i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam kết nội dung bản luận văn ‘‘Hoàn thiện công tác quản trị
marketing mix đối với mặt hàng may mặc tại Tổng Công ty May 10 tại thị trường
Việt Nam’’ là công trình nghiên cứu của riêng bản thân tôi, với nỗ lực của chính
mình để vận dụng những kiến thức đã được học tập ở chương trình cao học Quản trị
kinh doanh – Trường Đại học Thương mại và những số liệu thực tế thu thập được
của Tổng Công ty May 10 – CTCP và Tập đoàn Dệt may Việt nam để hoàn thành
bản luận văn này.
Đồng thời, tôi cũng cam kết bản luận văn này chưa được nộp cho bất kỳ một
chương trình nào khác.
Tác giả

Phạm Thị Thanh Tâm


ii

LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện luận văn thạc sỹ, tác giả
đã tiếp thu được rất nhiều kiến thức thực tế quí báu và bổ ích của chương trình đào
tạo, sự quan tâm giúp đỡ của các thầy cô giáo khoa Quản trị kinh doanh, Marketing
- Trường Đại học thương mại, ban lãnh đạo Tổng công ty May 10, các đồng nghiệp,
gia đình và bạn bè.
Với tình cảm và lòng biết ơn, tác giả xin trân trọng cảm ơn các thầy, cô giáo
trong khoa Quản trị kinh doanh, Marketing – Trường Đại học thương mại, đặc biệt
là PGS.TS Phạm Thúy Hồng đã dành nhiều thời gian, công sức và tâm huyết để
hướng dẫn, giúp đỡ tận tình trong quá trình tác giả thực hiện luận văn này.
Tác giả trân trọng cảm ơn Ban lãnh đạo Tổng công ty May 10, các anh chị
khối văn phòng, hệ thống các cửa hàng, đại lý và khu sản xuất tại Tổng công ty nơi

Công ty cổ phần

VNĐ

Đồng Việt Nam

WTO

Tổ chức thương mại thế giới World, Trade, Organisation)

GDP

Tổng sản phẩm quốc nội (Gross Domestic Product)

ODM

Cung ứng sản phẩm trọn gói từ khâu thiết kế
(Original Designed Manufacture)

TPP

Hiệp định thương mại xuyên Thái bình dương
(Trans-Pacific Partnership)

FTA

Hiệp định thương mại tư do (Free Trade Agreement)

BCĐKT


TCKT

Tài chính kế toán

KDTM

Kinh doanh thương mại

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

CBQL

Cán bộ quản lý


v

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Các hình thức kiểm tra hoạt động quản trị marketing......Error: Reference
source not found
Bảng 2.1: Tình hình đầu tư vào Tài sản cố định của TCT May 10...Error: Reference
source not found
Bảng 2.2: Cơ cấu lao động TCT May 10 tính đến 31.12.2014.........Error: Reference
source not found
Bảng 2.3: Kế hoạch doanh thu tiêu thụ sản phẩm May 10 năm 2015 Error: Reference
source not found
Bảng 2.4 : Kết quả kinh doanh của TCT May 10 năm 2014. Error: Reference source
not found

Bảng 3.2: Một số chỉ tiêu đến năm 2020................Error: Reference source not found


vii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Tình hình biến động tài sản và nguồn vốn của TCT May 10 giai đoạn
2011–2014...............................................................Error: Reference source not found
Biểu đồ 2.2. Kết quả sản xuất kinh doanh của TCT giai đoạn 2011 – 2014......Error:
Reference source not found
Biểu đồ 2.3: Cơ cấu doanh thu theo khu vực của TCT May 10 năm 2014........Error:
Reference source not found
Biểu đồ 2.4. Khảo sát khách hàng về mức giá Sản phẩm Veston của May 10. .Error:
Reference source not found
Biểu đồ 2.5: Khảo sát về mức độ chi trả cho một sản phẩm Veston của TCT May 10
................................................................................. Error: Reference source not found
Biểu đồ 2.6: Tỷ lệ Khách hàng ghé qua Đại lý của TCT May 10 mỗi ngày.....Error:
Reference source not found
Biểu đồ 2.7: Tỷ lệ khách hàng biết đến May 10 qua các Kênh truyền thông.....Error:
Reference source not found
Biểu đồ 2.8: Trình độ nhân viên bán hàng tại Hệ thống Đại lý của TCT May 10
................................................................................. Error: Reference source not found
Biểu đồ 3.1: Tỷ lệ khách hàng đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố tạo nên
chất lượng sản phẩm Sơ mi và Veston của TCT May 10 Error: Reference source not
found


viii



Hình 2.2: Một số sản phẩm may mặc của Tổng Công ty May 10 - CTCP.........Error:
Reference source not found
Hình2.3 : Các danh hiệu TCT đạt được..................Error: Reference source not found
Hình2.4: Giải thưởng thương hiệu và chất lượng sản phẩm..Error: Reference source
not found
Hình 2.5. Các Chứng chỉ của TCT May 10............Error: Reference source not found


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài
Dệt may là một trong những ngành công nghiệp mũi nhọn trong nền kinh tế
quốc dân, đóng vai trò quan trọng cho sự phát triển của đất nước. Kim ngạch xuất
khẩu của ngành dệt may trong những năm qua luôn đứng thứ hai sau kim ngạch
xuất khẩu của dầu mỏ trong tổng số những ngành có sản phẩm xuất khẩu, thu về
ngoại tệ lớn, đóng góp không nhỏ vào ngân sách nhà nước. Theo báo cáo của Tập
đoàn dệt may Việt Nam (Vinatex), sau hơn 20 liên tục tăng trưởng với tốc độ bình
quân 20%/năm, dệt may đã trở thành một trong những ngành kinh tế lớn nhất cả
nước về quy mô và tầm vóc với hơn 4.000 doanh nghiệp, doanh thu đạt hơn 20 tỷ
USD, chiếm 15% GDP và trở thành ngành dẫn đầu về kim ngạch xuất khẩu, đưa
Việt Nam vào top 5 nước xuất khẩu dệt may lớn nhất thế giới.
Bên cạnh việc phát triển thị trường xuất khẩu, ngành dệt may vẫn luôn định
hướng đi sâu vào các thị trường nội địa . Với lợi thế của thị trường trên 90 triệu dân,
được đánh giá là tiềm năng với khối lượng tiêu thụ lớn, các doanh nghiệp dệt may
đã xác định dùng thị trường nội địa làm căn bản, thị trường xuất khẩu là động lực
phát triển của ngành dệt may. Theo báo cáo của Bộ Công thương - năm 2014, tiêu
thụ nội địa dệt may đạt 70.000 tỷ đồng. Đây được đánh giá là một cơ hội rất lớn
cho các doanh nghiệp dệt may nói riêng và các doanh nghiệp sản xuất trong nước
nói chung. Mặt khác, Việt Nam đang trong quá trình hội nhập kinh tế thế giới đã tạo

trị marketing của Tổng Công ty trong tương lai.
2. Tổng quan nghiên cứu đề tài
Thực tiễn và lý luận về Quản trị marketing hỗn hợp đã được nhiều nhà
marketing, các giảng viên....trong và ngoài nước quan tâm và nghiên cứu. Bởi
những nguyên lý của nó là nền tàng cho sự thành công của bất kể doanh nghiệp nào
kinh doanh trong thị trường. Các công trình nghiên cứu khoa học về lĩnh vực này
được thể hiện chủ yếu dưới các hình thức như: Luận văn tiến sỹ, luận văn thạc sỹ,
đề tài nghiên cứu khoa học, sách, giáo trình...
2.1. Tình hình nghiên cứu đề tài trong nước
Về lĩnh vực may mặc, có thể nói là nội dung có khá nhiều nghiên cứu đưa ra
nhiều giải pháp trong công tác quản trị marketing hỗn hợp cho ngành Dệt may và
cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực Dệt may. Tuy nhiên đối với đề tài
nghiên cứu trực tiếp về hoàn thiện công tác quản trị marketing hỗn hợp đối với sản
phẩm của Tổng Công ty May 10 thì chưa có, chỉ có một số các đề tài liên quan như:
- Luận văn Thạc sỹ của Tác giả Lê Thanh Huyền, Đại học Thương mại:
“Nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm áo sơ mi nam của TCT May 10 trên
thị trường nội địa”. Đề tài tập trung phân tích thực trạng và những nhân tố ảnh
hưởng đến năng lực cạnh tranh của sản phẩm áo sơ mi nam của TCT May 10 trên
thị trường nội địa, từ đó đề xuất các giải pháp để nâng cao năng lực cạnh tranh sản
phẩm sơ mi nam của TCT.


3

- Luận văn Thạc sỹ: Marketing hỗn hợp cho sản phẩm áo sơ mi nam của Công
ty Cổ phần May 10 trên thị trường Việt Nam”. Đề tài tập trung phân tích các yếu tố
ảnh hưởng tới hoạt động marketing hỗn hợp của doanh nghiệp; phân tích thực trạng
hoạt động marketing hỗn hợp đối với sản phẩm áo sơ mi nam và đề xuất giải pháp
hoàn thiện các hoạt động marketing hỗn hợp của Tổng Công ty May 10 đối với sản
phẩm áo sơ mi nam trên cơ sở phân tích môi trường marketing, phân tích cạnh tranh


- Bản tin “Phong cách May 10”
- Website:
2.2. Tình hình nghiên cứu của đề tài trên thế giới
Thực trạng công tác quản trị marketing hỗn hợp của các công ty may mặc ở
các nước phát triển thường xuyên được cập nhật. Có thể nêu một số tài liệu quan
trọng có liên quan đến công tác quản trị marketing mix có thể tham khảo như sau:
- Philip Kotler, Marketing in the Twenty-First Century, cuốn sách đề cập tới
những công cụ của marketing, thị trường, và giải pháp ứng phó với những thách
thức của thị trường.
- Rusell S.Wner; Prentice hall (2007), Marketing management, Cuốn sách
cung cấp một cách tổng quan về thị trường và sự tác động của nó đến việc quyết
định chiến lược marketing
- Porter, M.E. (1985), Competitive Advantage, NXB New York: tác phẩm kinh
điển giới thiệu những luận điểm cơ bản và lý thuyết về lợi thế cạnh tranh, cách thức
tạo lập, duy trì và phát triển các chiến lược cạnh tranh bền vững.
Với kết quả nghiên cứu trên, tác giả đã khai thác được phương pháp xây dựng
phiếu điều tra, bảng câu hỏi cũng như các kiến thức liên quan đến marketing hỗn.
Bên cạnh đó, chưa có nghiên cứu nào nghiên cứu trực tiếp về vấn đề hoàn thiện
công tác quản trị marketing hỗn hợp tại Tổng Công ty May 10. Luận văn Thạc sỹ
của tác giả có mục đích và đối tượng nghiên cứu riêng không trùng lặp với bất kỳ
công trình hay đề tài nghiên cứu nào đã nghiên cứu và công bố.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là quá trình quản trị marketing mix chủ yếu
cho nhóm sản phẩm Veston và Sơ mi tại Tổng Công ty May 10 – CTCP tại thị
trường Việt Nam.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về thời gian:
+ Thời gian dữ liệu phân tích của đề tài trong giai đoạn 2010 – 2015

quản lý tại Tổng Công ty May 10.
 Phỏng vấn:
- Đối tượng phỏng vấn: Cán bộ quản lý và chuyên gia marketing tại TCT
May 10
+ Ông Thân Đức Việt – Phó TGĐ TCT May 10
+ Ông Bùi Đức Thắng – Trưởng phòng marketing
+ Ông Nguyễn Phú Chiến- Trưởng phòng Kỹ thuật TCT May 10
+ Bà Đỗ Thúy Hà – Trưởng phòng Thiết kế thời trang TCT May 10
+ Bà Nguyễn Thúy Hạnh – Giám đốc Xí nghiệp Veston
- Số lượng mẫu phỏng vấn: 05
- Cách thức triển khai: Gặp gỡ và phỏng vấn trực tiếp tại TCT May 10
- Nội dung thông tin khai thác:


6

+ Chiến lược; lợi thế và khó khăn khi quay lại thị trường nội địa
+ Định hướng kế hoạch marketing của Công ty trong thời gian tới
+ Giải pháp của Công ty về việc mở rộng và phát triển thị trường nội địa
+ Đánh giá của khách hàng về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến bán của
TCT May 10
- Bảng câu hỏi phỏng vấn: Phụ lục số 01
 Khảo sát
- Đối tượng khảo sát:
+ Khách hàng tổ chức: 20 Đại lý (Trong danh sách khách hàng của TCT May
10 - CTCP)
+ Khách hàng cá nhân: 100 Người tiêu dùng (Dựa vào khách hàng mua sắm
tại Hệ thống cửa hàng của TCT May 10 - CTCP tại Hà Nội)
- Kết quả khảo sát:
TT

Sau khi thu thập được thông tin, tác giả tiến hành xử lý thông tin bằng các
phương pháp như thống kê mô tả, so sánh, phân tích tổng hợp, Excel để biến các
thông tin thành nguồn dữ liệu sơ cấp hữu ích cho công tác điểu tra thực trạng quản


7

trị marketing mix đối với sản phẩm may mặc của TCT May 10 tại thị trường nội
địa.
5.3. Mô hình nghiên cứu của Đề tài
Vấn đề nghiên cứu

Mục tiêu nghiên
cứu

Cơ sở lý thuyết

Phương pháp nghiên
cứu

Thu thập dữ
liệu

Xử lý dữ liệu

Phân tích, phát
hiện và kết luận

Một số giải pháp và đề xuất
6. Kết cấu của luận văn

tiến trình trao đổi”
Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa: “Marketing là quá trình kế hoạch hóa và
thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho các hàng
hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá
nhân và tổ chức”
Theo định nghĩa của Viện Marketing Anh: “Marketing là quá trình tổ chức và
quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của
người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa
hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho Công ty thu được lợi
nhuận như dự kiến”
Theo quan điểm marketing hiện đại: “Marketing là quá trình làm việc với
thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và
mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, marketing là một dạng hoạt động
của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn
thông qua trao đổi”


9

Một cách tổng quát: “Marketing là quá trình xã hội nhờ đó các tổ chức hoặc
cá nhân có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổ
những thứ có giá trị với những người khác”
1.1.2. Khái niệm Marketing – Mix
Marketing mix là một trong những khái niệm chủ yếu của Marketing hiện đại,
nó là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để đạt được các mục
tiêu trong một thị trường đã chọn. Các công cụ này được pha trộn và kết hợp với
nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị
trường. Có thể nói, Marketing mix như một giải pháp nhằm thỏa mãn nhu cầu của
phân đoạn thị trường mục tiêu.
Marketing mix là trung tâm của quá trình quản trị marketing. Nội dung cơ bản

kế để cung cấp lợi ích cho khách hàng. Robert Lauterborn cho rằng: 4P là để đáp
ứng 4C cho Khách hàng theo mô hình dưới đây:
Sơ đồ 1.1: Mối quan hệ giữa 4P và 4C

Sơ đồ 1.1 đề cao vai trò của khách hàng, lấy khách hàng làm mục tiêu để
doanh nghiệp thực hiện các mục tiêu chiến lược cho công ty.
- Customer Slutions (giải pháp cho khách hàng), thể hiện doanh nghiệp không
nên tập trung quá vào việc sản xuất sản phẩm gì mà nên tập trung vào việc sản
phẩm đó giúp ích gì cho khách hàng. Muốn làm được tốt chữ C này, doanh nghiệp
cần phải nghiên cứu xem nhu cầu của khách hàng cần là gì để từ đó tìm ra giải pháp
cho phù hợp.
- Customer Cost (Chi phí đối với khách hàng), là giá mà khách hàng có thể bỏ
bao nhiêu để mua sản phẩm của mình, việc bỏ chi phí này khách hàng có cảm thấy
tương xứng với lợi ích mà sản phẩm mang lại không. Giá sản phẩm có thể cao
nhưng nếu giá trị lợi ích mà mang sản phẩm mang lại cho khách hàng hài lòng, thỏa
mãn thì họ vẫn sẵn sàng bỏ ra mà không cần đắn đo.


11

- Convenience (Sự tiện lợi cho khách hàng), là sự thuận tiện cho khách hàng,
khách hàng có thể mua sản phẩm của ta ở mọi lúc mọi nơi. Doanh nghiệp ưu tiên sự
tiện lợi cho khách hàng giúp khách hàng tiết kiệm thời gian, chi phí hơn
- Communication (Truyền thông tới khách hàng), là sự giao tiếp hai chiều
giữa khách hàng và doanh nghiệp. Doanh nghiệp lắng nghe tâm tư, nguyện vọng
khách hàng và giúp khách hàng giải quyết thông qua sản phẩm của mình. Một chiến
lược truyền thông có hiệu quả phải có sự tương tác với khách hàng, phải có sự phản
hồi từ phía khách hàng xem sự phản hồi ấy là tích cực hay không chứ không phải
doanh nghiệp càng tung ra nhiều chương trình khuyến mãi là doanh nghiệp đó hoạt
động tốt mà không cần xem sản phẩm mình được tiêu thụ đến đâu.

thụ. Mấu chốt nhất quyết định sự thành công của doanh nghiệp ở đây là số lượng
sản phẩm sản xuất ra nhiều và mức giá bán thấp.
1.1.3.2. Quan điểm tập trung vào hoàn thiện sản phẩm
Theo quan điểm này người ta cho rằng: yếu tố quyết định sự thành công đối
với một doanh nghiệp chính là vai trò dẫn đầu về chất lượng và đặc tính của sản
phẩm hiện có. Không ít các doanh nghiệp nhấn mạnh và tập trung vào hoàn thiện
sản phẩm hiện có. Bởi theo họ: người tiêu dùng luôn ưa thích những sản phẩm có
chất lượng cao nhất, công dụng và tính năng mới.
1.1.3.3. Quan điểm tập trung vào bán hàng
Quản điểm tập trung vào bán hàng khẳng định: Người tiêu dùng thường bảo
thủ, có sức ỳ vào thái độ ngần ngại, chần trừ trong việc mua sắm hàng hóa. Vì vậy,
để thành công, doanh nghiệp cần tập trung mọi nguồn lực và sự cố gắng vào việc
thúc đẩy tiêu thị và khuyến mại.
Như vậy, yếu tố quyết định sự thành công của một doanh nghiệp là tìm mọi
cách để tăng tối đa khối lượng sản phẩm tiêu thụ từ những sản phẩm đã được sản xuất
ra. Đồng thời, quan điểm này khuyến cáo các các nhà quản trị doanh nghiệp phải đầu
tư nhiều hơn cho khâu tiêu thụ và khuyến mại, phải tạo ra các cửa hàng hiện đại, phải
huấn luyện được đội ngũ nhân viên bán hàng biết lôi kéo và thuyết phục khách hàng
nhanh chóng vượt qua trở ngại về tâm lý bằng bất kỳ cách thức nào.
1.1.3.4. Quan điểm marketing
Chìa khóa để đạt được các mục tiêu trong kinh doanh của doanh nghiệp là
doanh nghiệp phải xác định đúng những nhu cầu và mong muốn của thị trường
(khách hàng) mục tiêu, từ đó tìm mọi cách bảo đảm sự thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn đó bằng những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. Quan
điểm marketing bao giờ cũng tập trung vào những khách hàng nhất định được gọi là
thị trường mục tiêu; hiểu biết chính xác nhu cầu của khách hàng là vấn đề cốt lõi
của quản trị marketing.


13

doanh nghiệp và được thiết lập từ những phân tích về khả năng của thị trường cũng
như đánh giá khả năng marketing của Doanh nghiệp. Các mục tiêu có thể là:
- Mục tiêu về lợi nhuận
- Mục tiêu về số lượng hàng hóa tiêu thụ
- Số lượng trung gian thương mại


14

- Mức độ nhận biết của người tiêu dùng
- Uy tín, hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trường...
Tùy từng giai đoạn trong quá trình kinh doanh mà doanh nghiệp tập trung vào
những mục tiêu cụ thể. Tuy nhiên, quan điểm marketing nhấn mạnh đến mục tiêu trong
dài hạn, mà bao trùm nhất tới các mục tiêu khác chính là mục tiêu về lợi nhuận.
1.2.2. Lập kế hoạch marketing mix
Lập kế hoạch marketing là giai đoạn đầu tiên của quá trình quản trị marketing.
Ở giai đoạn này, doanh nghiệp phải xác định các cơ hội, nguồn lực, các mục tiêu,
xây dựng các chiến lược với các định hướng và kế hoạch hành động cụ thể cho thực
hiện và điều khiển hoạt động marketing của doanh nghiệp.0
Quá trình lập kế hoạch marketing bao gồm các bước công việc sau:
- Phân tích kết quả kinh doanh và đánh giá các hoạt động marketing đã thực
hiện trên thị trường.
- Phân tích bối cảnh
- Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
- Xác lập phương án marketing mix và kế hoạch thực hiện cụ thể
- Phân tích tài chính; dự báo lỗ, lãi
- Kiểm tra và điều chỉnh.
1.2.2.1. Phân tích kết quả kinh doanh và đánh giá các hoạt động marketing đã
thực hiện trên thị trường.
Kết quả kinh doanh là mục tiêu của mọi hoạt động kinh doanh trong doanh