Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy
Lôøi Caûm Ôn
Để hoàn thành đề tài nghiên cứu này đòi hỏi bản thân tôi phải cố gắng,
Ế
nỗ lực rất nhiều, bên cạnh đó không thể không nhắc đến sự giúp đỡ, hỗ trợ
U
từ nhiều phía.
H
Đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Th.S Phan Thị Thanh Thủy,
TẾ
người đã dành thời gian hướng dẫn một cách tận tình trong suốt khoảng
thời gian thực hiện đề tài này.
H
Tiếp theo, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các thầy cô trường Đại
IN
học Kinh tế, đặc biệt là các thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh đã
N
Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình, bạn bè đã luôn ở bên, động viên và
Ờ
tiếp thêm cho tôi động lực để hoàn thành tốt đề tài này.
TR
Ư
Xin chân thành cảm ơn!
SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM
Sinh viên
Trần Thị Nhung
i
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN...................................................................................................................i
MỤC LỤC ...................................................................................................................... ii
3.2. Phạm vi nghiên cứu...............................................................................................2
C
4. Phương pháp nghiên cứu..........................................................................................3
Ọ
4.1. Thiết kế nghiên cứu...............................................................................................3
IH
4.2. Thu thập dữ liệu ....................................................................................................3
4.2.1 Dữ liệu thứ cấp....................................................................................................3
Ạ
4.2.2 Dữ liệu sơ cấp .....................................................................................................4
Đ
4.3. Phương pháp chọn mẫu.........................................................................................4
G
4.4. Phương pháp phân tích dữ liệu .............................................................................5
N
5. Quy trình thực hiện nghiên cứu ...............................................................................6
1.1.2.2 Khác biệt hóa thương hiệu[28]................................................................14
1.1.2.2 Vai trò của định vị thương hiệu[22] ........................................................16
Ế
1.1.2.3 Quy trình định vị thương hiệu[22] ..........................................................17
U
1.1.2.5 Các sai lầm thường mắc phải trong định vị thương hiệu[24]..................18
H
1.1.3. Dịch vụ và dịch vụ taxi .................................................................................19
TẾ
1.1.3.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ[14]..................................................19
1.1.3.2 Dịch vụ taxi ............................................................................................19
H
1.1.4. Phương pháp xây dựng bản đồ nhận thức ....................................................20
IN
1.2. Cơ sở thực tiễn ....................................................................................................21
1.2.1. Thực trạng định vị và xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Việt
K
CHƯƠNG 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..........................................27
Ờ
2.1. Tổng quan về Tập đoàn Mai Linh và Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế ......27
TR
Ư
2.1.1. Tập đoàn Mai Linh .......................................................................................27
2.1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển[32] .......................................................27
2.1.1.2 Triết lý kinh doanh[32] ...........................................................................28
2.1.1.3 Thương hiệu Mai Linh ............................................................................28
2.1.1.4 Lĩnh vực và địa bàn kinh doanh .................................................................29
2.1.1.5 Thành tích đạt được[8] ............................................................................30
2.1.1.6 Văn hóa Mai Linh[32].............................................................................30
SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM
iii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy
2.1.2. Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế............................................................31
2.1.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển..............................................................31
2.2.2. Phân tích chiến lược marketing mục tiêu của Mai Linh Huế .......................47
C
2.2.2.1 Phân đoạn thị trường dịch vụ taxi ...........................................................47
Ọ
2.2.1.2 Hành vi của các phân khúc......................................................................48
IH
2.2.1.3 Tình hình cạnh tranh trong từng phân khúc thị trường ...........................49
2.2.1.5 Chiến lược định vị thương hiệu taxi Mai Linh Mai Linh Huế................50
Ạ
2.2.1.6 Marketing mix của dịch vụ taxi Mai Linh của Mai Linh Huế ................50
Đ
2.2.3. Kết quả và hiệu quả kinh doanh dịch vụ taxi của công ty TNHH MTV Mai
Linh Huế .................................................................................................................58
G
2.2.3.1 Kết quả kinh doanh dịch vụ taxi của công ty TNHH MTV Mai Linh Huế
N
Mai Linh Huế ......................................................................................................80
Ế
Chương 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
U
CHO TAXI MAI LINH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ ..................................86
H
3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp.......................................................................................86
TẾ
3.1.1. Định hướng phát triển của Tập đoàn Mai Linh và Mai Linh Huế................86
3.1.1.1 Định hướng phát triển của tập đoàn Mai Linh trong vòng 5 năm tới .....86
H
3.1.1.2 Định hướng phát triển của Mai Linh Huế ...............................................86
IN
3.1.2. Phân tích ma trận SWOT của Mai Linh Huế................................................87
3.1.3 Kết quả nghiên cứu ........................................................................................89
K
3.2. Kiến nghị .............................................................................................................95
Ờ
3.2.1. Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế .......................................................................95
Ư
3.2.2. Đối với Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế...............................................95
TR
3.3. Hạn chế của đề tài nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp ..................................96
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................97
SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM
v
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Quy mô và cơ cấu lao động của Mai Linh Huế giai đoạn 2012-2014 ..........34
Bảng 2.2. Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế giai
đoạn 2012-2014 .............................................................................................................37
C
Bảng 2.9. Cơ cấu mẫu điều tra theo giới tính................................................................61
Ọ
Bảng 2.10. Cơ cấu mẫu điều tra theo độ tuổi và nghề nghiệp.......................................61
IH
Bảng 2.11. Cơ cấu mẫu điều tra theo thu nhập .............................................................62
Bảng 2.12. Mức độ nhận biết của khách hàng đối với các thương hiệu taxi ................63
Ạ
Bảng 2.13. Yếu tố giúp khách hàng nhận biết các thương hiệu taxi .............................63
Đ
Bảng 2.14. Kênh thông tin biết đến dịch vụ taxi ...........................................................64
G
Bảng 2.15. Các thương hiệu taxi khách hàng đã sử dụng .............................................65
N
Bảng 2.16. Số thương hiệu taxi khách hàng đã sử dụng ...............................................66
Ờ
Ế
Bảng 2.28. Đánh giá của khách hàng về thuộc tính Xe chất lượng tốt (%) ..................81
U
Bảng 2.29. Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính Phong cách phục vụ tốt (%) 82
H
Bảng 2.30. Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính Giá cước rẻ (%)....................83
TR
Ư
Ờ
N
G
Đ
Ạ
IH
Ọ
Sơ đồ 2.2. Quy trình định vị thương hiệu......................................................................17
H
Sơ đồ 2.2. Cơ cấu tổ chức Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế ..................................33
TẾ
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
H
Hình 2.1. Hình ảnh thương hiệu Mai Linh[32]................................................................28
TR
Ư
Ờ
N
G
Đ
Ạ
IH
H
TẾ
H
U
Ế
Bảo hiểm thất nghiệp
Bảo hiểm xã hội
Bảo hiểm y tế
Chi phí
Doanh nghiệp
Doanh thu
Đơn vị tính
Enterprise Resources Planning
Gross Domestic Product
Global Positioning System
Giao thông vận tải
Giá vốn hàng bán
Kiểm định
Kinh doanh
Khách hàng
Lợi nhuận sau thuế
Lợi nhuận trước thuế
Mai Linh Customer 's Club
Mai Linh Group
Nhân viên
CP
DN
DT
ĐVT
ERP
GDP
GPS
GTVT
GVHB
KĐ
KD
KH
LNST
LNTT
MCC
MLG
NV
PC
ROA
ROE
SHTT
TB
TNHH MTV
TT&D
UBND
VCCI
VCSH
SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM
hình ảnh về thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng từ đó giúp tạo ra chỗ đứng của
IN
thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh đồng thời định hướng các hoạt động
marketing và chiến lược thương hiệu. Rất nhiều công ty trên thế giới đã thành công
K
nhờ có một chiến lược định vị thương hiệu phù hợp, tạo ra giá trị và sự khác biệt cho
C
thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên ở Việt Nam, không ít doanh
Ọ
nghiệp thất bại vì không tìm ra lời giải chính xác cho bài toán định vị thương hiệu.
IH
Cùng với nhịp sống hối hả, bận rộn, con người luôn hướng đến sự tiện lợi và
nhanh chóng. Do vậy ngày nay, taxi là sự lựa chọn phổ biến của nhiều người để đáp
Ạ
ứng nhu cầu đi lại. Điều này tạo nên sức hấp dẫn lớn cho thị trường dịch vụ taxi với sự
Đ
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy
hoạt động kinh doanh của các hãng taxi trên địa bàn, trong đó có Mai Linh. Để tiếp tục
đứng vững trên thị trường đầy cạnh tranh, việc hiểu được cảm nhận của khách hàng về
thương hiệu Mai Linh trong tương quan với các thương hiệu taxi khác trên địa bàn
thành phố Huế đóng vai trò rất quan trọng, là cơ sở đề Mai Linh tiếp tục có những
Ế
chiến lược đúng đắn trong thời gian sắp tới.
U
Xuất phát từ những lí do trên nên tôi quyết định chọn đề tài " Phân tích chiến
H
lược định vị thương hiệu taxi Mai Linh của công ty TNHH MTV Mai Linh Huế"
TẾ
làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đ
- Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược định vị thương hiệu taxi Mai Linh của công
G
ty TNHH MTV Mai Linh Huế
N
- Đối tượng điều tra: Các khách hàng đã, đang và có khả năng sử dụng dịch vụ
Ờ
taxi Mai Linh của công ty TNHH MTV Mai Linh Huế
Ư
3.2. Phạm vi nghiên cứu
TR
- Phạm vi về không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại địa bàn thành phố Huế.
- Phạm vi về thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài, các số liệu thứ cấp
được thu thập trong giai đoạn 2012-2014 và 4 tháng đầu năm 2015. Số liệu sơ cấp
được thu thập trong tháng 4 năm 2015.
Các kỹ thuật nghiên cứu được sử dụng trong giai đoạn này bao gồm:
H
- Quan sát: Tiến hành quan sát tại các điểm đỗ xe taxi nhằm thu thập thông tin về
IN
đặc điểm nhận dạng taxi của các thương hiệu, hành vi đón khách của các tài xế
- Phỏng vấn cá nhân trực tiếp: Thực hiện phỏng vấn các tài xế của các thương
K
hiệu taxi đang có mặt trên thị trường Huế nhằm thu thập những thông tin cụ thể hơn về
C
từng thương hiệu taxi. Nội dung phỏng vấn gồm giá cước của từng hãng taxi, số lượng
Ọ
xe của mỗi hãng cũng như số lượng từng dòng xe
IH
- Phỏng vấn cá nhân thông qua bảng hỏi điều tra thử: Phục vụ cho việc điều
chỉnh và hoàn thiện bảng hỏi ở nghiên cứu chính thức
Ạ
phát triển trong tương lai, các chiến lược kinh doanh.
- Số liệu về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty TNHH MTV Mai Linh
SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM
3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy
Huế trong giai đoạn 2012-2014: tình hình sử dụng tài sản, nguồn vốn, kết quả hoạt
động kinh doanh, thị phần
- Thông tin về các hãng taxi đang có mặt trên thị trương Huế: thời gian tham gia
thị trường, màu xe, hotline, giá cước, số lượng xe, các dòng xe, lợi thế cạnh tranh.
Ế
- Thông tin về các yếu tố thuộc môi trường marketing của Công ty TNHH MTV
U
Mai Linh Huế.
H
Nguồn thu thập
TẾ
Ạ
Người điều tra sẽ trực tiếp phỏng vấn khách hàng và ghi nhận câu trả lời vào
Đ
phiếu phỏng vấn. Phương pháp này tuy mất khá nhiều thời gian nhưng sẽ giúp giảm
thiểu sai sót cũng như việc bỏ sót các câu hỏi trong quá trình trả lời của người phỏng
G
vấn và hạn chế số lượng bảng hỏi không hợp lệ. Hơn nữa việc phỏng vấn trực tiếp
N
khách hàng còn giúp quan sát được thái độ cũng như lắng nghe các chia sẻ của khách
Ờ
hàng về các thương hiệu taxi họ đã sử dụng.
TR
Ư
4.3. Phương pháp chọn mẫu
Cách chọn mẫu: Chọn mẫu thuận tiện.
Đây là phương pháp chọn mẫu phi xác xuất. Tuy nhiên, theo Hoàng Trọng và
TẾ
sinh, sinh viên, nội trợ, người đã về hưu cũng là những người có nhu cầu sử dụng dịch
vụ taxi nên cũng sẽ được điều tra để đảm bảo tính đại diện của mẫu.
H
Phạm vi không gian tiến hành điều tra là các phường trung tâm của thành phố
IN
Huế như Phú Hội, Phú Nhuận, An Cựu,…Đây là những khu vực tập trung đông dân cư
có nhiều trung tâm mua sắm, vui chơi, giải trí,..và chiếm đến trên 90% doanh thu dịch
K
vụ taxi của Mai Linh Huế.
C
Kích thước mẫu
IH
Ọ
Kích thước mẫu cần điều tra được xác định theo công thức
Ạ
Để giảm thiểu rủi ro trong quá trình điều tra, cỡ mẫu cần điều tra sẽ là 100.
4.4. Phương pháp phân tích dữ liệu
Đối với dữ liệu sơ cấp: Trước khi tiến hành phân tích, các dữ liệu thu thập được
sẽ được hiệu chỉnh nhằm kiểm tra chất lượng cũng như tính hợp lệ. Sau đó tiến hành
SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM
5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy
mã hóa, nhập và làm sạch dữ liệu, sử dụng phần mềm SPSS 20 để phân tích dữ liệu.
Các kỹ thuật phân tích số liệu được sử dụng bao gồm:
- Thống kê mô tả: sử dụng các bảng/biểu đồ tần số, tần suất để mô tả cơ cấu, đặc
điểm cơ bản của mẫu điều tra về giới tính, thu nhập, tuổi tác, nghề nghiệp,… cũng như
Ế
các đại lượng quan trọng của biến quan sát như giá trị trung bình, phương sai.
U
- Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha đối vớí từng
H
bảng hỏi
định tính
Điều tra
thử
TR
Ư
Ờ
N
G
Đ
Xác định
vấn đề
nghiên
cứu
Ạ
IH
Ọ
C
H
TẾ
H
Xây dựng
bảng hỏi
định
lượng
GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy
U
Khóa luận tốt nghiệp
IN
Sơ đồ 1.2. Nghiên cứu chính thức
6. Kết cấu nghiên cứu
K
Phần I. Đặt vấn đề
C
Phần II. Nội dung và kết quả nghiên cứu
Ư
2.2. Chiến lược định vị thương hiệu taxi Mai Linh của công ty TNHH MTV Mai
TR
Linh Huế
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lược định vị thương hệu taxi Mai Linh của
công ty TNHH MTV Mai Linh Huế
3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp
3.2. Giải pháp
Phần 3. Kết luận và kiến nghị
SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM
7
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy
PHẦN 2. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
Ế
tranh chủ chốt của mỗi doanh nghiệp. Thomas Piter đã từng khẳng định "Trong thị
Ọ
trường ảm đạm, muốn nổi trội lên thì phải nhờ vào thương hiệu! Thương hiệu và
IH
thương hiệu!"
Quan điểm truyền thống
Ạ
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng,
Đ
hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm của một người
N
tranh.
G
bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với các sản phẩm của đối thủ cạnh
Ờ
Ờ
hiệu thì có thể trường tồn.
Ư
Stephen King đã từng khẳng định: " Sản phẩm chỉ là những gì được sản xuất
TR
trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bắt chước
bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có
thể nhanh chóng bị lạc hậu nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc
hậu".
1.1.1.3 Chức năng của thương hiệu[23]
Thương hiệu có 4 chức năng cơ bản
SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM
9
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy
- Nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng đặc trưng và quan trọng nhất của thương hiệu. Thông qua
thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết
hàng hóa của doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác, tạo điều kiện để doanh
và chỉ dẫn nhưng khi thương hiệu thể hiện rõ được chức năng này sẽ là cơ hội thuận
Ọ
- Tạo sự cảm nhận và tin cậy
C
lợi cho người tiêu dùng tìm hiểu và chấp nhận thương hiệu.
IH
Thương hiệu tạo ra sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt và đẳng
cấp, cũng như sự yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng. Sự cảm nhận của
Ạ
khách hàng được hình thành do tổng hợp của nhiều yếu tố thương hiệu như màu sắc,
Đ
biểu tượng, âm thanh, khẩu hiệu,… và hơn hết là sự trải nghiệm của người tiêu dùng.
Khi khách hàng có một cảm nhận tích cực và thực sự tin tưởng thương hiệu thì việc
G
giữ chân họ trở nên dễ dàng hơn.
N
thành với
thương hiệu
N
Sơ đồ 2.1. Mô hình tài sản thương hiệu của David Aeker
Ờ
Sự nhận biết thương hiệu
TR
Ư
Khái niệm: Nhận biết thương hiệu là khả năng mà khách hàng nhận biết và
nhớ lại về một thương hiệu.
- Các cấp độ của nhận biết thương hiệu
Nhớ đến đầu tiên (Top of mind)
Nhớ đến (nhận biết không cần trợ giúp)
Nhận ra (nhận biết có trợ giúp)
Không biết
SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM
11
Khóa luận tốt nghiệp
IN
- Là thước đo về ảnh hưởng của đặc trưng thương hiệu nhưng đồng thời cũng là
Sự trung thành với thương hiệu
K
thước đo về sự tinh tế của thương hiệu
C
- Khái niệm: Lòng trung thành với thương hiệu là sự gắn bó với một thương hiệu
Ọ
trong một chủng loại sản phẩm nào đó qua thời gian
IH
- Các cấp độ của lòng trung thành với thương hiệu
Người mua hết lòng
Ạ
Người mua thân thiết
Đ
Người mua quan tâm đến chi phí chuyển đổi
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy
những người làm marketing. Theo thời gian, lý thuyết về định vị thương hiệu ngày
càng được đi sâu phân tích và được ứng dụng rộng rãi trong xây dựng chiến lược
thương hiệu của nhiều công ty trên thế giới.
1.1.2.1 Khái niệm định vị thương hiệu[24]
U
được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.
Ế
Định vị thương hiệu là hoạt động làm cho thương hiệu của doanh nghiệp chiếm
H
Qua khái niệm định vị có thể thấy:
TẾ
Định vị thương hiệu không phải là cuộc chiến trên thương trường mà là cuộc
chiến diễn ra trong tâm trí người tiêu dùng, không phải là cuộc chiến của sản
H
phẩm/dịch vụ mà là cuộc chiến của nhận thức. Việc định vị thương hiệu không phải là
marketing của doanh nghiệp
G
Một số cách tiếp cận khác nhau trong việc định vị thương hiệu:
N
- Định vị thụ động: Tìm hiểu xem sản phẩm của doanh nghiệp và đối thủ cạnh
Ờ
tranh đang ở vị trí nào trong tâm trí của người tiêu dùng mục tiêu
Ư
- Định vị chủ động: Ngầm hiểu là một cách tiếp cận thị trường có chủ ý, doanh
TR
nghiệp chủ động thực hiện các hành động để xác định (tái xác định) vị trí của sản
phẩm trong tâm trí của người tiêu dùng mục tiêu.
- Định vị nội bộ: Định vị thương hiệu đang xem xét so với những thương hiệu
khác của doanh nghiệp. Nói cách khác, doanh nghiệp cần phân biệt hóa các thương hiệu
của mình một cách rõ ràng và có chiến lược về dãy sản phẩm để tránh trường hợp việc
tiêu thụ thương hiệu này ảnh hưởng xấu đến thương hiệu kia vì định vị quá gần nhau.
SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM
13
Tái định vị thương hiệu
IN
Song song với quá trình định vị thương hiệu, doanh nghiệp cũng cần hiểu rõ khi
nào nên tái định vị thương hiệu bởi không có định vị nào là phù hợp mãi mãi (Kotler)
K
và vị trí của một thương hiệu trong hiện tại không đồng nghĩa là tương lai sẽ không có
C
sự thay đổi-"Bạn không thể dự đoán trước tương lai nếu bạn không phải là người viết
Ọ
kế hoạch marketing của các đối thủ cạnh tranh" (Al Ries&Jack Trout)
IH
Mục đích của việc tái định vị thương hiệu là nhằm thích nghi với sự thay đổi nhu
cầu của khách hàng mục tiêu
Ạ
Tái định vị thương hiệu có thể thay đổi cả sản phẩm hoặc hình ảnh của nó
Đ
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy
Dịch vụ
Nhân sự
Hình ảnh
Tính chất
Giao hàng
Năng lực
Biểu tượng
Chất lượng công dụng
Lắp đặt
Lịch sự
Phương tiện
Chất lượng đồng đều
Huấn luyện
Kết cấu
khác
H
TẾ
H
U
Ế
Sản phẩm
IN
- Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm
Để tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất, doanh nghiệp có thể sử dụng một
K
hay kết hợp nhiều yếu tố trên. Tuy nhiên, mỗi doanh nghiệp cần lựa chọn và đầu tư
C
vào những yếu tố có khả năng cống hiến cho khách hàng mục tiêu những lợi ích mà họ
TR
Ư
- Tạo điểm khác biệt về nhân sự
Ngày càng nhiều doanh nghiệp chọn nhân sự để tạo nên điểm khác biệt và lợi thế
cạnh tranh trên thị trường. Thật vậy, các đối thủ cạnh tranh có thể dễ dàng bắt chước
sản phẩm vật chất hay dịch vụ nhưng yếu tố con người rất khó để bắt chước.
- Tạo sự khác biệt về hình ảnh
Mỗi thương hiệu luôn có một hình ảnh riêng biệt trong tâm trí khách hàng. Việc
xây dựng hình ảnh thương hiệu do đó ngày càng trở nên quan trọng. Một thương hiệu
SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM
15
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy
có được hình ảnh tích cực trong tâm trí khách hàng đồng nghĩa với việc sở hữu một lợi
thế cạnh tranh lớn. Tạo điểm khác biệt về hình ảnh đòi hỏi doanh nghiệp phải tập trung
nỗ lực vào các hoạt động thiết kế, lựa chọn những hình ảnh tạo ra được nét đặc trưng
cho thương hiệu đồng thời truyền đạt được sự độc đáo, khác biệt tới khách hàng mục
Ế
tiêu. Có như vậy, sự khác biệt về hình ảnh mới trở nên có ý nghĩa.
Ọ
Là điểm mang lại lợi ích như điểm khác biệt khác (nếu có) bằng một cách đơn
IH
giản hơn, tốt hơn
Dễ truyền đạt cho khách hàng, khách hàng dễ dàng nắm bắt, cảm nhận được
Ạ
Phù hợp với mức sẵn sàng chi trả của khách hàng cho điểm khác biệt đó
Đ
Đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp
G
1.1.2.2 Vai trò của định vị thương hiệu[22]
N
Là giai đoạn cuối của chiến lược marketing mục tiêu, định vị thương hiệu quyết
Ờ
định rất lớn đến sự thành công của chiến lược marketing nói riêng và thành công của
Copyright: Tài liệu đại học ©