ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
KHOA THÔNG TIN - THƯ VIỆN
-----------

PHẠM THỊ NGÂN

HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI THƯ VIỆN TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÀ NỘI

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH: THÔNG TIN – THƯ VIỆN
Hệ đào tạo: Chính quy
Khóa học: QH - 2008 - X

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN: Th.S. TRỊNH KHÁNH VÂN


HÀ NỘI - 2012

MỤC LỤC
Trang
MỞ ĐẦU...........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài................................................................................1
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu................................................................1
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu..............................................................................2
5. Những đóng góp của đề tài...........................................................................2
6. Cấu trúc của Khóa luận.................................................................................3
NỘI DUNG.......................................................................................................4


2.2.4.1. Quảng cáo....................................................................................44
2.2.4.2. Quan hệ cộng đồng......................................................................48
2.2.4.3. Chiêu thị......................................................................................49

Chương 3: Nhận xét và một số giải pháp thúc đẩy hoạt động marketing tại
Thư viện Trường Đại học Hà Nội..........................................................51
3.1. Nhận xét......................................................................................................51
3.1.1. Ưu điểm....................................................................................................51
3.1.2. Hạn chế.....................................................................................................53
3.2. Một số giải pháp thúc đẩy hoạt động marketing trong hoạt động TTTV
Trường Đại học Hà Nội....................................................................................54
3.2.1. Phát triển nguồn lực thông tin, đa dạng hóa các sản phẩm và dịch vụ.....54
3.2.2. Đào tạo và bồi dưỡng kiến thức về marketing cho cán bộ thư viện.........55
3.2.3. Đầu tư kinh phí cho hoạt động marketing................................................56
3.2.4. Xây dựng chiến lược marketing cho hoạt động Thông tin - Thư viện.....56
3.2.5. Một số giải pháp khác...............................................................................57
KẾT LUẬN.............................................................................................. 60
3


Danh mục tài liệu tham khảo..........................................................................61

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời đại ngày nay thông tin đã trở thành nguồn lực quan trọng
cho sự phát triển xã hội loài người, nắm được thông tin đồng nghĩa với việc
nắm được tri thức. Chính vì vậy, vai trò của các cơ quan thông tin – thư viện
(TTTV) trong việc cung cấp, chia sẻ thông tin ngày càng được khẳng định.
Một cơ quan TTTV muốn chia sẻ nguồn thông tin tri thức mình có tới
bạn đọc cần phải xây dựng chiến lược marketing hoàn hảo. Marketing chính là

+ Phạm vi về thời gian: Hoạt động Marketing tại Thư viện từ khi thành
lập đến nay.
4. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp phân tích, tổng hợp tài liệu
- Phương pháp quan sát
- Phương pháp trao đổi
- Phương pháp phỏng vấn
5. Những đóng góp của đề tài
Qua việc khảo sát tại cơ quan TTTV Trường Đại học Hà Nội, từ đó có
những kết luận về hoạt động marketing tại Thư viện Trường Đại học Hà Nội.
Trên cơ sở đó khẳng định tầm quan trọng khi áp dụng marketing trong hoạt
động TTTV của Nhà trường. Nội dung nghiên cứu của đề tài góp phần giúp
các Thư viện thấy được vai trò to lớn của marketing và chú trọng hơn nữa đến
vấn đề này trong chiến lược xây dựng thư viện mình.
5


6. Cấu trúc của Khóa luận
Ngoài phần lời cảm ơn, mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo,
bài niên luận có cấu trúc:
Chương 1: Tổng quan về marketing và marketing trong hoạt động
Thông tin - Thư viện
Chương 2: Hoạt động marketing tại Thư viện Trường Đại học Hà Nội
Chương 3: Nhận xét và một số giải pháp thúc đẩy hoạt động marketing
tại Thư viện Trường Đại học Hà Nội

6


NỘI DUNG

hướng đến mục tiêu là cùng nhận diện nhu cầu thực tế của thị trường khách
hàng có mục tiêu, và tiến hành đáp ứng thị trường này. Điều đó có liên quan
đến việc nghiên cứu thị trường khách hàng, phân tích nhu cầu của họ, xây
dựng và thông qua các quyết định đến chiến lược thiết kế, định giá, chiêu thị
và phổ biến sản phẩm.
Từ những quan điểm đó mà công thức nổi tiếng về Marketing đã được
xây dựng:
M = 4P
Lí giải cho công thức trên, có thể hiểu rằng: M là Marketing; 4P là sản
phẩm (Product), Phân phối (Place), Giá cả (Price) và các hoạt động chiêu thị
(Promotion).
Công thức này muốn nhấn mạnh marketing (còn gọi là marketing hỗn
hợp) là sự kết hợp chặt chẽ và linh hoạt 4 thành tố P trên nền thị trường, để tác
động lên thị trường .
Trên đây là những quan điểm khá đầy đủ và chính xác về hoạt động
marketing, có thể xem đó là những khái niệm sơ lược về marketing nói chung.
Để hiểu sâu hơn hoạt động marketing trong hoạt động TT-TV, chúng sẽ ta đi
tìm hiểu kĩ hơn qua các quan điểm khác.
1.1.2. Các quan điểm marketing căn bản
Như chúng ta đã biết quan điểm marketing là yếu tố quyết định đến
phương châm hành động của người triển khai hoạt động marketing và phụ
thuộc vào mục đích của chủ thể tiến hành marketing. Sau đây là 5 quan điểm
marketing căn bản từ góc độ của các chuyên gia marketing. Việc trình bày các
8


quan điểm marketing này nhằm giúp hiểu rõ bản chất và tác động của mỗi
quan điểm. Bởi trong mỗi trường hợp cụ thể, sự áp dụng và kết hợp các quan
điểm này cũng rất uyển chuyển, tức là bản thân sự kết hợp đó cũng phải biến
đổi theo thời gian và hoạt động thực tiễn, do đó đối với mỗi quan điểm và

việc sử dụng sản phẩm, nó có ý nghĩa quan trọng trong việc phát triển thị
trường.
Chỉ áp dụng quan điểm marketing trọng sản xuất khi nhu cầu về sản
phẩm rõ rang, và đặc biệt quan hệ cung cầu còn chưa cân bằng theo hướng
cung thấp hơn so với cầu cũng như chi phí để tạo nên sản phẩm là lớn và rất
lớn.
* Quan điểm marketing trọng việc bán
Mục đích của marketing trọng việc bán là làm cho người dùng hiểu
càng đầy đủ, càng rõ về sản phẩm cũng như cách mà họ có thể nhận được sản
phẩm. Đó là nguyên nhân làm cho sản phẩm được truyền bá rộng trên thị
trường. Mục đích mà người theo đuổi quan điểm marketing trọng việc bán
chính là việc mang đến cho người dùng sự hiểu biết về sản phẩm là để bán
được càng nhiều sản phẩm càng tốt. Quan điểm này xuất phát từ quyền lợi
người bán chứ không xuất phát từ quyền lợi của người mua.
* Quan điểm marketing trọng marketing
Theo quan điểm này, nền tảng và định hướng chiến lược hoạt động,
phát triển của nhà cung cấp sản phẩm phụ thuộc chặt chẽ và trực tiếp vào
khách hàng, vào thị trường. Do đó hệ thống sản phẩm được tạo ra và cung cấp
sẽ bảo đảm đáp ứng được mọi dạng nhu cầu khách hàng.

10


Đối với hầu hết các quốc gia, đặc biệt thuộc nhóm đang phát triển,
trong quá trình chuyển đổi thì không hẳn mọi nhu cầu của khách hàng đều
mang tính tích cực. Đôi khi, nhu cầu thông tin của một cá nhân/ nhóm cá nhân
nào đó lại không phù hợp với xu thế phát triển chung của cộng đồng, ảnh
hưởng đến trật tự chung của cộng đồng. Tuy nhiên các cá nhân này lại luôn có
khả năng và sẵn sang chi trả thỏa đáng cho các sản phẩm thông tin dạng này,
chính vì thế đã tạo ra một động lực, một sự kích thích đáng kể đối với người

quan, tổ chức (chủ thể triển khai marketing).
Như đã nói ở trên, marketing luôn luôn biến đổi theo mục đích của chủ
thể tiến hành marketing và tùy vào từng lĩnh vực cụ thể, nên việc hiểu được
vai trò bản chất của marketing nói chung là một vấn đề tương đối. Theo cách
lí giải của các chuyên gia marketing như B.Cronin, C.H.Lovelock, hay như
C.B.Weinberg… họ lí giải vai trò của marketing dựa vào chính bản chất của
nó. Nhìn tổng thể vai trò của marketing chính là quy trình marketing hoàn
hảo, những vai trò ấy là hệ thống liên kết chặt chẽ với nhau: Nghiên cứu, nắm
bắt nhu cầu - Quản lí, xây dựng kế hoạch - Thỏa mãn, đáp ứng nhu cầu.
Sau đây là một số lí giải cụ thể về vai trò của marketing:
* Marketing có vai trò nghiên cứu, nắm bắt nhu cầu của cá nhân
hoặc tập thể (người dùng/khách hàng)
Marketing là quá trình nghiên cứu nhằm điều chỉnh để hợp lí hóa sự
trao đổi giữa chủ thể marketing và khách hàng của mình; giữa chủ thể
marketing và môi trường của chủ thể đó. Thông qua quá trình nghiên cứu giúp
cho chủ thể marketing nhận diện, dự báo và sau đó kiểm soát khách hàng của

12


mình bằng những sản phẩm mới. Quá trình đó chính là nghiên cứu về nhu cầu
của khách hàng.
* Marketing quản lí, xây dựng kế hoạch
Marketing có chức năng quản lí, nhằm thực hiện việc gắn kết một tổ
chức, cơ quan (chủ thể triển khai marketing) với toàn bộ môi trường bên
ngoài.
Marketing có vai trò xây dựng kế hoạch nhằm kiểm soát một cách tích
cực nhu cầu của cá nhân, tổ chức nhằm đáp ứng nhu cầu của cộng đồng khách
hàng thông qua việc thiết lập cầu nối với môi trường của mỗi tổ chức. Tạo sự
linh hoạt và mức thích ứng cao nhất giữa chủ thể marketing và môi trường

Nghiên cứu, nắm bắt nhu cầu - Quản lí, xây dựng kế hoạch - Thỏa mãn, đáp
ứng nhu cầu.
1.2. Marketing trong hoạt động thông tin - thư viện
1.2.1. Định nghĩa marketing trong hoạt động thông tin - thư viện
Trong lĩnh vực TTTV, Từ điển giải nghĩa Thư viện học và Tin học Anh
- Việt đưa ra định nghĩa về marketing như sau: “Marketing – tiếp thị: Một
nhóm hoạt động có mục đích dùng để cổ vũ cho sự trao đổi một cách xây
dựng và đáp ứng giữa nhà cung cấp dịch vụ thư viện và truyền thông với
người đang sử dụng hay có thể là người sử dụng những dịch vụ này. Những
hoạt động này liên quan đến sản phẩm, giá cả, phương pháp giao hàng và
phương thức quảng bá sản phẩm” [5]. Trong nền kinh tế tri thức, với sự bùng
nổ của thông tin, việc tìm ra những chiến lược marketing đúng đắn là mối
quan tâm hàng đầu của những nhà TTTV. Những chiến lược này sẽ quyết
định đến hoạt động của cơ quan TTTV.
14


1.2.2. Vai trò của marketing trong hoạt động thông tin - thư viện
Muốn khẳng định vai trò của marketing trong hoạt động TTTV, trước
hết chúng ta hãy đi trả lời câu hỏi: Tại sao cần marketing trong hoạt động thư
viện và cơ quan thông tin?
- Người dùng tin chưa nhận thức đủ và hình thành thói quen trong việc
khai thác và sử dụng các sản phẩm và dịch vụ tại các Thư viện đại học
- Các Thư viện Đại học chưa chủ động giới thiệu các sản phẩm và dịch
thông tin đến với người dùng tin.
- Việc xây dựng “hình ảnh” thư viện như là một trung tâm tài nguyên
cho việc giảng dạy và học tập chưa được các thư viện đại học chú trọng.
- Hiệu quả khai thác sử dụng các nguồn lực thông tin của Thư viện đại
học còn chưa cao.
- Hiệu quả khai thác sử dụng các nguồn lực thông tin của Thư viện đại

thư viện cung cấp cho mình, vì nhiều thư viện đại học không cung cấp dịch vụ
tư vấn chuyên đề cho bạn đọc. Với lý do này, hầu hết các sinh viên không
nhận biết một cách đầy đủ về sự sẵn sàng giúp đỡ tìm tài liệu theo chuyên đề
cũng như các vấn đề có liên quan đến thông tin. Họ xem thư viện là nơi để
nghiên cứu và cán bộ thư viện là người giữ sách hơn là người cung cấp thông
tin. Trong hoàn cảnh đó người cán bộ thông tin - thư viện cần chủ động
marketing các nguồn tin và dịch vụ của mình để tạo ra sự nhận biết về giá trị
của thư viện cho bạn đọc.
-> Marketing giúp thư viện xây dựng được các mối quan hệ với các cơ
quan tổ chức, các nhà tài trợ, và người sử dụng thư viện. Muốn dịch vụ thư
viện có chất lượng thì thư viện cần xây dựng mối quan hệ giữa người sử dụng
và cán bộ thư viện. Cán bộ phục vụ cần chủ động giúp đỡ người sử dụng và
biết làm thế nào để giúp người sử dụng cũng như đánh giá được nhu cầu của
16


người sử dụng. Hơn nữa, cán bộ thư viện cần phát triển khả năng tạo ra môi
trường thân thiện, xây dựng tính tự tin trong mỗi người sử dụng. Nhiều nghiên
cứu cho biết phẩm chất của cán bộ thư viện quyết định tỉ lệ sử dụng thư viện
của người đọc. Nếu cán bộ thư viện thân thiện, có chuyên môn vững, người sử
dụng sẽ bị thuyết phục bằng có chuyên gia thông tin đáng tin cậy và dễ gần
gủi trong thư viện đó.
-> Marketing giúp thư viện hiểu được nhu cầu, mong muốn và yêu cầu
tin của mỗi nhóm người dùng tin, từ đó xây dựng các dịch vụ và tạo ra các sản
phẩm thông tin phù hợp nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu tin của họ. Với lý do
này marketing có mối quan hệ hai chiều, một mặt giúp cán bộ thư viện nắm
được nhu cầu tin của người sử dụng, mặt khác giúp người sử dụng nhận biết
các dịch vụ và sản phẩm thông tin có giá trị trong thư viện.
-> Marketing còn là vũ khí quan trọng giúp thư viện có thể cạnh tranh
với các cơ quan thông tin khác trong kỷ nguyên Internet. Marketing tốt có thể

phẩm
dịch vụ
thông tin

Thị
trường
Thông
tin/ NDT

Chiêu thị
sản phẩm
thông tin
– thư
viện

Phổ biến
thông tin

18


* Sản phẩm (Product)
Sản phẩm là một khái niệm được sử dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực
của xã hội, không chỉ trong lĩnh vực TTTV mà còn được sử dụng nhiều trong
các lĩnh vực như sản xuất, kinh doanh… và sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu
trực tiếp hoặc gián tiếp của con người.
Theo quan điểm của marketing: sản phẩm là thứ có khả năng thỏa mãn
nhu cầu, mong muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có
thể đưa ra chào bán trên thị trường nhằm thu hút sự mua sắm và tiêu dùng.
Philip Kotler cũng có quan điểm sản phẩm là những cái gì có thể cung

loại hình sản phẩm là rất đa dạng, phong phú. Việc phổ biến, phân phối có
liên quan mật thiết tới khái niệm truy cập đến sản phẩm từ phía người dùng tin
(NDT). Tại các thư viện truyền thống, điều đó có liên quan tới các quy định
của việc phục vụ NDT (giờ mở cửa, các quy định mượn trả tài liệu…), còn tại
các thư viện điện tử thì đó là các chính sách và giải pháp về công nghệ xác
nhận quyền được phép truy cập, khai thác, sử dụng dịch vụ.
* Giá cả (Price)
Giá cả là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ
của nhà phân phối, là giá cả quy định được xác định trên cơ sở các chi phí cấu
thành sản phẩm, các khoản chi phí cấu thành để sản phẩm lưu hành trên thị
trường. Trong hoạt động TT-TV giá cả còn chịu chi phối của nhiều yếu tố
khác (tập quán sử dụng thông tin, khả năng chi trả của NDT, chính sách phát
triển của quốc gia, chính sách hỗ trợ…)

20


Giá cả được hiểu không chỉ là tiền hay vật chất mà còn là thời gian hay
công sức khách hàng bỏ ra để có được sản phẩm. Đặc biệt trong hoạt động
TTTV yếu tố giá cả thuộc về vấn đề phi lợi nhuận, do đó giá cả NDT phải bỏ
ra khi có được thông tin thường không tính bằng tiền, chính vì vậy tại các cơ
quan TTTV thành tố giá cả không ảnh hưởng nhiều đến hoạt động marketing
tại thư viện, nó chỉ được xem như một yếu tố thúc đẩy hoạt động TTTV phát
triển mạnh hơn.
*Truyền thông marketing (Promotion)
Có thể nói thành tố thứ 4, truyền thông marketing được người tiêu dùng
hiểu chính là quảng cáo, chiêu thị là tất cả các hoạt động để khách hàng biết
đến sản phẩm và dịch vụ của chủ thể truyền thông, từ đó kích thích nhu cầu sử
dụng của họ tới sản phẩm và dịch vụ của mình.
Truyền thông marketing chính là các giải pháp kích thích, quảng cáo,

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
Trường Đại học Hà Nội là trường đại học đào tạo chuyên ngành ngoại
ngữ được thành lập năm 1959. Đây là cơ sở đào tạo, cung cấp nguồn nhân lực
trình độ đại học, sau đại học có khả năng sử dụng ngôn ngữ nước ngoài, đáp
ứng nhu cầu của thị trường lao động trong và ngoài nước. Ngoài ra, trường
Đại học Hà Nội được Bộ Giáo dục và Đào tạo giao nhiệm vụ đào tạo ngoại
ngữ cho lưu học sinh, nghiên cứu sinh, thực tập sinh đi học nước ngoài; bồi
dưỡng, nâng cao trình độ ngoại ngữ cho cán bộ chuyên môn, cán bộ quản lý
của các Bộ, ban, ngành Trung ương và địa phương trong cả nước.
Hiện tại nhà trường có 16 khoa, đào tạo hơn 7000 sinh viên, hơn 100
nghiên cứu sinh cùng hơn 350 học viên cao học.
Chỉ tiêu tuyển sinh của Trường qua các năm chỉ tính sinh viên hệ chính
quy thường là 1300 – 1500. Ngoài số lượng sinh viên chính quy còn có một số
là nghiên cứu sinh, học viên cao học, hệ cử tuyển, thạc sĩ…
Trường Đại học Hà Nội có khả năng giảng dạy các ngoại ngữ: Anh,
Nga, Pháp, Trung quốc, Đức, Nhật, Tây Ban Nha, Bồ Đào Nha, Italia, Hàn
Quốc, Bungari, Hung-ga-ri, Séc, Slô-văk, Ru-ma-ni, Thái, A rập… Trong số
các ngoại ngữ nêu trên có 10 chuyên ngành đào tạo cử nhân ngoại ngữ, 4
chuyên ngành tiếng đào tạo thạc sỹ và tiến sỹ.
Mục tiêu đào tạo của nhà trường không chỉ cung cấp kiến thức mà còn
coi trọng định hướng phát triển năng lực làm việc cho sinh viên. Chính vì vậy,
23


nhà trường đã thực hiện phương châm mở rộng quy mô, đa dạng hóa loại hình
đào tạo đi đôi với nâng cao chất lượng đào tạo.
Trường Đại học Hà Nội là một trường đại học ngoại ngữ, nên bản thân
các sinh viên của Trường cũng đến từ nhiều nước khác nhau, do đó trường có
quan hệ hợp tác với rất nhiều trường đại học nước ngoài và các tổ chức khác
trong khu vực và trên thế giới. Trong quá trình phát triển và hội nhập giáo

2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ
Thư viện Trường Đại học Hà Nội lấy khoa học công nghệ tiên tiến làm
nền tảng; lấy mục tiêu, chương trình Đào tạo và NCKH Trường Đại học Hà
Nội định hướng nội dung hoạt động; lấy thông tin và tư liệu làm phương tiện
phục vụ theo tinh thần: “Trung thưc, tận tâm, thân thiện”. Trên tinh thần đó,
cùng với những bước thay đổi lớn của Nhà trường, Thư viện cũng đã có
những bước chuyển mình đáng kể nhằm từng bước phục vụ tốt hơn nhu cầu
tin của các đối tượng cán bộ, giảng viên và sinh viên toàn Trường. Trong quá
trình xây dựng và phát triển Thư viện không ngừng cải tiến phương thức hoạt
động nhằm từng bước đáp ứng tốt hơn nhu cầu tin cũng như tạo dựng một môi
trường học tập nghiên cứu thuận lợi cho các đối tượng người dùng tin, thực
hiện tốt các chức năng, nhiệm vụ sau:
- Thư viện Trường Đại học Hà Nội là giảng đường thứ hai của sinh
viên, giáo viên và cán bộ công chức nhà trường. Có nhiệm vụ:
- Tham gia đóng góp ý kiến cho Ban Giám hiệu về công tác thông tin,
tư liệu phục vụ cho quá trình đào tạo, giảng dạy và nghiên cứu khoa học của
trường.
- Thu thập, bổ sung, trao đổi thông tin tư liệu cần thiết, tiến hành xử lý,

25