ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------o0o---------

TRẦN THỊ THU HIỀN

ĐO LƢỜNG SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH BẮC NINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG

Hà Nội - 2016


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------o0o---------

TRẦN THỊ THU HIỀN

ĐO LƢỜNG SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH BẮC NINH
Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng
Mã số: 60 34 02 01

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. LÊ THANH TÂM


MỞ ĐẦU .....................................................................................................................1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
VỀ ĐO LƢỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
NGÂN HÀNG .............................................................................................................4
1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu .......................................................................4
1.2 Cơ sở lý luận về đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân
hàng .........................................................................................................................6
1.2.1 Đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng .........6
1.2.2 Mô hình đo lường sự hài lòng SERVQUAL ............................................8
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................12
2.1 Xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề nghị .....................................12
2.1.1 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu ............................................................12
2.1.2 Mô hình nghiên cứu đề nghị ..................................................................13
2.2 Quy trình nghiên cứu ......................................................................................14
2.3 Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................15
2.3.1 Nghiên cứu sơ bộ ...................................................................................15
2.3.2 Nghiên cứu chính thức ..........................................................................16
2.4 Xây dựng thang đo SERVQUAL và mã hóa dữ liệu ......................................21
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH BẮC NINH .............................24
3.1 Tổng quan về tỉnh Bắc Ninh ...........................................................................24
3.2 Hoạt động của các Ngân hàng TMCP trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh .................28
3.2.1 Kết quả huy động vốn ............................................................................28


3.2.2 Kết quả cho vay các thành phần kinh tế ...............................................30
3.2.3. Công tác thanh toán và dịch vụ thanh toán: ........................................33
3.2.4. Công tác tiền tệ, kho quỹ ......................................................................35
3.3 Phân tích sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trên địa bàn
tỉnh Bắc Ninh ........................................................................................................36


2

HGĐ

Hộ gia đình

3

NH

Ngân hàng

4

NHCSXH

Ngân hàng chính sách xã hội

5

NHTMCP

Ngân hàng thƣơng mại cổ phần

6

NHTMNN

Ngân hàng thƣơng mại nhà nƣớc

Trang

1

Bảng 2.1

Thang đo dịch vụ ngân hàng theo mô hình SERVQUAL

22

2

Bảng 2.2

Thang đo sự hài lòng của khách hàng

23

3

Bảng 3.1

Tình hình huy động vốn giai đoạn 2013-2015

28

4

Bảng 3.2


43

9

Bảng 3.7

Ma trận nhân tố xoay

44

10

Bảng 3.8

11

Bảng 3.9

12

Bảng 3.10 Hệ số hồi quy

47

13

Bảng 3.11 Vị trí quan trọng của các yếu tố

48


19

Bảng 3.17 Thang đo lƣờng yếu tố sự cảm thông của khách hàng

55

20

Bảng 3.18 Thang đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng

55

Số lƣợng máy ATM,POS đƣợc lắp đặt và số thẻ ATM
đƣợc phát hành giai đoạn 2013-2015

Kết quả phân tích nhân tố của thang đo sự thỏa mãn của
khách hàng
Tóm tắt mô hình

33

45
46

ii


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

STT


30

6

Hình 3.3

7

Hình 3.4 Tình hình nợ xấu năm 2013-2015

8

Hình 3.5

Năm khoảng cách chất lƣợng dịch vụ của mô hình
SERVQUAL

Dƣ nợ cho vay phân theo loại hình kinh tế từ năm 20132015

Tác động giữa thời gian sử dụng dịch vụ với đánh giá
sự hài lòng của khách hàng

iii

9
10

31
32


Thông tin về mức thu nhập trên 1 tháng

38

4

Biểu đồ 3.4

Tổng hợp số lƣợng ngân hàng

39

5

Biểu đồ 3.5

Thông tin về sản phẩm ngân hàng

40

iv

Trang


MỞ ĐẦU
1 Tính cấp thiết của đề tài
Trƣớc tác động của toàn cầu hóa và xu thế nhất thể hóa thị trƣờng tài chính
tiền tệ đang diễn ra nhanh chóng, Việt Nam đang từng bƣớc mở cửa tiến tới hội

đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của các Ngân hàng trong tỉnh.
Dƣới góc độ của một khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng, tôi luôn mong muốn
đƣợc sử dụng dịch vụ một cách hiệu quả, an toàn và tiện lợi.
Dịch vụ rất khó đo lƣờng, nhận ra các yếu tố chất lƣợng đặc trƣng của một
dịch vụ do khách hàng đánh giá, nhất là dịch vụ ngân hàng là điều cần thiết. Việc
hiểu biết mong đợi và nhận thức của khác hàng đối với Ngân hàng giúp nhà quản lý
hiểu rõ hơn, thông cảm hơn, phục vụ nhiệt tình hơn đối tƣợng phục vụ của mình.
Mức độ chất lƣợng của dịch vụ mà Ngân hàng cung cấp và mức độ ảnh hƣởng
của nó đến sự hài lòng của khách hàng giúp Ngân hàng có cơ hội nhìn lại chính mình
từ góc độ khách hàng. Từ đó, đƣa ra các chính sách quản lý, biện pháp điều hành thích
hợp để nâng cao chất lƣợng dịch vụ, phục vụ khách hàng tốt hơn nữa.
Đó là lý do tôi chọn “Đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ ngân hàng trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh” làm đề tài nghiên cứu của mình.
2 Mục tiêu nghiên cứu:
Trên cơ sở đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng,
đề xuất các khuyến nghị nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân
hàng trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh.
Để đạt đƣợc mục tiêu đó, tác giả đã làm rõ 3 vấn đề nhƣ sau:
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về đo lƣờng sự hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng.
- Đánh giá thực trạng tình hình hoạt động của các Ngân hàng trên địa bàn
tỉnh Bắc Ninh.
- Đề xuất một số khuyến nghị đối với các Ngân hàng trên địa bàn trong thời
gian tới.
3 Đối tƣợng, phạm vi, thời gian nghiên cứu
 Đối tƣợng nghiên cứu:
2


Đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng.

DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu
Trong quản lý chất lƣợng hiện đại, triết lý hƣớng đến khách hàng đang đóng
vai trò chủ đạo. Một trong những yếu tố quyết định cho sự tồn tại và phát triển của
một doanh nghiệp là sự thỏa mãn của khách hàng về chất lƣợng sản phẩm-dịch vụ
mình cung ứng. Chất lƣợng này phải đƣợc đánh giá bởi chính khách hàng chứ
không phải bởi doanh nghiệp. Do đó, để tạo sự thỏa mãn cho khách hàng, các hãng
hàng không trong nƣớc phải không ngừng đo lƣờng và cải tiến chất lƣợng dịch vụ
để giữ chân khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới.
Nguyễn Thị An Bình (2016) trong luận án “Nghiên cứu nhân tố tác động tới
lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ tại các Ngân hàng thƣơng
mại cổ phần Việt Nam” đã xây dựng mô hình nghiên cứu bao gồm nhân tố thuộc
nhóm dịch vụ, nhóm nhân tố thị trƣờng ứng dụng một phần SERVQUAL trong
đánh giá lòng trung thành. Thêm vào đó, nghiên cứu này bao gồm nhân tố không
liên quan đến dịch vụ và thị trƣờng là nhân tố trách nhiệm xã hội có ảnh hƣởng nhƣ
thế nào tới lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ tại các ngân hàng
thƣơng mại cổ phần Việt Nam. Luận án đã áp dụng phƣơng pháp nghiên cứu hiện
đại, kết hợp phƣơng pháp nghiên cứu định tính và định lƣợng với các công cụ phân
tích dữ liệu tiên tiến nhằm đảm bảo độ tin cậy trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi
tiêu dùng của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ tại các ngân hàng TMCP Việt Nam.
Nghiên cứu này cũng đo lƣờng đƣợc cảm nhận và xác định mối quan hệ giữa chất
lƣợng dịch vụ, mức độ hài lòng, chi phí chuyển đổi, giá, trách nhiệm xã hội, lòng
trung thành của khách hàng. Từ đó đề xuất một số giải pháp giúp các Ngân hàng
TMCP Việt Nam nâng cao lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ,
đồng thời khuyến nghị tiếp tục xem xét vai trò của nhân tố giá trong các nghiên cứu
tiếp theo.
4


Trƣớc đó, trong luận văn “ Sử dụng mô hình SERVPERE đánh giá sự hài


Bến Tre trong luận văn “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ
ATM của ngân hàng TMCP Công thƣơng tỉnh Bến Tre”. Nghiên cứu đã sử dụng
mô hình chất lƣợng dịch vụ cảm nhận PSQM để nghiên cứu những tác động ảnh
hƣởng đến dịch vụ thẻ. Qua đó, đề tài cũng làm nổi bật lên ý nghĩa cũng nhƣ
phƣơng pháp đo lƣờng PSQM.
Tóm lại, sau khi tham khảo một số nghiên cứu ứng dụng các mô hình
SERVQUAL, SERVPERF, PSQM tác giả nhận thấy các mô hình PSQM và
SERVPERE phù hợp với việc đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ và mô hình
SERVQUAL phù hợp đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng trên địa bàn tỉnh Bắc
Ninh hơn cả. Thêm vào đó, các đề tài nghiên cứu đã có thƣờng tập trung làm rõ tại
một ngân hàng TMCP hay trên một địa bàn cụ thể. Sau khi nghiên cứu, tìm hiểu tác
giả nhận thấy khoảng trống nghiên cứu về dịch vụ ngân hàng nói chung trên địa bàn
tình Bắc Ninh là chƣa có. Vì vậy, tác giả đã mạnh dạn xây dựng đề tài này, kỳ vọng
đóng góp những nghiên cứu mới vào chiến lƣợc phát triển dịch vụ ngân hàng thời
gian tới.
1.2 Cơ sở lý luận về đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân
hàng
1.2.1 Đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng
Đo lƣờng là một quá trình đánh giá định lƣợng một đại lƣợng cần đo để có
kết quả bằng số so với đơn vị đo. Hoặc có thể định nghĩa rằng đo lƣờng là hành
động cụ thể thực hiện bằng công cụ đo lƣờng để tìm trị số của một đại lƣợng chƣa
biết biểu thị bằng đơn vị đo lƣờng.
Trong khi đo lƣờng chất lƣợng sản phẩm hữu hình gần nhƣ không có gì để
bàn luận vì quá cụ thể thì đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ và điều không dễ dàng.
Đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng là sử dụng
các công cụ đo lƣờng, định lƣợng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch
vụ ngân hàng thông qua việc phân tích, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về mối
quan hệ giữa các thành phần chất lƣợng dịch vụ, đặc điểm giới tính, tuổi, thu nhập


(1) Sự tin cậy – Reliability;
(2) Hiệu quả phục vụ – Responsiveness;
7


(3) Sự hữu hình – Tangibles;
(4) Sự đảm bảo – Assurance;
(5) Sự cảm thông – Empathy.
Trên cơ sở nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ, đồng thời kế thừa học thuyết
của Parasuraman et al, Johnston và Silvestro (1990) cũng đã đúc kết 5 yếu tố khác của
chất lƣợng dịch vụ bao gồm: (1) Sự ân cần – Helpfulness; (2) Sự chăm sóc – Care; (3)
Sự cam kết – Commitment; (4) Sự hữu ích – Functionlity; (5) Sự hoàn hảo – Integrity.
Cũng vào năm 1990, C. Grönroos đã tiến hành nghiên cứu và đƣa ra 6 yếu tố đo
lƣờng chất lƣợng dịch vụ nhƣ sau: (1) Tính chuyên nghiệp – Professionalism
andskills; (2) Phong cách phục vụ ân cần – Attitudes and behaviour; (3) Tính thuận tiện –
Accessibility and flexibility; (4) Sự tin cậy – Reliability and trustworthiness; (5) Sự
tín nhiệm – Reputation and credibility; (6) Khả năng giải quyết khiếu nại – Recovery.
Sureshchandar et al (2001) cũng đƣa ra 5 yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng
dịch vụ bao gồm: (1) Yếu tố dịch vụ cốt lõi – Core service; (2) Yếu tố con ngƣời –
Human element; (3) Yếu tố kỹ thuật – Nonhuman element; (4) Yếu tố hữu hình –
Tangibles; (5) Yếu tố cộng đồng – Social responsibility.
Các yếu tố đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ rất đa dạng đƣợc xác định khác nhau
tùy thuộc vào lĩnh vực dịch vụ. Vì vậy các tài liệu nghiên cứu đƣợc nêu ra trên đây
là cơ sở tham khảo cho việc xác định cụ thể các yếu tố quyết định chất lƣợng dịch
vụ trong hoạt động kinh doanh ngân hàng.
1.2.2 Mô hình đo lường sự hài lòng SERVQUAL
Hiện nay, có rất nhiều mô hình đƣợc sử dụng trong đo lƣờng nhƣ mô hình chỉ số
hài lòng của Mỹ (ACSI), mô hình chất lƣợng dịch vụ cảm nhận PSQM, mô hình
SERVQUAL… Mô hình nào cũng có những ƣu điểm nhƣợc điểm nhất định.
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI) sự hài lòng của khách hàng

Sự đáp
ứng

Chất
lƣợng
dịch vụ

Sự đồng
cảm

Phƣơng
tiện hữu
hình

Hình 1.1: Mô hình SERVQUAL của Parasuraman
(Nguồn: Parasuraman & ctg ,1988)
Cụ thể: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.
9


Đây là một trong những mô hình đƣợc sử dụng khá phổ biến để đánh giá chất
lƣợng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Mô hình SERVQUAL gồm 10 thành
phần: (1) Phƣơng tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5)
Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Tín nhiệm; (9) An toàn; (10) Thấu hiểu.
Đến 1988 Parasuraman và các cộng sự hiệu chỉnh lại còn 5 thành phần đây là
mô hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ phổ biến và đƣợc áp dụng nhiều nhất trong
các nghiên cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lƣợng dịch vụ không thể xác
định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó
và sự cảm nhận này đƣợc xem xét trên nhiều yếu tố.
Mô hình SERVQUAL đƣợc xây dựng dựa trên quan điểm chất lƣợng dịch vụ cảm

(management perceiptions consumer
expectation )

Hình 1.2: Năm khoảng cách chất lƣợng dịch vụ của mô hình SERVQUAL
(Nguồn: Parasuraman & ctg (1988))
10


- Khoảng cách (1) là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận
của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng
khi không hiểu thấu đáo các đặc trƣng chất lƣợng dịch vụ, đặc trƣng khách hàng tạo
ra sai biệt này.
- Khoảng cách (2) đƣợc tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở
ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng đƣợc cảm nhận sang các tiêu
chí chất lƣợng cụ thể và chuyển giao chúng đúng nhƣ kỳ vọng. Các tiêu chí này trở
thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng.
- Khoảng cách (3) hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho
khách hàng không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp
rất quan trọng trong tạo ra chất lƣợng dịch vụ.
- Khoảng cách (4) là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà
khách hàng nhận đƣợc. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhƣng có thể làm
giảm chất lƣợng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã
cam kết.
- Khoảng cách (5) hình thành từ sự khác biệt giữa chất lƣợng cảm nhận
và chất lƣng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Parasuraman et al. (1985)
cho rằng chất lƣợng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm. Khoảng cách này
lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trƣớc.

11


12


H4: Sự đáp ứng ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng, khi
hiệu quả phục vụ của ngân hàng về các dịch vụ ngân hàng được khách hàng đánh
giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
H5: Năng lực phục vụ ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng,
khi sự đảm bảo của ngân hàng về dịch vụ được khách hàng đánh giá tăng thì mức
độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
2.1.2 Mô hình nghiên cứu đề nghị
Qua tham khảo các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng tác giả đề xuất
xây dựng mô hình khung nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ
ngân hàng, bài viết này dựa vào mô hình SERVQUAL có hiệu chỉnh phù hợp lĩnh
vực nghiên cứu để xây dựng mô hình nhƣ sau:
Sự tin cậy
Sự cảm thông

Sự hài
lòng của
khách
hàng sử
dụng dịch
vụ ngân
hàng

Phƣơng tiện hữu hình
Sự đáp ứng

Năng lực phục vụ


Đề xuất và kiến nghị

14


2.3 Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này đƣợc tiến hành theo hai bƣớc chính: (1) Nghiên cứu sơ bộ và
(2) Nghiên cứu chính thức.
2.3.1 Nghiên cứu sơ bộ
Mục đích của nghiên cứu sơ bộ dùng để khám phá các yếu tố tác động đến chất
lƣợng dịch vụ cũng nhƣ sự hài lòng của khách hàng để hiệu chỉnh, bổ sung vào thang
đo SERVQUAL cho phù hợp với đặc thù của dịch vụ ngân hàng trên địa bàn, qua đó
xây dựng các thang đo đƣa vào mô hình nghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏi.
2.3.1.1 Quy trình
Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện tại Bắc Ninh vào đầu tháng 7/2015 bằng
phƣơng pháp định tính để lựa chọn các câu hỏi đƣa vào bảng câu hỏi khảo sát, tham khảo
ý kiến về vấn đề nghiên cứu từ phía ngân hàng và khách hàng sử dụng dịch vụ.
Với mục đích điều chỉnh thang đo SERVQUAL cho phù hợp với lĩnh vực
ngân hàng, tác giả đã có buổi tham khảo ý kiến từ các chuyên viên, các lãnh đạo,
nhân viên một số ngân hàng đóng tại địa bàn. Nội dung trao đổi tập trung vào một
số câu hỏi đƣợc chuẩn bị sẵn dựa trên những vấn đề sau:
- Anh/Chị có thể đánh giá khách hàng nhận xét nhƣ thế nào đối với chất
lƣợng dịch vụ ngân hàng hiện nay?
- Ngân hàng có nhận định gì về mong đợi của khách hàng?
- Anh/Chị nhận xét nhƣ thế nào về các mô hình chất lƣợng dịch vụ?
- Anh/Chị cho ý kiến về tiêu chí đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ đƣợc đề xuất.
- Các thang đo về chất lƣợng dịch vụ đƣợc trình bày có hợp lý chƣa?
- Ngân hàng sử dụng tiêu chí nào để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ của mình?
- Dự đoán nhu cầu của khách hàng về dịch vụ của ngân hàng trong tƣơng lai.
Sau khi hiệu chỉnh bảng câu hỏi, tác giả tiến hành phỏng vấn khoảng 20