Trường Đại học Mỏ Địa Chất Lớp cao học kinh tế K28
LỜI MỞ ĐẦU
Marketing ra đời trong nền sản xuất hàng hoá tư bản chủ nghĩa nhằm giải
quyết mâu thuẫn giữa cung và cầu.Xuất phát từ nước Mỹ, sau đó được truyền bá
dần dần sang các nước khác. Việt Nam đã tiếp nhận và đưavào giảng dạy môn học
Marketing tại các trường học vào cuối những năm 80 đầu 90 khi nền kinh tế
đangchuyển sang cơ chế thị trường. Do quá trình sản xuất hàng hoá phát triển, từ
chỗ lao động thủ công đến lao động cơ giới hoá, sản xuất hàng loạt lớn, lượng hàng
hoá cung cấp ngày càng nhiều dẫn tới vượt nhu cầu của thị trường. Mặt khác, mối
quan hệ giữa người sản xuất và người tiêu dùng ngày càng xa do xuất hiện các
trung gian phân phối khi quy mô sản xuất ngày càng lớn. Do vậy, người sản xuất
ngày càng ít có cơ hội hiểu rõ được mong muốn của khách hàng. Đây là những
nguyên nhân căn bản dẫn tới hàng hoá sản xuất ra không bán được vì không đáp
ứng nhu cầu của khách hàng. Hoàn cảnh này buộc các nhà sản xuất phải tìm tòi các
phương pháp khác nhau để tiêu thụ hàng hoá. Mỗi khi phương pháp cũ không giải
quyết được vấn đề đặt ra thì lại xuất hiện phương pháp mới thay thế. Do vậy, nội
dung, phương pháp và tư duy kinh doanh cũng biến đổi để thích nghi với môi
trường kinh doanh mới. Từ tư duy kinh doanh " Bán những cái mình có sẵn" trong
điều kiện cung nhỏ hơn cầu, các doanh nghiệp phải chuyển dần sang tư duy " Bán
cái mà khách hàng cần" khi cung vượt cầu và cạnh tranh gia tăng. Đó chính là tư
duy kinh doanh Marketing. Để thực hiện được tư duy " Bán cái mà khách hàng
cần" thì nhà sản xuất phải hiểu rất rõ khách hàng của mình qua công tác nghiên
cứu thị trường. Do vậy, doanh nghiệp phải tiến hành hoạt động Marketing ở tất cả
các giai đoạn của quá trình sản xuất, từ khi nghiên cứu thị trường để nắm bắt nhu
cầu cho đến cả sau khi bán hàng.
Kể từ khi ra đời cho đến nay, Marketing đã tự khẳng định mình như là một
khoa học quản lý hiện đại. Với lý luận cơ bản là nhấn mạnh vào nhu cầu của khách
hàng, Marketing đã theo sát sự biến động của thị trường để đề ra các chính sách
thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng đồng thời thoả mãn mục tiêu của doanh
nghiệp.
Xây dựng chiến lược Marketing là nhiệm vụ vô cùng quan trọng của mỗi

Dove, P/S, Lifebouy, Pond's, Lux, Hazeline, . . . luôn dẫn đầu trong các ngành
hàng và liên tục được người tiêu dùng bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao.
Biểu tượng logo của Unilever là chữ U in trên mọi nhãn hàng.
Nằm trong khu đô thị mới Phú Mỹ Hưng, với tổng diện tích 10.000m2, bao
gồm 1 tầng trệt, 3 tầng lầu, hệ thống canteen, phòng tập thể dục, khu vực giao tiếp
với khách hàng và người tiêu dùng;với trang thiết bị IT hiện đại, đáp ứng mọi tiêu
chuẩn hàng đầu về môi trường sinh thái và môi trường làm việc
Việc xây dựng Trụ sở mới đánh dấu bước phát triển mới của Unilever Việt
Nam sau hơn 12 năm có mặt tại Việt Nam, tiếp tục khẳng định thành công và sự
cam kết của Unilever đối với thị trường Việt Nam, với phương châm "Unilever tự
hào lớn mạnh cùng Việt Nam".
Unilever là một trong những tập đoàn đa quốc gia cung ứng hàng tiêu dùng
hàng đầu thế giới với các ngành hàng thực phẩm và sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá
nhân và gia đình. Có mặt tại Việt Nam từ năm 1995, tới nay công ty đã đầu tư hơn
120 triệu đô la Mỹ và đã trở thành một trong các nhà đầu tư thành công nhất ở Việt
Nam với 2 doanh nghiệp: Công ty Liên doanh Unilever Việt Nam chuyên về các
sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình (bột giặt OMO, Viso, xà bông và sữa tắm
Tiểu luận Kỹ Thuật Marketing -2-
Trường Đại học Mỏ Địa Chất Lớp cao học kinh tế K28
Lux, Lifeboy, Dove, dầu gội Sunsilk, Clear, Lifeboy, các loại nước vệ sinh gia
đình Vim, nước rửa chén bát Sunlight, các loại sữa rửa mặt và kem dưỡng da
Pond"s, Hazeline ) và Công ty TNHH Unilever Việt Nam chuyên về các sản
phẩm thực phẩm, trà và các đồ uống từ trà, các sản phẩm chăm sóc vệ sinh răng
miệng (trà Lipton nhãn vàng, Lipton Icetea, nước mắm và bột nêm Knorr)
Ngay sau khi đi vào hoạt động, công ty Unilever Việt Nam đã không ngừng
nỗ lực phấn đấu, tăng cường đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh, đào tạo và phát
triển nhân lực, hợp tác chặt chẽ với các doanh nghiệp trong nước, chấp hành tốt
chủ trương chính sách của Nhà nước và đóng góp tích cực cho các hoạt động
phtriển cộng đồng.
Unilever Việt Nam được xem là một trong những công ty có vốn đầu tư nước

thu hút đầu tư nước ngoài, đặc biệt từ các công ty xuyên quốc gia và đa quốc gia
như Unilever để tăng ngân sách.
- Thị trường trong nước (bán buôn, bán lẻ, lưu chuyển hàng hóa ) đã phát
triển hơn nhiều. Và cơ sở hạ tầng ở các thành phố lớn, nhất là TPHCM đã và đang
được đầu tư thích đáng, trước mắt là ngang bằng với các nước trong khu vực.
- Unilever đến Việt Nam khi thị trường hàng tiêu dùng ở đây còn mới, có
nhiều “đất” để kinh doanh.
- Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam còn thấp cho thấy khả năng tiêu
thụ sản phẩm cao.
- Tài chính, tín dụng Việt Nam không phát triển, thị trường chứng khoán còn
manh mún. Thêm vào đó, hệ thống viễn thông, thông tin liên lạc, cước điện thoại,
bưu điện và Internet có mức giá thuộc hàng cao nhất thế giới. Do đó, việc đưa
Internet vào kinh doanh là không thể thực hiện được đối với Unilever, mặc dù
công ty đã nhiều lần đề cập đến mục tiêu này như một cách tiếp cận khách hàng và
quảng bá sản phẩm thành công ở các nước công nghiệp phát triển.
b) Dân cư
- Bên cạnh mô hình gia đình mở rộng các mô hình gia đình kết hôn, phi
truyền thống. Cũng có gia tăng và chiếm 1 phần ngày càng lớn, và có sự khác biệt
lớn trong việc quyết định tiêu dùng với mô hình gia đình mở rộng.
- Sự phân bố dân cư ở VN rất không đồng đều. Dân số sống ở Nông thôn
chiếm 72%
- Quy mô dân số lớn 86 triệu người (thứ 13 thế giới), mỗi năm tăng thêm
khoảng 1 triêu. Người VN cần cù, ham học hỏi, được đánh giá là dễ tiếp thu kiến
thức, công nghệ mới. Vì vậy, hứa hẹn nguồn nhân lực có chất lượng cho Unilever
- Trình độ dân trí Việt Nam tương đối cao, nhất là ở khu vực thành thị. Tỷ lệ
người tốt nghiệp đại học, cao đẳng. . . khá cao so với các nước;hơn nữa lao động trí
óc ở Việt Nam giỏi suất sắc về công nghệ-nên đây cũng là một nguồn nhân lực khá
dồi dào cho công ty.
- Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ và phổ biến mô hình gia đình mở rộng (gồm
cả ông bà, cô chú…), tạo nhiều cơ hội cho Unilever vì đây chính là khách hàng

quy phạm pháp luật đã bao quát một phạm vi rộng lớn các quan hệ xã hội cần điều
chỉnh. Quy trình xây dựng được thực hiện đúng luật và dân chủ hơn. Chất lượng
các văn bản được nâng cao hơn. Những kết quả đã đạt đựoc trong việc xây dựng hệ
thống văn bản quy phạm pháp luật thời gian qua không chỉ đáp ứng những thông lệ
quốc tế khi Việt Nam gia nhập WTO mà còn góp phần nâng cao hiệu lực, hiệu quả
quản lý nhà nước. Vì thế đã tạo điều kiện cho các doanh nghiệp nứơc ngoài đầu tư
đẩy mạnh các hoạt động sản xuất kinh doanh. Hơn thế nữa, chính sách tôn giáo của
ta là tự do tín ngưỡng. Điều đó đã giúp cho việc phân phối, quảng cáo sản phẩm
không bị ràng buộc như ở một số nứơc khác trên thé giới. Mặc dù có nhiều tiến bộ
nhưng hệ thống thể chế pháp luật nhất là thể chế kinh tế thị trường định hướng xã
hội chủ nghĩa vẫn còn nhiều bất cập, vướng mắc. Các văn bản pháp luật của Việt
Nam hiện nay có thể nói đang trong tình trạng vừa thừa vừa thiếu, thiếu hệ thống,
thiếu sự tập trung thống nhất, thiếu đồng bộ, chồng chéo. Bộ luật thương mại còn
Tiểu luận Kỹ Thuật Marketing -5-
Trường Đại học Mỏ Địa Chất Lớp cao học kinh tế K28
nhiều bất lợi cho nhà đầu tư nước ngoài, nhất là chính sách thuế quan và thuế suất
cao đánh vào các mặt hàng được xem là "xa xỉ phẩm" mà Unilever đang kinh
doanh như kem dưỡng da, sữa tắm, . . .
2. 1. 3 Tự nhiên – công nghệ
a) Tự nhiên
Việt Nam nằm ở vị trí tương đối thuận lợi trong khu vực, có đường bờ biển
dài, nhiều cảng biển lớn thuận lợi cho việc xuất khẩu hàng hóa khi công ty
Unilever bắt đầu chú trọng đến xuất khẩu trong tương lai gần.
Khí hậu nhiệt đới nóng ẩm không phù hợp với một số sản phẩm có xuất xứ từ
công ty mẹ ở Châu Âu. Việt Nam đặc biệt phong phú về nguồn dược liêu, nguyên
liệu cho việc sản xuất hàng tiêu dùng cũng như nghiên cứu sản phẩm.
b) Công nghệ
- Trong điều kiện nền công nghệ nước ta còn nhiều yếu kém, nên U cũng chỉ
mang tới VN những công nghệ không tiên tiến nhất của mình
- Việc thay đổi công nghệ trong sản xuất tại các nhà máy là ít, ngay cả khi

bán lại kiếm lời
− Thị trường của các cơ quan Nhà nước: những tổ chức mua hàng và dịch vụ
để sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao hàng hoá và
dịch vụ đó cho những người cần đến nó.
− Thị trường quốc tế: những người mua hàng ở ngoài nước bao gồm những
người tiêu dung, sản xuất bán trung gian và các cơ quan Nhà nước ở ngoài nước.
2.2.2. Công chúng trực tiếp
Các loại công chúng trực tiếp của công ty thường là:
- Giới tài chính: Có ảnh hưởng đến khả năng đảm bảo nguồn vốn của công ty.
Công chúng trực tiếp cơ bản trong giới tài chính là ngân hàng, các công ty đầu tư,
các công ty môi giới của Sở giao dịch chứng khoán, các cổ đông.
- Công chúng trực tiếp thuộc các phương tiện thông tin: Công chúng thuộc
các phương tiện thông tin là những tổ chức phổ biến tin tức, những bài báo và bài
xã luận. Trước hết đó là báo chí, đài phát thanh và đài truyền hình.
- Công chúng trực tiếp thuộc các cơ quan Nhà nước: Ban lãnh đạo phải nhất
thiết chú ý đến tất cả những gì xảy ra trong lĩnh vực Nhà nước.
- Các nhóm công dân hành động: Những quyết định marketing được các công
ty thông qua có thể gây nên những điều nghi vấn từ phía các tổ chức người tiêu
dùng, các nhóm bảo vệ môi trường, đại diện của các dân tộc ít người…
- Công chúng trực tiếp địa phương: công ty có quan hệ với công chúng trực
tiếp địa phương như những người dân sống ở vùng xung quanh và các tổ chức địa
phương.
- Quần chúng đông đảo: công ty theo dõi chặt chẽ thái độ của quần chúng
đông đảo đối với hàng hóa và hoạt động của mình.
- Công chúng trực tiếp nội bộ: bao gồm công nhân viên chức, những người
tình nguyện giúp đỡ, các nhà quản trị, các ủy viên Hội đồng giám đốc của công ty.
Tiểu luận Kỹ Thuật Marketing -7-
Trường Đại học Mỏ Địa Chất Lớp cao học kinh tế K28
Với mục đích thông tin và cổ vũ công chúng trực tiếp nội bộ các công ty lớn phát
hành các tờ tin tức và sử dụng những hình thức thông tin khác. Khi công nhân viên

đáp ứng
Những người cung ứng cung cấp cho công ty và các đối thủ cạnh tranh và các
nguồn vật tư cần thiết để sản xuất ra những mặt hàng cụ thể hay dịch vụ nhất định.
Tiểu luận Kỹ Thuật Marketing -8-
Trường Đại học Mỏ Địa Chất Lớp cao học kinh tế K28
ví dụ như Clear Men ở đây với các thành phần cấu tạo sản phẩm như dầu hướng
dương, chất thơm, bạc hà, clo, … cũng tìm cho mình các nhà cung cấp tương ứng.
Ban quản trị công ty cũng chú ý theo dõi giá cả các mặt hàng cung ứng, bởi
vì việc tăng giá các vật tư mua về có thể buộc phải nâng giá dầu gội. Thiếu một
chủng loại vật tư nào đó, bãi công và những sự kiện khác có thể làm rối loạn về
cung ứng clear men cho khách đặt hàng. Trong kế hoạch ngắn hạn sẽ bỏ lỡ những
khả năng tiêu thụ và trong kế hoạch dài hạn sẽ làm mất đi thiện cảm của khách
hàng đối với công ty.
2. 2. 6. Nội bộ công ty
Nội bộ công ty được đánh gía là hoạt động khá tốt. Phòng quản trị marketing
hợp tác chặt chẽ với các đơn vị khác của công ty. Phòng tài chính luôn quan tâm
và có quyết định đúng đắn đến những vấn đề nguồn vốn và việc sử dụng vốn cần
thiết để thực hiện các kế hoạch marketing. Phòng nghiên cứu thiết kế thử nghiệm
giải quyết những vấn đề kỹ thuật thiết kế những san pham an toàn và đẹp và
nghiên cứu các phương pháp sản xuất có hiệu quả cao. Phòng cung ứng vật tư
quan tâm đến việc đảm bảo đủ số lượng phụ thuộc và chi tiết để sản xuất san
pham. Bộ phận sản xuất chịu trách nhiệm sản xuất một số lượng san pham cần
thiết. Phòng kế toán theo dõi thu chi, giúp cho bộ phận marketing nắm được tình
hình thực hiện những mục tiêu đã đề ra. Sự phối hợo nhịp nhàng giữa các bộ phận
trong công ty đã giúp Unilever xây dựng được hình ảnh của mình không chỉ được
biết đến ở Việt Nam mà còn trên toàn thế giới.
3. Nhận định thời cơ đe dọa điểm mạnh điểm yếu và thách thức của
doanh nghiệp
3. 1. Điểm mạnh của công ty
− Được sự hỗ trợ của tập đoàn Unilever toàn cầu nên có nền tài chính vững

3. 3. Thách thức từ các yếu tố môi trường bên ngoài
− Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam tuy là khá cao, nhưng bù là quy
mô thị trường rất lớn cho thấy khả năng tiêu thụ sản phẩm cao.
− Tài chính, tín dụng Việt Nam chưa thực sự phat triển mạnh mẽ, thị trường
chứng khoán còn manh mún. Thêm vào đó, hệ thống viễn thông, thông tin liên lạc,
cước điện thoại, bưu điện và Internet có mức giá thuộc hàng cao nhất thế giới. Do
đó, việc đưa Internet vào kinh doanh khó có thể thực hiện được đối với Unilever,
mặc dù công ty đã nhiều lần đề cập đến mục tiêu này như một cách tiếp cận khách
hàng và quảng bá sản phẩm thành công ở các nước công nghiệp phát triển.
− Bộ luật thương mại còn nhiều bất lợi cho nhà đầu tư nước ngoài, nhất là
chính sách thuế quan và thuế suất cao đánh vào các mặt hàng được xem là “xa xỉ
phẩm” mà Unilever đang kinh doanh như kem dưỡng da, sữa tắm, …
− Giới trẻ Việt Nam cũng bị nhiều chỉ trích từ phía xã hội do xu hướng ăn
chơi, hưởng thụ của không ít thanh niên đã gây nhiều bất bình trong người lớn
tuổi, nghiêm khắc… Một số ý kiến đã cho rằng chính các công ty đa quốc gia đã cổ
động, mang lại lối sống hưởng thụ phương Tây, vốn xa lạ với người châu Á mà
nhất là một nước còn ít nhiều tư tưởng phong kiến, lễ giáo như Việt Nam.
− Chính sách dân số - kế hoạch hóa của chính phủ sẽ khiến trong vài thập
niên nữa, lớp trẻ sẽ già đi và cơ cấu dân số già sẽ không còn là lợi thế cho
Tiểu luận Kỹ Thuật Marketing -10-
Trường Đại học Mỏ Địa Chất Lớp cao học kinh tế K28
Unilever. Ngoài ra, những gia đình mở rộng ở mức trung lưu (cơ cấu gia đình phổ
biến nhất Việt Nam), việc chọn mua một sản phẩm, nhất là sản phẩm cao cẩp,
thường được cân nhắc rất kỹ lưỡng. Vì vậy, nhóm này tiêu thụ những mặt hàng
chăm sóc cá nhân (personal care) cao cấp không nhiều như nhóm SSWD (single -
độc thân, separate - sống riêng, widowed - goá phụ, divorced - ly dị) ở các nước tư
bản.
− Khí hậu nhiệt đới nóng ẩm không phù hợp với một số sản phẩm có xuất xứ
từ công ty mẹ ở châu Âu.
− Trong bối cảnh thị trường hàng tiêu dùng cung đang lớn hơn cầu, nhiều

phân phối dàn xếp các khoản cho vay mua phương tiện đi lại, đào tạo quản lý và tổ
chức bàn hàng.
4.1.2.Sản phẩm (Product):
Công ty đã vận dụng những tiêu chuẩn quốc tế cho sản phẩm nhưng thích
nghi với nhu cầu của người Việt Nam. Họ đã mua lại từ các đối tác của mình
những nhãn hiệu có uy tín từ nhiều năm ở Việt Nam như bột giặt Viso, và kem
đánh răng P/S. Sau đó, cải tiến công thức chế tạo bao gói và tiếp thị để gia tăng
tiêu thụ những nhãn hiệu này. Bên cạnh đó, công ty cũng tìm hiểu sâu sắc nhu cầu
người tiêu dùng Việt Nam để "Việt Nam hóa" sản phẩm của mình, ví dụ như dầu
gội Sunsilk chứa thêm chiết suất từ cây bồ kết-một loại dầu gội đầu dân gian của
Việt Nam;và nhãn hiệu này cũng đã thành công rất lớn chiếm 80% doanh số của
nhãn hiệu dầu gội Sunsilk.
"Nghĩ như người Việt Nam chính là cách để hiểu người tiêu dung Việt Nam
thích gì, cần gì để từ đó làm ra những sản phẩm phù hợp với họ", ông Michel giải
thích thêm. Để có được những sản phẩm thỏa mãn thị hiếu người tiêu dùng, công
ty đã xây dựng một đội ngũ nhân viên bản địa chuyên nghiệp, hiểu biết tường tận
tập quán văn hóa kinh doanh và sở thích của người của người Việt Nam. Nói
không ngoa, trà và kem Wall's có mặt khắp thế giới nhưng nếu ra khỏi Việt Nam
thì không thể tìm đâu ra loại trà xanh vị Bắc, trà lài Cây đa, kem đậu xanh, hoặc
kem khoai môn dừa, những sản phẩm có hương vị đặc trưng của Việt Nam.
Với tầm quan trọng về uy tín của thương hiệu, trong những năm qua Unilever
Việt Nam đặc biệt chú trọng đến việc chống hàng giả để bảo vệ quyền lợi người
tiêu dùng, bảo vệ sở hữu trí tuệ và uy tín với thương hiệu hàng hóa. Các sản phẩm
của công ty hiện nay đã có thêm tem đảm bảo hàng thật, hay logo chống hàng giả
bảo đảm hàng thật nhằm giúp khách hàng có thể nhận biết rõ ràng hàng thật-hàng
giả và mang lại cảm giác an tâm khi sử dụng.
4.1.3.Quảng bá (Promotion):
Cũng như những công ty hàng tiêu dùng phát triển nhanh khác, Unilever Việt
Nam có hai mảng chính trong hệ thống chiến lược quảng bá của mình là "Above-
the-Line"(quảng bá trực tiếp) và "Below-the-Line"(quảng bá gián tiếp).

cũng đã thực hiện chính sách hỗ trợ tài chính giúp các doanh nghiệp địa phương có
thể nâng cấp trang thiết bị sản xuất, chuyển giao kỹ thuật, tổ chức các chương
trình huấn luyện sản xuất.
4.1.5. Con người (People):
Ngoài 4P truyền thống của Marketing Mix, phải kể đến một P khác không
kém phần quan trọng mà Unilever đã và đang tiếp tục phát huy, đó là nhân tố con
người.
Cùng với việc đa dạng hóa các hoạt động sản xuất kinh doanh, Unilever Việt
Nam luôn coi trọng việc phát triển nguồn nhân lực là bước đột phá về chất cho sự
phát triển bền vững lâu dài, cả khi xã hội tiến vào nền"Kinh tế tri thức"hoặc"Kinh
tế sinh học". Để "hiểu thấu đáo người tiêu dùng Việt Nam"và để phát triển"hệ
thống rễ"giúp công ty có thể bám sâu vào thị trường, Unilever đã xây dựng một đội
ngũ nhân viên bản địa chuyên nghiệp và thường xuyên chú trọng đến các chương
trình huấn luyện nhân viên. Quan điểm của Unilever là"Phát triển thông qua con
Tiểu luận Kỹ Thuật Marketing -13-
Trường Đại học Mỏ Địa Chất Lớp cao học kinh tế K28
người", nên công ty luôn quan tâm đến quyền lợi của nhân viên và sẵn sàng hỗ trợ
họ trong các lĩnh vực công tác. Hiện nay, đội ngũ quản lý Việt Nam đã thay thế các
vị trí chủ chốt trước kia do các chuyên gia nước ngoài đảm nhiệm.
Trong thời gian hoạt động tại Việt Nam, bên cạnh chính sách phát triển nguồn
nhân lực, Unilever luôn đi đầu với nhiều hoạt động nhân đạo và phát triển cộng
đồn. Ý thức đầy đủ vai trò của mình trong việc phát triển xã hội Việt Nam, công ty
đã chi không ít cho các cam kết nhân đạo, chủ yếu tập trung vào các lĩnh vực y tế,
giáo dục, xóa đói giảm nghèo và phòng chống thiên tai như chương trình"P/S bảo
vệ nụ cười Việt Nam", chương trình"Lifeboy"phòng chống bệnh phong hay
chương trình"Vim"diễn đàn vệ sinh gia đình, phòng dịch, v. v. . .
Kế tục bước đường phát triển thần tốc của hôm qua, kỳ vọng của Unilever
Việt Nam ở ngày mai là: "Hoàn thiện nhu cầu sức khỏe và vẻ đẹp của mọi gia đình
Việt Nam", xây dựng một doanh nghiệp toàn diện, thành đạt và uy tín, hoạt động
sản xuất hiệu quả, tạo dựng nhiều lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng, nhân

Ông Phan Quốc Công tổng giám đốc ICP-nhãn hiệu X-men: Những sản phẩm
khác của ICP như Dr-men, Hatrick, Teen-x dường như không tạo được sự chú ý
như X-men. Ông Phan Quốc Công: Coca-cola, Pepsi có hàng trăm chủng loại sản
phẩm. Nhưng cuối cùng điều gì xuất hiện đầu tiên trong tâm trí người tiêu dùng
khi nhắc đến hai thương hiệu đó? Đó vẫn là nước ngọt.
ICP đã cho ra đời X-men for Boss, tại sao không tận dùng nền tảng X-men để
cho ra đời X-men for teen, X-men for sport mà lại dùng những cái tên khác nhau
như Hatrick, teen-x và phải xây dựng thương hiệu từ đâu?Ông Phan Quốc Công:
đàn ông, phụ nữ, người già, người trẻ khác nhau về lối sống suy nghĩ. vì thế chúng
tôi phân biệt rõ ràng từ đối tượng khách hàng và đưa ra các sản phẩm với tên gọi
phù hợp dù phải xây dựng nhãn hiệu mới. Riêng X-men for boss là sản phẩm cao
cấp của X-men nên chúng tôi dùng tên như vậy.
Đại dương xanh mà ICP khai phá đang dần nhuốm đỏ vì nhiều nhà sản xuất
đã nhận ra thị trường béo bở này. Vậy ông sẽ tiếp tục tìm kiếm một đại dương
xanh khác hay chấp nhận cạnh tranh khốc liệt với đại dương cũ? Ông Phan Quốc
Công: X-men xuất hiện với hình ảnh dầu gội đầu dành riêng cho nam. Nhưng bây
giờ X-men được biết đến là giải pháp làm đẹp toàn diện cho nam. Việc mở rộng
này còn được nhìn thấy qua các sản phẩm mới ở các phân khúc khác nhau như Dr-
men, Teen-x…Đó là cách chung tôi tìm một đại dương xanh khác.
Clear là sản phẩm của hai giới, Clear-men là sản phẩm cho nam. Vậy sự có
mặt của Clear-men có xâm phạm đến thị phần của clear không? Bà Nguyễn Xuân
Linh Trang: Trước khi tung ra Clear-men vào 3-2007 chúng tôi đã tiên đoán điều
này. Lúc đó, chúng tôi nghĩ rằng nếu Clear-men đạt doanh số A nào đó thị 30%
của A là từ clear chuyển sang. Nhưng thực tế tỷ lệ này chỉ là 15%. Như vậy, 85%
doanh số còn lại của clear-men là do chính nỗ lực phát triển của Clear-men.
X-men đã in hình ảnh người đàn ông đích thực trước khi clear-men ra đời khá
lâu. Vậy clear-men có gặp khó khăn khi đưa ra “giá trị của người đàn ông”? Hình
ảnh người đàn ông của clear-men là “đàn ông thấu hiểu phụ nữ”, khác với hình
tượng người đàn ông cơ bắp, cứu người đẹp của X-men nên chắc là không “đụng
nhau”

thủ đánh trả y như thật. Công ty nghĩ máy chiếm diện tích nhỏ gọn, phù hợp với
mọi phòng khách trong gia đình; người chơi phải phản xạ, chạy, nhảy, đánh như
đang đánh bóng bàn thật – hoàn toàn đáp ứng nhu cầu vận động, chơi thể thao cho
những người không có điều kiện đánh bóng bàn thật hay không có bạn để chơi. Chỉ
cần làm sao cho người ta biết đến sản phẩm là bán được, bán chạy.
Hoạt động marketing đầu tiên mà công ty thực hiện là tổ chức giải đánh
bóng bàn ảo cho toàn thành phố. Tốn đến 250 triệu đồng nhưng giải thất bại,
không thu hút sự quan tâm của công chúng vì nào đã ai biết bóng bàn ảo là gì để
tham gia.
Rút kinh nghiệm, công ty quyết định quảng cáo để thu hút khách hàng. Hàng
loạt quảng cáo được đăng tải liên tục trên các báo có số phát hành lớn nhưng doanh
Tiểu luận Kỹ Thuật Marketing -16-
Trường Đại học Mỏ Địa Chất Lớp cao học kinh tế K28
số bán cũng không mấy triển vọng. Công ty nhận thấy chiến dịch quảng cáo không
hiệu quả do không truyền tải được “cái thần” của sản phẩm, quảng cáo viết dài
dòng, không đánh vào sự tò mò của người đọc. Lẽ ra với sản phẩm này, quảng cáo
phải sử dụng hình ảnh hơn là chữ và tốt hơn là quảng cáo trên truyền hình chứ
không phải trên báo.
Hoạt động marketing tiếp theo là tổ chức đánh bóng bàn ảo biểu diễn tại các
điểm vui chơi, giải trí có đông người tham dự. Nhưng khách hàng lại hiểu nhầm
đây là một dịch vụ mới chứ không nghĩ sẽ mua sản phẩm này đem về nhà.
Cuối cùng công ty đành chuyển sang phương án dùng lực lượng bán hàng
trực tiếp, ăn hoa hồng trên doanh số bán. Với phương thức này công ty cũng đã
bán được hết lô hàng đã nhập về.
Giám đốc công ty tin rằng nếu xác định được một phương pháo tiếp cận thị
trường đúng thì sản phẩm độc đáo này sẽ được người tiêu dùng chấp nhận.
1. Công ty B cũng như nhiều doanh nghiệp nhỏ và vừa khác của Việt Nam,
vì thiếu tiềm lực tài chính nên bỏ qua nhiều khâu quan trọng như điều tra thị
trường trước khi nhập sản phẩm, điều tra hiệu ứng của quảng cáo sau mỗi chiến
dịch.

2. Giả sử nếu quyết định tiến hành nghiên cứu thị trường trước khi nhập máy
về. Xác định vấn đề marketing, vấn đề nghiên cứu và thông tin cần thu thập cho
nghiên cứu như sau:
a. Vấn đề marketing
Làm rõ tình hình nhu cầu thị trường đối với sản phẩm máy đánh bóng bàn
ảo. Xác định đối tượng khách hàng mà công ty B sẽ hướng tới.
b. Mục tiêu nghiên cứu
- Để tìm hiểu nhu cầu về máy đánh bóng bàn ảo tại khu vực thị trường của
công ty B.
- Đề xuất giải pháp giúp công ty B tăng doanh số.
c. Thông tin cần thu thập
- Dự kiến các thông tin cần thiết như sau: Tỷ lệ nam giới/tổng dân số; độ
tuổi sử dụng loại máy này; mức độ chơi thể thao; nhu cầu về chơi bóng bàn;
3. Thiết kế nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu là: nam giới, độ tuổi: 15 – 50 tuổi
- Kích thước: 300. Mục tiêu phát ra 350 tờ phiếu và thu về 300 tờ phiếu.
- Phương pháp thu thập thông tin : Phát bảng câu hỏi được thiết kế sẵn trực
tiếp đến đối tượng cần nghiên cứu theo hình thức phỏng vấn trực diện.
- Nguyên nhân chọn phương pháp thu thập thông tin trực tiếp :
+ Tiết kiệm thời gian
+ Chi phí thấp
+ Thông tin chính xác , cụ thể với từng đối tượng nghiên cứu
+ Dễ thực hiện và thu thập được nhiều thông tin cùng lúc .
4. Giả sử công ty B tổ chức thảo luận nhóm mục tiêu để tìm ra khách hàng
mục tiêu. Công ty nên mời những đối tượng nào?
Tiểu luận Kỹ Thuật Marketing -18-
Trường Đại học Mỏ Địa Chất Lớp cao học kinh tế K28
- Học sinh, sinh viên – là những bạn trẻ có sức khỏe, yêu thích thể thao, có
nhiều thời gian để có thể tập luyện thể thao.
- Công nhân viên chức – là những người cần có sức khỏe để lao động, đồng