BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
NGUYỄN THU HẰNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
------------------------

NGUYỄN THU HẰNG

QUẢN TRỊ KINH DOANH

PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP
NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH
CHO CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT 10/10

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA 2011
HÀ NỘI - 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
------------------------

NGUYỄN THU HẰNG

PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP
NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH
CHO CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT 10/10

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Phần Dệt 10/10, các chuyên gia, đồng nghiệp đã nhiệt tình chia sẽ các ý kiến, đánh
giá, cung cấp các số liệu để phục vụ đề tài nghiên cứu.
Tôi cũng xin trân trọng cảm ơn Ban ban lãnh đạo Trường Đại học Bách Khoa Hà
Nội, Viện Đào tạo sau đại học, Viện Kinh Tế và Quản Lý cùng các thầy cô giáo đã
tạo điều kiện cho tôi học tập, nghiên cứu và trang bị cho tôi những kiến thức bổ ích
trong lĩnh vực quản trị kinh doanh.
Cuối cùng, tôi xin cảm ơn những người thân, bạn bè đã luôn bên tôi, động viên tôi
hoàn thành khóa học và bài luận văn này.

ii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN .......................................................................................................... ii
DANH MỤC VIẾT TẮT........................................................................................ vi
DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ SƠ ĐỒ .................................................................... vii
DANH MỤC BẢNG ............................................................................................. viii
PHẦN MỞ ĐẦU ...................................................................................................... 1
1 Lý do chọn đề tài .............................................................................................. 1
2 Mục đích nghiên cứu ....................................................................................... 1
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................. 1
4 Phương pháp luận.............................................................................................2
5 Kết cấu .............................................................................................................. 2
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CẠNH TRANH VÀ NĂNG LỰC CẠNH
TRANH CỦA DOANH NGHIỆP .......................................................................... 3
1.1 CẠNH TRANH VÀ VAI TRÒ CẠNH TRANH ........................................ 3
1.1.1 Khái niệm cạnh tranh ......................................................................... 3
1.1.2 Khái niệm năng lực cạnh tranh .......................................................... 4
1.1.3 Vai trò của cạnh tranh ........................................................................ 5

1.3.2.5 Văn hóa doanh nghiệp.............................................................. 23
1.3.2.6 Thương hiệu.............................................................................. 23
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH NĂNG LỰC CẠNH TRANH 25CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN DỆT 10/10 ........................................................................................... 25
2.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT 10/10 .............................. 25
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty CP Dệt 10/10 .... 25
2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của Công ty................................................... 27
2.1.3 Đặc điểm hoạt động kinh doanh của Công ty................................. 31
2.1.4 Kết quả kinh doanh của Công ty ..................................................... 36
2.2 PHÂN TÍCH NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN DỆT 10/10.............................................................................................. 40
2.2.1 Các chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh của công ty ................. 40
2.2.1.1 Chỉ tiêu lợi nhuận ..................................................................... 40
2.2.1.2 Chỉ tiêu thị phần ...................................................................... 43
2.2.2 Các công cụ nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty................ 43
2.2.2.1 Chính sách sản phẩm ............................................................... 43
2.2.2.2 Chính sách giá cả...................................................................... 44
2.2.2.3 Chính sách phân phối............................................................... 46
2.2.2.4 Chính sách xúc tiến bán ........................................................... 49
2.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NĂNG LỰC CẠNH TRANH
CỦA CÔNG TY ................................................................................................ 49
2.3.1 Yếu tố môi trường vĩ mô................................................................... 49
2.3.1.1 Môi trường chính trị pháp luật ................................................ 49
2.3.1.2 Môi trường khoa học công nghệ..............................................50
2.3.1.3 Môi trường kinh tế .................................................................... 50
2.3.2 Yếu tố môi trường ngành................................................................... 51
2.3.2.1 Đối thủ cạnh tranh.....................................................................51
2.3.2.2 Nhà cung cấp ............................................................................ 51
2.3.2.3 Khách hàng ............................................................................... 52
2.3.3 Yếu tố môi trường bên trong Công ty ............................................. 52

3.3.5 Tăng cường đầu tư đào tạo kỹ năng quản lý ................................. 73
3.3.6 Hoàn thiện chính sách giá................................................................. 74
3.3.7 Mở rộng các hoạt động dịch vụ sau bán........................................... 75
3.3.8 Nâng cao trình độ khoa học kỹ thuật, công nghệ sản xuất........... 75
3.3.9 Chiến lược phát triển thương hiệu .................................................. 76
KẾT LUẬN ............................................................................................................ 78
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................... 79

v


DANH MỤC VIẾT TẮT
STT

Tên viết tắt

Tên đầy đủ

1

CP

Cổ Phần

2

CNTB

Chủ Nghĩa Tư Bản


vi


DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Các hình thức kênh phân phối ..................................................................... 13
Sơ đồ 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng bên ngoài .................................................................. 15
Sơ đồ 1.3: Các yếu tố ảnh hưởng trong cùng ngành ..................................................... 20
Hình 1.1: Hình ảnh tổng quát của Công ty CP Dệt 10/10............................................. 27
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty CP dệt 10/10 .................................................... 28
Hình 2.2: Một số hình ảnh sản phẩm của Công ty CP Dệt 10/10.................................. 32
Sơ đồ 2.2: Quy trình công nghệ sản xuất tại công ty CP dệt 10/10............................... 36
Hình 2.4: Phân xưởng dệt của Công ty CP Dệt 10/10................................................... 44
Sơ đồ 2.3: Sơ đồ kênh phân phối trên thị trường xuất khẩu của Công ty...................... 46
Sơ đồ 2.4: Sơ đồ kênh phân phối trên thị trường trong nước của Công ty................... 47
Đồ thị 2.2: Kết quả tiêu thụ theo kênh bán hàng của Công ty CP Dệt 10/10................ 47
Sơ đồ 3.1 Trình tự xây dựng chương trình quảng cáo ................................................... 68

vii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Cơ cấu lao động của công ty 2010-2012 ................................................ 34
Bảng 2.2: Cơ cấu về tài sản và nguồn vốn của công ty........................................... 35
Biểu dồ 2.1: Kết quả kinh doanh của Công ty CP Dệt 10/10 .................................. 37
Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm (2010- 2012) .. 38
Bảng 2.4: Bảng tỷ suất lợi nhuận kinh doanh của công ty CP dệt 10/10................ 42
Bảng 2.5: Bảng thị phần của công ty CP dệt 10/10................................................. 43
Bảng 2.6: Bảng giá thành phẩm của cồng ty cp dệt 10/10 ...................................... 45
Bảng 2.7: Tỷ lệ chiết khấu giá của Công ty............................................................. 45
Bảng 2.8: Kết quả hoạt động tiêu thụ hàng hóa trên thị trường của Công ty ......... 48

tranh để phát triển kinh doanh cho Công Ty một cách đúng đắn và có hiệu quả.
Các mục tiêu cụ thể:
- Tổng hợp cơ sở lý thuyết về năng lực cạnh tranh
- Phân tích năng lực cạnh tranh của Công ty CP Dệt 10/10
- Đề xuất các giải pháp để nâng cao năng lực cạnh tranh cho Công ty CP Dệt
10/10
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Công ty CP Dệt 10/10 và các yếu tố ảnh hưởng đến
năng lực cạnh tranh trong doanh nghiệp như: yếu tố bên ngoài Công ty, các yếu tố
nguồn lực bên trong Công ty về tài chính, nhân lực, kỹ thuật công nghệ.
Phạm vi nghiên cứu được giới hạn trong kinh doanh Dệt may của Việt Nam và
hoạt động sản xuất, kinh doanh cụ thể của công ty CP Dệt 10/10 trong giai đoạn 3
năm gần đây (2010 - 2012).

1


4 Phương pháp luận
Cơ sở để nghiên cứu là thu thập các dữ liệu thứ cấp: từ các báo cáo nội bộ trực
tiếp của Công ty. Các nguồn số liệu được lấy từ các Bộ, Ngành Dệt may, Viện nghiên
cứu, Tổng cục thống kê, các báo cáo chuyên ngành, các trang báo mạng, Website của
các đơn vị liên quan
Từ các dữ liệu thu thập được, phương pháp sử dụng để phân tích và đánh giá
là thống tổng hợp và so sánh.
5 Kết cấu
Nội dung của luận văn được chia làm 3 phần:
Chương I: Cơ sở lý thuyết về cạnh tranh và năng lực cạnh tranh
Chương này tập trung tổng hợp cơ sở lý thuyết về cạnh tranh và năng lực cạnh
tranh của doanh nghiệp. Các nội dung bao gồm có các khái niệm cơ bản, các chỉ tiêu
đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến

thu được lợi nhuận siêu ngạch”.
Theo từ điển Bách khoa Việt Nam thì “Cạnh tranh là hoạt động ganh đua giữa
những người sản xuất hàng hóa, giữa các thương nhân, các nhà kinh doanh trong nền
kinh tế thị trường, bị chi phối bởi quan hệ cung – cầu nhằm giành các điều kiện sản
xuất, tiêu thụ, thị trường có lợi nhất” (Từ điển Bách khoa Việt Nam,1995)
Trong kinh tế chính trị học thì cạnh tranh là sự ganh đua về kinh tế giữa những
chủ thể trong nền sản xuất hàng hóa nhằm giành giật những điều kiện thuận lợi trong
sản xuất, tiêu thụ hoặc tiêu dùng hàng hóa để từ đó thu được nhiều lợi ích nhất cho
mình. Cạnh tranh có thể xảy ra giữa những người sản xuất với người tiêu dùng
(người sản xuất muốn bán đắt, người tiêu dùng muốn mua rẻ); giữa người tiêu dùng
với nhau để mua được hàng rẻ hơn; giữa những người sản xuất để có những điều kiện
tốt hơn trong sản xuất và tiêu thụ.
Còn theo Michael Porter thì cạnh tranh là giành lấy thị phần, là tìm kiếm lợi
nhuận cao hơn mức lợi nhuận trung bình mà doanh nghiệp đang có. Kết quả quá trình
cạnh tranh là sự bình quân hoá lợi nhuận trong ngành và theo đó giá cả có thể giảm
đi. Hiện nay cạnh tranh và hợp tác đan xen nhau, song xu thế chính là hợp tác
(Micheal Porter 1980).
Tóm lại, ở góc độ đơn giản nhất, mang tính tổng quát thì cạnh tranh là hành
động ganh đua, đấu tranh chống lại các cá nhân hay các nhóm, các loài vì mục đích
giành được sự tồn tại, sống còn, giành được lợi nhuận, địa vị, sự kiêu hãnh, các phần
thưởng hay những thứ khác.

3


1.1.2 Khái niệm năng lực cạnh tranh
Có rất nhiều quan điểm về năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp:
Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là khả năng duy trì và mở rộng thị
phần, thu lợi nhuận của doanh nghiệp. Đây là cách quan niệm khá phổ biến hiện nay,
theo đó năng lực cạnh tranh là khả năng tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ so với đối thủ và

4


thủ về doanh thu, thị phần, năng lực sinh lợi và đạt được thông qua các hành vi chiến
lược, được định nghĩa như là một tập hợp các hành động tiến hành để tác động tới thị
trường nhờ đó làm tăng lợi nhuận của công ty, cũng như bằng các công cụ marketing
khác. Năng lực cạnh tranh cũng có được thông qua việc nâng cao chất lượng sản
phẩm và sự sáng tạo sản phẩm, là những khía cạnh rất quan trọng của quá trình cạnh
tranh.
Nói một cách tổng quát: Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệ là lợi thế mà
doanh nghiệp có thể thỏa mãn tốt nhất các đòi hỏi của khách hàng để thu lợi ngày
càng cao hơn và tự duy trì vị trí của nó một cách lâu dài và có ý chí trên thị trường
cạnh tranh, đảm bảo việc thực hiện một tỷ lệ lợi nhuận ít nhất bằng tỷ lệ đòi hỏi cho
việc tài trợ những mục tiêu của doanh nghiệp, đồng thời thực hiện được những mục
tiêu mà doanh nghiệp đề ra.
1.1.3 Vai trò của cạnh tranh
Cạnh tranh có vai trò rất quan trọng và là một trong những động lực mạnh mẽ
thúc đẩy sản xuất phát triển. Nó buộc người sản xuất phải năng động, nhạy bén, tích
cực nâng cao tay nghề, cải tiến kỹ thuật, áp dụng khoa học công nghệ, hoàn thiện tổ
chức quản lý để nâng cao năng suất lao động, hiệu quả kinh tế. Ở đâu thiếu cạnh
tranh hoặc có biểu hiện độc quyền thì thường trì trệ và kém phát triển.
1.1.3.1 Đối với doanh nghiệp
- Cạnh tranh được coi như là cái “sàng” để lựa chọn và đào thải những doanh
nghiệp. vì vậy nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp có vai trò cực kỳ to
lớn.
- Cạnh tranh quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Cạnh tranh
tạo ra động lực cho sự phát triển của doanh nghiệp, thúc đẩy doanh nghiệp tìm mọi
biện pháp để nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh.
- Cạnh tranh đòi hỏi doanh nghiệp phải phát triển công tác marketing bắt đầu
từ việc nghiên cứu thị trường để xác định được nhu cầu thị trường từ đó ra các quyết

cao của xã hội, kích thích nhu cầu phát triển, làm nảy sinh những nhu cầu mới, góp
phần nâng cao chất lượng đời sống xã hội và phát triển nền kinh tế.
- Cạnh tranh làm nền kinh tế quốc dân vững mạnh, tạo năng lực cho doanh
nghiệp vươn ra thị trường nước ngoài.
- Cạnh tranh giúp cho nền kinh tế có nhìn nhận đúng hơn về kinh tế thị trường,
rút ra được những bài học thực tiễn bổ sung vào lý luận kinh tế thị trường của nước
ta.
- Tuy nhiên, bên cạnh những tác dụng tích cực, cạnh tranh cũng làm xuất hiện
những hiện tượng tiêu cực như làm hàng giả, buôn lậu trốn thuế… gây nên sự bất ổn
trên thị trường, làm thiệt hại đến lợi ích của nhà nước và của người tiêu dùng.
Chính vì thế, ý thức phát huy những yếu tố tích cực, hạn chế những mặt tiêu
cực của cạnh tranh không chỉ là nhiệm vụ của nhà nước, doanh nghiệp mà là nhiệm
vụ chung của toàn bộ cá nhân.

6


1.1.4 Phân loại cạnh tranh
1.1.4.1 Căn cứ vào chủ thể tham gia thị trường
- Cạnh tranh giữa người mua và người bán: Người bán muốn bán hàng hoá
của mình với giá cao nhất, còn người mua muốn mua hàng hoá của mình với giá thấp
nhất. Giá cả cuối cùng được hình thành sau quá trình thương lượng giữ hai bên.
- Cạnh tranh giữa những người mua với nhau: Mức độ cạnh tranh phụ thuộc
vào quan hệ cùng cầu trên thị trường. Khi cung nhỏ hơn cầu thì cuộc cạnh tranh trở
nên gay gắt, giá cả hàng hoá và dịch vụ sẽ tăng lên, người mua phải chấp nhận giá
cao để mua được hàng hoá hoá mà họ cần.
- Cạnh tranh giữa những nguời bán với nhau: Là cuộc cạnh tranh nhằm giành
giật khách hàng và thị trường, kết quả là giá cả giảm xuống và có lợi cho người mua.
Trong cuộc cạnh tranh này, doanh nghiệp nào tỏ ra đuối sức, không chịu được sức ép
sẽ phải rút lui khỏi thị trường, nhường thị phần của mình cho các đối thủ mạnh hơn.

- Cạnh tranh lành mạnh: Là cạnh tranh đúng luật pháp, phù hợp với chuẩn
mực xã hội và đợc xã hội thừa nhận, nó thướng diễn ra sòng phẳng, công bằng và
công khai.
- Cạnh tranh không lành mạnh: Là cạnh tranh dựa bào kẽ hổ của luật pháp,
trái với chuẩn mực xã hội và bị xã hội lên án ( như trốn thuế buôn lậu, móc ngoặc,
khủng bố vv...)
1.2 NỘI DUNG VÀ CÁC CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ NĂNG LỰC CẠNH
TRANH
1.2.1 Các chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh
Để đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp người ta thường căn cứ vào
các loại chỉ tiêu sau:
1.2.1.1 Lợi nhuận
- Lợi nhuận: lợi nhuận là chỉ tiêu hiệu quả kinh tế có tính tổng hợp, phản ánh
kết quả cuối cùng của hoạt động sản xuất kinh doanh. Nó là tiền đề duy trì và tái sản
xuất mở rộng của doanh nghiệp.
Lợi nhuận là phần còn lại sau khi nhà đầu tư nhận đã trừ đi các chi phí liên
quan trong đó bao gồm cả chi phí cơ hội, đó là phần chênh lệch giữa tổng doanh thu
và tổng chi phí. Lợi nhuận cao hay thấp là tiêu chí tổng quan đánh giá doanh nghiệp
làm ăn có lãi hay bị thua lỗ.
LN = DT- TC
Trong đó: + LN là lợi nhuận + DT là tổng doanh thu
+ TC là tổng chi phí
- Tỷ suất lợi nhuận theo tổng doanh thu: đánh giá mức độ thu lợi nhuận từ một
đồng doanh thu trong kỳ
H = LN / DT
Trong đó: + H là tỷ suất lợi nhuận
+ LN là lợi nhuận
+ DT là tổng
doanh thu
- Tỷ suất lợi nhuận theo chi phí: tỷ suất lợi nhuận theo chi phí cho biết một

vay để khai thác lợi thế cạnh tranh của mình trong quá trình huy động vốn, mở rộng
quy mô. Cho nên hệ số ROE càng cao thì các cổ phiếu càng hấp dẫn các nhà đầu tư
hơn.
1.2.1.2 Thị phần
- Thị phần tuyệt dối (T)
T= DT (DNg)/ DT (TT) (%)
Trong đó:
+ T là thị phần
+ DT (DNg) là doanh thu hoặc lượng bán của doanh nghiệp
+ DT (TT) là doanh thu hoặc lượng bán trên thị trường
Thị phần tuyệt đối của doanh nghiệp là phần trăm về số lượng hoặc giá trị của
hàng hoá mà doanh nghiệp đã bán ra so với tổng số lượng hoặc tổng giá trị của tất cả
các hàng hoá cùng loại đã bán trên thị trường.
Chỉ tiêu này phản ánh tình hình chiếm lĩnh và năng lực chi phối thị trường của
hàng hoá của doanh nghiệp. Tuy nhiên chỉ tiêu này khó xác định và khó biết chính
xác được hết tình hình kinh doanh của tất cả các đối thủ.
9


- Thị phần tương đối (t)
t = DT (DNg)/ DT (đối thủ cạnh tranh) (%)
Trong đó:
+ T là thị phần
+ DT (DNg) là doanh thu hoặc lượng bán của doanh nghiệp
+ DT (đối thủ cạnh tranh) là doanh thu hoặc lượng bán của đối thủ cạnh tranh
trên thị trường
Chỉ tiêu này cho thấy thực tế năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp so với đối thủ
cạnh tranh mạnh nhất trên thị trường. Đây là chỉ tiêu đơn giản, dễ tính do các đối thủ
cạnh tranh mạnh thường có nhiều thông tin trên thị trường.
Nếu thị phần tương đối lớn hơn 1, thì lợi thế cạnh tranh thuộc về doanh nghiệp

thì ngay lập tức khách hàng sẽ rời bỏ doanh nghiệp. Do đó, để tồn tại và chiến thắng
trong cạnh tranh, doanh nghiệp cần phải đảm bảo chất lượng sản phẩm.
Ngoài ra, bao bì và sự tiện ích khi sử dụng của sản phẩm cũng phải được chú ý
tới, nó tạo điểm khác biệt sản phẩm cùng loại trên thị trường cạnh tranh. Bao bì là
nhân tố bảo vệ sản phẩm, là cơ sở hạ tầng của vận chuyển, là đặc trưng cho mức độ
truyền cảm, hấp dẫn của sản phẩm, sự hài hoà về hình thức, nguyên vẹn về kết cấu.
Nhận thức được vấn đề, từ đó doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược sản
phẩm, kế hoạch sản xuất để có thể đưa ra những sản phẩm với mức chất lượng phù
hợp, giá cả hợp lý với nhu cầu và Năng lực tiêu dùng ở những thời điểm nhất định.
Sản phẩm có chất lượng cao không phải lúc nào cũng tiêu thụ nhanh và ngược lại
chất lượng có thể không cao nhưng người tiêu dùng lại mua chúng nhiều. Điều này
cho thấy thị hiếu của người tiêu dùng ở các thị trường khác nhau là khác nhau, sản
phẩm là một công cụ cạnh tranh mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng không thể bỏ qua.
1.2.2.2 Giá
Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền giá trị của hàng hoá. Nó thể hiện mối
quan hệ trực tiếp giữa người mua và người bán. Đối với các doanh nghiệp, giá cả trực
tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận thực tế. Còn đối với người mua, giá hàng hoá luôn
được coi là chỉ số đầu tiên để họ đánh giá có nên bỏ chi phí để sở hữu và tiêu dùng
hàng hoá đó không. Vì vậy, những quyết định về giá luôn giữ vai trò quan trọng và
phức tạp nhất mà một doanh nghiệp phải đối mặt khi soạn thảo các chiến lược cạnh
tranh của mình.
Cùng với chất lượng sản phẩm thì giá bán cũng là công cụ cạnh tranh chủ yếu
của các doanh nghiệp. Giá cả tác động rất lớn đến cạnh tranh, chúng thường được sử
dụng khi doanh nghiệp mới ra thị trường hoặc khi muốn thâm nhập vào một thị
trường mới hoặc muốn tiêu diệt một đối thủ cạnh tranh khác. Cạnh tranh về giá sẽ có
ưu thế hơn đối với các doanh nghiệp có vốn và sản lượng lớn hơn nhiều so với các
đối thủ khác.
Giá sản phẩm được sử dụng làm công cụ cạnh tranh thể hiện thông qua chính
sách định giá bán mà doanh nghiệp áp dụng đối với các loại thị trường của mình trên
cơ sở kết hợp một số chính sách, điều kiện khác. Có các chính sách định giá sau:

1.2.2.3 Kênh phân phối
Hiện nay, ngày càng có nhiều doanh nghiệp quan tâm đến phân phối như là
biến số marketing tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp trên thị trường.
Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hoá dịch vụ được đưa như thế nào đến
người tiêu dùng. Vì vậy, doanh nghiệp nào có cách thức tổ chức hệ thống phân phối
sản phẩm, dịch vụ của mình tốt, tạo ra sự thuận tiện nhanh chóng cho người tiêu
dùng thì việc đó sẽ góp phần làm tăng năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị
trường lên khá nhiều. Các doanh nghiệp tổ chức và quản lý hoạt động phân phối
thông qua các hệ thống kênh phân phối.

12


Kênh phân phối là con đường mà hàng hoá được lưu thông từ nhà sản xuất
đến người tiêu dùng. Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục được những
khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất với người tiêu
dùng.
Hiện nay, các doanh nghiệp sử dụng nhiều hình thức khác nhau để phân phối
hàng hoá tới người tiêu dùng nhưng về lý thuyết có hai loại kênh phân phối cơ bản đó
là:
- Kênh trực tiếp (không cấp): là loại kênh phân phối trong đó hàng hoá được
chuyển đưa thẳng từ người sản xuất tới người tiêu dùng.
- Kênh gián tiếp: là loại kênh trong đó có sự tham gia của các trung gian phân
phối.
+ Trung gian phân phối qua 1 kênh: hàng hóa từ nhà sản xuất qua một đại lý
bán lẻ đến tay người tiêu dùng.
+ Trung gian phân phối qua nhiều kênh: đó là kênh được phân phối hai cấp trở
lên, khâu trung gian phân phối có thể là người bán buôn, các đại lý cấp nhỏ, người
bán lẻ đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng
Sơ đồ 1.1: Các hình thức kênh phân phối

hàng tiềm năng những thông tin cần thiết, những dịch vụ ưu đãi để tiếp tục chinh
phục khách hàng và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Hoạt động xúc tiến sẽ
tạo ra hình ảnh đẹp về doanh nghiệp trước con mắt của khách hàng, lợi thế cạnh tranh
của doanh nghiệp nhờ thế mà không ngừng tăng lên.
Xúc tiến bán hàng được hiểu là: các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực
marketing của các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội bán hàng hoá và
cung ứng dịch vụ. Nội dung của xúc tiến bán hàng được xác định bao gồm các nội
dung chủ yếu: quảng cáo, khuyến mại, bán hàng trực tiếp và PR- quan hệ công
chúng.
- Quảng cáo: là nghệ thuật sử dụng các phương tiện truyền tin về hàng hoá,
dịch vụ của doanh nghiệp đến người tiêu dùng, nhằm làm cho khách hàng chú ý đến
sự hiện diện của doanh nghiệp cũng như sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp sẽ
cung cấp ra thị trường. Quảng cáo giúp cho việc khác biệt hoá sản phẩm được rõ nét
hơn và thúc đẩy tăng doanh số bán một cách có hiệu quả, không làm tổn thương đến
lợi nhuận của doanh nghiệp và tất nhiên đó phải là một quảng cáo có hiệu quả. Khi
thực hiện các hoạt động quảng cáo như một công cụ cạnh tranh cần tính được doanh
nghiệp sẽ tăng lên bao nhiêu doanh số tính cho một đơn vị quảng cáo, phải định
lượng được những thay đổi của thị trường để đảm bảo được hiệu quả của quảng cáo.
- Khuyến mại: Có tác dụng kích thích người tiêu dùng sản phẩm, khuyến mại
thường áp dụng ở khâu thứ 3 của chu kỳ sản phẩm khi mà thị trường mục tiêu đã ở
trạng thái bão hòa. Khuyến mại làm tăng doanh số bán, nó đánh vào lợi ích kinh tế
của cá nhân làm cho việc quyết định mua sản phẩm tăng lên đặc biệt là trong trường
14