ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TẾ

H

U

Ế

------

IN

H

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ


U

Ế

LỜI CẢM ƠN

H

Trong suốt quá trình thực tập và hoàn thành khóa luận này tôi đã nhận được rất

TẾ

nhiều sự động viên, giúp đỡ quý báu.

Đầu tiên tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn tới toàn thể các thầy cô giáo trường

H

Đại Học Kinh Tế Huế giảng dạy trong thời gian tôi học tập tại trường và khoa Quản

IN

Trị Kinh Doanh đã tạo điều kiện để cho tôi có thời gian thực tập bổ ích, giúp tôi có

K

những kiến thức thực tế về công việc.

Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến Tiến sỹ Hồ Thị Hương Lan đã

N

viên trong thời gian qua, giúp tôi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này.
Một lần nữa tôi xin chân thânh cảm ơn!
Huế, 5/2015
Sinh viên thực hiện
Đặng Thị Hằng


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

MỤC LỤC
PHẦN I - ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1 Lý do chọn đề tài ..........................................................................................................1

Ế

2 Mục tiêu nghiên cứu .....................................................................................................2

U

4 Câu hỏi nghiên cứu.......................................................................................................3

H

5 Quy trình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu ......................................................3

TẾ

Ạ

1.1.2 Lí thuyết nhận biết thương hiệu ...........................................................................14

Đ

1.1.2.1 Khái niệm nhận biết thương hiệu ......................................................................14

G

1.1.2.2 Yếu tố nhận biết thương hiệu ............................................................................15

N

1.1.2.3 Các cấp độ nhận biết thương hiệu .....................................................................19

Ờ

1.2 Xác định mô hình nghiên cứu .................................................................................19

Ư

1.2.1 Mô hình nghiên cứu liên quan..............................................................................19

TR

1.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................................20
1.3 Cơ sở thực tiễn.........................................................................................................22
1.3.1 Thực trạng phát triển thương hiệu du lịch ở Việt Nam năm 2004-2013..............22
1.3.2 Thực trạng phát triển thương hiệu du lịch ở TT Huế năm 2012-2014 .................23

.................................................................................................................34

H

2.3.2 Slogan .................................................................................................................35

IN

2.3.3 Đồng phục nhân viên............................................................................................35
2.4 Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của khách du lịch đối với công ty du lịch

K

Vietravel trên địa bàn Tp Huế .......................................................................................36

C

2.4.1 Đặc điểm mẫu điều tra..........................................................................................36

Ọ

2.4.2 Đánh giá nhận biết thương hiệu của khách du lịch ..............................................37

IH

2.4.2.1 Đánh giá thương hiệu du lịch mà khách du lịch nghĩ đến đầu tiên ...................37
2.4.2.2 Đánh giá về mức độ nhận biết thương hiệu Vietravel.......................................38

Ạ




Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

2.4.6.3 Kiểm định phân phối chuẩn...............................................................................52
2.4.6.4 Xây dựng mô hình hồi quy................................................................................53
2.4.6.5 Kiểm định các khiếm khuyết của mô hình hồi quy tuyến tính bội...................53
2.4.6.6 Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng

Ế

nhân tố ...........................................................................................................................55

U

2.4.7 Kiểm định One sample t-test ................................................................................56

H

2.4.8 Đánh giá sự hài lòng của khách du lịch về chất lượng và giá cả của công ty ......59

TẾ

2.4.9 Lí do khách du lịch không nhận biết thương hiệu Vietravel ................................60
2.4.10 Nhận xét chung...................................................................................................61

H


3.2.6 Về quà tặng dành cho khách hàng ..........................................................................67
PHẦN III - KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ....................................................................68

G

1. Kết luận......................................................................................................................68

N

2. Kiến nghị ...................................................................................................................69

Ờ

2.1 Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế ..................................................................................69

Ư

2.2 Đối với công ty du lịch Vietravel- CN Huế ............................................................69

TR

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................71


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

DANH MỤC BẢNG


Bảng 2.7:

Hệ số KMO and Bartlett's Test lần 1 .........................................................45

Bảng 2.8:

Tổng phương sai trích phân tích nhân tố khám phá lần 1: ........................46

Bảng 2.9:

Ma trận xoay nhân tố lần 1 ........................................................................46

C

K

IN

H

TẾ

Bảng 2.3:

Ọ

Bảng 2.10: Hệ số KMO và Bartlett's Test lần 2 ...........................................................49

IH


Bảng 2.19: Kết quả phân tích hồi quy đa biến .............................................................55
Bảng 2.20: Kiểm định One sample t-test yếu tố tên thương hiệu với giá trị kiểm định
=4 ...............................................................................................................57
Bảng 2.21: Kiểm định One sample t-test yếu tố tên thương hiệu với giá trị kiểm định
=3 ...............................................................................................................57


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

Bảng 2.22: Kiểm định One sample t-test yếu tố slogan với giá trị kiểm định = 4.......58
Bảng 2.23: Kiểm định One sample t-test yếu tố slogan với giá trị kiểm định =3........58
Bảng 2.24: Kiểm định One sample t-test yếu tố trang phục nhân viên với giá trị kiểm
định=4 ........................................................................................................59

Ế

Bảng 2.25: Sự hài lòng của khách du lịch về chất lượng .............................................59

TR

Ư

Ờ

N

G


Sơ đồ 1.1:

Quy trình nghiên cứu...............................................................................3

Sơ đồ 1.2:

Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận

Ế

biết thương hiệu của khách du lịch đối với công ty du lịch Vietravel ..21
Cơ cấu tổ chức của Tổng công ty du lịch Vietravel ..............................28

Sơ đồ 2.2:

Cơ cấu tổ chức của Công ty Du lịch Vietravel-CN Huế. ......................29

Sơ đồ 2.3:

Kết quả xây dựng mô hình nghiên cứu .................................................56

Hình 2.1:

Logo của công ty du lịch Vietravel .......................................................34

Biểu đồ 1.1:

Tổng thu từ khách du lịch giai đoạn 2004-2013 ...................................22

Biểu đồ 2.1:


Ọ

C

K

IN

H

TẾ

H

U

Sơ đồ 2.1:


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
: Chi nhánh

TT Huế

: Thừa Thiên Huế

H
TẾ

H

IN
K

C
Ọ
IH
Ạ
Đ
G
N
Ờ
Ư
TR

Ế

CN


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

PHẦN I - ĐẶT VẤN ĐỀ



thị trường thế giới. Giữa muôn vàn thông tin đang chờ nuốt chửng người tiêu

C

dùng, thương hiệu mang lại cho người tiêu dùng sự an tâm, một thước đo, một

Ọ

tiêu chuẩn để ra quyết định”. Thương hiệu không đơn thuần chỉ là một cái tên đơn

IH

giản mà nó bao gồm cả uy tín, chất lượng và giá cả của sản phẩm, dịch vụ.Vì thế
muốn tồn tại, phát triển và có thể đứng vững trên thị trường thì các công ty lữ

Ạ

hành cần xây dựng cho mình một thương hiệu riêng biệt và được nhiều người biết

Đ

đến. Tuy nhiên, đây là vấn đề không hề đơn giản.

G

Được đánh giá là một trong những thành phố du lịch lớn của Việt Nam, Thừa

N


khách du lịch và làm tăng sự cạnh tranh gay gắt dẫn đến hiện tượng ép giá, giành giật
khách du lịch gây không ít khó khăn cho sự phát triển của công ty, tạo ra sức ép lớn
cho công ty. Vì vậy, để hoạt động có hiệu quả, tạo dựng được uy tín và ngày càng thu
hút nhiều khách du lịch trong và ngoài nước thì Công ty du lịch Vietravel- chi nhánh

Ế

Huế đã và đang nổ lực xây dựng cho mình một thương hiệu để lại ấn tượng tốt đẹp

U

trong lòng du khách, đó là yếu tố rất cần thiết.Và việc nổ lực này có được nhiều du

H

khách biết đến hay không, nằm ở vị trí nào trong tâm trí của du khách, đó là một câu
hỏi mà công ty du lịch Vietravel-chi nhánh Huế chưa thể trả lời được.

TẾ

Xuất phát từ những lí do trên, tôi chọn đề tài “Đánh giá mức độ nhận biết
thành phố Huế” để làm đề tài tốt nghiệp của mình.

IN

2 Mục tiêu nghiên cứu

H

thương hiệu của khách du lịch đối với công ty du lịch Vietravel trên địa bàn


- Đề xuất các giải pháp nhằm giúp doanh nghiệp cải thiện và nâng cao mức độ

N

nhận biết thương hiệu.

Ờ

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Ư

3.1 Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Mức độ nhận biết thương hiệu của công ty du lịch

TR

Vietravel.
- Đối tượng điều tra: Khách du lịch tham gia dịch vụ tour du lịch của các công

ty lữ hành trên địa bàn thành phố Huế.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi thời gian: 2/2015 – 5/2015.
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn Tp Huế.

SVTH: Đặng Thị Hằng

2



Ế

đối với công ty du lịch Vietravel?

K

sơ bộ
Thiết lập bảng hỏi

Ọ

C

Phỏng vấn thử

Đ

Ạ

IH

Phỏng vấn chính thức
Xử lý, phân tích

Kết luận, báo cáo

Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu

G

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

hoàn thiện bảng câu hỏi về đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của công ty du lịch
Vietravel. Sau đó hiệu chỉnh lần cuối trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức.
5.1.2 Nghiên cứu chính thức
Thu thập, phân tích dữ liệu và phân tích mô hình từ những mô hình nghiên cứu

Ế

trước.

U

Tiến hành nghiên cứu định lượng bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân với sự

H

hỗ trợ của bảng hỏi điều tra.

TẾ

 Cách thức tính mẫu:

Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, cỡ mẫu dùng trong phân
tích nhân tố tối thiểu phải gấp 5 lần số biến định lượng cần đưa vào phân tích để kết

H


Do điều kiện về khả năng tiếp cận với tổng thể khách du lịch nên đề tài sử dụng

G

phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện. Có nghĩa là lấy mẫu dựa trên sự thuận

N

lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng, ở những nơi mà khách du lịch tập trung

Ờ

nhiều và điều tra viên có nhiều khả năng gặp được đối tượng. Cụ thể, khách du lịch tập

Ư

trung tại các địa điểm du lịch nổi tiếng của Huế như: Đại Nội, chợ Đông Ba, chùa

TR

Thiên Mụ… nên đây sẽ là địa bàn thuận tiện để tiếp cận đối tượng cần phỏng vấn.Nếu
người được phỏng vấn không đồng ý thì chuyển sang đối tượng khác.
5.2Phương pháp nghiên cứu
5.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
 Dữ liệu thứ cấp
Nghiên cứu thu thập dữ liệu thứ cấp từ các nguồn như:

SVTH: Đặng Thị Hằng

4


Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp khảo sát, phỏng vấn,

IN

dùng bảng hỏi điều tra khách du lịch tham gia dịch vụ tour du lịch của các công ty lữ

K

hành trên địa bàn thành phố Huế.

5.2.2 Phương pháp xử lí và phân tích dữ liệu

C

Sau khi thu thập xong các bảng hỏi, tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu

Ọ

rồi nhập dữ liệu vào máy và làm sạch dữ liệu. Dữ liệu được nhập và chuyển sang

IH

các phần mềm tương ứng để xử lý và phân tích. Ở đây sử dụng phương pháp phân
tích thống kê mô tả, phương pháp kiểm định giả thuyết thống kê,… công cụ phân

Ạ

tích là sử dụng phần mềm SPSS 20.0, Excel để thực hiện những phân tích cần



5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

- Từ 0.6 – 0.7: thang đo sử dụng được nếu khái niệm đo lường mới hoặc mới
với người trả lời.
 Phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu để xác
định tập hợp biến cần thiết và tìm mối quan hệ giữa các biến. Trong phân tích nhân tố

Ế

khám phá, trị số KMO là chỉ số để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số

U

KMO phải có giá trị trong khoảng 0.5 – 1 thì phân tích nhân tố là phù hợp nhất. Nhằm

H

xác định số lượng nhân tố, nghiên cứu này sử dụng 2 tiêu chuẩn: Tiêu chuẩn Kaiser

TẾ

(Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từ thang đo. Các nhân tố kém
quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét giá trị



Đ

X là biến độc lập

G

α, β là các hệ số

ε là một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và

N

phương sai không đổi σ2.

Ờ

Kết quả của mô hình sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của

TR

Ư

các yếu tố đến nhận biết của khách du lịch đối với công ty du lịch Vietravel.
 Kiểm định One samples T-Test được sử dụng để kiểm định về mức độ thỏa

mãn trung bình của tổng thể.
Giả thiết H0: Giá trị trung bình của tổng thể bằng với giá trị kiểm định µ=u0
Giả thiết H1: Giá trị trung bình của tổng thể khác với giá trị kiểm định µ≠u0
Nguyên tắc bác bỏ giả thiết:

Vietravel

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

Ạ

IH

Ọ

C

K

IN

H

Phần III: Kết luận và kiến nghị



H

Quan điểm truyền thống được đại diện bởi hiệp hội Marketing Hoa kỳ “Thương

IN

hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, thiết
kế…hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ

K

của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm ( dịch vụ) đó với các

C

đối thủ cạnh tranh”.

Ọ

Quan điểm tổng hợp thì sẽ có một cái nhìn tổng hợp hơn về thương hiệu:

IH

Trong cuốn sách Thương hiệu và nhà quản lý, theo tác giả T.S Nguyễn Quốc
Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2004), định nghĩa thương hiệu như sau: Thương hiệu,

Ạ

trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong Marketing; là hình tượng về một cơ sở sản

nhãn hiệu.Tại điều 4- khoản 16- Luật sở hữu trí tuệ 2005 định nghĩa” “Nhãn hiệu là dấu
SVTH: Đặng Thị Hằng

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, các cá nhân khác nhau”.
Theo Amber& Style: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho
khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”, sản phẩm chỉ là một thành phần của
thương hiệu, chủ yếu cung cấp các lợi ích chức năng cho khách hàng, các yếu tố khác

Ế

của marketing mix cũng chỉ là các thành phần của thương hiệu.

U

Theo Philip Kotler: “Thương hiệu là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu

H

tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng

TẾ

nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản


Ạ

Cấu tạo của thương hiệu gồm 2 phần:

Đ

 Phần phát âm được: Là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính
giác của người nghe như tên của doanh nghiệp, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn

G

nhạc, hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được.

N

 Phần không phát âm được: Là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể

Ờ

cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế và

TR

Ư

các yếu tố nhận biết khác.
 Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được phát luật

bảo hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ; nhãn hiệu hàng hóa; tên thương


1.1.1.3

H

lỗ của công ty.

Tên thương hiệu (brand name): Tên thương hiệu được tạo thành từ sự kết hợp

H

từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

IN

này với sản phẩm của doanh nghiệp khác. Theo Báo doanh nhân 360 (2008), Tên
thương hiệu có một trong 9 đặc điểm sau thì đó sẽ là một tên thương hiệu thành công.

K

Các đặc điểm đó là: ngắn gọn; đơn giản; gợi mở đến sản phẩm; độc đáo (một tên

C

thương hiệu độc đáo thường đi theo một số nguyên tắc như: ngắn gọn, đơn giản và dễ

Ọ

đọc…); lặp âm đầu; dễ đọc; dễ đánh vần; gây sốc (ví dụ yahoo!); tư nhân hóa.



thương mang ý nghĩa đặc biệt trong nhận thức nhãn hiệu.
 Sự các biệt của kiểu dáng hàng hóa trong nhiều trường hợp, kiểu dáng hàng

hóa có thể tạo ra thương hiệu cho hàng hóa đó.
 Sự cá biệt của bao bì: Thương hiệu luôn được thể hiệu trên bao bì của mỗi

loại sản phẩm có bao bì. Bao bì là một bộ phận cấu thành nên thương hiệu, nó giúp
một phần quan trọng để người tiêu dùng nhanh chóng nhận ra sản phẩm trong sự
tương quan với các sản phẩm khác.

SVTH: Đặng Thị Hằng

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

 Các nhân tố khác (màu sắc, mùi vị...) có nhiều loại sản phẩm được nhận ra
bởi những màu sắc hay mùi vị đặc trưng.
1.1.1.4

Chức năng của thương hiệu

a. Chức năng nhận biết và phân biệt

Ế


Khi hàng hóa ngày càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở

Ọ

nên quan trọng.Mọi dấu hiệu gây khó khăn trong phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản

IH

trở sự phát triển của thương hiệu. Trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu
hiệu tạo nên thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu

Ạ

gần giống với thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng.

Đ

b. Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chổ: Thông qua

G

những hình ảnh, ngôn ngữ hay những dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết

N

được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa. Những thông tin về nơi

Ờ



dịch vụ nhưng trải nghiệm của người tiêu dụng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông

U

điệp và hoàn cảnh tiếp cận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm của người sử

H

dụng. Một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo được sự tin cậy đối với

TẾ

khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và sản phẩm dịch vụ đó.
Chất lượng hàng hóa dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng,

H

nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng để giữ chân khách hàng ở lại với

IN

hàng hóa và dịch vụ đó và là địa chỉ để người tiêu dùng đặt lòng tin. Chức năng này
chỉ được thể hiện khi thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường.

K

d. Chức năng kinh tế

C


Ờ

a. Vai trò đối với người tiêu dùng
Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua

TR

trong muôn vàn các hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất
xứ của hàng hóa. Mỗi hàng hóa do một nhà cung cấp khác nhau sẽ mang một tên gọi
hay các dấu hiệu khác nhau, vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận
dạng dễ dàng hàng hóa hoặc dịch vụ của từng nhà cung cấp. Có một thực tế là người
tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng lợi ích đích thực mà hàng hóa, dịch vụ mang
lại cho họ, nhưng khi cần phải lựa chọn hàng hóa, dịch vụ thì hầu hết người tiêu dùng

SVTH: Đặng Thị Hằng

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

lại luôn để ý đến thương hiệu, xem xét hàng hóa hoặc dịch vụ đó của nhà cung cấp
nào, uy tín hoặc thông điệp mà họ mang lại đến là gì, những người tiêu dùng khác có
quan tâm và để ý đến hàng hóa mang thương hiệu đó không. Như vậy, thực chất thương
hiệu như một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để người tiêu dùng

Ế


thái độ cư xử của nhà cung cấp với các sự cố xảy ra đối với hàng hóa, dịch vụ.

Ọ

b. Vai trò đối với doanh nghiệp

IH

Theo báo Thương mại số 33 (2005), trình bày một số vai trò của thương hiệu
đối với doanh nghiệp, bao gồm:

Ạ

- Tăng doanh số bán hàng.

Đ

- Thắt chặt sự trung thành của khách hàng.
- Tăng lợi nhuận và tăng thu nhập cho doanh nghiệp.

G

- Mở rộng và duy trì thị trường.

N

- Tăng cường thu hút lao động và việc làm.

TR

Ế

chính những người tiêu dùng).

U

Thu hút đầu tư: Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định

H

cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện

TẾ

và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bán hàng.

Thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp: thương hiệu là tài

H

sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh

IN

nghiệp tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình. Chính sự nổi tiếng của
thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp. (Ví dụ

K

trước đây nhiều doanh nghiệp thường không để ý đến thương hiệu, vì vậy khi biết lập


Ờ

và tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu.Một thương hiệu càng

Ư

nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Tuy vậy, việc quảng bá thương

TR

hiệu cũng rất tốn kém nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến
tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được cách thức xây
dựng thương hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phí hợp lý hơn.
Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như
quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày
sản phẩm. Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 3 cấp độ khác nhau.Cấp độ

SVTH: Đặng Thị Hằng

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồ Thị Hương Lan

cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind).Cấp độ kế tiếp là
không nhắc mà nhớ (spontaneous).Cấp độ thấp nhất là nhắc để nhớ. Khi cộng gộp 3 cấp
độ nhận biết thương hiệu thì ta sẽ là tổng số nhận biết nhãn hiệu.


ưa chuộng thương hiệu, rằng thương hiệu đã thu hút họ về cả tình cảm và lý trí và rằng

C

khách hàng đã thật sự tin vào lời hứa thương hiệu – những điều hứa hẹn đến với họ

Ọ

qua quảng cáo, qua lời truyển miệng và qua quan sát những người đã từng sử dụng sản

IH

phẩm mang thương hiệu.

1.1.2.2 Yếu tố nhận biết thương hiệu

Ạ

Theo Trương Đình Chiến(2005), thương hiệu của một doanh nghiệp hay một tổ

Đ

chức nào đó được nhận biết bởi cá nhân, doanh nghiệp hay tổ chức khác theo ba yếu tố
chính sau:

G

Nhận biết qua triết lí kinh doanh: Đối với một doanh nghiệp, việc truyền tải


ngắn gọn, dễ nhớ, dễ phát âm vầ có thể sử dụng phù hợp với môi trường văn hóa khi
dịch thuật và có sức truyền cảm mạnh.
Phương châm kinh doanh: cũng với tinh thần marketing, phương châm
kinh doanh lấy yếu tố con người làm cơ sở cho mọi quyết định, đồng thời thường

Ế

xuyên cải tiến sản phẩm, thậm chí cả tư duy toàn bộ đội ngũ lãnh đạo và nhân

U

viên trong doanh nghiệp.

H

Cách ngôn và triết lí: lấy việc thỏa mãn nhu cầu mong muốn người tiêu dùng,

TẾ

củng cố mức sung túc cho cộng đồng và xã hội, tạo vị thế cạnh tranh cho doanh
nghiệp, lấy việc dành thắng lợi đó làm đặc trưng cho mọi hoạt động của mình, thương

H

xuyên tái tạo những giá trị mới. Mỗi thương hiệu đều phải phấn đấu triết lí của mình

IN

thành hiện thực.


lí khai thác vốn và sử dụng vốn, duy trì, xây dựng các mối quan hệ với khách hàng,

N

nhà cung cấp, chính quyền địa phương, đối tác và những người quan tâm đến doanh

Ờ

nghiệp,… Toàn bộ các hoạt động trên phải được quản lí, điều chỉnh, thực thi theo tinh

TR

Ư

thần của chiến lược thống nhất hóa.
Nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác: Nhận biết thương hiệu qua

kênh truyền thông thị giác là qua toàn bộ hệ thống tín hiệu hình ảnh mà khách hàng và
công chúng có thể nhận biết về doanh nghiệp. Trong các hình thức nhận biết, có thể
nói đây là hình thức nhận biết gây ấn tượng sâu, lâu bền nhất, dễ đọng lại trong tâm trí
và làm cho con người có những phán đoán tích cực để tự thỏa mãn mình thông qua các
tín hiệu của doanh nghiệp mà biểu trưng(logo) là tín hiệu trung tâm.

SVTH: Đặng Thị Hằng

16