BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

ĐINH NGUYỄN NGỌC THÚY VY

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ĐẶC ĐIỂM NHÂN CÁCH
ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ GẮN KẾT CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TRÊN CÁC TRANG FACEBOOK CỦA THƯƠNG HIỆU
TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

ĐINH NGUYỄN NGỌC THÚY VY

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ĐẶC ĐIỂM NHÂN CÁCH
ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ GẮN KẾT CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TRÊN CÁC TRANG FACEBOOK CỦA THƯƠNG HIỆU
TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh (Hướng nghiên cứu)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
GS.TS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................3
1.4. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................3
1.4.1.

Nguồn dữ liệu ................................................................................................3

1.4.2.

Phương pháp nghiên cứu ...............................................................................3

1.5. Kết cấu của nghiên cứu ........................................................................................4
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ............................................................................................4
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................5
2.1. Cơ sở lý luận .........................................................................................................5
2.1.1.

Sự gắn kết người tiêu dùng ............................................................................5

2.1.2.

Đo lường sự gắn kết người tiêu dùng trên mạng xã hội Facebook ...............7

2.1.3.

Cách thức tương tác .......................................................................................8

2.1.4.

Đặc điểm nhân cách .....................................................................................10


Thang đo Tâm lý bất ổn (Neuroticism) .......................................................29

3.3.4.

Thang đo Dễ chịu (Agreeableness) .............................................................29

3.3.5.

Thang đo Tận tâm (Conscientiousness) ......................................................30

3.3.6.

Thang đo Phát sóng (Broascasting) .............................................................30

3.3.7.

Thang đo Giao tiếp (Communicating) .........................................................31

3.3.8.

Thang đo Thích (Like) .................................................................................31

3.3.9.

Thang đo Bình luận (Comment) ..................................................................31

3.4. Các tiêu chí đánh giá thang đo ...........................................................................32
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ..........................................................................................33
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...........................................................34
4.1. Kết quả nghiên cứu định tính .............................................................................34

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Từ viết tắt

Tên đầy đủ tiếng Anh

Tên đầy đủ tiếng Việt

A

Agreeableness

Dễ chịu

BR

Broadcating

Phát sóng

C

Conscientiousness

Tận tâm

CM

Comment


Tâm lý bất ổn

O

Openess to Experiences

Sẵn sàng trải nghiệm


DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 4.1. Thống kê mẫu nghiên cứu
Bảng 4.2. Kết quả Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu
Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA các yếu tố đặc điểm nhân cách
Bảng 4.4. Kết quả phân tích EFA các cách thức tương tác
Bảng 4.5. Kết quả phân tích EFA sự gắn kết của người tiêu dùng.
Bảng 4.6. Ma trận hệ số tương quan pearson
Bảng 4.7. Kết quả phân tích hồi qui giữa E, N, O, A, C và BR
Bảng 4.8. Kết quả phân tích hồi qui giữa E, N, O, A, C và CO
Bảng 4.9. Kết quả phân tích hồi qui giữa BR, CO và LK
Bảng 4.10. Kết quả phân tích hồi qui giữa BR, CO và CM
Bảng 4.11. Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 2.1. Mô hình lý thuyết
Hình 3.1. Qui trình nghiên cứu



từ người dùng Facebook thì nó sẽ dễ dàng hơn trong việc thu thập thông tin, phản


2

hồi từ khách hàng đồng thời cũng thấu hiểu họ tốt hơn (Malhotra và cộng sự, 2013).
Vì vậy, các trang Facebook của thương hiệu và gắn kết của người tiêu dùng đối với
thương hiệu đó đã trở thành bộ phận không tách rời của chiến dịch quan hệ công
chúng và quảng bá thương hiệu. Hiện nay, theo thống kê của Facebook, tính đến
tháng 7 năm 2015, trên thế giới có khoảng 1.18 tỷ người sử dụng Facebook mỗi
tháng và con số này tại Việt Nam là 30 triệu người, chiếm gần 1/3 dân số Việt Nam.
Hoạt động phổ biến nhất của người dùng Facebook tại Việt Nam là trò chuyện với
bạn bè truy cập trang Facebook của thương hiệu. Cũng chính vì thế mà tác giả chọn
sự gắn kết của người tiêu dùng trên trang Facebook của thương hiệu làm đối tượng
nghiên cứu.
Trên thế giới, có rất nhiều nghiên cứu về hoạt động của người tiêu dùng và
gắn kết của họ vào các phương tiện truyền thông xã hội. Trong đó có nghiên cứu
của (Lorenzo-Romero và cộng sự, 2011; Park và cộng sự, 2009; Raacke và BondsRaacke, 2008; Shao, 2009) và những nghiên cứu này vẫn còn hạn chế trong việc
cung cấp sự hiểu biết sâu sắc hơn về hành vi cụ thể trên các phương tiện truyền
thông xã hội. Theo (Ross và cộng sự, 2009) thay vì tập trung vào hành động tổng
thể thì việc đo lường các hành vi cụ thể có thể là một cách tốt hơn để hiểu việc sử
dụng phương tiện truyền thông xã hội. Nghiên cứu gần đây nhất của (Kabadayi &
Price, 2014), đã tiến hành đo lường những hành vi cụ thể về sự gắn kết trên
Facebook, trong đó đặc điểm nhân cách và cách thức tương tác là hai yếu tố có sự
tác động lên sự gắn kết này. Trong nghiên cứu của (Kabadayi & Price, 2014) đã bỏ
qua 2 đặc điểm nhân cách trong mô hình 5 nhân cách của (Mc Crae & Costa, 1992a,
1992b), đây cũng chính là hạn chế của nghiên cứu và hai ông đã đề xuất nên đưa
vào trong những nghiên cứu tiếp theo. Cũng chính vì điều đó mà tác giả đã chọn đề
tài “các yếu tố đặc điểm nhân cách ảnh hưởng đến sự gắn kết của người tiêu
dùng trên các trang Facebook của thương hiệu tại TP. Hồ Chí Minh” để tiến

kết của người tiêu dùng trên trang Facebook của thương hiệu.
-

Đối tượng khảo sát: Người dùng mạng xã hội Facebook.

-

Phạm vi khảo sát: Tp. Hồ Chí Minh.

1.4. Phương pháp nghiên cứu
1.4.1. Nguồn dữ liệu
Dữ liệu điều tra được thu thập từ 341 người sử dụng Facebook trên địa bàn
TP. Hồ Chí Minh
1.4.2. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng với hai bước chính là
nghiên cứu sơ bộ (định tính) và nghiên cứu chính thức (định lượng). Nghiên cứu
định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm với 10 đáp viên, nhằm khám
phá ra yếu tố mới cũng như bổ sung và điều chỉnh lại thang đo sao cho phù hợp với
ngữ cảnh của thị trường Việt Nam.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu phi xác
suất thuận tiện, với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi chi tiết. Sau đó,
tiến hành xử lý dữ liệu thông qua việc kiểm định thang đo cùng với các giả thuyết
đề ra bằng công cụ Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA


4

(Exploratory Factor Analysis), phân tích tương quan, phân tích hồi qui tuyến tính
bội. Phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS 20 được dùng trong nghiên cứu này.
1.5. Kết cấu của nghiên cứu

dùng, tập trung vào việc tương tác với người tiêu dùng đó. Các yếu tố quan trọng để
gắn kết người tiêu dùng là trao đổi những hiểu biết, vì vậy thông tin và công nghệ
truyền thông cung cấp cơ hội to lớn cho các tổ chức trao đổi kiến thức và giao tiếp
với khách hàng (Vivek, 2009).
Bowden (2009) hiểu sự gắn kết người tiêu dùng là một quá trình tâm lý bao
gồm các khía cạnh về nhận thức và tình cảm. Sự gắn kết này được minh họa như là
một quá trình lặp đi lặp lại, bắt đầu từ sự hài lòng của khách hàng và đỉnh điểm là
lòng trung thành từ họ. Hơn nữa, Vivek và cộng sự (2012) đã định nghĩa sự gắn kết
người tiêu dùng là cường độ của cá nhân tham gia và kết nối với sản phẩm và hoạt
động của tổ chức.
Theo (Van Doorn và cộng sự, 2010) sự gắn kết người tiêu dùng có thể được
định nghĩa như là sự biểu hiện hành vi tập trung mọi sự chú ý của người tiêu dùng
vào một thương hiệu, liên quan đến một hành động cụ thể của người tiêu dùng đối
với thương hiệu đó.
Mollen và Wilson (2010) xây dựng khái niệm của sự gắn kết từ quan điểm trải
nghiệm trực tuyến của người tiêu dùng. Tác giả cho rằng phản hồi của người tiêu
dùng đối hành vi tập trung mọi sự chú ý của người tiêu dùng vào một thương hiệu,
liên quan đến một hành động cụ thể của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó với


6

một trang mạng hoặc một phương tiện truyền thông xã hội bao gồm ba trạng thái
kinh nghiệm đó là sự tương tác về nhận thức, sự thuyết phục và sự gắn kết. Đặc
biệt, sự gắn kết được định nghĩa là "một cam kết về nhận thức và tình cảm cho một
mối quan hệ tích cực với các thương hiệu mà được nhân cách hóa bởi một trang
mạng hoặc một phương tiện truyền thông xã hội nhằm truyền đạt giá trị thương
hiệu”.
Hollebeek (2011) cho rằng sự gắn kết của người tiêu dùng là mức độ tình cảm
của người tiêu dùng về sự liên kết với thương hiệu, biểu hiện qua những hoạt động

hiệu được đo lường thông qua hành động cụ thể của người tiêu dùng đối với thương
hiệu đó
Theo (Gummerus và cộng sự, 2012), sự gắn kết của người tiêu dùng đối với
thương hiệu trên Facebook được đo bằng hành vi bao gồm tần suất viếng thăm
thương hiệu, thích và bình luận về nội dung đăng tải, đọc tin tức về thương hiệu.
(Kabadayi & Price, 2014 ) cho rằng trang Facebook của thương hiệu có thể
gắn kết khách hàng bằng nhiều cách khác nhau, hai trong số đó đã rất phổ biến với
công chúng là “thích” và “bình luận”. Nếu một doanh nghiệp có thể có người tiêu
dùng thích các bài viết của họ, sau đó bài viết của thương hiệu sẽ xuất hiện trên các
trang cá nhân của người tiêu dùng, bảo đảm rằng bất cứ điều gì người tiêu dùng sẽ
xem bài viết của thương hiệu đó và trở thành bạn của họ. Sự gắn kết của người tiêu
dùng trên mạng xã hội Facebook đối với một trang thương hiệu thể hiện qua hành vi
của họ như “thích”, “bình luận” những nội dung liên quan đến thương hiệu đó.
Facebook kích hoạt tính năng “thích” đã tạo cho các thương hiệu ở những ngành
khác nhau mà có thể thấy được lưu lượng viếng thăm của người tiêu dùng trên
mạng, từ đó có thể cải thiện hiệu quả. Điều này cho thấy rằng "thích" trên Facebook
giúp doanh nghiệp nâng cao nhận thức thương hiệu và sự gắn kết thương hiệu.
Hành vi “bình luận” cho phép người tiêu dùng chia sẻ ý kiến của họ hoặc đồng ý
hoặc không đồng ý với nội dung được tạo ra bởi thương hiệu hay những người tham
gia trên trang Facebook của thương hiệu. Hai hành vi “thích” và “bình luận” cho
phép người sử dụng thể hiện việc họ đã bị thu hút bởi tin tức, sản phẩm của thương
hiệu.
Và trong bài nghiên cứu này, sự gắn kết của người tiêu dùng đối với trang
Facebook của thương hiệu được thể hiện qua hai hành vi “thích” và “bình luận”.


8

2.1.3. Cách thức tương tác
Mạng xã hội được dùng để kết nối với người nổi tiếng cũng như những người


nhấn “thích” và “bình luận” (Bibby, 2008; Kramer and Winter, 2008). Từ đó có thể
đưa ra giả thuyết:
H6_1: “Phát sóng” ảnh hưởng tích cực đến hành vi “thích” trên các
trang Facebook của thương hiệu.
H6_2: “Phát sóng” ảnh hưởng tích cực đến hành vi “bình luận” trên các
trang Facebook thương hiệu.
2.1.3.2. Cách thức “Giao tiếp”
Cách thức thứ hai trong hoạt động sử dụng phương tiện truyền thông xã hội là
“giao tiếp”, đặc trưng bởi kiểu tương tác "một đến một người" hoặc “một đến một
vài người” (Underwood và cộng sự, 2011). Cách thức này riêng tư hơn và thường
tạo ra sự tương tác tốt hơn và gần gũi hơn với các cá nhân đã quen biết trước.
Những người thuộc cách thức “giao tiếp” có nhiều khả năng có mối quan hệ thân
thiết. Họ tương tác với những người gần gũi với họ và thích ít bị nhìn thấy. Họ tập
trung vào việc duy trì, gắn bó với nhóm bạn thân thiết với nhau và thường xuyên có
những giao tiếp gần gũi, đậm chất hơn với nhóm cộng đồng trực tuyến nhỏ hơn
(Singla và Richardson, 2008; Skinstad, 2008).
Những người theo cách thức “giao tiếp” không quan tâm đến việc chia sẻ
thông tin hoặc đưa ra ý kiến công khai (Pederson và Macafee, 2007). Trong thực tế,
họ tránh bất kỳ hình thức tương tác nào biểu hiện của sự quảng bá bản thân
(Dahlberg, 2001). Họ tập trung vào việc duy trì một nhóm xã hội thân thiết và tham
gia vào cách thức tương tác một đến một người hoặc một đến một vài người nhằm
vào cá nhân cụ thể mà họ biết (Underwood và cộng sự, 2011).
Họ cố gắng để duy trì mối quan hệ thành viên của họ trong một nhóm nhỏ mà
không công khai. Họ nhấn mạnh bản sắc của nhóm trên danh tính cá nhân của họ
mà không chia sẻ quá nhiều về những gì họ suy nghĩ hay cách họ cảm nhận mọi
việc (Zhaoe và cộng sự, 2008). Người theo cách thức “giao tiếp” tránh hành vi bình
luận khiến cảm xúc và suy nghĩ của họ bị phơi bày trước công chúng (Underwood
và cộng sự, 2011).


hội. Bên cạnh đó, nhân cách bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên trong (tính cách, ngày


11

sinh...) và các yếu tố bên ngoài (gia đình, giáo dục và những tác động trong môi
trường sống…).
2.1.4.2. Các yếu tố của đặc điểm nhân cách trong tâm lý học.
Allport and Odbert (1936) đã tìm thấy hơn 18000 từ ngữ mô tả nhân cách con
người được liệt kê trong từ điển tiếng Anh. Sau đó, (Cattell, 1946) đã rút gọn còn 12
yếu tố cơ bản của nhân cách và kết luận rằng các yếu tố cơ bản này là những thang
đo quan trọng nhất của nhân cách. Tupes & Christal (1961) đã phát hiện ra 5 yếu tố
từ bộ biến số của (Cattell, 1946). Trong một phân tích khác, Norman (1963) cũng
đã tìm thấy 5 yếu tố nổi bật của nhân cách. Sau này, nhiều nhà nghiên cứu khác
nhau, tiến hành khảo sát lại những nguồn dữ liệu khác nhau, với các mẫu khác nhau
và với công cụ khác nhau, cũng phát hiện ra 5 yếu tố lớn của nhân cách. Người ta
cũng tìm thấy độ tin cậy của 5 yếu tố và các yếu tố này khá ổn định ở lứa tuổi
trưởng thành (McCrae và Costa,1992a).
Golberg (1981) sau khi tổng hợp các nghiên cứu của những người khác và của
chính ông đã đề nghị lấy tên gọi “Big –five”. Mô hình 5 nhân cách Big Five trở
thành lý thuyết nền tảng về đặc điểm nhân cách trong tâm lý học, bao gồm: Hướng
ngoại (Extraversion); Dễ chịu (Agreeableness); Tận tâm (Conscientiousness); Tình
cảm bất ổn (Emotional instability); Văn hóa (Culture). Về sau, Big Five được nhiều
tác giả quan tâm và tiến hành nghiên cứu nhưng mỗi tác giả có cách đặt tên khác
nhau; tuy vậy, chúng vẫn có cùng điểm mô tả nhân cách. Nhưng tên của 5 yếu tố
được nhiều người tán thành nhất là theo đề nghị của McCrae và Costa (1985). Xuất
phát từ lý thuyết mô hình 5 yếu tố lớn của nhân cách, (McCrae & Costa, 1985) xây
dựng thang đo nhân cách với bộ trắc nghiệm NEO-PI (viết tắt của NEO Personality
Inventory). Ban đầu trắc nghiệm này chỉ gồm 3 thang đo: Tâm lý bất ổn
(Neuroticism), Sẵn sàng trải nghiệm (Openness to Experience), Hướng ngoại

người sống quy tắc, cẩn thận và có trách nhiệm; ngược lại, thường sống bất quy tắc,
hành động theo quán tính và khó để người khác trông cậy vào họ.
2.1.4.3. Các yếu tố của đặc điểm nhân cách trong mạng xã hội Facebook
Mô hình 5 yếu tố đặc điểm nhân cách của (McCrae & Costa, 1992a, 1992b)
được sử dụng rộng rãi trong nhiều công trình khoa học để nghiên cứu đặc điểm
nhân cách của từng nhóm xã hội như: học sinh, sinh viên, nông dân…Tất cả những
nghiên cứu đều là trong môi trường đời sống thực tế. Tuy nhiên, mô hình 5 nhân


13

cách là một mô hình đại diện cho nhân cách của con người trên diện rộng
(Ehrenberg và cộng sự, 2008; John & Srivastava, 1999) nên một số học giả đã xem
xét sự ảnh hưởng của các yếu tố đặc điểm nhân cách vào việc sử dụng Internet. Các
nghiên cứu trước đây đã chứng minh có mối liên hệ giữa đặc điểm nhân cách và
Internet (Amichai-Hamburger, 2000; Amichai-Hamburger & Ben-Artzi, 2002a,
Zywica & Danowski, 2008; Guadagno, Okdie & Eno, 2008; Butt & Phillips, 2008;
Wehrli, 2008). Gần đây nhất là nghiên cứu của (Ross và cộng sự, 2009; Correa và
cộng sự, 2010; Kabadayi & Price, 2014) đã chứng minh đặc điểm nhân cách có ảnh
hưởng đến hành vi sử dụng mạng xã hội Facebook. Cụ thể:
Ross và cộng sự, (2009) đã khảo sát 97 sinh viên tại một trường đại học ở phía
Tây Nam thành phố Ontario, Canada nhằm khám phá ra các yếu tố của đặc điểm
nhân cách và năng lực truyền thông trực tuyến ảnh hưởng đến hành vi sử dụng
Facebook. Đặc điểm nhân cách được xác định dựa trên mô hình 5 yếu tố đặc điểm
nhân cách NEO-PI-R (McCrae & Costa, 1992a,1992b) đó là Hướng ngoại
(Extraversion), Tâm lý bất ổn (Neuroticism), Sẵn sàng trải nghiệm (Openness
to Experience), Dễ chịu (Agreeableness) và Tận tâm (Conscientiousness). Trong
đó 3 đặt điểm Hướng ngoại (Extraversion), Tâm lý bất ổn (Neuroticism), Sẵn
sàng trải nghiệm (Openness to Experience) là ảnh hưởng mạnh mẻ nhất đối với
hành vi sử dụng Facebook, 2 đặc điểm còn lại tác giả đề xuất cần chú ý hơn trong

vi “thích” và tiêu cực tới hành vi “bình luận”. Nghiên cứu của tác giả đã bỏ qua hai
đặc điểm nhân cách còn lại là Dễ chịu (Agreeableness) và Tận tâm
(Conscientiousness) và đã đề xuất trong hướng nghiên cứu tiếp theo.
Dựa vào những nghiên cứu trước đây về các đặc điểm nhân cách trong môi
trường Internet, cụ thể hơn là mạng xã hội Facebook thì có 5 yếu tố đặc điểm nhân
được đưa vào nghiên cứu và được diễn giải như sau:
Hướng ngoại (Extraversion): Mô tả một người có khuynh hướng hòa đồng
và có khả năng trải nghiệm những cảm xúc tích cực (Butt & Phillips, 2008). Người
hướng ngoại là một người thân thiện, đang tìm kiếm bạn bè, là người sôi nổi và có
những hành vi bốc đồng (Amichai-Hamburger và cộng sự, 2002b). Những người
hướng ngoại kết nối nhiều với người khác thông qua các trang mạng xã hội (Zywica
& Danowski, 2008). Họ chiếm vị trí nổi trội, trung tâm trong kết nối bạn bè
(Wehrli, 2008). Bên cạnh đó, Mức độ hướng ngoại đóng vai trò quan trọng trong


15

truyền thông trực tuyến (Butt & Phillips, 2008; Kraut và cộng sự, 2002). Cá nhân
hướng ngoại có xu hướng tham gia Facebook thường xuyên và họ thuộc về nhiều
nhóm trên Facebook hơn người hướng nội. Những người hướng ngoại không sử
dụng Facebook như sự thay thế cho các hoạt động xã hội mà họ sử dụng nó như một
công cụ xã hội (Ross và cộng sự, 2009). Điều này phù hợp với những nghiên cứu
khác là người hướng ngoại không sử dụng Internet như là sự thay thế cho các tương
tác trong thế giới thực (Butt and Phillips, 2008). Thay vào đó, họ sử dụng các
phương tiện truyền thông để nói lên ý kiến của mình, tiến hành nghiên cứu và chia
sẻ thông tin với những người khác (Amiel & Sargent, 2004). Trong việc sử dụng
phương tiện truyền thông xã hội, người hướng ngoại thường có nhiều bạn bè trên
Facebook (Amichai-Hamburger & Vinitzky, 2010). Bởi vì nhiều người hướng ngoại
có một số lượng lớn bạn bè trên mạng xã hội (Ryan và Xenos, 2011) nên sẽ làm
tăng khả năng tương tác của họ với một lượng lớn đối tượng và sẽ kích hoạt cách

(Carpenter và cộng sự, 2011). Cá nhân đạt điểm cao trong đặc điểm này thích nhìn
xa trông rộng vượt trên những quy tắc quen thuộc hằng ngày (McCrae and Costa,
1987). Do đó, họ có thể chọn phương thức tương tác một đến nhiều người vì nó có
thể giới thiệu họ đến một nhóm người sử dụng đa dạng có những sở thích và câu
chuyện có thể cung cấp cho họ những trải nghiệm mới. Bởi vì họ kiếm sự thỏa mãn
từ những trải nghiệm mới từ việc tương tác với nhiều người (Ross và cộng sự,
2009). Ngoài ra, những người sẵn sàng trải nghiệm có khuynh hướng thích chia sẻ
thông tin với những người khác, hy vọng sẽ kích thích những trải nghiệm mới
(Guadagno và cộng sự, 2003). Vì vậy, tương tác với một nhóm nhỏ sẽ không thỏa
mãn họ (McCrae and Costa, 1997). Tương tác “một đến một người” với những cá
nhân đã biết rõ sẽ hạn chế sự phấn khích, không phù hợp với những người tìm kiếm
những trải nghiệm mới. Do đó, giả thuyết được đặt ra là:
H2_1: Sẵn sàng trải nghiệm ảnh hưởng tích cực cách thức tương tác
“phát sóng” trên trang Facebook của thương hiệu.
H2_2: Sẵn sàng trải nghiệm ảnh hưởng tiêu cực tới cách thức tương tác
“giao tiếp” trên trang Facebook của thương hiệu
Tâm lý bất ổn (Neuroticism): phản ảnh xu hướng cá nhân bị bất ổn trong tâm lý
và nhạy cảm cao về những nguy cơ. Người tâm lý bất ổn là người hay lo âu, phiền
muộn, cảm tính và dễ phản ứng trước những kích thích (Ross và cộng sự, 2009).