TR

NG

GIÁO D C VÀ ÀO T O
I H C KINH T THÀNH PH H
™{˜

CHÍ MINH

NGUY N H U HÂN

XÂY D NG CHI N L
C MARKETING
CHO M NG S N CÔNG NGHI P C A
CÔNG TY TNHH S N JOTUN VI T NAM
GIAI
N 2007
N 2012
CHUYÊN NGÀNH: QU N TR KINH DOANH
MÃ S : 60.34.05

LU N V N TH C S KINH T
NG D N KHOA H C: GS.TS H

TP HCM- 2008

C HÙNG


CL C


ng bên ngoài

02

u t kinh t …………………………………

02

1.2

Các rào c n th

cs t i

02

1.3

Y u t v nhân kh u, v n hóa, xã h i………………………

03

1.4

Y u t chính tr ……………………………………………

03

1.5


04

ng c a th tr

ng…………………..

04

ng bên trong doanh nghi p………………………………

05

1.6.3
2.

C MARKETING.

c

t ng tr

XÂY D NG CHI N L

C MARKETING……………………….

05

1.


2.1.1.1. Quy trình mua công nghi p...........................

07

2.1.1.2. Trung tâm mua s m trong hàng công nghi p

10

n th tr

ng công nghi p.........................................

12


3.

6.

Tiêu chu n phân khúc th tr

ng công nghi p……..

13

2.2.2.

Quá trình quy t

nh phân khúc…………………….

c chi phí th p…………………………………….

17

5.2.

Chi n l

c khác bi t hóa…………………………………..

18

5.3.

Chi n l

c t p trung vào m t phân khúc nh t

nh………..

18

ng marketing mix………………………….

18

Th c hi n các ho t
6.1.

Chi n l


Qu n tr các quan h khách hàng…………………………..

22

CH

NG II: CÔNG TY TNHH S N JOTUN VI T NAM VÀ MÔI

TR

NG KINH DOANG TRONG L NH V C S N CÔNG NGHI P T I

VI T NAM………………………………………………………………….
I.

GI I THI U V T P OÀN JOTUN VÀ CÔNG TY S N JOTUN
VI T NAM……………………………………………………….…..
1.
2.

5.
II.

25

p oàn s n Jotun…………………………………………………
Công ty TNHH S n Jotun Vi t nam………………………………
c và


30

n ph m s n Công nghi p………………………………………...
PHÂN TÍCH MÔI TR
NG BÊN NGOÀI TRONG L NH V C
N CÔNG NGHI P C A CÔNG TY S N JOTUN VI T NAM….

33
33


1.

u t chính tr …………………………………………………….

33

2.

u t kinh t ………………………………………………………

33

3.

u t xã h i……………………………………………………….

34

4.


1.

n ng l c ho ch

nh……………………………………………

37

2.

Nhân s , t ch c và thúc

y nhân viên…………………………...

38

3.

Ki m soát…………………………………………………………..

38

4.

th ng marketing………………………………………………...

38

5.


40

4.

Thách th c ………………………………………………………….

40

IV.

CH

NG III: XÂY D NG CHI N L

C MARKETING GIAI

N

2007 – 2012 CHO M NG S N CÔNG NGHI P C A CÔNG TY TNHH
N JOTUN VI T NAM
I. THI T L P M C TIÊU, NGHIÊN CÚU TH TR
1.

NG VÀ

NH V

Thi t l p m c tiêu…………………………………………………..
1.1

2.2

nh h

n khách hàng……………………………………….
ng c a các y u t chính trong quy t

nh l a ch n

n ph m c a khách hàng………………………………………………
3.

Phân tích các chi n l

5.

45

i th ………………………………..

45

nh v s n ph m…………………………………………………...

48

4.1

i v i dòng s n ph m cao c p……………………………...



51

2.

Chi n l

c s n ph m………………………………………………..

52

3.

Chi n l

c phân ph i……………………………………………….

53

4.

Chi n l

c xúc ti n…………………………………………………

54

5.

Qu n tr các quan h khách hàng…………………………………...

ào t o nhân viên ngành s n trang trí …………………
t lu n……………………………………………………………………

Danh m c tài li u tham kh o
Ph l c

60
61


I CAM K T
Tác gi cam k t ây là

tài do tác gi t nghiên c u, hoàn toàn m i, không sao chép

i c a ngu i khác. Các s li u tác gi s d ng là do tác gi s u t p trên các ngu n thông
tin

i chúng, phòng kinh doanh và marketing c a công ty.
Tác gi xin ch u trách nhi m hoàn toàn n u có phát hi n gì gian d i.

NGUY N H U HÂN


NG VI T T T VÀ KHÁI NI M
Trong lu n v n này tác gi có s d ng m t s t vi t t t sau ây:
DN: doanh nghi p.
3S: Single Source Solution (Gi i pháp t m t ngu n cung c p)
Jotun: Công ty TNHH S n Jotun Vi t nam
IP: Hãng s n International Paints c a t p oàn Akzo Nobel

01

Hình 1.2 Quy trình mua c a t ch c

09

Hình 1.3 Ví d v c s phân khúc

12

Hình 1.4 Quá trình quy t

13

nh phân khúc

Hình 1.5 Ví d v phân khúc
Hình 1.6 Mô hình d
Hình 1.7 Chi n l

oán chi n l

14
c

i th

c marketing cho t ng phân khúc

20

27

Hình 2.4 S

28

t ch c c a Jotun Vi t nam

Hình 2.5 Tình hình phát tri n c a t p oàn Jotun

29

Hình 2.6 T l doanh thu theo khu v c

30

Hình 2.7 % doanh thu c a các ngành trong t p oàn

30

Hình 2.8 % doanh thu c a các công ty trong t p oàn

31

Hình 2.9 Tình hình phát tri n c a Jotun Vi t nam

31

Hình 2.10 T tr ng doanh thu các ngành hàng t i Jotun Vi t nam



Hình 3.4 Các chi n l
Hình 3.5

43

cc a

i th c nh tranh

nh v l i s n ph m

44
46
49

Hình 3.6 T l doanh thu c a các kênh phân ph i

53

Hình 3.7 H

54

ng phát triênr các kênh phân ph i

Hình 3.8 L p ngân sách qu ng cáo

55


i h c kinh t Thành

c Công ty TNHH S n Jotun Vi t nam, Phòng marketing,

Phòng tài chính c a Công ty Jotun ã h tr tác gi t n tình trong vi c thu th p s li u.
c bi t, tác gi xin c m n các
tác gi hoàn thành vi c

ng nghi p trong ngành hàng s n công nghi p ã giúp

u tra ý ki n ph n h i c a khách hàng.

Cu i cùng, tác gi xin chân thành c m n các b n bè,
ki n và

ng viên tác gi trong quá trình th c hi n

tài.

ng nghi p, ã óng góp ý


GI I THI U
1.

c n thi t c a

TÀI NGHIÊN C U

tài nghiên c u.


ng Vi t nam t khá s m.

i c a Jotun ã chi m l nh

n nay thì m ng s n công nghi p và hàng

c v trí s 1 t i Vi t nam. Tuy nhiên s ti m n ng ó

luôn t o ra nh ng thách th c v i công ty và nhi m v làm sao
trên th tr

ng Vi t nam là m t v n

ang

c

duy trì v trí c a mình

t ra.

Theo nh thông tin c a m t s t p oàn kinh t c a Vi t nam nh Vinashin, Petro
Vi t nam thì các t p oàn này s kinh doanh m ng s n ph c v cho ngành công nghi p,
óng tàu, d u khí…. Các khách hàng l n hi n nay có xu h
làm thay

i “mi ng bánh” và

tranh gay g t. N u nh tr

i l n. Tr

c marketing c ng

c ây, công ty s n Jotun Vi t nam chú tr ng

công tác bán hàng nhi u h n là marketing thì trong th i gian t i ph i làm
vi c: v a t ch c

i ng bán hàng t t

n v doanh thu, doanh s ;
m b o m t s t ng tr

n

ng th i hai

th c hi n các m c tiêu c b n c a t ng giai

ng th i công ty còn ph i quan tâm

ng b n v ng và n

nh t i th tr

n m ng marketing

ng Vi t nam.


- Xây d ng các chi n l
trí d n

c marketing mix giúp công ty s n Jotun Vi t nam duy trì

u và ki n ngh m t s gi i pháp h tr th c hi n thành công các chi n l

c

ã xây d ng.
2. Ph

ng pháp lu n nghiên c u.

Có hai ph

ng pháp c b n mà tác gi s s d ng chính và m t s công c

h

tr trong quá trình nghiên c u.
- Ph

ng pháp quy n p: Tác gi s s d ng nghiên c u t nhi u ph n t , s d ng

các công c h tr nh b ng th ng kê, mô hình
- Ph
n
3.


ã th c hi n nghiên c u

t lu n.
4.

t ra

i dung

tài:

tài g m:
Gi i thi u
Ch

tài nghiên c u.

ng I: Quy trình xây d ng chi n l

c marketing công nghi p.

a ra


Ch

ng II: Công ty s n Jotun Vi t nam và môi tr

ng kinh doanh trong



C MARKETING CÔNG NGHI P

c marketing ã có r t nhi u tài li u và

ã có r t nhi u thay

i v các b

tài nghiên

c, các thành ph n trong vi c

c marketing trong quá trình phát tri n khoa h c ngành marketing.

i ây tôi xin gi i thi u m t mô hình
chi n l

NG I

c c p nh t v các b

c tri n khai cho m t

c marketing hoàn ch nh.

Hình 1.1: Mô hình xây d ng chi n l

c marketing


pages 32.E[1],
Các mô hình tr

c ây t p trung vào 4P (price, promotion, product, place), nh ng

mô hình này ã phát tri n thêm ph n “Qu n tr quan h khách hàng”. Môi tr
tranh ngày càng gay g t, s khác bi t v s n ph m không

ng c nh

c th y rõ thì nh ng ph n

giá tr b tr do quan h khách hàng t t óng góp ngày càng có ý ngh a.


2

Chúng ta s
chi n l
I.

c marketing.
ÁNH GIÁ CÁC Y U T

Môi tr
tr

i vào nghiên c u mô hình và các thành ph n trong mô hình xây d ng

ng nh h

ng bên ngoài.

ng ây là y u t bên ngoài t

ng

i quan tr ng khi xem xét môi

tn

c (GDP) ph n nh r t nhi u quy

ng v mô. Y u t này th hi n trên các m t:
-

ng s n ph m qu c n i, qu c dân c a

mô th tr

ng theo chi u thu n. M t qu c gia có GDP càng l n thì quy mô th tr

ng

càng l n. Khi ó các doanh nghi p tham gia trong ngành có th th c hi n vi c phân
n và l a ch n th tr
th tr

c

t ng tr


ng lai nói

i tiêu dùng cu i cùng. Khi t c

t ng

ng kinh t t ng, nhu c u m r ng s n xu t s kéo theo nhu c u v nguyên v t li u,

thi t b và máy móc, các d ch v công nghi p t ng theo.
- Tính n

nh c a th tr

bi t là các doanh nghi p n

ng ti n t , th tr

ng tài chính: Các doanh nghi p

c ngoài khi kinh doanh t i các n

c khác

c

u ch u nh

ng c a các y u t này r t nhi u. Ví d : N u h th ng khách hàng c a doanh nghi p
d ng v n vay t th tr

c s t i.

c s t i nh h

doanh nghi p thông qua:
- Nh ng quy

nh v thành l p và quy mô v n… c a doanh nghi p.

ng

n các


3

- Quy

nh v t l n i

a hóa, v khuy n khích

ut .

- Nh ng quy

nh pháp lu t v m i tr

- Nh ng quy


n các doanh nghi p trên m t s

ng ngu n nhân l c,

c

mv l i

n thói quen tiêu dùng…
ng kinh doanh qu c t thì y u t nhân kh u và v n hóa xã h i ngày

càng tr lên quan tr ng. Nó có t m nh h

ng r t l n

n s thành công c a không ch

t doanh nghi p mà còn nhi u doanh nghi p có liên quan. Ví d v m i quan h
không t t c a Nh t B n và Trung Qu c là m t thách th c không ch c a m t doanh
nghi p Nh t nào mà là thách th c c a c N
nh th tr
mu n

c Nh t trong vi c xâm nh p và chi m

ng ang “nóng” s m t th gi i hi n nay. Các doanh nghi p M m c dù r t

u t vào th tr

Vi t nam


ng không t t

chuy n

u t sang n
n

i tiêu c c v chính tr

n n n kinh t . Các doanh nghi p có th gi m b t

u t ho c

c khác.

nh chính tr s làm cho các doanh nghi p an tâm

u t , tránh

c các

nguy c chi n tranh, t y chay …
Ví d : Khi kinh doanh

các n

Vi t nam hi n nay thì các nhà
i có n n chính tr thi u n



u t công ngh trong n i b ngành:

ó là s phát tri n c a công ngh s n xu t

trong l nh v c mà doanh nghi p ang kinh doanh.
Vi c b o h , b o
nghi p có

m quy n s h u v công ngh trong l nh v c ó: Các doanh

c b o v cho các phát minh, th

1.6.

Môi tr

1.6.1

ng hi u hay không?

ng ngành

M c

c nh tranh và m c

t p trung trong ngành.

Khi trong ngành có nhi u doanh nghi p tham gia thì m c


n thì

Siemen và Alstom là hai công ty chi m th ph n l n và có s c chi ph i toàn c u.
1.6.2 Quy mô th tr
Quy mô th tr

ng v s l

thi t

ánh giá th tr

phân

n h n là th tr

ki m nh ng th tr

ng:
ng và giá tr c a t ng m t hàng là các thông tin r t c n

ng. Th tr

ng càng r ng thì có nhi u c h i

ng nh . Các doanh nghi p dù l n hay nh

ng l n. Tuy nhiên, th tr


ng c a th tr

ng (Growth).

ng hi n t i có t m quan tr ng mà chúng ta ph i tính toán

ng trong vòng

i c a s n ph m.


5

Th tr

ng t ng tr

ng nhanh

c h u h t các doanh nghi p mong

có th có t su t l i nhu n cao và n
làm t ng m c

nh trong t

ng lai, tuy nhiên

i b i vì nó
u ó c ng s


gian, ch ng lo i s n ph m.
ng l c tài chính là kh n ng c a doanh nghi p trong vi c
khai các chi n l

c ã v ch ra, kh n ng ch u

ch u thua l trong các th tr

u t , qu n lý, tri n

ng các r i ro v tài chính, kh n ng

ng m i. Tuy nhiên n ng l c qu n lý tài chính m i là

u

quan tr ng h n c ti m l c v n c a doanh nghi p.
ng l c v ngu n nhân l c: kh n ng c a doanh nghi p v ngu n nhân l c th c
hi n chi n l

c ã

ra.

Hàng lo t các y u t

ánh giá n i b c a công ty. Tuy nhiên tùy t ng doanh

nghi p khi phân tích v n i b c a mình mà ch n ra các y u t c t lõi


doanh nói chung. M c tiêu trong t ng giai
nhu n, th ph n hay giá tr th tr

nh h
n

ng khách hàng, quan

t ng tr

m kinh

c c th thành m c tiêu v l i

ng c a c phi u…. Các

c (BUs) c ng có các m c tiêu nh m c

ng c a t

n v kinh doanh chi n

ng doanh thu, l i nhu n…Các

nhãn hi u hay các s n ph m c ng ph i có m c tiêu xác

nh và th

ng là m c t ng


giành th ph n.

m c b n c a nh ng m c tiêu t t:

- M c tiêu có kh n ng

nh l

ng:

c tiêu d n d t t ch c nên vi c
thuy t ph c cao.

nh l

ng s

em

n cho m c tiêu kh n ng

u này không ch xu t phát t mong mu n c a nh ng ng

p m c tiêu mà còn

i v i nh ng ng

- M c tiêu có th i gian
Th c s nh ng ng

hi n mình.
c tiêu marketing
-

c th hi n thông qua m t s m c tiêu sau:

ng bán theo s n ph m, th tr

- Th ph n trong t ng phân

ng, khách hàng ho c th i gian.

n

-

l t ng tr

ng doanh thu.

-

nh n bi t c a khách hàng v s n ph m c a doanh nghi p.

- Thâm nh p nh ng th tr

ng m i

- ROS – Return on sales nói
2. Xác


ng bao


7

m nhi u phân khúc và chúng ta ph i s d ng chi n l

c marketing khác nhau cho

ng phân khúc.
Trong ph n này chúng ta s bàn
-

c

nv n

:

m c a khách hàng mua công nghi p

Phân

n th tr

ng công nghi p.

2. 1 Hành vi mua trong công nghi p
Trong th tr

i tiêu dùng chu n b quy t

c kh n ng bán hàng

nh mua c ng có th b thay

i trong

th i gian ng n.Tuy nhiên c ng có nh ng khách hàng mua hàng trung thành mà doanh
nghi p không s b c nh tranh nhi u. Ví d Các công ty Nh t làm vi c theo mô hình
mua khép kín, nhi u doanh nghi p i li n v i nhau trong su t nhi u n m li n.
Th ba là th t c mua hàng. Th t c mua hàng trong th tr
ng ph c t p. Các công vi c gi y t , h p
ng

n quy t

nh c a khách hàng

ng công nghi p

ng chi m nhi u th i gian và nó c ng nh

c bi t là trong

u th u thì vi c chu n b h

theo yêu c u òi h i công vi c gi y t ph i r t c n tr ng.
2.1.1. Quy trình mua hàng công nghi p và trung tâm mua trong công nghi p.
2.1.1.1. Quy trình mua hàng công nghi p.

c trong quá trình mua c a khách hàng t


8

u tiên là nh n di n nhu c u, hay chúng ta ph i tìm hi u t i sao khách hàng l i
mua s n ph m c a chúng ta. Các b

c trong quá trình mua trong t ch c

ng c a c bên trong và bên ngoài. Trong các tr

u ch u nh

ng h p ch m v công tác nh n

di n nhu c u thì các nhà cung c p s ph i c g ng tham gia thuy t trình kh n ng áp
ng nhu c u hi n t i thông qua n ng l c c a
trong quá trình mua ch u nh h
u tiên là nh n di n v n

i ng bán hàng. Có hai

mc nb n

ng c a bên trong l n bên ngoài.
. Vi c này có th

c nêu ra m t cách r t


Giai

n này là sau khi nh n di n nhu c u thì khách hàng t ch c
c kích

ng mua.

n nh n di n nhu c u khác nhau t m c ích mua s m c a khách hàng.

i vi c mua s m cho nhi m v m i (new task situation) v n

i

ch th c s gi i quy t

khi ti n hành mua s n ph m m i t các nhà cung c p. Ví d khi công ty có nhu c u
nâng công su t máy photo, công ty có th mua dòng s n ph m m i c a lo i máy này
ho c m t máy photo có công ngh m i, ho c s d ng nhà cung c p d ch v photo bên
ngoài, thi t b v n phòng. Khi mua d ch v bên ngoài thì các nhà qu n tr c p cao bi t
ng công ty không ph i b ra m t s ti n l n
khai thác h t công su t c a thi t b m i.

u t mua s m thi t b mà ch a ch c ã

các nhà cung c p có th t v n

pháp t t nh t thì b n thân công ty c ng ph i ti p c n các nhà cung c p
yêu c u c a mình. Nh v y

i v i vi c mua m i thì n l c


ý

nv n

giá c . M c dù s n ph m công


9

nghi p ph i b n d a trên nh ng l i ích c b n nh ng chìa khóa trong vi c áp ng l i
ích c a khách hàng v n là ph i tr l i câu h i: khách hàng ph i tr nhi u h n bao
nhiêu cho s n ph m c a chúng ta so v i

i th c nh tranh.

Hình 1.2: Quy trình mua c a m t t ch c:
Organizational buying stages
1. Identify needs
2. Determine characteristics
3. Establish specifications
4. Identify potential sources
5. Request proposals
6. Evaluate proposals
7. Select supplier
8. Make post purchase evaluation
Ngu n:Russells.Winer (2004), Marketing management , Pearson Education,
pages 127.E[1]
c 2: Xác


nh các yêu

n m c chi ti t có th

n l i ích h n là

c

c. Thông

m c th c a s n ph m. Qúa

ng i tìm câu tr l i cho hai câu h i sau:

Nh ng yêu c u s d ng nào c n

c áp ng / What application requirements

must be met?
-

Nh ng s n ph m hay d ch v nào c n

c xem xét/ What type of goods and

services should be considered?
Trong m t s tr

ng h p thì câu h i này


ó là vi c c th hóa các yêu c u thành các
t qu c a b

c

m và tính n ng s n ph m c th .

c này là l a ch n tiêu chu n v giá c , th i h n giao hàng, t

ng thích

th ng…
Trong nh ng tr
ngoài

ng h p nh t

thi t l p tiêu chu n

nh, khách hàng còn có th s d ng d ch v bên

i v i các nhà cung c p.

bán hàng công nghi p ph i ti p c n k p th i

có th

u này òi h i các nhân viên
nh h


m ch a rõ trong h s chào hàng, các

u kho n th

ng m i…

c 6: ánh giá và l a ch n/ Evaluate proposals and select a supplier
Sau khi ã nh n

y

thông tin t các nhà cung c p, trung tâm mua s ti n hành

ánh giá. M c dù m i thành viên trong trung tâm mua không có quy n l a ch n gi ng
nhau nh ng h

u ph i có ý ki n c a h v vi c quy t

Nh ng y u t sau s
-

nh mua.

c các thành viên quan tâm:

Các thu c tính liên quan c a s n ph m.
ánh giá c a các thành viên v các thu c tính c a s n ph m.
2.1.1.2

Trung tâm mua s m trong mua hàng công nghi p (Buying


Ng

nh, l i có nh ng công ty b ph n mua

i ây là các thành ph n tham gia vào vi c mua s m c a t ch c:

i kh i x

ng (the initiator) vi c mua s m: là ng

i nh n di n ra nhu c u

mua s m
-

Ng

i nh h

ng: (the influencers): ng

i nh h

ng

n quy t

nh mua và



i s d ng (the users): ng

i tr c ti p s d ng s n ph m c a chúng ta trong

công vi c.
Nhìn chung là có r t nhi u ng
nh vi c chúng ta phân
tr

ng nh ,

n th tr

ó nh ng ng

2.2

Phân

i liên quan trong quy t
ng thì th tr

nh mua hàng. C ng gi ng

ng l n bao g m nhi u phân

n th

i tham gia khác nhau tìm ki m các l i ích khác nhau.


ng.

nh ngh a là “m t nhóm khách hàng hi n t i và ti m n ng

c tính liên quan

n vi c gi i thích và d

oán ph n ng c a h

iv i

nh ng kích thích marketing c a nhà cung c p”.
Phân khúc th tr

ng là vi c chia th tr

nh h n (subsegment)
subsegments s có nh ng

ng l n (segment) ra thành các th tr

th c thi các chi n l

ng

c marketing phù h p. Nh v y các

c tr ng chung c a c segment

ng công nghi p.

nh các tiêu th c

phân khúc rõ ràng và làm

các phân khúc ít b trùng l p.

Hình 1.3: Ví d v c s phân khúc
s phân khúc
Nh ng

c tính

Các ví d v c s c a phân khúc
i

a lý:

c s d ng r ng rãi trong th tr

ng công nghi p. M c

ích nh m t i khi s d ng phân khúc
tính các th tr

ng, xác

Các vùng trong n


nl

ng hay công su t

nl

ng mua hàng n m

Kích c
Các

c tính mua thu c v t

ch c/ Buying process

characteristics

chia khách hàng ra các nhóm thu c m t

t hàng trung bình

Nh ng chính sách mua
Th t c mua. Quá trình mua

c s d ng

c u c a tr ng tâm mua. Nh ng nh h
Kích c

ng mua liên quan


nh

Nh n th c
Các

c tính c a ng

i cung c p/ m i quan h KH/ khác

Ng

i s d ng hi n t i, quá kh

Ng

i không s d ng

Ng

i s d ng nhi u, trung bình, ít

Ngu n cung c p a d ng
i quan h song ph

ng

Các l i ích c a s n ph m

“Ngu n: Robert W.HASS, Th c S H Thanh Lan d ch (1994), Marketing công