TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA ĐÀO TẠO ĐẶC BIỆT

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐỀ TÀI
MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý
ĐỊNH MUA TẠI SIÊU THỊ AEON TÂN
PHÚ CELADON

SVTH: Lương Bửu Dinh
MSSV:1254010070
Ngành: Quản trị kinh doanh
GVHD: Nguyễn Đình Trọng

Thành phố Hồ Chí Minh- Năm 2016


TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA ĐÀO TẠO ĐẶC BIỆT

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐỀ TÀI
MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý
ĐỊNH MUA TẠI SIÊU THỊ AEON TÂN
PHÚ CELADON

SVTH: Lương Bửu Dinh

i


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
.............................................................................................
.............................................................................................
.............................................................................................
.............................................................................................
.............................................................................................
.............................................................................................
.............................................................................................
.............................................................................................
.............................................................................................
.............................................................................................
.............................................................................................
.............................................................................................
.............................................................................................
.............................................................................................
.............................................................................................
.............................................................................................
.............................................................................................
.............................................................................................
.............................................................................................

ii


TÓM TẮT ĐỀ TÀI
Bài nghiên cứu với đề tài “ Một số yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua tại siêu thị
AEON Tân Phú Celadon” được thực hiện với ba mục tiêu chính. Mục tiêu thứ nhất là

1.3 Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU ........................................................................................ 2
1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................................. 2
1.5 PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU .......................................................... 3
1.6 KẾT CẤU KHÓA LUẬN ........................................................................................ 3
1.7 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 .......................................................................................... 3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ................................................................................ 4
2.1 LÝ THUYẾT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA ..................... 4
2.1.1 Khái niệm hành vi mua........................................................................................... 4
2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ................................................................. 5
2.1.3 Hình ảnh thương hiệu ............................................................................................. 7
2.1.4 Chuẩn chủ quan ...................................................................................................... 7
2.1.5 Kiểm soát hành vi ................................................................................................... 8
2.1.6 Thái độ nhân viên ................................................................................................... 8
2.1.7 Giá cả cảm nhận ..................................................................................................... 8
2.1.8 Chất lượng cảm nhận .............................................................................................. 9
2.1.9 Ý định mua ............................................................................................................. 9
2.2 QUÁ TRÌNH THÔNG QUA QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG .................................... 9
2.2.1 Các vai trò trong việc mua sắm .............................................................................. 9
2.2.2 Các kiểu hành vi mua sắm .................................................................................... 10
2.2.3 Những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm ........................... 11
2.3 CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN Ý ĐỊNH MUA VÀ CÁC MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU ĐI TRƯỚC .......................................................................................... 13
2.3.1 Mô hình hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) ......................... 13
2.3.2 Mô hình hành vi dự định (Theory of planned behavior- TPB) ............................ 14
2.4 MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT ............................................................................................. 18
2.5 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ........................................................................................ 20
iv


CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC VÀ THANG ĐO ............... 21

v


4.4.1 So sánh ý định mua của khách hàng có giới tính khác nhau ................................ 61
4.4.2 So sánh ý định mua của khách hàng có độ tuổi khác nhau .................................. 62
4.4.3 So sánh ý định mua của khách hàng có thu nhập khác nhau................................ 62
4.4.4 So sánh ý định mua của khách hàng có trình độ học vấn khác nhau ................... 63
4.5 KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 ........................................................................................ 64
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................ 65
5.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................... 65
5.2 KIẾN NGHỊ ............................................................................................................. 66
5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ PHƯƠNG HƯỚNG NGHIÊN CỨU CHO TƯƠNG
LAI................................................................................................................................. 68
5.4 KẾT LUẬN CHƯƠNG 5 ........................................................................................ 69
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. 70
TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG ANH ...................................................................... 70
TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT ...................................................................... 71
TÀI LIỆU TRÊN INTERNET ...................................................................................... 72
PHỤ LỤC ...................................................................................................................... 73
PHỤ LỤC A .................................................................................................................. 73
PHỤ LỤC B................................................................................................................... 75
PHỤ LỤC C................................................................................................................... 80
PHỤ LỤC D .................................................................................................................. 82
PHỤ LỤC E ................................................................................................................... 86
PHỤ LỤC F ................................................................................................................... 96
PHỤ LỤC G ................................................................................................................ 104
PHỤ LỤC H ................................................................................................................ 108

vi


Bảng 3.8 Thang đo ý định mua ..................................................................................... 32
Bảng 3.9 Các biến và thang đo khác trong nghiên cứu ................................................. 33
Biểu đồ 4.1 Biểu đồ miêu tả giới tính trong mẫu quan sát ............................................ 38
Bảng 4.1 Mô tả số lượng biến của giới tính .................................................................. 39
Biểu đồ 4.2 Biểu đồ miêu tả độ tuổi trong mẫu quan sát .............................................. 39
Bảng 4.2 Mô tả số lượng của biến độ tuổi..................................................................... 40
Biểu đồ 4.3 Biểu đồ miêu tả thu nhập trong mẫu quan sát............................................ 40
Bảng 4.3 Mô tả số lượng của biến thu nhập .................................................................. 41
Biểu đồ 4.4 Biểu đồ miêu tả trình độ học vấn trong mẫu quan sát ............................... 41
Bảng 4.4 Mô tả số lượng của biến thu nhập .................................................................. 42
Bảng 4.5 Thống kê mô tả biến độc lập .......................................................................... 42
Bảng 4.6 Thống kê mô tả biến phụ thuộc ...................................................................... 46
Bảng 4.7 Hệ số Cronbach’s Alpha của hình ảnh thương hiệu ...................................... 47
Bảng 4.9 Hệ số Cronbach’s Alpha của thái độ nhân viên ............................................. 48
Bảng 4.10 Hệ số Cronbach’s Alpha của chuẩn mực chủ quan ..................................... 48
Bảng 4.11 Hệ số Cronbach’s Alpha của kiểm soát hành vi .......................................... 49
Bảng 4.12 Hệ số Cronbach’s Alpha của giá cả cảm nhận ............................................. 49
Bảng 4.13 Hệ số Cronbach’s Alpha của giá cả cảm nhận lần 2 .................................... 50
Bảng 4.14 Hệ số Cronbach’s Alpha của chất lượng cảm nhận ..................................... 50
Bảng 4.15 Hệ số Cronbach’s Alpha của chất lượng cảm nhận lần 2 ............................ 51
Bảng 4.16 Hệ số Cronbach’s Alpha của ý định mua..................................................... 51
Bảng 4.17 Hệ số Cronbach’s Alpha của ý định mua lần 2 ............................................ 52
viii


Bảng 4.18 Hệ số KMO của phân tích nhân tố ............................................................... 53
Bảng 4.19 Phương sai tổng thể của các biến chạy EFA ................................................ 54
Bảng 4.20 Kết quả phân tích nhân tố ............................................................................ 55
Bảng 4.21 Kết quả phân tích tương quan ...................................................................... 58
Bảng 4.22 Kết quả phân tích hồi quy ............................................................................ 59

cơ bản và trong nhiều năm liên tiếp, thị trường Việt Nam luôn nằm trong nhóm 10 thị
trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới (Hồ Kim Hương, 2015). Theo thống kê của Bộ
Công Thương năm 2015, thị phần bán lẻ hiện đại ở Việt Nam mới chiếm khoảng 25%
tổng mức bán lẻ nên còn rất nhiều không gian phát triển cho các doanh nghiệp. Năm
2015 đầy thách thức và cơ hội cho ngành bán lẻ Việt Nam. Do kể từ ngày 1/1/2015,
Việt Nam sẽ cho phép thành lập các công ty bán lẻ 100% vốn đầu tư nước ngoài theo
cam kết của Việt Nam khi gia nhập WTO. Song song đó, cuối năm 2015 cộng đồng
kinh tế chung ASEAN (AEC) đi vào hoạt động với các dòng tài nguyên như hàng hóa,
vốn, nhân lực sẽ di chuyển tự do trong khu vực. Nhận ra được tiềm năng của thị
trường bán lẻ của Việt Nam trong tương lai, tập đoàn AEON Nhật Bản đã thành lập
công ty trách nhiệm hữu hạn AEON Việt Nam từ năm 2011 để chuẩn bị đưa vào hoạt
động chuỗi siêu thị với mục tiêu đạt 16 siêu thị trên toàn quốc vào năm 2020. Giữa
một thị trường kinh doanh màu mỡ, đầy thách thức cũng như cạnh tranh khốc liệt với
các đối thủ đã hoạt động ở Việt Nam một thời gian dài như Saigon Coopmart, Big C,
Metro Cash & Carry hay các chuỗi siêu thị mới đang và sắp đi vào hoạt động với tiềm
1


lực tài chính dồi dào như Vinmart hay Emart, và bên cạnh đó là sự đổ bộ đầu tư của
những tập đoàn tên tuổi vào ngành bán lẻ Việt Nam như TCC và Central Group của
Thái Lan, Dairy Farm của Singapore thì việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định mua của người tiêu dùng là một điều cần thiết đối với AEON Việt Nam nói
chung và siêu thị AEON Tân Phú Celadon nói riêng. Điều này sẽ giúp cho những
người làm Marketing có thể đưa ra những kế hoạch chiêu thị phù hợp, thu hút và thỏa
mãn tối đa nhu cầu của khách hàng để duy trì lợi thế cạnh tranh. Từ thực tế nêu trên,
đề tài: “Một số yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua tại AEON Celadon Tân Phú” được
hình thành.

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
 Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua tại siêu thị AEON Tân Phú

2


lượng với số lượng mẫu là 250. Dữ liệu thu được sẽ xử lý trên phần mềm hỗ trợ
SPSS.

1.5 PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Thời gian nghiên cứu được thực hiện từ tháng 10/2016 đến tháng 3/2016. Về kích
thước mẫu, theo tiêu chuẩn 5:1 của Bollen (1998) và Hair (1998) để thỏa mãn yêu cầu
về dữ liệu của phân tích định lượng một biến cần có 5 quan sát tương ứng với 5 ứng
viên, ví dụ như bảng câu hỏi có 30 biến quan sát thì mẫu tối thiểu là 150 người; cũng
có nhà nghiên cứu cho rằng tối thiểu mẫu phải là 200 (Hoelter, hay Gorsuch) (Nguyễn
Đình Thọ, 2004). Tác giả quyết định chọn kích thước mẫu là 250 để thực hiện nghiên
cứu đề tài này. Đối tượng nghiên cứu là người tiêu đã từng mua sắm tại siệu thị AEON
Tân Phú Celadon. Do hạn chế về nguồn lực cũng như thời gian nên đề tài chỉ tập trung
lấy mẫu tại thành phố Hồ Chí Minh.

1.6 KẾT CẤU KHÓA LUẬN
Chương 1: Giới thiệu về đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Mô hình nghiên cứu và thang đo
Chương 4: Phân tích dữ liệu và trình bày kết quả
Chương 5: Kết luận

1.7 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về lý do chọn đề tài nghiên cứu một số yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua AEON Tân Phú Celadon. Chương này cũng trình bày về
phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng sử dụng trong quá trình thực hiện
nghiên cứu. Về đối tượng nghiên cứu là 250 mẫu được tiến hành thu thập ở thành phố
Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ tháng 10/2016 đến 3/2016. Chương 2 trình bày

1992). Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các
hành động đó (Engel và cộng sự, 1993). Nhiệm vụ của người làm Marketing là hiểu
4


được điều gì đang xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài
bắt đầu tác động và lúc mua.

2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
Yếu tố văn hóa
Theo Kotler (1999), các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi người mua
trong đó bao gồm văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội. Văn hóa là hệ thống những
giá trị, đức tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi. Văn hoá được hình thành và
phát triển qua nhiều thế hệ, được truyền từ đời này sang đời khác. Con người ngay từ
khi sinh ra đã tiếp nhận các yếu tố văn hóa từ gia đình, trường học, qua giáo dục và tôn
giáo, qua giao tiếp xã hội. Nó là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và
hành vi của một con người. Nhánh văn hóa là đơn vị nhỏ hơn của văn hóa tạo nên
điểm đặc thù và mức độ hòa nhập của những thành viên của nó. Nhánh văn hóa ảnh
hưởng sâu sắc đến sự quan tâm, cách đánh giá về giá trị hàng hóa và sở thích. Nó tạo
nên những phân khúc thị trường quan trọng. Hầu như xã hội loài người đều phân chia
tầng lớp. Các nhà khoa học xã hội đã xác định có các tầng lớp sau: Tầng lớp thượng
lưu lớp trên, tầng lớp thượng lưu lớp dưới, tầng lớp trung lưu lớp trên, tầng lớp trung
lưu, tầng lớp công nhân, tầng lớp hạ lưu lớp trên, tầng lớp hạ lưu lớp dưới. Các thành
viên trong một tầng lớp có xu hướng hành động giống nhau hơn so với những tầng lớp
khác. Họ có chung những giá trị, sở thích và hành vi.
Yếu tố xã hội
Theo Kotler (1999), hành vi tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của các yếu tố xã hội như
nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội. Nhóm tham khảo bao gồm
những người có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ và hành vi của người
tiêu dùng. Những nhóm mà có ảnh hưởng trực tiếp được gọi là nhóm sơ cấp đó có thể

kế, xác định lại vị trí và định giá sản phẩm của mình để tiếp tục đảm bảo giá trị cho
khách hàng. Lối sống của một người được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và
ý kiến của người đó. Những nhà làm Marketing sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa
sản phẩm của mình và các nhóm theo lối sống. Mỗi người đều có nhân cách khác biệt
ảnh hưởng đến hành vi. Đây là biến hữu ích trong trong việc phân tích hành vi tiêu
dùng, vì mỗi nhân cách nhất định có mối quan hệ tương quan chặt chẽ với các lựa
chọn sản phẩm và nhãn hiệu.
Yếu tố tâm lý
Theo Kotler (1999), việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của
bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ. Tại bất kì một
thời điểm nào đó con người đều có những nhu cầu. Khi nhu cầu tăng lên đủ mạnh thì
sẽ biến thành động cơ từ đó thôi thúc con người ta hành động. Có ba lý thuyết nổi
tiếng về động cơ của con người, đó là lý thuyết của Sigmund Freud, của Abraham
Maslow và của Frederick Herzberg. Những lý thuyết này chứa đựng những những ý
nghĩa hoàn toàn khác nhau đối với việc phân tích người tiêu dùng và chiến lược
Marketing. Từ động cơ biến thành hành động còn bị chịu ảnh hưởng của nhận thức.
Nói cách khác nhận thức có thể quyết định người đó sẽ hành động như thế nào trong
một tình huống cụ thể. Những nhận thức khác nhau đến từ việc nắm bắt sự vật qua các
giác quan như: Thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác rồi suy xét tổ chức
lại thông tin theo cách riêng của mình. Nhận thức còn phụ thuộc vào mối quan hệ của
các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó.
Người ta có thể nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có ba quá trình nhận
thức: Sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc. Căn
cứ vào những điều này, những người làm Marketing phải cố hết sức đưa được thông
6


điệp của mình đến địa chỉ cần thiết bằng việc lặp đi lặp lại nhiều lần để gửi thông điệp
của mình đến thị trường mục tiêu. Khi người ta hành động cũng đồng thời lãnh hội
được tri thức. Nó là biểu hiện của việc thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ

thấy ảnh hưởng của nhóm tham khảo là một biến số độc lập và quan trọng trong việc
giải thích ý định của người tiêu dùng và trong phần lớn các trường hợp, tác động ảnh
hưởng của nhóm tham khảo lên sự lựa chọn, hành động hành vi đều thông qua vai trò
trung gian của ý định hành vi (Perugini và cộng sự, 2001) dẫn theo Shiu và cộng sự
(2008).

7


2.1.5 Kiểm soát hành vi
Nhận thức kiểm soát hành vi là niềm tin của cá nhân liên quan đến khả năng thực hiện
hành vi khó hay dễ như thế nào (Ajzen, 1991). Nhận thức kiểm soát hành vi cảm nhận
là yếu tố rất quan trọng trong việc giải thích hành vi con người khi họ có dự định hoàn
thành một hành động cụ thể nào đó mà không thể thực hiện được do môi trường xung
quanh ngăn cản. Sự kiểm soát hành vi cảm nhận có thể ảnh hưởng trực tiếp hay gián
tiếp đến hành vi thông qua ý định hành vi. Ajzen (1991) cho rằng yếu tố kiểm soát
hành vi có thể xuất phát từ bên trong của từng cá nhân như lòng quyết tâm, năng lực
thực hiện hay bên ngoài như thời gian, cơ hội, điều kiện kinh tế. Nhân tố kiểm soát
hành vi ảnh hưởng tác động trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi, và nếu cá nhân
chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát hành vi của mình thì kiểm soát hành vi
còn dự báo cả hành vi. Trong một nghiên cứu tổng quan, Notami (1998) đã thấy rằng
có đến 49% các nghiên cứu đã chứng tỏ tồn tại một mối quan hệ trực tiếp có ý nghĩa
thống kê giữa kiểm soát hành vi và hành vi bên cạnh tác động gián tiếp thông qua ý
định hành vi. Sự kiểm soát hành vi cảm nhận được thể hiện qua hai thành phần là niềm
tin kiểm soát và năng lực kiểm soát hành vi cảm nhận.

2.1.6 Thái độ nhân viên
Thái độ là yếu tố thuộc về bản chất con người và được hình thành thông qua quá trình
tự học hỏi. Thái độ là sự đánh giá của con người về kết quả của một hành vi. Vì vây,
thái độ đóng vai trò là yếu tố quan trọng trong quá trình ra quyết định của người tiêu

nó là những lợi ích thu được từ chất lượng của việc sử dụng sản phẩm thực tế so với
những gì mà người sử dụng kì vọng ở sản phẩm khi dùng (Sweeney và Soutar, 2001).
Chất lượng cảm nhận mang tính tương đối và bị phụ thuộc vào ý kiến chủ quan của
người tiêu dùng, giá trị hay mức độ đánh giá thay đổi tùy thuộc theo đối tượng được
đánh giá và góc nhìn của người tiêu dùng. Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị
nhận được hoàn toàn khác nhau đối với mỗi khách hàng do mỗi người sẽ có một hoàn
cảnh sống, tính cách, nhận định khác nhau về mức độ quan trọng và chi phí mà họ phải
trả cho sản phẩm, dịch vụ đó.

2.1.9 Ý định mua
Theo Ajzen (1991), ý định mua bao hàm các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi
của mỗi cá nhân. Các yếu này cho thấy mức độ sẵn sàng hay nỗ lực cá nhân phải bỏ ra
để thực hiện hành vi. Ý định thực hiện hành vi được quyết định bởi hai yếu tố là chuẩn
mực chủ quan và thái độ. Nói cách khác, kết quả của hai yếu tố trên tạo nên ý định
thực hiện hành vi. Ý định mua là phần trăm khả năng mà một cá nhân thực sự có ý
định mua sản phẩm đó (Whitlark và cộng sự, 1993).

2.2 QUÁ TRÌNH THÔNG QUA QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG
Các nhà làm Marketing không những tạo ra ảnh hưởng mà còn phải xem xét thực tế
người tiêu dùng đã thông qua quyết định như thế nào. Họ phải xác định được ai là
người thông qua quyết định mua hàng, các kiểu mua sắm và các bước của quá trình
mua sắm.

2.2.1 Các vai trò trong việc mua sắm
Có những sản phẩm rất dễ dàng xác định người mua nhưng cũng có những sản phẩm
đòi hỏi sự quyết định mua sắm từ hai người trở lên. Để làm rõ hơn điều này chúng ta
có thể phân biệt năm vai trò của mọi người trong một quyết định mua sắm. Người chủ
xướng là người nêu ý tưởng về việc chi tiêu một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể. Người
ảnh hưởng là người có quan điểm hay ý kiến có ảnh hưởng đến quyết định. Người
quyết định là người quyết định mọi yếu tố trong quyết định mua sắm: có nên mua hay

mua sắm và ý thức được sự khác biệt nhiều giữa các nhãn hiệu. Hành vi này xuất hiện
khi người tiêu dùng tham gia nhiều trong những trường hợp sản phẩm đắt tiền, ít khi
mua, có nhiều rủi ro và có tác dụng tự biểu hiện cao. Người tiêu dùng không biết nhiều
về sản phẩm và phải tìm hiểu thông tin nhiều. Người mua phải trải qua quá trình xây
dựng niềm tin về sản phẩm, rồi đến thái độ, và sau đó tiến hành lựa chọn một cách
thận trọng. Người làm Marketing cần xây dựng những chiến lược hỗ trợ người mua
tìm hiểu những tính năng của lớp sản phẩm đó bằng việc làm cho những tính chất của
nhãn hiệu khác biệt hẳn, sử dụng phương tiện in ấn và bài giới thiệu dài để mô tả
những lợi ích của nhãn hiệu, động viên nhân viên bán hàng và những người quen của
người mua để tác động đến lựa chọn nhãn hiệu cuối cùng.
Hành vi mua sắm đảm bảo hài hóa xuất hiện khi người mua phải tham gia nhiều vào
việc mua sắm nhưng các nhãn hiệu lựa chọn không khác nhau nhiều. Họ phải tham gia
nhiều do món hàng đó có giá trị cao, ít khi mua cũng như có nhiều rủi ro. Trường hợp
này người mua sẽ đi xem xung quanh để tìm hiểu nhưng mua khá nhanh gọn bởi sự
khác biệt giữa các nhãn hiệu không nhiều. Người tiêu dùng ra quyết định mua bị tác
động bởi yếu tố giá hay điều kiện thuận lợi nào đó. Trong các tình huống mua sắm như
vậy, người mua hành động trước tiên sau đó mới có những niềm tin, thái độ. Ở đây các
thông tin Marketing đưa ra phải nhằm mục đích tạo dựng niềm tin và đưa ra những
đánh giá để giúp người tiêu dùng an tâm với lựa chọn của mình.
10


Hành vi mua sắm thông thường được hiểu là người mua có mức độ tham gia thấp và
các sản phẩm có sự khác nhau rất ít. Hành vi này thường xuất hiện trên những sản
phẩm rẻ tiền và được mua thường xuyên. Trường hợp này người mua không trải qua
các trình tự niềm tin, thái độ, hành vi. Họ không ra sức tìm kiếm thông tin về các nhãn
hiệu sản phẩm, đánh giá mà để đi đến quyết định chọn mua. Sự thụ động tiếp nhận
thông tin khi xem quảng cáo trên truyền hình, báo chí diễn ra. Các quảng cáo xuất hiện
không tạo ra sự tin tưởng nhãn hiệu mà chỉ tạo ra sự quen thuộc. Nguời tiêu dùng lựa
chọn sản phẩm vì nó quen thuộc với mình. Sau khi mua thậm chí không đánh việc lựa

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá các
phương án

Quyết định
mua sắm

Hành vi
hậu mãi

11


Quá trình mua sắm bắt đầu khi con người ý thức được vấn đề hay nhu cầu mua. Nhu
cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích bên trong hay bên ngoài. Những tác
nhân kích thích bên trong có thể là đói, khát, tình dục. Nó tăng lên đến một ngưỡng
nào đó và trở thành một sự thôi thúc và tìm cách giải quyết dựa vào những kinh
nghiệm quá khứ để thỏa mãn tình trạng hiện tại. Những tác nhân bên ngoài như hình
ảnh, quảng cáo, tình huống tác động. Những người làm Marketing cần phát hiện
những hoàn cảnh gợi lên một nhu cầu cụ thể bằng cách nghiên cứu các tác nhân kích
thích thường gặp nhất từ đó hoạch định những chiến lược Marketing gợi sự quan tâm
của người tiêu dùng.
Khi có nhu cầu người tiêu dùng sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin. Họ có thể tìm kiếm
thông tin bên trong dựa vào trí nhớ. Nếu không thể thực hiện cách này, người tiêu
dùng chuyển sang tìm kiếm những tác nhân bên ngoài liên quan đến việc giải quyết
vấn đề. Có năm nguồn thông tin chính mà khách hàng có thể tiếp cận, đó là: trí nhớ
của khách hàng, các nguồn thông tin cá nhân, các nguồn thông tin độc lập, các nguồn
thông tin thương mại và nguồn thông tin thực nghiệm. Khách hàng nhận được nhiều

Marketing vẫn tiếp tục trong giai đoạn sau khi mua của khách hàng. Họ cần phải nắm
được đầy đủ những cách mà người tiêu dùng xử lý những trường hợp không hài lòng.
Họ có thể có hoặc không có những hành động. Họ có thể lựa chọn xử lý bằng cách
khiếu nại với công ty, đơn vị có thẩm quyền hoặc cảnh báo cho người thân bạn bè.
Đơn giản hơn họ có thể chọn cách rời bỏ không sử dụng hay thôi không mua nữa.
Trường hợp nào xảy ra thì phần thiệt hại đều thuộc về nhà sản xuất, người bán. Các
nhà làm Marketing có thể có những biện pháp giảm thiểu mức độ không hài lòng, như
đưa quảng cáo những người đã sử dụng và hài lòng với sản phẩm, đề nghị khách hàng
góp ý sản phẩm, gửi kèm tài liệu hướng dẫn, và quan trọng nhất là phải đảm bảo kênh
khiếu nại hoạt động hiệu quả và giải quyết nhanh chóng cho khách hàng.

2.3 CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN Ý ĐỊNH MUA VÀ
CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐI TRƯỚC
2.3.1 Mô hình hành động hợp lý (Theory of Reasoned ActionTRA)
Mô hình TRA được phát triển bởi Fishbein và Ajzen (1975). Nó được bắt nguồn từ
một số nghiên cứu trước có liên quan đến thái độ của người tiêu dùng. Theo thuyết
hành động hợp lý thì dự định hành vi của một người chịu ảnh hưởng, tác động bởi thái
độ về phía hành vi, hay gọi cách khác là thái độ và chuẩn mực chủ quan. Kết quả là dự
định hành vi sẽ quyết định hành vi theo sau của một người. Dự định hành vi là yếu tố
dự đoán tốt nhất về thái độ đối với việc thực hiện hành vi và chuẩn mực chủ quan liên
quan đến hành vi (Fishbein và Ajzen, 1975). Trong mô hình hành vi TRA, thái độ
được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính sản phẩm. Người tiêu dùng chú ý đến
các thuộc tính mang lại các lợi ích cần thiết và mức độ quan trọng khác nhau của họ.
Nếu chúng ta biết được trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần đúng kết
quả lựa chọn của người tiêu dùng. Mô hình TRA có tồn tại một số ưu và nhược điểm
nhất định (Lackana, 2004). Về ưu điểm, TRA là mô hình nghiên cứu tốt được thiết kế
nhằm để giải thích hầu hết tất cả hành vi của con người và khả năng dự báo tốt ý định
hành vi người tiêu dùng được chứng minh với nhiều loại sản phẩm khác nhau. Về
nhược điểm, thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn trong lúc dự đoán khi người
tiêu dùng không kiểm soát hoàn toàn hành vi của mình trong một số điều kiện nhất

vào mô hình. Nó xét đến sự kiểm soát hành vi cảm nhận nhằm giải thích cho trường
hợp một người không thể có được sự nhận thức về sự điều khiển hành vi một cách
hoàn toàn. Trong mô hình này Ajzen (1985) nhận định rằng động cơ hay ý định tiêu
dùng là nhân tố thúc đẩy cơ bản hành vi tiêu dùng. Động cơ này bị ảnh hưởng bởi thái
độ, chuẩn mực chủ quan và sự kiểm soát cảm nhận đối với hành vi. Sự kiểm soát cảm
nhận cho thấy nhận thức của con người về việc có thể hiện hay không hành vi bị kiểm
soát. Con người sẽ không có khả năng hình thành ý định mạnh mẽ để thể hiện hành vi
nếu họ tin rằng bản thân không có nguồn lực hay cơ hội cho dù thái độ tích cực. Theo
Lackana (2004), mô hình này tồn tại một số ưu và nhược điểm. Mô hình TPB là mô
hình mở rộng của TRA, nó có tính tối ưu hơn trong việc dự đoán và giải thích hành vi
người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Tuy nhiên, các
khái niệm trong TPB khó để xác định và đo lường trong nghiên cứu; và mô hình này bị
hạn chế bởi sự cộng tuyến xảy ra giữa các biến độc lập.

14