MỤC LỤC


Chiến lược Marketing của Công ty Kinh Đô

I. Khái quát về công ty Kinh Đô
Kinh Đô là một công ty cổ phần chuyên sản xuất và kinh doanh
thức ăn nhẹ tại Việt Nam, với các mặt hàng chính gồm bánh, kẹo và
kem. Hiện nay Kinh Đô là một trong những công ty tư nhân có lợi
nhuận vào hàng cao nhất trong các công ty niêm yết trên thị trường
chứng khoán tại Việt Nam. Các thành viên hội đồng quản trị công ty
được các báo chí Việt Nam bình chọn là những cá nhân giàu nhất
Việt Nam dựa trên tài sản chứng khoán.
Thành lập
Năm 1993: Công ty TNHH xây dựng và chế biến thực phẩm
Kinh Đô được thành lập gồm 1 phân xưởng sản xuất bánh snack
nhỏ tại Phú Lâm, Quận 6, Thành phố Hồ Chí Minh với vốn đầu tư là
1,4 tỉ VNĐ và khoảng 70 công nhân viên.
Quá trình phát triển
Năm 1993 và 1994 công ty tăng vốn pháp định lên 14 tỉ VNĐ,
nhập dây chuyền sản xuất bánh Snack với công nghệ của Nhật bản
trị giá trên 750.000 USD.
Năm 1996, Công ty tiến hành đầu tư xây dựng nhà xưởng mới tại
số 6/134 Quốc lộ 13, phường Hiệp Bình Phước, Quận Thủ Đức, Tp. Hồ
Chí Minh với diện tích 14.000m². Đồng thời công ty cũng đầu tư dây
chuyền sản xuất bánh Cookies với công nghệ và thiết bị hiện đại của
Đan Mạch trị giá 5 triệu USD.
Năm 1997 & 1998, Công ty tiếp tục đầu tư dây chuyền thiết bị sản
xuất bánh mì, bánh bông lan công nghiệp với tổng trị giá đầu tư trên
1,2 triệu USD.
Cuối năm 1998, dây chuyền sản xuất kẹo Chocolate được đưa vào

Malaysia, Thái Lan.
Năm 2002, sản phẩm và dây chuyền sản xuất của công ty được
BVQI chứng nhận ISO 9002 và sau đó là ISO 9002:2000. Nâng vốn
điều lệ lên 150 tỉ VNĐ, công ty bắt đầu gia nhập thị trường bánh
Trung Thu và đổi tên thành Công ty cổ phần Kinh Đô.
Ngày 01/10/2002, Công ty Kinh Đô chính thức chuyển thể từ Công
ty TNHH Xây dựng và Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đô sang hình thức
Công ty Cổ Phần Kinh Đô.
Sản lượng tiêu thụ năm sau luôn tăng gấp đôi so với năm trước.
Kinh Đô hiện có một mạng lưới 150 nhà phân phối và trên 30.000
điểm bán lẻ rộng khắp cả nước. Tốc độ phát triển kênh phân phối
hàng năm tăng từ 15% đến 20%.
Năm 2003, Kinh Đô chính thức mua lại công ty kem đá Wall's Việt
Nam của tập đoàn Unilever từ Anh Quốc và thay thế bằng nhãn hiệu
kem Kido's.
Nhóm 4_Lớp 41K06.3CLC
3


Chiến lược Marketing của Công ty Kinh Đô
Sứ mệnh
Sứ mệnh của Kinh Đô đối với người tiêu dùng là tạo ra những
sản phẩm phù hợp, tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm thông
dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung và đồ uống. Chúng tôi cung
cấp các thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc
đáo cho tất cả mọi người để luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trường
thực phẩm.
Với cổ đông, sứ mệnh của Kinh Đô không chỉ dừng ở việc mang
lại mức lợi nhuận tối đa trong dài hạn mà còn thực hiện tốt việc quản
lý rủi ro từ đó làm cho cổ đông an tâm với những khoản đầu tư.

Đối với các cấp đơn vị kinh doanh:
Thi mục tiêu cần là tao ra được những sản phẩm đảm bảo chất
lượng phù họp với nhu cầu của người tiêu dùng. Công ty mờ rộng
thêm độ phủ, cơ cấu lại danh mục sản phẩm, thiết kế lại và triển
khai hệ thống phân phối mới, hợp lý hóa quy trình kiểm soát chất
lượng trong suốt chuỗi giá trị, xây dụng các KPIS để đo lường và
giám sát kết quả kinh doanh và hiệu quả khai thác tài sản ở từng
thời điểm khác nhau trong năm với từng sản phẩm cụ thể:
•
•
•
•
•
•
•
•
•

Kem và các sản phẩm từ sữa: Tăng trường thị phần, đáp ứng
tối đa nhu cầu thị
trường.
Ngành hàng bánh trung thu cần vững vàng vị trí đứng đầu.
Ngành hàng Cookies: Nâng cao chất lượng sản phẩm.
Ngành hàng Wafcrs: Đa dạng hóa sản phẩm, phục vụ nhu cầu
đa phân khúc.
Ngành hàng bánh bông lan: Đầu tư khai thác phân khúc cấp
cao.
Ngành hàng bánh mỳ: Tập trung sản phẩm cao cấp và phát
triển theo chiều sâu.
Ngành Snack: Đầu tư gia tăng doanh số.

cạnh tranh bền vững. Và con người là tài sản lớn nhất của Công ty,
Kinh Đỏ đã tích cực đầu tư thường xuyên vào việc đào tạo nâng cao
kiến thức và khả năng quản trị hàng ngang cho nhân viên. Vì vậy,
Kinh Độ đã chính thức thành lập Trung tâm Đào tạo Kinh Đô (KTC).
Đây sẽ là nơi đào tạo phát triển thế hệ lãnh đạo trẻ trong tưon g lại
của Kinh Đô Mục tiêu của công ty Kinh Độ là dẫn đầu thị trường về
lĩnh vực thực phẩm.

II. Đánh giá môi trường marketing
1. Môi trường vĩ mô
1.1. Môi trường kinh tế

Việt Nam là một quốc gia có tốc độ tăng trưởng kinh tế khá cao,
kéo theo đó là cơ sở hạ tầng, thu nhập của người dân ngày cầng đc
cải thiện và tăng lên.

Cuối năm 2007 Việt Nam gia nhập vào WTO, sự kiện này đã đánh
dấu nhiều thay đổi trong nước, nền kinh tế phát triển mạnh mẽ tuy
nhiên cũng vì thế mà đất nước có sự biến động theo nền kinh tế thế
giới. Cũng nhờ vào nền kinh tế đang tăng trưởng dẫn đến thu nhập
bình quân của người dân tăng khá cao trong thời gian gần đây.

Nhóm 4_Lớp 41K06.3CLC
6


Chiến lược Marketing của Công ty Kinh Đô
Điều này là cơ hội lớn cho các ngành tiêu dùng nói chung và bánh
kẹo nói riêng. Đăc biệt là Kinh Đô, doanh nghiệp có tỷ phần lớn trên
thị trường.

nhau, nhu cầu thị hiếu của khách hàng ngày càng đa dạng.
Bên cạnh đó, thị hiếu của mỗi nhân khẩu trong gia đình cũng khác
nhau vì có độ tuổi khác nhau. Giới trẻ chuộng theo xu hướng mới và
chọn theo cách riêng cho mình ít chịu ảnh hưởng của người lớn.
Nhóm 4_Lớp 41K06.3CLC
7


Chiến lược Marketing của Công ty Kinh Đô
Mức sống của người dân càng cao, dó đó mọi người quan tâm
nhiều hơn đến những tiêu chuẩn an toàn thực phẩm, mức độ chất
lượng, vệ sinh của sản phẩm. Người dân có xu hướng sử dụng sản
phẩm của thiên nhiên, tốt cho sức khỏe.
1.3. Môi trường chính trị- pháp luật.

Môi trường chính trị của Việt Nam khá ổn định so với các nước
trong khu vực, hệ thống pháp luật ngày càng được hoàn thiện, tạo
điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp kinh doanh. Đặc biệt hiện
nay Nhà nước đưa ra nhiều hệ thống khác nhau để kiểm soát các
vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm. Đảm bảo sản phẩm không chứa
các chất gậy hại cũng như có nguy cơ xấu cho con người. Bên cạnh
đó Nhà nước và người dân còn quan tâm đến vấn đề môi trường,
nước thải.
Ngoài ra hệ thống pháp luật nước ta còn rất phức tạp chồng chéo
lên nhau. Các bộ luật không rõ ràng tạo nhiều lỗ hổng, từ đó làm cho
doanh nghiệp lợi dụng lách luật. Điều này là một bất lợi lớn cho các
doanh nghiệp làm ăn, kinh doanh đàng hoàng.
1.4. Môi trường công nghệ.

Xu hướng nghiên cứu và ứng dụng khoa học công nghệ phát triển,

Việt Nam là quốc gia có khí hậu rất đa dạng, 3 miền có khí hậu
khác nhau. Điều này này ít nhiều cũng ảnh hưởng đến sản phẩm sản
xuất ra. Ngoài ra còn ảnh hưởng đến việc dự trữ nguyên liệu làm nên
sản phẩm. Tuy nhiên vì khí hậu, thổ nhưỡng đa dạng nên có thể tìm
thấy nguồn nguyên liệu ở nơi như khoai mì, mía, khoai môn, sen.
Tóm lại, các yếu tố về mặt vĩ mô tác động đa dạng đến Kinh Đô có
thể nhận ra như sau:
Những cơ hội: nền kinh tế đang trên đà hồi phục và phát triển. Có
nền chính trị ổn định, hệ thống pháp luật đang ngày càng thắt chặt
giúp doanh nghiệp kiểm soát vấn đề hàng giả, hàng nhái, hàng kém
chất lượng. Công nghệ sản xuất ngày càng đa dạng, góp phần tạo ra
sản phẩm ngày càng tốt hơn và ít tốn kém chi phí. Khí hậu tự nhiên
đa dạng, người dân dễ dàng sản xuất nguyên liệumà công ty cần.
Dân số đông, cơ cấu dân số trẻ gia tăng nguồn lực lao động.
Những thách thức: Tỷ giá hối đoái, mất giá đồng nội tệ, tỷ lệ lạm
phát cao. Hàng giả, hàng kém chất lượng tràn ngập trên thị trường
với giá thấp gây biến động trong người tiêu dùng. Thời tiết diễn biến
thất thường, thiên tai cũng ảnh hưởng không nhỏ đến tình hình kinh
doanh của doanh nghiệp.
2.
Môi trường vi mô.
2.1. Khách hàng

Thông thường doanh nghiệp sẽ bị ảnh hưởng bởi quy mô nhu cầu
sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại, lợi ích mong muốn và khả năng
thanh toán của khách hàng. Các doanh nghiệp thường quan tâm đến
những thông tin này để định hướng tiêu thụ.
- Sức ép về giá cả.

Cuộc sống ngày càng phát triển, người dân càng có thêm nhiều sự

tăng giá hoặc giảm chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng. Các đối
tượng doanh nghiệp cần quan tâm là: nhà cung cấp nguyên liệu,
thiết bị, vật tư; nhà cung cấp tài chính, các tổ chức tín dụng ngân
hàng; nguồn lao động.
- Giá cả

Kinh Đô sử dụng nguồn nguyên liệu trong nước và nhập khẩu. Thông
thường Kinh Đô mua hàng với số lượng đặt hàng lớn nên sức mạnh
đàm phán cao.
- Tiến độ giao hang

Kinh Đô kí kết hợp đồng với nhà cung cấp hết sức chặt chẽ do đó
tiến độ giao hàng luôn được đảm bảo. Bên cạnh đó, công ty còn làm
tốt công tác lập kế hoạch sử dụng nguyên vật liệu nên công ty luôn
chủ động để đảm bảo nguyên liệu cho sản xuất.
- Số lượng nhà cung cấp

Nhà cung cấp nguyên liệu của Kinh Đô chia ra làm nhiều nhóm
hàng: nhóm bột, nhóm đường, nhóm đường, nhóm bơ sữa, nhóm
Nhóm 4_Lớp 41K06.3CLC
10


Chiến lược Marketing của Công ty Kinh Đô
hương liệu, nhóm phụ gia hóa chất. Sau đây là một số nhà cung cấp
các nhóm nguyên liệu chính cho Kinh Đô:
+ Nhóm bột: Nhà cung cấp bột mì Bình Dương, Đại Phong.
+ Nhóm đường: Nhà máy đường Biên Hòa, đường Juna, đường
Bonborn, nhà máy đường Phú Yên.
+ Nhóm bơ sữa: Nhóm hàng này Kinh Đô chủ yếu sử dụng từ

phải luôn đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm.
- Sự thay đổi quy mô thị trường

Nhóm 4_Lớp 41K06.3CLC
11


Chiến lược Marketing của Công ty Kinh Đô
Có thể khẳng định rằng mức độ cạnh tranh của Kinh Đô trên thị
trường Việt Nam khá tốt. Tuy nhiên không ai có thể khẳng định rằng
sức mạnh cạnh tranh này là tuyệt đối. Sau đây là một số nhà sản
xuất có thể cạnh tranh với Kinh Đô:
+ Công ty Cổ phần bánh kẹo Biên Hòa (Bibica )
Các chủng loại sản phẩm chính: Bánh quy, bánh cookies, chocolate,
kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo dẻo, ngũ cốc dinh dưỡng, bánh trung thu,
mạch nha. Với mục tiêu hoạt động là luôn hướng tới sức khỏe và lợi
ích của người tiêu dùng, Bibica đã hợp tác với Viện Dinh Dưỡng Việt
Nam để nghiên cứu các sản phẩm cho phụ nữ mang thai, những
người bị bệnh tiểu đường, trẻ em hoặc béo phì. Bibica hoạt động với
chính sách chất lượng “Khách hàng là trọng tâm trong mọi hoạt
động”.
Về năng lực và công nghệ sản xuất: với sản phẩm kẹo cứng và kẹo
mềm Bibica sản xuất trên các dây chuyền của Châu Âu. Bibica là
một trong những nhà sản xuất kẹo lớn nhất của Việt Nam. Do được
sản xuất từ các nguồn nguyên liệu chất lượng cao đặc biệt là mạch
nha nên sản phẩm của Bibica có hương vị khá tốt. Bên cạnh đó còn
có các sản phẩm bánh, chocolate được sản suất trên dây chuyền của
Ý, Anh, ....
Bibica cung cấp cho thị trường khoảng 15000 tấn bánh kẹo các loại.
+ Công ty bánh kẹo Quảng Ngãi.

mặt với những đối thủ rất mạnh có thâm niên trong hoạt động sản
xuất kinh doanh bánh kẹo khi việc gia nhập AFTA, WTO như Kellog,
các nhà sản xuất bánh cookies đến từ Đan Mạch, Malaysia..
- Đối thủ đã có mặt trên thị trường Việt Nam kinh doanh khác sản
phẩm với công ty nhưng tương lai sẽ kinh doanh cùng sản phẩm.
Đối thủ mới tham gia kinh doanh trong ngành có thể làm giảm lợi
nhuận của doanh nghiệp do họ đưa vào khai thác các năng lực sản
xuất mới, với mong muốn giành được thị phần và các nguồn lực cần
thiết.
Vấn đề đặt ra đối với doanh nghiệp là phải duy trì hàng rào hợp
pháp ngăn cản xâm nhập từ bên ngoài. Những rào cản này bao gồm:
lợi thế kinh tế theo quy mô, sự khác biệt của sản phẩm, khả năng
tiếp cận với kênh phân phối, chi phí chuyển đổi... Có thể nói trong
lĩnh vực thực phẩm, rào cản quan trọng cho các đối thủ mới nhập
ngành là tiềm lực về tài chính và khả năng về vốn. Vì vậy đây là một
yếu tố quan trọng trong quá trình đầu tư, quảng bá sản phẩm đến
người tiêu dùng.
Tóm lại, các yếu tố vi mô tác động đến công ty Kinh Đô như sau:
Những cơ hội: Là tập đoàn kinh doanh bành kẹo hàng đầu Việt
Nam, Kinh Đô có rất nhiều lợi thế trong việc giành lấy khách hàng
cho mình bởi thương hiệu, giá cả, chất lượng sản phẩm, tiềm lực tài
chính dồi dào.
Những thách thức: Kinh Đô luôn phải đối mặt với áp lực giảm giá
bán để nâng cao sức cạnh tranh, chất lượng của sản phẩm phải luôn
được đảm bảo. Bên cạnh đó, những đối thủ cạnh tranh hiện tại và
Nhóm 4_Lớp 41K06.3CLC
13


Chiến lược Marketing của Công ty Kinh Đô

1.2. Mục tiêu marketing:
Trung thành với đầu tư chọn lọc.
Tập trung vào những mặt hang trọng điểm nhằm khai thác tối
đa lợi thế cạnh tranh và đảm bảo phát triển căn cơ bền vững.
Tiếp tục đẩy mạnh cơ sở hạ tầng tạo nền móng vững chắc
trong tương lai Kinh đô tiếp tục chinh phục người tiêu dùng, trở
thành biểu tượng quà biếu.
2. Thị trường mục tiêu
2.1. Khách hàng mục tiêu:
Tuổi: từ 22 đến 45 tuổi đối với mua sản phẩm, còn đối tượng sử dụng
sản phẩm thì bao gồm tất cả mọi người ( trẻ con, người lớn , người
già).
Khách hàng có thu nhập từ trung bình đến thấp đặc biệt là các bà
nội trợ trong gia đình.
Đối với những sản phẩm cao cấp như bánh quy Korento hay bánh
Trung Thu Trăng Vàng, khách hàng mục tiêu là những người có thu
nhập khá giả với mục tiêu làm quà biếu.
Giai cấp xã hội: thuộc tầng lớp tri thức.
Quốc tịch: tất cả quốc tịch
Không quan trọng giới tính, tôn giáo, dân tộc
2.2. Tiêu thụ và mô hình sử dụng:
Động cơ mua hàng: động cơ là một sự thôi thúc, là một nhu cầu đã
có đủ sức mạnh để thúc ngưới ta hành động. Việc mua bánh kinh đô
để thưởng thức hoặc biếu, tặng người thân. Ngoài ra quan trọng hơn
hết là thương hiệu kinh đô đã tạo được niềm tin ở khách hàng vào
chất lượng và giá cả sản phẩm
Họ mua sản phẩm bánh kinh đô có thể tại các đại lí các điểm bán lẽ,
các của hàng băng cách mua trực tiếp hay đặt qua mạng.
Nhóm 4_Lớp 41K06.3CLC
14

b. Mong muốn

Với đặc thù của ngành hàng bánh kẹo, để có giữ chân được khách hàng quen thuộc
với các sản phẩm đã có vị thế trên thị trường, Kinh Đô liên tục cho nghiên cứu và đưa
ra những hương vị mới để bổ sung cho các hương vị hiện có trên tuyến sản phẩm của
công ty. Bên cạnh đó công ty cho đóng gói nhiều loại sản phẩm theo nhiều loại khối
lượng, kích thước mới đáp ứng nhu cầu rộng rãi của khách hàng.
Ví dụ:
Đối với bánh dinh dưỡng AFC cracker từ khi ra đời đến nay AFC liên tục được
khẳng định là dòng bánh dinh dưỡng hàng đầu, với các sản phẩm đa dạng và phong
phú. Để duy trì được lợi thế AFC liên tục được bổ sung các vị mới tạo hứng thú cho
người tiêu dùng như là: AFC rau cải, AFC lúa mì, AFC siêu giòn, AFC bò bít tết,
AFC Hi-FBRE. Hơn nữa với đặc trưng là dòng bánh dinh dưỡng, bánh AFC cracker
Nhóm 4_Lớp 41K06.3CLC
15


Chiến lược Marketing của Công ty Kinh Đô
được nghiên cứu và đưa ra các sản phẩm có khối lượng tịnh phù hợp với khẩu phần ăn
cũng như nhu cầu tiêu dùng của từng đối tượng khách hàng.
Sản phẩm bánh mì Aloha của Kinh Đô cũng được bổ sung nhiều hương vị nhằm
cạnh tranh với các đối thủ cùng ngành về loại sản phẩm bánh mì. Aloha được sản xuất
theo công nghệ tiên tiến của Nhật Bản từ nguồn nguyên liệu tươi mới, giàu dinh
dưỡng, mang đến một khẩu phần ăn ngon miệng mà vẫn đảm bảo dưỡng chất, giúp
nạp năng lượng để học tập và làm việc.
Dòng kem Celano của Kinh Đô là một dòng kem cao cấp, hướng tới đối tượng
khách hàng là giới trẻ, Celano gần như không có đối thủ cạn tranh trên thị trường này,
với chất lượng kem cao cấp Celano luôn nhận được sự yêu thích của các bạn tré sành
về kem. Tuy nhiên thị trường biến động hết sức nhanh chóng, nguy cơ có đối thủ cạnh
tranh mới trên thị trường là rất lớn vì đây là một thị trường rộng, tuy nhiên việc cho ra

b. Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Văn hóa: Văn hóa thường được định nghĩa là hệ thống những giá trị và đức tin,
truyền thống và những chuẩn mực hành vi. Có thể xem văn hóa là nguyên nhân đầu
Nhóm 4_Lớp 41K06.3CLC
16


Chiến lược Marketing của Công ty Kinh Đô
tiên, cơ bản quyết định đến nhu cầu và hành vi của con người. Để nhận biết những
người có trình độ văn hóa cao, thái độ của họ đối với sản phẩm khác biệt so với những
người có trình độ văn hóa thấp.
Xã hội: mỗi năm tới mùa trung thu, Kinh Đô phối hợp với giới hữu quan, các tổ
chức xã hội tổ chức nhiều hoạt động xã hội. Tại miền Nam, hơn 7000 phần quà Kinh
Đô dành cho các em thiếu nhi có hoàn cảnh khó khăn, tạo không khí ấm áp vui vẻ
trong đêm trung thu. Chính những hoạt đọng xã hội này đã giúp cho Kinh Đô được
nhiều người biết đến.
4. Định vị sản phẩm và phân biệt hóa
Kinh Đô đã định vị sản phẩm của mình qua các phương pháp sau:
− Định vị dựa trên các tiêu chí chất lượng và thành tố giá trị
Đây là tiêu thức định vị kinh điển thường được sử dụng với nhiều chủng loại sản
phẩm khác nhau .
Vì xu hướng tiêu dùng bánh kẹo hiện nay đang huớng đến những sản phẩm có chất
luợng cao, mẫu mã đẹp, phù hợp với các nhu cầu khác nhau như biếu tặng hay thưởng
thức. Do vậy, Kinh Đô luôn khẳng định sự tiên phong, đẳng cấp và sáng tạo đột phá
qua những dòng sản phẩm mới, hoàn toàn khác biệt và vượt trội về chất lượng hàng
năm.
Ví dụ như bộ sản phẩm Trăng Vàng cao cấp không ngừng được gia tăng giá trị từ
hương vị thượng hạng đến thiết kế hộp bánh trang nhã, sang trọng; dòng sản phẩm
Đặc Trưng (bánh trung thu truyền thống) luôn được cải tiến qui trình sản xuất, giảm

Ngoài việc phân chia thị truờng theo sở thích nhu cầu của đối tượng tiêu dùng, theo
thị trường tiêu thụ thì các doanh nghiệp còn chú ý đến việc phân chia thị trường theo
thứ hạng của các dòng bánh kẹo vào các dịp Lễ, Tết. Đối với dòng bánh Trung thu và
Tết Nguyên Đán: Do nhu cầu của khách hàng biếu tặng là chủ yếu nên sự phân cấp
thể hiện khá rõ rệt và đa dạng. Vì thế, thị truờng bánh Trung thu 2011 sẽ là cuộc cạnh
tranh khốc liệt của những thương hiệu lớn, chất lượng cao. Sự cạnh tranh này được
thể hiện rõ nhất ở chính sách bán hàng, chiết khấu, vị trí treo băng rôn và tạo dựng
hình ảnh.
− Định vị Cạnh tranh
Một tiêu thức rất quan trọng nữa đó là xây dựng định vị dựa trên cạnh tranh. Chúng
ta hãy tạm gọi đó là chiến lược định vị đối ứng. Trong hầu hết các truờng họp chúng
ta có thể sử dụng tên của một đơn vị trung gian, một đơn vị hay một nhãn hiệu có uy
tín đứng ra bảo chứng cho ưu thế cạnh tranh định vị của mình.
Thành công của công ty Kinh Đô trong năm qua được thể hiện qua việc công ty
nắm bắt thời cơ mùa vụ Trung Thu và Tết Nguyên Đán. Mặc dù đã dẫn đầu thị truờng
bánh Trung Thu từ nhiều năm qua với thị phần tuyệt đối chiếm hơn 75% thị trường,
Kinh Đô đã mạnh dạn đầu tư, tiếp tục đi đầu trong việc cải tiến mẫu mã và nâng cấp
chất lượng sản phẩm bánh kẹo đặc biệt là bánh trung thu. Nhờ vậy, doanh số bán hàng
mùa Trung Thu của Kinh Đô vẫn tăng trưởng mạnh bất chấp bối cảnh kinh tế khó
khăn và khuynh hướng tiết kiệm của người tiêu dùng. Năm 2009 đánh dấu thông điệp
truyền thông mới của Kinh Đô về ý nghĩa Tết Trung Thu là “Tết của tình thân”, được
người tiêu dùng và xã hội hưởng ứng tích cực. Cũng nằm trong chiến lược gắn kết
thưong hiệu với các dịp Lễ cổ truyền của dân tộc, trong dịp các dịp Tết, công ty giới
thiệu chương trình “Thấy Kinh Đô là thấy Tết”. Với thiết kế bao bì hoàn toàn mới,
đẹp, chất lượng được cải tiến không thua kém các sản phẩm ngoại nhập cao cấp, sản
phẩm công ty Kinh Đô được người tiêu dùng sử dụng không những như những món
quà biếu trao nhau, mà còn là lời gởi gắm câu chúc chân tình trong dịp xuân về. Kết
quả là ngành hàng Tếtt của Kinh Đô đạt tăng trưởng cao so với cùng kỳ năm trước,
đưa ra thị trường hơn 30 triệu hộp sản phẩm các loại.
− Định vị theo Giá trị và sự nổi tiếng của doanh nghiệp

dùng, chúng ta càng có nhiều cơ hội định vị nhãn hiệu một cách hiệu quả với những
chiêu thức hấp dẫn và sáng tạo.
Tận dụng cơ hội khai thác các sản phẩm trong mùa Trung Thu và Tết Nguyên Đán
qua việc đa dạng hóa chủng loại sản phẩm, định vị sản phẩm như quà biếu đặc trưng,
mở rộng thị trường ra miền Bắc với các khẩu vị thích họp. Kinh Đô sẽ tiếp tục đầu tư
về truyền thông để mang các thông điệp về Trung Thu và Tet đến với người tiêu dùng.
− Định vị theo ước muốn
Định vị theo khuynh hướng tâm lý ước muốn áp dụng thật đa dạng. Định vị theo
Aspiration tương thích với khả năng tạo ra các lợi ích duy cảm. Giá trị của các lợi ích
cảm tính thuần túy đối với một thương hiệu như: được tôn trọng, địa vị xã hội, thành
đạt... thật sự tạo ra ấn tượng mạnh trong tâm lý khách hàng.
Hiện nay, tập đoàn Kinh Đô là nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam. Công ty
Kinh Đô cũng đang sở hữu một trong những thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam. Lợi
thế nổi bật của công ty so với các doanh nghiệp trong cùng ngành là: Sản phẩm của
Kinh Đô đa dạng, nắm bắt tâm lý người tiêu dùng, giá cả hợp lý Công nghệ sản xuất
vượt trội so với các doanh nghiệp cùng ngành.
Mục tiêu trở thành tập đoàn thực phẩm hàng đầu Việt Nam
Sản phẩm của công ty Kinh Đô có sự đột phá về chất lượng, được cải tiến, thay đổi
mẫu mã thường xuyên với ít nhất trên 40 sản phẩm mới mỗi năm. Một điểm khác biệt
của Kinh Đô so với các doanh nghiệp khác là ngoài công nghệ hiện đại, Công ty rất
chú trọng vào kỹ thuật chế biến sản phẩm, nhất là công thức pha chế phụ gia, nhờ đó
mà các loại bánh kẹo của Kinh Đô có mùi vị hấp dẫn và riêng biệt. Là thương hiệu
mang tầm cỡ quốc gia Kinh Đô luôn giữ uy tín thương hiệu và phát huy thế mạnh sẵn
có để vươn xa hơn trong tương la
Trong khi thương hiệu Kinh Đô đã khẳng định được vị thế của mình trong lĩnh vực
bánh kẹo thì KIDO lại được biết đến trong các lĩnh vực kem, sữa, các sản phẩm từ sữa
và gần đây nhất là tung thành công sản phẩm mì gói Đại Gia Đình ra thị trường. Hiện
KIDO đang chiếm thị phần lớn nhất ngành kem tại Việt Nam với gần 200,000 điểm
Nhóm 4_Lớp 41K06.3CLC
19

Với những ý nghĩa trên lô-gô đại diện thương hiệu Kinh Đô đã và
đang tiếp tục uy tín chất lượng với người tiêu dùng trong và ngoài
nước.
b. Nhãn hiệu đã đăng ký:

Quyết định về đặt tên nhãn hiệu
Công ty Kinh Đô có tất cả 14 nhãn hàng với nhiều chủng loại khác
nhau. Mỗi nhãn hàng lại có các sản phẩm đa dạng về chất lượng.
Chính vì sự đa dạng về chủng loại như vậy mà Kinh Đô đã chọn
cách đặt tên nhãn hiệu cho từng sản phẩm riêng biệt.
Nhóm 4_Lớp 41K06.3CLC
20


Chiến lược Marketing của Công ty Kinh Đô
1. AFC
2. Cosy: bánh quy Marie, bánh quy kẹp kem, bánh quy bơ dừa,
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.

bánh quế, bánh quy mini, bánh xốp

và nhãn hiệu sản phẩm như: tạo ra sản phẩm chất lượng cao, phù
hợp với nhu cầu thị hiếu của khách hàng, đồng thời sản phẩm cần có
bao bì đẹp, ấn tượng, giá phù hợp, hình thành được các dịch vụ bán
hàng…
Kinh Đô cũng đã sử dụng hầu hết các cách trên.
Về mẫu mã, bao bì đẹp ta có thể nhận thấy ở rõ nét nhất ở
bánh trung thu
− Tạo ra các sản phẩm chất lượng cao thì trước kia Kinh Đô mới
chỉ sản xuất bánh mì sanwich, nay đã có thêm bánh mỳ siêu
mềm với chất lượng tốt hơn so với các loại bánh cũ.
−

Nhóm 4_Lớp 41K06.3CLC
21


Chiến lược Marketing của Công ty Kinh Đô
Giá cả phù hợp: Kinh Đô có hai loại kem đó là marino và
celano. Trong đó celano có giá thành cao hơn, điều này ta cũng
dễ hiểu vì chất lượng celano hơn hẳn chất lượng của merino và
các loại kem của các hãng khác.
5.1.2. Quyết định về bao gói dịch vụ
a. Lớp tiếp xúc trực tiếp với hàng hóa và lớp ngoài
−

Với mỗi loại sản phẩm khác nhau của Công ty Kinh Đô có những
sản phẩm có sự đồng hóa giữa lớp tiếp xúc tiếp với hàng hóa và lớp
ngoài hoặc có sự tách biệt.
Với mỗi loại sản phẩm khác nhau của Công ty Kinh Đô bao bì được
thể hiện một cách riêng biệt và ấn tượng khác nhau dựa trên nền

Chiến lược Marketing của Công ty Kinh Đô
Đơn cử với bánh quy Cosy Công ty Kinh Đô đã sản xuất rất nhiều
kích cỡ khác nhau phù hợp với sự mong muốn của khách hàng:
−
−

Bánh Cosy Marie Kinh Đô 160g
Bánh Cosy Marie Kinh Đô 300g

Hình dáng phong phú đa dạng: có thể là hình trụ, hình chữ nhật,
hình vuông…
Về bao bì Kinh Đô chủ yếu sử dụng bao bì trong nước, các loại bao
bì thường hay sử dụng đó là bao bì giấy, bao bì thiết, bao bì nhựa…
Về màu sắc thành phần chủ yếu là màu đỏ và màu vàng. Kinh Đô
chọn những tông màu này không những vừa thu hút sự chú ý của
người tiêu dùng mà còn mang lại sự ấm áp, sự đoàn tụ và mỗi sản
phẩm khác nhau vừa ý nghĩa chung vừa có ý nghĩa riêng.
d. Các thông tin bao gói sản phẩm

Thông tin về bao gói sản phẩm Kinh Đô:
−
−
−
−
−
−

Nhìn vào bao gói của sản phẩm ta có thể biết được sản phẩm
đó là loại gì?
Thông tin về thành phần dinh dưỡng có trong sản phẩm, sản

liên tục ra mắt các sản phẩm mới phù hợp với thị hiếu của người tiêu
dùng.
Nhìn lại chặng đường trên:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•

•

Năm 1994 Kinh Đô ra mắt snack với 5 hương vị khác nhau
Năm 1996 tung snack sản phẩm bánh cookies
Năm 1997 tung bánh sữa tươi aloha
Năm 1998 tung bánh trung thu và kẹo socola
Năm 1999 tung bánh cracker AFC làm từ lúa mạch với 5
hương vị
Năm 2001 là kẹo cứng
Năm 2003 mua lại nhà máy kem Wall của Uniliver và thành
lập công ty KIDO
Năm 2005 tung sản phẩm bánh cakes, tập đoàn Kinh Đô
phát hành cổ phiếu đầu tiên
Năm 2007 là sản phẩm sữa chua Wel yo
Năm 2011 tung sản phẩm sữa nước Wel Grow, đây là sản
phẩm liên kết với công ty bánh kẹo Nhật Bản Azaki Glico

thiếu yếu tố nào đó trong chuỗi tổng thể này sẽ là những rủi ro khó
lường trước được. Một bước tiến dài đưa Kinh Đô vượt khỏi những đối
thủ cạnh tranh khác như Đức Phát, Hủy Lâm môn, Đồng Khánh là
đưa nhãn hiệu vượt khỏi ranh giới cửa hàng bán lẻ bằng việc đầu tư
sản xuất các sản phẩm bánh đựng trong bao gói bảo quản được lâu
dài. Với việc đầu tư này, Kinh Đô đã từng bước xây dựng kênh phân
phối rộng khắp cả nước và hướng tới thị trường xuất khẩu.
Nhiều doanh nghiệp vẫn còn quan niệm là cứ đưa sản phẩm ra thị
trường rồi cải tiến chất lượng dần dần và đây là một quyết định hoàn
toàn sai lầm dẫn đến sự thất bại của nhãn hiệu. Lý do là người tiêu
dùng sẽ chỉ thử một lần đầu và thất vọng về chất lượng nên không
bao giờ họ sẽ không quay lại với nhãn hiệu đó nữa. Nếu nhãn hiệu
nào không đạt được chất lượng tốt thì có ngĩa nó không nằm trong
cuộc chơi. Kinh Đô biết rõ tầm quan trọng đó nên đầu tư chất lượng
ngay từ đầu. Và khi đã chắc chắn về chất lượng và hệ thống hỗ trợ
nhãn hiệu (dịch vụ bán hàng, phân phối, hệ thống nhân sự,…) Kinh
Nhóm 4_Lớp 41K06.3CLC
25