BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO T
ẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ
MINH

NGUYỄN THỊ NGỌC HÀ ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG VỀ DỊCH VỤ THANH TOÁN QUỐC
TẾ TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ
PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM
CHI NHÁNH TP.HCM

NGUYỄN THỊ NGỌC HÀ
ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG VỀ DỊCH VỤ THANH TOÁN QUỐC
TẾ TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ
PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM
CHI NHÁNH TP.HCM Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng.

Mã số: 60340201

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS. TS. HỒ VIẾT TIẾN
MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
MỞ ĐẦU
1

1. Tính cấp thiết của đề tài 1
2. Mục tiêu nghiên cứu 1
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2
4. Phương pháp nghiên cứu 2
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu 3
6. Tính mới của đề tài 3
7. Kết cấu của luận văn 5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ DỊCH VỤ THANH TOÁN QUỐC TẾ
7

1.1 Cơ sở lý luận về dịch vụ, dịch vụ thanh toán quốc tế 7
1.1.1 Dịch vụ 7
1.1.1.1 Khái niệm và các đặc điểm của dịch vụ 7
1.1.1.2 Sự khác biệt giữa khách hàng dịch vụ và khách hàng tiêu thụ sản phẩm 8
1.1.2 Dịch vụ thanh toán quốc tế 9


2.1.4.1 Thanh toán chuyển tiền 28
2.1.4.2 Thanh toán nhờ thu 29
2.1.4.3 Thanh toán tín dụng chứng từ 31
2.1.5 Kết quả kinh doanh từ dịch vụ TTQT 33
2.1.6 Các biện pháp nâng cao chất lượng dịch vụ TTQT đã áp dụng tại Agribank
TP.HCM 34
2.1.7 Đánh giá hoạt động TTQT tại Agribank TP.HCM 35
2.1.7.1 Những kết quả đạt được 35
2.1.7.2 Những mặt tồn tại trong hoạt động TTQT tại Agribank TP.HCM 36
2.1.7.3 Nguyên nhân 37 2.2 Đo lường sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp về dịch vụ TTQT tại
Agribank – TP.HCM 38
2.2.1 Thiết kế nghiên cứu 38
2.2.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 38
2.2.1.2 Nghiên cứu chính thức 39
2.2.2 Quy trình nghiên cứu 39
2.2.3 Mô hình nghiên cứu 40
2.2.4 Thành phần các thang đo chính thức 44
2.2.5 Mẫu nghiên cứu 46
2.2.6 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 47
2.2.7 Phân tích nhân tố EFA 47
2.2.8 Phân tích hồi quy đa biến 48
2.3 Kết quả nghiên cứu 49
2.3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 49
2.3.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha 50
2.3.2.1 Thang đo Sự tin cậy 50
2.3.2.2 Thang đo Sự đáp ứng 50
2.3.2.3 Thang đo Năng lực phục vụ 51

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
78

KẾT LUẬN
78

HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
79

TÀI LIỆU THAM KHẢO
Phụ lục 01: Bảng câu hỏi nghiên cứu sơ bộ
Phụ lục 02: Bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức
Phụ lục 03: Thống kê mẫu
Phụ lục 04: Kiểm định Cronbach’s alpha
Phụ lục 05: Phân tích nhân tố đối với các biến độc lập lần 1
Phụ lục 06: Phân tích nhân tố đối với các biến độc lập lần 2
Phụ lục 07: Phân tích nhân tố đối với các biến phụ thuộc
Phụ lục 08: Kiểm định Cronbach’s alpha sau EFA
Phụ lục 09: Kiểm định hệ số tương quan
Phụ lục 10: Phân tích hồi quy
Phụ lục 11: Sơ đồ các phương thức thanh toán trong thanh toán quốc tế DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
STT
TỪ VIẾT
TẮT TÊN ĐẦY ĐỦ
1 ACSI
(American Customer Satisfaction Index) Mô hình chỉ số hài lòng
của Mỹ

17 SPSS
(Statistical Pakage for Social Sciences) Phần mềm xử lý thống kê
dùng trong các ngành khoa học xã hội
18 SWIFT
(Society for Worldwide Interbank Financial Telecommunication)
Hiệp hội viễn thông tài chính liên ngân hàng toàn cầu
19 TMCP Thương mại cổ phần
20 TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh
21 TTQT Thanh toán quốc tế
22 UCP
(Uniform Customs and Practice for Documentary Credits) Quy tắc
và thực hành thống nhất về Tín dụng chứng từ
23 ULB (Uniform Law for Bills of Exchange and Promissory Notes) Luật thống nhất về hối phiếu và kỳ phiếu thuộc Công ước Geneva
24 ULC
(Uniform Law for Cheques) Luật thống nhất về séc thuộc Công
ước Geneva

25 URC (ICC Uniform Rules for Collection) Quy tắc thống nhất về nhờ thu
26 URDG
(ICC Uniform Rules for Demand Guarantees) Quy tắc thống nhất
về bảo lãnh theo yêu cầu
27 URR
(ICC Uniform Rules for Bank to Bank Reimbursement under
Documentary Credits) Quy tắc thống nhất về hoàn trả giữa các
ngân hàng
28 XNK Xuất nhập khẩu
29 WTO (Word Trade Organization) Tổ chức thương mại thế giới

BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: So sánh ngân hàng ngân hàng đại lý của một số NHTM tính đến hết năm 2012
Bảng 2.2: Doanh số thanh toán theo phương thức chuyển tiền
Bảng 2.3: Doanh số thanh toán theo phương thức nhờ thu
Bảng 2.4: Doanh số thanh toán theo phương thức tín dụng chứng từ
Bảng 2.5: Dịch vụ thanh toán quốc tế của Agribank TP.HCM giai đoạn 2010-2012
Bảng 2.6: Bảng tổng hợp đánh giá tỷ trọng của các phương thức thanh toán
Bảng 2.7: Thiết kế nghiên cứu
Bảng 2.8: Độ tin cậy thang đo “Sự tin cậy”
Bảng 2.9: Độ tin cậy thang đo “Sự đáp ứng”
Bảng 2.10: Độ tin cậy thang đo “Năng lực phục vụ”
Bảng 2.11: Độ tin cậy thang đo “Sự đồng cảm”
Bảng 2.12: Độ tin cậy thang đo “Phương tiện hữu hình”
Bảng 2.13: Độ tin cậy thang đo “Giá cả”
Bảng 2.14: Độ tin cậy thang đo “Sự hài lòng”
Bảng 2.15: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA (lần 1) - 33 biến
Bảng 2.16: Bảng eigenvalues và phương sai trích – 32 biến
Bảng 2.17: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA (lần 2) - 32 biến
Bảng 2.18: Kiểm định KMO và Barlett’s đối với biến phụ thuộc
Bảng 2.19: Bảng eigenvalues và phương sai trích đối với biến phụ thuộc
Bảng 2.20: Ma trận nhân tố
Bảng 2.21: Độ tin cậy thang đo “Sự đáp ứng”
Bảng 2.22: Ma trận tương quan giữa các biến
Bảng 2.23: Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy
Bảng 2.24: Bảng kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình
 Xác định các yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ
thanh toán quốc tế.
 Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng sử
dụng dịch vụ thanh toán quốc tế.
2
 Đưa ra những kiến nghị để cải thiện sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ
TTQT tại Agribank.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Phạm vi nghiên cứu: đề tài lựa chọn Agribank tại TP.HCM làm trường hợp điển
hình để nghiên cứu, vì vậy tác giả sẽ khảo sát ý kiến khách hàng doanh nghiệp tại
các chi nhánh của Agribank khu vực TP.HCM bao gồm: chi nhánh TP.HCM, chi
nhánh Tân Phú, chi nhánh quận 1, chi nhánh Lý Thường Kiệt, chi nhánh Phan
Đình Phùng, chi nhánh Miền Đông, chi nhánh quận 5, chi nhánh Hùng Vương…
 Thời gian: dự kiến khảo sát ý kiến khách hàng doanh nghiệp từ 12/4/2013 đến
30/8/2013.
 Đối tượng nghiên cứu: ở nghiên cứu này tác giả chọn đối tượng nghiên cứu là các
khách hàng doanh nghiệp đã và đang sử dụng dịch vụ TTQT tại Agribank.
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn đó là: nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức.
 Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành dựa vào tổng quan lý thuyết và các công trình
nghiên cứu trước đây, sau đó tác giả tiến hành khảo sát một số khách hàng doanh
nghiệp đã từng sử dụng dịch vụ TTQT. Nghiên cứu này được thực hiện để khám
phá, điều chỉnh , bổ sung thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách
hàng sử dụng dịch vụ TTQT, từ đó đề xuất một mô hình nghiên cứu và các thang
đo sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp sử dụng dịch vụ TTQT của các ngân
hàng thương mại Việt Nam.

Đề tài 2: Shankar Chelliah, 2011. Service Quality Transformation and its
Impact on Customer Satisfaction and Loyalty in Malaysian Retail Banking
Sector. School of Management, Univesity Sains Malaysia.
 Mục tiêu nghiên cứu: xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng.
 Phương pháp nghiên cứu: kích thước mẫu sử dụng là 147, tác giả sử dụng
phương pháp kiểm định Cronbach’ s Alpha và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.
 Kết quả nghiên cứu: Sự đồng cảm và Sự đảm bảo là những nhân tố quan trọng
tác động đến sự hài lòng của khách hàng, trong khi đó các nhân tố Phương tiện
hữu hình, Sự tin cậy và Sự đáp ứng cũng có tác động nhưng ít đến sự hài lòng
4
của khách hàng.
Đề tài 3: Đỗ Tiến Hòa, 2007. Nghiên cứu sự hài lòng của KH doanh nghiệp
đối với sản phẩm, dịch vụ ngân hàng HSBC  chi nhánh TP.HCM. Luận văn
Thạc sỹ. Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.
 Mục tiêu nghiên cứu:

xác định các mong muốn của khách hàng đối với ngân
hàng; xây dựng mô hình nghiên cứu đo lường sự hài lòng của khách hàng dựa
trên việc tìm hiểu các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng; đánh giá
mức độ hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ NH; kiến nghị
một số biện pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với các sản
phẩm, dịch vụ NH.
 Phương pháp nghiên cứu: kích thước mẫu sử dụng là 142. Tác giả sử dụng mô
hình SERVQUAL và FTSQ, xử lý số liệu bằng Cronbach ‘s Alpha, EFA, xây
dựng mô hình hồi quy đa biến.
 Kết quả nghiên cứu: có 6 nhân tố tác động đến sự hài lòng của KH là: Tính

quá trình nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm đáp ứng sự hài lòng của khách hàng,
cụ thể chất lượng sản phẩm dịch vụ phải được đánh giá bằng sự cảm nhận, mức
độ thỏa mãn của khách hàng trực tiếp sử dụng sản phẩm dịch vụ đó. Tuy nhiên,
các mô hình nghiên cứu trước đây chưa nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng
doanh nghiệp về dịch vụ TTQT tại Agribank TP.HCM.
 Chính vì vậy, tác giả đã tiến hành khảo sát sự hài lòng của KH tại Agribank khu
vực TP.HCM  là khu vực kinh tế trọng điểm của Việt Nam và trình độ học vấn
đồng đều nên việc đo lường về sự hài lòng của KH doanh nghiệp đối với dịch vụ
TTQT có số liệu chính xác hơn.
 Đồng thời, tác giả cũng khảo sát sự hài lòng của KH Agribank trong giai đoạn khó
khăn của nền kinh tế, đặc biệt là của ngành tài chính ngân hàng thế giới nói chung
và Việt Nam nói riêng. Ngoài ra, thị trường tài chính Việt Nam đã mở cửa cho các
ngân hàng nước ngoài tham gia hoạt động như các NHTM Việt Nam, do đó sức ép
cạnh tranh cho các NHTM Việt Nam là rất lớn.
7. Kết cấu của luận văn
Luận văn bao gồm những phần chính sau:
Mở đầu.
Chương 1: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thanh toán
6
quốc tế.
Chương 2: Đo lường sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thanh toán quốc tế
tại Agribank TP.HCM.
Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
TTQT tại Agribank TP.HCM.
Phụ lục.
1.1.1.1 Khái niệm và các đặc điểm của dịch vụ
Có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Valarie A Zeithaml & Mary J
Bitner (2000) đã định nghĩa “Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực
hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu
cầu và mong đợi của khách hàng”.
Kotler & Armstrong (2004) lại cho rằng “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích
mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở
rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng”.
Các đặc điểm của dịch vụ:
 Tính vô hình: Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo
đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản phẩm vật
chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng
sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế.
 Tính không đồng nhất: Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ.
Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà
cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục
vụ và địa điểm phục vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện
từ “cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn
hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều
yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể. Tính không thể tách rời: Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó
8
thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử
dụng. Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra đồng thời cùng lúc với
nhau. Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến

khách hàng là hài lòng hay không hài lòng. Còn đối với khách hàng sử dụng sản
phẩm là một quá trình lâu dài, có sự hao mòn dần dần, vì vậy ấn tượng của khách
hàng là hài lòng hay khó chịu được kéo dài.
 Vì dịch vụ là vô hình nên không thể lưu trữ, không thể sáng tạo, không thể trưng
bày, khó định giá nên sự hài lòng đối với khách hàng sử dụng dịch vụ là sự cảm
nhận. Còn sản phẩm là hữu hình nên có thể lưu trữ, sáng tạo, trưng bày, dễ định giá
nên sự hài lòng đối với khách hàng sử dụng sản phẩm là hiệu quả hoạt động, hiệu quả
sử dụng.
1.1.2 Dịch vụ thanh toán quốc tế
1.1.2.1 Khái niệm dịch vụ thanh toán quốc tế
TTQT tồn tại là cần thiết, khách quan trong vai trò thúc đẩy giao lưu hàng hoá,
tiền tệ giữa các quốc gia trên thế giới với nhau. Nghiên cứu về TTQT thì có rất nhiều
quan điểm khác nhau, chẳng hạn:
Có quan điểm cho rằng: Thanh toán quốc tế là việc thanh toán các nghĩa vụ tiền tệ
phát sinh có liên quan tới các quan hệ kinh tế, thương mại và các mối quan hệ khác giữa
các tổ chức, các công ty và các chủ thể khác nhau của các nước.
Theo Tác giả Vũ Thị Thuý Nga  Luận án tiến sĩ KT (2003), thì: “TTQT là việc
thực hiện các nghĩa vụ chi trả về tiền tệ phát sinh trên cơ sở các hoạt động KT và phi
KT giữa các tổ chức, cá nhân nước này với tổ chức, cá nhân nước khác, hay giữa một
Quốc gia với một tổ chức quốc tế, thông qua quan hệ giữa các ngân hàng của các nước
liên quan”.
Theo tác giả Lê Thị Phương Liên – Luận án tiến sĩ KT (2008) thì: “TTQT là việc thực
hiện các nghiệp vụ chi trả về tiền tệ phát sinh từ các quan hệ KT, thương mại, tài
chính, tín dụng và dịch vụ phi mậu dịch giữa các tổ chức KT, giữa các công ty, các cá
nhân của các nước với các đối tác của mình trên thế giới để kết thúc một chu trình hoạt
động trong lĩnh vực KT đối ngoại bằng các hình thức chuyển tiền hay bù trừ trên các
tài khoản tại các ngân hàng của các nước có liên quan”.
1.1.2.2 Các phương thức thanh toán quốc tế thông dụng tại các NHTM
TTQT là việc thực hiện các nghĩa vụ chi trả và quyền hưởng lợi về tiền tệ phát sinh
10

tài khoản: người bán xin mở một tài khoản (hoặc sổ) để ghi
nợ người mua sau khi người bán đã hoàn thành giao hàng hay dịch vụ, định kỳ
sau khi kiểm tra, đối chiếu theo thỏa thuận giữa 2 bên (tháng, quý, bán niên)
người mua trả tiền cho người bán.
 Phương

thức nhờ

thu: phương thức thanh toán nhờ thu là phương thức thanh
toán mà người xuất khẩu sau khi giao hàng hoặc cung ứng một dịch vụ nào đó
cho nhà nhập khẩu sẽ tiến hành ủy thác cho ngân hàng thu hộ tiền trên cơ sở
hối phiếu hoặc chứng từ cho người xuất khẩu lập.
 Nhờ thu trơn: nhờ thu trơn là phương thức thanh toán trong đó bên bán ủy thác
cho ngân hàng phục vụ mình thu hộ tiền từ người mua căn cứ vào hối phiếu do
11
chính người bán lập. Các chứng từ thương mại liên quan đến giao dịch bên bán
đã chuyển giao trực tiếp cho bên mua, không qua ngân hàng.

 Nhờ thu kèm chứng từ: nhờ thu kèm chứng từ là phương thức thanh toán
trong đó bên bán ủy nhiệm cho ngân hàng thu hộ tiền ở người mua không chỉ
căn cứ vào hối phiếu và còn căn cứ vào bộ chứng từ hàng hóa gửi kèm theo với
điều kiện nếu người mua trả tiền chấp nhận trả tiền (đối với hối phiếu có kỳ hạn)
sẽ trao bộ chứng từ cho người mua nhận hàng.
 Phương

thức tín dụng chứng từ:


nhằm mục tiêu giảm thiểu chi phí hoạt động, sử dụng các nguồn lực sẵn có để đạt
được kết quả tối ưu, xây dựng các quy chế quản lý, quy trình hoạt động phù hợp
với chuẩn mực quốc tế và phù hợp với mỗi giai đoạn phát triển.

Năng lực quản trị rủi ro: quản lý rủi ro tốt sẽ đảm bảo cho hoạt động TTQT của
NHTM an toàn, hiệu quả hơn và việc nâng cao năng lực quản trị rủi ro của các
NHTM là nhiệm vụ vô cùng quan trọng và có ý nghĩa sống còn đối với các
NHTM.

 Công nghệ thanh toán: công nghệ NH càng hiện đại thì càng giúp NH thu thập
được nhiều thông tin nhanh chóng, chính xác, giúp NH ra các quyết định kịp thời,
đúng đắn.
 Trình độ nguồn nhân lực: cán bộ NH có trình độ chuyên môn cao thì sẽ làm giảm
rủi ro trong hoạt động TQTT và thực hiện tốt vai trò tư vấn, giúp đỡ khách hàng
trong việc thực hiện hoạt động TTQT qua NH.
 Sự thành công của hoạt động Marketing NH: marketing trong hoạt động NH với
chức năng nghiên cứu thị trường và phát triển các loại sản phẩm mới sẽ là chiếc
cầu nối giữa NH với thị trường.
 Uy tín và mạng lưới đại lý của NHTM: uy tín tốt trên thị trường sẽ là điều kiện
đầu tiên để khách hàng lựa chọn mua các sản phẩm dịch vụ của NH.
1.1.4 Vai trò của dịch vụ thanh toán quốc tế đối với NHTM
Đối với nền kinh tế
Hoạt động TTQT đóng một vai trò quan trọng trong việc phát triển kinh tế của đất
nước. Một quốc gia không thể phát triển với chính sách đóng cửa, chỉ dựa vào tích lũy
trao đổi trong nước mà phải phát huy lợi thế so sánh, kết hợp giữa sức mạnh trong nước
với môi trường kinh tế quốc tế. trong bối cảnh hiện nay khi các quốc gia đều đặt kinh tế
đối ngoại lên hàng đầu, coi hoạt động kinh tế đối ngoại là con đường tất yếu trong chiến
13
Hoạt động TTQT cũng làm tăng cường mối quan hệ đối ngoại của ngân hàng, tăng
cường khả năng cạnh tranh của ngân hàng, nâng cao uy tín của mình trên trường quốc tế,
trên cơ sở đó khai thác nguồn tài trợ của các ngân hàng nước ngoài và nguồn vốn trên thị
trường tài chính quốc tế để đáp ứng nhu cầu về vốn của ngân hàng.
Hoạt động thanh toán quốc tế giúp cho Ngân hàng tăng thu nhập và tăng cường khả
năng cạnh tranh của Ngân hàng trong cơ chế thị trường, đồng thời nó giúp cho hoạt động
Ngân hàng vượt ra khỏi phạm vi quốc gia và hoà nhập với hệ thống Ngân hàng thế giới.
1.2 Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng
1.2.1 Sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố quyết định sự hài lòng
1.2.1.1 Khái niệm
Sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một nguồn từ việc
so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh
ta. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết
quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng
với kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách
hàng rất hài lòng. Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ
bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh (Philip
Kotler, 2003).
Theo Spreng, MacKenzie và Olshavsky (1996), sự hài lòng của KH được xem là nền
tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách
hàng.
Theo Oliver (1997), sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được
đáp ứng những mong muốn.
Theo Kano (Kano, 1984), ông cho rằng mỗi khách hàng đều có 03 cấp độ nhu cầu:
nhu cầu cơ bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn.
 Nhu cầu cơ bản: đây là loại nhu cầu không bao giờ được biểu lộ, nếu đáp ứng
loại nhu cầu này sẽ không mang đến sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên nếu