BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG
-------------------------

TRẦN THỊ THU HIỀN

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NHÀ CUNG CẤP
DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG VINAPHONE
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TỈNH VĨNH LONG

LUẬN VĂN THẠC SĨ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ NGÀNH: 0231245022

Vĩnh Long, 2016


i

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
Chương 1: MỞ ĐẦU ...............................................................................................1
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỂ TÀI .....................................................................................1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI ........................................................2
1.2.1 Mục tiêu tổng quát........................................................................................2

2.2.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng................................................................ 12
2.2.3 Quá trình thông qua quyết định mua sắm.................................................... 13
2.2.3.1 Nhận biết nhu cầu................................................................................. 14
2.2.3.2 Tìm kiếm thông tin ............................................................................... 14
2.2.3.3 Đánh giá các phương án lựa chọn ......................................................... 15
2.2.3.4 Quyết định mua sắm............................................................................. 16
2.2.3.5 Hành vi sau mua ................................................................................... 17
2.2.4 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
mạng Vinaphone ............................................................................................. 18
2.2.4.1 Quan điểm của Philip Kotler ............................................................... 20
2.2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết .................................... 21
2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................................... 23
2.3.1 Quy trình nghiên cứu .................................................................................. 23
2.3.2 Nghiên cứu định tính .................................................................................. 24
3.2.2.1 Xây dựng thang đo cho mô hình nghiên cứu........................................ 24
2.3.2.2 Phương pháp thu thập số liệu................................................................ 26
2.3.3 Nghiên cứu định lượng ............................................................................... 27
2.3.3.1 Phương pháp chọn mẫu và xác định cỡ mẫu ......................................... 27
2.3.3.2 Phương pháp xử lý số liệu .................................................................... 27
Tóm tắt chương 2: ................................................................................................. 30
Chương 3: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG
CỦA MẠNG VINAPHONE TẠI TỈNH VĨNH LONG .......................................... 31
3.1 TỒNG QUAN VỀ VNPT VĨNH LONG .......................................................... 31
3.1.1 Giới thiệu Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam(VNPT) .................... 31
3.1.1.1 Ngành nghề kinh doanh ........................................................................ 31


iii

3.1.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh kinh doanh ......................................................... 32

4.2.2 Chất lượng dịch vụ mạng Vinaphone .......................................................... 56


iv

4.2.3 Chất lượng phục vụ của doanh nghiệp ........................................................ 60
4.2.4 Độ tin cậy ................................................................................................... 59
4.2.5 Hoạt động chiêu thị .................................................................................... 60
4.2.6 Chi phí tiêu dùng cho dịch vụ ..................................................................... 60
4.2.7 Dịch vụ giá trị gia tăng ............................................................................... 61
4.2.8 Quyết định lựa chọn ................................................................................... 62
4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ.................................................................................. 62
4.3.1 Phân tích nhân tố thành phần biến độc lập .................................................. 63
4.3.1.1 Phân tích nhân tố lần thứ nhất............................................................... 63
4.3.1.2 Phân tích nhân tố lần thứ hai................................................................. 63
4.3.2 Phân tích nhân tố thành phần biến phụ thuộc .............................................. 69
4.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI ........................................................................... 70
4.4.1 Phân tích hệ số tương quan ......................................................................... 70
4.4.2 Kết quả hồi quy .......................................................................................... 72
4.4.2.1 Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình hồi quy ................................. 72
4.4.2.2 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến .................................................... 73
4.4.2.3 Kiểm định hiện tượng tự tương quan .................................................... 73
4.4.2.4 Kiểm định hệ số hồi quy....................................................................... 73
4.4.2.5 Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư .............................................. 74
4.4.2.6 Kiểm định liên hệ tuyến tính................................................................. 74
4.4.3 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu ................................................................ 75
4.4.4 Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính trong đánh giá quyết định
chọn mạng Vinaphone của khách hàng............................................................ 76
4.4.4.1 Phân tích sự khác nhau về giới tính trong đánh giá quyết định chọn
mạng Vinaphone của khách hàng .................................................................... 76

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


vi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CNH-HĐH

Công nghiệp hóa – Hiện đại hóa

DN

Doanh nghiệp

CLDV

Chất lượng dịch vụ

CLPV

Chất lượng phục vụ

KHKT

Khoa học kỹ thuật

GTGT

Giá trị gia tăng


Thành phố Hồ Chí Minh

TTDĐ

Thông tin di động

VNPT

Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam

VNPT Vinaphone

Tổng công ty Vinaphone


vii

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Thang đo Likert 5 mức độ ..................................................................... 25
Bảng 2.2: Thang đo cho các nhân tố tác động đến quyết định chọn Vinalphone..... 25
Bảng 3.1: Kết quả hoạt động SXKD của VNPT Vĩnh Long ................................... 37
Bảng 3.2: Kết quả kinh doanh dịch vụ di động Vinaphone..................................... 40
Bảng 3.3: Mô tả thị phần của 03 nhà mạng lớn trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long .......... 38
Bảng 3.4: Số trạm BTS 2G và 3G của Vinaphone trên địa bàn Vĩnh Long............. 45
Bảng 3.5: So sánh thực trạng cung cấp DV Vinaphong với các nhà mạng.............. 50
Bảng 4.1: Tần suất giới tính................................................................................... 50
Bảng 4.2: Tần suất nhóm tuổi ................................................................................ 50
Bảng 4.3: Tần suất nhóm tuổi ................................................................................ 51
Bảng 4.4:Tần suất nghề nghiệp.............................................................................. 52

Bảng 4.31: Ma trận hệ số tương quan Pearson ....................................................... 71
Bảng 4.32: Kết quả hồi quy ................................................................................... 72
Bảng 4.33: Kết quả kiểm định các giả thuyết ......................................................... 76
Bảng 4.34: Kết quả phân tích sự khác nhau về giới tính......................................... 77
Bảng 4.35: Kết quả phân tích sự khác nhau về độ tuổi........................................... 77
Bảng 4.36: Kết quả phân tích sự khác nhau về trình độ học vấn............................. 80
Bảng 4.37: Kết quả phân tích sự khác nhau về nghề nghiệp................................... 79
Bảng 4.38: Kết quả phân tích sự khác nhau về thu nhập ........................................ 79


ix

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua sắm ..................................................... 13
Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm ...... 13
Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm ...................... 16
Hình 2.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng................................. 20
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
mạng Vinaphone.................................................................................................... 21
Hình 2.6: Quy trình nghiên cứu ............................................................................. 23
Hình 3.1: Trụ sở chính của VNPT Vĩnh Long........................................................ 34
Hình 3.2: Sơ đồ tổ chức......................................................................................... 35
Hình 3.3: Số lượng thuê bao di động trên địa bàn Vĩnh Long năm 2013 ................ 39
Hình 3.4: Số lượng thuê bao di động trên địa bàn Vĩnh Long năm 2014 ................ 39
Hình 3.5: Số lượng thuê bao di động trên địa bàn Vĩnh Long năm 2015 ................ 39
Hình 4.1: Biểu đồ loại hình sử dụng thuê bao ........................................................ 55
Hình 4.2: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa.................................................... 74
Hình 4.3: Biểu đồ phân tán phần dư....................................................................... 75





2

làm thế nào để biết được đâu là điều mà khách hàng quan tâm và nhân tố nào ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn, sử dụng dịch vụ của Vinaphone.
Do vậy, đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động Vinaphone của khách hàng tại tỉnh Vĩnh
Long” là cấp thiết, cần được chọn để nghiên cứu.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
1.2.1 Mục tiêu tổng quát
Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch
vụ thông tin di động Vinaphone (gọi tắt là mạng Vinaphone) của khách hàng trên
địa bàn Vĩnh Long và đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch
vụ, chất lượng phục vụ để thu hút khách hàng mục tiêu của mình.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Mục tiêu 1: Phân tích thực trạng phát triển dịch vụ giá trị gia tăng của mạng
Vinaphone tại tỉnh Vĩnh Long;
Mục tiêu 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng
Vinaphone của khách hàng trên địa bàn nghiên cứu;
Mục tiêu 3: Đề xuất một số hàm ý quản trị để nâng cao chất lượng dịch vụ,
chất lượng phục vụ của mạng Vinaphone để khách hàng hài lòng hơn.
1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng phân tích: là các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng
Vinaphone và đặc điểm của các nhân tố liên quan đến sự sử dụng mạng Vinaphone
của khách hàng trên địa bàn Vĩnh Long.
Đối tượng chọn khảo sát: khách hàng có sử dụng mạng Vinaphone trên địa
bàn Vĩnh Long. Đối tượng khảo sát là người dân thuộc địa bàn tỉnh Vĩnh Long,
không giới hạn hộ khẩu thường trú, miễn là đang sinh sống làm việc và học tập tại

nói trên, sử dụng phương pháp phân tích nhân tố, kiểm định cặp mẫu, và phương
pháp phân tích hồi quy theo bước, kết quả nghiên cứu cho thấy nhân tố có ảnh
hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng đó chính là chất lượng dịch vụ. Các
nhân tố khách như tính đơn giản của thủ tục và hợp đồng thuê sử dụng dịch vụ, các


4

tiện ích gia tăng, và đặc biệt là giá cả dịch vụ có ảnh hưởng không nhiều đến sự hài
lòng của khách hàng.
- Nghiên cứu của Trần Hữu Ái “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhà
cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động” Tạp chí Khoa học Đại học Văn Hiến số
4 tháng 8/2014. Nghiên cứu nhằm đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến
sự lựa chọn nhà cung cấp của khách hàng và mối liên hệ giữa các yếu tố này. Trên
393 mẫu khảo sát cho thấy, các yếu tố (Chất lượng dịch vụ, Công nghệ, Dịch vụ giá
trị gia tăng, Dịch vụ CSKH, Uy tín-thương hiệu) giải thích được 62,80% sự lựa
chọn nhà cung cấp của khách hàng. Nghiên cứu sử dụng phương pháp hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha, EFA, phân tích tương quan và phân tích hồi quy bội, Kết quả
cho thấy, sự lựa chọn của khách hàng có tác động tích cực từ cao đến thấp 5 yếu tố:
Công nghệ, Uy tín-thương hiệu, Dịch vụ chăm sóc khách hàng, Dịch vụ giá trị gia
tăng, Chất lượng dịch vụ.
- Nghiên cứu của Nguyễn Lưu Như Thụy (2012), “Nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP.HCM”, với 220
bảng câu hỏi được thu về, tác giả sử dụng phương pháp định tính và định lượng,
trong đó nghiên cứu định tính được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ thông
qua kỹ thuật khảo luận nhóm, nghiên cứu định lượng được sử dụng trong gian đoạn
nghiên cứu bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu
hỏi chi tiết. Thang do được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích
nhân tố khám phá EFA. Sau khi đánh giá sơ bộ, kiểm định mô hình lý thuyết bằng
phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính. Cuối cùng, kiểm định T- test, Anova.

dịch vụ ADSL, (3) Chất lượng phục vụ của doanh nghiệp, (4) Độ tin cậy của dịch
vụ ADSL, (5) Hoạt động chiêu thị của Doanh nghiệp, (6) Chi phí tiêu dùng cho dịch
vụ ADSL, (7) Dịch vụ gia tăng.
1.6 ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI
Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần cho các DN cung cấp dịch vụ TTDĐ trên địa
bàn tỉnh Vĩnh Long nói chung và Vinaphone - VNPT Vĩnh Long ( gọi tắt là
Vinaphone Vĩnh Long) nói riêng có được thông tin thực tế về các nhân tố có thể tác
động đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ TTDĐ của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu này làm cơ sở cho Vinaphone Vĩnh Long tham khảo để
hoạch định chiến lược kinh doanh của mình và hình thành các chiến lược Marketinh
cho dịch vụ TTDĐ.
Giúp Vinaphone Vĩnh Long tập trung tốt hơn trong việc hoạch định cải thiện
chất lượng dịch vụ, chất lượng phục vụ tốt hơn.


6

1.7 KẾT CẤU LUẬN VĂN
Chương 1: Mở đầu
Chương này tác giả giới thiệu tổng quan về nghiên cứu; mục tiêu, đối tượng
nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, những câu hỏi nghiên cứu và đóng góp của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
Chương 2 được trình bày các cơ sở lý thuyết về dịch vụ và dịch vụ TTDĐ,
bao gồm những yếu tố nào, những gì sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của
khách hàng, những lợi ích nào khách hàng mong muốn khi sử dụng dịch vụ TTDĐ.
Phương pháp nghiên cứu thực hiện thu thập số liệu, trình bày phương pháp chọn
mẫu và xử lý số liệu thông qua việc sử dụng phần mềm SPSS.
Chương 3: Thực trạng phát triển dịch vụ giá trị gia tăng của Vinaphone
trên địa bàn tỉnh Vĩnh Long
Trong chương này tác giả giới thiệu sơ lược về DN Viễn thông Vĩnh Long,

- Tính vô hình;
- Tính không đồng nhất;
- Tính không tách rời giữa quá trình sản xuất và quá trình tiêu thụ;
- Tính không thể dự trữ được;
2.1.2 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ thông tin di động
2.1.2.1 Khái niệm doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông di động
Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông di động (sau đây gọi tắt là DN
cung cấp dịch vụ di động) là DN viễn thông được Bộ Thông tin và Truyền thông
cấp phép thiết lập mạng, cung cấp dịch vụ viễn thông di động mặt đất.
2.1.2.2 Dịch vụ thông tin di động
Dịch vụ TTDĐ mặt đất (gọi tắt là dịch vụ TTDĐ) là một loại hình dịch vụ
viễn thông cho phép người sử dụng có thể thực hiện quá trình đàm thoại, trao đổi
thông tin bằng thiết bị đầu cuối đặc biệt (bao gồm một điện thoại di động và
simcard). Qua quá trình giải mã tín hiệu điện từ của hệ thống thông tin vô tuyến,
vào thời điểm thuộc phạm vi phủ sóng của nhà cung cấp dịch vụ, người sử dụng
dịch vụ có thể chủ động khai thác sử dụng dịch vụ.
Dịch vụ TTDĐ bao gồm: dịch vụ TTDĐ trả trước (gọi là dịch vụ trả trước),
dịch vụ TTDĐ trả sau (gọi là dịch vụ trả sau).


8

- Dịch vụ trả trước là dịch vụ mà người sử dụng DV viễn thông thanh toán giá
cước sử dụng dịch vụ trước khi sử dụng dịch vụ theo thỏa thuận giữa hai bên;
- Dịch vụ trả sau là dịch vụ mà người sử dụng dịch vụ viễn thông thanh toán
giá cước sử dụng dịch vụ sau khi sử dụng dịch vụ theo thỏa thuận giữa hai bên.
2.1.2.3 Đặc điểm của dịch vụ thông tin di động
Mang lại hiệu quả thông tin liên lạc mọi lúc, mọi nơi; có tính bảo mật rất cao
vì thông tin trong lúc truyền đi đã được mã hóa; giá của dịch vụ TTDĐ cao hơn giá
dịch vụ điện thoại cố định, sản phẩm thay thế chủ yếu; là dịch vụ thông tin liên lạc

dịch vụ viễn thông, hai khái niệm này được hiểu như sau:
- Dịch vụ cơ bản: là dịch vụ truyền đưa tức thời thông tin giữa hai nhóm hoặc
giữa một nhóm người mà không làm thay đổi loại hình dịch vụ hoặc nội dung thông
tin. Thông tin được truyền đưa bằng các loại hình kỹ thuật khác nhau tương ứng với
các dịch vụ viễn thông cơ bản như: dịch vụ viễn thông cố định, dịch vụ viễn thông
di động, dịch vụ viễn thông cố định vệ tinh, dịch vụ viễn thông di động vệ tinh, dịch
vụ vô tuyến điện hàng hải…
- Dịch vụ GTGT: là các dịch vụ làm tăng thêm giá trị thông tin cho người sử
dụng bằng cách hoàn thiện loại hình, nội dung thông tin hoặc cung cấp khả năng lưu
trữ, khôi phục thông tin trên cơ sở sử dụng mạng viễn thông.
2.1.3 Các nhóm lợi ích của dịch vụ thông tin di động
Các công ty viễn thông cung cấp dịch vụ TTDĐ, khách hàng mua dịch vụ và
cái họ cần ở đây là những lợi ích mà dịch vụ TTDĐ đem lại. Chính những lợi ích
này tạo ra giá trị dịch vụ khác nhau của từng nhà cung cấp và thỏa mãn các nhu cầu
của khách hàng. Có thể phân ra ba nhóm lợi ích như sau:
- Lợi ích chức năng: đó là sự thỏa mãn nhu cầu kết nối thông tin khi cần liên
lạc với người khác vào mọi lúc, mọi nơi. Khi khách hàng muốn nói chuyện với bạn
bè, khách hàng thực hiện kết nối và họ đàm thoại, khi khách hàng muốn thông tin
cho người thân biết về một vấn đề, họ soạn tin nhắn và gửi đi, người thân nhận tin
nhắn và biết được một số thông tin quan trọng, nghĩa là khi khách hàng gửi được
thông điệp đến đúng người nhận thì lợi ích chức năng đã được thực hiện. Lợi ích
chức năng của dịch vụ TTDĐ thường liên quan đến các yếu tố CLDV như khả năng
kết nối nhanh chóng, tốc độ truyền thông tin nhanh, sự ổn định của mạng viễn
thông, phạm vi phủ sóng… Những yếu tố này đảm bảo sự kết nối thông tin có chất


10

lượng cho khách hàng trong khi sử dụng dịch vụ. Nếu một trong các yếu tố này
không đạt chất lượng, gây cản trở đến việc truyền thông tin thì lợi ích chức năng

chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động (Wayne D.Hoyer,
Deborah J. Macinnis, 2008).
Hành vi mua sắm của NTD là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện
trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi
sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ (Peter D. Bennett, 1995).
Hành vi NTD là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận
thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống
của họ (Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass, 2005).
Theo Philip Kotler (2004), trong marketing nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi
NTD với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem
NTD muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu
đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng
chiến lược marketing thúc đẩy NTD mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình.
Nghiên cứu hành vi NTD hiện nay còn vượt xa hơn các khía cạnh nói trên. Đó
là, các DN tìm hiểu xem NTD có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ
họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm,
dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của NTD và tác
động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác.
2.2.1.2 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một
nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong qui trình các quyết định về tiếp
thị của các DN. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sẽ giúp chúng ta trả lời được các câu
hỏi liên quan đến nhiều khía cạnh khác nhau như:
- Tại sao NTD mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ? NTD mua hàng hóa, dịch vụ
bởi rất nhiều lý do như để củng cố quan điểm cá nhân, duy trì phong cách sống, để
trở thành thành viên của một nhóm hoặc tìm kiếm sự đồng tình của các thành viên
khác trong nhóm và cuối cùng biểu lộ những đặc trưng văn hóa của họ;
- Những yếu tố bên trong và bên ngoài nào ảnh hưởng đến hành vi mua của
người tiêu dùng? Mỗi NTD đều chịu ảnh hưởng bởi những yếu tố bên trong như


sản phẩm, giá cả, thông điệp quảng cáo, là có được lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh
tranh của mình. Tuy nhiên, để hiểu được hành vi của NTD không bao giờ đơn giản.


13

Theo Philip Kotler, 2004 thì mô hình hành vi của người mua sắm được thể
hiện ở hình 2.1 như sau:
Các tác
nhân
Marketing
Sản phẩm
Giá
Địa điểm
Khuyến mãi

Các tác
nhân khác
Kinh tế
Công nghệ
Chính trị
Văn hóa

Hộp đen của người mua
Đặc điểm
Quá trình quyết
của người
định của người
mua
mua

việc người đó đã cảm nhận và phản ứng ra sao trước các tác nhân. Thứ hai, tiến
trình quyết định của người mua tự ảnh hưởng đến các kết quả.
2.2.3 Quá trình thông qua quyết định mua sắm
Theo Philip Kotler, 2001 thì quá trình thông qua quyết định mua sắm của
người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn được trình bày ở hình 2.2 như sau:

Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm
(Nguồn: Philip Kotler, 2001)


14

2.2.3.1 Nhận biết nhu cầu
Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu
của chính họ. Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong
và những kích thích bên ngoài.
- Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói,
khát, yêu, thích... Chẳng hạn, một người cảm thấy đói thì muốn ăn; cảm thấy khát
thì muốn uống; cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi;
- Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường,
đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa, giới
tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích
tiếp thị của những người làm marketing...
Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán được NTD muốn
được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn thõa mãn nhu
cầu của mình như thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tính nào? ...
2.2.3.2 Tìm kiếm thông tin
Theo Philip Kotler, 2001 khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc
đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm
kiếm thông tin có thể “ở bên trong” hoặc “bên ngoài”. Song nếu việc tìm kiếm bên

của sản phẩm thể hiện qua các mặt:
- Đặc tính kỹ thuật: lý hóa: công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ;
- Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù;
- Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền
sở hữu;
- Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói.
Thứ hai, NTD có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức độ quan
trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn của họ.
Thứ ba, NTD cho khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm
tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm. Xu hướng
lựa chọn của NTD là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hàng hóa nào có thể đem lại cho họ
sự thỏa mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm là tối đa. Tuy nhiên,
kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn
ra hành vi mua sắm của NTD. Vì vậy, nhiệm vụ của những người làm marketing là