoa Hà Nội

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài
Được giới hạn trong phạm vi thu thập dữ liệu tại Việt Nam, một số đối thủ

cạnh tranh cùng ngành, từ đó phân tích, đánh giá thực trạng tình hình truyền thông
marketing của Dự án từ dó đưa ra một số kiến nghị cho việc giữ vững và phát triển
thương hiệu của dự án Khu nhà ở Phía Tây đường 3/2.
4.

Phương pháp nghiên cứu

4.1. Phương pháp thu thập thông tin số liệu
- Thu thập số liệu thứ cấp:
Số liệu thứ cấp là số liệu đã được công bố qua sách, báo, tạp chí và các báo cáo
tổng kết, các công trình nghiên cứu…Số liệu thứ cấp trong đề tài này là tình hình
chung về thị trường bất động sản tại tỉnh BRVT qua các cáo tài chính, báo cáo kết
quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty…Tài liệu về tình hình cạnh tranh trên
thị bất động sản ở Vũng Tàu.
- Thu thập số liệu sơ cấp
Số liệu sơ cấp là số liệu được thu thập qua phỏng vấn trực tiếp các cán bộ lãnh
đạo và cán bộ phụ trách chuyên môn có liên quan và cán bộ công nhân viên trong
Công ty về vấn đề nghiên cứu
4.2.

Phương pháp phân tích, tổng hợp.


Luận văn Thạc sĩ QTKD

Trường đại học bách khoa Hà Nội

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING
1.1. Giới thiệu về truyền thông marketing
1.1.1.

Khái niệm truyền thông marketing

Xúc tiến bán hay truyền thông marketing là những hoạt động truyền thông và
kích thích việc mua sắm từ người bán tới khách hàng và công chúng nhằm thông tin,
thuyết phục và nhắc nhở thị trường về sản phẩm và/hoặc người bán sản phẩm đó, với
mục đích ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người nhận tin.
Trình tự tác động thông thường tới khán giả của truyền thông marketing là nhận
thức (biết, hiểu), thái độ (sự ưa thích, mong muốn) rồi đến hành vi (mua, mua tiếp).
Một mô hình thể hiện các cấp bậc tác động của truyền thông marketing là AIDA,
viết tắt của bốn từ tiếng Anh là Awareness (tạo sự nhận biết), Interest (gợi mối quan
tâm), Desire (khơi dậy ước muốn) và Action (dẫn tới hành động mua).
1.1.2. Quá trình truyền thông marketing
Hoạt động truyền thông Mareting kế thừa lý thuyết về quá trình truyền
thông nói chung. Trong quá trình truyền thông, các thành phần tham gia như sau:
-

Bên gửi (sender): trong marketing người bán, nhà sản xuất đang có ý tưởng
muốn nói.

-



Đáp ứng (response): các phản ứng đáp lại từ bên nhận, như là quan tâm,
thích, ghi nhớ thông điệp, có ý định mua.

-

Phản hồi (feedback): những đáp ứng được chuyển đến bên gửi, bên gửi có
thể biết được và đo được, như là hành động gọi điện thoại hỏi mua hàng, tới
cửa hàng để hỏi mua, vào trang web của người bán.

-

Nhiễu (noise): bất kỳ yếu tố nào can thiệp vào quá trình truyền thông và
giảm chất lượng thông điệp tới bên nhận hoặc phản hồi tới bên gửi.
Hình 1.1. Sơ đồ quá trình truyền thông

Ý nghĩa của sơ đồ này đối với hoạt động truyền thông marketing là: (a) thông điệp cần
được thiết kế hay mã hóa sao cho phù hợp với bên nhận, tức là sao cho quá trình giải
mã trùng với quá trình mã hóa; (b) phương tiện truyền thông sử dụng phải phù hợp
với thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của bên nhận; (c) khuyến khích bên
nhận cung cấp các phản hồi về quá trình truyền thông; và (d) cần hạn chế nhiễu.
1.1.3. Các công cụ truyền thông marketing
13


Luận văn Thạc sĩ QTKD

Trường đại học bách khoa Hà Nội

1.1.3.1. Quảng cáo


có thể là bản tin, báo cáo hàng năm, vận động hành lang và tài trợ cho các sự kiện từ
thiện hoặc thể thao văn hóa.
1.1.3.5. Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là những hoạt động truyền thông có tính tương tác, sử dụng
một hay nhiều phương tiện truyền thông để tạo nên những đáp ứng có thể đo được
và/hoặc những giao dịch ở bất kỳ địa điểm nào. Marketing trực tiếp vừa thuộc về
công cụ xúc tiến bán lẫn công cụ phối hợp trong marketing-mix. Các hình thức phổ
biến của marketing trực tiếp là bán hàng qua điện thoại (telemarketing), bán hàng
qua thư (direct-mail marketing), bán hàng qua truyền hình (television marketing),
bán hàng qua Internet (Internet marketing) và bán hàng qua mạng thông tin di động
(mobile marketing hay M-commerce).
1.1.4. Các quyết định về truyền thông marketing
Các quyết định về truyền thông marketing,hay còn gọi là các nội dung của
chính sách xúc tiến bán, bao gồm:
-

Khán giả mục tiêu: Nói với ai? Họ có đặc điểm gì?

-

Thông điệp: Nói cái gì, nói như thế nào, sử dụng ai nói?

-

Phương tiện truyền thông: sử dụng cách thức, phương tiện gì để nói với

khán giả mục tiêu?
-


quen sử dụng các phương tiện truyền thông của khán giả mục tiêu, tức là những khán
giả mục tiêu thường nghe gì, đọc gì hay xem gì?; và (b) hình ảnh hiện tại của nhãn
hiệu sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp trong tâm trí của khán giả mục tiêu.
1.2.2. Xác định các mục tiêu của chương trình truyền thông marketing
Nhà marketing sẽ phải phân tích hình ảnh hiện tại của sản phẩm/ doanh nghiệp
trong tâm trí của khán giả mục tiêu. Sau đó, nhà marketing sẽ đề xuất ra hình ảnh
mong muốn. Hình ảnh mong muốn này liên quan đến các giai đoạn đáp ứng của cá
nhân trước chương trình truyền thông.

16


Luận văn Thạc sĩ QTKD

Trường đại học bách khoa Hà Nội

Bảng 1.1 Các mô hình về đáp ứng của cá nhân trước truyền thông
Giai đoạn đáp ứng

Mô hình AIDAa

Mô hình các thứ bậc hiệu
b

Giai đoạn đáp ứng

Mô hình chấp

ứng của truyền thông


Hành động (action)

Mua (purchase)

Dùng thử (trial)

hành vi
Chấp nhận
Nguồn (a) E.K. Strong The psychology of Selling (New York: McGraw-Hill, 1925), tr.9; (b) Robert J.
Lavidge and Gary A. Steiner, “A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness” Journal of
Marketing, October 1961, tr.61; (c) Everett M.Rogers, Diffusion of Innovations (New York: Free Press, 1962),
tr.79-86. Các mô hình (a), (b) và (c) được trích lại từ Philip Kotler, Marketing Management (New Jersey:
Pearson Education, 2003), tr.568.

Có hai loại mục tiêu của một chương trình truyền thông marketing là mục tiêu
về doanh số và mục tiêu truyền thông (mục tiêu về nhận thức và thái độ).
• Mục tiêu doanh số: tỉ lệ phần tăm tăng doanh số sau chương trình.
• Mục tiêu truyền thông: tỉ lệ phần trăm biết, hiểu, thích, bị thuyết phục và sẵn
lòng mua nhãn hiệu sản phẩm, hay các liên tưởng tích cực về nhãn hiệu/thương hiệu
sau chương trình.
1.2.3. Thiết kế thông điệp
Một cách lý tưởng, thông điệp phải gây được sự chú ý, gợi mối quan tâm, tạo nên
ước muốn và dẫn tới hành động (mô hình AIDA).
17


Luận văn Thạc sĩ QTKD

Trường đại học bách khoa Hà Nội




Luận văn Thạc sĩ QTKD

Trường đại học bách khoa Hà Nội

Kênh truyền thông cá nhân có ưu điểm là có tính thuyết phục cao và có ảnh
hưởng mạnh trong hai trường hợp: (a) các sản phẩm đắt tiền, rủi ro cao hoặc mua
sắm không thường xuyên; (b) sản phẩm thể hiện địa vị hoặc sở thích của người sử
dụng.
1.2.4.2.

Các kênh truyền thông không cá nhân

Các kênh truyền thông không cá nhân bao gồm những hinh thức truyền thông mà
không sử dụng cách chào hàng mặt đối mặt. Chúng gồm các phương tiện truyền
thông, bầu không khí và sự kiện.
Các phương tiện truyền thông bao gồm các phương tiện truyền thông in ấn (báo,
tạp chí, thư trực tiếp, tờ rơi, catalog), các phương tiện phát thanh truyền hình, các
phương tiện điện tử và các phương tiện trưng bày (bảng hiệu, áp phích, băng rôn).
Bầu không khí là môi trường được tạo ra tại một địa điểm bởi con người, kiến
trúc, nội thất, sản phẩm và các hoạt động diễn ra tại địa điểm đó.
Những sự kiện bao gồm các hội chợ triển lãm, cuộc họp báo, lễ khai trương, lễ
khánh thành, các chương trình mà doanh nghiệp có quyền tài trợ và những hoạt động
mang tính thời điểm khác.
Các kênh truyền thông không cá nhân có ưu điểm là có độ bao phủ thông tin
rộng, một lần phát có thể tiếp cận hàng trăm nghìn hay hàng triệu người. Các kênh
này cũng kích thích sự truyền miệng giữa các cá nhân.
Việc lựa chọn những kênh truyền thông nào cần căn cứ vào thói quen sử dụng
phương tiện truyền thông của khán giả mục tiêu, mục tiêu của chương trình, chi phí

doanh thu hiện tại hoặc doanh thu dự báo.
Những điểm hợp lý của phương pháp này là: (a) chi phí xúc tiến bán phù hợp
với khả năng chi trả của doanh nghiệp; (b) tạo nên sự ổn định mang tính cạnh tranh
rằng các hãng khác cũng chỉ tiêu một tỉ lệ xấp xỉ cho xúc tiến bán.
Tuy nhiên cách làm này có một số hạn chế như sau:

20


Luận văn Thạc sĩ QTKD

Trường đại học bách khoa Hà Nội

• Khi đặt một tỉ lệ cố định của doanh thu hiện tại, doanh nghiệp đã xem doanh
thu như là nguyên nhân của chi phí xúc tiến bán chứ không phải là ngược lại và đây là
điều không hợp logic về quan hệ nhân quả giữa chi phí xúc tiến và doanh thu. Khi xác
định ngân sách truyền thông theo doanh thu dự báo thì có vẻ logic hơn.
• Không có cơ sở khoa học cho việc định ra một tỉ lệ phần trăm cụ thể, ngoại trừ
kinh nghiệp quá khứ và tỉ lệ phần trăm mà các đối thủ cạnh tranh đang áp dụng.
• Không khuyến khích việc xây dựng ngân sách theo yếu tố sản phẩm và khu vực
bán hàng.
c) Phương pháp theo sự cân bằng cạnh tranh
Theo phương pháp này, doanh nghiệp sẽ xác định những đối thủ cạnh tranh
trực tiếp, thị phần tương đối mong muốn so với những đối thủ này, phân tích tần suất
xuất hiện của các sản phẩm/thương hiệu của đối thủ trên các phương tiện rồi quyết
định về tần suất xuất hiệu của các sản phẩm/thương hiệu của doanh nghiệp trên các
phương tiện đó.
Phương pháp này có ưu điểm là: (a) dễ thực hiện; (b) sử dụng được trí tuệ tập
thể của các đối thủ: doanh nghiệp giả thiết rằng sự chi tiêu hiện tại của các đối thủ
trong ngành là có cơ sở hợp lý để học tập; (c) việc chi tiêu theo tỉ lệ ổn định sẽ đảm


Thị phần

thành sau

mục tiêu

dùng thử (L)

=

(s)

Từ các tỉ lệ này, doanh nghiệp sẽ xác định tổng tỉ lệ tiếp xúc cần mua GRP
(Gross Rating Point). Tổng tỉ lệ này được tính theo công thức:
GRP = E x F
trong đó:
•

E (Exposure) là tỉ lệ phần trăm khánh giả xem được thông điệp

•

F (Frequency) là tần suất phát lặp lại thông điệp trong giai đoạn của
chương trình.

Sau khi xác định được GRP, doanh nghiệp sẽ ước tính chi phí để mua 1 điểm
GRP là bao nhiêu, rồi tính ra ngân sách truyền thông.
Ưu điểm của phương pháp là nói lên được mối quan hệ giữa lượng tiền chi ra
và số lần tiếp xúc, tỉ lệ dùng thử, và sự sử dụng thường xuyên.


Đặc điểm của thị trường thể hiện dưới hai góc độ:
Loại khách hàng: Đối với thị trường người tiêu dùng, tầm quan trọng của các
công cụ xúc tiến bán trong việc tạo doanh số từ cao xuống thấp là khuyến mại, quảng
cáo, bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng. Đối với thị trường người mua công
nghiệp, bán hàng cá nhân lại là quan trọng nhất, sau đó mới đến khuyến mại, quảng
cáo và quan hệ công chúng.
Mật độ khách hàng: Mật độ khách hàng thể hiện số lượng khách hàng trên một
đơn vị diện tích cũng là một cân nhắc. Khi mật độ cao hơn, bán hàng cá nhân sẽ có
hiệu quả cao hơn.
1.2.6.3.

Mức độ sẵn sàng mua của khách hàng
23